新媒體產(chǎn)品營銷策劃案精選(九篇)

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第1篇：新媒體產(chǎn)品營銷策劃案范文

大學(xué)四年，轉(zhuǎn)眼即逝.學(xué)習(xí)了4年的市場營銷相關(guān)知識，總體感覺我營銷知識掌握的一半，因為什么很多理論的知識在當(dāng)初學(xué)的時候沒有學(xué)到位，并且學(xué)了之后沒有運用到實踐中，也就是說學(xué)了四年只是學(xué)了，但是不會用.這對于我們營銷專業(yè)的學(xué)生來說是很吃虧的.營銷是一個需要能說會道能運用的專業(yè)，在學(xué)習(xí)了理論知識后要及時的加以運用，掌握技能才是最重要的.在以后的工作中，企業(yè)也正是需要有能力的人才而不是有知識的人才.我們四年中進(jìn)行了很多的課程實習(xí)，也從中學(xué)到了一些操作技能，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有親自到企業(yè)中去體會企業(yè)的運營流程，到消費者中間去體會和他們的溝通，到中間商和廠家之間去學(xué)習(xí)談判，完了自己能熟練掌握市場和營銷的關(guān)系，這需要很長的一個過程.我們馬上面臨畢業(yè)，面臨著走向崗位走向企業(yè)的種種挑戰(zhàn)，如何學(xué)會將自己進(jìn)行包裝然后推銷給企業(yè)，這都是很重要的.在這種情況下，我們專業(yè)開展了為期2周的營銷策劃實訓(xùn).

這次實習(xí)主要是想通過此次的營銷策劃實訓(xùn)，讓學(xué)生親自參與企業(yè)的實際(或自主創(chuàng)業(yè)主題)的營銷活動，根據(jù)企業(yè)的實際情況對部分營銷活動進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書，全面提升學(xué)生的營銷策劃能力，讓學(xué)生能夠掌握營銷策劃的具體方法與程序；熟練掌握和運用策劃創(chuàng)意的方法；進(jìn)一步提高學(xué)生市場營銷調(diào)研的技能；培養(yǎng)學(xué)生分析市嘗尋找市場機會、優(yōu)選企業(yè)目標(biāo)市場的能力；培養(yǎng)學(xué)生產(chǎn)品策劃的能力；培養(yǎng)學(xué)生定價策略運用的能力，分銷渠道設(shè)計與開發(fā)的能力；培養(yǎng)學(xué)生制定促銷組合方案的能力以及編制營銷方案預(yù)算的能力；最主要的是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，進(jìn)而具備一定的策劃書撰寫能力.為學(xué)生即將步入社會，走向工作崗位奠定一定的基礎(chǔ).

二、選題思路

這次的實訓(xùn)需要學(xué)生自己選定企業(yè)，產(chǎn)品或者服務(wù)，然后為其撰寫一份營銷策劃案。我選擇的是“動感地帶”的校園推廣，為什么選擇這個題目，理由如下：

1“動感地帶”更加貼近我們的生活，我覺得寫完全嵌入我們生活中的比寫離得太遠(yuǎn)的那些商品企業(yè)要更有現(xiàn)實意義；

2“動感地帶”每年9月份都會在各大高等院校舉行優(yōu)惠辦卡活動，主要面向新生，這是個很好的策劃機會；

3“動感地帶”方便調(diào)查，進(jìn)行市場調(diào)研，因為用戶基本遍布校園，網(wǎng)點也離我們非常近，這樣節(jié)省了很多的路上時間；

綜合以上三點，我選擇了“動感地帶”。在確定題目之后翻閱了很多資料，并且在走訪了很多寢室，使用者達(dá)到了90%以上，所以材料非常廣，并且很多。再將收集到的資料整理之后我初步設(shè)定了我的題目“動感風(fēng)暴，起航夢想”長春首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長訓(xùn)練營，也是一次校園行推廣活動。通過這個活動的舉辦，一方面為剛步入大學(xué)校園的新生進(jìn)行大學(xué)生學(xué)習(xí)生涯規(guī)劃，一方面進(jìn)行“動感地帶”校園卡的推廣活動。

三、實訓(xùn)過程

在進(jìn)行了實訓(xùn)動員大會之后，大家都在思考自己到底要選什么題材，陸續(xù)的大家進(jìn)入了實訓(xùn)準(zhǔn)備階段。選定題目后我就開始到處去調(diào)查，上網(wǎng)查詢相關(guān)資料，收集我所需要的種種資料，編輯打印調(diào)查問卷。我的題目是“動感風(fēng)暴，起航夢想”長春市首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長訓(xùn)練營。要為這個活動制定一個完整的可行的策劃案。

市場背景環(huán)境分析

企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。

外部環(huán)境變化對任何一個企業(yè)產(chǎn)生的影響，都可以從三個方面進(jìn)行分析。一是對企業(yè)市場營銷有利的因素，即它對企業(yè)市場營銷來說是環(huán)境機會；二是對企業(yè)市場營銷不利的因素，它是對企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅；三是對該企業(yè)市場營銷無影響的因素，企業(yè)可以把它視為是中性因素。對機會和威脅，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)膶?yīng)措施，才能在環(huán)境變化中生存下來。

動感地帶的特點分析

動感地帶品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設(shè)計。動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。相信動感地帶將能更好地發(fā)掘后現(xiàn)代化消費觀念，從而得到更多人的認(rèn)同和擁護(hù)。美國品牌大師大衛(wèi)?愛格曾說過，“品牌就是產(chǎn)品”。的確，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。動感地帶也深知這個道理，瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場，著力塑造屬于動感地帶的品牌特性，力求獲得大眾的認(rèn)可。經(jīng)過了幾年的宣傳推廣，目前動感地帶的品牌特性是什么呢?

在進(jìn)行了環(huán)境分析和特點定位之后，整合了我所需要的資料，然后進(jìn)行策劃案的正式起稿，具體內(nèi)容已經(jīng)在策劃書里闡述，這里不做詳細(xì)說明。實訓(xùn)過程幾乎全部靠自己獨自去找去寫去思考，寫完策劃案和報告之后我們要進(jìn)行一個簡單的答辯，也就是回答一些實訓(xùn)過程中遇到的問題和自己的想法。

四、策劃方案

(1)、營銷目標(biāo)戰(zhàn)略

首選：16-30歲，青少年學(xué)生、年輕白領(lǐng)

第二目標(biāo)：22-40歲，年青人、上班族

目標(biāo)受眾的特點要做詳細(xì)的了解和闡述。大學(xué)生的就業(yè)問題更為突出。據(jù)2015年國家人事部的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2015年全國高校畢業(yè)生512萬，2015年突破600萬大關(guān)，比去年增加了88萬，增長率為24%，而全國對高校畢業(yè)生的需求預(yù)計約為256.5萬人，比去年實際就業(yè)減少22%，這意味著將有六成考試吧面臨畢業(yè)即失業(yè)的尷尬，已經(jīng)引起了全社會的高度關(guān)注。

價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際、理性消費仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。據(jù)了解，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。這是因為中國的大學(xué)生與國外的不同，經(jīng)濟主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約300-800元之間，家境較好的一般也不超過3000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(2)、策劃主題和目標(biāo)

“動感風(fēng)暴夢想起航”——長春首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長訓(xùn)練營

動感地帶主要的業(yè)務(wù)是手機通信業(yè)務(wù)，此次主要選取長春市的10所高校，具有代表性，基本達(dá)到了范圍覆蓋要求。在來年的9月份進(jìn)行，主要是為了向大一新生推廣。

將“動感地帶”的品牌打入新生群體

讓新生通過我們此次的活動，對于動感地帶有一個深入的了解和認(rèn)識，尤其是所以經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)，都對新生進(jìn)行詳細(xì)的講解，讓新生知道這個對他們有用，體現(xiàn)了動感地帶與我們的大學(xué)生校園生活息息相關(guān)。體現(xiàn)中國移動的社會責(zé)任感，從而增強中國移動的品牌影響力。建立全新的校園營銷渠道體系，使目標(biāo)客戶和企業(yè)緊密的聯(lián)系在一起。

親身體驗我們的活動

目前各個大學(xué)已經(jīng)開始引入“職業(yè)生涯規(guī)劃”的教育，作為“教育”的下一環(huán)節(jié)，職業(yè)成長”已經(jīng)成為校園標(biāo)志性的主流文化，此次活動從大學(xué)生“就業(yè)難”、缺少工作經(jīng)驗的角度出發(fā)，為大學(xué)生提供在校實習(xí)培訓(xùn)的機會，為大學(xué)生就業(yè)提供一個更科學(xué)的職業(yè)化成長平臺。進(jìn)行職業(yè)能力強化訓(xùn)練，彌補大學(xué)生從學(xué)生向公司職員的身份轉(zhuǎn)變過程中缺失的重要環(huán)節(jié)。在實踐中把握自我，在競爭中學(xué)會生存，全面提升綜合素質(zhì)，為今后的發(fā)展提供明確的目標(biāo)指向和素質(zhì)基矗

(3)、媒介策劃

“動感風(fēng)暴，起航夢想”活動宣傳立足校園，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳，配合傳統(tǒng)媒體吸引社會輿-論的廣泛關(guān)注。主要分為社會宣傳，校園宣傳和網(wǎng)絡(luò)互動。

社會宣傳----長春日報各大高校校報電臺

校園宣傳

通過校園廣播，校報，校園網(wǎng)站，社團(tuán)活動消息

在校區(qū)各大宣傳板上張貼宣傳海報

在圖書館宿舍樓等學(xué)生活動密集的地方發(fā)放活動傳單

網(wǎng)絡(luò)互動

1、通過網(wǎng)絡(luò)方面(如QQ群，校內(nèi)網(wǎng)，天健網(wǎng)，豆瓣，五年四班)相關(guān)信息，引起學(xué)生的興趣和關(guān)注；

2、在公司網(wǎng)站上滾動播出活動的最新信息；

3、在公司網(wǎng)站開通就業(yè)，學(xué)生注冊為會員后，可以在這里文字和照片，為大學(xué)生提供一個溝通交流的平臺；

4、建立校內(nèi)“動感地帶”QQ群，學(xué)生在這里暢所欲言，討論就業(yè)的有關(guān)話題。

(4)、推進(jìn)計劃

建立校園銷售體系，面向中國移動所有在校學(xué)生，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務(wù)的實體網(wǎng)點；增強動感地帶客戶品牌歸屬感的綜合服務(wù)與體驗場所；

(5)、組合策略

搶占市場

超前的創(chuàng)意活動，高密度的參與人群，良好的校園宣傳形式，將會使“動感地帶”新業(yè)務(wù)在最短的時間內(nèi)進(jìn)入并占領(lǐng)大學(xué)市場，也將進(jìn)一步奪回因?qū)κ侄サ氖袌龇蓊~

企業(yè)形象

在此次活動中，中國移動(長春)有限公司將提供學(xué)生們渴望的就業(yè)崗位，這樣既不會引起別人的反感反而會提升企業(yè)在大學(xué)生心中的形象和企業(yè)的責(zé)任感，可謂是一舉多得的舉措。

品牌建立

雖然移動把“動感地帶”作為一個品牌去經(jīng)營，但在目前的大學(xué)市場，大學(xué)生對此并沒有明確的認(rèn)識，通過這次活動我們將對“動感地帶”品牌的建立進(jìn)行不棄余力的宣傳，讓更多的學(xué)生了解“動感地帶”價值及功能，從而在學(xué)生中起到真正的品牌效應(yīng)。

