網(wǎng)購分析報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)購分析報(bào)告范文

宋瑋/文

7月29日，京東商城舉行了首次

>> 2009年第22期《新聞速覽》之簡(jiǎn)訊 2009年第22期《新聞速覽》之市場(chǎng) 2009年第22期《新聞速覽》之區(qū)域 《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》解讀 2009年第21期《新聞速覽》之產(chǎn)業(yè) 2013年中國紅木產(chǎn)業(yè)十大新聞 2008年第47期《新聞速覽》之產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 2013：假新聞“豐收”年 《計(jì)算機(jī)世界》第22期新聞素描(二) 《計(jì)算機(jī)世界》第22期新聞素描 2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告摘登 2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)述 《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》解讀 2012年“中國紅木產(chǎn)業(yè)十大新聞” 2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告摘登 《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》解讀 2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（一） 2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（二） 2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（四） 2013年IPTV產(chǎn)業(yè)盤點(diǎn) 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 管理 > 產(chǎn)業(yè)新聞 2013年22期 產(chǎn)業(yè)新聞 2013年22期 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對(duì)公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 本刊編輯部")

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宋瑋/文

7月29日，京東商城舉行了首次開放平臺(tái)合作伙伴大會(huì)。當(dāng)其為優(yōu)秀賣家頒獎(jiǎng)時(shí)，竟沒有一位服飾大賣家前來捧場(chǎng)，而服飾業(yè)務(wù)已占其平臺(tái)50%以上的交易額。

“他們不敢來?！币晃毁u家告訴《財(cái)經(jīng)》記者，電商開放平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。今年6月京東大促銷時(shí)，天貓已要求賣家“二選一”。此次活動(dòng)前，不少大賣家再次接到來自天貓的電話，暗示如果與京東合作緊密，將不再享受天貓下半年的部分活動(dòng)資源。

未來屬于平臺(tái)。在流量越來越貴的今天，只有平臺(tái)才能增加毛利并實(shí)現(xiàn)流量復(fù)用。亞馬遜已證明了平臺(tái)的好處：其平臺(tái)業(yè)務(wù)占總銷量的30%，卻貢獻(xiàn)了60%到90%的毛利。

電商即平臺(tái)，綜合電商如京東、易迅、蘇寧易購，品牌和垂直電商如凡客、1號(hào)店、優(yōu)購網(wǎng)，都轉(zhuǎn)做平臺(tái)。這些平臺(tái)的本質(zhì)并無不同，都在加速發(fā)展其物流基地及金融業(yè)務(wù)，以吸引品牌商、服務(wù)商和其他自營渠道商這三類招商對(duì)象入駐，為其提供供應(yīng)鏈服務(wù)。在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，考驗(yàn)的將是供應(yīng)鏈管理能力和品牌管理能力。

阿里系（天貓+淘寶）平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于海量用戶和便宜的流量渠道，目前其已控制了在線零售平臺(tái)90%以上的市場(chǎng)份額。京東開放平臺(tái)的交易額僅120億元，不足天貓的6%。但京東的賣家商戶數(shù)增長迅速，預(yù)計(jì)今年商戶數(shù)將從2萬增長到5萬，超過天貓的8萬賣家指日可待。這給阿里系造成壓力。

此外，阿里系為純開放平臺(tái)，易滋生腐敗，易充斥假貨、水貨，不利于品牌商的發(fā)展，這也是為何傳統(tǒng)大型品牌商開始轉(zhuǎn)投京東的原因。京東的劣勢(shì)在于，目前仍需花大量資金在流量的引入上，并且自營和平臺(tái)本身存在沖突。京東未來必將縮小自營業(yè)務(wù)，將資源傾斜到開放平臺(tái)中。

另一曾被寄予厚望的蘇寧云商，因線上線下整合遲遲不見成效而不被看好。而對(duì)于易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)戎行⌒推脚_(tái)而言，其共同點(diǎn)是通過少數(shù)固定品類來獲取流量，再在平臺(tái)中消耗流量，流量的進(jìn)入和釋放通道都不通暢，還未形成“平臺(tái)品牌”的概念。

馬太效應(yīng)導(dǎo)致中小型平臺(tái)生存艱難，其爭(zhēng)奪殘余的PC端流量以實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的難度越來越大。現(xiàn)實(shí)給了它們兩條路，一是入駐大型平臺(tái)，另一條路是轉(zhuǎn)向特色領(lǐng)域或者移動(dòng)端發(fā)展，前者佼佼者如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品，后者如易迅。

市場(chǎng)充滿變數(shù)，但不變的是，電商競(jìng)爭(zhēng)已變成平臺(tái)之戰(zhàn)，中小電商不轉(zhuǎn)型必死。 他說 王雪紅：要珍惜這個(gè)品牌

宏達(dá)電子（HTC）董事長王雪紅在8月5日出席臺(tái)灣活動(dòng)時(shí)，否認(rèn)將被并購的說法，指責(zé)投行“只看獲利”，不看品牌和創(chuàng)新的價(jià)值。她承認(rèn)在過去兩年中HTC忽視了中端手機(jī)市場(chǎng)，并相信四季度將會(huì)有個(gè)“很好的出發(fā)”。 晴芳：中國市場(chǎng)依然有魅力

永旺（香港）百貨有限公司預(yù)計(jì)上半年將轉(zhuǎn)盈為虧。目前一些大型外資零售企業(yè)醞釀退出中國。永旺集團(tuán)中國總部總裁晴芳表示，中國市場(chǎng)依然有魅力，永旺將加速永旺中國的集團(tuán)化發(fā)展。 快報(bào) 歐盟批準(zhǔn)中歐光伏價(jià)格承諾

歐盟近日宣布批準(zhǔn)“價(jià)格承諾”協(xié)議，6日起實(shí)施，有效期至2015年底。94家中國光伏企業(yè)將無需繳納47.6%的反傾銷稅，約占涉案企業(yè)的70%。 發(fā)改委向乳粉企業(yè)開出6.7億罰單

8月7日，國家發(fā)改委對(duì)6家存在價(jià)格壟斷的6家乳企開出高達(dá)6.7億元的罰單。此次開出的罰單被稱為中國反壟斷史上最大罰單。 貝索斯收購《華盛頓郵報(bào)》

第2篇：網(wǎng)購分析報(bào)告范文

當(dāng)微信生態(tài)體系衍生出估值300億元的拼多多時(shí)，微信小程序的價(jià)值就已經(jīng)得到了資本的認(rèn)可。近日，廣發(fā)證券的微信小程序的投資分析報(bào)告指出，小程序可以加快B端（廣告、第三方支付、云服務(wù)、小程序）商業(yè)生態(tài)構(gòu)建，加高“社交+商業(yè)帝國”壁壘，未來在保持C端（個(gè)人客戶）穩(wěn)健增長的同時(shí)，B端或許能成為增長亮點(diǎn)。目前B端廣告仍有高增長空間，且小程序商業(yè)生態(tài)能夠加速支付以及云業(yè)務(wù)的滲透。

隨著微信承載的信息量不斷增加，搜索將是用戶主動(dòng)連接人、信息、物的重要方式，這也是至今未能跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很好結(jié)合的塊領(lǐng)域。而小程序可以整合線上線下各種應(yīng)用場(chǎng)景，且小程序內(nèi)部信息和內(nèi)容可檢索，再加上整合知乎（問答）、地圖等騰訊系公司數(shù)據(jù)和信息。目前小程序廣告主要通過展示類形式導(dǎo)流，增加廣告位，同時(shí)增加廣告主，逐步開放廣告。按應(yīng)用分類，手游類App是最主要收入來源，收入占79%，達(dá)177億元，娛樂類應(yīng)用收入為19億元。通過小程序和二維碼連接線下場(chǎng)景和小商戶，通過“附近的小程序”、搜索結(jié)果的小程序、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序，向線下商家導(dǎo)流；同時(shí)，通過線下二維碼向線上商家的小程序?qū)Я?，從而連接并服務(wù)眾多線下商戶。根據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)，截至2018年3月，微信小程序累計(jì)用戶數(shù)超過5.6億，月活躍用戶數(shù)突破4億，在微信中滲透率為43.9%。隨著小程序場(chǎng)景的逐步拓展，未來還將有很大的增長空間。根據(jù)2018微信公開課公布的數(shù)據(jù)，截至2018年1月15日， 微信小游戲用戶數(shù)已達(dá)3.1億。小游戲輕量的體驗(yàn)和盈利路徑短的特點(diǎn)，吸引很多用戶和開發(fā)者。

網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)目前在小程序前100排行榜中占比量排第二，拼多多、京東購物和唯品會(huì)累計(jì)活躍用戶數(shù)分別達(dá)到2.3億、0.86億和0.53億。根據(jù)阿拉丁指數(shù)，2018年1月至4月網(wǎng)絡(luò)購物類小程序主要以團(tuán)購、綜合電商、垂直電商、電商平臺(tái)為主，其中， 團(tuán)購和綜合電商占據(jù)半數(shù)以上份額，團(tuán)購占據(jù)近4成份額，綜合電商占據(jù)二成以上份額。

