新媒體新聞傳播新使命和新路徑探析

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【摘要】隨著時(shí)代的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，新聞媒體的作用日益彰顯，其在高校輿論傳播、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承及社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播方面均發(fā)揮著不可或缺的作用。我國(guó)的新聞傳播在時(shí)展大潮中抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但要實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的新使命還必須進(jìn)行全方位的創(chuàng)新改革。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；新聞傳播；優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；新使命

進(jìn)入新時(shí)代，新聞傳播的生態(tài)發(fā)生了根本性的變革，新聞傳播所處的傳播場(chǎng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。新時(shí)代的新聞傳播進(jìn)入了全域、全時(shí)、全民的全媒體時(shí)代。新聞傳播在傳播內(nèi)容、傳播戰(zhàn)略、傳播路徑、傳播形式和傳播定位等方面都呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，其作為傳播媒介在服務(wù)于思想政治教育、傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面起到了引領(lǐng)作用，這為新聞傳播品質(zhì)的提升和使命的實(shí)現(xiàn)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和必要的條件。

一、新媒體時(shí)代新聞傳播的新使命

（一）源頭活水，力賦新象———新聞傳播要服務(wù)于新時(shí)代高校的輿論傳播指出：“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力?！盵1]同時(shí)，在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使高校宣傳輿論工作更加靈活，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。由此可見(jiàn)，如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒體加強(qiáng)和創(chuàng)新高校輿論政治工作，使之更富時(shí)代活力，是各高校輿論宣傳工作的新課題，更是新時(shí)代新聞傳播的新使命。高校的政治輿論教育具有特殊的能動(dòng)作用，其現(xiàn)實(shí)功能和時(shí)代需要隨著時(shí)代進(jìn)步日益彰顯。高校通過(guò)直接作用于人的思想道德素質(zhì)，提高人的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，使廣大青年學(xué)生能更好地參與社會(huì)各方面的活動(dòng)而作用于中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)。這一功能地位是高等教育所特有的，是中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)其他方面所不可取代的。新聞傳播具有其他媒介不可比擬的影響力和引導(dǎo)力，能夠通過(guò)完善自身的傳播樣態(tài)影響乃至改變受眾的認(rèn)知和行為，形成一定的社會(huì)輿論并進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，正如利昂•弗林特所言，“根據(jù)‘影響力’這個(gè)詞的意思，報(bào)紙作為信息分發(fā)器，在人類(lèi)事務(wù)中發(fā)揮著巨大作用……它是促使變革發(fā)生的因素之一”。新聞傳播以新聞事件及其記述為路徑，可以有針對(duì)性地在尊重新聞客觀性和真實(shí)性的前提下對(duì)特定的青年群體產(chǎn)生影響力，把新聞“追求一種正義的心臟和靈魂”的特質(zhì)與青年品性和人生觀價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生正確的引導(dǎo)力。新時(shí)代的新聞傳播可以結(jié)合自身特色，以高校輿論政治教育目標(biāo)為導(dǎo)向，發(fā)揮其重要作用：其一，宣傳作用。各大主流新聞媒體可通過(guò)自身平臺(tái)大力宣傳新時(shí)代楷模，擴(kuò)大正能量的傳播，以高風(fēng)亮節(jié)教化社會(huì)大眾，如此，愛(ài)國(guó)、誠(chéng)信、敬業(yè)、友善等亦將蔚然成風(fēng)。屆時(shí)，高校輿論政治工作也將進(jìn)一步深入開(kāi)展，切實(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，不再囿于理論至上、脫離實(shí)際的牢籠。其二，教育作用。典型人物報(bào)道弘揚(yáng)時(shí)代主流價(jià)值觀，散發(fā)真善美的道德光芒，釋放積極向上的正能量，是媒體引導(dǎo)輿論和塑造精神的重要傳播形式。[2]當(dāng)新聞傳播與校園輿論相結(jié)合，自然會(huì)碰撞出絢爛的火花，產(chǎn)生教育奇效。當(dāng)一個(gè)個(gè)栩栩如生的范例躍動(dòng)在熒屏上，刊登于報(bào)刊中，高校輿論宣傳便有了更好的素材和標(biāo)桿。其三，交流作用。因?yàn)樾侣剛鞑?huì)形成“各種不同社會(huì)結(jié)構(gòu)、個(gè)人需求、欲望和依賴(lài)性之間的互動(dòng)”，所以新聞媒體的作用不啻于平行傳播，其廣泛的交流作用也不容忽視。憑借新媒體，廣大高?？梢猿浞纸涣鲗W(xué)習(xí)，通過(guò)對(duì)一些報(bào)道和傳播的重大新聞所涉及各個(gè)群體的利益及興趣的共同交流認(rèn)識(shí)，把對(duì)事實(shí)的認(rèn)知感悟從內(nèi)部的共鳴可以蔓延至更多的受眾。

