農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式淺析

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摘要：網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物是消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道。河南省針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展多種模式的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，在取得不錯(cuò)銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)也暴露出直播營(yíng)銷在內(nèi)容、品牌培育和供應(yīng)鏈管理等方面存在的諸多不足。只有不斷完善、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式，才能促進(jìn)河南省農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式

要走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐[1]。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物自2010年興起以來(lái)，己逐漸應(yīng)用于電商、教育、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域，特別是在電商領(lǐng)域，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷憑借其門檻低、投入少、傳播快、流量多等優(yōu)勢(shì)特征，已成為越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道。

1河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式的類型

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是指企業(yè)、商家為達(dá)到品牌推廣或產(chǎn)品銷售的目的，以視頻直播形式在PC端及移動(dòng)終端上所進(jìn)行的營(yíng)銷。根據(jù)行業(yè)和區(qū)域特征，網(wǎng)絡(luò)直播的模式也各不相同。河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式可以分為“原生態(tài)”產(chǎn)地直播、“高流量”專業(yè)直播和“正能量”官員直播三個(gè)類型。

1.1“原生態(tài)”產(chǎn)地直播模式

產(chǎn)地直播模式是指在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地進(jìn)行的“原生態(tài)”直播，也就是通常所說(shuō)的“村播”，是成本和技術(shù)門檻相對(duì)較低的一種直播模式。產(chǎn)地直播多由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者親自擔(dān)任主播，憑借一部手機(jī)，田間地頭、竹林果園、魚(yú)塘河邊都可以成為直播的背景。近年來(lái)，河南省農(nóng)村涌現(xiàn)出一批批“網(wǎng)紅村”和“網(wǎng)紅村播”。例如2020年2月2日，河南省靈寶市舉辦了“2021年貨直播節(jié)”活動(dòng)，靈寶市電子商務(wù)公共服務(wù)中心組織本地網(wǎng)紅村播在果園為靈寶蘋果代言打卡，通過(guò)拼多多、抖音、快手和淘寶等各大主流直播平臺(tái)推廣以靈寶蘋果為代表的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，1200余單蘋果售賣一空，銷售額8萬(wàn)余元?！霸鷳B(tài)”是產(chǎn)地直播模式的特色標(biāo)簽，主播的大嗓門、不加修飾、濃重方言是產(chǎn)地直播的重要特征，這讓消費(fèi)者感到親切、容易接受，但由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者往往缺乏直播營(yíng)銷的專業(yè)性和技巧性，無(wú)法充分發(fā)揮直播營(yíng)銷的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和話術(shù)促銷功能，銷售效果往往不盡如人意。

1.2“高流量”專業(yè)直播模式

專業(yè)直播是指由專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，直播的主播受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練并具有一定營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，且在直播平臺(tái)有穩(wěn)定的客戶群的直播模式。抖音、快手、淘寶等各大主流直播平臺(tái)上，占據(jù)“頭部”流量位置的基本都是專業(yè)主播，他們通常不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，主播本身也具有非常強(qiáng)的直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和話術(shù)促銷技巧，同時(shí)擁有“高流量”客戶群做支撐，使得在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷時(shí)，具有“大、快、穩(wěn)”的特點(diǎn)。在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，很多專業(yè)主播都開(kāi)設(shè)了“公益直播”進(jìn)行扶貧助農(nóng)。例如獲得“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)奉獻(xiàn)獎(jiǎng)”的某知名主播，在2019年“雙12”期間開(kāi)設(shè)了“河南好物推薦”專場(chǎng)直播，通過(guò)專業(yè)的產(chǎn)品展示和精彩的解說(shuō)，推介了吊爐花生、葛根掛面、紅薯粉條、小磨香油、中藥金銀花等大量的河南特色農(nóng)產(chǎn)品，4個(gè)小時(shí)的直播在線觀看量達(dá)1160.7萬(wàn)，扶貧直播總引導(dǎo)成交額超過(guò)477萬(wàn)元。

1.3“正能量”官員直播模式

官員直播是在脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的具有鮮明中國(guó)特色的直播營(yíng)銷模式，通常是由村主任、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)或駐村第一書(shū)記擔(dān)任主播，他們不以個(gè)人盈利為目的，而是為其所服務(wù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代言，是為群眾辦實(shí)事的重要表現(xiàn)。這一類“主播”由于其政府官員身份，使得在直播平臺(tái)更加具有公信力，同時(shí)也更容易吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注。如在阿里巴巴集團(tuán)“豐收節(jié)”活動(dòng)中，河南省確山、洛寧、淅川、西峽、鎮(zhèn)平五縣縣長(zhǎng)，聯(lián)合淘寶主播一起站在手機(jī)鏡頭前，為家鄉(xiāng)代言。不到3個(gè)小時(shí)，就賣出14萬(wàn)斤確山紅薯，15萬(wàn)斤西峽獼猴桃，4萬(wàn)斤淅川石榴……多場(chǎng)活動(dòng)期間甚至臨時(shí)打電話補(bǔ)貨[1]?！罢芰俊焙汀肮俜秸J(rèn)證”是官員直播模式的主要特色和優(yōu)勢(shì)，政府官員一般具有良好的綜合素質(zhì)和語(yǔ)言組織能力，但由于沒(méi)有接受過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷或促銷話術(shù)方面的培訓(xùn)，在引導(dǎo)消費(fèi)方面一般做得不夠到位。

