新媒體的盈利模式精選(九篇)

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第1篇：新媒體的盈利模式范文

關(guān)鍵詞：新媒體；期刊；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；盈利模式

中圖分類號：G230.7 文獻標識碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1009-3729.2017.01.008

文章編號：1009-3729（2017）01-0060-05

當(dāng)前，我國期刊的數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為關(guān)系到出版業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)由單一媒體的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變成多種媒體經(jīng)營模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的加速推動下，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、可視化技術(shù)、虛擬技術(shù)等新技術(shù)對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)支撐作用的不斷加強，科技與出版的融合不斷深入，在發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢、運用先進技術(shù)、走向網(wǎng)絡(luò)空間的基礎(chǔ)上，科技將促進出版業(yè)深層次的內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，帶動出版業(yè)的服務(wù)能力不斷提升，推進出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展。當(dāng)前，隨著社會價值多元化發(fā)展和受眾的不斷分化，出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)已基本形成，正在向在線期刊、開放存取、數(shù)據(jù)庫、手機出版、微信公眾號等形態(tài)發(fā)展并逐步完善，以中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊、龍源期刊、超星等為代表的數(shù)字期刊企業(yè)已經(jīng)形成品牌效應(yīng)。2015年，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入達到4403.85億元，其中移動出版收入為1055.9億元，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在整個新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的占比由2014年的17.1%提升至20.5%。2015年，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入為74.45億元，比2014年增長了6.66%，在數(shù)字出版總收入中所占比例為1.69%。[1]

目前學(xué)界關(guān)于期刊數(shù)字化經(jīng)營的盈利模式研究，一般以宏觀性、介紹性、描述性的研究居多，主要集中在營銷渠道的表面，相關(guān)的理論研究不夠深入，忽視了對深層次上數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)造的內(nèi)在機制重要性的探討。而且，實踐中多數(shù)期刊社也僅僅認為數(shù)字化經(jīng)營發(fā)展和盈利即是期刊上網(wǎng)加入數(shù)據(jù)庫的收入，對作為期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的核心部分――盈利模式和盈利機制創(chuàng)新――重視得不夠，這使得國內(nèi)數(shù)字出版業(yè)一方面在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上呈現(xiàn)出“量”的增長；另一方面在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作整合中盈利模式的組織構(gòu)架不明晰，價值增值不明顯，因而在“質(zhì)”的提升方面相對弱化。我們認為，除傳播技術(shù)之外，盈利模式的組織構(gòu)架和盈利創(chuàng)新依然是期刊數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的核心問題。鑒于此，本文擬在全面分析期刊數(shù)字化經(jīng)營的“上游―中游―下游”的盈利賣點的基礎(chǔ)上，提出新媒體環(huán)境下期刊數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的三種盈利模式構(gòu)架，以供業(yè)界參考。

一、期刊數(shù)字化經(jīng)營模式產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)分析

出版產(chǎn)業(yè)鏈是出版相關(guān)方基于出版價值鏈增值所組成的聯(lián)盟。我國期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈條以創(chuàng)作者、內(nèi)容提供商、技術(shù)設(shè)備服務(wù)商、平臺運營商、銷售商、終端用戶等環(huán)節(jié)構(gòu)成基本結(jié)構(gòu)[2]。其一，對整個產(chǎn)業(yè)鏈上游（創(chuàng)作者、內(nèi)容提供商）而言，盈利可源于作者，比如收取版面費、稿件處理費、服務(wù)性經(jīng)營活動等；或源于讀者和企業(yè)等，比如發(fā)行銷售等。其二，對產(chǎn)業(yè)鏈中游（技術(shù)設(shè)備服務(wù)商、平臺運營商）而言，盈利主要是對獲得的源數(shù)據(jù)進行加工和整合的二次文獻開發(fā)和利用，以及廣告服務(wù)銷售等。其三，對于產(chǎn)業(yè)鏈下游（銷售商和終端用戶）而言，盈利主要是在新媒體終端上的發(fā)行，也包括服務(wù)性經(jīng)營活動與相關(guān)延伸服務(wù)性經(jīng)營活動，如專題培訓(xùn)、研討會、推薦會、產(chǎn)品評價會等[3]?？梢姡诳a(chǎn)業(yè)鏈涉及的單元多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其“上游―中游―下游”都有盈利點。然而，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，傳統(tǒng)出版單位對數(shù)字化技術(shù)不了解，對數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型目標不明確；在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，大型數(shù)字出版商具有很大的雷同性，差異性特征不明顯；在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，數(shù)字化期刊的營銷模式過于單一，沒有形成多元化、專業(yè)化的營銷市場。期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈存在各環(huán)節(jié)收益分配失衡，進而影響協(xié)作關(guān)系的形成，阻礙產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。期刊和數(shù)字平臺運營商的合作收入與郵發(fā)的收入都很低，這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式陳舊、發(fā)行渠道單一，覆蓋面小、影響力弱，成為阻礙期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要瓶頸。因此，一個和諧的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各單元應(yīng)具備全局觀念，各操主業(yè)，分工明確，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，協(xié)同合作，從而謀求數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的和諧發(fā)展和整個產(chǎn)業(yè)鏈整體利潤的提升。

二、期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型下 “三次售賣”模式的組織構(gòu)架

期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要在經(jīng)營與組織架構(gòu)上融入新媒體的理念，加快組織架構(gòu)變革，在此基礎(chǔ)上逐步建立數(shù)字化的經(jīng)營模式，這是實現(xiàn)期刊產(chǎn)業(yè)鏈各個單元結(jié)構(gòu)價值鏈環(huán)節(jié)增值并盈利，進而提升期刊競爭力的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。傳統(tǒng)的“三次售賣”盈利模式為賣內(nèi)容、賣廣告、賣品牌。第一層次是“賣內(nèi)容”，是對期刊內(nèi)容本身的銷售，即期刊的訂閱銷售。第二層次是“賣廣告”，是以期刊讀者群為受眾的廣告刊登，即廣告銷售。目前，國內(nèi)期刊廣告經(jīng)營的模式主要有基于產(chǎn)品本身的經(jīng)營和基于廣告的經(jīng)營。第三層次是“賣品牌”，即利用品牌優(yōu)勢資源，發(fā)展多層次的衍生a品，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益的市場化，如發(fā)行特刊或增刊、圖書和光盤，建立數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、會展、品牌授權(quán)等。

我們所提出的期刊數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的“三次售賣”盈利模式組織構(gòu)架，是基于傳統(tǒng)“三次售賣”盈利模式的提升和發(fā)展，是優(yōu)化組合了傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)媒的優(yōu)良基因，充分吸收傳統(tǒng)媒體的核心功能和線下優(yōu)勢與移動網(wǎng)媒的社交功能和線上優(yōu)勢的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。第一層次是“賣新媒體載體”，即賣多元化業(yè)態(tài)內(nèi)容和新媒體載體，用戶通過電腦、閱讀器、手機，以及在公共場所的機場、車站、高校、銀行、醫(yī)院、辦事大廳等場所觸摸大屏閱讀。第二層次是“賣新媒體廣告”，廣告可以做成音頻、視頻、360°旋轉(zhuǎn)，通過分享鏈接、互動產(chǎn)生價值，廣告與期刊內(nèi)容粘在一起，用戶看期刊內(nèi)容就會看廣告，互不分離。第三層次是“賣新媒體延伸服務(wù)”，即發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體信息流匯聚、公信力強、形態(tài)多樣化等核心優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)雜志、社區(qū)、論壇、微博、微信、二維碼、網(wǎng)絡(luò)視頻等新興媒體形式，把服務(wù)賣給用戶。期刊社等出版機構(gòu)的“三次售賣”盈利模式，就其本質(zhì)而言，是期刊社在經(jīng)營過程中產(chǎn)業(yè)鏈各個基本結(jié)構(gòu)單元盈利的構(gòu)建、整合與延伸過程。

三、新媒體時代期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的盈利模式

進入新媒體時代，期刊業(yè)必須由過去的重視內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暿袌鰻I銷，理清思路，探索如何利用新媒體制定明確的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，完善期刊出版市場盈利機制，以達到生存和發(fā)展的目的。新技術(shù)催生新媒體，新媒體推動出版業(yè)生產(chǎn)和營銷方式的革新。微博、博客、視頻、電子郵件、手機應(yīng)用軟件等，已經(jīng)被國內(nèi)外出版業(yè)廣泛運用，并成為期刊行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要手段。國外期刊數(shù)字化經(jīng)營的盈利模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面：探索期刊的網(wǎng)絡(luò)增值模式、加強內(nèi)容的深度開發(fā)與制作上的機制創(chuàng)新、推動新舊媒體融合發(fā)展。如國外著名出版機構(gòu)德國施普林格出版社、荷蘭愛思唯爾出版社通過Springer Link和Science Direct等在線平臺實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化，英格拉姆內(nèi)容集團通過內(nèi)容資源創(chuàng)新實現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展；美國的和兩大網(wǎng)站，其服務(wù)收費占到了其總收入的大部分。

期刊數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的最終目標就是運用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、可視化技術(shù)、智能技術(shù)創(chuàng)造提升傳統(tǒng)媒體，使其成為現(xiàn)代化的、綜合性的新型媒體，因此期刊社必須通過開發(fā)多種新媒體經(jīng)營途徑，重視產(chǎn)品業(yè)態(tài)的多樣化與衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)，以及加長和加粗產(chǎn)業(yè)價值鏈上的增值服務(wù)，以實現(xiàn)其盈利模式創(chuàng)新。

1.重構(gòu)創(chuàng)新內(nèi)容盈利模式

在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，如何重新挖掘、開發(fā)、重構(gòu)、增值內(nèi)容的價值，已成為數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵。在內(nèi)容生產(chǎn)上，應(yīng)重視原創(chuàng)，以滿足受眾對高品質(zhì)、多層次、個性化信息產(chǎn)品的需求為目標，提倡深度加工，從選題策劃到組稿編輯都必須堅持高標準，通過信息整合重構(gòu)創(chuàng)新生產(chǎn)模式，在內(nèi)容生產(chǎn)和編輯出版上實現(xiàn)創(chuàng)新?？赏ㄟ^信息的結(jié)構(gòu)化加工和數(shù)據(jù)庫存儲來突破單一作品和媒體的傳播局限，把內(nèi)容分解之后再聚類傳播，以實現(xiàn)個性化的按需服務(wù)，構(gòu)造信息社會出版新業(yè)態(tài)。期刊社應(yīng)學(xué)會利用自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢開發(fā)和出售數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)內(nèi)容的多層次深度開發(fā)，充分發(fā)揮新媒體的互動性和聚合性優(yōu)勢，利用跨媒體出版、數(shù)字復(fù)合出版，把期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化成圖書、講座、視頻、音像制品，贏得產(chǎn)品利潤。[3]這種以自身內(nèi)容為基礎(chǔ)，采用聲、光、電等多種表現(xiàn)形式，通過多媒體形態(tài)復(fù)合、多種制作技術(shù)手段復(fù)合與多種媒體，實現(xiàn)作品“一次創(chuàng)作、多樣展現(xiàn)”的創(chuàng)新內(nèi)容盈利模式，可以使刊物信息的效用得到最大限度的發(fā)揮。[4]

例如，英格拉姆內(nèi)容集團是全球規(guī)模最大和信譽度最高的紙本和數(shù)字內(nèi)容的發(fā)行商，也是通過內(nèi)容創(chuàng)新經(jīng)營模式的典型。為了解決信息時代出版發(fā)行業(yè)發(fā)展瓶頸問題，英格拉姆內(nèi)容集團通過資源整合、機構(gòu)重組，創(chuàng)立了專業(yè)細化、分工明確的六大分公司；通過匯集海量數(shù)字內(nèi)容資源，建立內(nèi)容信息數(shù)據(jù)庫，形成內(nèi)容出版的盈利創(chuàng)新模式。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前英格拉姆內(nèi)容集團電子圖書已達13萬多種，可通過Course Smart設(shè)備在線瀏覽8萬種電子教科書，且經(jīng)出版商授權(quán)的可按需印刷的數(shù)字資源達到60萬種，每年有近25萬種數(shù)字資源品種更新等。[5]國內(nèi)南方報業(yè)傳媒集團也構(gòu)建了綜合性數(shù)字處理平臺，通過資源整合及內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的新媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，衍生出不同傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品，在內(nèi)容產(chǎn)品的再生產(chǎn)和增值經(jīng)營方面取得了明顯的效果。[6]