截至7月9日，小游戲廣告日流水突破1000萬元。小游戲內(nèi)購流水，已有單款小游戲月流水突破1億元，《海盜來了》月流水突破1億元，DAU（日活躍用戶數(shù)）峰值超2千萬。2018年，小游戲年流水有望到60億元，假設(shè)2019年小游戲年流水達(dá)到80億元人民幣，約能貢獻(xiàn)凈利潤23.4億元，按30倍PE估算，小游戲估值約100億美元。

第3篇：網(wǎng)購分析報(bào)告范文

(訊)2017Q3“無人便利店”逐漸受到資本追捧，僅三個(gè)月就發(fā)生21起投資事件，吸金10.2億元人民幣；人工智能熱度不減，“計(jì)算機(jī)視覺與圖像”成為時(shí)下核心賽道，商湯科技B輪單筆便拿下27億元人民幣；“短視頻”領(lǐng)域也逐步探索出自身變現(xiàn)途徑。

縱觀整個(gè)季度，新成立創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量繼續(xù)下滑，當(dāng)季獲投率環(huán)比折半。投資數(shù)量雖然減少但金額攀高，資本下注更加集中，單筆融資金額過億元的項(xiàng)目數(shù)量再創(chuàng)新高。最受歡迎的賽道為企業(yè)服務(wù)、電子商務(wù)和本地生活。

從活躍資本方向看，IDG資本以21起投資事件位列活躍度TOP1，真格基金、經(jīng)緯中國緊隨其后，創(chuàng)新工場(chǎng)從上個(gè)季度排名第九躍居第四位。

并購數(shù)量及金額連續(xù)三季度攀升，文化娛樂、游戲依舊是大熱領(lǐng)域，硬件行業(yè)異軍突起，其中光電材料開發(fā)商明芯光電以40億人民幣金額被木森林并購。（來源：IT桔子 編選：中國電子商務(wù)研究中心）

全文鏈接：《2017年Q3中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資分析報(bào)告》

第4篇：網(wǎng)購分析報(bào)告范文

訊：據(jù)《2014上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，2014年上半年我國B2C家電網(wǎng)購市場(chǎng)(含移動(dòng)終端)規(guī)模達(dá)830億元，同比增長56.6%，大家電品類達(dá)到230億，其中空調(diào)品類占比達(dá)到67億，同比增長近100%，也使得各家空調(diào)廠商對(duì)線上投入更多的關(guān)注。

據(jù)獲悉，蘇寧易購818周年大促即將到來，聯(lián)想到最近空調(diào)廠家入駐蘇寧總部聯(lián)合辦公的報(bào)道，此次818蘇寧易購空調(diào)讓利力度可見一斑。

據(jù)了解，微信互動(dòng)搶蘇寧易購18億紅包拉開了蘇寧易購818大促的大幕，此次蘇寧易購?fù)ㄟ^微信向廣大網(wǎng)友發(fā)放18億紅包，且紅包使用沒有門檻，被廣大網(wǎng)友力贊“史上最給力的紅包”。記者還了解到，通過易付寶充值，消費(fèi)者同時(shí)還可以獲得20、50、100元的紅包，購物再享優(yōu)惠。

蘇寧空調(diào)事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向透露，此次818大促，各大品牌廠商積極參與，為此次大促準(zhǔn)備了大量?jī)?yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的貨源讓利廣大消費(fèi)者。據(jù)悉，蘇寧空調(diào)將通過原價(jià)49元空調(diào)清洗劑8.18元、1P掛機(jī)818元、正1.5P變頻掛機(jī)1818元和2P冷暖柜機(jī)2818元的驚爆價(jià)，在8月18日-8月22日期間每日10點(diǎn)、15點(diǎn)、17點(diǎn)、20點(diǎn)進(jìn)行秒殺，全面釋放818活動(dòng)力度。除了秒殺機(jī)型的大幅讓利外，還通過常規(guī)爆款機(jī)型進(jìn)行普惠。其中，大1P冷暖掛機(jī)僅售1499元，2P冷暖柜機(jī)更是只需2699元。

為確保蘇寧易購818大促的順利開展，蘇寧空調(diào)在服務(wù)上也做了加碼升級(jí)。在配送方面，一二級(jí)市場(chǎng)將進(jìn)行半日達(dá)快捷配送，在三四級(jí)市場(chǎng)蘇寧也在門店提供了即買即提即安裝的服務(wù)；在售后方面，蘇寧將通過專業(yè)售后人員，專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供全新的“一站式”購物體驗(yàn)，為蘇寧易購818大促保駕護(hù)航。(文/言回）

第5篇：網(wǎng)購分析報(bào)告范文

分眾很專心,從公司創(chuàng)立到現(xiàn)在,它只做一件事情――賣廣告。

分眾不得不分心,因?yàn)槿缃駱I(yè)務(wù)繁多。

從2004年到2007年,它前后投資、收購超過60家公司,業(yè)務(wù)的范疇從最初經(jīng)營的“無聊空間”的分眾廣告渠道,擴(kuò)張到如今的“生活圈媒

江南春對(duì)于“生活圈媒體群”的闡述是:分眾正在打造圍繞消費(fèi)者生活軌跡的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng),為客戶提供整合營銷傳播服務(wù)。無論你是在上班的寫字樓還是回到你家的小區(qū)內(nèi),無論你是在超市里還是在美容廳或者高爾夫球場(chǎng),你總是抬頭即見“分眾傳媒”。此外,再加上直投雜志、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)渠道,總之,要讓“信息”包圍著你。其中,手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù),曾被江南春視為“分眾的未來”所在。

在分眾看來,要在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,奠定不可動(dòng)搖的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位,就要崇尚速度,要像整合電梯口和電梯間廣告空間等戶外廣告那樣,進(jìn)行橫向整合。而最直接的整合方式就是收購。

作為初創(chuàng)型企業(yè),分眾是在用“博爾特”的速度,進(jìn)行橫向整合。2003年,分眾成立,隨后的3年,這家公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示:其整合超過60家公司,包括眾多手機(jī)廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。更有趣的是,分眾的收購要約,絕大多數(shù)帶有“類對(duì)賭協(xié)議”的條款,即收購對(duì)象在被收購之后的一段時(shí)間內(nèi),若業(yè)績(jī)達(dá)到雙方約定的目標(biāo),將會(huì)獲得額外的分眾股票作為獎(jiǎng)勵(lì)。這讓分眾看起來頗似一家投資公司。

事實(shí)上,如果能夠通過行業(yè)整合,控制有效供給,進(jìn)而讓行業(yè)的利潤率維持在一定水平,從為股東創(chuàng)造利潤的目標(biāo)來看,再激進(jìn)的并購,都不為過。

然而,以互聯(lián)網(wǎng)渠道為例,市場(chǎng)上已經(jīng)存在幾家強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站,與此同時(shí),眾多“長尾”網(wǎng)站,還在不斷冒出。因此,要在這個(gè)“空間無限”的市場(chǎng)內(nèi),通過整合,形成強(qiáng)大的渠道話語權(quán),其難度和成本,將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樓宇廣告市場(chǎng)。

分眾選擇以收購“互聯(lián)網(wǎng)廣告公司”的方式,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，這有別于以往的控制“媒體渠道”的做法。不過在廣告主-公司-媒體這個(gè)鏈條上,公司長期處于弱勢(shì)地位,因此要通過整合廣告公司,來加大話語權(quán),就要付出更大的努力。

因此,短期來看,在互聯(lián)網(wǎng)廣告上,整合帶來的效益,不如戶外廣告和手機(jī)短信廣告來得明顯。

有關(guān)并購一個(gè)非常流行的觀點(diǎn)是說:平均而言,并購所破壞的價(jià)值超過它所創(chuàng)造的價(jià)值。一般而言,在多數(shù)整合案例中,并購者不能通過整合,為整編在一起卻獨(dú)立運(yùn)營的公司,帶來明顯的業(yè)務(wù)量增加、成本的節(jié)約和利潤水平的提高,那么,整合的副作用將會(huì)凸顯,包括因感覺利益分配不均而導(dǎo)致的內(nèi)部管理沖突。2008年3月,譚智被任命為分眾CEO。履新的譚智著手進(jìn)行的一項(xiàng)工作,即進(jìn)行公司的管理優(yōu)化,包括內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)和銷售管理等。不過,譚智將主要負(fù)責(zé)包括樓宇廣告、電梯框架廣告在內(nèi)的戶外廣告業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等數(shù)字廣告業(yè)務(wù),目前由江南春領(lǐng)銜。

第6篇：網(wǎng)購分析報(bào)告范文

這只圓滾滾的企鵝，還在越長越大！

大胃王

騰訊的收購戰(zhàn)車在2011年轟隆前行。騰訊投資者關(guān)系部近日表示，騰訊內(nèi)部除投資并購部，相關(guān)業(yè)務(wù)線也有負(fù)責(zé)投資并購的人員，去年的戰(zhàn)略投資涉及開放平臺(tái)、搜索、網(wǎng)絡(luò)安全、國際拓展、電子商務(wù)等領(lǐng)域，“這些是為了公司長遠(yuǎn)發(fā)展而進(jìn)行的戰(zhàn)略投資”。

