企業(yè)微博營銷管理研究

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1微博的發(fā)展、概念與特點(diǎn)

當(dāng)埃文•威廉姆斯、杰克•多爾西與比孜•斯通在2006年滿懷期待的推出一款名叫Twitter的全新平臺(tái)服務(wù)時(shí)，人們還不知道，這項(xiàng)神奇的產(chǎn)品在短短5年內(nèi)在全世界范圍內(nèi)掛起了一股“微博”旋風(fēng)。在2007年5月，國際間計(jì)算總共有111個(gè)類似Twitter的網(wǎng)站。截止2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。而在國內(nèi)，微博類網(wǎng)站同樣如同雨后春筍般發(fā)展壯大，飯否網(wǎng)、嘰咕網(wǎng)、新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊滔滔、搜狐微博等競相與網(wǎng)友見面。同時(shí)，國內(nèi)微博的注冊用戶也急速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6331萬增至1．95億，半年增幅高達(dá)208．9%。微博在網(wǎng)民中的普及率從13．8%增至40．2%。從2010年底至今，手機(jī)微博在網(wǎng)民中的使用率比例從15．5%上升到34%。目前Twitter成為與Facebook、Youtobe齊名的21世紀(jì)全球三款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。微博有如此大的魔力這與其獨(dú)特的信息分享傳播模式有關(guān)。以下將對微博進(jìn)行簡要的介紹:微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博在設(shè)計(jì)上有兩大創(chuàng)新之處:一個(gè)就是:“140”個(gè)字符的輸入限制，另一個(gè)就是病毒式傳播方式。140字的輸入限制要求微博用戶必須精煉自己的語言，較傳統(tǒng)博客縮短了人們書寫和閱讀信息的時(shí)間，同時(shí)拉近了廣大群眾參與微博的距離。微博成為人們表達(dá)生活隨感，獲取信息的便捷平臺(tái)。而病毒式傳播方式則是指信息通過微博中“關(guān)注”與“被關(guān)注”這種基于信任的網(wǎng)絡(luò)，一層層傳播開來的方式。這種傳播模式覆蓋面廣、速度快，同時(shí)又基于信任關(guān)系的存在，信息被接受的程度較好。如今，微博已經(jīng)成為集社會(huì)化收件箱、社會(huì)化即時(shí)通訊、社會(huì)化媒體為一體的高度社會(huì)化傳播平臺(tái)［1］。

2微博給當(dāng)今企業(yè)帶來的影響

由于微博具有內(nèi)容簡練、傳播迅速、準(zhǔn)入門檻低、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、個(gè)性色彩濃厚等優(yōu)勢。這決定了微博必將風(fēng)靡世界的趨勢，“全民微博”的時(shí)代其實(shí)已經(jīng)到來!微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)樹立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要通道。微博對企業(yè)，特別是營銷管理的發(fā)展有著重要的影響和作用。

2．1微博改變傳統(tǒng)營銷模式

“每一個(gè)微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者?！弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)營銷的一種全新方式，微博營銷將每個(gè)“粉絲”都視為自己的潛在的顧客，通過注冊賬號(hào)，更新微博內(nèi)容，發(fā)起各種活動(dòng)等方式，向網(wǎng)友傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息，樹立品牌形象，從而達(dá)到微博營銷的目的。