宣傳范圍

隨著長春市人民生活水平的提高，長春各大高校的學(xué)生手機的普及率也在逐年提升，幾乎已經(jīng)全面覆蓋了。此次活動由于涉及到大學(xué)及周邊的中專院校，因此對中專院校的青年學(xué)生也會有很好的宣傳效果。

品牌忠誠

由于大學(xué)生對于價格的敏感度比較高，因此品牌的忠誠度相對較校通過此次活動，可以展示移動公司的公眾形象和企業(yè)文化，而且在活動中所承擔(dān)的社會責(zé)任，有利于在大學(xué)生心中樹立移動的口碑，也可以為大學(xué)生在工作后的需求做個很好的鋪墊，以此為契機建立品牌忠誠度。

五、實訓(xùn)感受

第2篇：新媒體產(chǎn)品營銷策劃案范文

營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進(jìn)行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。

營銷策劃書的作用

1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容

策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實意圖，顯得極為重要。

2、充分、有效地說服決策者

作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對于一個策劃者來說，首先追求的是：決策者能采恩平婚介網(wǎng)[*]納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實施營銷方案。

營銷策劃書的編制原則

1、邏輯思維原則。

2、簡潔樸實原則。

3、可操作原則。

4、創(chuàng)意新穎原則。

營銷策劃書的撰寫技巧

1、尋找一定的理論依據(jù)。

2、適當(dāng)舉例。

3、利用數(shù)字說明問題。

4、運用圖表幫助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯。

營銷策劃書的格式要素

1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

2、前言。簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。

3、目錄。

4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。

5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。

1）營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營銷環(huán)境分析：

①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

a、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

b、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相

應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

c、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險??；另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，課件下載[*]對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

4）市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準(zhǔn)備！

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落；

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當(dāng)；

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；

促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品；

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿；

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣恩平婚介網(wǎng)[*]勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手

差距，把握利用好市場機會。

5）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給課件下載[*]消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

⑤廣告宣傳。

a、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ?/p>

變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機恩平婚介網(wǎng)[*]，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。 b、實施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7）策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，恩平婚介網(wǎng)[*]其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

8）方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

第3篇：新媒體產(chǎn)品營銷策劃案范文

一、概述

二、市場現(xiàn)狀分析

三、目標(biāo)

四、營銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動計劃

正文

策劃書的正文部分主要包括：

一)策劃目的

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

二)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

1)產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

2)市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

3)消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場風(fēng)險小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三)市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。

從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四)營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

5、廣告宣傳。

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六)策劃方案各項費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

七)方案調(diào)整

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

營銷計劃書（一）

一、保密要求：

（要強調(diào)營銷計劃是機密文件，不允許采用任何技術(shù)方法復(fù)制，除非事先得到作者的同意）

二、企業(yè)基本信息和管理概況：

（營銷計劃書是用來指導(dǎo)將來的營銷工作的，也是制訂決策的基本文件。因此，首先要列出所有的關(guān)鍵事項，當(dāng)然在后面還將進(jìn)行更深入的分析論證）

1、企業(yè)：（一些基本信息，如經(jīng)營范圍（員工人數(shù)、銷售量、經(jīng)營業(yè)績）、地理位置、歷史、聲譽和將來的計劃）

2、重要職員：（企業(yè)有哪些重要的職員，他們在哪些方面有過成就，將來的作用又是什么）

3、產(chǎn)品或服務(wù)：（介紹公司最重要的產(chǎn)品或服務(wù)）

4、市場和市場戰(zhàn)略：（簡單描述公司所經(jīng)營的市場，列出在過去和當(dāng)前的市場細(xì)分群體和企業(yè)的市場地位）

5、財務(wù)：（列出財務(wù)報表：預(yù)測損益表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量）

三、企業(yè)：

（介紹關(guān)于企業(yè)的更詳細(xì)信息，諸如企業(yè)的成立和發(fā)展過程，它的現(xiàn)狀和前景如何，有何優(yōu)勢和劣勢、機會與威脅（SWOT））

第4篇：新媒體產(chǎn)品營銷策劃案范文

美國社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應(yīng)對？

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費品

汽車行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析

品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內(nèi)容

目標(biāo)受眾與消費群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點推廣產(chǎn)品的賣點分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標(biāo)分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準(zhǔn)

社會化媒體與社會化營銷

協(xié)同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動營銷

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

方式八：網(wǎng)絡(luò)動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務(wù)營銷

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對整個市場環(huán)境的看法

這里仍然是達(dá)爾文法則的天下

企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗分享

第八章 十一項推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風(fēng)云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商

第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商

第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營銷與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障

保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經(jīng)費必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴員，委托專業(yè)的營銷機構(gòu)實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細(xì)水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)

搜索營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)

社交營銷的效果指標(biāo)

微博營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)活動營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標(biāo)

電子商務(wù)營銷的效果指標(biāo)

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例

汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

快速消費品行業(yè)的活動營銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類

視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播

中國創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識

訓(xùn)練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶

溝通等技能展開訓(xùn)練

第5篇：新媒體產(chǎn)品營銷策劃案范文

SERGIO ZYMAN在這本書中說出了我等市場營銷人員的心聲，這才是我們的營銷——我們所衷心熱愛的事業(yè)！

這是一個大師滿天飛的時代，伴隨著的是各式各樣關(guān)于營銷的神話。

“點子大王”？、“策劃大師”？……你瞧，這多象是天橋的把式。

“中國實戰(zhàn)營銷第一人”？、“中國市場營銷學(xué)泰斗”？……你瞧，這多象是明星演出的海報？

讓我們回歸一些簡單而質(zhì)樸的商業(yè)原則吧！

營銷就應(yīng)該把東西賣出去！

營銷就應(yīng)該能賺錢！

營銷既不神秘，也不是奇跡！

2002年，當(dāng)我們一些朋友一起合寫一本雜志的增刊《20位跨國公司營銷經(jīng)理十年征戰(zhàn)錄》的時候，就立志要和咨詢業(yè)的這些所謂的“實戰(zhàn)營銷專家”徹底劃清界限。誠然，這個行業(yè)確實需要天才的點子和靈感，但是，我們對營銷的認(rèn)識并不限于此。我們眼中的營銷從業(yè)者的態(tài)度，他必須是詩人和農(nóng)民的結(jié)合，他既有著詩人的創(chuàng)造和激情，又有著農(nóng)民的腳踏實地。并且，我們認(rèn)為現(xiàn)階段的中國營銷，也許“農(nóng)民”是更需要的——他們認(rèn)為在現(xiàn)實生活中，營銷的科學(xué)性遠(yuǎn)大于藝術(shù)性，任何一個營銷人員想要成功的話都不得不采用系統(tǒng)的、邏輯的方式并付諸于實踐。

營銷的終極目標(biāo)是什么？——是利潤的最大化，是以盡可能快的頻率、盡可能高的價格向盡可能多的人銷售盡可能多的產(chǎn)品。既然如此，你就必須采取科學(xué)的態(tài)度，這也是惟一能奏效的方法。

我們關(guān)注于：

如何去賣東西？

如何去盈利？

以及對市場營銷的全過程進(jìn)行績效評估。

我們深信：惟有在營銷的實踐中檢驗營銷理論，才能使得中國營銷獲得長足的成長，營銷不是一個黑匣子，也不是某某大師的夸夸其談。

有兩種人，他們永遠(yuǎn)都不會對中國的營銷有益處。

一種是純粹的“詩人”。他們的另一個稱號是“咨詢專家”、“營銷策劃大師”。通常出沒于媒體的廣告或者軟文之中，他們最近也自詡為“實戰(zhàn)派營銷大師”，然而文字上的策劃案永遠(yuǎn)不能讓他們體會到市場的無情，他們收取了高額的咨詢費用，然后寫一些也許他們自己也弄不明白的理論。他們也分析案例，告訴你一些事后諸葛亮般的論斷，把營銷變成魔術(shù)師大變活人的箱子，你永遠(yuǎn)搞不懂里面發(fā)生了什么。他們以為策劃案就能使他們變成“實戰(zhàn)派”，然而，業(yè)績壓力和過程評估卻一次次地被他們躲過。

他們告訴你的是點子，不是市場營銷過程的輔導(dǎo)；他們有時候也許也能告訴你過程，但是卻沒有改變?nèi)值腜OWER。他們飄在天上，被人們尊敬地膜拜，然而只要落地，等待他們的卻只有失敗的回報。屈云波為科龍做了什么？除了為自己的咨詢公司帶來更多的單子外（中國就是有這么多的企業(yè)相信這些理論上的‘大師’），科龍得到的是白花的巨額年薪和依然沒有根本改善的現(xiàn)狀。辦公室產(chǎn)品+著名咨詢專家只能讓企業(yè)死的更快。這就是為什么郭士納能拯救IBM而屈云波們卻不能改變科龍的道理。

他們只能在辦公室里繼續(xù)拼湊幾本學(xué)生們做出來的書，并繼續(xù)揮舞著他們的魔術(shù)棒。

而識破他們最好的方式是市場這個煉丹爐。

另一種是純粹的“農(nóng)民”。他們把營銷看作是一項任務(wù)，在1000萬的最高指標(biāo)下就絕對不做1001萬（除非他自己控制不了）。他們也做市場計劃，也做促銷案，但是他們從來都不知道市場營銷是一種投資而不是一種BUDGET。這些人通?；燠E于寫字樓的隔間或者單獨辦公室里，他們會制作出公司在未來幾個月實施營銷計劃的各種各樣漂亮的POWERPOINT卻不知道市場上究竟發(fā)生了什么；他們也關(guān)心業(yè)績指標(biāo)，卻只是因為那和自己的職位和工資卡上的數(shù)字有關(guān)而不是關(guān)心真正的市場占有率。他們也學(xué)過市場營銷學(xué)，但是，在理想與現(xiàn)實之中，他們更愿意選擇一條對自己中庸卻對公司與市場造成傷害的路。他們的激情和創(chuàng)造早已泯滅在了辦公室之中。

我們需要的是詩人和農(nóng)民的結(jié)合體。他們未必有著天才的靈感，卻有著創(chuàng)造的激情和欲望，他們更懂得把這些創(chuàng)造付諸于市場營銷的實踐。他們能承受業(yè)績指標(biāo)的重壓，但并不只是關(guān)心數(shù)字，他們更懂得分析數(shù)字，他們把市場營銷看作是一場戰(zhàn)斗。他們也許會被人視為異端，但是他們絕不故弄玄虛。

第6篇：新媒體產(chǎn)品營銷策劃案范文

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著企業(yè)對O2O商業(yè)模式的青睞有加，帶動了線上企業(yè)電商網(wǎng)站和線下傳統(tǒng)渠道對營銷專業(yè)人才需求的迅猛增長。與互聯(lián)網(wǎng)時代相應(yīng)，企業(yè)對營銷專業(yè)人才的素質(zhì)也提出了新的要求:網(wǎng)絡(luò)化復(fù)合型人才的需求加大，同時，大數(shù)據(jù)時代企業(yè)對營銷人員的市場調(diào)研以及數(shù)據(jù)處理能力的要求提高，這已成為高校市場營銷專業(yè)發(fā)展順應(yīng)時局應(yīng)積極應(yīng)對的問題。目前現(xiàn)代線上教育也正在挑戰(zhàn)著高校的生存?！妒袌鰻I銷》課程教學(xué)必須順勢而為，積極變革。