2.新舊媒體融合發(fā)展盈利模式

傳統(tǒng)媒體的傳播模式是：媒體傳播用戶；互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的傳播模式是：用戶傳播用戶。也就是說，傳統(tǒng)媒體的傳播鏈是單向的，內(nèi)容只能由媒體，通過傳播為受眾所接受；而新媒體上的傳播鏈是雙向的，用戶既是內(nèi)容的接受者、分享者，也是內(nèi)容的創(chuàng)作者、評論者。傳統(tǒng)媒體必須加強與新媒體的深度合作，利用微信、微博、APP等新媒體形式促進期刊銷量和瀏覽量的增長，以下4種是一些具體模式。

（1）與大型知名數(shù)字出版商合作模式。期刊可與中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊、龍源期刊、超星等集團公司合作，通過專業(yè)的制作團隊進行資源整合和知識服務(wù)，以提高期刊內(nèi)容使用效率，形成信息量巨大、制作加工專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，這樣會使訂閱量大幅增加，拓寬受眾覆蓋面。[7]

（2）期刊信息服務(wù)平臺模式。期刊可通過由技術(shù)平臺、運營平臺、資本平臺搭建起來的信息服務(wù)平臺在全媒體平臺傳播，通過“內(nèi)容+平臺”的方式，對期刊內(nèi)容進行適合網(wǎng)絡(luò)傳播特點的再編輯加工，以拓寬傳播空間和銷售市場。例如，新華文摘學(xué)術(shù)網(wǎng)是新華文摘雜志紙質(zhì)版的延伸；人民出版社讀書會，是為全民閱讀服務(wù)的，可以給讀者、編者、作者三者提供一個交流與互動的在線平臺。另外，還有《家庭醫(yī)生E刊》系列、ZCOM平臺上的《瑞麗》系列（《瑞麗?家》《瑞麗?裳》《瑞麗?妝》三部曲）、《中國國家地理》、《電影世界》、《IT經(jīng)理世界》、《銷售與市場》等，都是以平面媒體為基礎(chǔ)，實現(xiàn)與新媒體的成功對接。[7]

（3）手機雜志模式。目前電信運營商已經(jīng)將手機雜志APP作為其移動閱讀業(yè)務(wù)的重要構(gòu)成，作為第三方智能手機上的一種應(yīng)用程序，APP上的每一種應(yīng)用程序都擁有很多的使用者，雜志在APP上的傳播比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)更有效[8]。手機雜志APP正逐漸呈現(xiàn)出“圖文+多媒體+互動”的富媒體形態(tài)，在內(nèi)容傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有較大優(yōu)勢。

（4）自媒體發(fā)展模式。以微博、微信公眾號、移動客戶端、SNS應(yīng)用等為代表的自媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上重要的內(nèi)容生產(chǎn)者，近年來，其在數(shù)量和規(guī)模上已經(jīng)出現(xiàn)了幾何式增長，市場和社會影響力也越來越凸顯。根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，目前微信公眾號已突破1000萬個，全國微信用戶已達到6億，很多期刊都已經(jīng)有了微信公眾號。[9]

3.增值服務(wù)盈利模式

期刊業(yè)要提高自身的盈利能力，必須保持對新技術(shù)、新載體的靈敏嗅覺，通過開展多種延伸服務(wù)經(jīng)營，將自己原來的“內(nèi)容提供商”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供商”角色，時刻以用戶為中心創(chuàng)造價值，向用戶提供專業(yè)化和多元化服務(wù)，從而形成一種全新的服務(wù)性商業(yè)模式，包括定制服務(wù)、信息服務(wù)、活動服務(wù)、平臺服務(wù)、組織服務(wù)等。[10]期刊產(chǎn)業(yè)鏈連接著娛樂、體育、時尚、商貿(mào)、服務(wù)等諸多行業(yè)，我們可以通過加粗、加長產(chǎn)業(yè)鏈方式，將收入模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，如開展期刊訂閱、開放存取、按次付費等項目，增加衍生產(chǎn)品、線下增值服務(wù)與按需出版等多種服務(wù)，以及廣告投放、會員制度、培訓(xùn)活動、會議活動、講座視頻、商品推介和業(yè)務(wù)咨詢等。學(xué)術(shù)期刊編輯部可以通過與審稿專家的良好合作關(guān)系，為相關(guān)企業(yè)組織召開專家咨詢會、產(chǎn)品論證會等，請相關(guān)專家為企業(yè)的發(fā)展把脈，為提高企業(yè)的競爭力提供決策咨詢服務(wù)。[11]另外，期刊出版者應(yīng)積極在手機雜志中增加互動環(huán)節(jié)，向廣大手機用戶提供更多個性化、多樣化的服務(wù)。如英格拉姆內(nèi)容集團公司通過“按需印刷，定制服務(wù)”，創(chuàng)造了巨大的市場價值；美國《好管家》雜志社設(shè)有食品、日用百貨、家電等多個試驗室，試驗對象通過對商品嚴格的測試并進行安全、質(zhì)量、優(yōu)缺點等方面的認真評價，將結(jié)果及時地告知讀者和有關(guān)商家。[5]

四 、結(jié)語

期刊數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型下的盈利模式創(chuàng)新問題，是基于當(dāng)前媒介融合的數(shù)字化發(fā)展環(huán)境下構(gòu)建新聞出版強國的戰(zhàn)略目標下提出來的。從媒介的實踐層面來看，建立媒介融合環(huán)境下長效的期刊數(shù)字化盈利模式，是解放期刊出版生產(chǎn)力的關(guān)鍵所在。通過積極探索期刊數(shù)字出版領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合變革，可提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的出版內(nèi)容和服務(wù)，實現(xiàn)出版業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)型，解放出版生產(chǎn)力?；谄诳瘮?shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式創(chuàng)新，可通過新媒體產(chǎn)業(yè)平臺，構(gòu)建期刊“三次售賣”盈利模式的組織構(gòu)架，從內(nèi)容開發(fā)與重構(gòu)、新舊媒體融合、增值服務(wù)等方面進行新，以形成多元化經(jīng)營并持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生新的造血功能，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化，提升自身的傳播力。

參考文獻：

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[9] 向颯.論媒介融合下期刊品牌影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播策略[J].出版廣角，2012（8）：70.

第2篇：新媒體的盈利模式范文

從海外市場來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力正越來越大，以往鐘情傳統(tǒng)媒體廣告的商家，紛紛“移情”網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，MSN在主頁上的顯著位置、24小時的廣告位費用在數(shù)十萬到100萬美元之間，而4年前同等的廣告位售價僅為2.5萬至5萬美元。前不久在美國連續(xù)發(fā)生了多起傳統(tǒng)媒體收購網(wǎng)絡(luò)媒體的事件，如道瓊斯收購MarketWatch、華盛頓郵報收購網(wǎng)絡(luò)雜志Slate、紐約時報收購等等。這些事實都說明了，網(wǎng)絡(luò)媒體作為傳統(tǒng)媒體的一種延伸，其在時間以及空間上的優(yōu)勢，必然使其有機會超過傳統(tǒng)媒體，也使得對于網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式的研究也更有必要。

中國的網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體在中國的發(fā)展不過十多年，但發(fā)展速度非?？?，經(jīng)國務(wù)院新聞辦批準刊登新聞的網(wǎng)站已經(jīng)達到了150家左右，同時根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(以下簡稱為CNNIC)《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2005年12月31日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到1.11億，比2004年末增加了1700萬，網(wǎng)民普及率達到8.5%。其中網(wǎng)民的上網(wǎng)目的中，獲取信息又占非常重要的位置。目前對網(wǎng)絡(luò)媒體的認識，已從最初的片面理解為追求點擊率，到樹立品牌意識。許多網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)意識到單純依靠提供信息獲得“眼球經(jīng)濟”，進而吸引網(wǎng)絡(luò)廣告，是遠遠不夠的。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體也不可能奢望一夜暴富。它需要經(jīng)營者的堅持、膽識和創(chuàng)新，找到適于自己的長期穩(wěn)定的盈利模式，走上可持續(xù)發(fā)展的大道。

虛擬經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)媒體

“虛擬經(jīng)濟”一詞是相對于“實體經(jīng)濟”而言的。它以一種抽象的、虛擬的價值形式來存在和運動，目的是通過這種運動來追求利潤最大化。（2）

虛擬經(jīng)濟是現(xiàn)代經(jīng)濟的一種重要形態(tài)，它是從實體經(jīng)濟中發(fā)展過來的，是實體經(jīng)濟發(fā)展的一種需要。特別是通過發(fā)行股票、債券等虛擬經(jīng)濟的工具，將社會閑散資金集中到實體經(jīng)濟中最需要和最有效益的部門中去，進行資源配置，并為各種生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)提供融資服務(wù)。

研究虛擬經(jīng)濟下網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式，要從兩個方面同時推進。一方面，要充分利用虛擬經(jīng)濟的經(jīng)濟規(guī)律，如邊際效應(yīng)遞增規(guī)律、梅特卡夫定律、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟因子等；另外一方面，要充分利用虛擬經(jīng)濟環(huán)境下的資本手段，如發(fā)行股票、并購等形式，來獲得發(fā)展盈利模式所必需的資金。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，邊際效用遞減規(guī)律是經(jīng)濟分析最有效的工具之一，但是在虛擬經(jīng)濟中，這一規(guī)律卻發(fā)生了根本性的變化――邊際效用出現(xiàn)了遞增。一條有效信息，在消費過后，依然存在，成千上萬的人可以同時消費同一有效信息，消費的人越多，信息就越值錢。同時，復(fù)制一條信息的成本幾乎可以忽略不計。因此，對于提供信息的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，只要找到合理的盈利模式，將在虛擬經(jīng)濟中獲得比實體經(jīng)濟中更加可觀的收益。（3）

虛擬經(jīng)濟環(huán)境下的中國網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得了前所未有的發(fā)展機會。跨地區(qū)、跨媒體的整合以實現(xiàn)多傳媒共同傳播，充分利用采編資源，制作高附加值、高利潤的文化產(chǎn)品，細分受眾市場，完成目標市場的覆蓋，將成為中國網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式的最大趨向。

站在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的角度，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該針對已經(jīng)成熟的盈利模式加大投入，以期獲得更大的收益。虛擬經(jīng)濟環(huán)境下，一種盈利模式的成功，并不代表著市場能夠接受它，即使它能為企業(yè)帶來足夠的利潤，也可能招致市場“用腳投票”。同時，對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，在選擇盈利模式的時候，也應(yīng)該考慮到網(wǎng)絡(luò)自身的特點，特別是在與傳統(tǒng)媒體的合作中，更要考慮到不同媒體間的盈利模式是否能夠互通，是否被資本市場上的投資者接受。

物資流、資金流和信息流是管理學(xué)研究的三個基本流。在虛擬經(jīng)濟環(huán)境下，管理的中心環(huán)節(jié)就是要解決三大流的時空轉(zhuǎn)換界面。網(wǎng)絡(luò)媒體則正好適應(yīng)了這種空間的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)媒體目前只面臨著資金流和信息流的轉(zhuǎn)變，這就決定了傳媒業(yè)是虛擬經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對接的最佳突破口。

中國的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過這幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸擴大了市場空間，做到了由實到虛。但要真正獲得利潤，就必要做到由虛到實，實現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)行業(yè)的對接。我們可以看到，無論是網(wǎng)絡(luò)廣告、移動增值、網(wǎng)絡(luò)游戲以及搜索引擎等，都直接或者間接地與傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展有聯(lián)系。由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體的行業(yè)發(fā)展趨勢，就是要與傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對接，拉長網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)訪問流量轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品收入的穩(wěn)定的商業(yè)模式。如果沒有把產(chǎn)業(yè)鏈條拉長，沒有構(gòu)建基本的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈條，最后的投資回收不了，最終只能是衰退。