根據(jù)騰訊2011年財(cái)報(bào)，騰訊展開了多項(xiàng)入股并購交易，包括藝龍、金山軟件、柯蘭鉆石、好樂買等一系列公司，投資總額達(dá)到36.3億元。這比騰訊2010財(cái)年約4.12億元的投資有了大幅增加。除此之外，騰訊購入華誼兄弟、環(huán)亞傳媒等公司股票。這部分投資在騰訊財(cái)報(bào)中列入“可供出售的金融資產(chǎn)”，總投資額約為14.9億元。

這些占少數(shù)股權(quán)的投資項(xiàng)目并不是騰訊的全部胃口。2011年，騰訊還對(duì)兩家游戲公司進(jìn)行了絕對(duì)控制性收購。首先是Riot Games，其代表作是《英雄聯(lián)盟》。其次是Gamegoo，在持有該公司37%優(yōu)先股和13%普通股的基礎(chǔ)上，騰訊2011年又斥資1.35億元，將其對(duì)Gamegoo的持股提高到62.5%。

這兩家游戲公司為騰訊的游戲業(yè)務(wù)板塊的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。事實(shí)上，就營收占比來看，騰訊已經(jīng)是一個(gè)不折不扣的游戲公司，在2011年第四季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)到44.6億元，大幅領(lǐng)先于網(wǎng)易、盛大、巨人等。

很顯然，面對(duì)體量龐大的企鵝帝國，騰訊管理層的策略之一就是大舉并購，以擴(kuò)大規(guī)模，維持營收增長的速度。

2012年騰訊的收購并未止步。財(cái)報(bào)顯示，2012年才過3個(gè)月，騰訊已經(jīng)兩度出手：一是針對(duì)游戲公司Level up的49%股權(quán)；另一項(xiàng)是以2.02億元對(duì)文化中國8%股權(quán)的收購。

“只要方向正確，這些投資將來應(yīng)該會(huì)有回報(bào)，它們是Cost(成本)，不是Expense(費(fèi)用)?！蹦Ω康だ驴偨?jīng)理季衛(wèi)東說。

被低估的騰訊

根據(jù)ESTEBAN CONTRERAS的分析報(bào)告，全球來看，2011年人們花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間高速增長。對(duì)騰訊而言，如能整合所有社交平臺(tái)，無論對(duì)于重塑價(jià)值，還是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，都意義重大。

瑞信3月8日的研究報(bào)告，對(duì)騰訊社交網(wǎng)絡(luò)估值約170億美元，占騰訊總體估值的38%。但就收入份額看，社交網(wǎng)絡(luò)占比遠(yuǎn)低于這數(shù)字。

據(jù)了解，目前騰訊基于QQ空間和朋友社區(qū)的廣告系統(tǒng)的日流量，已達(dá)數(shù)十億，即時(shí)通訊活躍賬戶數(shù)超過7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達(dá)5.5億。但2011年全年財(cái)報(bào)顯示，目前騰訊來自網(wǎng)絡(luò)廣告的收入到2011財(cái)年只有19.922億元，總收入占比不足6%。在成本上，騰訊社交廣告點(diǎn)擊成本低于業(yè)內(nèi)平均數(shù)的40%以上；注冊(cè)成本則低于目前業(yè)內(nèi)平均數(shù)的60%；引流方面，則已達(dá)到日引流百萬以上。

騰訊提供的數(shù)據(jù)和案例顯示，時(shí)下熱門的購物分享社區(qū)美麗說和蘑菇街，通過開放平臺(tái)社交廣告發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)成本低于傳統(tǒng)渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義認(rèn)為，由此可以看出，騰訊的價(jià)值的確被大大低估了，強(qiáng)調(diào)“社會(huì)化營銷的未來市場(chǎng)空間不會(huì)亞于一個(gè)搜索引擎市場(chǎng)”。

美國市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。

兩條腿走路

“如果不是騰訊的大舉投資暫時(shí)影響了盈利能力，我們對(duì)其評(píng)價(jià)會(huì)更高?！奔拘l(wèi)東表示，2011年第四季度，騰訊由于大量投資的影響，其運(yùn)營利潤率已經(jīng)同比下降了9個(gè)百分點(diǎn)至39%。

季衛(wèi)東認(rèn)為，騰訊的投資是在“兩條腿走路”，除了對(duì)外大肆參股、并購，還包括在公司內(nèi)部對(duì)一些新業(yè)務(wù)的不吝投入，包括開放平臺(tái)、騰訊朋友、微博、微信、電子商務(wù)等。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊的開放平臺(tái)已經(jīng)有4萬注冊(cè)第三方應(yīng)用；騰訊微博擁有3.73億注冊(cè)用戶和6800萬日活躍用戶；QQ空間擁有5.521億活躍用戶；騰訊的實(shí)名社交服務(wù)騰訊朋友的活躍用戶同比增加82.7%至2.024億。摩根士丹利則援引百度的一項(xiàng)排名稱，在中國的前十大游戲中，騰訊占據(jù)五席。

第7篇：網(wǎng)購分析報(bào)告范文

【關(guān)鍵詞】私人銀行；服務(wù)

【中圖分類號(hào)】F8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）06-0075-2

一、私人銀行客戶服務(wù)范圍與內(nèi)容

銀行對(duì)私人客戶的服務(wù)范圍。各商業(yè)銀行在私人銀行領(lǐng)域各顯神通，提供的服務(wù)和產(chǎn)品幾乎涵蓋了生活的方方面面：他們幫助客戶管理龐大的資產(chǎn)，投資于股票、債券、對(duì)沖基金和外匯等金融產(chǎn)品，提供并購案的建議及標(biāo)的，幫助客戶購車、買房，打理他們的稅務(wù)，為他們的事業(yè)繼承以及子孫后代的財(cái)產(chǎn)問題出謀劃策；甚至還幫助客戶策劃慈善捐助、收藏鑒定，代表客戶到拍賣場(chǎng)所競(jìng)標(biāo)古董。一些富豪擁有多達(dá)10位私人銀行家為其理財(cái)。這類服務(wù)的回報(bào)自然很高。近年來，美國私人銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)每年平均利潤率高達(dá)35%，年平均盈利增長12-15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一般的零售銀行業(yè)務(wù)。

銀行對(duì)私人客戶的服務(wù)內(nèi)容。比較常見的私人銀行服務(wù)包括離岸基金、環(huán)球財(cái)富保障計(jì)劃、家族信托基金等。離岸基金（offshore fund）也稱海外基金，是指基金資本來源于國外，并投資于國外證券市場(chǎng)的投資基金。它的主要作用是規(guī)避國內(nèi)單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，幫助客戶進(jìn)行全球化的資產(chǎn)配置。根據(jù)基金發(fā)行公司注冊(cè)地以及計(jì)價(jià)幣種的不同，可以分為：由國外的基金公司發(fā)行、募集，通過在國內(nèi)成立的投資顧問公司引進(jìn)、由國內(nèi)投資者申購的基金，這類基金注冊(cè)地在海外，特別是一些“避稅樂園”（tax haven），還有由國內(nèi)基金公司發(fā)行、募集資金，赴海外投資的基金。如果投資者有移民或子女有出國留學(xué)的打算，想把部分財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國外，離岸基金將是一種合適的財(cái)務(wù)工具，因?yàn)橘Q(mào)然把資金匯到境外，可能會(huì)引發(fā)意想不到的后遺癥?！碍h(huán)球財(cái)富保障計(jì)劃”。在海外免稅國家與地區(qū)成立離岸私人公司是其中的一項(xiàng)重要方案，有助于稅務(wù)和遺產(chǎn)規(guī)劃。其主要功能是持有外幣存款、證券投資、黃金、物業(yè)和土地等資產(chǎn)，如果配合境外成立的家族信托基金保障效果會(huì)更好。

二、私人銀行客戶的服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)

