鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)對(duì)策探討

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［摘要］只有將鄉(xiāng)村文化的建設(shè)、保護(hù)和傳承與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展緊密結(jié)合起來，才能有效地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的綜合效益。鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)不僅有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承和傳播，而且有利于形成鮮明的鄉(xiāng)村旅游地域特色，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平和鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的速度。針對(duì)我國(guó)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)中存在的一些問題，提出要以農(nóng)民為核心，積極發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，重視發(fā)揮各類新型經(jīng)營(yíng)主體的作用，形成促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的合力。

［關(guān)鍵詞］鄉(xiāng)村旅游;文化建設(shè);特色;品牌

20世紀(jì)90年代以來，伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，鄉(xiāng)村旅游在全國(guó)各地如火如荼的開展起來。國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)等14個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案》公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游年接待人數(shù)超過25億人次，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)規(guī)模增至1．4萬億元，帶動(dòng)約900萬戶農(nóng)民受益。盡管我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展取得了可喜的成就，但是，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的逐步優(yōu)化和游客消費(fèi)心理的日漸成熟，也對(duì)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，單純依靠傳統(tǒng)的“吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”的鄉(xiāng)村旅游初級(jí)發(fā)展模式，已經(jīng)難以滿足游客的多層次休閑體驗(yàn)需求。因此，適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展變化，重視鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的作用，深入挖掘鄉(xiāng)村文化旅游資源的內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中亟待解決的課題。

一、鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的重要作用

鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地域，以鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物而展開的旅游活動(dòng)［1］。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，各地獨(dú)有的生產(chǎn)生活方式、民俗風(fēng)情，以及田園風(fēng)光等自然和人文資源都是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要吸引物。其中，鄉(xiāng)村文化是產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)屬性是鄉(xiāng)村文化［2］。因此，可以說鄉(xiāng)村旅游資源的核心是鄉(xiāng)村文化，是鄉(xiāng)村旅游的主要吸引物，與鄉(xiāng)村文化無關(guān)的旅游都不能成為鄉(xiāng)村旅游［3］。盡管許多學(xué)者從不同角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念及其文化內(nèi)涵進(jìn)行了闡述，但是大多認(rèn)同鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特魅力所在。我國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游資源是在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中積累和沉淀下來的，豐富多彩且復(fù)雜多樣，以歷史宗教、農(nóng)事節(jié)慶、民俗、建筑、飲食、手工藝等不同形態(tài)存在于鄉(xiāng)村地域上，這些具有濃郁地方特色、傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相結(jié)合的寶貴文化資源，是開展鄉(xiāng)村旅游的必備基礎(chǔ)和條件。其中更有許多獨(dú)特的農(nóng)耕生產(chǎn)方式、技術(shù)以及相應(yīng)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化作為寶貴的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保留和傳承下來，成為具有特殊保護(hù)意義的文化遺產(chǎn)資源，如國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。作為傳統(tǒng)文化集聚地的鄉(xiāng)村，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)的過程中，要大力發(fā)掘蘊(yùn)含于本地區(qū)或區(qū)域內(nèi)的文化內(nèi)涵，將其融入旅游產(chǎn)品開發(fā)和項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，以滿足游客多層次的消費(fèi)體驗(yàn)需求。因此，鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)不僅是鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展趨勢(shì)，而且是提升鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

(一)促進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承和傳播

鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)是優(yōu)美的田園景觀和民俗風(fēng)情體驗(yàn)，而其核心和靈魂則是傳統(tǒng)文化。在規(guī)劃和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的過程中，深入挖掘獨(dú)特的鄉(xiāng)村地域文化內(nèi)涵，再以現(xiàn)代文化創(chuàng)意手段進(jìn)行表現(xiàn)形式的綜合和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村文化旅游資源的有效開發(fā)和利用，這不僅能夠大大豐富鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的內(nèi)涵和形式，有助于提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且能夠起到保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，進(jìn)而在進(jìn)一步開發(fā)中得到了弘揚(yáng)和發(fā)展的作用?？梢哉f鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展離不開鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的支撐，一方面，深入挖掘獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵，通過對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效地搜集和整理，將其中的相關(guān)元素融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，促使更多的旅游者了解、品賞和體驗(yàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，進(jìn)而達(dá)到傳承和傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的效果;另一方面，有助于激發(fā)鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)民高度的文化保護(hù)觀和文化自信觀，立足鄉(xiāng)村文化特色，在顯性表達(dá)和隱性傳承中積極開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，并使鄉(xiāng)村旅游業(yè)真正成為鄉(xiāng)村地區(qū)脫貧致富的有效途徑。

