企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題思考

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一、文化營(yíng)銷(xiāo)管理的重要意義

文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在執(zhí)行一系列營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，它是一種高起點(diǎn)、智力型的競(jìng)爭(zhēng)手段，它服務(wù)于企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，滲透于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)［1］。這種文化營(yíng)銷(xiāo)策略，就是努力將文化要素融合到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，使其成長(zhǎng)發(fā)展文化營(yíng)銷(xiāo)管理，簡(jiǎn)而言之就是對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督、控制。文化營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)運(yùn)行和市場(chǎng)選擇的結(jié)果，它對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著十分重要的意義。

（一）提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平

現(xiàn)階段我國(guó)的企業(yè)雖然接受了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和方法，但更多的是按照經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)和系統(tǒng)的文化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，而文化營(yíng)銷(xiāo)管理可以幫助企業(yè)有效地解決這一問(wèn)題。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)管理是以文化管理和需求管理為核心的，把這兩者作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，以文化營(yíng)銷(xiāo)為龍頭改造整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理流程，按照市場(chǎng)需求配置企業(yè)資源，這無(wú)疑可以促進(jìn)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。

（二）增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

文化營(yíng)銷(xiāo)管理用創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)思維打破傳統(tǒng)觀念的禁錮，用富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)制度、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新，并用這種創(chuàng)新去適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求和滿(mǎn)足需求。企業(yè)在正確的文化營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下，能夠高效率地配置自身的有限資源，更好地滿(mǎn)足和創(chuàng)造需求，提高企業(yè)的盈利能力，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（三）進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)管理的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒(méi)有良好健康的全面的企業(yè)文化，文化營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。同時(shí)良好的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)管理也反作用于企業(yè)文化。制定完善的文化營(yíng)銷(xiāo)策略并卓有成效地實(shí)施，有利于企業(yè)文化建設(shè)的進(jìn)一步開(kāi)展。健全良好的文化營(yíng)銷(xiāo)管理，可以使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，給企業(yè)帶來(lái)一筆無(wú)形的資產(chǎn)，無(wú)形中為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作了廣告。

二、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)管理的誤區(qū)及成因分析　　目前，文化營(yíng)銷(xiāo)的重要性已引起了企業(yè)家們的重視，在企業(yè)中也紛紛開(kāi)展了文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但由于忽略了文化營(yíng)銷(xiāo)管理，使很多企業(yè)所取得的結(jié)果與預(yù)想的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)甚至適得其反。

（一）營(yíng)銷(xiāo)管理人員缺位

企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不斷宣揚(yáng)企業(yè)文化的重要性，聘請(qǐng)專(zhuān)家、咨詢(xún)公司進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部做得非常紅火，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也搞得如火如荼。但由于營(yíng)銷(xiāo)人員不能全面理解企業(yè)文化和文化營(yíng)銷(xiāo)，盲目地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)或者遵循原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，既達(dá)不到理想的銷(xiāo)售效果，又沒(méi)有在外部顧客心目中留下新的印象，造成了文化、營(yíng)銷(xiāo)兩張皮。

（二）形式主義流行

在文化營(yíng)銷(xiāo)中搞形式主義似乎成為當(dāng)今的流行趨勢(shì)。不少地方和企業(yè)紛紛舉辦各種名目的“節(jié)”和“會(huì)”，為了宣傳鼓動(dòng)，制造聲勢(shì)，就少不了邀請(qǐng)一些影視明星，歌唱演員助陣，而壓軸的卻是政府官員、企業(yè)家、外商登臺(tái)洽談經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，簽訂投資協(xié)議，然后宣布“節(jié)”或“會(huì)”圓滿(mǎn)結(jié)束。這種形式起初頗具特色，然而一哄而起之后，已經(jīng)變成形式主義的東西。如果僅把經(jīng)濟(jì)和文化的關(guān)系看作是“戲”和“臺(tái)”的關(guān)系，那么文化發(fā)展確實(shí)是一種可有可無(wú)的軟任務(wù)，需要的時(shí)候就把他提上日程，不需要的時(shí)候就把他撇到一邊。文化需要經(jīng)濟(jì)的滋養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)也需要文化的滋養(yǎng)，兩者是一種互動(dòng)互補(bǔ)的關(guān)系。