私人銀行客戶服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度。私人銀行客戶的評(píng)價(jià)維度主要有以下四個(gè)層面：首先是私人銀行業(yè)務(wù)的品種。銀行對(duì)于私人銀行提供的業(yè)務(wù)品種是不同的，各銀行業(yè)有自己比較擅長的業(yè)務(wù)種類，但業(yè)務(wù)品種和產(chǎn)品線越齊全的銀行服務(wù)帶給客人更大程度上的便利，因此會(huì)更加得到客戶的青睞。其次是私人銀行服務(wù)人員的素質(zhì)。私人銀行業(yè)務(wù)是國內(nèi)新興的金融業(yè)務(wù)，是知識(shí)密集型行業(yè)，對(duì)于服務(wù)人員的素質(zhì)要求很高，要求知識(shí)面廣、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、開拓性強(qiáng)、懂技術(shù)、會(huì)管理、善營銷的復(fù)合型人才，其決策層、管理層以及一線窗口人員均須具備相應(yīng)的能力，掌握相關(guān)的業(yè)務(wù)理論及操作技能，私人銀行業(yè)務(wù)的中高級(jí)管理人員來自不同的學(xué)業(yè)和職業(yè)背景，往往具備工商管理碩士（MBA）、法律博士（JD）等學(xué)位，注冊(cè)財(cái)務(wù)分析師（CFA）、注冊(cè)公共會(huì)計(jì)師（CPA）、律師等專業(yè)資格，及資產(chǎn)管理、證券投資、法律、稅務(wù)、客戶關(guān)系管理、慈善事業(yè)等方面的從業(yè)經(jīng)歷，甚至對(duì)藝術(shù)品和奢侈品都要有足夠的知識(shí)和良好的品味。只有這樣才能滿足私人銀行客戶多樣化的金融需求。再次私人銀行服務(wù)提供的技術(shù)手段。當(dāng)今是信息化電子化的社會(huì)，對(duì)于客戶的服務(wù)手段也從原來的單純柜臺(tái)服務(wù)提升到了電子化等多元化的服務(wù)體系，對(duì)于私人客戶而言就更加需要得到24小時(shí)任何時(shí)間任何地點(diǎn)的解決方案的提供與呈現(xiàn)，網(wǎng)上銀行，電話銀行，手機(jī)銀行以及專屬的24小時(shí)接聽的電話銀行中心就成為為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)不可或缺的一部分。最后是私人銀行提供服務(wù)的效率。私人銀行客戶的每一個(gè)投資目標(biāo)都與市場(chǎng)的走向息息相關(guān)，只有可以高效快捷的為私人銀行提供服務(wù)才能提高客戶對(duì)于銀行的滿意度從而提高客戶的忠誠度。

私人銀行客戶服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)。私人銀行客戶的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一是凈推薦值那么什么是凈推薦值呢？?jī)敉扑]值是銀行以及其他行業(yè)用于衡量客戶滿意度的方法，是評(píng)估客戶擁護(hù)程度的最終標(biāo)準(zhǔn)。作為能夠預(yù)測(cè)市場(chǎng)增長方面的業(yè)務(wù)成果的單一數(shù)字。

如何計(jì)算凈推薦值我們只需要問客戶以下問題：如果朋友或親屬問起來您推薦他們與我行開展業(yè)務(wù)的可能性有多大？請(qǐng)客戶按照10分制打分，其中10分說明客戶極有可能推薦本銀行而1分則說明客戶根本不可能推薦我們。給出8，9，10的客戶百分比和給出1-5最低的5個(gè)分?jǐn)?shù)的客戶的百分比的差值既為凈推薦值因此對(duì)于金融企業(yè)而言凈推薦值可能會(huì)在-100%到+100%之間變動(dòng)。目前銀行業(yè)的客戶凈推薦值通常在15%左右，但其他公司如Apple等可能獲得更高的凈推薦值（+70%左右）。

三、私人銀行客戶服務(wù)的流程與質(zhì)量控制

私人銀行客戶服務(wù)的核心流程。對(duì)于客戶來說由于客戶購買一次產(chǎn)品即可能擁有永久的服務(wù)，如果銀行在服務(wù)客戶時(shí)服務(wù)水平很差或者不可信賴客戶將轉(zhuǎn)而投入其他比我們做得更好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣做會(huì)導(dǎo)致舊客戶的流失而且在爭(zhēng)取新客戶和糾正缺陷和錯(cuò)誤兩方面都需要花費(fèi)高昂的成本因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)尤為關(guān)鍵如果銀行希望客戶長期購買并持有銀行的產(chǎn)品那么銀行需要確保的一點(diǎn)是，持有的產(chǎn)品越多不會(huì)造成對(duì)于服務(wù)的不滿意也越多，因此整體質(zhì)量和更高的可靠性很重要。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)長期可持續(xù)增長需遵循以下核心流程：

參與模式：適應(yīng)高效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境并獲取高市場(chǎng)份額。積極回應(yīng)客戶的一切問題與需求，合規(guī)經(jīng)營，誠信可靠，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域銳意創(chuàng)新，在投資領(lǐng)域則引領(lǐng)客戶放眼全球市場(chǎng)；以客戶為中心：包含友善快捷精準(zhǔn)的服務(wù)，為客戶提供滿足金融需求的解決方案，認(rèn)同并激勵(lì)客戶與銀行全面長期的金融關(guān)系，積極的回饋客戶。

為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的流程。私人銀行業(yè)務(wù)專為對(duì)財(cái)富管理有嚴(yán)格要求的尊貴客戶而設(shè)。憑借客戶經(jīng)理和投資顧問的專業(yè)水準(zhǔn)和悉心服務(wù)，為客戶提供完備的理財(cái)策劃和全面的財(cái)富管理。私人銀行各分支行的理財(cái)中心為平臺(tái)，憑借客戶經(jīng)理和投資顧問的專業(yè)水準(zhǔn)和悉心服務(wù)，為客戶提供完備的理財(cái)策劃和全面的財(cái)富管理，致力于實(shí)現(xiàn)客戶的財(cái)富增長與安全，同時(shí)重視客戶的家庭需求和事業(yè)發(fā)展。

私人銀行服務(wù)為客戶提供財(cái)富引擎。一位專門的客戶經(jīng)理將會(huì)幫助客戶管理財(cái)富，關(guān)注到客戶的家庭和事業(yè)的各個(gè)方面的需求。銀行通過以下三種手段來管理和保護(hù)您的資產(chǎn)：

規(guī)劃：確認(rèn)客戶的當(dāng)前需求與未來需求，分析客戶當(dāng)前與未來的財(cái)務(wù)狀況，作出符合未來需要的最佳規(guī)劃。構(gòu)建：根據(jù)客戶個(gè)人的獨(dú)特需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，采用最適合客戶的財(cái)務(wù)產(chǎn)品為客戶度身定制解決方案。保障：確?？蛻舳嗄陿?gòu)建的規(guī)劃始終與客戶的長期需求和目標(biāo)相契合。

銀行推崇的個(gè)人理財(cái)理念。銀行認(rèn)為客戶的所有個(gè)人理財(cái)需求大致可歸入以下領(lǐng)域。在對(duì)以下五大領(lǐng)域進(jìn)行管理時(shí)，銀行會(huì)為客戶提供有幫助和針對(duì)性地建議。

應(yīng)急資金：確?？蛻魮碛凶銐虻馁Y金以應(yīng)對(duì)意料之外的可能會(huì)使客戶的生活陷入嚴(yán)重混亂的短期緊急情況。個(gè)人和家庭保險(xiǎn)：銀行將這一點(diǎn)置于第二的原因在于，一旦確保家庭財(cái)務(wù)安全的主要成員出現(xiàn)意外狀況，比如重病、殘疾或甚至死亡，那么家庭財(cái)務(wù)有可能面臨崩潰。購房計(jì)劃：住房既是基本需求也是很好的投資途徑。因此，正確的財(cái)務(wù)計(jì)劃能夠幫助客戶進(jìn)行有效投資，實(shí)現(xiàn)理想的收益?，F(xiàn)金，債務(wù)及稅收管理：照顧好客戶的長期需要之后，可以確定進(jìn)行現(xiàn)金和債務(wù)管理。對(duì)于客戶的現(xiàn)金流，負(fù)債以及稅務(wù)方面的問題銀行也會(huì)提供及時(shí)的咨詢。儲(chǔ)蓄與投資：最后，銀行幫助客戶考慮如何為將來規(guī)劃投資，以獲取更高的回報(bào)銀行為客戶提供的財(cái)富管理工具。

全方位多幣種存款及兌換服務(wù)（包括人民幣通知存款和定期存款）。

〔外匯委托交易〕投資顧問借助環(huán)球市場(chǎng)平臺(tái)不分晝夜關(guān)注全球匯市，一旦觸及指定價(jià)位，委托立即自動(dòng)成交。

〔動(dòng)態(tài)回報(bào)投資-收益+〕通過介入更具交投空間的股票、外匯市場(chǎng)，追求高于傳統(tǒng)存款利息的回報(bào)?？蛻艨梢愿鶕?jù)風(fēng)險(xiǎn)偏好，自由選擇投資收益與期限。

〔動(dòng)態(tài)回報(bào)投資-保本+〕通過掛鉤不同金融市場(chǎng)標(biāo)的（如外匯、利率、股票或商品等）表現(xiàn)，客戶有機(jī)會(huì)在保證本金安全的前提下獲取更高回報(bào)。

〔代客境外理財(cái)〕將資金直接投資于環(huán)球資本市場(chǎng)，投資結(jié)構(gòu)新穎多變，實(shí)現(xiàn)全球資產(chǎn)配置，捕捉海外投資熱點(diǎn)。

〔保險(xiǎn)計(jì)劃〕為客戶以及客戶的家人確保未來.無論退休養(yǎng)老，小孩教育，或醫(yī)療費(fèi)用，銀行為客戶量身規(guī)劃的保險(xiǎn)計(jì)劃。