［關(guān)鍵詞］

互聯(lián)網(wǎng)+;市場營銷;課程教學(xué)改革

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場營銷專業(yè)人才需求的變動趨勢

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)對營銷專業(yè)人才需求增長迅猛

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟運用以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來越多的電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)更為青睞O2O(即OnlineToOffline)商業(yè)運營模式。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)促成交易，為顧客提供更加體貼入微的系列服務(wù)的快捷方便的通路，成為幫助眾多的企業(yè)打破時空界線，開拓廣闊的世界市場的開放的擴展平臺，以及與顧客親密接觸的便捷的鏈接媒介。艾瑞咨詢《2015年度數(shù)據(jù)電商O2O篇》顯示，伴隨著中國網(wǎng)購市場的不斷成熟，跨境電商、農(nóng)村電商成為新的增長點，移動網(wǎng)購發(fā)展勢頭強勁，2015年交易額高達(dá)2.1萬億元，年增速為123.2%;其中B2C網(wǎng)購交易規(guī)模增長迅速，高達(dá)2.0萬億元，占國內(nèi)網(wǎng)購交易額的52.2%，首次超越C2C交易規(guī)模。B2B電商運營平臺營業(yè)收入超200億，增速高達(dá)6.9%。從2015年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模看，已高達(dá)16.2萬億，增長了21.1%。2015年12月27日《中國自營式企業(yè)網(wǎng)購分析報告》預(yù)測，2016－2018年，我國企業(yè)網(wǎng)購交易年均增長率將保持在30%，到2018年末，B2B網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到28.6萬億元。我國網(wǎng)購市場可謂發(fā)展勢頭猛進(jìn)。國內(nèi)眾多的企業(yè)已紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)，將線下的體驗、促銷、售后服務(wù)等一系列活動與線上的市場推廣、客戶服務(wù)、交易活動有機地融合在一起，立體式全方位打造企業(yè)的核心競爭力。目前，眾多電商企業(yè)不斷加快了線下渠道的擴展步伐，以蘇寧與阿里的結(jié)盟、阿里入股銀泰、京東與全國百家便利店聯(lián)手等即可見一斑。傳統(tǒng)企業(yè)也正在不斷向線上發(fā)力，借助電商服務(wù)機構(gòu)加速企業(yè)線上電商運營平臺的構(gòu)建，國內(nèi)電商企業(yè)平臺的數(shù)量和規(guī)模正在迅速增大。與之相伴，隨著市場經(jīng)濟運行機制的不斷完善和發(fā)展，更多的企業(yè)對市場營銷理念的精髓的領(lǐng)悟也在不斷深入，眾多的企業(yè)正在豐富著市場營銷的理論，推陳出新，把營銷理念提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度去進(jìn)行科學(xué)的布局。以上諸多因素，都使得企業(yè)對營銷專業(yè)人才的需求呈現(xiàn)出猛增的態(tài)勢。據(jù)羊城晚報2015年12月08日14:15《會計專業(yè):供應(yīng)過剩熱轉(zhuǎn)冷市場營銷:需求旺盛再吃香》所述，“近來市場營銷專業(yè)的市場需求也很旺，學(xué)生就業(yè)不愁。”“電商的興起，給市場營銷類專業(yè)的畢業(yè)生提供了更多的就業(yè)機會。”500余家招聘企業(yè)中“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)占四成，京東商城招聘人員中終端銷售管理類人員就達(dá)到55人，占招聘總數(shù)的68.7%。企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求上升明顯。

(二)企業(yè)對營銷專業(yè)人才的需求呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化復(fù)合型趨勢

電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的O2O商業(yè)模式的快速擴展，在為市場營銷專業(yè)人才提供了數(shù)量巨大的空缺崗位的同時，也對營銷專業(yè)人才的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化復(fù)合型的變動趨勢。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)急迫需要一批踏實敬業(yè)、勤奮肯干的懂電子商務(wù)平臺運營規(guī)律的能夠進(jìn)行營銷策劃，文案撰寫，可以熟練使用網(wǎng)絡(luò)促銷新媒體工具的營銷復(fù)合型人才。

(三)大數(shù)據(jù)時代企業(yè)對市場調(diào)研及數(shù)據(jù)處理型營銷專業(yè)人才的需求擴大

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟運用，為眾多的企業(yè)有效地分析客戶端碎片化、個性化的大數(shù)據(jù)提供了更為便利的條件。大數(shù)據(jù)分析為企業(yè)在未來精準(zhǔn)營銷，為顧客提供全方位的定制化營銷服務(wù)成為可能?！洞髷?shù)據(jù)大利潤–數(shù)據(jù)信息圖》指出，若企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析，舉辦有針對性的促銷活動，與群發(fā)郵件相比，促銷產(chǎn)品可獲得288%平均利潤增長。《消費升級里的中國:電商消費大數(shù)據(jù)勾勒出在線商業(yè)圖景》以數(shù)據(jù)分析為我們清晰科學(xué)地解讀了當(dāng)前我國電商消費的變化趨勢……眾多的企業(yè)以及像亞瑪遜等網(wǎng)站已由電商平臺角色向大數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)變，他們通過對客戶端大數(shù)據(jù)的科學(xué)分析和運用，為企業(yè)做出正確科學(xué)的決策奠定了堅實的基礎(chǔ)，幫助企業(yè)將有限的資金、人力、物力等資源用到了刀刃上，從而全面提升了企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤回報。大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷、個性化營銷促使企業(yè)更加強調(diào)市場營銷隊伍整體的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)處理能力的全面提升。企業(yè)對營銷專業(yè)人才的需求也將向市場調(diào)研能力和數(shù)據(jù)處理能力的需求傾斜。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下《市場營銷》課堂教學(xué)改革的思考

高校專業(yè)品牌的塑造往往是通過依靠所培養(yǎng)的學(xué)生的綜合素質(zhì)與社會需求的吻合度來構(gòu)筑的。因此，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)必須與企業(yè)對該專業(yè)人才的需求的動態(tài)變化緊密接軌。而課堂教學(xué)則是有效落實專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的致勝關(guān)鍵，也是鏈接理論教學(xué)與實踐轉(zhuǎn)換的重要的橋梁和紐帶。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，伴隨移動終端的普及，高校學(xué)生所能夠獲取知識的渠道更加方便、快捷;再加上全球開放的互聯(lián)網(wǎng)MOOC、微課等新的教學(xué)形式和內(nèi)容的層出不窮，這些社會教育服務(wù)機構(gòu)匯積了全球最優(yōu)秀的師資力量于一體，在線教育正極大地沖擊并挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)高校的生存地位。當(dāng)前，高校若單純依賴于單一層面的知識傳授，已然無法滿足現(xiàn)代教育的要求。作為高校以及高校的教師，如何進(jìn)行定位，已迫在眉睫。當(dāng)前，針對網(wǎng)絡(luò)化復(fù)合型人才需求加大以及大數(shù)據(jù)時代對市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析營銷專業(yè)人才需求的緊迫需求，《市場營銷》課堂教學(xué)需要緊跟時代步伐，立足“以學(xué)生為主體”，以工作過程為導(dǎo)向，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分解，以學(xué)生網(wǎng)絡(luò)化復(fù)合型素質(zhì)培養(yǎng)為核心，有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極轉(zhuǎn)變教師的角色，進(jìn)行積極改革，以適應(yīng)企業(yè)對營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的綜合素質(zhì)的要求的變化所帶來的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)就《市場營銷》課程教學(xué)改革提出以下幾點思考:

(一)樹立新的教學(xué)理念，以工作過程為導(dǎo)向，科學(xué)設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容模塊

互聯(lián)網(wǎng)———知識大爆炸時代，學(xué)生獲得知識信息已不再困難，知識獲得的渠道多樣而開放。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式以“學(xué)習(xí)是知識的獲得”的認(rèn)知心理學(xué)作為依據(jù)，以教師為主導(dǎo)，學(xué)生常處于被動的接受知識的角色地位，即俗稱的“填鴨式”教學(xué)當(dāng)前已受到了極大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的課程教學(xué)模式在激發(fā)和全面提升學(xué)生的創(chuàng)造性、創(chuàng)新性、學(xué)習(xí)能力等綜合素質(zhì)方面存在一定的欠缺。建構(gòu)主義理論倡導(dǎo)通過“學(xué)習(xí)環(huán)境創(chuàng)設(shè)”，以“學(xué)習(xí)是知識的建構(gòu)”為核心理念，教師通過創(chuàng)設(shè)一定的特設(shè)場景，大膽嘗試以職場項目的工作過程為線索，將課程內(nèi)容進(jìn)行模塊化分解，引導(dǎo)學(xué)生不斷地模擬和演練職場崗位所需要完成的各項任務(wù)，翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)，將學(xué)生“被動的學(xué)習(xí)”轉(zhuǎn)化為激發(fā)學(xué)生的探索、創(chuàng)新的熱情，以學(xué)生“在做中學(xué)”，學(xué)生“在教中學(xué)”，來推動學(xué)生從單一地吸收理論知識向全面提升學(xué)生的實踐能力和綜合素質(zhì)的科學(xué)轉(zhuǎn)換。以燕京理工學(xué)院《市場營銷》課程為例，自2013年一直積極嘗試著以營銷管理的工作流程即市場分析→戰(zhàn)略定位→營銷策劃→營銷計劃的組織管理為邏輯脈絡(luò)，來構(gòu)筑課程教學(xué)內(nèi)容模塊。自2013年初至2015年，一直以模擬項目教學(xué)為主進(jìn)行嘗試，當(dāng)前已參加學(xué)校的福特基金“以學(xué)生為主體”的項目課題研究，通過引入英紐林等企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入課堂，把學(xué)生分成項目小組，按照企業(yè)產(chǎn)品項目市場開拓的全過程，對課程內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，分解成從市場調(diào)研分析→產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略定位→產(chǎn)品營銷策劃→項目方案的實施幾大模塊，通過項目小組的“做”，親身體驗工作設(shè)計以及方案的實操，以項目組的實際業(yè)績作比較，來驗證學(xué)生們對理論知識的掌握程度。

(二)積極引入企業(yè)經(jīng)理人進(jìn)校園，采用多元化教學(xué)策略，帶動學(xué)生進(jìn)行項目實施

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大量的免費網(wǎng)絡(luò)公開教學(xué)資源供應(yīng)對高校的生存提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。高校必須改變單一層面的知識傳授角色，以“樹人”為核心，從培養(yǎng)具備創(chuàng)新能力、團(tuán)隊合作精神、較強的學(xué)習(xí)和研究能力、積極健康的人格的應(yīng)用型專業(yè)人才方面的核心價值，以此作為超越互聯(lián)網(wǎng)教育平臺所無法比擬的優(yōu)勢，來應(yīng)對線上教育和全球化國際教育市場競爭的嚴(yán)重沖擊。在處理教授理論知識與培養(yǎng)學(xué)生綜合能力素質(zhì)的關(guān)系時，《市場營銷》課程需要積極建設(shè)多元化的教學(xué)環(huán)境，通過引進(jìn)企業(yè)經(jīng)理人進(jìn)課堂，作為傳統(tǒng)教學(xué)的有效補充。在理論教學(xué)過程中，通過精心構(gòu)筑產(chǎn)品項目執(zhí)行的工作全過程，將學(xué)生導(dǎo)入不斷的“處理問題→調(diào)查分析→策劃→實施”的學(xué)習(xí)過程中去，以提升學(xué)生的創(chuàng)造性思維并提升學(xué)生項目的執(zhí)行能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)化復(fù)合型營銷人才的培養(yǎng)勢在必行。通過依托狀元匯企業(yè)的線上平臺，請企業(yè)經(jīng)理進(jìn)入課堂，讓學(xué)生在線上實際演練網(wǎng)上建店、網(wǎng)店的裝修，包括店標(biāo)的設(shè)計、產(chǎn)品的圖示以及產(chǎn)品文案的撰寫、網(wǎng)店促銷活動方案的設(shè)計與實施等內(nèi)容，讓學(xué)生在實際項目的操作過程中，去深入體會理論知識的內(nèi)涵，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維、團(tuán)隊合作精神以及動手能力。

