短視頻平臺信息流廣告?zhèn)鞑ミ壿媰?yōu)化淺析
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摘要：短視頻平臺信息流廣告在大數(shù)據(jù)算法推介與平臺用戶流量的支持下，形成了全新的傳播邏輯，成為品牌商與廣告商廣泛青睞的廣告形式。短視頻平臺信息流廣告雖兼具平臺、技術(shù)、內(nèi)容、市場四維傳播邏輯，但因海量轟炸、算法壟斷、內(nèi)容雷同、數(shù)據(jù)殺熟等問題，仍存在很大的傳播優(yōu)化空間。因此，要從平臺管控、技術(shù)升級、內(nèi)容創(chuàng)新、市場規(guī)范出發(fā)，保障短視頻平臺信息流廣告的規(guī)范與高效傳播。
關(guān)鍵詞：短視頻平臺；信息流廣告；傳播邏輯；傳播優(yōu)化
移動互聯(lián)網(wǎng)的超速發(fā)展與受眾趨于碎片化的消費習性催生了短視頻平臺傳播媒介，并使之在幾年內(nèi)迅速發(fā)展成熟，進入變現(xiàn)轉(zhuǎn)化階段。與此同時，信息流廣告以其極強的原生性與算法的精準推送成功鎖定品牌商目光，發(fā)展勢頭一路高歌猛進、市場份額也節(jié)節(jié)攀升。有報告顯示，信息流廣告的市場規(guī)模的年均復合增速高達106%，近兩年來增速更是保持高位增長[1]。由于豐富的信息承載與生動的呈現(xiàn)方式，短視頻已經(jīng)成為信息流廣告的全新呈現(xiàn)形式，在5G的規(guī)模商用與移動網(wǎng)絡環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化下，短視頻平臺將成為信息流廣告的下一個風口。然而，縱然短視頻平臺信息流廣告具有高沉浸感、強原生性與推介精準性等優(yōu)勢，受眾對此類廣告仍會產(chǎn)生回避反應。因此，有必要從短視頻平臺信息流廣告?zhèn)鞑ミ壿嫵霭l(fā)，深度分析其傳播關(guān)隘與優(yōu)化策略。
1短視頻平臺信息流廣告的傳播邏輯
1.1平臺邏輯：高流量與沉浸式的傳播高地
經(jīng)過近幾年的發(fā)展，短視頻平臺憑借低門檻內(nèi)容創(chuàng)作方式、沉浸式的影像視聽效果迅速積累了大批原始用戶，且用戶活躍度與黏性極高。以抖音為例，2019年1月抖音日活用戶突破2.5億，到了2021年1月，平均日活超6億?？v然在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和觸頂?shù)那闆r下，短視頻平臺應用仍貢獻了用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時長65%的增量，高流量與沉浸式體驗使短視頻平臺牢牢占據(jù)著信息流廣告的傳播高地[2]。
1.2技術(shù)邏輯：低打擾與高卷入的精準投放
短視頻平臺信息流廣告實質(zhì)上屬于原生廣告，具有傳統(tǒng)原生廣告的去廣告化與低打擾性，但在短視頻平臺技術(shù)算法的支持下，信息流廣告顯得更隱匿，對受眾帶來的闖入感也更低。如抖音平臺采用的是母公司字節(jié)跳動的推薦算法，并建成了專門服務于品牌商與廣告主的獨立程序化廣告交易平臺“巨量引擎”，并與今日頭條、西瓜視頻等共用數(shù)據(jù)后臺，用戶在每個平臺上留下的痕跡都能觸發(fā)算法優(yōu)化，形成更精細的標簽，支持信息流廣告提供更精準的投放，實現(xiàn)用戶注意力的高卷入。
1.3內(nèi)容邏輯：UGC與場景適配的情感互動
