新媒體下網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略淺析

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摘要：信息技術革新給我們帶來更多的生活便利，網(wǎng)絡營銷方式也隨著技術的發(fā)展而發(fā)展，從傳統(tǒng)的平面廣告和電視廣告到現(xiàn)在的短視頻營銷和直播帶貨，每一次的變革都會給消費者帶來不一樣的感受、不一樣的購物體驗。新媒體的發(fā)展也會給網(wǎng)絡營銷帶來不一樣的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，本文就新媒體模式下現(xiàn)階段的網(wǎng)絡營銷進行分析。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；新媒體；優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

一、網(wǎng)絡營銷的概念和發(fā)展

（一）網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷就是以移動端和互聯(lián)網(wǎng)為主要技術基礎，充分利用各種網(wǎng)絡數(shù)字化技術和基于各種網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)絡交互性信息技術等來輔助企業(yè)進行市場營銷，從而快速順利地達到營銷目的，并完成各種市場經(jīng)濟下的營銷管理活動的一項新興而非商業(yè)化的市場營銷活動管理方式。這一新興市場營銷管理方式最初是隨著我國現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術逐漸進入商業(yè)現(xiàn)代化并在商業(yè)市場中廣泛應用而不斷發(fā)展產(chǎn)生的?，F(xiàn)在隨著信息網(wǎng)絡技術的更新?lián)Q代，移動計算機已經(jīng)逐漸進入千家萬戶，網(wǎng)絡營銷的價值越來越明顯。網(wǎng)絡營銷不是孤立發(fā)展或者存在的，網(wǎng)絡營銷銷售活動不過是一個企業(yè)進行一個整體企業(yè)網(wǎng)絡營銷銷售活動策劃戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品銷售管理活動不能脫離一般企業(yè)網(wǎng)絡營銷銷售活動戰(zhàn)略環(huán)境而獨立進行發(fā)展或者存在。對于企業(yè)來說，進行網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上產(chǎn)品銷售，網(wǎng)絡營銷銷售活動不過是企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升企業(yè)網(wǎng)絡品牌形象的重要戰(zhàn)略目標而不斷發(fā)展進行的網(wǎng)絡營銷管理活動，網(wǎng)上產(chǎn)品銷售經(jīng)營活動不過是一個企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷銷售活動在從發(fā)展階段進入并達到一定網(wǎng)絡營銷管理階段之后所產(chǎn)生的最終營銷結果，因此企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷并不等于網(wǎng)上產(chǎn)品銷售，網(wǎng)絡營銷不過是企業(yè)進行銷售或者提升企業(yè)網(wǎng)絡品牌的一次更為深度化的宣傳或者曝光。網(wǎng)絡營銷不等于我們傳統(tǒng)中的電子商務，網(wǎng)絡營銷和我們傳統(tǒng)中的電子網(wǎng)絡商務其實就只是一對息息相關又具有明顯本質區(qū)別的專業(yè)技術詞和概念，兩者很容易混淆。目前關于電子商務的明確商業(yè)定義內涵很廣，其中的客戶核心交易業(yè)務主要是通過交易電子化進行客戶實際交易，電子網(wǎng)絡商務主要強調的是改變客戶實際交易方式和影響客戶實際交易過程的各個環(huán)節(jié)。目前關于網(wǎng)絡營銷的明確商業(yè)定義已經(jīng)充分表明，網(wǎng)絡營銷只是一個網(wǎng)絡企業(yè)實施整體網(wǎng)絡營銷發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分。網(wǎng)絡營銷本身不是一個完整的電子商業(yè)信息交易過程，而是為企業(yè)形成一種電子化商業(yè)交易模式提供技術支持，因此營銷是進行電子網(wǎng)絡商務交易中的一個重要環(huán)節(jié)，在這種交易模式形成前，網(wǎng)絡營銷一直發(fā)揮著信息交流傳遞媒介的作用。從廣義上來說，一個企業(yè)充分利用網(wǎng)絡技術進行的各種營銷交易活動都可以稱為商業(yè)網(wǎng)絡營銷。