(二)形成鮮明的鄉(xiāng)村旅游地域特色

對(duì)鄉(xiāng)村文化旅游資源進(jìn)行充分發(fā)掘和合理利用，是打造鄉(xiāng)村旅游地域特色和差異化、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的重要途徑。當(dāng)前許多地方的鄉(xiāng)村旅游還停留在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院”的初級(jí)發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目設(shè)計(jì)單一化，具有鮮明地域特色、能夠提供差異化、深層次文化體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品明顯不足，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)難以吸引游客;同時(shí)，也導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游資源利用率低和生態(tài)環(huán)境破壞和污染等問題的出現(xiàn)。因此，為了避免對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源淺層次、形式化的開發(fā)，就要通過挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，彰顯地域特色，將文化與自然資源相結(jié)合，大大地提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力，提升鄉(xiāng)村文化旅游品牌知名度和鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的價(jià)值。借助于現(xiàn)代文化創(chuàng)意手段，將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化特色融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計(jì)中，為游客打造差異化的休閑度假產(chǎn)品，讓游客既欣賞到如詩(shī)如畫的鄉(xiāng)村田野風(fēng)光和鄉(xiāng)野樂趣，又能品賞到當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色化發(fā)展。

(三)提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平和鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的速度

只有將鄉(xiāng)村文化的建設(shè)、保護(hù)和傳承與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展緊密結(jié)合起來，才能有效地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益。當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游正在向功能多樣化、服務(wù)綜合化和產(chǎn)品集成化的方向發(fā)展，在這一過程中，需要其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支撐和融合，特別是鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，不僅能夠以更加富有活力和表現(xiàn)力的方式體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且有助于鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平，加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的速度，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游資源的良性循環(huán)利用和可持續(xù)發(fā)展。

二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)中存在的問題

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游已成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，在促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)，以及提高農(nóng)民收益等方面正在發(fā)揮著積極的作用。然而，在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時(shí)，由于缺乏文化內(nèi)涵和盲目開發(fā)等原因，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式單一、開發(fā)層次較低等問題也逐漸顯現(xiàn)出來，這集中反映在鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的缺失問題上。

(一)對(duì)鄉(xiāng)村文化認(rèn)識(shí)的偏差，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

南開大學(xué)的申保嘉教授認(rèn)為，對(duì)旅游現(xiàn)象的研究，應(yīng)從經(jīng)濟(jì)中進(jìn)去，從文化中出來。但是在許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，卻存在著較為突出的注重經(jīng)濟(jì)利益而忽視鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)問題。究其原因，就是在政府主導(dǎo)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)村旅游成為一些地方政府的形象工程和政績(jī)工程，過于追求鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模化形式而忽略了當(dāng)?shù)芈糜挝幕ㄔO(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃，造成了鄉(xiāng)村旅游的低水平重復(fù)建設(shè)、淺層次開發(fā)，甚至出現(xiàn)“千村一面”的問題。由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和引導(dǎo)，導(dǎo)致一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和開發(fā)商在短期經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，不重視對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化特色內(nèi)涵的準(zhǔn)確把握和深入挖掘，要么重“農(nóng)家樂”接待和農(nóng)林園區(qū)建設(shè)而輕旅游文化特色的挖掘與開發(fā)，要么對(duì)鄉(xiāng)土地域文化進(jìn)行任意包裝，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化被過度商品化、和庸俗化，逐漸失去其原真性，致使獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村地域文化資源遭到破壞，甚至出現(xiàn)鄉(xiāng)村一些珍貴文化遺產(chǎn)消失的現(xiàn)象，其教訓(xùn)是極其深刻的。同時(shí)，一些鄉(xiāng)村旅游投資商和開發(fā)商違背生態(tài)文化發(fā)展規(guī)律，忽視當(dāng)?shù)匚幕厣?，在鄉(xiāng)村地域上盲目建設(shè)了一些諸如微縮景觀一類的偽鄉(xiāng)村文化景觀，一些與鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌和民居等傳統(tǒng)建筑格格不入的旅游基礎(chǔ)設(shè)施拔地而起，使得鄉(xiāng)村文化建設(shè)因鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展而被“商業(yè)化”和“舞臺(tái)化”，這些做法不僅導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游文化特色的靈性和活力缺失，而且對(duì)當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的鄉(xiāng)村景觀和鄉(xiāng)村文化資源造成破壞，其影響是消極的。