銀行為私人銀行客戶提供指定的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。指定客戶經(jīng)理，貼身照顧客戶日常財(cái)務(wù)所需，并在一組金融專家的支持下，為客戶時(shí)刻提供專業(yè)而全面的理財(cái)服務(wù)。投資顧問由一組外匯專家構(gòu)成，依賴環(huán)球市場(chǎng)平臺(tái)，特為悉心照料客戶的投資理財(cái)需要而設(shè)立，提供最新最深入的金融信息與市場(chǎng)分析。

銀行為客戶制定尊享的服務(wù)。私人銀行客戶通常地位顯赫，日理萬機(jī)。銀行提供一系列靈活而富效率的銀行服務(wù)，匯款和其他項(xiàng)銀行服務(wù)收費(fèi)折扣高達(dá)100%；住房按揭貸款特別禮遇；系列產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)惠價(jià)格；系列產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)惠價(jià)格；助您隨時(shí)獲得最新市場(chǎng)資訊和財(cái)經(jīng)信息；通過電話、傳真或電子通訊操作帳戶；全球56個(gè)國家分行的國際性網(wǎng)絡(luò)；客戶服務(wù)中心及專用柜臺(tái)；客戶24小時(shí)專有服務(wù)專線。

銀行通過組織商界精英的聚會(huì)與交流，幫助客戶尋找各種商業(yè)機(jī)會(huì)和事業(yè)伙伴。同時(shí)，銀行推出多樣化的休閑聚會(huì)和國際化項(xiàng)目，使客戶及家人能夠充分享受生活、拓展視野。另外，通過與各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)聯(lián)手，銀行還為客戶提供一系列優(yōu)先禮遇，涉及旅游、購物、休閑等諸多領(lǐng)域。

私人銀行客戶服務(wù)質(zhì)量的控制與管理。神秘人暗訪機(jī)制：各銀行為保證前線部門的工作質(zhì)量并有效地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，對(duì)前線業(yè)務(wù)單位引入神秘人暗訪檢查形式。在被檢查單位不知情的情況下，由被檢查單位以外之專業(yè)人員以普通客戶身份進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢、開立賬戶、完成產(chǎn)品操作等，規(guī)范記錄并分析報(bào)告。

暗訪目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)：了解員工的服務(wù)意識(shí)服務(wù)態(tài)度以及日常處理工作的一些做法，從橫向與縱向兩個(gè)維度來監(jiān)測(cè)服務(wù)水準(zhǔn)的一致性為客戶提供優(yōu)質(zhì)的銀行服務(wù)體驗(yàn)；將研究結(jié)果作為評(píng)價(jià)服務(wù)人員表現(xiàn)的關(guān)鍵性指標(biāo)；建立起一個(gè)能夠持續(xù)的、不斷提升的服務(wù)體系。

暗訪人、暗訪范圍及頻率：為確保暗訪的獨(dú)立性和公正性，銀行通常委托第三方調(diào)查公司，例如尼爾森市場(chǎng)研究有限公司為其提供神秘客戶項(xiàng)目服務(wù)。

每個(gè)自然年度，神秘人暗訪檢測(cè)將覆蓋銀行所有分行和網(wǎng)點(diǎn)。針對(duì)不同分支行，尼爾森研究公司選取不同的理財(cái)產(chǎn)品品種進(jìn)行神秘人暗訪測(cè)試。每個(gè)自然年度中的前3個(gè)季度，每季度安排對(duì)全國所有城市網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行暗訪；最后一個(gè)季度抽取暗訪前個(gè)3季度中每季度表現(xiàn)不達(dá)標(biāo)的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行復(fù)查。

暗訪重點(diǎn)：迎接顧客；產(chǎn)品知識(shí)；銷售合規(guī)；后續(xù)服務(wù)。

暗訪報(bào)告及后續(xù)反饋機(jī)制：在完成每季度神秘人暗訪后，尼爾森負(fù)責(zé)整理暗訪記錄、發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)問題、完成暗訪調(diào)查結(jié)果和分析報(bào)告，并將調(diào)查結(jié)果和分析報(bào)告發(fā)送至銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人。銀行負(fù)責(zé)人在核實(shí)分析報(bào)告后召集會(huì)議，邀請(qǐng)尼爾森公司項(xiàng)目專員和上述各部門負(fù)責(zé)人與會(huì)。尼爾森公司項(xiàng)目專員在會(huì)上就分析報(bào)告進(jìn)行解說。會(huì)后，暗訪調(diào)查結(jié)果和分析報(bào)告將發(fā)送至當(dāng)季度所有被調(diào)查分支行負(fù)責(zé)人，并責(zé)成其依據(jù)調(diào)查結(jié)果和分析報(bào)告進(jìn)行內(nèi)部分析總結(jié)以及制定相應(yīng)改進(jìn)方案。

分行銷售及服務(wù)部門需提供改進(jìn)方案實(shí)施的相關(guān)存檔文件，銷售管控團(tuán)隊(duì)以此監(jiān)控和檢查分支行改進(jìn)方案的具體實(shí)施與完成。以確保此改進(jìn)措施起到預(yù)防和規(guī)范作用如發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)反饋到分行銷售及服務(wù)部門，進(jìn)一步討論解決方案，銷售管控團(tuán)隊(duì)繼續(xù)跟蹤監(jiān)控直至符合銀行要求。

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第8篇：網(wǎng)購分析報(bào)告范文

>> 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)中國企業(yè)發(fā)展的影響 淺談VIE結(jié)構(gòu)對(duì)中國企業(yè)的影響 《科學(xué)管理原理》對(duì)中國企業(yè)發(fā)展的意義 淺析工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)中國企業(yè)發(fā)展的作用 淺談中國企業(yè)的發(fā)展 淺談?wù)蠣I銷在中國企業(yè)發(fā)展中的作用 中國企業(yè)發(fā)展管理模式新探 對(duì)中國企業(yè)定制營銷模式的研究 淺析知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)中國企業(yè)的影響 對(duì)中國企業(yè)文化發(fā)展的反思 入世對(duì)俄羅斯的影響及中國企業(yè)的應(yīng)對(duì) 中國企業(yè)大學(xué)的經(jīng)營模式及發(fā)展趨勢(shì) 新世紀(jì)中國企業(yè)市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新及發(fā)展方向 跨國公司全球創(chuàng)新之趨勢(shì)及對(duì)中國企業(yè)的啟示 美國“337調(diào)查”壁壘對(duì)中國企業(yè)出口的影響及對(duì)策 中國企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)的影響及應(yīng)對(duì)研究 社會(huì)壁壘對(duì)中國企業(yè)出口的影響及對(duì)策 跨國品牌并購影響因素研究及對(duì)中國企業(yè)的啟示 中國企業(yè)的創(chuàng)新之道 中國企業(yè)的創(chuàng)新思考 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l，2013-10-19/2016-12-13.

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第9篇：網(wǎng)購分析報(bào)告范文

本課題是《傳媒》雜志對(duì)傳媒品牌價(jià)值關(guān)注的延續(xù)和深入。傳媒競(jìng)爭(zhēng)的最高階段是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀(jì)末的十幾年，傳媒行業(yè)是發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)階段；新世紀(jì)前十年，傳媒行業(yè)進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)階段；未來十年傳媒行業(yè)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

一、什么是傳媒品牌

（一）傳媒品牌的定義

目前，傳媒業(yè)界對(duì)于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學(xué)者認(rèn)為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認(rèn)為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了傳媒品牌的商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進(jìn)了市場(chǎng)領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值。

也有學(xué)者認(rèn)為：“傳媒品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個(gè)整體標(biāo)識(shí)，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在特征?！边@一定義從某種意義上更強(qiáng)調(diào)媒體個(gè)性對(duì)品牌塑造的作用，但同時(shí)也簡(jiǎn)單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標(biāo)”。

此外，還有學(xué)者認(rèn)為“傳媒品牌是個(gè)綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個(gè)性風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度、價(jià)值等的組合，是媒介消費(fèi)者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產(chǎn)?！迸c前兩個(gè)定義相比，這一定義既強(qiáng)調(diào)了媒體個(gè)性，也明示了品牌與受眾的關(guān)系，卻沒有指明傳媒品牌在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義。

因此，結(jié)合目前對(duì)傳媒品牌諸多定義的分析，我們認(rèn)為傳媒品牌的定義應(yīng)該是：媒介外在特征與內(nèi)在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個(gè)性風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度，及潛在的商業(yè)價(jià)值，是具有社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益屬性的復(fù)合概念。

（二）傳媒品牌的特征

1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內(nèi)涵所決定的，與商業(yè)品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽(yù)度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場(chǎng)占有率和高經(jīng)濟(jì)效益。這是以高知名度、高美譽(yù)度與高顧客忠誠度為前提的。在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，馬太效應(yīng)日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強(qiáng)大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場(chǎng)占有率及由此帶來的高經(jīng)濟(jì)效益。三是高無形資產(chǎn)價(jià)值與高社會(huì)效應(yīng)。傳媒品牌的無形價(jià)值是媒體潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果，來自于所傳播的新聞內(nèi)容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權(quán)威性和市場(chǎng)連帶價(jià)值。其無形價(jià)值與媒體歷史、文化積累量、信息生產(chǎn)能力、讀者與市場(chǎng)延伸的半徑等因素呈正相關(guān)?？梢哉f，傳媒品牌的社會(huì)效應(yīng)越大，它的無形資產(chǎn)價(jià)值就越高。

