新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性精選(九篇)
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第1篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性范文
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；新媒體；推廣；策略
一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性
（一）解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)矛盾的要求。根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)有關(guān)調(diào)查，我國(guó)企業(yè)存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷(xiāo)矛盾，營(yíng)銷(xiāo)成本與企業(yè)盈利不成正比，營(yíng)銷(xiāo)成本利用效率不高，截至2017年12月1日，營(yíng)銷(xiāo)成本利用效率僅達(dá)到34.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。這說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本增加的同時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)卻并沒(méi)有得到顯著增加，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠很大程度上削減營(yíng)銷(xiāo)成本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品牌信息和商品信息能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于知名電視臺(tái)的廣告費(fèi)，所以能夠幫助企業(yè)節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用。（二）幫助企業(yè)能夠接觸廣大消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場(chǎng)中脫穎而出，就必須要想方設(shè)法的不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。當(dāng)前，部分企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）受到資金規(guī)模、人力資源的制約，在發(fā)展時(shí)間和消費(fèi)者拓展渠道上與大型企業(yè)相比有很大差距。在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)很難向廣大消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的品牌，難以將有用的品牌信息傳遞到消費(fèi)者手中。而新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式則很大程度上改變了原有的品牌營(yíng)銷(xiāo)格局，企業(yè)利用新媒體這一龐大的平臺(tái)能夠完成對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，接觸廣大的消費(fèi)群。根據(jù)2019年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.54億。這個(gè)表明新媒體平臺(tái)終端具有大量的潛在資源，能夠幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的局限性，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。
二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）構(gòu)建多樣化的品牌推廣渠道。企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是要將品牌留在消費(fèi)者心中，最大化的實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌推廣提供了可行性路徑。第一，根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本不到電視廣告成本的4%，不到傳統(tǒng)直郵廣告成本的十分之一。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上租用相應(yīng)的廣告位進(jìn)行品牌宣傳，可以隨時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行更新，效率更好，省時(shí)省力。第二，社會(huì)公益活動(dòng)是企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳的有力抓手，通過(guò)參與到社會(huì)公益活動(dòng)中，企業(yè)能夠提升企業(yè)在本區(qū)域的影響力。為此，企業(yè)要多參與、多舉辦社會(huì)公益活動(dòng)，并及時(shí)通過(guò)新聞報(bào)道、微博宣傳、微信報(bào)道等方式來(lái)樹(shù)立企業(yè)品牌在社會(huì)公眾心目中的形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌更具有信賴(lài)感。（二）深化各個(gè)部門(mén)之間的合作，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的全員參與。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、信息技術(shù)部門(mén)和品宣部門(mén)共同的協(xié)作。這是因?yàn)?，運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就涉及多個(gè)部門(mén)的職能，僅僅依賴(lài)某一部門(mén)的力量勢(shì)必會(huì)影響資源配置效率以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從管理體制上進(jìn)行優(yōu)化，打通各個(gè)工作部門(mén)在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)部門(mén)之間交流的暢通無(wú)阻。具體而言，可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌各個(gè)部門(mén)之間的運(yùn)作；可以通過(guò)健全責(zé)任落實(shí)制度來(lái)督促工作人員樹(shù)立責(zé)任意識(shí)和規(guī)范意識(shí)；可以開(kāi)展跨部門(mén)之間的活動(dòng)來(lái)增加部門(mén)間員工的了解，增加部門(mén)間員工的信任和感情，進(jìn)而加強(qiáng)部門(mén)間的溝通與協(xié)作。（三）實(shí)行差異化的發(fā)展策略，注重品牌優(yōu)化設(shè)計(jì)。新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以實(shí)行差異化的發(fā)展策略來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行明確定位，結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，有針對(duì)性的建立與消費(fèi)市場(chǎng)相適應(yīng)的品牌名稱(chēng)和品牌文化。品牌定位并不是完全將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改變，而是希望通過(guò)明確品牌定位來(lái)增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、信任感和榮譽(yù)感。企業(yè)通過(guò)微博、微信等新媒體工具進(jìn)行品牌宣傳時(shí)要將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，向消費(fèi)者表達(dá)“我們企業(yè)的品牌為什么好”以及“我們的品牌與其他企業(yè)品牌有什么不同點(diǎn)”。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要注重品牌標(biāo)志、名稱(chēng)、包裝和裝潢等外觀設(shè)計(jì)，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠第一眼就知道這是某企業(yè)的品牌，提升品牌在消費(fèi)者心中的印象。為此，企業(yè)可以推廣以企業(yè)品牌為核心的微電影，利用微電影這一新媒體達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)化設(shè)計(jì)。