網(wǎng)絡(luò)媒體的新形式

從2005年開始，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體正經(jīng)歷著一系列的變革，主要表現(xiàn)在一些新的業(yè)務(wù)模式的拓展及新的業(yè)務(wù)增長點的發(fā)掘上。在互聯(lián)網(wǎng)通信方面，以流媒體為平臺的網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)視頻，以及即時通訊業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)影視、視頻聊天和視頻郵件等新的業(yè)務(wù)模式，都取得長足的進步。

在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，被稱為WEB2．0的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)也越來越多地成為熱門話題。這些技術(shù)包括Blog、RSS、Wiki、IM、SNS等。

Web2.0，是相對Web1.0（2003年以前的互聯(lián)網(wǎng)模式）的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，是由Web1.0單純通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁模式向內(nèi)容更豐富、聯(lián)系性更強、工具性更強的互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展。

中國博客規(guī)模發(fā)展情況（4）

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比，Web2.0的最大特點就是其利用技術(shù)手段，吸引了更多的網(wǎng)友來關(guān)注，這也適合了虛擬經(jīng)濟下的有關(guān)定律，而使得資本市場更加青睞這種模式。

對于一個Web2.0式網(wǎng)站而言，除了依靠開放式技術(shù)搭建平臺外，還必須有不可被復(fù)制的競爭要素，如技術(shù)、品牌、營銷、客戶關(guān)系等已被傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭所證明的必須要素：從網(wǎng)友來的信息，應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，再反饋于網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)本色才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的核心價值。

如果說Web2.0是一種信息交互上的革新的話，那么多媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)新媒體上的應(yīng)用，則應(yīng)看作是技術(shù)層面革新的。特別是在目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)相對發(fā)展到一個成熟的時期，新的傳輸技術(shù)已經(jīng)能夠讓音頻和視頻在網(wǎng)上流暢傳播，這使得網(wǎng)絡(luò)新媒體在傳播多媒體信息的時候更加便利。目前已經(jīng)被業(yè)界看好的技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)以及流媒體增值服務(wù)。

中國IPTV市場規(guī)模及預(yù)測（5）

IPTV，又稱為網(wǎng)絡(luò)電視，與傳統(tǒng)電視在業(yè)務(wù)上的主要區(qū)別有兩點：一是具有雙向互動性，用戶不再是僅僅單向被動地按照時間表來接收電視節(jié)目，還可以主動點播；二是可以在普通電視機上簡單實現(xiàn)多種互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)游戲、遠程教育、可視電話等。

從商業(yè)的角度考慮，要吸引更多的用戶接受和使用IPTV，一方面要符合人們已經(jīng)養(yǎng)成的普通電視終端的使用習(xí)慣，降低轉(zhuǎn)移成本；另一方面必須提供較之普通電視和有線電視更有價值的電視節(jié)目和差異化服務(wù)，這是保證IPTV成功運營最重要的商業(yè)因素。

移動流媒體市場規(guī)模發(fā)展情況（6）

移動流媒體在影視、交通、廣告等領(lǐng)域的應(yīng)用將前景廣泛，為傳統(tǒng)媒體提供更廣闊的發(fā)展空間。隨著終端和網(wǎng)絡(luò)的升級，移動流媒體用戶數(shù)2005年預(yù)計達200萬人，市場規(guī)模達到2億元人民幣。但由于流媒體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式尚未成熟，市場的不確定因素較多，2006年移動流媒體用戶數(shù)將達到1000萬左右，市場規(guī)模約16億元人民幣。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的盈利模式

從盈利模式的創(chuàng)新度去分析，web2.0并沒有給傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者們帶來新的沖擊。無論其怎樣鼓吹創(chuàng)新的價值，web2.0的盈利模式仍沒有突破傳統(tǒng)的廣告及無線增值業(yè)務(wù)，還是對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的一種“復(fù)制”。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，進入Web2.0并不是對于目前網(wǎng)絡(luò)傳播形式的否定，而是應(yīng)該將它作為一種有益的補充。

互聯(lián)網(wǎng)用戶對IPTV付費方式的選擇傾向（7）

IPTV的盈利模式較為復(fù)雜，從理論上來說，交互式的業(yè)務(wù)使得IPTV有了收費的可能，但是通過有關(guān)財務(wù)測算，IPTV收費每月至少應(yīng)在30元至60元才可能在5年內(nèi)收回成本。從國內(nèi)的實際情況來看，用戶所能接受的視頻節(jié)目的收費很難支撐IPTV自身的發(fā)展，因此還需要通過插播廣告的形式獲取一些收益。有關(guān)專家表示，IPTV本身并不是最終的目的，運營商期望IPTV能夠開啟一扇增值業(yè)務(wù)發(fā)展的大門，最終建立一種按內(nèi)容和業(yè)務(wù)收費的合理盈利模式。

相比之下，流媒體增值服務(wù)的盈利模式就要多得多，目前網(wǎng)絡(luò)媒體的幾大盈利模式幾乎都可以移植到流媒體增值服務(wù)上，特別基于移動網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將使得整體網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新的增長動力，也會帶來更大的盈利空間。

其實，無論是Web2.0，還是多媒體的盈利模式，都可以看作是目前虛擬經(jīng)濟環(huán)境下盈利模式的延續(xù)。從原理上來說，并沒有對盈利模式進行創(chuàng)新。但是值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)新媒體在交互形式，以及技術(shù)上進行了變革性的更新，因此根據(jù)虛擬經(jīng)濟中的梅特卡夫定律來看，它就有比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體更大的盈利潛力。

網(wǎng)絡(luò)新媒體不只是單純提高技術(shù)競爭力，而是為顧客創(chuàng)造更多價值來爭取網(wǎng)友，贏得成功。如果說技術(shù)創(chuàng)新是一種正向競爭手段，那么價值創(chuàng)新則是側(cè)向競爭妙策（8）。

虛擬經(jīng)濟環(huán)境下，存在著一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟因子K用以表示這樣一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟現(xiàn)象，與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比較時，在受益類經(jīng)濟指標上表現(xiàn)為乘數(shù)作用，而在成本（費用）類經(jīng)濟指標上表現(xiàn)為除數(shù)作用（9）。以Web2.0和多媒體為代表的新互聯(lián)網(wǎng)浪潮，并不是網(wǎng)絡(luò)媒體的窮途末路，事實上，網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛在自己的服務(wù)中加入了Web2.0和寬帶的成分，對它們來說最大的挑戰(zhàn)是它們對自身調(diào)整的決心和速度。

目前，KPCB、Accel Partner、Matrix Partner等國際風(fēng)險投資商腰裝數(shù)十億美元，將于今年扎堆中國。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，如果能夠快速進入新媒體的“陣地”，也可以吸引更多的資本進入。減少自己使用流動資金進行投資，也是節(jié)省費用的方法，這也從一定程度上增強了盈利能力。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，進入網(wǎng)絡(luò)新媒體的門檻并不高，甚至可以說，只要網(wǎng)絡(luò)媒體想進入，它就可以進入。因為網(wǎng)絡(luò)新媒體除了技術(shù)本身之外，并沒有在營運模式上有更多的創(chuàng)新，特別是在盈利模式上并沒有很大的創(chuàng)新。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，進入網(wǎng)絡(luò)新媒體，不應(yīng)認為是尋找新的盈利模式，而應(yīng)該認為是為現(xiàn)有盈利模式尋找更多的用戶。

打造具有核心競爭力的盈利模式

“盈利模式”的確立，取決于科學(xué)的“定位分析”與“核心競爭力”的培育，特別是在虛擬經(jīng)濟的環(huán)境下，發(fā)掘具有核心競爭力的盈利手段較以往更為重要。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體在長期生存與發(fā)展目標上獲得成功時，我們才能說它真正具有核心競爭力。

當(dāng)有了一種客觀上能做到使數(shù)以百萬計客戶群與數(shù)以百萬計網(wǎng)絡(luò)媒體新聞中能準確有效地撮合配對機制，使所有客戶能準確及時地在浩如煙海的媒體產(chǎn)品中享受所需要的業(yè)務(wù)，這就解決了需求與產(chǎn)品的一致性配對問題。同時加上這種盈利模式不能被模仿的因素，這種盈利模式，就是企業(yè)具有核心競爭力的盈利模式。搜索引擎以前沒有人認為它可以賺錢，包括GOOGLE的兩個年輕人在當(dāng)初做的時候，沒有想到一個盈利模式，但現(xiàn)在結(jié)出很好的果實，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體最為重要的盈利模式之一。具有強大的“注意力”，無疑是其能成為盈利模式的重要原因。

在虛擬經(jīng)濟學(xué)中，有一個著名的梅特卡夫定律（METCALF’S LAW），實際上是對以注意力為基礎(chǔ)的盈利模式的最好例證。梅特卡夫定律認為，網(wǎng)絡(luò)的價值與互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的平方成正比，使用網(wǎng)絡(luò)的人越多，網(wǎng)絡(luò)資源才會變得越有價值，從而吸引更多的人來使用，最終提高整個網(wǎng)絡(luò)的總價值。（10）值得注意的是，這里提到的“注意力”，與單純追求點擊率有著很大的區(qū)別，其更可以被認為是樹立品牌意識，其所追求的是需求與供給在數(shù)量與質(zhì)量上都匹配。一個好的盈利模式，其本質(zhì)并不是僅僅從用戶那兒賺來錢，它也為用戶創(chuàng)造價值。

要讓“注意力”發(fā)揮真正效益，就涉及另一個概念：影響力，其認為受眾不僅注意到了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息，而且還實實在在受到了影響，不管是有意還是無意，自愿還是被動，并且付諸了消費。從傳媒經(jīng)濟學(xué)的角度來看，傳播效能是從兩個層面進行的，第一是強調(diào)注意力，即信息傳播送達的廣泛性；第二是強調(diào)影響力，即所傳遞信息對受眾的影響程度。注意力并不等于影響力，并且注意力未必都能轉(zhuǎn)化為影響力。在同一個市場上，那些具有規(guī)模優(yōu)勢的傳媒，在定位相同、內(nèi)容同質(zhì)的情況下，總是要比那些沒有規(guī)模優(yōu)勢的傳媒具有更大的影響力。

以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，廣告額和廣告收費標準的多少，取決于它對多少、什么樣的受眾有多大的影響力。如果沒有實質(zhì)性的影響力，而僅僅是受眾注意到了，那實際上等于是無效廣告。影響力在本質(zhì)上是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，想打造具有核心競爭力的盈利模式，就要在資源配置和運作模式上有所創(chuàng)新。首先就是如何吸引受眾的視聽，凝聚起足夠的社會注意力資源并成為媒介影響力的前提和基礎(chǔ)。在接觸環(huán)節(jié)上吸引注意、凝聚受眾社會注意力資源的主要競爭手段，一是靠媒體規(guī)模，二是靠媒體特色，三是要構(gòu)筑受眾對于網(wǎng)絡(luò)媒體的行為忠誠度和情感忠誠度。只有持續(xù)不斷的接觸（即保持）才能使傳媒的影響力因時間的延續(xù)而價值“豐厚”起來，這在目前網(wǎng)絡(luò)媒體“同質(zhì)性”日趨嚴重的情況下，顯得更為重要。

另外，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)致力于降低用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品時的辨識成本，也就是能夠盡可能地做到用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體時，不需要有太多的考慮，這也就是一個樹立品牌的過程。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，要管理和維護那些可形成受眾與消費者忠誠的有形和無形（因素）的混合。（11）對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，樹立好的品牌，并不是去塑造新而獨特的東西，而是操縱原已在人們心中的想法，在顧客心目中占據(jù)有利的地位（12）。

在具有核心競爭力的盈利模式中，就有一點“應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵貢獻”。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，網(wǎng)絡(luò)媒體往往會針對單一盈利模式，特別是目前已經(jīng)能夠帶來巨大利潤的盈利模式加強投入。但是在虛擬經(jīng)濟環(huán)境下，這種做法不僅不能引起投資者的關(guān)注，而且也難以進入其他盈利模式并獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。

相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播手段和信息多元化方面有優(yōu)勢，但是同質(zhì)性無疑是最大的問題。要解決這個問題，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)從資訊的有用與重要、情感按摩與價值認同與個性化發(fā)展等相關(guān)的方面打造核心競爭力，努力降低用戶在獲取資訊時的成本，努力提升用戶的品位，并按此方針制定相應(yīng)的盈利模式。