(二)鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)滯后，跟不上時(shí)展要求和顧客需求的變化趨勢(shì)

目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，正處于從初級(jí)階段的旅游觀光型向休閑度假型和綜合型轉(zhuǎn)變的過程中，而面向市場(chǎng)的、成熟的有吸引力的休閑度假產(chǎn)品還很少，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品屬于低層次開發(fā)，文化品位不高，產(chǎn)品形式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，相鄰地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，其問題的根源就在于鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)跟不上時(shí)展要求和顧客需求的變化趨勢(shì)。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，由于忽視了對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民俗風(fēng)情、文脈和其他傳統(tǒng)文化元素的挖掘和整理，使其失去了自身的鄉(xiāng)村文化特色。同時(shí)，缺乏特色的鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)也使得相關(guān)旅游產(chǎn)品開發(fā)雷同，難以融入文化創(chuàng)意元素，整體上文化品位不高，無法滿足城市游客，特別是年輕游客群體差異化的體驗(yàn)需求，產(chǎn)品缺乏參與性、體驗(yàn)性和吸引力，難以打造具有一定知名度的鄉(xiāng)村旅游品牌，導(dǎo)致游客的重游率下降。

(三)鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)機(jī)制不夠完善，鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)投入不足

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游多是各地方政府推動(dòng)開發(fā)的，沒有形成“政府－企業(yè)－村民”多方共舉的鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)機(jī)制，投入嚴(yán)重不足的局面長(zhǎng)期存在。鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)是一個(gè)涉及方方面面的系統(tǒng)工程，不僅過程漫長(zhǎng)，任務(wù)繁重、艱巨、復(fù)雜，而且需要大量的人力、物力、財(cái)力的投入。雖然我國(guó)許多地區(qū)擁有豐富的鄉(xiāng)村文化旅游資源，但是大部分呈現(xiàn)小而弱的特點(diǎn)，既需要文化旅游資源的整合開發(fā)，也需要相應(yīng)的文化品牌來帶動(dòng)和提升，從而形成規(guī)模效應(yīng)。但在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體小而散的現(xiàn)狀下，缺乏鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的明確思路和帶動(dòng)力量，加之當(dāng)?shù)卮迕裢鶎?duì)傳統(tǒng)文化“傳承”還是“創(chuàng)新”存在困惑，對(duì)一些高水平的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)還難以接受，不重視相關(guān)文化創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)管理人才的引進(jìn)，使得鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)中缺乏專業(yè)人才成為瓶頸。

三、促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的對(duì)策

鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于鄉(xiāng)村文化。文旅結(jié)合發(fā)展健康和諧、具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村旅游，就要加大鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)力度，在政府引導(dǎo)下系統(tǒng)規(guī)劃，加大文化建設(shè)投入，積極引入文化創(chuàng)意元素，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品位，重視創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游文化品牌，構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)體系。要想傳承鄉(xiāng)村文化，留住鄉(xiāng)愁記憶，讓游客更好地感知和體驗(yàn)文化，就必須在科學(xué)保護(hù)鄉(xiāng)村文化的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)文化載體建設(shè)和文化空間建構(gòu)，適度活化和有效表達(dá)文化，以旅游為載體彰顯文化靈魂、激活文化記憶、傳承文化精神、增強(qiáng)文化魅力和繁榮文旅產(chǎn)業(yè)［4］。