（二）網(wǎng)絡營銷的特點

1.跨時空性

營銷的最終目的就是占據(jù)更大的市場份額，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷具有打破時間限制和打破空間限制直接進行市場信息交換的兩大特點，因此能夠使企業(yè)脫離這種時空約束，直接達成一種交易方式成為可能，這樣一個企業(yè)就有機會將更多的時間和精力用于進行網(wǎng)絡營銷。

2.多媒體互動性

互聯(lián)網(wǎng)可以同時傳輸多種信息媒體的實時信息，使企業(yè)達成信息交易需要的各種信息媒體交換系統(tǒng)允許多種形式的信息同時存在，可以充分發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡推廣員的工作創(chuàng)造性和工作能動性。

3.交互性

互聯(lián)網(wǎng)通過實時展現(xiàn)相關產(chǎn)品的圖像、信息，提供相關的信息查詢服務來同時實現(xiàn)產(chǎn)品供需雙方互動與雙向信息溝通。用戶可以實時進行相關產(chǎn)品性能測試與進行用戶服務滿意度質量調查等服務活動。

4.個性化營銷

互聯(lián)網(wǎng)上的各種網(wǎng)絡促銷交談活動通常是一對一的、理性的、消費者自己自行主導的、不具有強迫性的、循序漸進的，而且這種促銷活動是一種具有非常低廉的成本且非常符合人性化的信息互動網(wǎng)絡銷售，通過良好的網(wǎng)絡互動促銷交談溝通與公司全體網(wǎng)絡消費者之間迅速建立良好的互動關系。

5.高速成長性

互聯(lián)網(wǎng)用戶快速成長并遍及全世界，消費者擁有很強的購買力以及影響力，是一條極具開發(fā)價值的市場渠道。6.整合性企業(yè)用戶可以隨時借助移動互聯(lián)網(wǎng)將不同的企業(yè)傳播網(wǎng)絡營銷咨詢活動方案進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和統(tǒng)一協(xié)調組織實施，以統(tǒng)一的網(wǎng)絡傳播營銷咨詢向企業(yè)用戶準確傳達營銷信息，避免了一些不必要的麻煩。

7.超前性

互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種強大的互動營銷信息工具，擁有多種營銷功能，同時也具備一對一互動營銷服務能力，符合企業(yè)制定互動營銷與直復互動營銷方案的未來發(fā)展趨勢。

8.高效性

計算機可以存儲大量的信息，可以及時有效地了解并滿足用戶的需求。

9.節(jié)約性

通過移動互聯(lián)網(wǎng)方式進行交易信息實物交換可以代替其他實物信息交換，這樣一來可以大大減少交易成本和降低損失。10.技術性網(wǎng)絡營銷建立在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，企業(yè)想要實施這種網(wǎng)絡營銷必須具有一定的企業(yè)技術資金投入和專業(yè)技術支持，改變傳統(tǒng)的企業(yè)組織管理形式，提升企業(yè)信息系統(tǒng)管理等各部門的業(yè)務能力，這樣企業(yè)才能真正具備其在市場競爭中的優(yōu)勢。

（三）網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)被普遍應用，越來越多的人在網(wǎng)上沖浪，獲取信息，進行網(wǎng)上娛樂，更重要的是進行消費。各企業(yè)也頻繁地通過網(wǎng)絡進行產(chǎn)品宣傳與銷售活動，更多的人在網(wǎng)上進行購物。2020年疫情席卷全國，各地進行隔離防疫，越來越多的人在網(wǎng)上購買東西，大多數(shù)的商家也抓住這次機會進行轉型，在各大直播平臺進行直播帶貨，養(yǎng)成了用戶在直播間購物的習慣，網(wǎng)絡營銷也在這次疫情中發(fā)揮了巨大的作用，保持經(jīng)濟活動的運轉。