（二）歷久彌新，彰于天下———新聞媒體要服務(wù)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承傳播和繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重要內(nèi)容。其目的在于向人們展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同新興媒介為世界擘畫(huà)了一個(gè)更為深刻的傳播格局。新媒體環(huán)境下，中國(guó)故事的講述對(duì)中國(guó)的國(guó)際形象以及國(guó)內(nèi)文化氛圍的營(yíng)造都具有重大意義。因此，如何講好中國(guó)故事，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有一定的現(xiàn)實(shí)性和必要性。中華民族的傳統(tǒng)文化是在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程和不斷演化中逐漸積淀形成的，它體現(xiàn)了中華民族特有的思維方式和價(jià)值取向。新聞傳播作為當(dāng)今影響力最大的大眾傳媒之一，新聞媒體是我國(guó)受眾獲取信息首選的媒介，理應(yīng)承擔(dān)起傳播我國(guó)傳統(tǒng)文化的重任，其對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和繼承具有重要的意義。新媒體服務(wù)于傳統(tǒng)文化傳承的例子如今已是屢見(jiàn)不鮮。從以“賞中華詩(shī)詞、尋文化基因、品生活之美”為宗旨的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》帶領(lǐng)全國(guó)觀眾重溫了經(jīng)典詩(shī)詞，喚醒了每一個(gè)中國(guó)人內(nèi)心深處的文化基因，到《國(guó)家寶藏》以文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀(jì)錄片的氣質(zhì)，創(chuàng)造了一種全新表達(dá)，講述“大國(guó)重器”們的前世今生，解讀中華文化的基因密碼；從旨在游戲中學(xué)習(xí)知識(shí)、領(lǐng)略漢字之美的《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》，到大加推廣中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)———成語(yǔ)的《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》，這一款款炙手可熱的傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目，無(wú)一不是傳統(tǒng)文化精髓與新媒體藝術(shù)的完美融合，兼具文化經(jīng)典重塑和社會(huì)文化重構(gòu)的軟性功能，具有很高的文化價(jià)值和傳播價(jià)值。這是一個(gè)良好的開(kāi)端，未來(lái)我們要繼續(xù)努力，促進(jìn)新媒體進(jìn)一步服務(wù)于傳統(tǒng)文化傳承。公益廣告如今亦是傳統(tǒng)文化傳承的重要陣地。中央廣播電視總臺(tái)“中國(guó)好孩子”系列公益廣告，以中華民族悠久的剪紙藝術(shù)為依托，既宣揚(yáng)了中華民族傳統(tǒng)美德，也充分傳承了傳統(tǒng)文化，受到社會(huì)各界的一致好評(píng)。然而，新聞傳播在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中也存在些許不足。一是自我中心式的宣傳模式，導(dǎo)致宣傳輿論的色彩過(guò)濃，使得傳播的內(nèi)容難以深入人心。我國(guó)新聞媒體固有的官方身份及官方經(jīng)營(yíng)方式在很大程度上使其傳播的內(nèi)容烙上了深刻的“宣傳”“政府代言人”“高高在上”等印跡，使其傳播內(nèi)容被帶上了濃郁的宣傳色彩，進(jìn)而導(dǎo)致普通受眾缺乏對(duì)傳播內(nèi)容的興趣和理解接受的主動(dòng)性，在共同的意義空間缺失的基礎(chǔ)上。這種以自我為中心的宣傳模式容易導(dǎo)致受眾對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生“對(duì)抗式解碼”行為，進(jìn)而影響傳播效果。二是新聞傳播話(huà)語(yǔ)偏頗，導(dǎo)致輿論格局不均衡，使得傳播受眾參差不齊。

