電子商務(wù)環(huán)境下二手車營銷策略

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【摘要】文章對(duì)電子商務(wù)二手車營銷現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行重點(diǎn)分析，然后主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)方面對(duì)電子商務(wù)二手車營銷策略進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)二手車營銷策略

一、引言

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長和汽車保有量的迅速提升，人們?cè)絹碓饺菀捉邮芏周?，二手車交易市?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，不僅促進(jìn)汽車循環(huán)消費(fèi)，推動(dòng)汽車工業(yè)健康發(fā)展，在引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)、帶動(dòng)就業(yè)、加快創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展、提高人民生活水平等方面起到重要作用。目前國內(nèi)二手車市場(chǎng)發(fā)展空間很大，但相對(duì)國外而言還處于起步階段，沒有獨(dú)立的市場(chǎng)體系、二手車交易市場(chǎng)透明度低、二手車行業(yè)誠信度低、流通形式單一、服務(wù)理念落后、售后服務(wù)體系不完善等一系列問題在一定某種程度上限制了二手車市場(chǎng)的健康發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，逐步地滲透到各行各業(yè)，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)信息服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行交易和技術(shù)服務(wù)也成為大趨勢(shì)，在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)二手車營銷模式受到巨大沖擊，二手車交易市場(chǎng)面臨新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，二手車電子商務(wù)則成為二手車市場(chǎng)快速穩(wěn)定發(fā)展的主要方式。自國家發(fā)展改革委2013年出臺(tái)系列政策措施，從可信交易、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)電子發(fā)票、商貿(mào)流通和物流配送等方面支持電子商務(wù)發(fā)展以來，各新車經(jīng)銷商已經(jīng)將電商作為營銷策略重心，二手車電子商務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生，電子商務(wù)的成長打破了二手車市場(chǎng)的局限性和車源的零散性，整合商家和車源，改善二手車市場(chǎng)的買賣規(guī)模與買賣模式，開發(fā)了二手車市場(chǎng)的新天地。