“內(nèi)容即廣告”是信息流廣告的一大標簽，其延承了原生廣告的內(nèi)容化、交互化投放標準，憑借UGC這張王牌，極大地深化了移動時代品牌商、廣告商及受眾對“品效合一”理念的追求，加上短視頻平臺算法支持下的場景匹配，使廣告自然地滲入用戶生活的全場景，更易贏得受眾信任，增強其品牌忠誠度，且以場景化內(nèi)容呈現(xiàn)的生活體驗感，更易調(diào)動受眾的情感互動，降低其對廣告的抵觸心理[3]。1.4市場邏輯：品牌商與廣告主的流量共贏作為移動營銷的“靈藥”，以信息流形式提供廣告是爭取品牌商廣告預算、提升商業(yè)化效率的重要戰(zhàn)略，也是短視頻平臺作為廣告主為客戶品牌推廣、產(chǎn)品服務提供的有效解決方案之一。短視頻平臺能夠利用信息流廣告吸引品牌商合作，而品牌商可利用信息流廣告將營銷覆蓋至整個短視頻平臺的用戶，完成用戶流量的變現(xiàn)[4]。
2短視頻平臺信息流廣告的傳播關(guān)隘
2.1海量轟炸觸發(fā)廣告回避
短視頻平臺信息流廣告的野蠻發(fā)展勢必引發(fā)一系列傳播困境，廣告的密集推送與海量轟炸即為其一。抖音等短視頻平臺“躥紅”的同時伴隨著信息流廣告量的爆發(fā)式增長，造成后臺容忍力薄弱的平臺不得不承載并推送著過量廣告，出現(xiàn)海量轟炸等不良傳播現(xiàn)象，導致用戶知覺體驗退化，產(chǎn)生廣告漠視或回避反應，反而不利于信息流廣告的縱深傳播[5]。
2.2算法壟斷引發(fā)廣告繭房
技術(shù)算法作為一種新式工具，在賦能信息流廣告精準化傳播的同時，也在排斥、邊緣化一部分用戶，使之逐步淪為短視頻時代的“棄民”，而精準鎖定的目標用戶，又因信息過度暴露成為“透明人”，被困在技術(shù)打造的一所“超級電子監(jiān)獄”中，這種情況下用戶獲得的信息面將越來越狹窄，所接收的信息流廣告也日趨局限化，引發(fā)廣告繭房效應。
2.3MCN生產(chǎn)加劇創(chuàng)意雷同
近年來短視頻平臺的超速發(fā)展吸引了大批入駐用戶，競爭的白熱化所引發(fā)的“虹吸效應”使得平臺出現(xiàn)“大號越大、小號越小”的現(xiàn)象，為了從流量大軍中突圍而出，新手往往選擇加入MCN機構(gòu)，在其專業(yè)化運營的支持下孵化流量賬號，實現(xiàn)廣告的穩(wěn)定變現(xiàn)。然而，MCN機構(gòu)多專注于垂直細分領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作，在有限的領(lǐng)域內(nèi)要創(chuàng)造爆款視頻并非易事，因而很多機構(gòu)選擇蹭熱點引流，這種批量式生產(chǎn)導致廣告內(nèi)容千篇一律，且因精準投放推送至少部分目標用戶，引發(fā)用戶的抵觸心理[6]。
2.4數(shù)據(jù)殺熟造成信任危機
短視頻平臺大數(shù)據(jù)算法的濫用極易使經(jīng)營商“鉆了空子”，通過用戶個人信息、流量軌跡、消費習慣等數(shù)據(jù)的挖掘與分析，在平臺交易定價上采取“千人千面”，出現(xiàn)殺熟等諸多亂象。在此過程中，數(shù)據(jù)生產(chǎn)者不僅未在交易中獲取對應利潤，反而成為數(shù)據(jù)采集的受害者，被經(jīng)營商、平臺任意“割韭菜”，加上廣告產(chǎn)品質(zhì)量安全、售后服務無保障等問題，使得用戶對短視頻平臺、品牌方乃至廣告商品產(chǎn)生信任危機[7]。
3短視頻平臺信息流廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化策略
3.1管控平臺，從“狂轟濫炸”轉(zhuǎn)向“需求推送”