第2篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性范文
關(guān)鍵詞：政府主導(dǎo)型；旅游微博；微博營(yíng)銷(xiāo)
一.旅游業(yè)中政府主導(dǎo)型的概念界定
“政府主導(dǎo)型”一詞最早出現(xiàn)在我國(guó)旅游界是在1996年國(guó)家旅游局訪(fǎng)問(wèn)以色列、土耳其的旅游代表團(tuán)的總結(jié)匯報(bào)中。報(bào)告總結(jié)了這兩個(gè)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的做法和經(jīng)驗(yàn)，并把這種模式稱(chēng)為“政府主導(dǎo)型”[1]。即在以市場(chǎng)為基礎(chǔ)配置資源的前提下，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)能力，通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策等手段積極引導(dǎo)、規(guī)范旅游市場(chǎng)主體的行為，使旅游業(yè)生產(chǎn)要素的配置達(dá)到最優(yōu)或者接近最優(yōu)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)健康、快速和持續(xù)的發(fā)展。我國(guó)旅游界引入“政府主導(dǎo)型”的概念的同時(shí)，也把它作為一種發(fā)展戰(zhàn)略加以推動(dòng)[2]。20多年來(lái)，我國(guó)實(shí)施政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，迅速提高了中國(guó)旅游業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也使得國(guó)內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。
二.政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)性
2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，由此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。從2011年開(kāi)始微博營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起，目前微博用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)3.27億，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最廣泛的服務(wù)之一。微博營(yíng)銷(xiāo)是以微博作為營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，所有的微博用戶(hù)成為潛在消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)自己的微博賬號(hào)向其他微博用戶(hù)傳播企業(yè)、產(chǎn)品信息，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)自身形象和產(chǎn)品形象。微博營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展和自身的特點(diǎn)使其在營(yíng)銷(xiāo)博弈中出現(xiàn)了比較明顯的優(yōu)勢(shì)傾斜，同時(shí)也為各行各業(yè)帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著國(guó)內(nèi)微博被越來(lái)越多的用戶(hù)所認(rèn)同，企業(yè)看到了微博帶來(lái)的巨大用戶(hù)群和潛在的商機(jī)，紛紛進(jìn)駐微博。同時(shí)各級(jí)政府也相繼開(kāi)通微博，發(fā)揮出其強(qiáng)大的輿論新陣地、高效溝通的互動(dòng)新平臺(tái)的作用。
在旅游業(yè)中，政府微博主要是國(guó)家、省、市地區(qū)的旅游機(jī)關(guān)通過(guò)微博平臺(tái)即時(shí)將地區(qū)的旅游的資源、信息、產(chǎn)品、服務(wù)和政策等相關(guān)旅游信息，通過(guò)信息的以及與微博用戶(hù)的互動(dòng)來(lái)達(dá)到旅游活動(dòng)宣傳、旅游信息的與反饋、維護(hù)地區(qū)旅游形象的效果。以山東省旅游局官方微博為例，其新浪微博目前擁有粉絲64余萬(wàn)，經(jīng)常山東豐富的旅游資源，配以圖片，吸引粉絲的注意力。同時(shí)也時(shí)常舉辦一些微博活動(dòng)例如“花YOUNG年華歡樂(lè)送”、“好客山東賀年會(huì)”等與粉絲互動(dòng)，增大影響力。其微博的運(yùn)營(yíng)效果也非常顯著，在2012年1月由中國(guó)旅游研究院和艾瑞咨詢(xún)合作、評(píng)估并的省級(jí)旅游局微博運(yùn)營(yíng)效果排名前二十名中，山東位列第一。山東省旅游局的微博營(yíng)銷(xiāo)主要是讓博友初步認(rèn)知當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的稟賦情況，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生旅游活動(dòng)，拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。其做法可以稱(chēng)之為其他政府旅游微博的典范，但是在對(duì)微博平臺(tái)的創(chuàng)意使用方面卻不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局舉辦“博動(dòng)江西，風(fēng)景獨(dú)好”大型旅游推廣活動(dòng)，并與騰訊、新浪、搜狐合作，聯(lián)合邀請(qǐng)海內(nèi)外120名微博達(dá)人組成江西旅游“博”士團(tuán)。創(chuàng)意使用微博平臺(tái)，推廣省內(nèi)豐富獨(dú)特的旅游資源和旅游活動(dòng)。由于名博主的龐大粉絲團(tuán)以及利用其他媒體的輔助宣傳，使“博動(dòng)江西”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，給人以印象深刻。進(jìn)一步在海內(nèi)外打響了“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌。
三.政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷(xiāo)及其必要性
