財經(jīng)類自媒體內(nèi)容建設(shè)問題探究
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［提要］隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟持續(xù)深度發(fā)展，自媒體作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要產(chǎn)物，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，種類不斷擴充，整體發(fā)展呈現(xiàn)出持續(xù)性高速發(fā)展的態(tài)勢。而財經(jīng)自媒體作為整個自媒體行業(yè)的重要組成部分，得益于市場經(jīng)濟的深度推進、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟金融領(lǐng)域的變化發(fā)展而迅速成長。本文對近幾年主要平臺財經(jīng)自媒體發(fā)展狀況進行審視，找出其中存在的問題，并提出針對性的建議。
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；財經(jīng)自媒體；去中心化
一、財經(jīng)自媒體發(fā)展概述與特征
自媒體，一般與官方媒體相對應(yīng)，是指普通大眾或社會組織通過網(wǎng)絡(luò)等途徑制作內(nèi)容并向外發(fā)布的傳播方式。自媒體憑借現(xiàn)代化、電子化的手段，得以通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)聲，具有私人化、平民化、自主化的特點。財經(jīng)新媒體作為財經(jīng)媒體中的一個重要子類，和傳統(tǒng)財經(jīng)媒體在功能與影響上有重合的部分，但也有其自身特性。有學者將財經(jīng)媒體視為“專業(yè)的社會活動家”，認為財經(jīng)媒體具有表達、影響、中介、聚合資源和成為智囊的五大功能。國內(nèi)的財經(jīng)自媒體出現(xiàn)時間較早，最遠可以追溯到博客時期，一些個人憑借自身掌握的知識，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行財經(jīng)問題分析。2015年，李克強在政府文件中首次提出要構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息生態(tài)。也是在2015年左右，自媒體行業(yè)迎來了巨大的井噴式發(fā)展時期。根據(jù)騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年微信公眾號總量已經(jīng)突破163萬，這其中包含了大量的財經(jīng)內(nèi)容自媒體，該數(shù)據(jù)加上其他主要平臺已經(jīng)存在的自媒體數(shù)量，將構(gòu)成一個非常龐大的自媒體群體和生態(tài)。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《自媒體行業(yè)白皮書》，國內(nèi)自媒體近些年在行業(yè)整體、用戶偏好、平臺格局、行業(yè)模式和發(fā)展趨勢五個層面均發(fā)生了極其深刻的變化。一是行業(yè)總體的躍遷。如今，孵化自媒體的平臺持續(xù)迭代，已經(jīng)形成了幾大固定且模式成熟的自媒體培養(yǎng)平臺，如知乎、B站、微博、微信公眾號等。而在自媒體本身發(fā)展與市場篩選之下，走向內(nèi)容專業(yè)化、形式多元化、視頻社交化，自媒體門檻隨之升高。二是用戶偏好的變化。各大平臺以及各種自媒體為了自身發(fā)展，需要搶占流量高地，個性化和社交化成為內(nèi)容消費升級的兩大坐標。在媒介偏好方面，陪伴式、交互式的媒介更能打動用戶；內(nèi)容偏好方面，原創(chuàng)內(nèi)容、碎片化內(nèi)容、容易形成情感共鳴的內(nèi)容更受追捧。三是平臺格局的變化。2017年自媒體市場爆發(fā)增長以來，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過投資或升級等形式打造短視頻矩陣來博得流量大頭，小平臺以垂直細分取勝，在資本和巨頭扶持的基礎(chǔ)上，專注垂直細分領(lǐng)域的小平臺獲得新的發(fā)展機會。目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和細分領(lǐng)域的平臺共同分享流量，形成了大平臺和小平臺交錯共生的局面。四是商業(yè)模式的改變。廣告變現(xiàn)仍是多數(shù)自媒體商業(yè)盈利的路徑首選，但同時，多元化的商業(yè)模式正在形成，包括網(wǎng)紅KOL、短視頻內(nèi)容營銷、知識付費等。五是發(fā)展趨勢的調(diào)整。傳統(tǒng)自媒體較為關(guān)注大的社會性議題，而如今，隨著Z世代逐漸步入社會，80后成長為社會主力軍，包括財經(jīng)類自媒體在內(nèi)，更加關(guān)注年輕群體的生活、消費、理財?shù)刃枨?，并力圖使內(nèi)容更加活潑化和通俗化來吸引年輕人。根據(jù)上述變化發(fā)展，如今財經(jīng)類自媒體表現(xiàn)出了以下兩大特征：