為了提高信息流廣告的傳播效果，短視頻平臺要加強廣告審核力度，嚴控平臺廣告數(shù)量與質(zhì)量，從“狂轟濫炸”逐步轉(zhuǎn)向“需求推送”。一方面，在要既有審核程序的基礎(chǔ)上，進一步增加人工審核隊伍數(shù)量并進行專業(yè)化培訓，嚴格把控信息流廣告的投放數(shù)量，營造一個健康、規(guī)范的瀏覽環(huán)境，提高用戶對信息流廣告的整體觀感，弱化其對優(yōu)質(zhì)廣告的漠視或回避反應；另一方面，短視頻平臺要加快開發(fā)適度的廣告屏蔽功能，對于用戶而言，其可根據(jù)自身需求篩選有用的廣告，達到“需求推送”的效果；對于平臺而言，屏蔽掉的均為質(zhì)量不合格、推送不準確的廣告，留下的是可供廣告制作方參考的優(yōu)秀范本；對于品牌商而言，其可第一時間收集用戶反饋信息，精準把握用戶需求，對產(chǎn)品進行調(diào)整，真正做到按需生產(chǎn)，并逐步構(gòu)建起“傳播在前、生產(chǎn)在后”的移動營銷新模式，如此達到了多方共贏的目的[8]。
3.2升級技術(shù)，從“行為識別”轉(zhuǎn)向“情感識別”
當前，短視頻平臺所采用的推薦算法是以用戶碎片化的瀏覽行為、互動社交習慣與個性化信息獲取為需求背景，屬于一種“行為識別”算法，該算法雖能夠完成用戶畫像與興趣標簽的建立，提高廣告觸達用戶的精準性，達到一定的傳播深度，但卻極易造成算法壟斷現(xiàn)象，繼而引發(fā)廣告繭房效應。為了進一步拓展信息流廣告的傳播廣度，短視頻平臺要加快引入用戶洞察技術(shù)，以更復雜的算法與更多層的維度研判用戶心理數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化算法體系，將計算范圍、度量指標持續(xù)延伸至用戶的社交圈，并對話題在社交圈的平均強度進行計算，一旦某話題超出強度閾值，算法即判定該話題需要被該用戶圈的人知道并積極推送，如此便完成了從“行為識別”向“情感識別”的轉(zhuǎn)變，能夠更敏銳、精準、全面地預判用戶需求，使信息流廣告全面覆蓋邊緣化或潛在用戶群體，提高傳播效果[9]。此外，為了縮小信息富民與信息貧民之間的鴻溝，短視頻平臺要在政府牽頭、品牌商支持下打造“數(shù)據(jù)池”，暢通數(shù)據(jù)交互渠道，提高數(shù)據(jù)抓取的全面性與科學性，避免造成“廣告繭房”問題[10]。
3.3創(chuàng)新內(nèi)容，從“批量生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意生產(chǎn)”
針對MCN機構(gòu)批量生產(chǎn)模式所引發(fā)的內(nèi)容同質(zhì)、創(chuàng)意雷同問題，短視頻平臺要從激勵與監(jiān)管兩方面著手，堅持“內(nèi)容為王”，促進信息流廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)。一方面，短視頻平臺要定期組織品牌商、流量主等開展創(chuàng)意交流座談會，鼓勵品牌商、流量主依據(jù)自身特色與流量優(yōu)勢開展個性化內(nèi)容創(chuàng)新，拉動創(chuàng)作者的外在動力，同時要建立完善的平臺激勵機制，評選年度內(nèi)容創(chuàng)意等獎項，并對獲獎者提供獎金支持，以此調(diào)動創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)新的內(nèi)在動力[11]；另一方面，短視頻平臺要強化監(jiān)管力度，既要大力倡導知識產(chǎn)權(quán)意識，號召廣大