二、二手車電子商務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀

近年來，我國二手車交易市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國二手車市場(chǎng)累計(jì)交易量約為682萬輛，到2015年累計(jì)交易量則為941.71萬輛，年均增長8.40%，2016年我國二手車交易量達(dá)到1039萬量，首次突破千萬大關(guān)，如圖1所示。隨著汽車保有量的增長，二手車交易量仍處于不斷上升趨勢(shì)，據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2020年我國二手車交易將增長到2920萬輛左右，屆時(shí)新車與二手車交易規(guī)模比例將接近1:1，中國汽車市場(chǎng)將更加成熟。（數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)）2017年全國二手車網(wǎng)絡(luò)車源總數(shù)1644萬輛，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月－11月累計(jì)交易二手車1117萬輛，累計(jì)同比增長19.96%，交易金額為7345億元。2017年全年二手車交易量達(dá)到1230萬輛，與2016年相比增長18.79%。2018年1月，二手車網(wǎng)絡(luò)在售車源量達(dá)到165萬輛，環(huán)比增長6.5%。二手車電子商務(wù)是一種新型交易形式，主要通過互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字化媒介渠道，進(jìn)行二手車信息交流及交易。它充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，打破時(shí)間和空間限制，借助豐富的二手車資源，形成二手車資訊在線交互機(jī)制，有別于傳統(tǒng)的二手車檢測(cè)和銷售方法，具有廣泛性、真實(shí)性、實(shí)時(shí)性、集中性、便捷性等特點(diǎn)。二手車電商可分為信息服務(wù)平臺(tái)和交易服務(wù)平臺(tái)，其中交易服務(wù)平臺(tái)分為TOB模式和TOC模式。TOB主要有B2B和C2B兩種競(jìng)拍模式，TOC模式主要有C2C和B2C兩種，交易服務(wù)平臺(tái)除幫助賣方車輛信息外，還參與中間交易環(huán)節(jié)，涉及車輛檢測(cè)和評(píng)估、物流運(yùn)輸、過戶擔(dān)保、金融分期等。信息服務(wù)平臺(tái)主要為買賣雙方提供信息和在線搜索服務(wù)，不參與中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)的高效傳播，給企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)提供了很好的機(jī)遇，同時(shí)也能快速找到客戶，更快達(dá)成交易，從而增強(qiáng)銷售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可突破傳統(tǒng)二手車營銷模式的瓶頸。但缺乏整體規(guī)劃的線上營銷發(fā)展戰(zhàn)略，品牌二手車電商營銷力量薄弱，政府指導(dǎo)作用弱化等問題一定程度上制約了二手車電商的發(fā)展。我國二手車電商平臺(tái)模式在發(fā)展中主要存在以下問題：（一）成本高電商平臺(tái)需要資金來維持營運(yùn)，但平臺(tái)前期為了創(chuàng)造平臺(tái)效應(yīng)，基本處于虧損狀態(tài)。雖然某些平臺(tái)也推出汽車金融服務(wù)，但效果不佳。（二）車源不足由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，國內(nèi)二手車資源大都分布在一線城市，二手車行業(yè)碎片化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。（三）線下體驗(yàn)不理想目前二手車平臺(tái)沒有挖掘出消費(fèi)者潛在需求，忽視對(duì)潛在客戶的發(fā)展和維護(hù)，同時(shí)售后服務(wù)體系也不健全，線上線下銜接不完善，信息不對(duì)稱。（四）透明度不夠消費(fèi)者購買二手車主要?jiǎng)訖C(jī)是價(jià)格低廉，同時(shí)希望車子性能安全可靠，不僅需要合理的二手車價(jià)格評(píng)估，還應(yīng)具有車況檢測(cè)的相關(guān)證明書。（五）售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱我國新車銷量之所以比二手車高，是因?yàn)樾萝囀酆蠓?wù)體系完善，而且監(jiān)管制度比較好，完善的售后服務(wù)體系是保證二手車行業(yè)健康高效發(fā)展的基本保障。（六）支付環(huán)境不安全目前大多數(shù)消費(fèi)者不敢在網(wǎng)絡(luò)支付，覺得支付環(huán)境可能存在威脅，不敢選擇電商。產(chǎn)生以上問題的主要原因有以下幾點(diǎn)：一是二手車電子商務(wù)滲透率低。據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者選擇實(shí)體店購買，因?yàn)閷?duì)電商不熟悉，通過抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在獲取二手車信息渠道方面，汽車之家網(wǎng)站占比19%，微信13%，汽車論壇廣告5%，網(wǎng)絡(luò)總占比是37%。二是中小城市消費(fèi)者電商認(rèn)識(shí)薄弱。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不夠，甚至二手車商家都認(rèn)為二手車電商僅僅是用來進(jìn)行信息方面的交流和利用，以柳州市為例，部分二手車經(jīng)銷商僅僅入駐幾個(gè)網(wǎng)站，通過朋友圈、微博等相關(guān)信息、圖片、價(jià)格，并沒有進(jìn)行實(shí)際交易。三是從全國范圍內(nèi)來看，二手車行業(yè)缺乏完善的鑒定評(píng)估體系、售后服務(wù)和質(zhì)量保證，電子商務(wù)人才、二手車專業(yè)檢測(cè)人員、二手車評(píng)估師等人才的匱乏，嚴(yán)重制約了二手車電商市場(chǎng)發(fā)展。

三、電子商務(wù)環(huán)境下二手車營銷策略探究

二手車營銷初期必須要考慮消費(fèi)者的切實(shí)需要和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)環(huán)境下，二手車營銷策略的制定需要通過對(duì)歷史經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)真分析，并對(duì)二手車線上線下市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，獲取相關(guān)信息，嘗試達(dá)到預(yù)期效果，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。營銷策略的合適與否可直接影響到企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可度、銷售能力、促銷效果及品牌知名度等。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的核心，企業(yè)可采取O2O與C2B混合模式，以O(shè)2O模式提供C2B服務(wù)，即線上、線下相結(jié)合。在此模式下，有二手車購買意向的消費(fèi)者可根據(jù)自身需求在電子商務(wù)平臺(tái)信息，由相關(guān)網(wǎng)站安排二手車商家提供相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目及價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者通過貨比三家選擇最合適的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和交易方式，而商家直接通過電商平臺(tái)與消費(fèi)者達(dá)成交易協(xié)議。由于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前期付出了一定時(shí)間和精力，購買動(dòng)機(jī)己經(jīng)非常明確，加之銷售員不斷和客戶進(jìn)行溝通交流，最終可確定客戶具體需要，在“服務(wù)把握需要”的理念下，指引客戶到達(dá)實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。有了商業(yè)模式作為后盾，接下來就要看企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)了，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推動(dòng)下，買賣雙方則順利成交。電子商務(wù)平臺(tái)作為二手車交易信息中介，通過二手車交易信息、檢驗(yàn)認(rèn)證、成交、代辦過戶、售后服務(wù)等，從而收取一定的服務(wù)費(fèi)，如果電子商務(wù)平臺(tái)能將二手車產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)資源進(jìn)行整合，二手車消費(fèi)者在購買過程中就能享受全面服務(wù)。