（一）去中心化。傳統(tǒng)財經(jīng)媒體以官方媒體和大型商業(yè)媒體為主，大型媒體對于財經(jīng)信息發(fā)布具有壟斷效應(yīng)，而當代財經(jīng)自媒體分散了信息與觀點發(fā)布的通道，使得財經(jīng)內(nèi)容真正多點開花，形成多方表達的局面。表1展現(xiàn)了2020年中國最具影響力的財經(jīng)自媒體排行，其中不乏千萬關(guān)注度的大型自媒體。這些自媒體一方面分散了傳統(tǒng)財經(jīng)媒體的信息發(fā)布壟斷權(quán)力；另一方面又形成了自己各自的財經(jīng)觀點輸出陣地，形成了自己的特色，以這種分散化的特色去進一步影響受眾。去中心化的優(yōu)點顯而易見，它釋放了財經(jīng)觀點表達渠道，公眾有更多的可參考選項。但與此同時，去中心化也帶來了信息良莠不齊、觀點誤導(dǎo)公眾選擇等弊端。（表1）
（二）富觀點化?！案挥^點化”為筆者所創(chuàng)造的一個概念，其意思是指財經(jīng)類自媒體更偏好進行觀點的輸出，發(fā)布的內(nèi)容以觀點為主影響受眾，表現(xiàn)出在內(nèi)容上觀點富集的特點。傳統(tǒng)財經(jīng)媒體一般以發(fā)布事實性的財經(jīng)消息為主，屬于新聞性質(zhì)的媒體，而財經(jīng)自媒體在發(fā)布實時消息的層面，無論是時效性還是真實性都遠遠不及大型的財經(jīng)官方媒體或商業(yè)媒體，這是由其體量和手中掌握的資源決定的。因此，為了突出自身的賣點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，多數(shù)財經(jīng)自媒體就成為了觀點的制造平臺。這些自媒體根據(jù)大型財經(jīng)媒體發(fā)布的新聞，對過去的事實、數(shù)據(jù)加以收集，然后提出自己的觀點并加以論證形成推送文章或者視頻，這就是目前財經(jīng)類自媒體的主要輸出內(nèi)容。這樣日復(fù)一日地制造和傳播，整個財經(jīng)自媒體行業(yè)就呈現(xiàn)出了一種觀點富集的狀態(tài)。
二、財經(jīng)自媒體內(nèi)容建設(shè)中存在的問題
從2015年自媒體行業(yè)井噴發(fā)展開始，就伴隨著諸多問題的出現(xiàn)。到了2021年，整個自媒體生態(tài)早已進行過好幾輪的洗牌，其中就不乏許多自媒體大V的倒閉和關(guān)停。筆者曾就財經(jīng)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀的相關(guān)問題進行過問卷調(diào)查，通過歸納總結(jié)，在多數(shù)受訪者看來，當前的財經(jīng)類自媒體在信息內(nèi)容質(zhì)量、觀點客觀程度、追逐流量的方式上存在問題。
（一）內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。雖然財經(jīng)類自媒體的運營人員多數(shù)都有一定的財經(jīng)學科的背景，或是在金融市場工作多年的經(jīng)驗，但這并不意味著財經(jīng)自媒體的內(nèi)容一定能比肩專業(yè)大型財經(jīng)媒體。根據(jù)筆者問卷調(diào)查，有超過6成的受訪者認為財經(jīng)自媒體內(nèi)容過于蕪雜，近5成的受訪者認為財經(jīng)自媒體發(fā)布的許多內(nèi)容存在對于信息的曲解，有失真風險。除了內(nèi)容本身質(zhì)量不高外，部分財經(jīng)自媒體的運營人員還利用自己的人氣，發(fā)布違法融資等詐騙性質(zhì)的內(nèi)容。正是因為財經(jīng)自媒體運營者本身具有一定的財經(jīng)或商業(yè)知識，又通過自媒體積累了人氣，才更有可能通過內(nèi)容的發(fā)布達成自己的一些目的。
（二）觀點存在誤導(dǎo)傾向。自媒體受限于自身的認知水平，審視財經(jīng)事實的能力往往受到自身立場、知識水平的影響，在文章推送當中傳遞的財經(jīng)觀點很多時候做不到客觀，但同時又能夠影響到相當多的受眾。由此造成的結(jié)果就是，一個自媒體的受眾群體的認知會隨著該財經(jīng)自媒體的觀點方向變化而變化，進而形成更進一步的思維定式，這樣反而離客觀的思維越來越遠。