2．1．1微博符合營銷4C理論，促使企業(yè)向顧客為中心的方向轉(zhuǎn)變

1990年，美國學(xué)者羅伯特•勞朋特(RobertLau-terborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C(Customer、Cost、Convenience、Commu-nication)營銷理論要求以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷的四個(gè)基本要素:瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望(Customer)［2］。正如專家們所預(yù)測的那樣，差異化、個(gè)性化、小批量、快速送貨，服務(wù)優(yōu)質(zhì)成為當(dāng)今消費(fèi)的一大特色。而微博這一嶄新優(yōu)質(zhì)的渠道完全符合經(jīng)典的營銷4C理論。4C理論中的Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。而微博作為廣大網(wǎng)民的重要信息傳播平臺(tái)，其本身就反應(yīng)顧客一定的特色和需求。通過微博，企業(yè)可以查找到某一類產(chǎn)品或某一類話題，從而獲取顧客的潛在需求和市場空間。企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。而4C理論中的Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本，這其中還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。微博為企業(yè)進(jìn)行營銷和顧客獲取信息都節(jié)省了極大的成本。從而間接消減了買賣雙方的成本。另外，4C理論中的Conven-ience(便利)和Communication(溝通)更是充分體現(xiàn)了微博營銷的巨大優(yōu)勢?？傊?，作為一項(xiàng)高度社會(huì)化傳播平臺(tái)，微博天然地符合營銷學(xué)中4C理論，這正是企業(yè)利用微博進(jìn)行營銷活動(dòng)的理論契機(jī)。

2．1．2微博開辟了一條新型的促銷渠道

促銷是企業(yè)營銷的重要一環(huán)。而促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心就是溝通信息。微博作為公眾社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和信息的溝通平臺(tái)，其對企業(yè)的促銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。以人員推銷為主的傳統(tǒng)促銷方式已經(jīng)逐漸沒落，以微博為鮮明代表的互聯(lián)網(wǎng)整合促銷成為未來企業(yè)營銷的趨勢。微博以信息數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，通過音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式，將數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)緊密地融合在了一起［3］。這樣企業(yè)可以通過實(shí)名注冊微博賬號(hào)廣告或者優(yōu)惠促銷信息，將感興趣的網(wǎng)友通過拉式策略吸引到公司的官方網(wǎng)站，團(tuán)購網(wǎng)站中。例如，星巴克曾經(jīng)在Twitter上銷售說，在“地球日”當(dāng)天帶著課重復(fù)使用的平底杯來到星巴克連鎖店的顧客，都可以享受免費(fèi)續(xù)杯的服務(wù)。凡客誠品(VANCL)也經(jīng)常在新浪微博上市場活動(dòng)，進(jìn)行品牌營銷。另外，企業(yè)也可以通過搜索關(guān)鍵字，以一種推式策略向一些具有購買潛力的微博群，或微博用戶投放廣告或傳播公司信息。這種高精準(zhǔn)度的廣告投放具有更好的傳播效果。比如，輝瑞藥品公司在Twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞找到潛在的抑郁癥患者，并主動(dòng)向他們提供相關(guān)信息，以吸引并擴(kuò)大自己的粉絲群體關(guān)注公司的最新動(dòng)態(tài)。

2．1．3微博可以提升企業(yè)知名度，維護(hù)品牌形象

目前企業(yè)微博主要以三種類型開展，包括業(yè)務(wù)微博，管理者微博，員工微博。業(yè)務(wù)微博包括企業(yè)的官方微博、產(chǎn)品微博、售后服務(wù)微博、促銷微博、招聘微博等都屬于此類微博。［4］而管理者微博指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開設(shè)的微博，主要是指企業(yè)的董事長、總經(jīng)理或者CEO的微博。例如:新東方董事長兼總裁俞敏洪的微博、奇虎360董事長周鴻祎的微博、京東商城CEO劉強(qiáng)東的微博等。這些企業(yè)管理者是一個(gè)企業(yè)的靈魂，他們的一言一行，言談風(fēng)格都對企業(yè)的形象具有重要的影響作用。而員工微博就是指企業(yè)員工自己開設(shè)的微博。企業(yè)的員工微博可以從側(cè)面體現(xiàn)出企業(yè)形象。東航召集了符合東航形象和服務(wù)質(zhì)量的空姐，在微博上均用真實(shí)姓名前冠以“凌燕”為統(tǒng)一形象，例如“凌燕孫晴雯”、“凌燕木易景”等等。據(jù)稱，凌燕微博團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到上百人。這種大規(guī)模的員工微博通過一致化的服務(wù)方式和各具特色的服務(wù)風(fēng)格拉近了顧客與企業(yè)的距離。