原創(chuàng)者抱團取暖，發(fā)揮合力，共同抵制抄襲內(nèi)容、剽竊創(chuàng)意等不良行為，聯(lián)合營造良好的短視頻版權(quán)與廣告創(chuàng)意保護環(huán)境，又要加大打擊力度，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)侵權(quán)盜版內(nèi)容要立即下架，并限制視頻主內(nèi)容發(fā)布甚至注銷其賬號，以此達到保護原創(chuàng)、激發(fā)創(chuàng)新之效。通過信息流廣告內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)實現(xiàn)引流的同時，使目標消費者能夠迅速鎖定心儀的產(chǎn)品消費類型，提高廣告的轉(zhuǎn)化率[12]。
3.4規(guī)范市場，從“智媒發(fā)展”轉(zhuǎn)向“治媒發(fā)展”
針對數(shù)據(jù)殺熟等市場亂象所引發(fā)的信任危機問題，關(guān)鍵是集政府管理部門、短視頻平臺、用戶等多方合力規(guī)范市場，進一步完善數(shù)據(jù)挖掘機制，強化用戶隱私的保護，促進短視頻平臺從一味追求“智媒發(fā)展”轉(zhuǎn)向“治媒發(fā)展”。一方面，有關(guān)部門要加快推進大數(shù)據(jù)法的立法進程，規(guī)范數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應用要求，明確并細化用戶隱私政策，確立品牌商、廣告商等各廣告參與方所需承擔的責任，將用戶數(shù)據(jù)隱私作為法律加以約束，避免平臺、品牌商等個人信息接收方將用戶隱私挪作他用[13]；另一方面，短視頻平臺要嚴格用戶隱私政策與管控，堅持平臺自律，既要要求經(jīng)營商在保護公眾隱私的基礎(chǔ)上傳播信息流廣告、追求商業(yè)利益，又要建立完善的隱私保護機制與用戶舉報機制，強化用戶對平臺及其信息流廣告的信任感；此外，用戶也要加強自身隱私安全意識，養(yǎng)成仔細閱讀平臺隱私政策及信息的良好習慣，在全面了解隱私政策的基礎(chǔ)上設置權(quán)限，避免隱私信息泄露，針對侵犯個人隱私的行為，要選擇平臺舉報或報警，以此保護自身信息安全[14]。
4結(jié)語
綜上，多元融合的文化空間、去中心化的受眾狂歡表達是短視頻平臺風靡全網(wǎng)的社會語境，而技術(shù)算法推薦、5G信息發(fā)展又使信息流廣告趨向繁榮。短視頻平臺與信息流廣告的“強強聯(lián)合”將平臺、技術(shù)、內(nèi)容與市場優(yōu)勢“一網(wǎng)打盡”，生成全新的傳播邏輯，使短視頻平臺信息流廣告一躍成為廣大品牌商與廣告商的“新寵”。然而，過猶不及，新生事物總有兩面性，短視頻平臺信息流廣告如火如荼發(fā)展的同時，平臺的海量轟炸、技術(shù)的算法壟斷、內(nèi)容的批量生產(chǎn)、市場的倫理亂象等情況也愈演愈烈，不僅激發(fā)了受眾的廣告漠視、廣告回避心理，更加劇了廣告繭房與信任危機問題，成為短視頻平臺信息流廣告?zhèn)鞑サ闹饕P(guān)隘。為了破解傳播困境，除了要管控平臺、升級技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)容、規(guī)范市場以外，還需思考如何使短視頻融入品牌營銷體系、定義適配受眾使用場景的信息流廣告，并以大量實踐探索用戶觸達與廣告轉(zhuǎn)化效果，如此方可更有效地把控短視頻平臺信息流廣告的傳播效果。
作者:韓淑梅 單位:山東省棗莊市廣播電視臺