（作者單位：東方網(wǎng)）

注釋：

(1)尼葛洛龐帝:《數(shù)字化生存》，海南出版社1999年版

(2)嚴明：《虛擬經(jīng)濟》，新華出版社2005年版

(3)(9)孫?。骸毒W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論》，電子工業(yè)出版社2001年版

(4)艾瑞市場咨詢：《中國博客市場研究報告》，2005年8月

(5)艾瑞市場咨詢：《2005年中國IPTV市場研究報告》，2005年8月

(6)易觀國際：《移動增值服務(wù)-流媒體專題報告2005》

(7)艾瑞市場咨詢：《UserSurvey的郵件問卷調(diào)查》，2005年5月

(8)史東明：《核心能力論：構(gòu)筑企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的國際競爭力》，北京大學(xué)出版社2002年版

(10)孫?。骸毒W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論》，電子工業(yè)出版社2001年版

第3篇：新媒體的盈利模式范文

關(guān)鍵詞：電視盈利模式頻道專業(yè)化數(shù)字電視

“內(nèi)容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價值的內(nèi)容，但有價值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。

總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強。如果**他可能立刻動手，而如果付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網(wǎng)民已達3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能吸引食客的注意。

所以，如果設(shè)問人們對網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當(dāng)然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實存在，但至今還沒有人能使其付諸實踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法承擔(dān)內(nèi)容獨立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨立，我們還能稱其為獨立媒體嗎？如果當(dāng)初與報紙相比廣播沒有獨立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒有獨立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡(luò)媒體確實有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨立。而獨立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因為，沒有節(jié)目就不可能**。而中國中央電視臺作為國有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因為，沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節(jié)目。

早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。

人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢？原因很簡單——設(shè)卡收費。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不收費而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負責(zé)人聲稱其今年將盈利或持平。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強，但以什么模式實現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個焦點問題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付費點擊還不現(xiàn)實，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時間上的強制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢。

二、電視頻道專業(yè)化能走多遠

盈利模式問題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。

“千臺一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個電視頻道在節(jié)目內(nèi)容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實際上是變相的準綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟頻道。又例如，許多電視臺都設(shè)有財經(jīng)頻道，但目前中國還沒有一個財經(jīng)頻道能與CNN的財經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對象性。CNN財經(jīng)頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經(jīng)頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認為，中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認為實際情況并非完全如此。

從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實踐經(jīng)驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進程呢？

主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。

我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。

這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。例如，當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因為一旦沒有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國內(nèi)地**。那么，為什么國外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

三、付費系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進程

在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實現(xiàn)盈利。

要實現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當(dāng)時我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國將在2004年后才開始實施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。

頻道專業(yè)化是國內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個理念已在我國電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門類，用于電視頻道會使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。

當(dāng)明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的?？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個天大的誤會。

美國的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因為有線電視由小鎮(zhèn)進入大城市之后在這時具備了大發(fā)展的幾個前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號同時把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費。

視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價格的經(jīng)濟規(guī)律。當(dāng)然，專業(yè)頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個層次，如CCTV—2經(jīng)濟生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的。

依據(jù)目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況，我個人認為中國電視頻道專業(yè)化的進程將相當(dāng)緩慢。中國的電視媒體不可能進入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進入像“機場”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價?，F(xiàn)在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險，除非他們承擔(dān)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。

得出這個結(jié)論的根據(jù)是，目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國已有前車之鑒。

由中國廣播電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經(jīng)歷過的許多經(jīng)驗教訓(xùn)可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國廣播公司，只是其經(jīng)營時間更短（僅九個月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結(jié)論說，“地面（無線）電視網(wǎng)歷來是鼓勵在節(jié)目提供上大量花費，然后完全*廣告獲得經(jīng)營收入。這個常規(guī)對有線電視來說行不通”。“有線電視的優(yōu)勢在于雙重收費模式”。托馬斯說的雙重收費模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費和廣告來同時盈利。

這一教訓(xùn)對我國的電視媒體來說應(yīng)該是相當(dāng)深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網(wǎng)組成的財團向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運營開支，廣告則體現(xiàn)為利潤。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個經(jīng)營發(fā)明，按過去的有線電視運營慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴大用戶，擴大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是**進入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進入異地有線網(wǎng)不僅不能收費而且還要交費。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國家計委批準在進入有線網(wǎng)時允許收費。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個技術(shù)問題，但它卻關(guān)系到中國電視的發(fā)展進程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。

根據(jù)美國有線電視專業(yè)頻道的運作經(jīng)驗和教訓(xùn)來分析我國的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國有線電視（包括未來的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業(yè)化不可能有長足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。

當(dāng)然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運作，內(nèi)容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。

單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經(jīng)濟學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時下的熱門話題，國內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來的實際運作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國”，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營效果遠不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經(jīng)營的“中國娛樂報道”（娛樂現(xiàn)場）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網(wǎng)絡(luò)報道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報》和《京華時報》等都經(jīng)營不錯，前景看好。但我認為，社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當(dāng)?shù)某杀荆由蠌V告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點分析，像“財富中國”和“網(wǎng)絡(luò)報道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯位的，出現(xiàn)經(jīng)營困難完全在意料之中。

80年代初，美國廣播公司和W集團有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節(jié)目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道則把專題節(jié)目和深入報道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎金鼓勵。但在特納的強力競爭下，美國廣播公司和W集團在不到兩年的運營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費用。特納則相反，他有每個訂戶的收視費和廣告費兩個收入來源，所以他能打敗比他強大的對手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費大于廣告費，CNN財經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個原因，CNN財經(jīng)頻道才比我國的財經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費者。

中國電視經(jīng)過近十年的發(fā)展，對用戶接收來說現(xiàn)在已經(jīng)由無線傳播方式進入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺一面”。在電視臺內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費和惡性競爭。一個電視臺內(nèi)部不同部門都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場有同一家電視臺的七八套攝像機。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因為頻道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺深受其苦。

其次是制約電視媒體做強做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內(nèi)廣告總額雖有消長，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依*廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場，也是電視媒體實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個新的重要增長點。當(dāng)然，要讓觀眾付費看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國1億有線電視用戶計算，每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道，一年就是120億，兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計算，效益也相當(dāng)可觀。

第4篇：新媒體的盈利模式范文

“內(nèi)容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價值的內(nèi)容，但有價值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。

總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強。如果**他可能立刻動手，而如果付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網(wǎng)民已達3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能吸引食客的注意。

所以，如果設(shè)問人們對網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當(dāng)然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實存在，但至今還沒有人能使其付諸實踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法承擔(dān)內(nèi)容獨立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨立，我們還能稱其為獨立媒體嗎？如果當(dāng)初與報紙相比廣播沒有獨立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒有獨立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡(luò)媒體確實有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨立。而獨立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因為，沒有節(jié)目就不可能**。而中國中央電視臺作為國有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因為，沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節(jié)目。

早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。

人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢？原因很簡單——設(shè)卡收費。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負責(zé)人聲稱其今年將盈利或持平。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強，但以什么模式實現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個焦點問題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付費點擊還不現(xiàn)實，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時間上的強制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢。

電視頻道專業(yè)化能走多遠

盈利模式問題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。

“千臺一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個電視頻道在節(jié)目內(nèi)容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實際上是變相的準綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟頻道。又例如，許多電視臺都設(shè)有財經(jīng)頻道，但目前中國還沒有一個財經(jīng)頻道能與CNN的財經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對象性。CNN財經(jīng)頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經(jīng)頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認為，中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認為實際情況并非完全如此。

從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實踐經(jīng)驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進程呢？

主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。

我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。

這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。例如，當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因為一旦沒有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國內(nèi)地**。那么，為什么國外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

付費系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進程

在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實現(xiàn)盈利。

要實現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當(dāng)時我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國將在2004年后才開始實施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。

頻道專業(yè)化是國內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個理念已在我國電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門類，用于電視頻道會使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。

當(dāng)明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的?？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個天大的誤會。

美國的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因為有線電視由小鎮(zhèn)進入大城市之后在這時具備了大發(fā)展的幾個前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號同時把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費。

由此可見，開辦專業(yè)頻道沒有以上三個條件是不可能的。前兩個條件我們都不陌生，但后一個條件我們還沒有真正認識和理解。

根據(jù)目前國內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財經(jīng)、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機場、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價格的經(jīng)濟規(guī)律。當(dāng)然，專業(yè)頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個層次，如CCTV—2經(jīng)濟生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的。

依據(jù)目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況，我個人認為中國電視頻道專業(yè)化的進程將相當(dāng)緩慢。中國的電視媒體不可能進入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進入像“機場”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價。現(xiàn)在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險，除非他們承擔(dān)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。

得出這個結(jié)論的根據(jù)是，目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國已有前車之鑒。

由中國廣播電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經(jīng)歷過的許多經(jīng)驗教訓(xùn)可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國廣播公司，只是其經(jīng)營時間更短（僅九個月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結(jié)論說，“地面（無線）電視網(wǎng)歷來是鼓勵在節(jié)目提供上大量花費，然后完全*廣告獲得經(jīng)營收入。這個常規(guī)對有線電視來說行不通”?！坝芯€電視的優(yōu)勢在于雙重收費模式”。托馬斯說的雙重收費模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費和廣告來同時盈利。

這一教訓(xùn)對我國的電視媒體來說應(yīng)該是相當(dāng)深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網(wǎng)組成的財團向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運營開支，廣告則體現(xiàn)為利潤。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個經(jīng)營發(fā)明，按過去的有線電視運營慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴大用戶，擴大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是**進入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進入異地有線網(wǎng)不僅不能收費而且還要交費。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國家計委批準在進入有線網(wǎng)時允許收費。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個技術(shù)問題，但它卻關(guān)系到中國電視的發(fā)展進程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。

根據(jù)美國有線電視專業(yè)頻道的運作經(jīng)驗和教訓(xùn)來分析我國的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國有線電視（包括未來的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業(yè)化不可能有長足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。

當(dāng)然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運作，內(nèi)容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。

單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經(jīng)濟學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時下的熱門話題，國內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來的實際運作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國”，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營效果遠不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經(jīng)營的“中國娛樂報道”（娛樂現(xiàn)場）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網(wǎng)絡(luò)報道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報》和《京華時報》等都經(jīng)營不錯，前景看好。但我認為，社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當(dāng)?shù)某杀?，加上廣告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點分析，像“財富中國”和“網(wǎng)絡(luò)報道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯位的，出現(xiàn)經(jīng)營困難完全在意料之中。

80年代初，美國廣播公司和W集團有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節(jié)目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道則把專題節(jié)目和深入報道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎金鼓勵。但在特納的強力競爭下，美國廣播公司和W集團在不到兩年的運營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費用。特納則相反，他有每個訂戶的收視費和廣告費兩個收入來源，所以他能打敗比他強大的對手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費大于廣告費，CNN財經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個原因，CNN財經(jīng)頻道才比我國的財經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費者。

中國電視經(jīng)過近十年的發(fā)展，對用戶接收來說現(xiàn)在已經(jīng)由無線傳播方式進入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺一面”。在電視臺內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費和惡性競爭。一個電視臺內(nèi)部不同部門都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場有同一家電視臺的七八套攝像機。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因為頻道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺深受其苦。

其次是制約電視媒體做強做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內(nèi)廣告總額雖有消長，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依*廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場，也是電視媒體實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個新的重要增長點。當(dāng)然，要讓觀眾付費看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國1億有線電視用戶計算，每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道，一年就是120億，兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計算，效益也相當(dāng)可觀。

再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認為，在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個電視臺不可能把黃金頻道和黃金時間段交給社會節(jié)目制作公司，同時也不會把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺對社會節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當(dāng)?shù)亟?jīng)營廣告十分敏感，原因是如果這樣會沖擊當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在當(dāng)?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺與節(jié)目制作公司簽約時都有類似“不能經(jīng)營本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會化的電視節(jié)目市場中，除電視劇和部分國外進口的專題片之外，大部分社會節(jié)目制作公司制作的專題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級地方電視臺播出。這就是說，社會節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場領(lǐng)域與電視媒體競爭。如果這樣，優(yōu)勢肯定不在制作公司一邊，原因是社會制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補闕的時段。此外，由于社會制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導(dǎo)致這些公司制作的節(jié)目與電視臺的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復(fù)和趨同的結(jié)果就是留給社會制作公司的空間相當(dāng)有限。現(xiàn)在看，目前經(jīng)營較好的一些社會節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂類的，這些節(jié)目的供應(yīng)對象基本是一些對此類大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級電視臺。根據(jù)國家將要出臺的撤銷此一級電視機構(gòu)的政策，在整個電視媒體制播分離體制建立之前，社會制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴峻。