（二）價(jià)格策略

在電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的背景下，二手車傳統(tǒng)報(bào)價(jià)模式正被逐漸改變。電子商務(wù)技術(shù)使二手車價(jià)格對(duì)比起來更加方便、快捷，消費(fèi)者通過網(wǎng)站搜索功能即可對(duì)比若干相同的產(chǎn)品的價(jià)格信息，進(jìn)行多方面對(duì)比之后再交易；二手車經(jīng)銷商在分析顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)后，更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求情況，并為消費(fèi)者提供相應(yīng)服務(wù)，進(jìn)而向特定客戶提供特殊價(jià)格及優(yōu)惠信息服務(wù)。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的二手車電商多以輕資產(chǎn)模式形式出現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)都是線上平臺(tái)+線下門店的模式，優(yōu)化產(chǎn)品，提高服務(wù)意識(shí)，既要保持平價(jià)，又要適當(dāng)包裝，而包裝效果是吸引客戶的重要條件，只有兩者良好共存，才能更好地找出市場(chǎng)方向，有助于最終買賣雙方協(xié)議的達(dá)成。二手車電子商務(wù)營銷過程中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格，牢牢把握成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、盈利目標(biāo)等因素，在基本報(bào)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，可以考慮選用需求導(dǎo)向報(bào)價(jià)法或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向報(bào)價(jià)法。

（三）渠道策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越大，營銷渠道的選擇可直接影響到業(yè)務(wù)是否順利開展。因此，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)必須轉(zhuǎn)型，結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展方向，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有立足之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略。1.打破單一的經(jīng)營模式是未來二手車電商的目標(biāo)，并呈現(xiàn)從線上輕模式逐步向線下重模式拓展的趨勢(shì)，通過線上平臺(tái)與線下門店相互配合運(yùn)作，給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)。2.網(wǎng)上虛擬營銷渠道，企業(yè)可以繞過中間商直接與客戶進(jìn)行溝通，從而降低經(jīng)營和成本，較好地樹立品牌形象，提高客戶體驗(yàn)效果，經(jīng)過研究調(diào)查98%的消費(fèi)者在線上看好一輛汽車都愿意到實(shí)體店進(jìn)行試乘試駕，所以新渠道為企業(yè)帶來大量客源。3.購買過程透明化，渠道創(chuàng)新保證各交易環(huán)節(jié)的資源得以充分整合。二手車電子商務(wù)的運(yùn)行建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，平臺(tái)的共享功能使各環(huán)節(jié)信息透明化，經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)渠道的各環(huán)節(jié)都了如指掌，進(jìn)而形成一條生態(tài)的多贏渠道鏈。4.借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展多種營銷活動(dòng)，消費(fèi)者通過電商平臺(tái)較好地獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，經(jīng)銷商也可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掌握消費(fèi)者需求，因此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在一定程度上促進(jìn)商品交易，但買賣雙方最終會(huì)選擇線下完成交易，所以二手車經(jīng)銷商應(yīng)選擇拉式策略來配合推式策略，推拉結(jié)合，加快銷售。

（四）促銷策略

二手車營銷過程離不開產(chǎn)品促銷活動(dòng)，目前各大二手車經(jīng)銷商采用的促銷模式大多為整合營銷傳播，即選擇多種促銷方式，把促銷活動(dòng)與廣告和公共關(guān)系相結(jié)合，形成一種全面的傳播手段，統(tǒng)籌整個(gè)促銷過程，進(jìn)而提升品牌的傳播效應(yīng)。在特定時(shí)間段進(jìn)行針對(duì)性的促銷信息傳播，促銷效果將事倍功半，電子商務(wù)環(huán)境下二手車促銷信息傳播方式主要選擇網(wǎng)絡(luò)、廣播和報(bào)紙為主，結(jié)合電商平臺(tái)和實(shí)體店共同開展促銷活動(dòng)。

四、總結(jié)

文章立足于中小企業(yè)二手車電商運(yùn)營現(xiàn)狀，對(duì)二手車交易環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)合二手車電子商務(wù)存在的問題提出了建議和策略。主要采用4P營銷理論從產(chǎn)品策略、營銷渠道、價(jià)格戰(zhàn)略和促銷手段四個(gè)層面對(duì)二手車電子商務(wù)營銷策略進(jìn)行研究。

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作者：趙海敬 單位：廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院