社交媒體下品牌傳播策略探究
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摘要：隨著社交媒體時代的到來，多種紛繁的媒體形式逐漸出現(xiàn)，信息傳播方式發(fā)生著天翻地覆的改變。傳統(tǒng)媒體時代的品牌傳播策略已不再適用于社交媒體時代，品牌想要在新的時代中擁有自己的一片天地，必須迎合時代而作出改變。本文通過對歷史上品牌傳播策略的梳理，以及新時代特征的分析，總結(jié)出新的品牌傳播策略模型，從品牌與受眾之間的信息傳遞關(guān)系出發(fā)，概括并剖析了品牌傳播的多種模式，提煉出一個符合時代特征的全新格局。
關(guān)鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌傳播；品牌策略；用戶互動
一、概念回顧
（一）品牌傳播品牌傳播的概念發(fā)展得益于品牌意識的逐步覺醒，品牌的發(fā)展依靠消費(fèi)者，而品牌傳播是溝通品牌商和消費(fèi)者之間的橋梁，沒有了這座橋梁就無以維持品牌，因此品牌傳播顯得至關(guān)重要。余明陽和舒永平［1］教授提出，品牌傳播是種操作性的實(shí)務(wù)，通過人際交往、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、廣告等傳播手段來提高品牌在受眾心目中的認(rèn)知、美譽(yù)與和諧度。有學(xué)說表明品牌傳播也指品牌不同的發(fā)展階段，而本文的品牌傳播不討論這一范圍，而是集中在傳播信息從品牌到消費(fèi)受眾的過程。
（二）品牌策略品牌策略是品牌在建設(shè)自我的過程中使用的方式方法，品牌策略由建設(shè)策略、管理策略與傳播策略構(gòu)成，本文探討的即是品牌傳播策略。傳統(tǒng)媒體時代的品牌傳播策略，主要由質(zhì)量、價格、技術(shù)、廣告等因素而決定；而在社交媒體時代的品牌傳播策略，需要進(jìn)行系統(tǒng)的整合。
二、提出問題
在社交媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端媒體的出現(xiàn)，人們處在一個信息量激增、爆炸乃至過載的時代，隨處可見的信息資源令人眼花繚亂，甚至前后不一的信息讓人們一時間難以辨別和篩取。而在傳統(tǒng)媒體時代，人們大多通過報(bào)刊、廣播、電視等形式來獲取信息，無太多選擇可言，處在信息的被動接收方。因此，在社交媒體時代，品牌需要完成自身變革，迎合更多樣化傳播信息的方式，也能在其中凸顯自我而不至于在信息洪流中被湮沒，同時也要滿足受眾渴望互動、參與的需求，形成在業(yè)界運(yùn)作的良好生態(tài)模型。
三、構(gòu)建模型
目前大多數(shù)品牌傳播策略的模型研究大致經(jīng)歷了“知覺模型———社會模型———體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀钡难芯窟^程，聚焦在品牌傳播策略因媒介的改變而改變，屬于比較宏觀的層面。本文針對品牌傳播在實(shí)際應(yīng)用中的體現(xiàn)，從實(shí)操的角度出發(fā)，考慮到信息從“品牌”到“受眾”的傳播過程，以及“受眾”到“品牌”的反饋機(jī)制，概括提出了以下模型（如圖1所示）。模型主要分為三條主線（對應(yīng)三個箭頭）：從品牌到受眾的多端媒體信息傳播過程、品牌對受眾的細(xì)分與定位、受眾與品牌的互動構(gòu)成品牌傳播的起點(diǎn)。本文將從這三條路徑具體闡述社交媒體時代品牌傳播策略的新體現(xiàn)。
（一）從品牌到受眾的多端媒體信息傳播過程
傳統(tǒng)媒體時代，品牌到受眾的信息傳播過程是單向的，隨著社交媒體的頻繁出現(xiàn)和逐步流行，整理融合多種媒體的需求逐漸凸顯，“全媒體”“融媒體”等多種名詞應(yīng)運(yùn)而生?！皬莫M義角度來理解媒體融合，可以認(rèn)為將不同的媒介形式融合在一起，形成一種新的媒介傳播形態(tài)，如‘電子刊物’‘博客新聞’等；從廣義角度來看，媒體融合是指對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全面融合，除了表面形態(tài)之外，還包含各自的優(yōu)勢（如功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等）”［1］。因此，多樣化的品牌在發(fā)展自身品牌傳播策略的過程中，出現(xiàn)了多樣的模式，經(jīng)過概括總結(jié)，筆者得出了以下4個子模型，或是多端媒體信息傳播的范圍體現(xiàn)，或是在多端媒體傳播過程中與媒體相結(jié)合的特點(diǎn)。1．