(三)變革教學(xué)方法，嘗試翻轉(zhuǎn)課堂，向全面提升學(xué)生的綜合素質(zhì)轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)生獲取信息的渠道很廣，教師必須努力轉(zhuǎn)變單一的“知識傳授者”的角色，以向激發(fā)學(xué)生探究問題的引路人和指導(dǎo)者的角色轉(zhuǎn)變。想辦法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，布置項目和任務(wù)，重視學(xué)生的探究性學(xué)習(xí)，通過學(xué)生“做中學(xué)”，學(xué)生“教學(xué)生”，教師在學(xué)生學(xué)習(xí)的全過程中進(jìn)行有利的引導(dǎo)，以協(xié)助學(xué)生項目小組進(jìn)行問題的探索→思考→實踐→再探索，”授之以漁“，將工具和方法教給學(xué)生，組織學(xué)生親自去做，搜集資料，學(xué)習(xí)知識，結(jié)合項目去研究，并且將課程模塊內(nèi)容分配給各項目小組的學(xué)生，每個項目組將理論模塊的知識以PPT的形式呈現(xiàn)并在課堂進(jìn)行講解，以提升學(xué)生的信息搜集整理、撰寫以及團(tuán)隊合作和語言表達(dá)能力，從而達(dá)到全面提升學(xué)生整體綜合素質(zhì)的目標(biāo)。

(四)課程教學(xué)測評體系由應(yīng)試評價向過程評價和能力評價轉(zhuǎn)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，營銷專業(yè)為突破并超越MOOC、微課等線上教育迅猛擴展所形成的困窘之勢，必須深度挖掘傳統(tǒng)教育不同于現(xiàn)代線上媒體教學(xué)的獨特價值及其魅力所在?，F(xiàn)代線上媒體教學(xué)的確在突破時空界限，學(xué)習(xí)靈活，富有彈性具有極強的競爭優(yōu)勢，然而僅僅依靠現(xiàn)代線上教育媒體單一的知識傳授，尚無法滿足學(xué)生綜合素質(zhì)諸如創(chuàng)新創(chuàng)意思維、學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊精神和健康人格的方面的塑造，這正是其無法比擬和難以完全取代高校地位的根本所在。正因為如此，《市場營銷》課程教學(xué)必須與時俱進(jìn)，立足以“樹人”為核心，應(yīng)以學(xué)生創(chuàng)新思維、學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊精神和健康人格等方面綜合素質(zhì)的培養(yǎng)和全面提升作為重點，積極調(diào)整課程教學(xué)測評體系，由單一的應(yīng)試評價向過程評價和多維度的能力評價相轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的《市場營銷》課程教學(xué)的測評體系，通常采用期末成績這種單一的應(yīng)試評價來甑別學(xué)生的優(yōu)劣，這樣往往會導(dǎo)致學(xué)生平時課堂的參與熱情不高，只是期末突擊學(xué)習(xí)，背誦課本重點內(nèi)容來應(yīng)付學(xué)習(xí)，從而導(dǎo)致所培養(yǎng)出的學(xué)生高分低能，學(xué)生綜合能力素質(zhì)測評陷入缺乏科學(xué)性的惡性循環(huán)。此次改革需要將課程教學(xué)測評的重點放在過程中，以能力素質(zhì)所能得以體現(xiàn)的階段性成果，分階段進(jìn)行考核評價，按照知識和能力素質(zhì)所形成的規(guī)律，激發(fā)學(xué)生“做”的積極性，幫助學(xué)生在從感知→概括→應(yīng)用的思考的全過程中去建立和形成科學(xué)的思維邏輯方法、獨立學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊合作和良好的人際關(guān)系處理習(xí)慣、健康的人格，并培養(yǎng)學(xué)生在“做”的過程中形成持之以恒的探索精神。以《市場營銷》課程為例，擬以階段性市場分析報告、營銷策劃案、策劃案的執(zhí)行報告按照職場營銷工作的全過程，分解課程的教學(xué)內(nèi)容，在將教學(xué)內(nèi)容模塊化的前題下，將學(xué)生測評體系向過程測評和能力測評進(jìn)行轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，若想真正貫徹實施，這需要學(xué)校層面人事部門在對學(xué)校教師的工作績效考評體系同步進(jìn)行一定的調(diào)整，從而確保并且激發(fā)教師敢于嘗試和大膽改革的意愿。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下現(xiàn)代線上多種教學(xué)模式的沖擊，高校必須積極思考其立命之根本，防患于未然，積極改革，以“樹人”為核心，變革課程教學(xué)，以增強其競爭力。

作者：李瑋 單位：燕京理工學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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［2］馮雪.2015年電商交易達(dá)16.2萬億元［EB/OL］.

［3］余曉玲、劉艷、謝晶晶.會計專業(yè):供應(yīng)過剩熱轉(zhuǎn)冷市場營銷:需求旺盛再吃香［EB/OL］.

第7篇：新媒體產(chǎn)品營銷策劃案范文

[關(guān)鍵詞] 課程 教學(xué) 探索 改革

《服裝市場營銷》是服裝設(shè)計與工程專業(yè)的專業(yè)限選課。本課程是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。服裝市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的服裝市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的服裝市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。服裝市場營銷的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性。

結(jié)合學(xué)科建設(shè)，我們對《服裝市場營銷》課程教學(xué)進(jìn)行了深入的研究與探索，對于目前該課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了論文，并針對問題進(jìn)行了一系列的改革。

一、目前《服裝市場營銷》課程教學(xué)中存在的問題

1.師資隊伍不完備

目前講授《服裝市場營銷》課程的教師偏少，且部分教師是畢業(yè)后直接到高校當(dāng)老師，書本上的理論知識掌握得很好，但缺乏實踐經(jīng)驗。與實際的市場營銷業(yè)務(wù)脫節(jié)，不利于實踐課內(nèi)容的教學(xué)。甚至有的教師講了多年實務(wù)課程卻沒有機會接觸真實的營銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。這種純理論的教授模式培養(yǎng)出的學(xué)生很難適應(yīng)服裝企業(yè)實踐的需要。

2.重理論，輕實踐，實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

《服裝市場營銷》課程教學(xué)中存在著重理論，輕實踐的問題，學(xué)生缺少體驗服裝產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)操作過程的機會，很難全面、系統(tǒng)、規(guī)范地掌握服裝市場營銷的主要操作技能和操作方法。由于很多服裝企業(yè)一般只是對有就業(yè)意向的學(xué)生安排工作，而對于一般的學(xué)生只是安排一些簡單的打雜的工作，實習(xí)效果不理想，導(dǎo)致了學(xué)生動手能力較差。

3.教學(xué)模式過于陳舊，缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前許多教師用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，在教學(xué)中多以課堂授課的方式，更多地強調(diào)知識點，案例教學(xué)、啟發(fā)性教學(xué)方式應(yīng)用較少。這樣使得學(xué)生的掌握水平很可能只會停留在簡單的服裝市場營銷理論知識層面上，而缺乏理論聯(lián)系實際的能力。

4.傳統(tǒng)的教學(xué)考核方式不夠合理。

《服裝市場營銷》課程是在學(xué)生基礎(chǔ)理論知識和實踐動手能力較高基礎(chǔ)上的考核，如果將對學(xué)生的考核集中在某一次考試上，這不僅加重了學(xué)生的負(fù)擔(dān)，另一方面也造成了學(xué)生學(xué)習(xí)的投機行為，阻礙了知識的傳達(dá)和技能的培養(yǎng)。

二、《服裝市場營銷》課程改革的探索與實踐

1.加強師資隊伍建設(shè)，努力培養(yǎng)“雙師型”教師

我們一直把“人才強系”作為實現(xiàn)跨越式發(fā)展的長遠(yuǎn)大計，將“大服裝”的人才理念貫穿于師資隊伍建設(shè)的全過程，以全新的視點加強師資隊伍建設(shè)。加強教師隊伍的培養(yǎng)可從以下幾方面入手：鼓勵年輕教師提高自己的學(xué)歷層次，注重專業(yè)知識的積累；組織教師外出進(jìn)修，多與同行切磋技藝，提高教學(xué)質(zhì)量；鼓勵年輕教師走出去，參與課題研究，參加全國性學(xué)術(shù)會議，在與同行的交流中可以獲取前沿的學(xué)科知識以及先進(jìn)的教學(xué)方法和經(jīng)驗；鼓勵專業(yè)教師利用業(yè)余時間于服裝企業(yè)兼職，直接參與服裝企業(yè)業(yè)務(wù)實際操作的方法，既可使專業(yè)教師有機會將市場營銷理論與實踐相結(jié)合，又鍛煉了自身的業(yè)務(wù)能力；聘請服裝企業(yè)的有關(guān)專家進(jìn)行信息交流，不斷吸取最新的服裝市場營銷方面的信息和動態(tài)。

2.加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的實際動手能力

(1)案例的課堂展示

教師設(shè)計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出近期營銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對營銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行討論。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊精神。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時間對案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點評。通過點評環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。

(2)市場營銷的模擬實習(xí)

模擬實習(xí)環(huán)節(jié)分兩部分組成。一是課外實際服裝企業(yè)的模擬實習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系服裝企業(yè)的營銷部門進(jìn)行實習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學(xué)生的實際動手能力。

(3)通過第二課堂活動提高實踐能力

積極組織和鼓勵同學(xué)參加二課堂活動，組織服裝市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以服裝市場營銷知識為基礎(chǔ)，以服裝企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學(xué)生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進(jìn)行評議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識的同時，提高營銷企劃方案的設(shè)計能力，鍛煉增強組織管理的能力。

3.新的教學(xué)模式和教學(xué)方法的探索

針對課程性質(zhì)，在教學(xué)模式上，我們積極探索教學(xué)模式，采用多種教學(xué)方法進(jìn)行該門課程的教學(xué)。如課堂討論法、及時接軌法、案例教學(xué)法等。

課堂討論法:在課程講授過程中,針對教學(xué)內(nèi)容中的重點難點，設(shè)計一系列課堂討論題目,將討論題目提前一兩個星期下發(fā)給學(xué)生，同時告訴他們需要哪些知識儲備，并提供相關(guān)的參考書籍和文獻(xiàn)。課堂討論宜分組進(jìn)行,一般以8人～10人為一組。教師在討論過程中扮演著多重角色,既需要同學(xué)生一起思考問題，也要對學(xué)生的知識認(rèn)知作適時適度的點評。實踐證明，課堂討論可以加深學(xué)生對理論知識的理解和記憶，有助于學(xué)生養(yǎng)成獨立思考問題、相互交流意見的習(xí)慣，從而提高他們分析和解決問題的能力。

