新媒體的城市旅游目的地整合營銷

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摘要：新媒體環(huán)境以其媒體個性化、形式多樣化和信息動態(tài)化的鮮明特點(diǎn)，被越來越多的受眾人群所喜愛、接受和采用。依托引進(jìn)新媒體進(jìn)行城市旅游整合營銷，對做好旅游目的地宣傳推廣、提升品牌美譽(yù)度和影響力大有助益。鑒于此，本文從新媒體與城市旅游目的地營銷闡述入手，探討了新媒體環(huán)境下旅游營銷特性、游客行為特征嬗變和新媒體主要營銷形態(tài)，以期對國內(nèi)旅游城市構(gòu)建系列性、多元化新媒體文旅整合營銷模式有所借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市旅游；目的地營銷；整合營銷；濟(jì)南市

引言

我國作為14億人口的大國和世界第二大經(jīng)濟(jì)體，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展和城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提升，已逐漸步入全民休閑時(shí)代。休閑旅游能夠愉悅身心、廣博見聞，剛好迎合滿足了人們追求高品質(zhì)生活的需求，故而各階層、各年齡段人群的出游意愿日益增強(qiáng)，帶動國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)愈加蓬勃發(fā)展，各省市區(qū)景區(qū)旅游目的地為延攬客源而展開的營銷競爭也日趨激烈，它們?yōu)樘嵘放朴绊懥?、游客滿意度和自身良好形象而想盡辦法，有的不惜花費(fèi)重金在央視等主流媒體定期播放城市宣傳短片，有的則利用微博、微信和抖音等新媒體推送輸出旅游資源內(nèi)容，有的更是借助主要領(lǐng)導(dǎo)親自走進(jìn)直播間或錄制短視頻進(jìn)行旅游產(chǎn)品“帶貨”導(dǎo)購，這些都成為了城市旅游目的地營銷宣傳的一道風(fēng)景線。新媒體與城市旅游目的地營銷

（一）新媒體環(huán)境：內(nèi)涵與主要特點(diǎn)1.新媒體環(huán)境釋義?，F(xiàn)階段傳媒界學(xué)者和從業(yè)者普遍認(rèn)為，新媒體（NM）是移動互聯(lián)時(shí)代依托信息數(shù)字技術(shù)，通過電腦網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星傳輸?shù)扔行?，以及PC端、手機(jī)端和數(shù)字電視等用戶終端，向用戶輸出信息內(nèi)容及相關(guān)服務(wù)的全新傳播形態(tài)。隨著新媒體的產(chǎn)生、成長和不斷完善，新媒體的主體和受眾同樣也在發(fā)生演進(jìn)嬗變，新媒體環(huán)境歷經(jīng)人數(shù)鳳毛麟角的精英媒體、規(guī)模日漸壯大的大眾媒體兩個階段之后，快速步入了移動互聯(lián)時(shí)代的個人自媒體時(shí)期。2.新媒體環(huán)境的主要特點(diǎn)。新媒體依托數(shù)字化技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介之間的壁壘，消弭了主體與受眾之間原本不可逾越的界限，移動互聯(lián)時(shí)代新媒體環(huán)境表現(xiàn)出如下突出特點(diǎn)：一是媒體個性化鮮明。以往所有傳統(tǒng)媒體無論是平面或電子媒體都受限于技術(shù)條件，而表現(xiàn)出大眾化的平庸特征。而在新媒體環(huán)境下，卻可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)輕松實(shí)現(xiàn)受眾精細(xì)化分類，并基于受眾細(xì)分實(shí)施個性化信息推送。比如，今日頭條就可以根據(jù)受眾的偏好向不同訂閱者推送不同的新聞和短視頻。較之傳統(tǒng)媒體環(huán)境下受眾只能被動地接受千篇一律的同樣內(nèi)容的狀況，新媒體環(huán)境下的這種新聞信息個性化定制推送可謂天壤之別。二是受眾選擇性更大。得益于數(shù)字化信息技術(shù)的助力，新媒體環(huán)境下每一個個體既是信息接收者也是信息者，媒體格局由過去的“主導(dǎo)受眾型”嬗變?yōu)椤笆鼙娭鲗?dǎo)型”，受眾的自由選擇權(quán)變得越來越大。三是多樣化表現(xiàn)形式。新媒體環(huán)境下媒體的表現(xiàn)形式更為多樣，比如抖音小視頻就是文字標(biāo)簽、背景音效和畫面兼具。毫不夸張地講，一個新媒體的存儲內(nèi)容就是海量的，而且便于受眾隨時(shí)檢索查找歷史數(shù)據(jù)內(nèi)容。四是信息披露動態(tài)實(shí)時(shí)。與傳統(tǒng)媒體的定點(diǎn)定時(shí)播報(bào)推送相比，新媒體環(huán)境下新聞信息的發(fā)送接收不再受時(shí)間限制，憑借強(qiáng)大的交流軟件、網(wǎng)頁和App等推送呈現(xiàn)內(nèi)容，新媒體環(huán)境下真正實(shí)現(xiàn)了24×7的全天候新聞不間斷在線。