2．2微博成為一種新型的管理溝通工具

美國著名未來學(xué)家奈斯比特曾指出:“未來競爭是管理的競爭，競爭的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部成員之間及其外部組織的有效溝通上。”可見，溝通不僅是營銷的靈魂，更是對企業(yè)生存和發(fā)展具有重要的影響［5］。

2．2．1微博具有有效溝通的4個(gè)特征

企業(yè)講究有效溝通，而每一次有效溝通都包含準(zhǔn)確、清晰、簡潔、活力這四個(gè)顯著特征。［6］微博的獨(dú)特優(yōu)勢符合以上四個(gè)顯著特征。首先，140字的限制充分體現(xiàn)了信息的簡潔，避免了拖沓冗長的具體內(nèi)容，便于信息接受者獲取信息實(shí)質(zhì)，執(zhí)行命令。其次，一定字?jǐn)?shù)的限制也在客觀上使微博的使用者提高了組織信息的準(zhǔn)確度和清晰度。特別是企業(yè)的管理者可以更好的讓微博成為與上下級(jí)溝通的一種工具。再次，語言的生動(dòng)活力同樣可以在微博中體現(xiàn)。微博本身就是一種充滿個(gè)性化的交流平臺(tái)。一串幽默的詞匯，一句感人的話語，以及一個(gè)生動(dòng)的頭像都可以鮮明的體現(xiàn)使用者的個(gè)性和活力。

2．2．2微博可以成為企業(yè)非正式溝通的一種有效工具

企業(yè)讓員工上班玩微博嗎?這個(gè)問題有很大爭議，許多企業(yè)還是選擇拒絕，但是，IBM和DELL等一些大型企業(yè)在鼓勵(lì)員工利用Twitter進(jìn)行工作與溝通。他們的嘗試表明，在一個(gè)企業(yè)文化根深葉茂的公司中，員工們沒有人愿意在工作時(shí)間通過微博去閑聊。Twitter節(jié)省了時(shí)間，把員工，顧客和上級(jí)更緊密地聯(lián)系起來。［7］從公司內(nèi)部來說，微博為企業(yè)增加了一種有效的非正式溝通渠道。創(chuàng)新工場的員工們可以通過微博了解他們的領(lǐng)導(dǎo)李開復(fù)老師生活化的一面。同樣，作為公司的管理者也可以通過微博知曉一些下級(jí)員工對企業(yè)的一些反饋意見。而且，同為公司一員的員工們也可以通過微博時(shí)刻關(guān)注對方的動(dòng)態(tài)。一個(gè)廣為人知的例子就是某公司的員工在微博順便寫一句“我好想和咖啡”，誰知，沒過多久，就又一位員工送為她送上一杯星巴克咖啡，原因很簡單，因?yàn)樗谫I咖啡的路上看到了同事的微博，捎帶了一杯。相信，通過微博，一個(gè)企業(yè)的各個(gè)層級(jí)的關(guān)系會(huì)被拉進(jìn)，企業(yè)的工作效率和企業(yè)文化氛圍得到逐步提升。

2．2．3微博優(yōu)化企業(yè)外部溝通的流程

在過去，企業(yè)與顧客、公眾、政府、媒體、股東等外部關(guān)系的溝通花費(fèi)了巨大的時(shí)間和成本。這也被統(tǒng)一稱為公共關(guān)系管理。它同樣屬于企業(yè)營銷管理的一個(gè)重要方面。如今，微博可以將其時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本大幅度消減。首先，微博本身就是一個(gè)微型的“顧客/用戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，企業(yè)通過微博可以近距離與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流，掌握一手反饋資料。Zappos的CEO謝家華較早就看到了微博的營銷力量，并將其作為Web2．0時(shí)代的CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，公司從管理層到每個(gè)員工都開通自己的微博，并提供專門的培訓(xùn)課程，向員工教授如何使用Twitter和客戶加強(qiáng)溝通、提高關(guān)注度、提升用戶體驗(yàn)。Zappos官方微博目前已經(jīng)擁有170萬粉絲，其將微博的互動(dòng)營銷做到了極致。微博在危機(jī)處理過程中同樣具有不可比擬的優(yōu)勢。一旦公司出現(xiàn)負(fù)面或者丑聞?dòng)绊?，如何在第一時(shí)間向外界公眾消息決定著企業(yè)處理危機(jī)事務(wù)的成敗。而微博的快速的傳播優(yōu)勢如今已經(jīng)稱為企業(yè)首先的對外公共溝通平臺(tái)。霸王針對洗發(fā)水致癌風(fēng)波全面啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，12小時(shí)內(nèi)在新浪開通公司微博，連續(xù)發(fā)出三份聲明強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全，并通過官方微博29條信息做出相關(guān)說明?；貞?yīng)比較迅速和高效，顯示了霸王對這一新興社交媒體的重視。減少了公眾的相關(guān)猜測，提高了危機(jī)公關(guān)的效率。