2河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

近年來(lái)，通過(guò)產(chǎn)地直播、專業(yè)直播、官員直播模式的綜合運(yùn)用，河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題。

2.1農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容和形式較為單一

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的關(guān)鍵在于客戶黏性，即觀看直播的客戶對(duì)于主播或直播品牌的忠誠(chéng)、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來(lái)形成的依賴感和再消費(fèi)期望值[3]?？蛻麴ば砸环矫鏇Q定了流量，即觀看直播的人數(shù)，另一方面決定了銷量，即觀看時(shí)或觀看后的引導(dǎo)消費(fèi)額?；钴S在各大直播平臺(tái)上的主播，均通過(guò)更新直播內(nèi)容、變換直播形式等方式，吸引客戶觀看、激發(fā)消費(fèi)熱情，從而提升客戶黏性，通俗地說(shuō)，就是讓客戶“愿意看、愿意一直看、而且還愿意花錢買產(chǎn)品”。相比美妝、電器、服飾等較早采用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品，河南省農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷時(shí)，直播內(nèi)容多以“原生態(tài)”為主，樸實(shí)有余，但缺乏對(duì)于客戶的持續(xù)吸引；直播形式上，由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏專業(yè)的拍攝技巧，使得在畫面質(zhì)感、拍攝角度方面效果不佳；再加上主播缺乏直播營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和話術(shù)技巧，致使在引導(dǎo)消費(fèi)方面做得不到位。這些都造成了河南省農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷客戶黏性較低，從而直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

2.2網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌培育和建設(shè)

品牌對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)或企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有著重要的意義和作用，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是如此。河南省近年來(lái)深入實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”78個(gè)，靈寶蘋果、新鄭大棗、原陽(yáng)大米等16個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄，有效促進(jìn)了河南省農(nóng)產(chǎn)品的知名度提升和銷售量增加。這些特色農(nóng)產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)品牌化，一個(gè)重要的原因就在于該區(qū)域的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者注重資源的整合、“抱團(tuán)取暖”。而在直播營(yíng)銷平臺(tái)上，由于河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者大多規(guī)模較小，分散作戰(zhàn)，沒(méi)有品牌培育的意識(shí)和規(guī)劃，為了沖一時(shí)的銷量，往往在直播過(guò)程中采用“價(jià)格戰(zhàn)”等惡意競(jìng)爭(zhēng)手段，這不但無(wú)益于銷售額和利潤(rùn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，而且會(huì)損傷整個(gè)區(qū)域該類農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。

2.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播供應(yīng)鏈后端服務(wù)不到位

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，要想取得如淘寶、天貓等C2C電商模式的驕人成績(jī)，就必須構(gòu)建一條完整高效的供應(yīng)鏈，以滿足廣大直播購(gòu)物消費(fèi)者愈發(fā)挑剔的購(gòu)物體驗(yàn)需求。對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“看得有趣”“買得方便”是前端，而產(chǎn)品“到得迅速”“售后放心”則是后端。河南省農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷中，借助于直播平臺(tái)，能較好地實(shí)現(xiàn)觀看、下單、付款等購(gòu)買過(guò)程，但往往銷量增大了，與之相關(guān)的包裝、發(fā)貨、物流、配送及售后服務(wù)方面就不能充分滿足消費(fèi)者的需求，即供應(yīng)鏈前端與后端不同步，在銷量增加的同時(shí)，撤單率、退貨率、差評(píng)率也隨之增加，出現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度下降等一系列問(wèn)題，直接導(dǎo)致觀看該產(chǎn)品直播的消費(fèi)者數(shù)量下降和產(chǎn)品回購(gòu)率的下降，不利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式優(yōu)化

為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步促進(jìn)河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者增收，助力鄉(xiāng)村振興，針對(duì)河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題，借鑒省內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，可采用如下優(yōu)化措施。