1、政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷(xiāo)。微博內(nèi)容書(shū)寫(xiě)自由、短小精悍、即時(shí)更新、互動(dòng)便捷，與旅游“輕松、便捷、在路上“的狀態(tài)不謀而合。微博是一種社交媒體，用戶(hù)可以在此交流信息，分享感受，有一定的從眾心理，比較容易接受他人推薦。旅游屬于體驗(yàn)型消費(fèi)服務(wù)、即時(shí)消費(fèi)型產(chǎn)品，消費(fèi)者在消費(fèi)前往往會(huì)參考他人的評(píng)價(jià)，微博使兩者找到契合點(diǎn)。政府主導(dǎo)型旅游微博相對(duì)于其他微博會(huì)更具有權(quán)威性、獨(dú)家性、服務(wù)性、公開(kāi)性、反饋性，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有較高的可靠性。在舉辦微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，政府主導(dǎo)型旅游微博也會(huì)更強(qiáng)大的號(hào)召力和集群效應(yīng)，能把與旅游相關(guān)的資源有機(jī)的整合并進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。
2、政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的必要性。一方面，由于旅游資源具有明顯的跨地域性，需要政府加強(qiáng)協(xié)調(diào)。對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)及利用，必須樹(shù)立“大旅游”觀念和“一盤(pán)棋”思想，對(duì)具有共同特質(zhì)、跨行政區(qū)域界限的旅游資源，應(yīng)該緊緊圍繞資源本身進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而不是以行政單位進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用[3]，更不能各自為政，形如散沙。因此只有政府出面主導(dǎo)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，在互惠互利、互相依賴(lài)的前提下，打破行政界限，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合[3]、行業(yè)聯(lián)合，形成資源合力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的共贏，達(dá)到真正按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的目的。另一方面，旅游營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的層次性，需要政府參與到旅游形象的宣傳中來(lái)。第一層是旅游形象宣傳，如國(guó)家旅游形象、省級(jí)旅游形象、地區(qū)旅游形象；第二層是跨區(qū)域旅游線(xiàn)路或旅游大區(qū)宣傳；第三層是企業(yè)的旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)[3]。需要政府宣傳的主要是第一、二層，其中旅游形象主要由政府組織宣傳，樹(shù)立良好的旅游形象，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。
四.政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題
政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施，在一定程度上提高了各地區(qū)的旅游形象、旅游資源在人們心中的認(rèn)知度，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了積極的影響。但是我們決不能忽視政府主導(dǎo)型模式給旅游微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的消極影響。其存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：
其一，旅游微博營(yíng)銷(xiāo)模式的單一性。筆者在對(duì)各省、地區(qū)的官方微博統(tǒng)計(jì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)官微都是以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)旅游資源、美食欣賞，舉辦一些有獎(jiǎng)活動(dòng)等方式來(lái)吸引粉絲并維系與粉絲之間的關(guān)系。只有極少數(shù)官微會(huì)通過(guò)借助名人微博、事件營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)擴(kuò)大其影響力。
其二，缺乏行業(yè)內(nèi)聯(lián)動(dòng)，對(duì)“政府主導(dǎo)型”發(fā)展模式存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。在很多情況下，誤把政府主導(dǎo)理解成了政府主干。即在進(jìn)行旅游微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)由政府出錢(qián)出力并直接管理，致使難以形成旅游業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)氛圍，同時(shí)也難以形成強(qiáng)有力的微博營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。旅游業(yè)是開(kāi)放性、綜合性、聯(lián)動(dòng)性、影響性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。在這種大行業(yè)、大市場(chǎng)的環(huán)境下，政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷(xiāo)模式卻極少進(jìn)行行業(yè)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)，酒店、旅行社、景區(qū)等的官方微博都各自為政，缺乏行業(yè)內(nèi)互動(dòng)。
其三，缺乏專(zhuān)業(yè)管理，不夠重視旅游微博營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的旅游微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是需要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理的，同時(shí)要具有較為完備的組織體系。要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)微博信息的、監(jiān)控、客戶(hù)服務(wù)和商業(yè)化運(yùn)作等幾項(xiàng)職能，而不是由政府機(jī)關(guān)內(nèi)隨便的一兩個(gè)人兼職負(fù)責(zé)。雖然大部分省市都開(kāi)設(shè)了旅游業(yè)的政府微博，但是有些省市的微博形同虛設(shè)，極少更新。另有部分微博和普通微博用戶(hù)沒(méi)有區(qū)別，絲毫沒(méi)有體現(xiàn)出官方的價(jià)值和意義。
五.完善政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)策
1、提高平臺(tái)利用率。政府應(yīng)整合媒體資源和社會(huì)名人、草根資源，充分利用名人效應(yīng)，增加產(chǎn)品的曝光旅，進(jìn)行旅游形象、品牌建設(shè)及宣傳，提高微博平臺(tái)的利用率。此外，還應(yīng)適時(shí)策劃一些熱點(diǎn)事件，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。在平時(shí)，要注意設(shè)置一些日常的軟性話(huà)題進(jìn)行濕營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)官微與粉絲之間的情感維系。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)的廣泛運(yùn)用，各種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念、方式也層出不窮，應(yīng)選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)理念，靈活運(yùn)用。