(一)以農(nóng)民為核心，重視農(nóng)民的主體性地位

在2016年國(guó)務(wù)院的《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》(國(guó)發(fā)〔2016〕70號(hào))文件中，曾明確提出要?jiǎng)?chuàng)新鄉(xiāng)村旅游組織方式，推廣鄉(xiāng)村旅游合作社模式，使億萬農(nóng)民通過鄉(xiāng)村旅游受益。農(nóng)民既是鄉(xiāng)村文化的參與者和傳承者，更是鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造者，他們對(duì)于鄉(xiāng)村文化的價(jià)值觀念、生活方式、文化遺產(chǎn)等內(nèi)容有著更為深刻的理解和強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，因此，在鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的過程中，應(yīng)該以農(nóng)民為核心，尊重農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)中的主體性地位，除了鼓勵(lì)和支持農(nóng)民在旅游開發(fā)和經(jīng)營(yíng)中保持、弘揚(yáng)文化特色外，還可以通過試點(diǎn)成立鄉(xiāng)村文化保護(hù)合作組織等做法，提高農(nóng)民的文化自信心，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)民保護(hù)鄉(xiāng)村文化的積極性和自覺性，在鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)中發(fā)揮農(nóng)民應(yīng)有的作用。失去了鄉(xiāng)民的鄉(xiāng)村，也就丟掉了鄉(xiāng)韻與鄉(xiāng)魂，游客也就無法體驗(yàn)到原生的鄉(xiāng)村生活情境。只有通過鄉(xiāng)民的參與，鄉(xiāng)村旅游才能綻放出無限魅力［5］，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

(二)出臺(tái)相關(guān)政策，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

2018年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，在要素配置上優(yōu)先滿足，在資金投入上優(yōu)先保障，在公共服務(wù)上優(yōu)先安排，加快補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村短板。在鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)過程中，應(yīng)注重發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，制定科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)規(guī)劃，出臺(tái)一系列有針對(duì)性和可操作性的鄉(xiāng)村文化保護(hù)政策和扶持政策，進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的支持力度。首先，地方政府應(yīng)高度重視和深刻把握本地區(qū)富有特色和生命力的鄉(xiāng)村旅游文化特質(zhì)，實(shí)施文化建設(shè)扶持工程，以特定文化建設(shè)項(xiàng)目的形式予以扶持引導(dǎo)，落實(shí)財(cái)政稅收和獎(jiǎng)補(bǔ)政策，擇優(yōu)支持專項(xiàng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)示范基地(園區(qū)、鄉(xiāng)村合作社)，并適時(shí)組織督查，推動(dòng)政策落地生根，取得實(shí)效，為鄉(xiāng)村文化建設(shè)搭建重要的發(fā)展平臺(tái)。其次，政府應(yīng)加大對(duì)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)傳承人的扶持力度，著力培育一批新時(shí)代的文化傳承人，以保證鄉(xiāng)村文化的傳承和發(fā)展后繼有人。再次，通過建立鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員鄉(xiāng)村文化輪訓(xùn)制度和制定專業(yè)人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，為鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)提供人才保障。

(三)重視發(fā)揮各類經(jīng)營(yíng)主體的作用，形成鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的合力

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中不斷興起的各類新型經(jīng)營(yíng)主體，不僅是鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和受益者，也應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游文化的傳承者和建設(shè)者。對(duì)于這類新型經(jīng)營(yíng)主體來說，在開發(fā)和經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的過程中，應(yīng)將尊重和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕厣鳛槠淞⑸碇?，在整合鄉(xiāng)村旅游自然與人文旅游資源的基礎(chǔ)上，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游文化資源的潛力，以現(xiàn)代文化創(chuàng)意理念創(chuàng)新文化表達(dá)，以新穎、獨(dú)特、富有活力和吸引力的表現(xiàn)方式，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化魅力，推出面向市場(chǎng)需求的多層次、綜合化的創(chuàng)新產(chǎn)品，積極塑造鄉(xiāng)村旅游文化品牌，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的過程中，要大力培育像鄉(xiāng)村旅游合作社這樣的鄉(xiāng)村旅游新型經(jīng)營(yíng)主體，并充分發(fā)揮其產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，吸納社會(huì)資金投入到鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)中，最大程度地提高鄉(xiāng)村旅游資源配置效率，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。在報(bào)告中指出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”這一論述對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中旅游文化建設(shè)問題，關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展模式、發(fā)展特色和發(fā)展?jié)摿?。?gòu)建鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)體系，發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游文化價(jià)值，有利于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者：烏蘭 單位：山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院