（三）忽略文化差異

現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅局限在一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國(guó)家，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而這時(shí)擺在眾多企業(yè)家面前的是如何應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的文化差異，忽略甚至對(duì)其置之不理，都將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可估量的災(zāi)難。如法國(guó)引進(jìn)“迪斯尼”樂(lè)園虧損的經(jīng)營(yíng)實(shí)例，也許更能給人以深刻的理解和啟示。1984年美國(guó)迪斯尼公司計(jì)劃籌建歐洲樂(lè)園，曾引起整個(gè)歐洲的轟動(dòng)，許多人慶幸不必遠(yuǎn)涉重洋到美國(guó)去看迪斯尼樂(lè)園了，因此這一計(jì)劃一推出就得到廣泛的支持。人們滿(mǎn)懷激情地估計(jì)了當(dāng)時(shí)可能達(dá)到的效益：每天接待6－7萬(wàn)名游客，一年約1100萬(wàn)人次，每年僅門(mén)票收入就可達(dá)數(shù)10億法郎，其他收入也相當(dāng)可觀。然而再好的預(yù)測(cè)也替代不了事實(shí)。事實(shí)上，游客人數(shù)接近原來(lái)的估計(jì)，但是，平均每個(gè)游客的花費(fèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)計(jì)數(shù)字。導(dǎo)致游客花費(fèi)不多的原因除了歐洲的經(jīng)濟(jì)不景氣以外，根本原因還在于文化差異。歐洲迪斯尼的許多促銷(xiāo)手段并不遜于麥當(dāng)勞公司，但是在磨合文化差異方面卻效果不佳。因?yàn)樵谶@些手段中仍缺乏溫情因素。如歐洲崇尚家庭文化，游玩時(shí)喜歡自帶食物；另外，法國(guó)人是游樂(lè)園的主要消費(fèi)者，而游樂(lè)園的服務(wù)卻以英語(yǔ)為主，這樣必然形成不同文化的沖擊。

三、改善文化營(yíng)銷(xiāo)管理的建議

（一）企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人重視和管理層的理解

人與文化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)文化從誕生那一刻起就是需要被人利用、被人傳播的，而不是作為時(shí)髦的理念亂人耳目的。文化專(zhuān)家認(rèn)為，企業(yè)文化的70％是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)立的。企業(yè)家是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，也是企業(yè)文化的培育和倡導(dǎo)者［2］。如果說(shuō)文化是企業(yè)的樂(lè)譜，起著規(guī)范企業(yè)和員工行為的作用，那么領(lǐng)導(dǎo)人就是樂(lè)隊(duì)指揮，只有理解樂(lè)譜并能表現(xiàn)出音樂(lè)內(nèi)涵的指揮，才能使樂(lè)隊(duì)奏出和諧優(yōu)美的音樂(lè)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人如果不能認(rèn)識(shí)到自己在企業(yè)文化建設(shè)中所扮演的重要角色，不但不能推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)，有時(shí)甚至?xí)?duì)企業(yè)文化產(chǎn)生破壞作用。高層管理人員的領(lǐng)導(dǎo)是推行文化營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件，但推行文化營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)人必須理解文化營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)此項(xiàng)工作直接負(fù)責(zé)，而且能夠評(píng)價(jià)文化營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)與業(yè)務(wù)績(jī)效、財(cái)務(wù)指標(biāo)等方面的關(guān)系。推行文化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是全部理解力和業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)正確的感知，也是領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵因素。

（二）文化營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)與企業(yè)核心價(jià)值觀相一致

文化營(yíng)銷(xiāo)的成功依賴(lài)于企業(yè)的核心價(jià)值觀與消費(fèi)者的價(jià)值能夠?qū)崿F(xiàn)共振，即：價(jià)值觀也是一種信息，文化產(chǎn)品及其具體的服務(wù)也表現(xiàn)為一定的信息，由發(fā)送者（企業(yè)）通過(guò)各種傳送通道（廣告、營(yíng)業(yè)推廣等）傳輸給接受者（消費(fèi)者）激起相應(yīng)的價(jià)值反映，并促使消費(fèi)者由認(rèn)知階段轉(zhuǎn)化為實(shí)在的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。從這個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程來(lái)看，要完成一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)流程，首先企業(yè)作為主動(dòng)方必須對(duì)自我核心價(jià)值觀有個(gè)清醒的、全面的認(rèn)識(shí)，只有這樣，才能盡量減少干擾因素，將企業(yè)的核心價(jià)值觀準(zhǔn)確地傳送給消費(fèi)者。簡(jiǎn)單地說(shuō)，價(jià)值觀再現(xiàn)就是使企業(yè)的價(jià)值觀再次呈現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)處于經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，會(huì)經(jīng)常反思自己的既定戰(zhàn)略，包括核心價(jià)值觀的正確與否；企業(yè)一旦一帆風(fēng)順，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)缛罩刑鞎r(shí)，往往眼中無(wú)物，很少能做到再現(xiàn)價(jià)值觀。美國(guó)的李（LEE）牛仔褲在上世紀(jì)40年代推出時(shí)風(fēng)靡全美，又暢銷(xiāo)世界，一度成為大家喜歡的名牌產(chǎn)品，但公司被巨大的勝利所陶醉，一直堅(jiān)持五個(gè)口袋的牛仔褲。而后來(lái)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)推出適合“特別出售”的新牛仔如GAP、LEVI等，該公司對(duì)此現(xiàn)象感覺(jué)麻木，毫無(wú)更新價(jià)值觀之舉動(dòng)，結(jié)果李牌利潤(rùn)大跌，被VF合并后加上管理不善，銷(xiāo)售繼續(xù)大跌，失去了往日的雄風(fēng)［3］。因此價(jià)值觀再現(xiàn)可以使企業(yè)始終保持一種警惕的狀態(tài)，可以有利的把握文化營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)及進(jìn)程，保證文化營(yíng)銷(xiāo)管理的順利開(kāi)展，是推進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)管理的主要方式。