2、進(jìn)行資源整合，行業(yè)聯(lián)動(dòng)。政府應(yīng)將微博資源進(jìn)行整合，將與旅游景區(qū)相關(guān)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等企業(yè)或行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行微博資源整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行及時(shí)性的動(dòng)態(tài)修整，把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)體綜合成一個(gè)整體，這樣產(chǎn)生的集群效應(yīng)勢(shì)必會(huì)增加影響力，形成較大的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)共贏。
3、組建專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。旅游微博營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是有區(qū)別的，一方面，微博管理者除了要具備專(zhuān)業(yè)的旅游營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)之外，還需要掌握一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)信息知識(shí)、文案編輯、寫(xiě)作和繪圖制圖技能等。另一方面，旅游微博營(yíng)銷(xiāo)也并不是簡(jiǎn)單的旅游產(chǎn)品推廣和信息，而是利用微博平臺(tái)將旅游信息、資源及時(shí)更新、傳遞，并和粉絲互動(dòng)分享，以提升旅游形象、旅游品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)目的。因此，需要組建專(zhuān)業(yè)的微博管理團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。
參考文獻(xiàn)：
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第3篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性范文
一、新媒體的相關(guān)介紹
（一）新媒體的基本概念
新媒體最早是1967年由美國(guó)人戈?duì)柕埋R克提出的。新媒體主要是針對(duì)傳統(tǒng)媒體提出來(lái)的，現(xiàn)在被越來(lái)越多的人關(guān)注，然而目前并沒(méi)有明確的統(tǒng)一新媒體本身的含義。很多傳播學(xué)術(shù)期刊上都會(huì)設(shè)置一個(gè)新媒體專(zhuān)欄，新媒體專(zhuān)欄中也會(huì)納入博客等部分內(nèi)容。對(duì)于新媒體的概念，美國(guó)權(quán)威認(rèn)為新媒體主要是全體人員傳播全體人員，然而新媒體的媒體質(zhì)疑是非線(xiàn)性播出的，屬于一個(gè)相對(duì)概念。比如，廣播相對(duì)于報(bào)紙而言，屬于一種新媒體，但是電視相對(duì)于廣播，屬于一種新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視而言又算是一種新媒體。目前，新媒體是計(jì)算機(jī)技術(shù)的衍生物，是經(jīng)過(guò)相應(yīng)的計(jì)算機(jī)處理技術(shù)處理后發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)。其中包括很多種媒體形態(tài)，如離線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體、在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體、其他數(shù)字媒體等，出現(xiàn)新媒體順應(yīng)了目前社會(huì)的主流發(fā)展趨勢(shì)，也是媒體傳播市場(chǎng)的必然方向，有機(jī)結(jié)合了媒體產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。
（二）新媒體的基本特性
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有自身的獨(dú)特之處。新媒體具有更多的傳播途徑，而且傳播范圍比傳統(tǒng)媒體更廣，具有更大的二次傳播影響力。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是將各種傳播媒體之間存在的邊界壁壘消除，其中也包括國(guó)和國(guó)的邊界，各產(chǎn)業(yè)之間的邊界以及社群之間的邊界。新媒體還有一個(gè)非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也就是交互性、跨越時(shí)間，正是因?yàn)檫@個(gè)特性帶來(lái)了很多新的媒體概念以及媒體模式。相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)，新媒體信息的成本幾乎是零，對(duì)于大多數(shù)人而言基本上是免費(fèi)的，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。新媒體主要包括以下四個(gè)方面的特點(diǎn)：平等性，新媒體并非一種單一的傳播，是媒體和受眾之間進(jìn)行的一種多元化交流，每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體的身份具有多重化，可以作為傳播者，也可以作為接受者；開(kāi)放性，現(xiàn)代21世紀(jì)屬于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多時(shí)間內(nèi)，可以在多個(gè)不同領(lǐng)域傳播信息，有利于實(shí)現(xiàn)信息資源共享；及時(shí)性，利用新媒體之后，將傳統(tǒng)媒體很多方面的局限都打破了，可以不用受到時(shí)間方面、地域方面的限制，隨時(shí)隨地的信息，而受眾也可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接收信息，而且也可以在聯(lián)網(wǎng)的情況下隨時(shí)隨地傳播信息，新媒體時(shí)代下，可以在很多時(shí)間內(nèi)將信息傳播在各領(lǐng)域；虛擬性，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，具有多種多樣的方式傳播信息，其中文字、圖片等方式是最為典型的，雙方在經(jīng)過(guò)信息交流的過(guò)程中，可以通過(guò)ID表示自己想要表達(dá)的各種信息，在這樣的虛擬環(huán)境下，很多網(wǎng)民會(huì)在網(wǎng)上隨意發(fā)表以往不敢隨意表達(dá)的一些信息。
（三）新媒體對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的主要影響