由于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵蓋生活、文明、經(jīng)濟(jì)、政治等各個(gè)方面，而新聞傳播的內(nèi)容剪裁往往會(huì)在受眾中進(jìn)行取舍，導(dǎo)致傳播格局的不公平，某些受眾掌握了絕大多數(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)，逐漸形成以其為中心的傳播局面，這在很大程度上會(huì)導(dǎo)致優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承支離破碎。法國(guó)社會(huì)學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，電影、電視等大眾媒體不僅不需要模仿現(xiàn)實(shí)，而且可以生產(chǎn)出現(xiàn)實(shí)。如今，文化類(lèi)節(jié)目的“雨后春筍”，為大眾搭建了一個(gè)盛大的“文化狂歡廣場(chǎng)”。廣大新聞媒體工作者不能滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，應(yīng)繼續(xù)深挖文化內(nèi)涵，進(jìn)一步提升節(jié)目質(zhì)量，去粗取精，不斷向好。針對(duì)新聞媒體如何更好地服務(wù)于傳統(tǒng)文化傳承，筆者有以下建議：第一，認(rèn)真甄別傳統(tǒng)文化的性質(zhì)。既不能有，也不能不分優(yōu)劣，認(rèn)為一切傳統(tǒng)文化都是正確的。我們要傳承優(yōu)秀的、先進(jìn)的傳統(tǒng)文化，摒棄腐朽的、落后的傳統(tǒng)文化。將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)給人民大眾。唯有如此，方能真正使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得以充分繼承。第二，傳承傳統(tǒng)文化的媒介需進(jìn)一步擴(kuò)大，不能囿于電視欄目等小范圍媒介，需進(jìn)一步加大對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承力度。第三，促進(jìn)以新聞媒體傳承傳統(tǒng)文化的形式，內(nèi)容多樣化。針對(duì)文化水平、年齡階段等均有較大差異的社會(huì)受眾，應(yīng)發(fā)揮主流媒體針對(duì)性較強(qiáng)的作用，力爭(zhēng)涵蓋更多受眾，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響力。第四，新聞媒體需進(jìn)一步提升節(jié)目質(zhì)量，完美融合傳統(tǒng)文化精髓與新媒體藝術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)典重塑和社會(huì)文化重構(gòu)。三是引領(lǐng)思潮，以德為先———新聞媒體要服務(wù)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播。社會(huì)主義核心價(jià)值觀即為社會(huì)主義核心價(jià)值體系的內(nèi)核，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的根本性質(zhì)和基本特征，反映社會(huì)主義核心價(jià)值體系的豐富內(nèi)涵和實(shí)踐要求，是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的高度凝練和集中表達(dá)。新聞媒體對(duì)于核心價(jià)值觀的傳播作用亦不容忽視。通過(guò)新聞媒體，核心價(jià)值觀的傳播往往能收到潛移默化、深入人心之佳效。近年來(lái)，新聞媒體服務(wù)于核心價(jià)值觀傳播已是時(shí)代新潮。《感動(dòng)中國(guó)》中那一個(gè)個(gè)時(shí)代楷模無(wú)不閃爍著熠熠光輝，讓成千上萬(wàn)中國(guó)人心潮澎湃；《美麗鄉(xiāng)村》讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀走進(jìn)農(nóng)村，走進(jìn)生活，以新思想為引領(lǐng)謀劃創(chuàng)新機(jī)制；《新聞聯(lián)播》聚焦社會(huì)時(shí)事，激濁揚(yáng)清，積極宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，力爭(zhēng)讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀真正內(nèi)化于心，外化于行，做到知行合一。再如，光明網(wǎng)與映客推出了“青春中國(guó)印，星光威尼斯”大學(xué)生主播選拔活動(dòng)，光明網(wǎng)與映客聯(lián)合選出的四位主播亮相第74屆威尼斯電影節(jié)，帶領(lǐng)傳統(tǒng)的中國(guó)文化和大熱的直播潮流走向國(guó)際舞臺(tái)，成功吸引了1111萬(wàn)海內(nèi)外網(wǎng)友的關(guān)注。累累碩果令人欣喜，但我們也應(yīng)客觀看待實(shí)際存在著的問(wèn)題：其一，很多新聞媒體宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)浮于表面，不究?jī)?nèi)核，生拉硬拽地為作品披上宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的外衣，實(shí)則內(nèi)容空洞無(wú)物，不知所指；其二，眾多新聞媒體宣傳時(shí)過(guò)于抽象，只知空喊口號(hào)，卻未深度挖掘社會(huì)主義核心價(jià)值觀的時(shí)代價(jià)值與內(nèi)涵意義，以致聽(tīng)者寥寥，影響有限；其三，形式、內(nèi)容過(guò)于單一。廣大新聞媒體工作者在創(chuàng)作過(guò)程中創(chuàng)新性不強(qiáng)，以致各類(lèi)宣傳作品常常落入千篇一律、乏善可陳的境地。