第5篇：新媒體的盈利模式范文

談從業(yè)經(jīng)歷

在談及離開網(wǎng)易的原因時，方三文稱：“自己干，掙的錢多嘛。”玩笑后他表示，“不過這些都沒那么重要，主要是有別的需求。我在網(wǎng)易也能一年掙個一兩百萬。但在這種大公司里面，你只是一個環(huán)節(jié)，上面有人，下面有人，經(jīng)常會感到相當(dāng)無力，什么都搞不動?！?/p>

“過去了的都成為美好”，對于過往經(jīng)歷他心懷感激，他從中收獲了價值觀、思維方式、方法論等方面的磨練與積累。在優(yōu)質(zhì)的紙媒，他學(xué)會的是堅持用價值投資的眼光看待事物，而在網(wǎng)易，他近距離地領(lǐng)略到了“未來必將取代紙媒”的互聯(lián)網(wǎng)的威力。在接受媒體采訪時他說：“我過去從事過媒體、互聯(lián)網(wǎng)的工作，現(xiàn)在感覺是進入了一個投資的領(lǐng)域，看來是沒有關(guān)聯(lián)其實是有緊密關(guān)聯(lián)的，實際上我現(xiàn)在做的工作不能叫投資方面的工作，只能說是利用媒體這個思維方式、互聯(lián)網(wǎng)這個傳播平臺。實際上是一個互聯(lián)網(wǎng)、媒體、投資三者交會的一個產(chǎn)物，這個東西正是我過去的工作經(jīng)歷和主要的興趣之所在?！?/p>

談網(wǎng)媒變遷

2011年底，方三文在接受南都記者采訪時表示，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的變遷，網(wǎng)媒的盈利模式也在逐步演進，電子商務(wù)這塊蛋糕正在被諸多有識之士做大做強。

“近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)和盈利模式，都發(fā)生了翻天覆地的變化?！狈饺谋硎?，在門戶網(wǎng)站、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶獲取信息的方式是不同的，門戶網(wǎng)站是編輯推薦給用戶內(nèi)容，能夠初步滿足用戶對公共熱點的關(guān)注需求，但是因為人的能力原因、展示位置原因和政策原因等，經(jīng)常會出現(xiàn)偏差，這里的信息特征是共性；搜索引擎是用戶主動去尋找內(nèi)容，這一點，可以初步滿足用戶對自己感興趣信息的獲取需求，體現(xiàn)了個性的信息特征，但不能滿足對公共熱點的關(guān)注需求。而在社交網(wǎng)絡(luò)，用戶更多獲取到的是好友推薦的內(nèi)容，基本由個性化定制加好友推薦結(jié)合而成，同時滿足主動索取感興趣內(nèi)容和被動獲知熱點的需求，這就體現(xiàn)了共性加個性的特征。

從傳播鏈條上，最初傳統(tǒng)媒體的傳播方式是，由新聞源到記者、編輯、經(jīng)過發(fā)行渠道最終抵達讀者，鏈條越長，效率越低，滿足用戶所需信息的偏差越大。而對于時下橫行的社交網(wǎng)絡(luò)而言，它實現(xiàn)了由新聞源直接抵達用戶，中間環(huán)節(jié)都被省略掉了。“與此同時，傳統(tǒng)意義上的讀者也從單向度的接受者變成了參與者和者?！狈饺恼f。

談盈利模式

“網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的變遷同時引起了廣告模式的變遷，網(wǎng)媒的盈利模式由此產(chǎn)生變化。”方三文分析，從最初以瀏覽為主的廣告，到搜索引擎以用戶點擊成為主動行為，到現(xiàn)在用戶主動購買為主的社交網(wǎng)絡(luò)，“最初的瀏覽，其目的之一是影響另一場景下的購買決策，轉(zhuǎn)化率較低?！狈饺慕忉專紫仁沁@種廣告形式不匹配用戶的需求，比如上新浪首頁看新聞，同時出現(xiàn)一個汽車廣告，這和用戶看新聞的瀏覽行為是不匹配的，也無關(guān)聯(lián)。如果說用戶主動通過搜索引擎去搜索這款汽車，那可以認為他有購買的要求，起碼是先關(guān)注。

到包裝一體化方案的CPS模式下，如果商品由站方提供(采購或自己生產(chǎn))，站方搭建交易和支付體系，那么站方盈利模式就從廣告變成了電子商務(wù)。這也意味著搭建了一個完整的交易系統(tǒng)。“但CPS到電子商務(wù)還有一步距離?！狈饺恼f，CPS還是典型的淘寶，點擊及購買。但還有一些形式比如美麗說，它鏈接到淘寶，最終是以成交額來結(jié)算廣告費用，這里可以認為是CPS廣告。“到什么時候才算電子商務(wù)呢？打個比方，美麗說不鏈接了，直接銷售，就變成了一個電子商務(wù)平臺?！?/p>

談電子商務(wù)

近年來，電子商務(wù)的盤子越來越大，2008年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場結(jié)構(gòu)中，電子商務(wù)只占19 .4%，但到了2011年已經(jīng)占到36%；與此同時，網(wǎng)絡(luò)游戲“縮水”最明顯，從2008年的29 .6%縮減到2011年的18%。方三文笑稱，其實不是網(wǎng)游縮水，而是因為電子商務(wù)成長快速、份額變大。方三文同時認為，電子商務(wù)最成功的例子是道具收費模式的大型角色扮演游戲，他解釋，聯(lián)網(wǎng)的游戲即是社區(qū)，網(wǎng)站賣的就是社區(qū)里需要的東西，而且賣的是虛擬物品，不需要物流和配送，交易成本非常低。

第6篇：新媒體的盈利模式范文

【關(guān)鍵詞】 用戶為王;web3.0;個性定制;全模式

“這是一個最壞的時代,也是一個最好的時代?！苯?jīng)濟危機以來,相對于整個傳媒行業(yè)的蕭條,人們對股票、債券、外匯、基金、理財?shù)蓉斀?jīng)資訊的關(guān)注卻日益增長,網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體已經(jīng)迎來了一個快速發(fā)展的黃金時代。

一、從Web1.0到Web3.0:財經(jīng)用戶體驗的嬗變

1.“用戶為王”時代的來臨。個人認為,“用戶為王”的規(guī)律在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)信息服務(wù)行業(yè)完全適用。從市場份額和用戶規(guī)模角度看,目前財經(jīng)網(wǎng)站沒有出現(xiàn)一家獨大的情況,受眾在網(wǎng)站之間的流動性相當(dāng)大,各個網(wǎng)站競爭十分充分激烈,市場地位在短時間內(nèi)可能出現(xiàn)較大的變化。網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體競爭成敗的關(guān)鍵在于用戶,用戶在市場中轉(zhuǎn)換成本并不高,無論是廣告主、投資者還是用戶,都按照用戶量(網(wǎng)站流量)和用戶依賴程度(網(wǎng)站黏性)來判斷網(wǎng)站運營的好壞,以此決定預(yù)算的流向。用戶是市場所有參與方共同關(guān)心的指標,數(shù)字時代的信息產(chǎn)業(yè)將從以應(yīng)用為中心走向以用戶資料為中心,誰擁有最多、最智能、最結(jié)構(gòu)化、最準確的用戶數(shù)據(jù),誰就擁有絕對的優(yōu)勢。

2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級換代。相對于紙媒和電視媒體,網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革的依賴性和靈敏度更大。從Web1.0到Web3.0絕不僅是時髦的技術(shù)新名詞那么簡單,背后代表的技術(shù)變革和升級換代與財經(jīng)網(wǎng)站的用戶體驗緊密相連。國內(nèi)不少證券門戶網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站都屬于“第一代”網(wǎng)站,都局限于Web1.0技術(shù)下“傳――受”單向信息傳播。Web2.0使互聯(lián)網(wǎng)從單向傳遞變成了雙向傳遞,從中心化完成了去中心化。交互、影音和便捷的搜索共同組成了web2.0的特征。從Web1.0到Web2.0時代,博客、股吧、個人門戶三種模式讓網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體真正意義上進入以用戶為中心的“互動財經(jīng)”時代。

然而,Web3.0才是真正意義上將技術(shù)與用戶全面鏈接的階段。Google財經(jīng)以搜索中國股票和基金信息為主,整合了中國在國外上市的公司信息,還能獲取世界范圍內(nèi)(如納斯達克的上市公司)所有公司的信息,它的最大特征是個性化與信息定制,讓網(wǎng)絡(luò)真正成為為用戶服務(wù)的工具,它整合了個人所需要的財經(jīng)資訊與服務(wù),并使這些資訊和服務(wù)在各種終端都能自如自如使用?？v觀web1.0、web2.0、web3.0時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革對財經(jīng)網(wǎng)站的作用,可以清晰地看到這樣一條脈絡(luò):技術(shù)越升級,財經(jīng)網(wǎng)站與用戶就越貼近。技術(shù)變革時代網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體的嬗變最根本的就是用戶體驗的升級換代,財經(jīng)網(wǎng)站只有找準定位,將定制服務(wù)融入到自己的盈利模式當(dāng)中來,才能將用戶量(網(wǎng)站流量)轉(zhuǎn)化為收入。

二、從廣告到個性定制:盈利模式的多元化

1.個性定制:破解互聯(lián)網(wǎng)“免費困局”。有人說,互聯(lián)網(wǎng)時代是“免費時代”,作為財經(jīng)媒體卻可以通過個性定制打破這一困局,財經(jīng)新聞和信息具有專業(yè)性和不可替代性,必有用戶愿意付費。另外,網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)用戶多為商業(yè)機構(gòu)的精英,具有較強的經(jīng)濟實力。最重要的是財經(jīng)網(wǎng)站通過收費,將普通和專業(yè)用戶區(qū)分開來,受眾群相對穩(wěn)定,是廣告商最為看重的那類消費人群?？梢哉f,網(wǎng)絡(luò)收費是一種必然趨勢,財經(jīng)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)自身情況,選擇合適的發(fā)展模式。從盈利模式來看,國內(nèi)各家財經(jīng)網(wǎng)站所采用的盈利模式無外乎三種:廣告銷售、信息與資訊銷售、股票軟件與理財工具銷售。網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體的盈利模式當(dāng)破除傳統(tǒng)媒體單獨依靠廣告主的弱勢地位,個性定制收費服務(wù)將是一個不容置疑的市場新趨勢。

2.精確定位:個性收費的基本前提。市場營銷學(xué)中的STP分析方法,包括市場細分、確定目標受眾、市場定位三個步驟。在分析網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體市場需求時,因為其需求的小眾性,必然要求一個極其鮮明和具體的精準化認識,市場細分和確定目標受眾對于個性化定制收費服務(wù)異常重要。網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體在確定采用何種盈利手段之前,必須對網(wǎng)站所依托的母媒體及網(wǎng)站本身的優(yōu)勢、劣勢作細致分析,找到網(wǎng)站所有可能的利潤增長點,切不能跟風(fēng)和盲目模仿,要充分利用自己的優(yōu)勢,可以嘗試在有內(nèi)容優(yōu)勢的方面開拓收費服務(wù)的新領(lǐng)域。為訂戶提供其所需要的高品質(zhì)的服務(wù),這是實現(xiàn)收費的根本。精心選擇恰當(dāng)?shù)氖召M項目,一定要是受眾愿意付費的服務(wù),否則將有可能因進入門檻提高而嚇走一批忠實用戶。在價格的制定和付費方式的選擇上要人性化,要考慮所針對目標群體的實際收入情況、消費習(xí)慣和消費水平。

三、未來網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體盈利模式探討

Web3.0技術(shù)將在21世紀全面鋪開,財經(jīng)網(wǎng)站在形式、功能上都將含蓋更多的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)正以“社區(qū)化、移動化、應(yīng)用化”向前發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)三駕馬車――以技術(shù)帶動的百度、以社區(qū)帶動的騰訊、以B2C電子商務(wù)為的主體的阿里巴巴給我們以借鑒,個人對于未來網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體盈利模式的構(gòu)想也是基于信息定制、社區(qū)互動、電子商務(wù)三種模式上建立。