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技近年來(lái)得到了飛速發(fā)展，新媒體也得到了飛速增長(zhǎng)，很多企業(yè)考慮到新媒體的發(fā)展局勢(shì)以及新媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始希望采用新媒體的途徑進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量截止到2014年底已經(jīng)有5.5億，相對(duì)于15年前翻了871倍，互聯(lián)網(wǎng)的總消費(fèi)額高達(dá)7895.45億元，大概一年消費(fèi)規(guī)模一萬(wàn)億元。根據(jù)普華永道、互動(dòng)廣告局的最新研究表明，2012年上半年受移動(dòng)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告收入多達(dá)172.3億美元，相對(duì)于去年同比增加了14%，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展也有很好的前景。1.新媒體轉(zhuǎn)變了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論占據(jù)主導(dǎo)地位，而且非常重視企業(yè)能夠控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，消費(fèi)者能夠被動(dòng)的收集、閱覽企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息。以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最大弊端主要是企業(yè)處于主導(dǎo)地位，并沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者的真正需求，根本不能為消費(fèi)者提供非常令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品以及相關(guān)的服務(wù)。新媒體出現(xiàn)后，打破了由企業(yè)主導(dǎo)的這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者并不再處于一種被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，消費(fèi)者可以從多種途徑全面收集、了解企業(yè)的產(chǎn)品以及相關(guān)信息，而且可以根據(jù)自己的喜好選擇自己相對(duì)而言比較感興趣的事物。其次，可以利用新媒體途徑聯(lián)系企業(yè)，和企業(yè)進(jìn)行溝通、互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)目的。這樣的格局使很多企業(yè)必須將以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變，掌握消費(fèi)者真正的需求，將消費(fèi)者視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，通過(guò)多種渠道為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)以及產(chǎn)品。2.新媒體的出現(xiàn)有利于進(jìn)一步創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段以往傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段主要是以產(chǎn)品或者渠道作為導(dǎo)向，不管是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，還是以渠道為導(dǎo)向，關(guān)鍵的地方是傳播品牌，通過(guò)品牌的力量對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行控制。出現(xiàn)新媒體后，以往品牌傳播方式的影響力慢慢減弱，現(xiàn)在每天消費(fèi)者接觸的廣告數(shù)量越來(lái)越多，產(chǎn)品選擇的主動(dòng)權(quán)完全在于消費(fèi)者手上。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，譬如狂轟濫炸的廣告等，無(wú)法很好吸引消費(fèi)者的注意力，基本上不會(huì)勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，其廣告價(jià)值根本就不能體現(xiàn)，因此這種傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代人對(duì)于個(gè)性化方面的需求，一定要根據(jù)市場(chǎng)情況不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。出現(xiàn)新媒體后，在一定程度上補(bǔ)充并且加強(qiáng)了這種個(gè)性化需求，在這樣的形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該充分、合理利用新媒體的特點(diǎn)，以精準(zhǔn)傳達(dá)、互動(dòng)體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)形式和方法，不斷增加與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)，吸引更多潛在消費(fèi)者的注意，更好的了解消費(fèi)者，和消費(fèi)者之間建立和諧、良好的關(guān)系，從而研發(fā)出更多讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。借助新媒體的形式進(jìn)行傳播，當(dāng)消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中可以有一個(gè)很好的體驗(yàn)，從中得到享受，在消費(fèi)者的良好口碑中廣泛傳播產(chǎn)品，這樣造成的影響力會(huì)更大。
二、新媒體企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及主要問(wèn)題
在當(dāng)前的社會(huì)背景下，媒體傳播是主要的社會(huì)信息傳播渠道，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要手段。雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體等都是新媒體的傳播方式，傳播媒體不僅包括報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)信息傳播形式，同時(shí)也包括聯(lián)機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等新媒體。不管是什么媒體都是伴隨著社會(huì)的進(jìn)步慢慢發(fā)展形成的，而且對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有極其重要的現(xiàn)實(shí)作用。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，新媒體是一次很好的機(jī)遇，也是一個(gè)很好的挑戰(zhàn)，企業(yè)只有將新媒體的各種優(yōu)勢(shì)充分、合理的利用起來(lái)，才可以真正發(fā)揮新媒體傳播信息的優(yōu)勢(shì)，并且將其轉(zhuǎn)化成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，真正被企業(yè)所用。企業(yè)只有盡快適應(yīng)新媒體時(shí)代的信息傳播，才可以更好地服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)只有積極利用新的傳播媒體，緊緊抓住信息時(shí)代的機(jī)遇，主動(dòng)迎接信息時(shí)代的挑戰(zhàn)，才可以更好地適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做得更好。在當(dāng)前的信息化時(shí)代背景下，雖然出現(xiàn)了新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，也提出了新的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依舊有很多不足之處，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。