3.1豐富直播內(nèi)容形式，提升主播專業(yè)性

作為一種營(yíng)銷模式，直播技術(shù)的熟練使用、營(yíng)銷話術(shù)技巧的精準(zhǔn)運(yùn)用是必不可少的。河南省農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播平臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，必須在豐富直播內(nèi)容形式，提升專業(yè)性上下功夫。這一方面要靠在實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的積累，另一方面主要靠政府有關(guān)部門和專業(yè)人士的指導(dǎo)與幫助。例如，山東省臨沂市商務(wù)局在2020年5月，與臨沂科技職業(yè)學(xué)院共同舉辦了“臨沂第一書(shū)記短視頻直播帶貨培訓(xùn)班”，組織來(lái)自臨沂市各縣區(qū)的50位第一書(shū)記聆聽(tīng)業(yè)內(nèi)電商大咖授課，提升直播專業(yè)技能。福建省明溪縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在2020年9月組織當(dāng)?shù)?00余名農(nóng)民和返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者參加“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨培訓(xùn)班”，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨技巧、手機(jī)攝影基礎(chǔ)拍攝操作、短視頻后期剪輯與制作實(shí)操等方面內(nèi)容進(jìn)行講解和指導(dǎo)。這些舉措都可以作為河南省有關(guān)部門開(kāi)展鄉(xiāng)村振興、電商助農(nóng)工作的借鑒，通過(guò)“授之以漁”，幫助河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者借助網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收。

3.2樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌培育與管理

品牌的樹(shù)立依靠的是企業(yè)久久為功的努力和信譽(yù)積累。作為河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷來(lái)講，一方面要“抱團(tuán)取暖”、聯(lián)合作戰(zhàn)，由區(qū)域內(nèi)規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)牽頭，通過(guò)資源的整合，引導(dǎo)匯集該區(qū)域同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，采用統(tǒng)一的營(yíng)銷促銷和品牌管理手段，借助直播平臺(tái)，不斷強(qiáng)化品牌的植入，用較短的時(shí)間在直播平臺(tái)達(dá)到深入人心的效果。堅(jiān)決避免同一區(qū)域的同類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)使用同行殺價(jià)等低層次競(jìng)爭(zhēng)手段獲取短期利益的行為。另一方面要講好品牌故事，塑造良好形象。直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一就在于可以在直播的過(guò)程中融入更加靈活的內(nèi)容傳達(dá)方式，品牌形象要引起消費(fèi)者的注意并留下深刻印象，就需要挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，例如，廣西忻城縣在打造忻城糯玉米這一品牌時(shí)，圍繞著“糯”的產(chǎn)品特性與“富硒營(yíng)養(yǎng)”高價(jià)值的特點(diǎn)，創(chuàng)意了“一‘糯’千金”的核心價(jià)值，而后，企業(yè)再圍繞著這一核心價(jià)值，展開(kāi)一系列的直播營(yíng)銷推廣，從而引起消費(fèi)者的共鳴。河南省有眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌，只有在直播營(yíng)銷中進(jìn)行進(jìn)一步包裝、定位和推廣，才能充分發(fā)揮其品牌價(jià)值。

3.3加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈管理，提升直播營(yíng)銷客戶體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)鏈條都緊密相關(guān)，既要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在產(chǎn)業(yè)鏈前端客戶拉動(dòng)上的積極作用，也要做好產(chǎn)業(yè)鏈后端的物流、配送和售后等工作，只有這樣才能真正留住客戶。農(nóng)產(chǎn)品，尤其是瓜果生蔬等初級(jí)產(chǎn)品，由于其本身具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品控難度大、物流損耗大、保鮮期短等特點(diǎn)，因而在產(chǎn)業(yè)鏈管理上較其他類型的產(chǎn)品難度較大，僅靠農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者尤其是中小經(jīng)營(yíng)者很難做到讓消費(fèi)者滿意，這就需要引入第三方企業(yè)如淘寶等直播平臺(tái)或農(nóng)產(chǎn)品電商銷售企業(yè)來(lái)進(jìn)行專門管理運(yùn)營(yíng)，或由政府牽頭成立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行統(tǒng)一引導(dǎo)、推介、銷售和管理等。例如河南省西峽縣投入資金4850萬(wàn)元，高標(biāo)準(zhǔn)建成了縣電商孵化園和倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，整合當(dāng)?shù)叵愎降壬a(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及上下游產(chǎn)業(yè)鏈，利用天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷等電商模式，2020年累計(jì)銷售鮮菇、獼猴桃、水果等農(nóng)產(chǎn)品3000T，帶動(dòng)1524戶貧困人口人均增收6000余元[3]。通過(guò)讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，才能更好滿足消費(fèi)者的需求，從而提升消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的體驗(yàn)。參考文獻(xiàn)：[1]陳薇.農(nóng)貨“雙11”來(lái)了河南“網(wǎng)紅”產(chǎn)品走俏[N].河南商報(bào)，2019-08-21（A12）.

作者:姚遠(yuǎn) 單位:安陽(yáng)工學(xué)院