二、新媒體在網(wǎng)絡營銷發(fā)展中的作用

（一）新媒體的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)民日益增多，新媒體的影響也越來越廣泛，從電視廣告推廣到現(xiàn)在的直播帶貨，加速了經(jīng)濟發(fā)展、消費升級。從國家方面來講，政府對新媒體的發(fā)展也是高度重視，從整個國家戰(zhàn)略方面來講，政府對我國新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是高度重視，在十一五規(guī)劃時期產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要中明確指出我國要通過大力發(fā)展傳統(tǒng)數(shù)字化技術生產(chǎn)和新興網(wǎng)絡文化傳播產(chǎn)業(yè)來加快帶動新興網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極探索發(fā)展傳統(tǒng)網(wǎng)絡傳播文化，鼓勵現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡文化的藝術創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)開發(fā)，拓展現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡文化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展應用空間，還明確指出我國要大力推進以傳統(tǒng)數(shù)字信息技術和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術融合為產(chǎn)業(yè)核心的新興文化行業(yè)的發(fā)展。從2011年新媒體開始傳播視頻內容，新媒體傳播用戶規(guī)模不斷擴大，短視頻和網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為當代人們日常主要娛樂活動形式之一，以短視頻直播為新范例，視頻傳播內容更加多元化，形成了巨大的傳播商業(yè)價值和新的文化消費傳播價值，而現(xiàn)在，抖音隱隱有取代百度搜索引擎老大地位的趨勢，各界大咖也入駐抖音，這無疑為新媒體的發(fā)展提供了巨大推動力。截至2018年2月，我國網(wǎng)絡數(shù)字視頻觀看用戶數(shù)量規(guī)模已經(jīng)達6.25億，網(wǎng)絡數(shù)字視頻觀看用戶平均使用率大約為79.4%，其中我國手機網(wǎng)絡視頻觀看用戶數(shù)量規(guī)模為6.05億，手機觀看網(wǎng)絡數(shù)字視頻的用戶使用率大約為77.8%。從傳播技術發(fā)展角度來看，新媒體傳播技術的基礎支撐體系在逐漸成熟。基礎支撐體系仍然是移動新媒體技術發(fā)展的主要基礎，新媒體傳播屬于一種傳播方式，我們不可以將媒體傳播中的內容、載體以及傳播方式混為一談。當前在移動新媒體的傳播影響下，傳播中的內容并沒有發(fā)生變化，只是載體傳播方式發(fā)生了很大改變。當前，新媒體傳播技術已經(jīng)初步發(fā)展成熟，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡是移動新媒體的傳播核心，計算機網(wǎng)絡是移動新媒體技術傳播的主要支撐。目前，我國移動新媒體傳播技術的基礎支撐體系在逐漸成熟，且移動通信網(wǎng)絡技術已經(jīng)初步達到了多項國際先進技術水平。

（二）短視頻推廣

近幾年，隨著新媒體的發(fā)展，短視頻傳播范圍越來越廣，它的營銷效果也越來越明顯，和傳統(tǒng)的廣告相比，短視頻的營銷優(yōu)勢也更明顯。報告顯示，第一，短視頻具有成本低、營銷簡單的特點，傳統(tǒng)的廣告宣傳需要大量的資金投入，成本較高，短視頻的營銷門檻低，成本也低，創(chuàng)作者可以是企業(yè)也可以是個人。第二，短視頻屬于病毒式的傳播，傳播速度更快，范圍更廣，更重要的是，在快節(jié)奏的生活中，短視頻讓用戶可以利用碎片化時間最快地關注到信息，廣泛傳播。第三，短視頻的一些平臺具有良好的交互性，抖音、快手等短視頻平臺有良好的評論環(huán)境，可以讓用戶自由發(fā)言，商家也會更好地了解消費者的需求，互動性強使網(wǎng)絡營銷獲得更大的成功性，經(jīng)濟活動越來越頻繁。短視頻讓傳統(tǒng)的廣告找到了新的方向，從形式和內容上都發(fā)生了變革，短視頻的發(fā)展也讓網(wǎng)絡營銷更加靈活多樣。