及時接軌法：是指教師應(yīng)根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案及教學(xué)大綱的要求，授課內(nèi)容及學(xué)生的實際，及時將最新的服裝市場營銷方面的知識有目的、有選擇地向?qū)W生進(jìn)行介紹講解。通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等媒體，收集中國及其他國家市場營銷方面的最新信息，根據(jù)授課內(nèi)容的需要，對教材內(nèi)容進(jìn)行整合。教師除了對新內(nèi)容進(jìn)行簡明扼要的講解、概括之外，還要組織學(xué)生進(jìn)行討論，加深對新知識的理解和掌握。

案例教學(xué)法：是指教師在課堂教授時應(yīng)著眼于原理與應(yīng)用的結(jié)合點，使學(xué)生學(xué)會解決實際問題。因此，教師除了要求學(xué)生完成教材配套的練習(xí)題外，還要提供一些有實際應(yīng)用背景的案例進(jìn)行分析。隨著計算機技術(shù)的普及和多媒體技術(shù)的日趨成熟，為現(xiàn)代化教學(xué)手段提供的有利條件，可通過引入優(yōu)秀成熟或?qū)I(yè)教師自我研發(fā)制作的多媒體教學(xué)課件，開展案例教學(xué)，能達(dá)到加深學(xué)生形象思維與抽象思維相結(jié)合，提高學(xué)習(xí)興趣，在生動活潑的氣氛中充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性、創(chuàng)造性的作用。

4.建立合理高效的考核體系

因為服裝市場營銷課程的特殊性，所以考試時不應(yīng)采取死記硬背的方式，更多應(yīng)該采用靈活方式，主要有兩種：

(1)實際情景訓(xùn)練

教師可以給一個規(guī)定產(chǎn)品給學(xué)生，讓其在規(guī)定的對象中推銷，誰的推銷業(yè)績好，成績也就比較高，當(dāng)然在這過程中要完善的監(jiān)督機制。如果考慮到學(xué)生安全情況，我們也可以采用模擬的方式，在一個模擬的環(huán)境中，找一些社會人員，然后學(xué)生利用所學(xué)推銷技巧向這些人員推銷，老師在旁邊打分。

(2)專題策劃

對于市場調(diào)查、公共關(guān)系、廣告、營銷策劃、電子商務(wù)等課程都可以采用這種方式，在課程一開始就讓學(xué)生選擇一個主題，然后結(jié)合課程的進(jìn)度進(jìn)行跟進(jìn)，在期末課程結(jié)束時遞交上做好的策劃案。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙廣華:高校市場營銷專業(yè)實踐性教學(xué)方式新探[J].教育研究,2006,6:86～89

第8篇：新媒體產(chǎn)品營銷策劃案范文

市場部崗位說明書 范例1一、市場部各主要職務(wù)說明

1、產(chǎn)品主管：主要工作是了解同類產(chǎn)品的市場動態(tài)以及根據(jù)市場信息的變化大膽設(shè)想未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢（暢想未來產(chǎn)品，為生產(chǎn)部門提供設(shè)計思路）；

2、市場調(diào)研主管：做好產(chǎn)品售前、售中、售后的所有調(diào)研項目，形成調(diào)研報告，為市場部經(jīng)理設(shè)計戰(zhàn)略計劃提出依據(jù)；

3、市場策劃主管：為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）（負(fù)責(zé)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作）；

4、市場拓展經(jīng)理：公司市場策劃部大型活動策劃的實際實施與指導(dǎo)工作（負(fù)責(zé)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃的指導(dǎo)實施工作）；

5、促銷主管：書寫促銷計劃，并監(jiān)督實施促銷計劃（以節(jié)日促銷，現(xiàn)場終端促銷為主）；

6、公關(guān)主管：主持制定與執(zhí)行市場公關(guān)計劃，監(jiān)督實施公關(guān)活動；

7、廣告企劃主管：策劃設(shè)計廣告、制作廣告以及終端POP美工等。

二、市場部各職務(wù)詳細(xì)崗位職責(zé)描述

1、市場總監(jiān)(CMO)

直接上司：總經(jīng)理

主要工作：根據(jù)市場信息的變化為公司制定長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及月度市場推廣計劃（促銷等手段）并負(fù)責(zé)配合銷售總監(jiān)推廣實施。

崗位職責(zé)：

（1）協(xié)助總經(jīng)理制定公司總體發(fā)展計劃以及戰(zhàn)略目標(biāo)（銷售目標(biāo)＋財務(wù)目標(biāo)）；

（2）為公司提供準(zhǔn)確的行業(yè)定位，及時提供市場信息反饋；

（3）制定和實施年度市場推廣計劃和新產(chǎn)品開發(fā)計劃（依據(jù)市場需求的變化，要提出合理化建議）；

（4）依據(jù)市場變化要隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)（包括產(chǎn)品價格的調(diào)整等），并組織相關(guān)人員接受最新產(chǎn)品知識與市場知識的培訓(xùn)；

（5）制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護(hù)公司品牌；

（6）管理、監(jiān)督和控制公司市場經(jīng)費用使用情況。

職位要求：

（市場總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強還要具有項目組織實施的團(tuán)隊指揮能力）

對市場營銷工作有深刻認(rèn)知，有較強的市場感知能力、敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；

密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動的現(xiàn)場管理能力；

工作努力，積極進(jìn)取，責(zé)任心強；

高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊合作精神，出色的人際溝通能力、團(tuán)隊建設(shè)能力、組織開拓能力；

較強的觀察力和應(yīng)變能力。

2、市場經(jīng)理

直接上司：市場總監(jiān)

主要工作：組織部門人員完成市場策劃工作，監(jiān)督管理銷售部門的工作進(jìn)度。

崗位職責(zé)：

（1）組織編制公司年、季、月度銷售計劃及銷售費用預(yù)算，并監(jiān)督實施(為銷售部設(shè)計指標(biāo))；

（2）組織公司產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品在市場上銷售情況的調(diào)查，綜合客戶的反饋意見，組織市場調(diào)查分析，市場機會開拓和合作伙伴開發(fā)；撰寫市場調(diào)查報告，提交公司管理層；

（3）編制與銷售直接相關(guān)的廣告宣傳計劃，提交總經(jīng)理辦公室；

（4）制定本部門相關(guān)的管理制度并監(jiān)督檢查下屬人員的執(zhí)行情況；

（5）對下屬人員進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和工作考核；

（6）組織建立銷售情況統(tǒng)計臺賬，定期報送財務(wù)統(tǒng)計部。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；

有較強的市場感知能力，敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；

有密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動的現(xiàn)場管理能力；

工作努力，積極進(jìn)取，良好的溝通、協(xié)調(diào)、組織能力；

高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊合作精神；

較強的觀察力和應(yīng)變能力。

3、市場策劃主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）、負(fù)責(zé)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作

崗位職責(zé)：

（1）研究市場的宏觀方面的信息，包含市場動態(tài)、技術(shù)發(fā)展動態(tài)、國家與地方政策變化及趨勢等，并收集產(chǎn)品與市場信息；

（2）設(shè)計、建立與維護(hù)公司產(chǎn)品品牌的定位，設(shè)計與實施具體市場方案；

（3）組織、編制大型市場規(guī)劃、設(shè)計方案；

（4）編寫方案設(shè)計報告、實施方案報告；

（5）獨立完成廣告策劃案、品牌推廣方案；

（6）指導(dǎo)制作各種宣傳材料、產(chǎn)品說明書、銷售支持材料等。

職位要求：

熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場行情；

能夠獨立組織制定市場規(guī)劃、市場銷售策略、產(chǎn)品拓展等工作；

有大型項目的市場拓展和銷售工作經(jīng)驗及商務(wù)談判經(jīng)驗；

熟練操作辦公軟件；

獨立工作能力和團(tuán)隊合作精神；

具有較強的表達(dá)、理解與公關(guān)能力；

積極主動、性格開朗、講效率、樂于接受挑戰(zhàn)。

4、市場拓展經(jīng)理（主管）

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：公司市場策劃部大型活動策劃的實際實施與指導(dǎo)工作（負(fù)責(zé)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃的指導(dǎo)實施工作）

崗位職責(zé)：

（1）規(guī)劃、組織、實施、協(xié)調(diào)公司市場策劃及廣告業(yè)務(wù)；

（2）把握市場動態(tài)，制定產(chǎn)品拓展的整體策略并予以實施；

（3）組織落實市場運作的年度、月度計劃；

（4）定期提交市場拓展情況報告和市場分析報告；

（5）組織實施試銷售，建立價格體系；

（6）協(xié)調(diào)與市場拓展部合作、開展工作的所有公司內(nèi)與公司外的人際關(guān)系。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；

有較強的市場感知能力，敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；

具備業(yè)務(wù)規(guī)劃能力；

熟練操作辦公軟件；

優(yōu)秀的口頭及書面表達(dá)能力。

5、促銷主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：書寫促銷計劃，并監(jiān)督實施促銷計劃（以節(jié)日促銷，現(xiàn)場終端促銷為主）

崗位職責(zé)：

（1）根據(jù)公司整體規(guī)劃，組織實施年度、季度、月度以及節(jié)假日的各種促銷活動；

（2）擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果評估；

（3）指導(dǎo)監(jiān)督各區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定各市場促銷活動經(jīng)費的申報細(xì)則以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督；

（4）設(shè)計、發(fā)放、管理促銷用品；

（5）協(xié)調(diào)各區(qū)域進(jìn)行銷量的分析并提出推進(jìn)計劃；

（6）制定不同時期，不同促銷活動的各項預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費的使用。

職位要求：

具備良好的客戶意識以及業(yè)務(wù)拓展能力；

熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場行情；

熟練操作辦公軟件；

獨立工作能力強，有一定領(lǐng)導(dǎo)能力；

出色的表達(dá)能力和說服力，良好的團(tuán)隊合作精神；

學(xué)習(xí)能力強，有責(zé)任心。

6、公關(guān)主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：主持制定與執(zhí)行市場公關(guān)計劃，監(jiān)督實施公關(guān)活動

崗位職責(zé)：

（1）主持制定和執(zhí)行市場公關(guān)計劃，配合公司項目策劃公司對外的各項公關(guān)活動；

（2）監(jiān)督實施市場公關(guān)活動，與有關(guān)部門企業(yè)進(jìn)行良好的溝通；

（3）定期提交公關(guān)活動報告并對市場整體策略提供建議；

（4）開展公眾關(guān)系調(diào)查，并及時調(diào)整公關(guān)宣傳政策；

（5）向外部公眾宣傳解釋公司有關(guān)情況，策劃主持重要的公關(guān)專題活動，協(xié)調(diào)處理各方面的關(guān)系；

（6）建立和維護(hù)公共關(guān)系數(shù)據(jù)庫、公關(guān)文檔；

（7）參與制定及實施公司新聞傳播計劃，實施新聞宣傳的監(jiān)督和效果評估；

（8）提供市場開拓及促銷、聯(lián)盟、展會、現(xiàn)場會等方面的公關(guān)支持，協(xié)助接待公司來賓。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；

有較強的市場感知能力，有敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；

較強的語言和文字表達(dá)能力；

熟練操作辦公軟件；

高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊合作精神；

較強的觀察力和應(yīng)變能力，優(yōu)秀的人際交往和協(xié)調(diào)能力，極強的社會活動能力。

7、廣告企劃主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：策劃設(shè)計廣告、制作廣告、CI設(shè)計實施以及終端POP美工等