2.內(nèi)在特征。這是由傳媒品牌的特殊內(nèi)涵所決定的品牌特征，包括如下六個(gè)方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。二是長期性，傳媒品牌的實(shí)施是一個(gè)長期過程。媒體在樹立品牌時(shí)，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計(jì)。三是系統(tǒng)性，傳媒品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它的系統(tǒng)性。這一系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護(hù)、消退等一系列環(huán)節(jié)。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其各種具體措施和活動(dòng)計(jì)劃都應(yīng)具有指向作用。五是創(chuàng)新性，媒體樹立傳媒品牌時(shí)，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件，準(zhǔn)確地選擇和確定自己的經(jīng)營目標(biāo)。只有不斷創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)出奇制勝。六是社會(huì)性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識(shí)等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會(huì)傳播效果，能夠影響社會(huì)輿論、引領(lǐng)社會(huì)思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮品牌的社會(huì)影響力。

二、如何打造傳媒品牌

一個(gè)知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數(shù)情況下，打造品牌仍需一個(gè)不斷積累、開發(fā)的過程。盡管個(gè)例因體制、環(huán)境、媒介性質(zhì)、特殊機(jī)遇等因素使得品牌建立的過程大有不同，但仔細(xì)研究的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的建設(shè)過程還是有規(guī)律可循。品牌的塑造需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及從媒體產(chǎn)品定位到企業(yè)運(yùn)營的方方面面。

（一）差異化定位鑄造品牌

品牌定位是媒體品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分狀況和發(fā)展趨勢(shì)、受眾需求、媒體自身優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。首要的是要分析媒體內(nèi)部和外部資源、自身的優(yōu)勢(shì)和短板，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行正確定位。找到傳媒企業(yè)自身最突出的部分和環(huán)節(jié)，這可能會(huì)是內(nèi)容、形式設(shè)計(jì)、策劃、營銷、服務(wù)、技術(shù)、渠道等媒體價(jià)值鏈中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在隸屬于維亞康姆集團(tuán)的MTV音樂頻道創(chuàng)建之時(shí)的獨(dú)到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個(gè)頻道的定位是——這個(gè)品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準(zhǔn)備的。此外，該頻道邀請(qǐng)搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒有開播該頻道的地區(qū)播出。經(jīng)過一輪強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳之后，觀眾的強(qiáng)烈反響直接影響了美國的有線電視運(yùn)營商。目前，該頻道已拓展了多個(gè)國際頻道，擁有166個(gè)國家的近4億用戶，將流行音樂送到世界各地的同時(shí)，也使其品牌屬性中的青年音樂文化風(fēng)靡全球。

（二）打造品牌應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)切入

這需要周密的市場(chǎng)調(diào)查、分析論證和策劃。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，中國社會(huì)各階層已明顯出現(xiàn)不同的利益訴求，思想和價(jià)值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細(xì)分市場(chǎng)中探索哪一部分受眾的哪個(gè)層面的正當(dāng)?shù)男畔⑿枨蠛途裥枨筮€沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經(jīng)過受眾調(diào)查后主動(dòng)出擊占領(lǐng)市場(chǎng)，使品牌得以迅速成長。

《特別關(guān)注》的創(chuàng)辦就是一個(gè)很好的例子。創(chuàng)刊12年、期發(fā)行量近500萬份的《特別關(guān)注》，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的期刊市場(chǎng)樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨(dú)特的定位。當(dāng)時(shí)，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場(chǎng)的三大主要部分，而對(duì)于男性這一性別群體，卻沒有專門服務(wù)于他們的雜志，于是，抓住期刊市場(chǎng)的這個(gè)空白點(diǎn)，《特別關(guān)注》成為第一本以成熟男士為目標(biāo)受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內(nèi)容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態(tài)度和價(jià)值觀，不僅打開了市場(chǎng)，而且建立了品牌。

（三）運(yùn)用各種品牌要素打造傳媒品牌形象

和其他的產(chǎn)品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。而與其他產(chǎn)品不同的是，作為文化產(chǎn)品的媒體產(chǎn)品在品牌元素的設(shè)計(jì)中，更需要突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。

以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個(gè)事實(shí)，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點(diǎn)：迅速、廣博、準(zhǔn)確、體驗(yàn)。其中“體驗(yàn)”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內(nèi)涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗(yàn)。CNN品牌化的另一個(gè)傳統(tǒng)元素是其品牌標(biāo)識(shí)，其標(biāo)識(shí)在世界上因引起爭(zhēng)議而眾人皆知，但CNN始終堅(jiān)持使用這一品牌標(biāo)識(shí)，并且CNN新聞集團(tuán)旗下所有的電視網(wǎng)在標(biāo)識(shí)上保持一致。

（四）形成并保持自身特有的品牌個(gè)性和風(fēng)格，提煉并提升品牌的精神價(jià)值和文化內(nèi)涵

媒體經(jīng)過市場(chǎng)和受眾定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力打造之后會(huì)形成一定的品牌個(gè)性和風(fēng)格。如中央電視臺(tái)的大氣、沉穩(wěn)，湖南衛(wèi)視的活潑、娛樂化?！缎轮芸返钠放苽€(gè)性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責(zé)任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點(diǎn)、引領(lǐng)潮流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。

有學(xué)者認(rèn)為品牌的價(jià)值構(gòu)成主要包含兩個(gè)層面：“一是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的物質(zhì)價(jià)值，這種價(jià)值以其優(yōu)良的品質(zhì)給予消費(fèi)者真實(shí)的、客觀的物質(zhì)利益感受；二是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的精神價(jià)值，它通過在產(chǎn)品定位、傳播、營銷過程中所體現(xiàn)出來的功利、個(gè)性、時(shí)尚等因素，來滿足人們潛意識(shí)中的精神需求?！睂?duì)于傳媒品牌來說，提煉品牌的核心精神價(jià)值尤為重要，媒體要把其所代表的內(nèi)在的精神主張、價(jià)值觀、生活方式和人生態(tài)度表達(dá)并傳播出去。品牌形象可以帶來認(rèn)同，品牌的個(gè)性和文化可以產(chǎn)生共鳴，心理認(rèn)同、價(jià)值觀的契合會(huì)產(chǎn)生精神依賴或文化依賴，受眾對(duì)媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。

（五）不斷提高傳媒產(chǎn)品和媒體服務(wù)的質(zhì)量

打造品牌的前提就是產(chǎn)品的高品質(zhì)，這是品牌建設(shè)的重中之重。高品質(zhì)的產(chǎn)品是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，也是最好的營銷工具。品牌的內(nèi)涵不僅有知名度，更重要的是美譽(yù)度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽(yù)度只能靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來打造和提升。

這里說的媒體服務(wù)是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務(wù)，還可以提供與信息相關(guān)的生活服務(wù)。這將給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺，走進(jìn)受眾的實(shí)際生活，提供實(shí)實(shí)在在的貼心服務(wù)，是媒體打造品牌的重要手段?！都彝メt(yī)生報(bào)》就是一個(gè)典型的例子。該報(bào)堅(jiān)持“家庭醫(yī)生”的定位，在報(bào)紙版面上盡力做好健康服務(wù)，增加實(shí)用性，如開設(shè)欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫(yī)院開通了咨詢熱線，邀請(qǐng)一些專家教授通過電話為讀者提供一對(duì)一的解答服務(wù)。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫(yī)院的380多名醫(yī)學(xué)專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達(dá)17000多人次。這樣用心的健康服務(wù)，使得《家庭醫(yī)生報(bào)》贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛(wèi)生報(bào)刊中當(dāng)之無愧的品牌。

（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈

這種品牌延伸既可以是同質(zhì)產(chǎn)品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業(yè)的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實(shí)現(xiàn)品牌落地，這就是品牌延伸。如《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報(bào)》在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相繼創(chuàng)立海外版。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)網(wǎng)站、官方博客和微博，紛紛登陸手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，這也是一種品牌延伸。

還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)發(fā)展，如很多傳媒集團(tuán)開始涉足會(huì)展、物流、酒店、房地產(chǎn)及金融投資等行業(yè)，這也是一種品牌延伸。美國《財(cái)富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財(cái)富論壇已成為傳媒品牌延伸的經(jīng)典范例，并為其帶來了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、世界知名傳媒品牌創(chuàng)建管理經(jīng)驗(yàn)

從媒介品牌發(fā)展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領(lǐng)先。日本、英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強(qiáng)國，這些國家和美國一起，幾乎占有了所有的世界級(jí)傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等傳媒市場(chǎng)潛力巨大的國家，主要致力于做強(qiáng)國家級(jí)品牌和地區(qū)級(jí)品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創(chuàng)建，主要依賴以下五種策略。這些經(jīng)驗(yàn)，雖然是在與我國完全不同的市場(chǎng)環(huán)境下取得的，但隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，其創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)無疑具有很大的借鑒價(jià)值。