線上線下一體化相比于傳統(tǒng)媒體時代，線上線下一體化很大程度上重塑了品牌方與消費(fèi)者之間的關(guān)系，最大的好處便是打破了時間與空間的限制，如果運(yùn)營成功，可以以接近病毒“裂變”的速度傳播出去，極大程度上提高品牌力，收割私域流量和公域流量，從而使影響力轉(zhuǎn)化為銷量的過程指日可待。營銷的數(shù)字化改造，是迎合時展的新式營銷，而實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，需要注意線上旗艦店與門店關(guān)系的重構(gòu)。完全獨(dú)立的線上線下分別運(yùn)作，會讓人產(chǎn)生較少的聯(lián)想，而把線上線下的銷售相互引流，可以促進(jìn)品牌的活力，引起消費(fèi)者參與、互動的欲望。2．品牌IP化品牌IP化是品牌通過捆綁品牌IP來實(shí)現(xiàn)人格化（擬人化），并且進(jìn)行一系列的內(nèi)容產(chǎn)出來傳遞品牌的價值觀，聚攏粉絲。與過去基于產(chǎn)品而進(jìn)行品牌營銷有不同之處，品牌的IP化以人為出發(fā)點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體打造出適合的標(biāo)簽，逐漸把品牌以更加具有情感的方式來確定對應(yīng)的客戶群體范圍，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的圈層化［2］。以消費(fèi)對品牌建立人格認(rèn)知為最終目的，形形色色的品牌IP打造，一般分為卡通形象和真人形象，如感冒藥“快克”超人、騰訊QQ社交軟件的企鵝等。并且，IP也隨著企業(yè)、節(jié)日、時代的發(fā)展而逐步更新，體現(xiàn)著更豐富的親和力，促進(jìn)品牌受眾的互動、交流與娛樂化需求。3．品牌個性化在消費(fèi)升級的背景下，品牌個性化是彰顯品牌獨(dú)特性的印象表達(dá)。一個足夠個性化的品牌不僅能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，甚至代表了一種理念、一種信仰、一種文化，慢慢發(fā)展出受眾忠誠度。品牌發(fā)展自身個性可以使消費(fèi)者把其與其它品類區(qū)分，這是首要，而暗含在個性當(dāng)中的隱喻可以幫助品牌認(rèn)識消費(fèi)者。品牌個性用以吸引特定人群，傳遞主張，貼近心靈，形成依賴度，進(jìn)而進(jìn)行溢價和增加品牌資產(chǎn)等其它活動［3］。個性化的品牌在幫助自身取得經(jīng)濟(jì)效益之外，還會引導(dǎo)市場主流的發(fā)展趨勢，促進(jìn)多維度的發(fā)展?！案星椤迸c“性格”的結(jié)合賦予了品牌和市場生命力。4．品牌聯(lián)合從品牌戰(zhàn)略上來講，品牌聯(lián)合已是一個十分常見的戰(zhàn)略，如我們經(jīng)常見到的一汽豐田汽車，使用了強(qiáng)弱品牌的背書來擴(kuò)大自己的宣傳效應(yīng)。而隨著社交媒體時代的到來，各種大小活動的推陳出新，我們見到的品牌“聯(lián)名活動”“合作推廣”仿佛越來越多。擬態(tài)環(huán)境下的品牌聯(lián)合，對消費(fèi)者認(rèn)知、情感層面的整合和促進(jìn)作用，更為明顯。品牌利用聯(lián)合，不僅擴(kuò)大了品牌形象的影響力（前向），也從后向的角度增加了自己的優(yōu)勢。為了體現(xiàn)“1＋1＞2”的效果，交換渠道成為品牌發(fā)展的利器。隨著一定時間的經(jīng)營，企業(yè)已有的渠道接近固化，難以擴(kuò)展。而發(fā)生交換，是雙方品牌資源的整合，在社交媒體時代，表現(xiàn)為多種線上線下推出廣告的途徑、向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品路徑的不同，當(dāng)然也包含在生產(chǎn)鏈當(dāng)中使得成本領(lǐng)先的各種環(huán)節(jié)。
（二）品牌對受眾的細(xì)分與定位
1．社交媒體場景營銷的受眾區(qū)分一個成功的企業(yè)需要做到“場景”化的營銷，即在一個特定場合下，洞察用戶的需求，精準(zhǔn)地推送產(chǎn)品信息，通過強(qiáng)化用戶體驗(yàn)來達(dá)到最終的營銷目的。有些學(xué)者把這種營銷場景稱作“場景觸發(fā)”，即“企業(yè)把目標(biāo)用戶在各種生活場景中產(chǎn)生的固定的消費(fèi)方式、生活理念、媒介接觸行為進(jìn)行分析、總結(jié)和歸納，并且結(jié)合自身的服務(wù)特點(diǎn)與長處，進(jìn)行具有針對性的營銷，從而觸達(dá)精準(zhǔn)人群的營銷方式和理念”［5］。