二、新媒體時(shí)代新聞傳播的路徑創(chuàng)新

（一）創(chuàng)新新聞傳播理念，轉(zhuǎn)變傳播語(yǔ)態(tài)，轉(zhuǎn)化傳播定位傳統(tǒng)的新聞傳播側(cè)重于宣傳的“官方”效果，在理念上側(cè)重于“宣傳主義”。黨的十八大以來(lái)，新聞傳播理念有了全面創(chuàng)新和改革，不僅轉(zhuǎn)變傳播思路，而且與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新了傳播渠道及傳播目標(biāo)，對(duì)傳播內(nèi)容的闡述和講述實(shí)現(xiàn)了與媒介變更相趨同的語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變。一方面，與媒介資源及主體的“平民化”和“本土化”趨勢(shì)相適應(yīng)，調(diào)整定位，進(jìn)行平等傳播并融入場(chǎng)地現(xiàn)狀，比如《舌尖上的中國(guó)》憑借親民的敘述與口吻實(shí)現(xiàn)了海內(nèi)外文化輸出的雙贏。另一方面，創(chuàng)新了新聞?shì)浾撛?huà)語(yǔ)表達(dá)的受眾定位，以更加適應(yīng)當(dāng)下人們接受模式及習(xí)慣的語(yǔ)態(tài)體系及內(nèi)容需求，以人們更喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播新聞內(nèi)容，弘揚(yáng)和傳播社會(huì)正能量，脫去曾經(jīng)“高冷”的外衣，呈現(xiàn)給平民百姓和大眾，拉近與人民群眾的距離，優(yōu)化新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)效果。