（三）直播帶貨

電商直播帶貨是現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷最重要也是最流行的一種方式。主要是通過抖音、快手和淘寶等直播平臺進行產(chǎn)品介紹，消費者通過直播間的鏈接進入購買界面，然后進行支付購買的一系列交易行為。在2020年雙十一的活動中，抖音直播成交額達到187億元。網(wǎng)絡直播帶貨這種營銷方式的發(fā)展與中國網(wǎng)民數(shù)量的增加密不可分。從2020年3月的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，中國手機網(wǎng)民使用人數(shù)已經(jīng)達到9.04億，手機網(wǎng)民的用戶規(guī)模更高達8.97億，網(wǎng)民手機使用量在手機網(wǎng)絡上網(wǎng)的比重更高達99.3%，截至2020年3月，中國手機網(wǎng)民的人均每周手機上網(wǎng)瀏覽時間長度約為30.8小時，受2020年年初新冠肺炎疫情的影響，網(wǎng)民上網(wǎng)時間明顯增長。同時網(wǎng)絡直播營銷也需要軟件的支撐，抖音、淘寶和快手軟件為直播帶貨提供契機。

（四）利用微博進行網(wǎng)絡營銷

微博也是一種常用的網(wǎng)絡營銷工具。微博的信息傳播也很快，現(xiàn)在人們習慣在微博上搜索一些關鍵詞，在微博上看新聞，這種習慣也使一些商家在微博上可以很好地宣傳自己的產(chǎn)品；商家只需要注冊自己的賬號就可以發(fā)布自己的產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品上市時間，進行一系列推廣活動和宣傳活動，樹立自己的品牌形象且成本較低。微博營銷具有立體性、經(jīng)濟性、廣泛性以及便捷性的特點。微博營銷不像短視頻營銷，更加直觀，微博宣傳更多的是內容，這就對網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意性要求更高，并且要時常更新，因為微博信息傳播像小河流水一般快速。

三、新媒體下網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

（一）優(yōu)勢

1.讓消費者自主選擇，讓需求帶動生產(chǎn)

在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)營銷是硬性推廣，電視劇廣告植入，填鴨式地塞給消費者，新媒體網(wǎng)絡營銷方式則是與消費者互動，讓目標用戶參與，讓品牌融于消費者的互動活動當中，讓消費者占據(jù)主導地位，盡量滿足消費者的個性需求。

2.大大降低了營銷成本

新媒體的宣傳方式是多元化的，它提供了更多免費的開放平臺，并且更大程度上實現(xiàn)資源共享。很多品牌在傳媒時代花費了大量的資金去做推廣，有時進行推廣得不到市場的反饋，讓一些好的產(chǎn)品得不到推廣，失去大量市場。現(xiàn)在，在新媒體時代，信息傳播速度令人驚訝，幾乎是一夜之間就可以讓事情傳遍天下。這種成本低廉且傳播快速的宣傳對一些中小企業(yè)來說是一個搶奪市場的好方式。

3.新媒體集合了更好的創(chuàng)意

在網(wǎng)絡營銷中，創(chuàng)意是很重要的。企業(yè)通過創(chuàng)意的營銷方式可以向消費者提供高品質的產(chǎn)品和服務，也可以為企業(yè)贏得利潤，企業(yè)通過創(chuàng)意營銷方式可以為保持并擴大市場份額提供有利條件，并且保持自身的競爭力。消費者通過這種創(chuàng)意的營銷方式可產(chǎn)生更好的消費體驗，可以促進消費升級，讓市場良性運轉。