1.企業(yè)并未全面認(rèn)識(shí)新媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用，沒(méi)有花很多心思用在新媒體應(yīng)用和推廣上面。如面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播這種新的傳播方式、傳播渠道的過(guò)程中，很多企業(yè)無(wú)法合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)內(nèi)部雖然也設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并且安排了專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究人員，但是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)信息傳播并沒(méi)有很好地進(jìn)行對(duì)接，也無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)開(kāi)展很多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道以及營(yíng)銷(xiāo)方式。2.我國(guó)雖然已經(jīng)開(kāi)通了一些網(wǎng)絡(luò)信息推廣平臺(tái)，如經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)等，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)使用次數(shù)非常少，以往大多數(shù)企業(yè)主要采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式并沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，目前新媒體中并沒(méi)有很好地支持企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，涌現(xiàn)了各種各樣的信息，這樣企業(yè)很難找到有價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面信息，這樣很難得到新媒體的信息支持。3.需要進(jìn)一步提高企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，目前很多企業(yè)尚未建立屬于自己的一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，也尚未打造一支屬于自己的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有得到充分利用，并沒(méi)有有效提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。
三、有效利用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略
（一）增加新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)以及資金的投入
想要有效利用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)代企業(yè)一定要加大對(duì)于這方面的資金投入和技術(shù)投入。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要全面、客觀的意識(shí)到利用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在新形勢(shì)下的必要性和重要性，認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，新媒體必然會(huì)發(fā)揮出重大的作用，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并且增加技術(shù)方面、資金方面的投入：企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，購(gòu)置一些基本的設(shè)施、設(shè)備，并且培訓(xùn)出一支綜合素質(zhì)較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；其次，應(yīng)該積極引進(jìn)一些新技術(shù)，并且長(zhǎng)期關(guān)注新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)納入到現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，建立新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)效機(jī)制。
（二）構(gòu)建一套完善、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系
想要更好的利用新媒體手段進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先企業(yè)非常有必要構(gòu)建一套完善、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)新媒體手段全面收集對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較有利用價(jià)值的一些信息資源，同時(shí)要求應(yīng)該分類(lèi)、整理相關(guān)的信息，不斷完善、優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，更好的適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，擬定順應(yīng)時(shí)展要求的一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。想要科學(xué)、規(guī)范的管理企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，應(yīng)該全面考慮到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，客觀、全面分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并且根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)信息，通過(guò)促銷(xiāo)、價(jià)格、產(chǎn)品以及渠道等多種營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，合理定價(jià)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際變化及時(shí)調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，并且充分利用新媒體的信息傳播功能有效推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品。其次，企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)研發(fā)部門(mén)，綜合考慮新媒體以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，積極和企業(yè)各部門(mén)進(jìn)行合作，組織、協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息整合以及決策支持等作用充分發(fā)揮出來(lái)，有效開(kāi)拓市場(chǎng)，有效提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。