3微博時(shí)代，企業(yè)該如何面對

微博浪潮的興起，使各個(gè)企業(yè)對其高度關(guān)注，不敢怠慢。雖然許多企業(yè)對微博仍然保持冷靜觀察階段，但是，已經(jīng)有眾多知名公司涉足微博，發(fā)掘其潛在價(jià)值。在本人看來，微博作為一種高度社會(huì)化傳播平臺(tái)必將為企業(yè)帶來巨大利益。不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，如果采用微博這種平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)營銷，企業(yè)必須遵守以下微博所特有的“法則”。

3．1強(qiáng)調(diào)個(gè)性生動(dòng)化的溝通方式

微博畢竟屬于網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)通常具有自己特定風(fēng)格的語言和表達(dá)方式，這種獨(dú)特的個(gè)性化的表達(dá)方式可以在微博中迅速提高人氣，吸引關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論。［8］特別對于處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)，通過微博可以提高企業(yè)的知名度，拓寬銷售市場。而大型知名企業(yè)，也應(yīng)同樣注意這條法則。

3．2強(qiáng)調(diào)情感、互動(dòng)服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí)，應(yīng)該把微博看作是社交平臺(tái)。因此，建立并長期維護(hù)這種良好的關(guān)系是關(guān)鍵。如何才能長期吸引粉絲們的關(guān)注，這確實(shí)需要花費(fèi)一定的功力。真誠的情感傳遞和精心的互動(dòng)服務(wù)是留住粉絲們的重要法寶。比如長安福特的微博一向采用官方口吻，有一天晚上偶然來了句有人情味的話“已經(jīng)很晚了，大家還不休息?”，結(jié)果這句話引來了很多回復(fù)，交流氛圍非常好。

3．3重視微博信息傳播的不利方面GE公司的研究表明，對于一個(gè)好消息，知道它的人會(huì)平均告訴6個(gè)人，而壞消息會(huì)被平均傳播23個(gè)人?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”這句話可能同樣會(huì)出現(xiàn)在微博領(lǐng)域。作為企業(yè)的負(fù)責(zé)人應(yīng)高度重視通過微博途徑傳播出去的不良信息。對于那些鼓勵(lì)公司員工開通微博的企業(yè)，要對每個(gè)員工的微博的信息加以一定的干預(yù)和引導(dǎo)，避免“禍從口出”。

3．4重視微博中的輿論領(lǐng)袖微博營銷的一個(gè)核心就是“誰說了什么”和“是誰說的”。微博傳遞信息的內(nèi)容確定后，由誰說變成了一個(gè)重要問題。在這方面“口碑”效應(yīng)和“輿論”效應(yīng)成為關(guān)鍵。網(wǎng)友們會(huì)對一個(gè)自己敬仰的人和信任人傳遞的信息更加重視。因此，一些企業(yè)應(yīng)與微博中的“名人”交好。通過他們傳播的信息往往更具“分量”。

4結(jié)語

溝通是營銷的關(guān)鍵，溝通同樣是管理的靈魂。微博作為新時(shí)代高度社會(huì)化的信息傳播和溝通平臺(tái)，其對當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視微博這一高效的溝通工具，充分了解微博的特點(diǎn)和利弊，深入挖掘其巨大的商業(yè)價(jià)值，為企業(yè)營銷創(chuàng)造出更多的利益。