（一）內(nèi)容為王

媒體的業(yè)務(wù)主要可分為兩大類，即內(nèi)容和渠道。隨著傳媒技術(shù)的變革與發(fā)展，渠道已不再是稀缺資源，而內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)力可以吸引受眾的注意力，培養(yǎng)受眾的忠誠度，且內(nèi)容收入是傳媒收入的重要來源之一，廣告收入、訂費(fèi)收入等多項(xiàng)媒體盈利點(diǎn)也一般都與傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容息息相關(guān)，是以內(nèi)容的質(zhì)量為根基的。因此，豐富而獨(dú)特的內(nèi)容資源才是傳媒品牌價(jià)值的核心源頭。

世界知名傳媒集團(tuán)無一不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大貢獻(xiàn)者。時(shí)代華納集團(tuán)擁有世界上最大的電影片庫、電視系列劇片庫、動(dòng)畫片庫等豐富的內(nèi)容資源，正是叫座的“美國大片”使時(shí)代華納迅速超越國際壁壘，繞開與他國媒體在渠道領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，獲得了巨額的利潤。新聞集團(tuán)旗下的?？怂闺娪肮緭碛凶约旱碾娪爸谱鞴竞碗娨暪?jié)目制作公司，每年生產(chǎn)大量?jī)?yōu)質(zhì)的電影和電視節(jié)目，不僅給集團(tuán)內(nèi)部的電視頻道提供內(nèi)容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時(shí)段節(jié)目的高手，高質(zhì)量、大數(shù)量的內(nèi)容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優(yōu)勢(shì)。在發(fā)展初期經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)蕭條乃至世界大戰(zhàn)的迪士尼公司，為了拍好電影，從來不計(jì)成本，正是這種對(duì)內(nèi)容精益求精的創(chuàng)作態(tài)度和對(duì)完美的執(zhí)著追求，奠定了其世界動(dòng)畫業(yè)霸主的地位。

（二）跨媒體經(jīng)營

跨媒體經(jīng)營是傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的重要手段?？缑襟w經(jīng)營不僅可以提高同一資源的重復(fù)利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過不同媒介平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)傳播效果，擴(kuò)大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過“資源共享”， 某一產(chǎn)品的通路經(jīng)過各個(gè)媒體平臺(tái)，進(jìn)行共時(shí)性的復(fù)制與再現(xiàn)，這與內(nèi)容消費(fèi)的長尾理論相符合。傳媒集團(tuán)可以通過盡可能多的傳播分銷渠道來分?jǐn)們?nèi)容成本，同時(shí)使不同媒體平臺(tái)的特性形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

世界知名媒體集團(tuán)大都擁有至少三種以上的運(yùn)營平臺(tái)。如新聞集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)包括電影娛樂、廣播、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播、電視、報(bào)紙、雜志、書籍出版、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，還有其他與傳媒行業(yè)相關(guān)的技術(shù)公司。再如，除了媒體內(nèi)容的制作與業(yè)務(wù)，迪士尼和NBC環(huán)球還運(yùn)營有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而在各媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)方面，時(shí)代華納堪稱表率。集團(tuán)通過并購擁有了雜志、電影、電視及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了跨媒體經(jīng)營。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈延伸

與一般商品的產(chǎn)業(yè)鏈不同，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈并非單一的直線結(jié)構(gòu)。一個(gè)內(nèi)容源可以被加載于電影、書刊、音像制品、游戲、玩具、紀(jì)念品、主題公園等各類媒體產(chǎn)品上，產(chǎn)業(yè)鏈的各部分還可以發(fā)揮“交叉促銷”的效用，共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣，形成立體交叉式的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不但可以以核心業(yè)務(wù)為中心向上下游拓展，還能以產(chǎn)業(yè)鏈上的各階段性業(yè)務(wù)為中心各自向周邊業(yè)務(wù)擴(kuò)展。媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸的戰(zhàn)略選擇可以促使規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)共同顯現(xiàn)。

迪士尼是品牌價(jià)值最大化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動(dòng)畫制作起家的，“動(dòng)畫永遠(yuǎn)是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛麗絲到白雪公主，從無聲電影到真人動(dòng)畫，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產(chǎn)業(yè)鏈—— 5大電影制作公司、位于4個(gè)國家的5個(gè)主題公園、電視娛樂頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內(nèi)容、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)產(chǎn)品四大領(lǐng)域的娛樂王國締造了一個(gè)童話世界，讓人們盡享無限歡樂。換句話說，迪士尼是一個(gè)“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用迪士尼的品牌做乘數(shù)，乘以各種經(jīng)營手段，得以獲得最大的利潤。

為了降低成本，一定程度地壟斷市場(chǎng)，向上游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細(xì)算的生意經(jīng)。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創(chuàng)辦澳洲大陸的新聞紙生產(chǎn)企業(yè)，保證了新聞集團(tuán)報(bào)刊書籍的紙張供應(yīng)，并確保了自己在新聞紙價(jià)格市場(chǎng)的角逐中始終立于不敗之地。

（四）全球擴(kuò)張

“把觸角延伸到世界的各個(gè)角落”，無論這被叫做“夢(mèng)想”還是“野心”，世界大型傳媒集團(tuán)沒有一刻停止過擴(kuò)張自己的領(lǐng)地，而能夠在他國的傳媒市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，分得一杯羹，其中的門道卻沒那么簡(jiǎn)單。

新聞集團(tuán)是當(dāng)前世界上國際化程度最高的傳媒集團(tuán)。在魯伯特·默多克的帶領(lǐng)下，起源于澳大利亞的新聞集團(tuán)從20世紀(jì)60年代末就開始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進(jìn)入英國市場(chǎng)，先后購買《世界新聞報(bào)》《太陽報(bào)》《泰晤士報(bào)》《星期日泰晤士報(bào)》，1973年開始將目光投向美國，購買旗下?lián)碛小犊靾?bào)》《圣安東尼奧新聞報(bào)》《星期日?qǐng)?bào)》的快報(bào)出版公司，1976年兼并《紐約郵報(bào)》、收購《波士頓先驅(qū)報(bào)》和《芝加哥太陽時(shí)報(bào)》，《紐約》周刊、《鄉(xiāng)村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國?？怂构?、1986年香港《南華早報(bào)》、1993年香港星空衛(wèi)視、1994年德國沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺(tái)24.1%的股份……新聞集團(tuán)的傳媒網(wǎng)絡(luò)織向了整個(gè)世界。

通過垂直一體化的并購戰(zhàn)略，默多克在50年中將新聞集團(tuán)打造成了名符其實(shí)的國際傳媒集團(tuán)，但僅擁有強(qiáng)大的傳輸平臺(tái)和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節(jié)目?jī)?nèi)容。而由于各個(gè)國家和地區(qū)之間存在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文等各種差異，要讓傳媒內(nèi)容在各地都受歡迎，就必須進(jìn)行本土化運(yùn)作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認(rèn)識(shí)到“要使用本土人才，生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)乜谖兜膬?nèi)容”。

（五）資本運(yùn)作

公司間的并購（收購和合并）是現(xiàn)代企業(yè)資本運(yùn)營的重要方式之一，這一企業(yè)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)方式在西方市場(chǎng)運(yùn)作已有相當(dāng)長的一段時(shí)間，是西方傳媒集團(tuán)常用的發(fā)展方式。上文所述的四種傳媒品牌價(jià)值管理策略，在具體的運(yùn)用過程中，都或多或少與資本運(yùn)作息息相關(guān)?！笆召彙笔强缑襟w經(jīng)營和全球擴(kuò)張的重要方式，通過并購擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。“兼并”和“合并”是將相對(duì)獨(dú)立的上、中、下游的產(chǎn)品或服務(wù)，以內(nèi)容為主線，上下溝通，整合理順，為產(chǎn)業(yè)鏈延伸或內(nèi)容的跨媒體傳播構(gòu)筑前提和條件。

世界知名傳媒集團(tuán)無一例外地采用過并購的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張或資產(chǎn)積累。雷石東曾經(jīng)說：“我這一生中買過三大件：一個(gè)是維亞康姆，一個(gè)是派拉蒙，一個(gè)是CBS，現(xiàn)在我的購物袋已經(jīng)滿了?！闭沁@三次兼并，建構(gòu)了維亞康姆傳媒帝國。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時(shí)代華納旗下的一系列極具價(jià)值的媒體品牌，它們?cè)诟髯缘臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域都居于全球領(lǐng)先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯(lián)合發(fā)力，多種形式的“并購”功不可沒。還有就是默多克，在新聞集團(tuán)龐大的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，除了《澳大利亞人報(bào)》和福克斯新聞?lì)l道等少數(shù)媒體，其他大部分的重要資產(chǎn)都是并購得來的。在默多克資本運(yùn)作的寶典里，只要是自己中意的資產(chǎn)，他總是愿意以更高的報(bào)價(jià)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓收購案志在必得。