1.信息整合基礎(chǔ)上的付費信息定制服務(wù)。以證券分析軟件為主要依托,借助數(shù)據(jù)整合和查詢功能將軟件中各種數(shù)據(jù)整合進網(wǎng)站中,達到軟件與網(wǎng)站信息、資源一體化的效果。通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)整合及數(shù)據(jù)庫內(nèi)外部查詢功能,將外部數(shù)據(jù)整合進網(wǎng)站并實現(xiàn)同步管理。還可以開通短信功能,開發(fā)出各類“付費信息套餐”,證券分析軟件的使用者可以利用短信系統(tǒng),購買財經(jīng)衍生產(chǎn)品;使用者還可以利用站內(nèi)的及時短信系統(tǒng)為付費用戶提供一對一的財經(jīng)解答、股票診斷等服務(wù)。

2.內(nèi)容共享基礎(chǔ)上的精英會員社區(qū)平臺。建立財經(jīng)類論壇,擴大會員在線交流平臺。將會員細化分組,設(shè)置會員網(wǎng)站瀏覽權(quán)限、有效期,訂閱信息費以及享受的各種折扣,在此基礎(chǔ)上整合多種論壇程序,實現(xiàn)用戶一站通行,打造精英博客,提升用戶黏度和挖掘用戶資源,增加原創(chuàng)財經(jīng)信息或分析報告的曝光率。另外,提供對WAP的全面支持,利用WAP瀏覽器使網(wǎng)站的信息訪問在手機用戶群中的得到延伸。同時,網(wǎng)站應(yīng)該支持不同財經(jīng)站點間的內(nèi)容共享,形成財經(jīng)信息交流網(wǎng)站群,使網(wǎng)站與廣泛的財經(jīng)網(wǎng)站站點間RSS的交流成為可能。

3.客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上的電子商務(wù)系統(tǒng)。未來財經(jīng)網(wǎng)站需要具備完善的客戶關(guān)系管理模塊,從售后服務(wù)到客戶關(guān)懷,以不斷完善客戶關(guān)系、互動方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動化程度等來提高客戶的滿意度和忠誠度。同時,建立的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)站會員數(shù)據(jù)必須解決整合統(tǒng)一的問題,突破區(qū)域限制,讓軟件使用者通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對銷售團隊現(xiàn)有客戶與網(wǎng)站會員掛鉤、會員信息整合?？蛻粼诘卿浘W(wǎng)站后可以享受“流線立體式”服務(wù)體驗。

總之,技術(shù)變革下的網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體盈利模式新舊相容相生,并非是取代消減的關(guān)系,而要實現(xiàn)兼容并蓄的“全模式”夢想,這并然必然會涉及到資本運作與永續(xù)經(jīng)營。并購是手段,模式是目標,通過重組技術(shù)設(shè)施和媒體資源,來創(chuàng)新和確立新的商業(yè)模式,這必然需要一段時間的摸索和實踐。

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第7篇：新媒體的盈利模式范文

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體;競爭;盈利模式

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0053-02

一、引 言

當(dāng)今的中國市場顯然已經(jīng)不再是之前可以通過某種產(chǎn)品或者一個創(chuàng)意就能獨步天下的時代,如一些專家學(xué)者所觀察的那樣,中國市場在成長的過程中迅速進入了同質(zhì)化嚴重的微利時代,那么誰才能贏得未來呢?而事實上,只有那些具有可持續(xù)發(fā)展的、設(shè)計得當(dāng)?shù)?、運營良好的商業(yè)模式,才能持續(xù)獲得比同行更高的利潤。對于提供信息且同質(zhì)化競爭激烈的媒體行業(yè),尤其是傳統(tǒng)媒體行業(yè),更加需要具備贏利的商業(yè)模式。

二、優(yōu)化核心功能

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體,它們的核心功能都是提供信息,溝通受眾,服務(wù)受眾。而作為傳統(tǒng)媒體要想與新媒體競爭,就需要優(yōu)化自己獨特的核心功能,而這種功能必須是傳統(tǒng)媒體獨具的,或者是不容易被復(fù)制的,而與之相對應(yīng)的模式也可以稱之為差異化的盈利模式。

(一)差異化內(nèi)容

與網(wǎng)絡(luò)的即時速度相比,傳統(tǒng)媒體的任何搶先報道都將湮沒于巨大的信息海洋,因此這里的差異化內(nèi)容不是單純地強調(diào)獨家新聞,而是指要根據(jù)各種傳統(tǒng)媒體自身的特性,量身打造屬于自己的差異化內(nèi)容?！督鹑跁r報》中文網(wǎng)首席經(jīng)濟事務(wù)評論員陳旭敏就認為,《經(jīng)濟學(xué)人》的成功之處在于它懂得雜志應(yīng)該作什么。在網(wǎng)絡(luò)速度下,雜志報道新聞是完全沒有競爭力的,因此,專訪、專欄和深度調(diào)查更成為雜志的差異化內(nèi)容。而對于報紙來說,讓報紙真正具有價值的是印刷在紙張之上的文字和圖片信息,而非承載信息的新聞紙本身,因此報紙也可以做好深度報道,培養(yǎng)知名記者和編輯,在競爭充分情況下,記者與編輯的業(yè)務(wù)能力就成了核心功能,他們所呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容也是差異化的,百姓喜聞樂見的。同時也可以根據(jù)《文摘報》的形式,發(fā)掘舊聞新讀的價值等。對于差異化內(nèi)容的制定,同樣適用于廣播電視行業(yè),如湖南視“快樂中國”定位下的一系列內(nèi)容的制作,包括偶像劇,選秀比賽,同時還實現(xiàn)了內(nèi)容的二次乃至多次售賣等……

(二)個性化增值服務(wù)

Web2.0帶來的理念就是服務(wù)的親和力,可操作性及可用性。而傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競爭,并不意味著雙方之間的排他性,而是提供更多個性化增值服務(wù),面對挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體就必須整合各種各樣傳統(tǒng)的和新型的介質(zhì),也即是媒介融合。要強化傳受互動,讓傳統(tǒng)媒體真正影響生活。傳統(tǒng)媒體可以充分利用其他新媒體的資源,如網(wǎng)絡(luò)、手機等,建立和加強與讀者之間的互動,在紙上、紙下和線上開展讀者活動,不僅加強了與讀者的聯(lián)系,并在更深層次上發(fā)揮大眾傳媒的社會守望功能。通過長期互動,傳統(tǒng)媒體可以充分了解讀者的需求和期望,形成它獨有的數(shù)據(jù)庫資源,這也為廣告營銷等經(jīng)營活動提供支持。比如現(xiàn)在的個性增值服務(wù)有試聽、試閱讀、試下載等,它們既可以讓受眾真實體驗,又能實現(xiàn)與受眾的即時交流。而在未來的競爭中,誰最能體現(xiàn)受眾的需求,貼近受眾的心理,誰能在受眾碎片化的情況下,爭取某一領(lǐng)域的受眾最大化,也就提高了自身的競爭力。

三、利用先進技術(shù),實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

新技術(shù)的革新,已經(jīng)改變了傳媒的生態(tài)結(jié)構(gòu)而且改變著人們的生存方式,因此對于傳統(tǒng)媒體而言,如果固步自封,對新技術(shù)和市場的變化反應(yīng)遲鈍,那就面臨著生存危機。麥克盧漢認為,一種媒體并不完全取代另一種媒體,只是把它逼到了最適合自身特質(zhì)的角落中去了。因此傳統(tǒng)媒體只要能夠利用先進技術(shù),優(yōu)化自己的硬件設(shè)施,還是能夠在未來的市場中占據(jù)一席之地的。

隨著門戶網(wǎng)站、搜索引擎和媒體帶來的海量信息,逐漸消解了傳統(tǒng)媒體把持信息收集與的權(quán)威,傳統(tǒng)媒體的“按份售賣信息”的盈利模式自然也就變得無處發(fā)力。面對這樣的現(xiàn)實,傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是單一的技術(shù)平臺(網(wǎng)絡(luò)版)的改造,而是必須通過這一數(shù)字化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的創(chuàng)新,建立新的盈利模式。

作為傳統(tǒng)媒體的旗幟,紐約時報集團正在經(jīng)歷著一場深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,通過研究它的轉(zhuǎn)型路徑,傳統(tǒng)媒體對新媒體產(chǎn)品的開發(fā)與布局的思路,總結(jié)它的實踐經(jīng)驗,將對我國的傳統(tǒng)媒體尋求未來的盈利模式具有啟發(fā)意義。

在內(nèi)容上:1995年,《紐約時報》就成立了專門的數(shù)字媒體公司,并將報紙內(nèi)容原封不動地搬上網(wǎng)站;隨后成立了獨立核算的《紐約時報》數(shù)碼公司,負責(zé)紐約時報網(wǎng)站和波士頓環(huán)球網(wǎng)在內(nèi)的50余個網(wǎng)站的業(yè)務(wù),并設(shè)有各種類型的數(shù)據(jù)庫以供讀者查閱;2005年紐約時報集團以4.1億美元收購了生活類資訊網(wǎng)站,通過它來生產(chǎn)更加符合互聯(lián)網(wǎng)價值規(guī)律的內(nèi)容――“關(guān)于知識的知識”[1]。

在經(jīng)營上:1995年的數(shù)字媒體公司是沿用傳統(tǒng)媒體的團隊與經(jīng)營思路;到1999年初,公司以網(wǎng)上網(wǎng)下兩結(jié)合的模式建立一個獨立個體,組織6個工作組專門負責(zé)《紐約時報》及其網(wǎng)絡(luò)版的產(chǎn)品開發(fā)、營銷、管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)。工作組直接對“數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)委員會”(由首席執(zhí)行官和執(zhí)行總編輯等高級官員組成)負責(zé)。經(jīng)過磨合,公司最終又把所有的互聯(lián)網(wǎng)部門合并成一個新的獨立公司“數(shù)字紐約時報”;同時,《紐約時報》還成立了業(yè)內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)研發(fā)部門,來研究互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好,以此滿足廣告主強烈的精準投放需求。

在收費策略上:《紐約時報》網(wǎng)站經(jīng)歷了從對國外免費到國外收費,再到國外免費,最后又轉(zhuǎn)向了對高價值產(chǎn)品(如網(wǎng)站推出的“時報精選”)的收費模式。

根據(jù)2009年6月尼爾森公司的報告,它的網(wǎng)站位居全球新聞時事網(wǎng)站前五,并達到了持續(xù)盈利。

四、資本聯(lián)姻傳媒

媒體經(jīng)營的目的在于實現(xiàn)資本的增值,媒體的經(jīng)營必須服從和服務(wù)于資本的增值要求。媒體經(jīng)營管理的過程實質(zhì)上就是資本運營的過程,是對媒體的各種要素進行配置,促成其有效流動、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的過程。媒體經(jīng)營的目標即在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下,實現(xiàn)資本的最大增值,追求最高的投資回報率。

(一)資本運營

媒體的資本,指的是媒體經(jīng)營性資產(chǎn),包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè),也包括媒體非新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)部分?，F(xiàn)如今,從“報業(yè)集團熱”的背后可以看出媒體經(jīng)營者對于重新配置資源強化競爭優(yōu)勢的心態(tài),但是仍然不乏單純依靠行政手段擴大經(jīng)營規(guī)模,既沒有達到從規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)勢高效型的轉(zhuǎn)型,也沒有實現(xiàn)從粗放型的發(fā)展向集約型的轉(zhuǎn)變。而媒體之間的競爭,需要有大資本進行支撐,但是由于媒體自身行業(yè)的特殊性導(dǎo)致資金的積累非常有限,過程漫長?，F(xiàn)階段,我們已經(jīng)借鑒國外媒體在資金積累上的辦法,如媒體的跨行業(yè)合并,從行業(yè)外得到自己的資源;二是允許媒體以上市公司的身份出現(xiàn),從社會上獲取資本;三是行業(yè)外大資本投入媒體產(chǎn)業(yè)運營。湖南衛(wèi)視通過與盛大的合作,就是為了借助盛大的優(yōu)勢,拉長自己的產(chǎn)業(yè)鏈,占有廣泛的受眾,實現(xiàn)了內(nèi)容的資本化,最終達到雙贏。