崗位職責(zé)：

（1）開發(fā)和維護(hù)公司與政府有關(guān)機構(gòu)、合作伙伴之間的關(guān)系；

（2）組織企業(yè)各種資格認(rèn)證、技術(shù)鑒定、政府科研基金申請申報、各種榮譽申報等工作；

（3）協(xié)助組織公司市場活動；

（4）協(xié)助創(chuàng)建企業(yè)品牌，傳播企業(yè)文化；

（5）主持公司媒體公關(guān)活動，制定并組織執(zhí)行媒體公關(guān)活動計劃；

（6）負(fù)責(zé)競爭品牌廣告信息的搜集、整理，行業(yè)推廣費用的分析，主持制定產(chǎn)品不同時期的廣告策略，制定年、季、月度廣告費用計劃；

（7）正確地選擇廣告公司，督導(dǎo)廣告及制作公司的工作；

（8）進(jìn)行廣告檢測與統(tǒng)計，及時進(jìn)行廣告、公關(guān)活動的效果評估。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；

熟悉業(yè)務(wù)策劃活動程序；

熟悉企業(yè)項目投標(biāo)、競標(biāo)流程及運作者優(yōu)先考慮。

8、產(chǎn)品主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：主要工作是了解同類產(chǎn)品的市場動態(tài)以及根據(jù)市場信息的變化大膽設(shè)想未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢（暢想未來產(chǎn)品，為生產(chǎn)部門提供設(shè)計思路）

崗位職責(zé)：

（1）制定競爭對手、行業(yè)信息、公司產(chǎn)品信息等市場調(diào)研計劃，全面展開市場調(diào)研工作；

（2）分析總結(jié)調(diào)研信息，確定調(diào)研結(jié)果，為公司的總體戰(zhàn)略制定提供相關(guān)依據(jù)；

（3）策劃、組織市場活動，安排公司產(chǎn)品宣傳，并反饋總結(jié)所有信息、收集和應(yīng)用產(chǎn)品市場信息；

（4）策劃新品的上市和已有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，包括：計劃的制定、實施，廣告創(chuàng)意，宣傳文章的撰寫及活動的策劃、實施；

（5）協(xié)助銷售部門的銷售工作，維護(hù)供方關(guān)系。

職位要求：

熟悉所在產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的生產(chǎn)過程；

具備宏觀規(guī)劃能力，優(yōu)秀的信息分析能力；

具備較強的口頭及書面溝通能力和商務(wù)洽談能力；

具有較強的英語聽、說、讀、寫能力；

積極主動、靈活應(yīng)變、認(rèn)真負(fù)責(zé)；

溝通協(xié)調(diào)能力強；

工作態(tài)度認(rèn)真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態(tài)，作風(fēng)踏實嚴(yán)謹(jǐn)。

9、市場調(diào)研主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：制定、實施各項市場調(diào)研計劃以及市場調(diào)研項目，為相關(guān)部門人員提供所需的市場信息支持。

崗位職責(zé)：

（1）制定市場調(diào)研計劃，組織策劃市場調(diào)研項目；

（2）建立健全營銷信息系統(tǒng)，為本部門和其他部門提供信息決策支持；

（3）協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項市場營銷計劃；

（4）組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研，對企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境、消費者及用戶調(diào)研；

（5）制作調(diào)研報告，并向管理層提供建議；

（6）收集各類市場情報及相關(guān)行業(yè)政策與信息。

職位要求：

熟練掌握調(diào)研方法與分析工具；

熟練使用各種統(tǒng)計分析軟件；

熟練掌握市場研究項目的設(shè)計、管理、研究和客戶服務(wù)；

熟練操作辦公軟件；

有敏銳的市場眼光；

具有獨立的工作能力、良好的人際交往能力與團(tuán)隊合作精神；

積極主動、性格開朗、講求效率、樂于接受挑戰(zhàn)。

溝通協(xié)調(diào)能力強；

工作態(tài)度認(rèn)真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態(tài)，作風(fēng)踏實嚴(yán)謹(jǐn)。

市場部崗位說明書 范例2工作職責(zé)

一、明確管理職能，全面貫徹落實《市場管理規(guī)范》中各項制度，市場部經(jīng)理崗位說明書。

二、參與公司發(fā)展規(guī)劃、業(yè)務(wù)經(jīng)營計劃的編制和公司重大決策的討論。

三、執(zhí)行公司決策層的決策事項，落實公司既定的任務(wù)和目標(biāo)。

四、制定市場管理制度，規(guī)劃市場長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、組織對市場經(jīng)營情況的調(diào)研工作，為公司的各種決策體提供依據(jù)。

六、制定市場管理部的年度、季度、月度計劃，安排市場管理部的日常工作。

七、主持市場部工作會議。

八、檢查監(jiān)督市場管理部工作人員的工作情況并進(jìn)行考核。

九、依據(jù)公司規(guī)定審核上貨、換貨申請，二次裝修申請。

十、對商戶、導(dǎo)購人員嚴(yán)重的違紀(jì)行為行使處置權(quán)或處置建議權(quán)。

十一、做好員工思想政治工作，創(chuàng)建團(tuán)結(jié)、和諧的工作氛圍。

十二、對所有的檢查工作進(jìn)行現(xiàn)場核實，徹底了解。

十三、嚴(yán)格執(zhí)行公司《軟件使用制度》，進(jìn)行電腦信息化辦公；對信息系統(tǒng)中相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，并向上級領(lǐng)導(dǎo)出具統(tǒng)計報告和個人分析意見，自我介紹《市場部經(jīng)理崗位說明書》。

工作權(quán)限

一、依據(jù)公司規(guī)定，行使上貨、換貨申請的審核權(quán)和二次裝修申請的審批權(quán)。

二、對商戶的嚴(yán)重違紀(jì)行為的處置權(quán)和處置建議權(quán)。

三、依據(jù)市場部工作手冊，對員工進(jìn)行考核和獎懲，或提出相應(yīng)的建議。

任職資格

一、富有極強的責(zé)任心，經(jīng)濟管理、中文、法律等專業(yè)學(xué)士學(xué)位，mba優(yōu)先。

二、三年以上工作經(jīng)驗，兩年以上本職務(wù)工作經(jīng)驗。

三、人品端正、業(yè)務(wù)精干、工作嚴(yán)謹(jǐn)、責(zé)任心強。

職業(yè)發(fā)展

可直接晉升的職位

總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理

可相互轉(zhuǎn)換的職位

副總監(jiān)、總監(jiān)

可升遷至此的職位

部門主管

市場部經(jīng)理崗位工作細(xì)則

一、主持市場部工作，帶領(lǐng)市場部全體員工落實公司制定的管理目標(biāo)、計劃；

問題：全年度工作計劃何時提出？管理目標(biāo)是什么？

答：應(yīng)當(dāng)于每年的12月15日前出具，并經(jīng)董事長會議同意后實施；管理目標(biāo)應(yīng)當(dāng)主要包括以下幾個方面：服務(wù)質(zhì)量、商品質(zhì)量、市場提升等。

二、市場部經(jīng)理必須有高度的責(zé)任心，耐心，細(xì)心，能面對強大的工作壓力，能夠高速有效的處理突發(fā)事件，遇到問題要保持冷靜，疑難問題及時上報總經(jīng)理，要有對問題的預(yù)知性，前瞻性。

問題：如何對預(yù)知性、前瞻性進(jìn)行檢查？

答：人事部將通過市場部處理具體事務(wù)、執(zhí)行公司新制度等工作考核其預(yù)知性、前瞻性。

三、制定市場管理制度，規(guī)劃市場長遠(yuǎn)發(fā)展。

問題：如何要求制定市場管理制度？

答：1、通過制定《市場管理規(guī)范》，提出建設(shè)性建議進(jìn)行考核。

2、通過市場部制定的有關(guān)管理規(guī)定進(jìn)行考核；

四、市場部經(jīng)理應(yīng)根據(jù)市場的日常管理工作，及時進(jìn)行分析總結(jié)，對舊的管理制度進(jìn)行補充，不斷完善市場的各項管理制度。如不能及時總結(jié)完善的，予以處罰100元；同時要根據(jù)市場的日常經(jīng)營狀況，對市場的長遠(yuǎn)發(fā)展提供一些意見和建議。如能提出合理化建議并被公司采納的，予以獎勵100元。

問題：如何判斷是否總結(jié)完善各項制度？如何判斷為市場長遠(yuǎn)發(fā)展提出意見、建議？

答：人事部將根據(jù)市場部處理日常事務(wù)過程中，如發(fā)現(xiàn)多次無據(jù)可依且具有一定不利后果的情況時，視為市場部經(jīng)理未能完成本項職責(zé)；為市場長遠(yuǎn)發(fā)展提出意見、建議，以其被公司采納的情況作為依據(jù)；

五、市場部經(jīng)理要能及時地了解市場內(nèi)的經(jīng)營狀況，定期（每月一次）對商戶的商品銷售情況進(jìn)行考核，對于不符合要求的商戶將責(zé)令整改，如在規(guī)定的期限內(nèi)不能整改完畢，特別是攤位內(nèi)高檔次商品的數(shù)量不足1/2或抄襲他人商品、毫無創(chuàng)新精神的商戶，將根據(jù)具體情況提高租金標(biāo)準(zhǔn)直至清理出場。

在需要的時候要進(jìn)行經(jīng)營情況的專項調(diào)研，為公司的決策提供依據(jù)。如不能按要求進(jìn)行的，予以罰款100元。

市場部崗位說明書 范例3市場部營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、廣告企劃經(jīng)理、設(shè)計主任和信息經(jīng)理的職責(zé)、權(quán)力和職務(wù)要求。

（一）營銷總監(jiān)

1 營銷總監(jiān)的職責(zé)

（1）在總經(jīng)理授權(quán)下，全面管理公司營銷工作并直接向公司總經(jīng)理報告并接受其領(lǐng)導(dǎo)。

（2）規(guī)劃并組織執(zhí)行公司總體市場和銷售戰(zhàn)略，收集營銷信息，分析市場趨勢，負(fù)責(zé)組織制訂公司的營銷戰(zhàn)略與年度、月度計劃，保證全面完成公司目標(biāo)任務(wù)。

（3）組織擬訂營銷中心機構(gòu)設(shè)置和內(nèi)部管理方案，提高管理效率。

（4）協(xié)調(diào)營銷中心與公司其他部門的工作關(guān)系，制訂營銷資金使用計劃、產(chǎn)品供應(yīng)計劃，降低營銷成本，提高存貨周轉(zhuǎn)率，加速資金流轉(zhuǎn)。

（5）結(jié)合營銷實際情況，對營銷人員進(jìn)行思想教育和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高營銷人員素質(zhì)，建設(shè)一支過硬的營銷隊伍。

（6）負(fù)責(zé)向總經(jīng)理報告營銷工作開展情況，聽取意見并接受監(jiān)督。

（7）負(fù)責(zé)考核營銷中心各部門負(fù)責(zé)人以及各駐外辦事處負(fù)責(zé)人的工作績效和工作能力。

（8）執(zhí)行公司關(guān)于營銷工作的決策。

2 營銷總監(jiān)的日常營銷管理工作

（1）在總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)下，組織制訂公司營銷計劃和具體的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)措施，并在總經(jīng)理審批后負(fù)責(zé)實施，對各期營銷計劃及利潤目標(biāo)的完成負(fù)直接責(zé)任。