早、午、晚、夜間等不同時段，看似無從區(qū)分受眾特性，但其實(shí)暗含用戶信息。一些品牌會通過受眾的瀏覽時間來分析消費(fèi)者的購買需求，除了習(xí)慣之外，可以從不同的時間段來大致描繪受眾的情感依賴狀態(tài)、情緒正負(fù)指數(shù)等，越來越接近真實(shí)的推測，會帶動產(chǎn)品的變革，從而更好地投向市場。2．大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)用場景營銷是品牌進(jìn)行傳播決策的基礎(chǔ)，也是品牌效益得以擴(kuò)大的關(guān)鍵。而一種技術(shù)為這種傳播策略提供了關(guān)鍵的支持———大數(shù)據(jù)智能推薦。通過對消費(fèi)者的基本特點(diǎn)、購買習(xí)慣、興趣愛好等方面進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者畫像得以精確地呈現(xiàn)，且數(shù)據(jù)越豐富，用戶圖譜就越清晰。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，品牌得以挖掘、分析、綜合多種場景下消費(fèi)者慣有的行為范式，得到最易促成購買行為的消費(fèi)情境，從而營銷如此的環(huán)境來傳播自身信息，達(dá)到宣傳效應(yīng)。“大數(shù)據(jù)”“場景”“效果”仿佛形成了一個堅(jiān)實(shí)的閉環(huán)，品牌能夠在碎片化的海量信息環(huán)境中，精確地觸達(dá)自我。
（三）受眾與品牌的互動構(gòu)成品牌傳播的起點(diǎn)
1．用戶反饋促進(jìn)產(chǎn)品革新與策略調(diào)整傳統(tǒng)媒體時代，往往同個產(chǎn)品品類少，用戶要求低，因此購買市場已有的產(chǎn)品并使用，成為了一種慣例，只有商家才會去思考如何改進(jìn)，消費(fèi)者不會提出自己的意見，而商家的感受不能等同于受眾，因此滿足實(shí)際功用的產(chǎn)品難以產(chǎn)生。隨著社交媒體時代的到來，廣大消費(fèi)受眾在消費(fèi)能力上不會受到很大的限制，再加上各種商戶進(jìn)入市場，唯有真正物美價廉的商品品牌才能為人所牢記，擁有一定的忠誠度。所以，信息從消費(fèi)者到品牌方的流動過程，也是品牌傳播決策的重中之重，可以說這些信息是初衷，是真正代表著市場的需要。品牌在傳播過程中實(shí)現(xiàn)互動，讓消費(fèi)者踴躍參與使用體驗(yàn)的反饋，需要一定的促進(jìn)機(jī)制。想要讓受眾充分調(diào)動自己的感官，體味產(chǎn)品的魅力，再通過口碑傳播讓更多受眾獲益，必須要生產(chǎn)出用戶滿意的商品。從媒介生產(chǎn)內(nèi)容的角度來講，這是用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)；從品牌方來講，這是用戶參與產(chǎn)品生產(chǎn)。2．技術(shù)發(fā)展提供多樣互動方式從用戶視角來看，得益于互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的難度降低。從品牌視角來看，企業(yè)可以通過一個龐大的工具箱來為這一互動提供支持，如利用現(xiàn)有的通訊資源或搭建一個開放式的創(chuàng)新平臺，在這個平臺中可以加入一些元素來更好地刻畫消費(fèi)者畫像。有確定的互動途徑，再輔之以社區(qū)、小團(tuán)體的創(chuàng)立，會讓互動變得卓有成效。多樣的社交形式提供了多樣可能：用戶以自身效用最大化為出發(fā)點(diǎn)，有動力參與新產(chǎn)品的開發(fā)；而企業(yè)以最大化自身利潤為出發(fā)點(diǎn)，同樣有動力吸引用戶參與新產(chǎn)品的開發(fā)［6］。確立一個穩(wěn)定的互動途徑，對產(chǎn)品改進(jìn)、增進(jìn)情感、調(diào)動情緒等均有促進(jìn)。
四、結(jié)語
在上述模型中，基于社交媒體時代特征和傳統(tǒng)媒體時代營銷特征，總結(jié)出新的模式。概括來講，品牌在傳播策略的實(shí)施中需要考慮到不同群體和媒體的特點(diǎn)作區(qū)分性的傳播；多樣化的媒體需要足夠的活躍度來保持吸睛的效果，培養(yǎng)忠實(shí)受眾；不僅放下身段與受眾真誠對話，還應(yīng)以多樣的渲染方式來促進(jìn)對話的展開和延續(xù)。
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作者:王越東 何漫 單位:華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院