(二)“微支付”

微支付,顧名思義,是相對于宏支付而言的一種新型電子商務(wù)支付方式,在滿足安全性的前提下,簡單高效,而且每一次交易的費用非常低,如網(wǎng)站為用戶提供搜索服務(wù)、下載一段音樂、下載一個視頻片段、下載試用版軟件、手機提供鈴聲下載等,由于所需費用少,受眾或消費者對此不敏感,而形成的一種成功的贏利模式。美國市場調(diào)查機構(gòu)Strotegy Anolytlcs的一份虛擬世界戰(zhàn)略服務(wù)研究報告中預(yù)測:微交易的收入規(guī)模將從2008年的10億美元增長到2015年的173億美元。傳統(tǒng)媒體在具體措施上,可以將信息內(nèi)容進行專門化的制作,如《紐約時報》的做法,精選內(nèi)容收費;也可以將信息的呈現(xiàn)方式由單一新聞變成富新聞,而在這方面的典范就是豆瓣網(wǎng),用戶在瀏覽評論,看推介信息的同時,還可以獲得書的購買信息等,從而將人與書,書與書,書與網(wǎng)站,人與網(wǎng)站緊密結(jié)合起來,用戶駐留的時間越長,那么這個平臺就可以從這些附加服務(wù)中開發(fā)市場,提供衍生品,獲取增值收益;也可以利用其它的終端產(chǎn)品,如電子閱覽器、手機等,實現(xiàn)增值收益,從而實現(xiàn)了內(nèi)容的多次售賣,達到盈利的目的。

五、結(jié) 語

通過以上的初步分析可見,傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭,并不是毫無招架之力,相反它們的關(guān)系更趨向于競爭與合作。而作為傳統(tǒng)媒體,它需要做的就是在變動中不斷更新自身的傳統(tǒng)盈利模式,創(chuàng)新盈利模式,充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢,內(nèi)容優(yōu)勢以及公信力優(yōu)勢,打造差異性的不可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)力,在傳媒行業(yè)里創(chuàng)造自己的不可替代性,形成自己的稀缺資源,提升核心功能。同時,又要利用先進技術(shù),與時俱進,改進自己的經(jīng)營平臺,開辟新的新聞生產(chǎn)模式。更重要的是,優(yōu)化配置自身的這些要素,實現(xiàn)資本的最大增值,追求最高的資本投資回報率。

第8篇：新媒體的盈利模式范文

【關(guān)鍵詞】新媒體 電商發(fā)展模式 大眾創(chuàng)新

Johnson研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式由價值主題，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵過程四部分組成。本次對新媒體背景下電商發(fā)展模式創(chuàng)新研究以Johnson的研究為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)今商業(yè)模式創(chuàng)新中商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)及開放創(chuàng)新兩大趨勢。

一、電商發(fā)展模式之價值主題創(chuàng)新

（1）價值主題設(shè)定。本次對電商發(fā)展模式創(chuàng)新研究的價值主題設(shè)定為通過激發(fā)用戶創(chuàng)新提升整個電商生態(tài)系統(tǒng)的價值。即圍繞電商提供的產(chǎn)品、電商發(fā)展中的難題、電商上游合作伙伴和第三方合作伙伴的產(chǎn)品及需要進行創(chuàng)新的議題以用戶興趣、專長為市場細分標準進行產(chǎn)品創(chuàng)新或企業(yè)發(fā)展問題的解決機制創(chuàng)新。

（2）價值主題創(chuàng)新關(guān)鍵點。區(qū)別與之前的價值主題創(chuàng)新關(guān)鍵點在于通過企業(yè)的購物平臺，搭建消費者交流平臺，不僅為消費者提供交流討論分析新產(chǎn)品使用感受以及對產(chǎn)品建議的機會，還直接開放企業(yè)創(chuàng)新窗口使用戶直接參與不涉及商業(yè)機密部分的其余商業(yè)過程。

（3）價值主題承載平臺。價值主題承載平臺選用Timmers對商業(yè)模式分類之一-----虛擬社區(qū)平臺，將傳統(tǒng)的電商環(huán)境與社區(qū)推進功能相結(jié)合，但并不僅僅將虛擬社區(qū)作為電商與消費者、消費者之間互動區(qū)域，虛擬社區(qū)功能還可根據(jù)Tapscott 提出的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中以合作伙伴、顧客、供應(yīng)商價值交換為基礎(chǔ)的價值地圖理論，將虛擬社區(qū)平臺擴大為電商為合作伙伴如第三方平臺、上游合作企業(yè)與消費者交流的中介平臺，及虛擬社區(qū)包含整個電商商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

二、電商發(fā)展模式之盈利模式創(chuàng)新

（1）根本盈利模式奠基。本次對電商發(fā)展的創(chuàng)新模式最根本盈利模式仍以流量為主，通過虛擬社區(qū)用戶參與創(chuàng)新活動，通過合作連接其他自媒體進行分享，增加消費者橫向交流，將更多潛在客戶吸引進來，增加電商流量從而增加購買量。

（2）創(chuàng)新盈利模式增值。本次研究創(chuàng)新的盈利模式通過創(chuàng)新眾包使整個電商生態(tài)系統(tǒng)增值。從一些產(chǎn)品環(huán)節(jié)創(chuàng)新議題到整個產(chǎn)品生命線逐漸眾包給虛擬社區(qū)用戶，通過創(chuàng)辦比賽、商品獎勵或者通過粉絲效益利用心理激勵等激勵機制鼓勵用戶，此外通過虛擬空間互動，使用戶之間、用戶和企業(yè)間建立現(xiàn)實世界里的“非交易依賴”也是該模式包含的激勵機制。

三、電商發(fā)展模式之關(guān)鍵資源整合創(chuàng)新

（1）用戶主導(dǎo)型關(guān)鍵資源整合模式。企業(yè)將顧客作為價值創(chuàng)造的源泉，對用戶資源進行整合進行創(chuàng)新活動的主要采用用戶主導(dǎo)型資源整合模式。模式主要為Enkel提出的“需求信息”模式即公司整合用戶對產(chǎn)品的需求信息及創(chuàng)新觀念，顧客主動參與進產(chǎn)品創(chuàng)新早期階段，或者用戶通過“解決信息”即在創(chuàng)新觀念轉(zhuǎn)化為商品時表達建議，這兩種模式中消費者都處于創(chuàng)新的主動地位，缺少企業(yè)引導(dǎo)，容易導(dǎo)致用戶需求和企業(yè)其他資源不匹配的情況。

（2）企業(yè)主導(dǎo)型關(guān)鍵資源整合模式。越來越多的公司通過舉辦比賽如寶馬公司創(chuàng)辦未來企業(yè)助手系統(tǒng)、遠程信息處理、線上服務(wù)概念競賽或通過專業(yè)信息平臺如威客-豬八戒網(wǎng)企業(yè)需求信息將企業(yè)放置于主動地位。但企業(yè)主導(dǎo)型模式縮小了用戶思維發(fā)散的空間，用戶也缺少對企業(yè)的歸屬感。

（3）關(guān)鍵資源整合模式創(chuàng)新。以往企業(yè)需求、用戶需求的整合都是單向，筆者通過對電商發(fā)展模式創(chuàng)新，將顧客自發(fā)UGC與企業(yè)需求整合，使創(chuàng)新模式變?yōu)殡p向，消費者以自己的需要、專長、愛好為基礎(chǔ)可以自發(fā)提出建議和創(chuàng)新想法，企業(yè)也可以根據(jù)自身的需要信息。

四、電商發(fā)展模式之關(guān)鍵過程

（1）平臺搭建及完善。電商發(fā)展創(chuàng)新模式中社交媒體的搭建不僅僅是平臺的搭建，更是生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，并且與線上購物平臺連通，電商發(fā)展模式以購物平臺為主，社交媒體為輔，常規(guī)功能（購物，產(chǎn)品簡介等）所占比例大于60%。

（2）市場細分及渠道疏通。按照社區(qū)用戶專長、愛好進行市場細分，將用戶引入不同的區(qū)域。把握消費者進入平臺的途徑、特點，如通過優(yōu)化搜索引擎、增加價格比較功能、與其他社交平臺合作、心愿清單增加朋友親密購功能、增加對眾包創(chuàng)新的宣傳，打通這些渠道能更順利地將用戶引流至購物平臺和虛擬社區(qū)。

（3）數(shù)據(jù)利用。對用戶在虛擬社區(qū)產(chǎn)生的信息進行收集，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)再次轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。易觀國際分析師阿毛晶認為社會化媒體和電商聯(lián)手的價值提升一定離不開大數(shù)據(jù)，社會化媒體的海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)就是典型的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)[][]，社交信息包含的商業(yè)價值，商業(yè)信息對社交內(nèi)容的推動是互利過程，進行大數(shù)據(jù)收集、分析、利用是必要的。

五、結(jié)語

電商模式的創(chuàng)新應(yīng)順應(yīng)新媒體、電商、大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，攻克大數(shù)據(jù)利用的瓶頸、規(guī)避社交媒體在創(chuàng)造價值時可能帶來的風(fēng)險，從宏觀戰(zhàn)略層面對模式進行創(chuàng)新和優(yōu)化，以消費者的需要出發(fā)，以企業(yè)利潤的提高為第一目標，促進新媒體價值的提升和社會整體收益。更具體、可行性更高的商業(yè)模式創(chuàng)新還應(yīng)結(jié)合具體企業(yè)的企業(yè)文化、實際情況進行具體研究。

參考文獻：

[1]賴倩雯. “互聯(lián)網(wǎng)+”劃定新一輪經(jīng)濟加速路線圖[N]. 新媒體觀察， 2015-06-25.

[2]Surowiecki， J.The Wisdom of Crowds. Random House Inc，2005.

[3]Pratt， Andy C. "New media， the new economy and new spaces." Geoforum，2000.

[4]Flew， Terry. New media： An introduction. Oxford University Press， 2005.

第9篇：新媒體的盈利模式范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；盈利模式；版權(quán)問題

中圖分類號：F26 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）07-0157-03

數(shù)字出版在中國有十年的發(fā)展歷史。從桌面出版系統(tǒng)和電子出版，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)出版和數(shù)字出版，都是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入應(yīng)用的結(jié)果。這一結(jié)果顯現(xiàn)的是數(shù)字出版呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展業(yè)態(tài)，從本質(zhì)上說這也是盈利模式多樣化的結(jié)果。我們探討推動數(shù)字多樣化的盈利模式，最終目的是促進數(shù)字出版的進一步發(fā)展。

一、手機游戲和數(shù)據(jù)庫出版的盈利模式概述

《2010―2011中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報告》指出，2010年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入規(guī)模達到1051.79億元。其中：手機出版為349.8億，互聯(lián)網(wǎng)期刊為7.49億。我們就探討手機出版和互聯(lián)網(wǎng)期刊兩種出版業(yè)態(tài)的盈利模式。

手機出版盈利模式。莫林虎、王一認為，手機出版是指以通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)作為信息的傳播途徑，將著作、圖畫、聲頻、視頻、符號等多種媒體形式的內(nèi)容數(shù)字化，以無線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)發(fā)送到手機移動用戶終端，供公眾瀏覽、閱讀、使用的實時傳播行為。手機出版包括手機游戲、手機音樂和手機閱讀三個方面內(nèi)容，其中手機游戲占了很重要的份額。

手機游戲的產(chǎn)業(yè)鏈由“運營商+游戲開發(fā)（服務(wù)）商+手機設(shè)備制造商+游戲客戶”構(gòu)成。運營商包括中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家移動運營商，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中處于核心位置，決定了手機用戶、渠道、游戲開發(fā)的方向、收費及其系統(tǒng)的設(shè)定等。手機游戲開發(fā)商負責(zé)手機游戲產(chǎn)品的開發(fā)，服務(wù)商負責(zé)將產(chǎn)品賣給運營商。手機設(shè)備制造商負責(zé)手機游戲平臺的搭建。