（二）新媒體環(huán)境下的城市旅游目的地整合營銷整合營銷（IM）是對各種營銷工具和手段的雜糅并用與系統(tǒng)化融合，旨在信息交互中完整透徹地實(shí)施傳播計(jì)劃并實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的一類營銷理念與模式。所謂整合就是把廣告、直銷、促銷、推銷、品牌包裝、事件贊助和客戶維持等各個原本獨(dú)立的單項(xiàng)營銷工作有機(jī)捏合成一個整體，通過戰(zhàn)略性審視統(tǒng)合，從而拿出最具協(xié)同效應(yīng)的整合營銷策略。具體到城市旅游目的地新媒體整合營銷，實(shí)際上就是旅游資源管理機(jī)構(gòu)綜合利用所轄城市旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS），以游客為中心，以新媒體為主要傳播載體和手段，集成線上旅游營銷推介、電子商務(wù)、旅游管理以及大數(shù)據(jù)云平臺等板塊系統(tǒng)，從而形成旅游產(chǎn)品跨媒體協(xié)同精準(zhǔn)傳播的營銷模式。新媒體環(huán)境下旅游資源產(chǎn)品口碑傳播路徑如圖1所示。

新媒體環(huán)境下城市旅游整合營銷探析

（一）新媒體環(huán)境下的旅游營銷特性1.以增強(qiáng)游客黏度為目的的社群營銷?；趥鹘y(tǒng)媒體的旅游營銷多為單向灌輸式傳播，在內(nèi)容上無法做到針對細(xì)分人群的因人而異。而新媒體的網(wǎng)絡(luò)虛擬社交屬性能夠?qū)⑶槿は嗤墩邊R集成社群。利用新媒體實(shí)施社群定向營銷，能夠增強(qiáng)信息傳播的針對性和有效性，形成一批忠誠度較高的“鐵粉”客戶。此外，利用社群內(nèi)意見領(lǐng)袖引領(lǐng)粉絲的旅游消費(fèi)行為也是新媒體環(huán)境下城市旅游整合營銷的慣用手段之一。2.以激發(fā)游客共鳴為目的的情感營銷。一方面，移動互聯(lián)時(shí)代借助新媒體開展的旅游情感營銷，容易激發(fā)游客共鳴進(jìn)而引起大量點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，甚至發(fā)酵成吸引網(wǎng)友眼球的良性大眾營銷事件，收到意想不到的營銷效果；另一方面，全民休閑旅游升級背景下游客更為關(guān)注旅游目的地的情感體驗(yàn)，故而增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感滿足和心理認(rèn)同，已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下城市旅游整合營銷的主要任務(wù)之一。3.以增進(jìn)游客互動為目的的體驗(yàn)營銷。新媒體的短視頻、直播帶貨和游戲等內(nèi)容展現(xiàn)輸出方式豐富多彩，更為受眾所喜聞樂見，為開展城市旅游目的地體驗(yàn)營銷提供了有力的平臺支撐，便于游客互動參與和自娛自樂，更能增強(qiáng)游客對所推送旅游資源內(nèi)容的綜合感知，進(jìn)而引導(dǎo)刺激其旅游行為和消費(fèi)決策。4.以提升游客感受為目的的口碑營銷。新媒體環(huán)境下的實(shí)時(shí)互動功能為游客之間搭建了順暢的交流溝通平臺和管道，在人人都有麥克風(fēng)、皆為傳播源的情況下，利用新媒體開展旅游目的地口碑營銷，更能蓄積營銷勢能、擴(kuò)大營銷輻射面。各類新媒體平臺上，游客對于旅游營銷內(nèi)容的評論對于其他游客旅游消費(fèi)行為的影響十分明顯。突出新媒體旅游營銷特性的旅游目的地與新媒體整合營銷模型如圖2所示。