（三）打造專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的主要執(zhí)行者，也是提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵，因此想要有效利用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一定要打造一支專(zhuān)業(yè)素質(zhì)水平較高的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。為此，企業(yè)應(yīng)該多招聘一些具備豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，同時(shí)應(yīng)該定期組企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)，而且應(yīng)該積極鼓勵(lì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)并且利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)能力以及業(yè)務(wù)能力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該學(xué)會(huì)通過(guò)新媒體手段接收信息，并且反饋信息，結(jié)合信息的變化情況合理調(diào)節(jié)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而有效提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。
（四）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)管理
當(dāng)前的信息時(shí)代背景下，各種信息非常多，而且市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際變化以及信息資源收集狀況，及時(shí)調(diào)整企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。這就需要管理者動(dòng)態(tài)化、全面化、系統(tǒng)化管理網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，學(xué)會(huì)利用多種新媒體渠道在短時(shí)間內(nèi)以最快的速度收集到企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)信息，深入分析信息，全面把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盡快做出最合理的決策，這樣才可以更好的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。
（五）利用新媒體創(chuàng)新銷(xiāo)售策略
促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中比較常用的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，也是比較成功的一種策略，其中最為常見(jiàn)的一種手段就是“打廣告”。比如最近非常火的一檔親子類(lèi)節(jié)目—《爸爸去哪兒》節(jié)目嘉賓主要是五對(duì)極具自身特點(diǎn)的親子組合，這些組合中的父親們?nèi)渴敲餍牵谌罕娭杏泻芨叩暮袈?，相?duì)于普通家庭節(jié)目的一些嘉賓而言，這些明星爸爸和孩子之間的互動(dòng)會(huì)具有更強(qiáng)的感召力，很多仍然處于空巢期，或者沒(méi)有孩子的80后夫妻也非常喜歡并且關(guān)注這檔節(jié)目，這也是這檔節(jié)目能夠獲得如此高的收視率的重要原因。實(shí)際上“明星效應(yīng)”就是《爸爸去哪兒》打出來(lái)的“廣告”，但這種偏向于“軟廣告”。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)也可以合理利用“軟廣告”轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)樾畔⒈ㄊ降膹V告宣傳已經(jīng)很難適應(yīng)新媒體環(huán)境?，F(xiàn)代企業(yè)可以通過(guò)一些具有一定社會(huì)影響力的名人發(fā)的微博，或者“女神”“男神”的朋友圈，推廣企業(yè)產(chǎn)品，使其得到更多群眾的關(guān)注，吸引更多的潛在客戶(hù)，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，這樣不僅可以很好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而且可以大大節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。
四、結(jié)語(yǔ)
第4篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性范文
近年來(lái)UberEats走向世界，在其服務(wù)的城市中心大幅增加市場(chǎng)份額，并把送到家的服務(wù)概念介紹給很多以前從未想過(guò)做外送的餐廳。
更多的餐廳開(kāi)始提供外送到家的服務(wù)，或許一些消費(fèi)者曾是你餐廳的客戶(hù)，但是現(xiàn)在，他們更喜歡在家吃飯，這就對(duì)達(dá)成營(yíng)收目標(biāo)制造了更多困難。
北美的一家美式烤肉店以前從未想過(guò)進(jìn)行外送服務(wù)。但是由于UberEats物流配送服務(wù)的覆蓋，他們得以把更多的“觀眾”變成目標(biāo)消費(fèi)者，這樣，在餐廳的營(yíng)收中，外賣(mài)往往超越了堂食。
1、無(wú)人自動(dòng)駕駛汽車(chē)送外賣(mài)
達(dá)美樂(lè)嘗試使用無(wú)人駕駛車(chē)輛進(jìn)行披薩外送，讓配送速度比想象得更快。今年應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)關(guān)于特殊運(yùn)載工具的嚴(yán)格試驗(yàn)，并有望在年底看到無(wú)人駕駛配送車(chē)輛在美國(guó)的某些地區(qū)成功投入使用。
2、無(wú)人機(jī)送外賣(mài)
無(wú)人機(jī)交付方面在2016年取得了很多進(jìn)步。Fliertey完成了為美國(guó)的7-11和新西蘭的達(dá)美樂(lè)提供的商業(yè)化交付配送服務(wù)，今后無(wú)人機(jī)餐飲配送方面的服務(wù)技術(shù)支持非常可觀。
二、數(shù)字工具大大提升管理
好的食物、高的性?xún)r(jià)比和愉快的體驗(yàn)在很多時(shí)候并不足夠，因?yàn)樵絹?lái)越多普通的甚至稍差的餐館占據(jù)了更多的市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者并產(chǎn)生利潤(rùn)。
這不僅僅是利用某個(gè)社交平臺(tái)，而是為了創(chuàng)造廣告的社交媒體效應(yīng)。少于8%的小型餐廳會(huì)每周更新自己的社交媒體主頁(yè)，而只有2%在\營(yíng)社交媒體告。2017年越來(lái)越多的餐廳將發(fā)現(xiàn)從運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單的社交媒體廣告中也可以得到明顯增長(zhǎng)的營(yíng)收。
同時(shí)，使用CRM系統(tǒng)的餐廳數(shù)量將增加。去了解你的消費(fèi)者是誰(shuí)并提供跟蹤式體驗(yàn)成為市場(chǎng)中的一個(gè)關(guān)鍵差異，餐廳可以用極其簡(jiǎn)單的操作通過(guò)CRM建立起關(guān)于其消費(fèi)者訂單、預(yù)定、偏好和重要信息的豐富數(shù)據(jù)庫(kù)。