中國移動手機游戲的盈利模式分為話費收費和點數(shù)收費兩種模式。話費收費，用戶下載或激活游戲時，所需費用直接從用戶的手機話費中扣除，客戶端單機游戲采用這種方式，下載不同的游戲收不同的定額費用。點數(shù)收費，用戶下載游戲客戶端后使用到一定次數(shù)、某個關(guān)卡、購買某種道具時觸發(fā)點數(shù)支付計費，同一業(yè)務(wù)多次點數(shù)支付計費，用戶在使用此類業(yè)務(wù)時需先在游戲業(yè)務(wù)平臺的用戶賬戶中充值。

中國移動采取了合作運營的模式，與游戲開發(fā)（服務(wù)）商，采取收益分成、利益共享的形式，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的資源共享、合作雙贏，完成了手機產(chǎn)業(yè)鏈的增值業(yè)務(wù)。一般情況下，收入的15%歸運營商，85%歸游戲開發(fā)（服務(wù)）商。中國移動通信有限公司數(shù)據(jù)部在《中國移動MOBILE MALL匯報材料》中披露，與開發(fā)（服務(wù)）商建立普通、半緊密和緊密，采取的分成模式是，中國移動提取信息服務(wù)費15%、30%、50%。

互聯(lián)網(wǎng)期刊（文獻數(shù)據(jù)庫）的盈利模式。包括中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、 維普資訊和龍源期刊四個文獻數(shù)據(jù)庫。各數(shù)據(jù)庫各有特色，涵蓋了中國的9 300多種紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，占中國期刊出版總量的95%以上，以中國知網(wǎng)收入份額最高，故以中國知網(wǎng)為例說明。

2006年10月，中國知網(wǎng)總投資達3.45億元，由中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志和同方知網(wǎng)（北京）技術(shù)有限公司承擔(dān)的“知識資源數(shù)據(jù)庫”出版工程的重要項目――中國知網(wǎng)（《中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫》）建設(shè)并通過驗收。中國知網(wǎng)集知識資源大規(guī)模整合出版、原創(chuàng)性學(xué)術(shù)文獻出版、多媒體出版和專業(yè)化、個性化數(shù)字圖書館為一體的數(shù)字出版平臺，全面整合了中國90％以上的學(xué)術(shù)文獻和海外重要的學(xué)術(shù)文獻數(shù)據(jù)庫資源。截至2009年底數(shù)據(jù)，中國知網(wǎng)日訪問人數(shù)256萬，年訪問9.4億人次，年下載文獻18.3億篇，銷售收入4.56億元。

中國知網(wǎng)的盈利模式。產(chǎn)業(yè)鏈由“中國知網(wǎng)+文獻資料提供商+客戶”。文獻資料提供商的資料包括中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、國學(xué)寶典、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫和國家科技成果等。博碩士論文、會議論文及部分數(shù)據(jù)庫為一次出版，期刊、圖書、報紙等為二次出版。數(shù)據(jù)庫的形式包括文本、圖片、音頻、視頻、動畫、軟件、網(wǎng)絡(luò)課程、科學(xué)數(shù)據(jù)等多種媒體方式。中國知網(wǎng)的客戶群體包括高校、公共圖書館、各行業(yè)的知識應(yīng)用服務(wù)和個人查詢服務(wù)。文獻資料提供商（各種專業(yè)的期刊社）通過中國知網(wǎng)的數(shù)字技術(shù)，逐步擴大自己的產(chǎn)品范圍，提高內(nèi)容資源的附加值，并在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成了比較好的盈利模式，即學(xué)術(shù)研究、信息采集、適時印刷、資源集成、網(wǎng)上服務(wù)、產(chǎn)權(quán)保護等完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

李廣宇、戴鐵成指出：盈利方式包括網(wǎng)上包庫（用戶按照年限購買數(shù)據(jù)庫的使用權(quán)限，通過遠程登錄服務(wù)器獲取數(shù)據(jù)庫資料）、鏡像網(wǎng)站（高等院校、科研機構(gòu)和公共圖書館購買數(shù)據(jù)庫，在本地安裝服務(wù)器，在局域網(wǎng)內(nèi)使用）流量計費（查詢者購買知網(wǎng)卡付費，下載一頁0.5元）。2009年包庫收入2.31億元、鏡像收入2.03億元、流量計費收入為1 500萬元。

數(shù)據(jù)庫出版的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要遵守“先授權(quán)，后使用”這一項知識產(chǎn)權(quán)的最根本的制度。中國知網(wǎng)與文獻資料提供商（包括《中國社會科學(xué)》等雜志）采取了數(shù)字版權(quán)獨家許可的使用模式，版權(quán)使用費=按照年度（保底）+發(fā)行版稅分成的方式結(jié)算。

發(fā)行版稅分成的計算。中國知網(wǎng)按稅后銷售總額的11%分配給相應(yīng)的期刊編輯部。作者著作權(quán)使用費按各刊關(guān)于加入CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的聲明或各刊與作者的約定由各編輯部確定；中國知網(wǎng)按稅后銷售總額的3%作為作者稿酬分配給編輯部。

二、手機游戲和數(shù)據(jù)庫出版的盈利模式分析

數(shù)字出版從電子書到按需出版有十幾種出版業(yè)態(tài)，突出的問題是要建立一個具有盈利能力的出版業(yè)態(tài)還要走一個相當(dāng)漫長的過程。中國移動手機游戲和中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊出版在數(shù)字出版中屬于收入不斷增長，出版業(yè)態(tài)穩(wěn)定的兩種出版業(yè)態(tài)，重要的原因是尋找到了一個比較清晰的盈利模式。這個盈利模式具備了幾個方面的條件。

1.從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度看，中國移動和中國知網(wǎng)形成了規(guī)模經(jīng)濟效益。手機出版和數(shù)據(jù)庫出版都建立了一個龐大的技術(shù)支持系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的突出特點是需要高投入、高技術(shù)含量、高成本。這就要求客戶群體必須龐大，才能將高額的固定成本分攤到每一個客戶身上。有海量的客戶作為支撐，每一個客戶分擔(dān)的成本不斷降低，企業(yè)就產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟效益。

2.從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度看，中國移動和中國知網(wǎng)形成了外部經(jīng)濟性。手機出版和數(shù)據(jù)庫出版雖然投入高、成本高，但是都實現(xiàn)了增值服務(wù)和增值收入。在這一固定的技術(shù)系統(tǒng)上，實現(xiàn)了多種增值服務(wù)，中國移動有網(wǎng)絡(luò)音樂、電視、手機報和廣告的收入，中國知網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、光盤出版三種形式的出版，還有廣告增值收入。這兩種盈利模式都形成了邊際投入趨于小，邊際利潤趨于大的良性發(fā)展狀態(tài)。

3.這兩種盈利模式都較好地完成了產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤分成。數(shù)字出版的最重要的問題之一是利潤如何在產(chǎn)業(yè)鏈上合理分配。利益分配不當(dāng)，數(shù)字出版的版權(quán)收益解決不好，就不能建立一個相互信任、相互支撐的產(chǎn)業(yè)鏈。中國移動和中國知網(wǎng)與服務(wù)商建立了相對合理的分賬制度。這一制度可以追溯和可以監(jiān)督，就得到了產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關(guān)方的信任。

4.這兩種盈利模式都屬于自覺的盈利模式。經(jīng)濟學(xué)教科書往往將盈利模式劃分為自發(fā)和自覺兩種形式。自發(fā)是一種本能，就像蜜蜂建造的蜂房，是以最少的材料獲得了最大的空間，這是一種本能。而自覺發(fā)展的盈利模式具有主體性和創(chuàng)造性，經(jīng)過了實踐認識、再實踐再認識的過程，使得企業(yè)創(chuàng)造的盈利模式具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性的特征。

三、關(guān)于推進數(shù)字出版盈利模式發(fā)展的思考

1.我們要創(chuàng)建像中國移動手機游戲和中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造的那樣的盈利模式，解決數(shù)字出版的技術(shù)難題。“十二五”時期是中國數(shù)字出版大發(fā)展的關(guān)鍵時期，數(shù)字出版發(fā)展面臨著多重技術(shù)性難題。技術(shù)性難題之一，是我們要不要搭建數(shù)字出版的技術(shù)平臺，創(chuàng)建新的盈利模式?；卮鹗强隙ǖ?，我們應(yīng)該搭建這樣的技術(shù)平臺。中國移動搭建了這個平臺，中國知網(wǎng)搭建了這個平臺。北大方正集團搭建了這樣的平臺。在這個平臺中包括了內(nèi)容生產(chǎn)、管制技術(shù)、信息化服務(wù)和數(shù)字化投遞的主要內(nèi)容。但是，我們的中小型出版社、甚至是一些大的上市公司類型的出版集團都沒有能力搭建這樣的出版平臺。新的盈利方式從何談起呢？

2.我們要創(chuàng)建像中國移動手機游戲和中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造的那樣的盈利模式，解決數(shù)字出版的版權(quán)糾紛難題。這是妨礙數(shù)字出版發(fā)展的一大障礙。正如謝廣才指出：全媒體時代下數(shù)字出版面臨的挑戰(zhàn)，權(quán)利復(fù)雜；授權(quán)時間多樣；渠道多樣，內(nèi)容格式需求多變；原始數(shù)據(jù)量大，分析成本高。這四項既是數(shù)字出版的特征，也是出版數(shù)字化的重要技術(shù)性難題。針對版權(quán)授予的問題，任殿順指出：我們的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)從來就沒健康過。各個渠道的授權(quán)方式不同，定價方式不同，分成比例不同，結(jié)算方式不同，而各個渠道又互通互串，授權(quán)給了門戶，門戶想拿著資源到基地運營；授權(quán)給了基地，基地又想發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，加劇了整個市場的混亂。我們?nèi)绾谓鉀Q版權(quán)問題呢？

3.政府應(yīng)搭建數(shù)字出版的技術(shù)平臺。數(shù)字出版的技術(shù)平臺，具有公共產(chǎn)品的服務(wù)性質(zhì)。這個平臺投資巨大、技術(shù)復(fù)雜先進，只有由政府牽頭出面才能做好這件事。新聞出版總署印發(fā)了“十二五”國家數(shù)字出版發(fā)展規(guī)劃，提出要用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)出版業(yè)。而利用“云出版技術(shù)”，在國家建立的9個數(shù)字出版基地上，搭建數(shù)字出版技術(shù)平臺，建立區(qū)域性的數(shù)字出版聯(lián)盟，把各地區(qū)的出版社聯(lián)合起來，就可以解決中小出版社無法解決的身單力薄的問題?！霸瞥霭妗奔夹g(shù)的利用，是加強傳統(tǒng)出版業(yè)和科技融合的有利契機。這樣，就把握住了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，為創(chuàng)新盈利模式，打下基礎(chǔ)。

4.政府出面解決數(shù)字版權(quán)糾紛的難題。政府在堅持“先授權(quán)，后使用”的原則下，征求各利益相關(guān)方的意見，尋求最大公約數(shù)解決問題。我們可以借鑒美國《千禧年數(shù)字版權(quán)法》中的“避風(fēng)港規(guī)則”。這個規(guī)則是：網(wǎng)服務(wù)商隊網(wǎng)民上傳至網(wǎng)絡(luò)的信息沒有事先審查的義務(wù)，原則上網(wǎng)站都為網(wǎng)民的版權(quán)侵權(quán)行為負責(zé)，但是版權(quán)人向服務(wù)商提示網(wǎng)絡(luò)中存在版權(quán)侵權(quán)行為后，服務(wù)商應(yīng)采取必要措施保護版權(quán)人合法權(quán)益；如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商接到版權(quán)人提示后怠于采取必要措施，就需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。這個原則就是最大公約數(shù)。在此基礎(chǔ)上我們研究一個既有利于數(shù)字出版的發(fā)展環(huán)境，又有利于版權(quán)人的權(quán)益的辦法來。所以，中國移動和中國知網(wǎng)的版權(quán)辦法可以借鑒，盡管還有不盡如人意的地方。比如，中國知網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈中存在著使用者付費過高，而作者所得過少，大部分的利潤被中間環(huán)節(jié)的雜志社、學(xué)校和文獻數(shù)據(jù)庫廠商的平臺獲取的問題。但畢竟我們還是邁出了前進的步伐。

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