（三）讓創(chuàng)新活動(dòng)貫穿文化營(yíng)銷(xiāo)管理的始終

一般而言，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有兩種手段：一種是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售量；然而惡性競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)造成“兩虎相爭(zhēng)，兩敗俱傷”的結(jié)果?，F(xiàn)在這種行為已經(jīng)引不起消費(fèi)者的興趣，刺激不了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，只會(huì)造成顧客競(jìng)相觀望和忠誠(chéng)度下降，使顧客只看重價(jià)格而忽略了品牌和企業(yè)形象。另一種是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)即創(chuàng)新，這是運(yùn)用智慧和謀略繞過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)后的根本途徑。企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，實(shí)際上也是一種非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，同樣需要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)為企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的滾動(dòng)推進(jìn)提供動(dòng)力。創(chuàng)新包括兩部分：一是整個(gè)核心價(jià)值觀的徹底創(chuàng)新；二是價(jià)值分解后的具體價(jià)值觀的創(chuàng)新。由于前者的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以大多企業(yè)采取后一種方式，并由它引起的各種具體的創(chuàng)新行為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如豐田“神谷銷(xiāo)售理論”，“用戶(hù)第一，銷(xiāo)售第二，制造第三，充分考慮顧客利益”，爭(zhēng)取了大量的客戶(hù)，占領(lǐng)了市場(chǎng)。然而，企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新、推進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必然會(huì)受到來(lái)自各方面的阻力，如缺乏資源和管理支持，思維定向，害怕批評(píng)等等，這些都是正?，F(xiàn)象，畢竟讓人們一下改變價(jià)值觀念是一件較為困難的事情。企業(yè)，特別是領(lǐng)導(dǎo)人，面對(duì)這種局面時(shí)，首先自己要堅(jiān)定信念，事先估計(jì)阻力，將可能的反對(duì)者盡早的納入創(chuàng)新計(jì)劃中，采取宣傳，溝通說(shuō)服反對(duì)者，鼓舞企業(yè)員工士氣，將創(chuàng)新付諸實(shí)踐。企業(yè)文化在商品營(yíng)銷(xiāo)中起到不可估量的促進(jìn)作用。它在一定程度上影響了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也對(duì)現(xiàn)實(shí)具有普遍的指導(dǎo)意義。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)一方面使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)性更加明確，其文化價(jià)值同企業(yè)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值將統(tǒng)一起來(lái)，同時(shí)企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)意義也將加強(qiáng)，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個(gè)人與企業(yè)價(jià)值的融合、提升；另一方面，通過(guò)管理的創(chuàng)新使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式將多元化、差異化，原因是針對(duì)不同目標(biāo)文化的滲透方式將產(chǎn)生差異。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力避讓更加突出，有效地將企業(yè)間不規(guī)范的外部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成企業(yè)間文化的競(jìng)爭(zhēng)，其資源相互抵消弱化，對(duì)企業(yè)和社會(huì)都將會(huì)是一種幸運(yùn)；最后文化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)必須與企業(yè)的核心價(jià)值觀相一致，對(duì)企業(yè)文化與實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的整合，是在企業(yè)具備一定規(guī)模和資源基礎(chǔ)下所需要進(jìn)行的?？傊?，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的管理是企業(yè)管理過(guò)程中必不可缺的一部分，也只有重視企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)管理，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展。