（二）新媒體環(huán)境下游客行為特征嬗變1.主動采集旅游目的地信息。與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下游客只是被動接受千篇一律的信息所不同，新媒體環(huán)境下主體與受眾的界限不再涇渭分明，游客不僅可以自主自己的旅游見聞，在信息獲取上更是由被動接受轉(zhuǎn)為主動選擇，故而游客在信息瀏覽、資源比較、產(chǎn)品預(yù)訂與分享等方面的自主性都變得更強(qiáng)。2.旅游行為移動互聯(lián)化。由于智能手機(jī)的普及，加之人們分享意識的增強(qiáng)，游客在旅行全過程中都能夠方便快捷地透過新媒體獲取或上傳相關(guān)信息。應(yīng)用平臺和終端設(shè)備的移動化使得游客在旅行中的不同場景下都能順暢獲取所需旅游資源信息，尤為適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏生活狀態(tài)下碎片化時(shí)間的利用特點(diǎn)。此外，移動終端的快捷性和新媒體傳播內(nèi)容與形式的多樣性，也更能滿足移動互聯(lián)時(shí)代出游人群場景式消費(fèi)的潮流化訴求。3.更為注重旅游過程體驗(yàn)。隨著旅游產(chǎn)品的豐富和游客品味的提升，人們旅游出行不再滿足于走馬觀花似的簡單游歷，而是更為注重文化感受和深層次的體驗(yàn)與刺激，特別是在旅游產(chǎn)品嚴(yán)重趨同的當(dāng)下，文化體驗(yàn)度和互動參與性成為游客選擇旅游目的地的重要決策驅(qū)動因素。過程體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)調(diào)動游客身體與精神層面綜合感知，賦予旅游目的地產(chǎn)品更多主題內(nèi)涵和品牌影響力，值得城市旅游整合營銷重點(diǎn)關(guān)注。4.更為青睞個性化旅游產(chǎn)品。由于旅游資源信息和同質(zhì)化產(chǎn)品服務(wù)的極大豐富，居于“買方市場”地位的游客在選擇旅游目的地時(shí)更多考慮的是興趣而不再是價(jià)格，由此帶動旅游消費(fèi)行為更趨個性化、多元化和差異化，也迫使城市旅游整合營銷更為注重目標(biāo)市場細(xì)分和新媒體跨界融合運(yùn)用，以更為個性化的產(chǎn)品服務(wù)來跑贏市場。比如針對青少年學(xué)生的研學(xué)旅行、針對年輕人的夜游和古鎮(zhèn)游、針對老年人的醫(yī)療養(yǎng)生游等。5.更傾向旅游過程實(shí)時(shí)分享。新媒體環(huán)境下旅途中的游客更偏好自我表達(dá)和場景分享，微博、微信朋友圈和抖音短視頻等新媒體平臺，流量可觀且門檻不高，為游客曬文曬圖、拍攝上傳短視頻提供了實(shí)時(shí)可選渠道，而此類旅游過程實(shí)時(shí)分享、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，又非常有利于形成整合營銷求之不得的口碑傳播，對于旅游目的地品牌形象的營造大有裨益。