4.更準確的用戶定位

未來的消費更注重消費者的需求，消費者會選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和喜歡的地方獲取喜歡的商品或者服務，在大數(shù)據(jù)時代，可以對消費者進行精準的定位，了解消費者的各種需求并且滿足他們的需求。

5.利用新媒體可增加中小企業(yè)拓展市場的機會

新媒體網(wǎng)絡營銷可以帶給中小企業(yè)一個既完全能夠有效拓展企業(yè)網(wǎng)絡營銷市場，降低網(wǎng)絡運營管理成本，同時又完全能夠與大中型網(wǎng)絡企業(yè)直接進行激烈競爭的良好發(fā)展機會。因為通過充分利用網(wǎng)絡，企業(yè)不僅可以向廣大網(wǎng)絡消費者直接展示并介紹自己的優(yōu)質產(chǎn)品，宣傳自身的企業(yè)形象，同時還可以與一些來自外界的網(wǎng)絡廠商直接進行談判，這就為中小企業(yè)擴展自己的網(wǎng)絡營銷市場，加快網(wǎng)絡經(jīng)濟社會發(fā)展以及增長速度，找到了一個廉價的網(wǎng)絡營銷模式方法和快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的機會。因此，中小企業(yè)首先應該認真研究并制定好網(wǎng)絡營銷發(fā)展規(guī)劃策略，充分認識到和把握好利用網(wǎng)絡營銷新媒體給用戶帶來的各種信息便利性和市場條件，發(fā)展壯大自己的網(wǎng)絡優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

（二）挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡營銷模式發(fā)展迅速，在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多問題，這些問題也是發(fā)展至今的一些挑戰(zhàn)，主要包括以下三個方面。

1.消費者對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品存在信任問題

網(wǎng)絡購物是新時代下的一種購物方式，與傳統(tǒng)的方式有很大的區(qū)別，首先網(wǎng)上購物摸不到實體，這就會讓消費者存在一定的疑惑，害怕買到的東西不是自己認為的那個樣子，有時是質量問題，有時是服務態(tài)度的問題，有時是物流的問題，總之，消費者會對網(wǎng)上的一些產(chǎn)品信息存在不信任的問題，讓消費體驗大打折扣，長此以往，會影響消費者的消費欲望。

2.網(wǎng)上支付存在一定風險

在網(wǎng)上購物并不像線下購物那么簡單，并且互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓一些隱私變得透明化，消費者在支付過程中會存在信息泄露的風險，有時因為一些支付鏈接存在病毒，導致賬戶泄露，為消費者帶來經(jīng)濟損失，這會讓消費者對網(wǎng)購的感覺不好，增加消費者的網(wǎng)購恐懼感。

3.售后系統(tǒng)不完善是網(wǎng)絡營銷的一大弊端

售后服務系統(tǒng)也是網(wǎng)絡營銷的一部分，售后服務好會讓用戶的消費體驗更好，然而現(xiàn)在一些購物網(wǎng)站上的售后服務并不盡如人意，很多商家售后服務態(tài)度惡劣，在消費者要求退換貨的時候沒有滿足消費者的需求，使消費者的權益沒有得到保障，這也是新媒體下網(wǎng)絡營銷的一大挑戰(zhàn)。

四、總結

科技發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)在我們的生活中已經(jīng)起到了非常重要的作用，網(wǎng)絡也為我們的生活提供了便利，新媒體下的網(wǎng)絡營銷手段已經(jīng)不僅是單純推銷產(chǎn)品、完成交易，更多的是為消費者提供良好的購物體驗，在產(chǎn)品的宣傳環(huán)節(jié)與消費者更好地接觸，促進消費升級。也希望更多的企業(yè)利用新媒體的宣傳手段，利用網(wǎng)絡營銷合理地為自身的競爭提供更大的優(yōu)勢。

參考文獻：

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作者:何天香 單位:長春建筑學院