（二）創(chuàng)新新聞傳播方式，搭建傳播矩陣，轉(zhuǎn)變傳播形式，從“單向度一元化”轉(zhuǎn)向“復(fù)式多面體”，形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播梯隊(duì)以光明網(wǎng)為例，作為中國(guó)新聞傳播重要成員的光明網(wǎng)在創(chuàng)新新聞傳播方式上走在了時(shí)代的前列，光明網(wǎng)以“新媒體傳播，全媒體整合”為目標(biāo)，在傳播渠道的構(gòu)建上，改變了傳統(tǒng)意義的傳播形式———單一媒介的講述，還結(jié)合新型傳播樣態(tài)并融入自媒體式的平民話(huà)語(yǔ)，從多方位、深層次、廣視角編輯傳播內(nèi)容，打造了一個(gè)融合媒介傳播的傳播矩陣，以實(shí)現(xiàn)“借他人之口，傳己之聲”。比如，光明網(wǎng)海外傳播中心對(duì)“錦繡中華———2017中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服飾秀”系列活動(dòng)進(jìn)行了七場(chǎng)臉書(shū)直播，覆蓋海外網(wǎng)友約270萬(wàn)人次；9月，光明網(wǎng)海外傳播中心又通過(guò)光明日?qǐng)?bào)臉書(shū)對(duì)全球音樂(lè)院校校長(zhǎng)交流季首日的“校長(zhǎng)教學(xué)開(kāi)放課”進(jìn)行了直播，直播瀏覽量近30萬(wàn)。通過(guò)搭建和聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)媒介，讓中華優(yōu)秀的民族精神和文化精髓傳遞到世界的各個(gè)角落。所以，大數(shù)據(jù)時(shí)代推動(dòng)了新聞傳播輿情監(jiān)控與管理的升級(jí)創(chuàng)新，新聞傳播不僅具有信息消費(fèi)娛樂(lè)的功能，同時(shí)它還具有輿情導(dǎo)向和管理的社會(huì)功能。[3]

（三）發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，根植中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，立足頂層設(shè)計(jì)，從“新聞?wù)Z言思維”兼顧“文化話(huà)語(yǔ)特征”，以激發(fā)受眾的情感共鳴威爾•羅杰斯曾經(jīng)說(shuō)，優(yōu)秀的新聞傳播應(yīng)該是“一個(gè)民族同自己對(duì)話(huà)”。[4]立足于文化傳播地位的新聞傳播要立足中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，更要從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，開(kāi)辟新的視角，融匯中國(guó)傳統(tǒng)智慧和馬克思主義中國(guó)化的實(shí)踐，以小見(jiàn)大，激發(fā)情感共鳴，從日常性的信息的內(nèi)容、形式、時(shí)機(jī)等精心策劃做起，將民族精神和時(shí)代精神統(tǒng)一于中國(guó)形象之中。長(zhǎng)篇?dú)v史自傳體漫畫(huà)《從小李到老李》等作品就很好地運(yùn)用了中國(guó)符號(hào)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，打造出一張底蘊(yùn)深厚的中華名片。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)展與社會(huì)進(jìn)步，新聞媒體早已不是純粹的傳播媒介，其引導(dǎo)作用、服務(wù)作用、宣傳作用日益彰顯。新聞對(duì)受眾的影響是從對(duì)一個(gè)人、一個(gè)家庭和一個(gè)單位逐漸擴(kuò)展到對(duì)大量人口的影響，由影響個(gè)體擴(kuò)展到對(duì)群體以至對(duì)大眾的影響，使大量受眾的認(rèn)識(shí)以至整個(gè)社會(huì)發(fā)生某種變化。[5]作為新時(shí)代的新聞媒體工作者重任在肩，應(yīng)敢于創(chuàng)新，力創(chuàng)一流，勇?lián)姑?，針?duì)當(dāng)前發(fā)展的不足，不斷革新，高擎時(shí)展的旗幟，奮力創(chuàng)造新時(shí)代的輝煌。[本文為作者主持的河南省教育科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與高校思想政治教育融合研究”。

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[3]鄧洪燕.大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的影響：評(píng)《新聞傳播的大數(shù)據(jù)時(shí)代》[J].新聞愛(ài)好者，2019(09)：102-103.

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作者：于瑜 單位：鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院副教授