（2）負(fù)責(zé)按公司的營銷任務(wù)向下屬各部門進(jìn)行任務(wù)的分解，并經(jīng)常進(jìn)行進(jìn)度監(jiān)控和調(diào)整，為下屬解決工作中的困難，確保營銷各項計劃的完成。

（3）及時掌握目標(biāo)市場的信息，定期進(jìn)行市場動向、特點和發(fā)展趨勢的分析及目標(biāo)消費群需求分析和預(yù)測，組織擬訂各種營銷策劃和策略方案，在總經(jīng)理審批后負(fù)責(zé)組織實施，使產(chǎn)品適銷對路和銷售渠道的暢通。

（4）負(fù)責(zé)組織目標(biāo)市場的分析，擬訂市場拓展計劃和費用預(yù)算計劃，制訂各品牌商的評審標(biāo)準(zhǔn)，保證銷售網(wǎng)絡(luò)的健康。

（5）組織做好客戶服務(wù)工作、物流供應(yīng)工作和銷售資金回收工作，協(xié)調(diào)好下屬員工和客戶的關(guān)系，使企業(yè)在市場上保持良好的形象和獲得理想的經(jīng)濟效益。

（6）負(fù)責(zé)對下屬員工的考勤和業(yè)績考評，據(jù)其工作態(tài)度和業(yè)績進(jìn)行表揚、批評直至向人力資源部提出獎罰建議及調(diào)動和任免的建議。

（7）負(fù)責(zé)按公司的職權(quán)范圍對部門及員工的出差和各種費用的開支進(jìn)行審核，確保資金使用的合理性。

（8）負(fù)責(zé)每季訂貨會的計劃（包括工作計劃和費用計劃），組織、指揮和協(xié)調(diào)工作，確保目標(biāo)任務(wù)的順利完成。

（9）負(fù)責(zé)擬訂下屬各部門的業(yè)績考評方案和獎罰方案，由人力資源部負(fù)責(zé)全公司總體平衡，由總經(jīng)理審批后執(zhí)行。

（10）負(fù)責(zé)對下屬的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，積極提高下屬的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)，強調(diào)職業(yè)道德和團(tuán)隊合作精神，發(fā)揮快速戰(zhàn)斗能力，增強市場競爭力。

（11）負(fù)責(zé)組織經(jīng)營有關(guān)信息的收集、分析、整理和報告，使各級管理者及時準(zhǔn)確地掌握企業(yè)內(nèi)外的經(jīng)營狀況，明確市場需求和變化，經(jīng)營思想緊跟時代步伐，從而使各部門的管理者和員工更好地理解和配合公司的經(jīng)營運作策略和措施，提高戰(zhàn)斗力。

（12）負(fù)責(zé)每月定期向總經(jīng)理提交所管轄工作的書面總結(jié)報告、匯報、分析和提出措施。日常工作中出現(xiàn)非正常問題，必須及時向總經(jīng)理請示和匯報，做好縱向和部門間橫向的協(xié)調(diào)溝通，并隨時指導(dǎo)下屬部門的工作。

3 與各部門的協(xié)調(diào)管理

（1）與產(chǎn)品研發(fā)、財務(wù)、生產(chǎn)等部門密切配合，確保營銷工作的順利開展。

（2）配合公司總經(jīng)理處理好與當(dāng)?shù)卣髀毮懿块T的關(guān)系。

（3）督促市場部經(jīng)理、平面設(shè)計主管選擇好廣告公司、制作公司，合理進(jìn)行廣告投放，配合好客戶共同策劃促銷活動，并監(jiān)督形象廣告的執(zhí)行情況。

（4）配合銷售部經(jīng)理，組織拓展主任、零售主任對各自所負(fù)責(zé)區(qū)域的客戶選擇、銷售網(wǎng)點的建立工作，處理好客戶和顧客的投訴、退貨以及商業(yè)單位的關(guān)系。

（5）協(xié)助財務(wù)、商品部，監(jiān)督和管理好倉庫的貨物進(jìn)、出、存，每月督促商品部做好當(dāng)月的進(jìn)、出、存月分析報表，發(fā)現(xiàn)問題及時追查處理。

4 營銷總監(jiān)的權(quán)力

（1）行使?fàn)I銷中心的市場和銷售任務(wù)的計劃分配權(quán)。

（2）行使?fàn)I銷中心人員的定崗分區(qū)調(diào)動權(quán)。

（3）經(jīng)人力資源部審核后，可行使?fàn)I銷中心內(nèi)經(jīng)理級別以下的招聘權(quán)。

（4）經(jīng)人力資源部審核后，可行使?fàn)I銷中心人員的考核和解聘、建議調(diào)離權(quán)。

（5）制訂營銷中心的各項費用計劃，經(jīng)財務(wù)部及總經(jīng)理審批后，行使開支及監(jiān)督使用權(quán)。

（6）經(jīng)人力資源部審核并經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后，可行使?fàn)I銷中心人員的工資考核、獎金分配、崗位福利及其他嘉獎有關(guān)政策審定權(quán)。

（7）行使促銷方案、品牌廣告建設(shè)的計劃、審核權(quán)及執(zhí)行權(quán)。

（8）行使售后、售前服務(wù)的處理和建議處理權(quán)。

（9）行使?fàn)I銷中心財產(chǎn)的管理、控制保護(hù)權(quán)。

（10）行使?fàn)I銷中心按銷售的所需貨源的計劃調(diào)度權(quán)。

5 營銷總監(jiān)的職務(wù)要求

（1）本科或大專以上學(xué)歷，營銷、廣告或經(jīng)濟相關(guān)類專業(yè)畢業(yè)，年齡在28～50歲。

（2）至少3年以上行業(yè)營銷管理工作經(jīng)驗，其中至少有2年以上從事同類品牌相關(guān)管理職位經(jīng)驗。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）很強的計劃、組織、協(xié)調(diào)溝通能力和理解、分析、判斷、表達(dá)、適應(yīng)能力。

（5）有豐富的品牌推廣經(jīng)驗和廣泛的行業(yè)客戶基礎(chǔ)。

（6）擅長組織管理，有責(zé)任感，團(tuán)隊精神強。

（7）有大型品牌管理經(jīng)驗者或MBA優(yōu)先考慮。

（二）市場部經(jīng)理

1 市場部經(jīng)理的職責(zé)

市場部經(jīng)理直接向營銷總監(jiān)報告并接受其領(lǐng)導(dǎo)，制訂營銷計劃并付諸實施，監(jiān)測其結(jié)果和改進(jìn)措施等。其具體工作職責(zé)如下：

（1）領(lǐng)導(dǎo)和組織部門內(nèi)部各成員共同制訂公司年度營銷目標(biāo)和整體市場營銷工作計劃。

（2）制訂年度市場推廣計劃和預(yù)算，監(jiān)督投放過程并及時評估和調(diào)整。

（3）管轄本部門內(nèi)部及與其他部門之間的合作關(guān)系。

（4）與商品部、銷售部門協(xié)商，結(jié)合市場情況做出合理的品牌推廣計劃。

（5）與開發(fā)、銷售部門協(xié)商，結(jié)合市場情況做出合理和前瞻性個性品牌（產(chǎn)品）開發(fā)計劃。

（6）與銷售部門配合進(jìn)行分銷渠道及渠道政策設(shè)計與完善。

（7）協(xié)助銷售部門實施整體市場推進(jìn)工作，對過程及結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控與評估。

（8）策劃與推廣顧客服務(wù)計劃（會員制計劃）和促銷活動，對工作過程及結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控與評估。

（9）評定本部門工作及部內(nèi)人員資信及其業(yè)績表現(xiàn)，并負(fù)責(zé)內(nèi)部人員調(diào)配。

（10）招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)市場推廣人員，為公司發(fā)展儲備人才。

2 市場部經(jīng)理的職務(wù)要求

（1）本科或大專以上學(xué)歷，營銷、廣告或經(jīng)濟相關(guān)類專業(yè)畢業(yè)，年齡在28～50歲。

（2）至少3年以上行業(yè)營銷管理工作經(jīng)驗，其中至少有1年以上從事同類產(chǎn)品市場管理職位經(jīng)驗。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）很強的計劃、組織、協(xié)調(diào)溝通能力和理解、分析、判斷、表達(dá)、適應(yīng)能力。

（5）擅長組織管理，有責(zé)任感，團(tuán)隊精神強。

（6）有大型市場管理經(jīng)驗者或MBA優(yōu)先考慮。

（三）廣告企劃經(jīng)理

1 廣告企劃經(jīng)理的職責(zé)

廣告企劃經(jīng)理直接向市場部經(jīng)理（或營銷總監(jiān)）報告并接受其領(lǐng)導(dǎo)；制訂廣告宣傳計劃，并付諸實施，監(jiān)測其結(jié)果和改進(jìn)措施。其具體工作職責(zé)如下：

（1）依據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展品牌的長期經(jīng)營和競爭策略，制訂品牌年度、季度及月度宣傳計劃。

（2）負(fù)責(zé)整個品牌傳播的管理和監(jiān)控，并與研發(fā)、設(shè)計和銷售部門溝通，共同編制公司年度品牌傳播計劃預(yù)算。

（3）做好與企業(yè)外部各政府機關(guān)、媒介和行業(yè)相關(guān)機構(gòu)的關(guān)系協(xié)調(diào)工作。

（4）協(xié)助、督導(dǎo)廣告及制作公司工作。

（5）協(xié)助廣告公司、設(shè)計人員及客戶制訂品牌推廣方案，并負(fù)責(zé)實施和監(jiān)控。

（6）指導(dǎo)、審批、監(jiān)督各地區(qū)市場促銷計劃的制訂和實施。

（7）協(xié)助市場部經(jīng)理/營銷總監(jiān)制訂各種廣告宣傳政策，以加強銷售人員和客戶對該品牌的興趣和支持。

2 廣告企劃經(jīng)理的職位要求

（1）本科或大專以上學(xué)歷，廣告或營銷相關(guān)專業(yè)畢業(yè)。

（2）至少有3年以上廣告工作經(jīng)驗，其中至少有1年以上從事相關(guān)品牌廣告宣傳的工作經(jīng)驗。

（3）具備良好的英文聽說讀寫能力，熟練使用電腦，熟悉廣告制作的各個環(huán)節(jié)（包括印刷、拍攝）等。

（4）與各媒介、模特公司、影視制作公司關(guān)系良好。

（5）有一定的組織管理經(jīng)驗，有責(zé)任感，團(tuán)隊精神強，能吃苦。

（6）具備良好的文字表達(dá)能力和溝通能力。

（7）有大型企業(yè)或廣州4A廣告公司從業(yè)經(jīng)驗優(yōu)先考慮。

（四）設(shè)計主任

1 設(shè)計主任的職責(zé)

設(shè)計主任直接向市場部經(jīng)理（營銷總監(jiān)）報告并接受其領(lǐng)導(dǎo)；依據(jù)公司產(chǎn)品（品牌）推廣計劃，負(fù)責(zé)制訂相應(yīng)的VI、BI、SI規(guī)劃。其具體的職責(zé)如下：