（三）新媒體營銷中的主要形態(tài)一是新聞資訊推送。該類形態(tài)是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站基礎(chǔ)上加以內(nèi)容訂閱創(chuàng)新而形成的資訊轉(zhuǎn)載推送平臺；二是網(wǎng)絡(luò)直播營銷。作為體驗(yàn)式共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)直播營銷以其直觀性、互動性、代入感和娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)泛娛樂化和多媒體化營銷的典范，代表性平臺有抖音、快手、YY和花椒直播等；三是短視頻傳播。短片視頻是網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的重要形式，由于時(shí)間短、節(jié)奏快，加之代入感和體驗(yàn)感極強(qiáng)，得到了各平臺粉絲游客的青睞；四是電商販?zhǔn)邸Ｔ擃愋螒B(tài)能夠滿足用戶在線產(chǎn)品信息獲取、比較、訂購和支付的需要，已經(jīng)成為滲透到大眾日常生活中的一種有效營銷和交易模式；五是知識分享。該類營銷形態(tài)又包括在線問答、知識網(wǎng)絡(luò)社交和內(nèi)容自主創(chuàng)造等子類型，能夠滿足用戶知識搜索、內(nèi)容獲取以及在線互動交流等需求，依舊是當(dāng)前使用率較高的一類新媒體營銷形態(tài)；六是社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)下國內(nèi)最有影響力、粉絲流量規(guī)模最大的社交網(wǎng)絡(luò)就是微博和微信，微博賬號和微信公眾號自然也成為旅游目的地整合營銷必備內(nèi)容輸出管道；七是手機(jī)App。作為第五媒體的手機(jī)App，是擁有移動終端用戶較多的一類新媒體營銷形態(tài)，大致分為工具游戲類、網(wǎng)站移植類和品牌應(yīng)用App三種。

（四）新媒體環(huán)境下濟(jì)南市旅游整合營銷案例分析1.營銷渠道多樣化。利用自身旅游官網(wǎng)和國內(nèi)各大旅游新聞資訊平臺，先后進(jìn)行了“十泉十美尋泉行”“濟(jì)南名士訪古行”“明湖山色望岳行”等主題推介活動；邀請旅游大V和網(wǎng)紅來濟(jì)作深度自由行體驗(yàn)，并在各自新媒體平臺向粉絲進(jìn)行現(xiàn)場推介；利用抖音平臺采用短視頻形式進(jìn)行定向精準(zhǔn)營銷，《濟(jì)南濟(jì)南》一度成為該平臺網(wǎng)紅歌曲，以此提升泉水旅游品牌影響力；與喜馬拉雅App合作推出了“聽泉城·濟(jì)南旅游品牌電臺”，以新奇故事激發(fā)旅游沖動，收獲了數(shù)量眾多的音頻粉絲。2.新媒體營銷工具運(yùn)用組合化。濟(jì)南市城市旅游整合營銷所運(yùn)用的新媒體工具涵蓋了前述七種營銷形態(tài)，每逢“五一”“十一”和春節(jié)前夕，濟(jì)南都會針對目標(biāo)游客積極開展多手段、多角度和多方位立體整合營銷，取得了不俗的成效。例如2018年國慶假期前，與新浪微博合作發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)濟(jì)南城”微博話題營銷活動，邀請自帶粉絲流量的網(wǎng)絡(luò)紅人走進(jìn)老濟(jì)南，活動采用“短視頻+網(wǎng)絡(luò)直播+自媒體傳播+電商推銷+創(chuàng)意海報(bào)+泉水旅游知識分享”的立體式整合營銷形式，累計(jì)覆蓋游客人群近7000萬。3.新媒體旅游整合營銷口碑化。濟(jì)南市在依托新媒體做好旅游整合營銷的同時(shí)，還特別注重抓好泉水旅游產(chǎn)品過程體驗(yàn)化提升工作，為此專門舉辦“國際定向?qū)と悺?，來自國?nèi)外的4000余名參賽者沿著地圖標(biāo)注路線完成比賽設(shè)定的點(diǎn)標(biāo)打卡，一場比賽下來如同完成了一次泉水深度體驗(yàn)，形成良好泉水旅游口碑并再次通過新媒體對外傳播；旅游管理機(jī)構(gòu)從黑虎泉取水設(shè)立100處泉水直飲點(diǎn)，讓慕名來濟(jì)游客免費(fèi)品嘗，感受濟(jì)南的泉水文化和山東人的好客。此外，還相繼舉辦了各類泉水國際性旅游活動，著力提升泉水旅游體驗(yàn)度，初步形成了良好的新媒體整合營銷口碑。

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作者：魏瑋 單位：青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院