從對(duì)世界知名傳媒集團(tuán)的品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中，我們還可以得出一個(gè)結(jié)論：傳媒品牌價(jià)值是一個(gè)不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個(gè)衡增長的值。若不潛心經(jīng)營、悉心維護(hù)，始終誠信地面對(duì)受眾和市場(chǎng)，已經(jīng)確立的傳媒品牌價(jià)值也有可能進(jìn)入低谷，甚至一落千丈。這樣的實(shí)例并不鮮見。

四、傳媒品牌價(jià)值評(píng)估

傳媒品牌價(jià)值反映了傳媒品牌的培育、發(fā)展情況，反映了媒體的創(chuàng)新能力和水平、在同行業(yè)中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續(xù)發(fā)展的潛力、管理水平的高低等。目前我國媒體越來越重視自身品牌價(jià)值，對(duì)傳媒品牌價(jià)值評(píng)估有很大、很強(qiáng)的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)推出了一些研究報(bào)告和榜單，但由于缺乏權(quán)威性和公開性，個(gè)別榜單甚至被懷疑“以錢定位”，因此，全行業(yè)亟需一個(gè)權(quán)威的、科學(xué)的傳媒品牌價(jià)值評(píng)估體系。

（一）目前我國傳媒品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)

伴隨著我國媒體的發(fā)展，涌現(xiàn)出很多對(duì)媒體市場(chǎng)和品牌價(jià)值進(jìn)行研究的機(jī)構(gòu)，在業(yè)界較有影響的有以下幾個(gè)。

1.艾瑞。該機(jī)構(gòu)側(cè)重媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)流量檢測(cè)、財(cái)務(wù)研究等數(shù)據(jù)及分析報(bào)告。該機(jī)構(gòu)定期汽車網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)站季度流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及年度中國房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展研究報(bào)告，如《2012-2016年中國平面媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ρ芯考巴顿Y價(jià)值分析報(bào)告》通過當(dāng)年刊登廣告的媒體的榜單，對(duì)平面媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀作分析，并對(duì)平面媒體廣告行業(yè)投資特性、平面媒體廣告行業(yè)產(chǎn)品等作研究分析，這些數(shù)據(jù)和分析報(bào)告受到業(yè)界重視。

2.慧聰?；勐斆襟w研究中心是慧聰國際資訊有限公司（集團(tuán)）旗下市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)的重要分支，是國內(nèi)較早從事媒體研究的公司之一。該機(jī)構(gòu)主要《媒體廣告龍虎榜》，每月《汽車行業(yè)TOP20報(bào)紙》《房地產(chǎn)行業(yè)TOP20報(bào)紙》《報(bào)紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來其媒體價(jià)值分析報(bào)告影響較大，如的《2012媒體價(jià)值分析報(bào)告》《2012年平面媒體價(jià)值分析結(jié)果》分別綜合日?qǐng)?bào)類、綜合非日?qǐng)?bào)類、綜合雜志類、金融財(cái)經(jīng)報(bào)紙類、金融財(cái)經(jīng)雜志類、IT報(bào)紙類 、IT雜志類、通訊報(bào)紙類 、通訊雜志類、游戲報(bào)紙類、游戲雜志類 、汽車報(bào)紙類榜單，這些都成為業(yè)界重要的參考。

3.CTR。CTR獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于采用國際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業(yè)界公認(rèn)的平面媒體廣告價(jià)值衡量指標(biāo)。其影視方面的數(shù)據(jù)為業(yè)界看重。較有影響的是CTR媒介智訊媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和CTR專業(yè)研究報(bào)告。CTR媒介智訊結(jié)合媒體監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，致力于向客戶提供營銷傳播監(jiān)測(cè)服務(wù)，包括媒體的廣告計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行情況跟蹤、競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)與廣告投放策略和分析、廣告創(chuàng)意收集和觀摩、行業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)新聞信息簡(jiǎn)報(bào)等。監(jiān)測(cè)服務(wù)覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數(shù)據(jù)和報(bào)告都受到業(yè)界的重視。如每月的全國部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。

4.世界品牌實(shí)驗(yàn)室。世界品牌實(shí)驗(yàn)室的《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》是基于財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度三大維度評(píng)估而得來的。其的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。

5.賽迪顧問。該機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)新媒體商業(yè)價(jià)值的評(píng)估，從商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值兩個(gè)維度以及多項(xiàng)指標(biāo)來衡量新媒體的商業(yè)傳播價(jià)值。賽迪顧問注重定性與定量相結(jié)合，通過定量指標(biāo)反映新媒體商業(yè)傳播價(jià)值的體現(xiàn)程度，通過定性指標(biāo)反映出專家對(duì)新媒體商業(yè)傳播價(jià)值潛力的預(yù)測(cè)。賽迪顧問有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)及分析報(bào)告在業(yè)界乃至股票市場(chǎng)受到重視。

（二）我國現(xiàn)有傳媒品牌價(jià)值評(píng)估中的不足

各種傳媒品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)觀察評(píng)價(jià)的角度、采用的方法不一，得出結(jié)果的權(quán)威性、公正性一直受到質(zhì)疑，這些質(zhì)疑主要集中在以下三個(gè)方面。

第一，注重定量分析，對(duì)媒體的社會(huì)價(jià)值，尤其對(duì)媒體的基本功能輿論引導(dǎo)重視不夠。媒體的社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性決定了媒體的社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。這方面的問題主要在于在評(píng)估中如何處理媒體的社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系。在傳媒品牌價(jià)值評(píng)估中，有時(shí)忽略了媒體的社會(huì)價(jià)值。

第二，觀念陳舊，評(píng)估的方法不能與時(shí)俱進(jìn)。這方面主要集中在適用性的問題上。當(dāng)前，在新技術(shù)支撐體系下，各種新媒體出現(xiàn)，以往對(duì)傳統(tǒng)媒體價(jià)值體系的評(píng)估以及媒體內(nèi)涵的發(fā)展已經(jīng)不再適用于今天的媒體環(huán)境。

第三，往往側(cè)重于某一個(gè)行業(yè)，對(duì)特殊性、差異性重視不夠。有的過于重視評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的針對(duì)性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統(tǒng)地對(duì)報(bào)業(yè)品牌排行，卻忽略了地市報(bào)、行業(yè)報(bào)的特殊性。

（三）權(quán)威媒體品牌價(jià)值評(píng)估體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施

建立科學(xué)的品牌價(jià)值評(píng)估體系，對(duì)于媒體制定和調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。如何建立科學(xué)的品牌價(jià)值評(píng)估體系是當(dāng)前業(yè)界亟待解決的難題。我們認(rèn)為，應(yīng)該按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，結(jié)合傳媒本身傳播的特點(diǎn)，用公信力、傳播力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力等五個(gè)指數(shù)指標(biāo)來設(shè)計(jì)一個(gè)全新的媒體品牌價(jià)值評(píng)估體系。

1.公信力指數(shù)。簡(jiǎn)單來說，傳媒的公信力是因公眾的信任所產(chǎn)生的社會(huì)權(quán)力、社會(huì)影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價(jià)值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構(gòu)建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數(shù)主要由受眾和媒體長期的傳播行為等相關(guān)指標(biāo)來確定。

2.傳播力指數(shù)。簡(jiǎn)單講，傳播力就是通過某種渠道將信息傳送到目標(biāo)受眾的能力，其指數(shù)主要是技術(shù)層面的指數(shù)。如騰訊網(wǎng)考察報(bào)紙?jiān)隍v訊汽車頻道上的網(wǎng)絡(luò)傳播力并作分析，具體是考察報(bào)紙信息被騰訊汽車頻道轉(zhuǎn)載的情況以及相關(guān)信息在騰訊汽車頻道被點(diǎn)擊的情況。該指數(shù)可采用百分制形式呈現(xiàn)。該項(xiàng)還可以作單項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)來分析做排名。

3.影響力指數(shù)。品牌影響力指數(shù)是關(guān)于品牌形象由點(diǎn)及線到面的整合最大化的互動(dòng)體驗(yàn)式評(píng)價(jià)指數(shù)。品牌影響力指數(shù)的構(gòu)建邏輯就在于從消費(fèi)者的認(rèn)知反映中獲得輿情指數(shù)等品牌營銷的效能指標(biāo)的評(píng)測(cè)，基于這種評(píng)測(cè)與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長處或哪些短板，進(jìn)而根據(jù)政府或者企業(yè)硬實(shí)力和軟實(shí)力的狀況，實(shí)現(xiàn)品牌傳播力的改造和完善。

4.競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。這里的競(jìng)爭(zhēng)力主要指媒體本身在內(nèi)容和經(jīng)營方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的比較優(yōu)勢(shì)。這里的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)主要是通過與業(yè)界其他媒體相關(guān)方面作對(duì)比，將其指標(biāo)參數(shù)換算得到一個(gè)比較參數(shù)。

5.創(chuàng)新力指數(shù)。創(chuàng)新力是指媒體在內(nèi)容和經(jīng)營方面表現(xiàn)為一種持續(xù)創(chuàng)新的活力。這里的創(chuàng)新力指數(shù)是通過媒體為應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境而做出的的各項(xiàng)求新求變的對(duì)策項(xiàng)指標(biāo)換算得來的參數(shù)指標(biāo)。