（1）制訂年度公司設(shè)計制作計劃。

（2）負(fù)責(zé)公司各品牌CIS系統(tǒng)規(guī)劃及相應(yīng)品牌色彩應(yīng)用計劃、視覺應(yīng)用管理。

（3）負(fù)責(zé)各專賣店、商場專柜的店面設(shè)計及相應(yīng)貨架、道具配置計劃。

（4）負(fù)責(zé)設(shè)計制作各種廣告、促銷活動所需POP。

（5）制作費用預(yù)算與控制。

（6）外協(xié)單位工作的督導(dǎo)。

（7）負(fù)責(zé)各種推廣方案的實施，并對方案的實施給予監(jiān)督，對執(zhí)行效果進(jìn)行評估。

（8）結(jié)合實際需要制訂貨架、道具、配件安全庫存量，定期提交合理的貨架、道具需求計劃，保證貨架、道具的及時供應(yīng)。

（9）嚴(yán)格控制網(wǎng)點貨架、道具配件的領(lǐng)用情況，防止流失。

（10）及時向各銷售網(wǎng)點傳達(dá)公司下發(fā)的安裝、裝修工藝文件及通知，并按要求對網(wǎng)點進(jìn)行指導(dǎo)。

（11）對不符合要求或違反公司規(guī)定的網(wǎng)點提出整改建議。經(jīng)批準(zhǔn)后負(fù)責(zé)網(wǎng)點撤銷的善后工作。

（12）每月對制作費用及各網(wǎng)點、客戶所需貨架、道具的賬目上報，并做好工作總結(jié)。

2 設(shè)計主任的任職要求

（1）大專以上學(xué)歷，美術(shù)專業(yè)畢業(yè)。

（2）至少有3年以上平面設(shè)計工作經(jīng)驗，其中至少有2年以上在品牌企業(yè)從事品牌設(shè)計推廣工作經(jīng)驗。

（3）熟悉PC及MAC操作，熟練使用Photoshop、Freehand、Coreldraw等圖形處理軟件。

（4）對裝修工藝、材料及貨架制作有一定認(rèn)識。

（5）創(chuàng)意好、概念新，熟悉平面廣告制作的各個環(huán)節(jié)。

（6）工作細(xì)心，責(zé)任感強。

（7）有大型企業(yè)或國內(nèi)知名廣告公司從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先考慮。

（五）信息經(jīng)理

1 信息經(jīng)理的工作職責(zé)

信息經(jīng)理直接向市場部經(jīng)理（營銷總監(jiān)）報告并接受其領(lǐng)導(dǎo)，其具體工作職責(zé)如下：

（1）建立健全公司營銷信息系統(tǒng)，制訂內(nèi)部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。

（2）對本公司產(chǎn)品月度、季度及年度進(jìn)銷存進(jìn)行查詢分析，為本部門及公司領(lǐng)導(dǎo)提供銷售、生產(chǎn)決策依據(jù)。

（3）對總部電腦信息系統(tǒng)進(jìn)行日常管理維護(hù)和數(shù)據(jù)輸入及傳輸，并做好系統(tǒng)數(shù)據(jù)維護(hù)、商品分類維護(hù)、單品資料維護(hù)、經(jīng)銷商資料維護(hù)及管理等。

（4）每月向營銷總監(jiān)提供準(zhǔn)確的各地（包括總部）各產(chǎn)品的庫存、銷量、銷售進(jìn)度等銷售報表。

（5）每天能及時反映各區(qū)域市場的要貨計劃/資源分配計劃。

（6）與營銷財務(wù)做好銷售費用的嚴(yán)格控制，一旦出現(xiàn)情況，及時向營銷總監(jiān)反映。

（7）隨時跟蹤業(yè)務(wù)流程，做到應(yīng)收賬款的清晰控制。

（8）及時了解反映控制各銷售層次的銷售情況和庫存量。

2 信息經(jīng)理的任職要求

（1）本科及大專以上學(xué)歷，計算機應(yīng)用及相關(guān)專業(yè)畢業(yè)。

（2）至少2年以上企業(yè)信息管理工作經(jīng)驗。

（3）熟悉各種前臺POS系統(tǒng)和前后臺通信系統(tǒng)的模塊功能。

（4）熟悉WindowsNT、IBM DBII/UDB系統(tǒng)。

（5）熟悉Client/Server、Browser/Server軟件結(jié)構(gòu)及分布式數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)采集結(jié)構(gòu)。

（6）具備良好的英文聽說讀寫能力。

（7）有一定的組織管理經(jīng)驗，有責(zé)任感，團(tuán)隊精神強，能吃苦。

（8）具備良好的文字表達(dá)能力和溝通能力。

（9）有大型企業(yè)同類職務(wù)工作從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先考慮。

市場部崗位說明書 范例41．根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，編制年度市場開發(fā)計劃，報營銷總監(jiān)審批后執(zhí)行

2．組織所屬人員發(fā)展市場調(diào)研工作，及時控制市場信息

3．按照市場推廣計劃組織市場推廣活動，審核市場推廣方案

4．定期組織市場公關(guān)、廣告宣傳、促銷等活動

5．根據(jù)企業(yè)財務(wù)制度的劃定，及時編制市場拓展各項費用預(yù)算，并控制相關(guān)費用的支出，節(jié)儉企業(yè)管理本錢

6．負(fù)責(zé)與外部媒體、政府機關(guān)及相關(guān)社會機構(gòu)建立良好的合作關(guān)系

7．具體負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的推廣及品牌運作工作

第9篇：新媒體產(chǎn)品營銷策劃案范文

九十年代后期，飲品的消費結(jié)構(gòu)從解渴功能為主開始向保健功能轉(zhuǎn)化，保健型飲品的市場消費需求迅速增長。公司決策層希望抓住這一契機，推出消費者喜愛的保健型飲品。

公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和?；撬峒岸喾N維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場的消費者認(rèn)同度很高，其銷售約占日本滋補飲料市場的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬元人民幣，經(jīng)過半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品?？梢哉f，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場機遇加上強有力的資金支撐，沒有人會對其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場推廣方案

公司首先選擇了保健意識成熟、消費能力較強的廣州市場作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場調(diào)研，先后在兩地隨機問卷調(diào)查了2000名消費者，其中1200人參加了試飲活動。結(jié)果顯示：85%的消費者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果，55%認(rèn)為7.5元的定價可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過近兩個月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：

產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）

產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）

營銷賣點：滋養(yǎng)強壯，消除疲勞

目標(biāo)市場：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運動愛好者

定價方案：價5元/瓶，建議零售價7.5元/瓶

投放區(qū)域：廣州市

分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場所、運動會所延伸鋪貨

切入方式：新產(chǎn)品會

廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動，半年內(nèi)總預(yù)算250萬元。

（1） 電視廣告：由日方免費提供，在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個月。播出時間選擇在晚上8－9時黃金檔期。

30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強身。

30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。

廣告主題詞：累了就喝X

（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點播放，同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。

（3） 流動廣告：穿過廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告

促銷方案：

（1） 新產(chǎn)品會：

特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點報道。

（2） 產(chǎn)品義賣活動：

與廣州市委合作，在各大商場門口進(jìn)行希望工程義賣捐獻(xiàn)活動，為期10天，同時做試飲促銷。

營銷管理：由20名營銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負(fù)責(zé)市場指導(dǎo)。 問題出在哪

整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應(yīng)該說是比較可行且有明確的市場針對性，整個方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態(tài)度是謹(jǐn)慎的：市場調(diào)查可謂認(rèn)真慎重；廣州是我國白領(lǐng)階層相對集中，消費意識超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點也不錯；產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購買能力較強、保健意識濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。

然而，筆者在認(rèn)真閱讀了朋友傳來的相關(guān)材料，并委托廣州同行對當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的消費環(huán)境、需求心理、購買習(xí)慣再次進(jìn)行調(diào)研，同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場開發(fā)策劃方案，實際上是一個充滿誤區(qū)與問題的“陷阱”，潛藏著導(dǎo)致失敗的危機，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”：

問題之一：市場調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？

1.調(diào)查對象有多少白領(lǐng)階層？

公司先后對廣州進(jìn)行問卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調(diào)查都是隨機取樣，而未控制被調(diào)查的消費者特征，那么所調(diào)查的對象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運動愛好者（即X產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標(biāo)消費者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個企劃案將成為無源之水，無本之木。

2.目標(biāo)市場的消費狀況如何？

即便對一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標(biāo)市場的消費頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價格下，目標(biāo)市場的消費量和消費頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費者認(rèn)為可以接受，但關(guān)鍵的問題是能“接受”多少次？這些預(yù)測市場規(guī)模和制定營銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。

3.調(diào)查問卷的設(shè)計失誤

再回頭看看調(diào)查問卷的內(nèi)容，如問卷中出現(xiàn)了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計者顯然將消費心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費者實實在在的選擇。“喜歡”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習(xí)慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問卷的設(shè)計知識，這些調(diào)查問題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評價標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。

4.消費環(huán)境與時尚觀念如何？

A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費習(xí)慣如何？筆者在補充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國保健品市場經(jīng)過十多年發(fā)展，城市消費者對滋補保健品的認(rèn)知已相當(dāng)理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認(rèn)真考慮的。

問題之二：產(chǎn)品定位與形象

1.是高檔滋補口服液還是保健型普通飲料？

保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標(biāo)簽改為中文外，基本沿用了日本引進(jìn)的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒有考慮這些。時至今日，中國老百姓對口服滋補品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費者心目中的滋補口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補充調(diào)查中，大多數(shù)消費者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補口服液的標(biāo)準(zhǔn)外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價格？

2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？

營銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨特的形象和賣點，建立產(chǎn)品與市場同類競爭品牌的差異，而X滋補飲品策劃的賣點—滋養(yǎng)強壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動的大忌。此外，消費者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？

問題之三：廣告運作

1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散

新產(chǎn)品廣告投放的重點，首先是力爭在產(chǎn)品上市之前，即在目標(biāo)消費群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費者與中間商認(rèn)同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之后，這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個消費者會貿(mào)然去購買從未聽說過的補品？分銷商的工作難度也會相應(yīng)增大。

另一方面，當(dāng)?shù)氐拿襟w費用高昂，公司將250萬元的促銷費用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅持多久？促銷力量的分散必然導(dǎo)致促銷效率的低下。

2.廣告形象的認(rèn)知差異

策劃方案中對電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費者對卡通形象的認(rèn)知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費者對保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強烈的反差。一成不變地套用，消費者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？

3．媒體的選擇適當(dāng)嗎？

策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇，筆者認(rèn)為，營銷傳播要達(dá)到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標(biāo)市場收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對營銷資源的浪費。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補充調(diào)查，廣播的聽眾大多是司機、學(xué)生及部分老年人；而晚上8－9時大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。

問題之四：渠道與促銷抉擇

1.分銷渠道的選擇正確嗎？

按公司制定的計劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時兼營批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補充調(diào)查了解到，消費者購買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場或?qū)Ｙu店，而在超市購買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費品為主。這套分銷計劃顯然存在失誤。

2．分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成？

對于滋補口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷售人員的現(xiàn)場推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價格惡性競爭？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問題，營銷計劃中卻沒有詳細(xì)的說明。

3.公關(guān)活動的時機選擇適當(dāng)嗎？

公關(guān)活動的重點在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化，達(dá)到間接促銷的目的。企劃方案中有關(guān)義賣捐獻(xiàn)希望工程的活動有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處，但在新產(chǎn)品知名度很低、尚未達(dá)到一定銷售規(guī)模的情況下，活動介入的時間是否太早了些？此外公關(guān)活動如何與產(chǎn)品的主題訴求連接起來也需仔細(xì)斟酌，一旦操作不當(dāng)反而會給企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響。 執(zhí)行