（三）過分進行流量吸引。自媒體需要盈利，才能夠繼續(xù)投入內(nèi)容再生產(chǎn)，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，獲取持續(xù)性利益輸入的前提是獲得足夠的流量和關(guān)注度。因此，各家自媒體都在想方設(shè)法增加自己的關(guān)注度和熱度。為自己增加流量的方式包括但不限于提高自身內(nèi)容的可讀性、編造更吸引人的標題、緊貼互聯(lián)網(wǎng)熱點話題等。但過度關(guān)注流量提升與流量變現(xiàn)，由此帶來的問題是，自媒體過分關(guān)注提升流量的方法而忽視內(nèi)容質(zhì)量的把控，上述兩個問題其實都可以由過度追求流量而進一步地衍生出來。以公眾號“黃生看金融”為例，該公眾號的一大特點就是文章標題十分抓人眼球，喜歡用一些諸如“大戰(zhàn)略”、“大動作”之類的大詞，烘托出其內(nèi)容的高端。與此同時，雖然自媒體號的名字中帶有“金融”二字，然而其內(nèi)容卻多以民族主義為主，整體基調(diào)較為激進，與財經(jīng)媒體本身應(yīng)當有的理性、平和、客觀的精神不相符。但也正因為這些內(nèi)容，成功為其媒體號吸引到了千萬級別的粉絲關(guān)注。雖然如今該公眾號已經(jīng)被封禁，但仍然有許多財經(jīng)類的自媒體在類似的道路上發(fā)展。如果財經(jīng)類自媒體以流量為王的思路進行發(fā)展成了行業(yè)共識，那么對于維護整個財經(jīng)類媒體的客觀性和準確性是有非常大的危害的。
三、財經(jīng)自媒體內(nèi)容建設(shè)建議
筆者依據(jù)當前自媒體發(fā)展形勢和財經(jīng)類自媒體的現(xiàn)狀，依照本次研究的脈絡(luò)，為當下財經(jīng)自媒體完善內(nèi)容生態(tài)、堅持內(nèi)容建設(shè)、平衡內(nèi)容與流量，分別對自媒體主體和自媒體孵化平臺提出以下解決方案：豐富和創(chuàng)新財經(jīng)內(nèi)容表現(xiàn)形式；為優(yōu)質(zhì)財經(jīng)內(nèi)容提供流量通道與激勵機制。對于財經(jīng)自媒體主體，應(yīng)當豐富自身的生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)新財經(jīng)內(nèi)容的多重表現(xiàn)形式。豐富的內(nèi)容可以充實自媒體的體量和質(zhì)量，而創(chuàng)新表現(xiàn)形式可以更大程度地吸引潛在財經(jīng)內(nèi)容受眾，增強自身的影響力。在具體的操作上，自媒體的運營人員可以分類關(guān)注不同年齡段、不同社會群體之間對于財經(jīng)內(nèi)容需求的差異，進而分門別類地去制作適合不同類型受眾的財經(jīng)內(nèi)容。例如，對于工薪階層、中產(chǎn)階層和高凈值人群，財經(jīng)自媒體可以開設(shè)專門板塊，對于工薪階層，內(nèi)容著重于對涉及財經(jīng)的基本民生活動進行分析；而對于中產(chǎn)階層和高凈值人群，著重就市場環(huán)境、投資風向進行分析和關(guān)注。分門別類可以精準關(guān)注更多群體，更好地增強媒體內(nèi)容和實力，也能在保證內(nèi)容水準的同時，吸引更多的關(guān)注與流量。另外是創(chuàng)新多種表現(xiàn)形式。當前，財經(jīng)自媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式以文章和視頻為主，同等形式下大量同質(zhì)化內(nèi)容富集，極容易被互聯(lián)網(wǎng)下同類型的海量信息淹沒。而創(chuàng)新的表現(xiàn)形式可以讓潛在用戶眼前一亮，更容易在同行業(yè)中贏得突出地位。例如，可以制作模擬開店經(jīng)營或模擬投資游戲的方式來吸引年輕人來關(guān)注財經(jīng)板塊，進而宣傳自己，在一個全新的用戶群體中獲得自身優(yōu)勢。想要獲得內(nèi)容與流量的發(fā)展平衡，擴充豐富內(nèi)容、創(chuàng)新表現(xiàn)形式是必由之路。自媒體孵化平臺也應(yīng)當做出自身努力，尤其是公眾號平臺，其承載的自媒體群體最多，生態(tài)最為完善，培養(yǎng)機制最為明確，平臺所能夠承載的表現(xiàn)形式也最多。因此，微信公眾號平臺對財經(jīng)自媒體的發(fā)展提供適當?shù)膸椭强尚行院軓姷?。一是流量通道上的扶持。公眾號平臺可以依據(jù)平臺上用戶對于各財經(jīng)自媒體內(nèi)容的反饋，給予其中優(yōu)秀者的內(nèi)容以更多的大數(shù)據(jù)推送頻率，幫助其獲得更加廣泛的受眾。二是激勵機制的供給。平臺激勵，是初創(chuàng)型自媒體能夠存在下去的重要力量，也能夠?qū)ζ渌幱诎l(fā)展期的自媒體起到示范效應(yīng)，促進良性競爭。綜上，在互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)繼續(xù)深度發(fā)展的當下，財經(jīng)類自媒體勢必仍將保持總體體量的擴大和內(nèi)容質(zhì)量的升級。在此背景下，優(yōu)化內(nèi)容表現(xiàn)、創(chuàng)新表達形式是做好財經(jīng)自媒體的必由之路。筆者希望通過本次研究，能夠給各個財經(jīng)類自媒體的創(chuàng)新提供思路，給國內(nèi)自媒體平臺的未來發(fā)展以啟迪。
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作者:徐茂航 陳莉莎 單位:南京審計大學