并且，新一代的餐館老板更經(jīng)常地使用被應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)人員使用的工具來(lái)溝通和計(jì)劃工作，比如匯流、變焦和IP攝像機(jī)，使他們能夠更輕松地管理多個(gè)餐廳，為每一個(gè)餐廳建立一個(gè)強(qiáng)大的文化設(shè)計(jì)和進(jìn)化系統(tǒng)。
三、自動(dòng)化――餐廳機(jī)器人的興起
關(guān)于這點(diǎn)將會(huì)有兩種策略。
一種是利用自動(dòng)化來(lái)增加生產(chǎn)、減少成本或者利用節(jié)約的錢(qián)來(lái)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)?？Х葯C(jī)是一個(gè)典型的例子。在咖啡自動(dòng)化技術(shù)越來(lái)越好的情勢(shì)下，很難找到更好的訓(xùn)練有素的咖啡師。像Poursteady一樣的公司，已經(jīng)增加了更高效的咖啡機(jī)以節(jié)省人力成本并增加其每小時(shí)可供應(yīng)的咖啡數(shù)量。動(dòng)力機(jī)器餐廳（Momentum Machines Restaurant）2016年才出現(xiàn)，但是他們的漢堡制作技術(shù)等類(lèi)似技術(shù)在廚房里變得常見(jiàn)。
一種是把自動(dòng)化嵌入成為體驗(yàn)的一部分。比如“壽司火車(chē)”連鎖餐廳使用小火車(chē)在前廳服務(wù)客人已經(jīng)好多年了，伴著嘎嘎的行駛聲，它為饑餓的食客們提供著生魚(yú)片壽司和加州壽司卷。
結(jié)合了兩種策略的皇家加勒比國(guó)際郵輪公司在他們的多條船上安排了機(jī)器人調(diào)酒師，結(jié)合機(jī)器人酒保的審美和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造了高效的服務(wù)，而這些調(diào)酒師不需要任何訓(xùn)練，也從不會(huì)生病離開(kāi)或者需要休息輪班。
四、小企業(yè)利用大數(shù)據(jù)提高盈利
更多小企業(yè)用自己的數(shù)據(jù)來(lái)提高貿(mào)易額、銷(xiāo)售量和贏利收入。小餐館的經(jīng)營(yíng)者不僅要關(guān)注那些傳統(tǒng)意義上的大數(shù)據(jù)，并且要開(kāi)始認(rèn)識(shí)到收集自己的數(shù)據(jù)的重要性，并分析它們、照其行事。
餐廳可以利用社交網(wǎng)站、眾包菜單創(chuàng)意和試行虛擬產(chǎn)品這樣的方式，在其開(kāi)始實(shí)際運(yùn)營(yíng)之前去觀察會(huì)有多大利益產(chǎn)生，通過(guò)使用對(duì)比分析來(lái)確定他們的網(wǎng)站和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否有效，并對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)力。擅長(zhǎng)使用社交網(wǎng)站大數(shù)據(jù)功能，除了營(yíng)銷(xiāo)目的，更在于進(jìn)行菜品的研發(fā)設(shè)計(jì)和客戶(hù)研究。
五、餐廳整合帶來(lái)無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)力
從一個(gè)餐廳到兩個(gè)，這是發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的開(kāi)始，但并不容易。這突出了當(dāng)您試圖放大餐廳數(shù)量和規(guī)模的時(shí)候，系統(tǒng)、人和文化的必要性。
在澳大利亞，餐飲界的一個(gè)巨大新聞是UrbanPurveyorGroups收購(gòu)Rockpool Group而形成 Rockpool Dining Group。集團(tuán)現(xiàn)在有47個(gè)場(chǎng)館、15個(gè)品牌，營(yíng)收3.5億美元，并擁有超過(guò)3000名員工。他們的長(zhǎng)期計(jì)劃包括在未來(lái)兩年內(nèi)增加超過(guò)200個(gè)場(chǎng)館。
Rockpool餐飲集團(tuán)和許多這樣的公司，將大量的餐館整合合并很有意義。他們從大型企業(yè)的公司服務(wù)中獲得利益，比如人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、法律、房地產(chǎn)服務(wù)（租賃和維修），而同時(shí)保留了作為獨(dú)立餐廳的好處。這強(qiáng)化了他們的競(jìng)爭(zhēng)力并把很多利益從一個(gè)放大到多個(gè)餐館。
六、深入這些被忽視的專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域
想要迎合每一個(gè)消費(fèi)者的餐廳將不會(huì)吸引到任何人，因?yàn)樗麄儾⒉徽嬲瞄L(zhǎng)什么。更多的餐館把精力集中在一些特別的利基市場(chǎng)――比如純素食、不引起過(guò)敏的食物、特定氛圍、菜單具體而特別，或只提供外送。如果你覺(jué)得經(jīng)營(yíng)難，是因?yàn)橐粋€(gè)通用的美食餐廳是沒(méi)有任何一個(gè)可關(guān)注的、具體的、可以創(chuàng)造收入的領(lǐng)域的。
1、社區(qū)餐廳將變得日益火爆
餐廳將繼續(xù)通過(guò)關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)來(lái)尋找牽引力。一些對(duì)于每周定期光顧的本地客戶(hù)有數(shù)字目標(biāo)的餐廳擁有高度可預(yù)測(cè)的收入和與許多本地客戶(hù)建立的牢固關(guān)系。常通過(guò)這些渠道：當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)組織；使用本地產(chǎn)品和利用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)；與其他當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；利用社交網(wǎng)站在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告；菜單突出當(dāng)?shù)夭宛^所關(guān)注的焦點(diǎn)；與當(dāng)?shù)氐捏w育俱樂(lè)部合作（對(duì)玩家發(fā)放抵用券可以非常有利可圖）；飲料單中提供一種當(dāng)?shù)鼐銟?lè)部里的類(lèi)似產(chǎn)品或體驗(yàn)。
人們開(kāi)始重新尋找一種方法以吸引實(shí)體人群，社區(qū)餐廳將變得更加重要。太多的人過(guò)多地糾結(jié)在大量社交媒體上，卻太少進(jìn)行真正的社會(huì)互動(dòng)。有當(dāng)?shù)厝斯忸櫟牟宛^通過(guò)提供一個(gè)地方供人們互動(dòng)來(lái)真正建立起強(qiáng)大的紐帶聯(lián)系。這將是一個(gè)擴(kuò)展共享的概念，社區(qū)就是一個(gè)非常好的點(diǎn)。
2、只提供外送服務(wù)的餐廳數(shù)量將大增
許多餐館老板從未認(rèn)真地考慮過(guò)只提供外送。這減少了店面面積，而且當(dāng)與外送公司結(jié)合時(shí)，它就可以使得餐廳經(jīng)營(yíng)者專(zhuān)注于提供最好的價(jià)格，而沒(méi)有了需要管理餐桌數(shù)量的約束。這使他們成為生產(chǎn)高質(zhì)量食物的食品價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。
七、差異化是永遠(yuǎn)的主題
最后一個(gè)重要趨勢(shì)會(huì)體現(xiàn)在餐廳經(jīng)營(yíng)者在建立自己的體系、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)、執(zhí)行和技術(shù)時(shí)的差異性。依賴(lài)別人做營(yíng)銷(xiāo)的餐廳沒(méi)有自己的客戶(hù)群，離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)公司就會(huì)變得不知所措。只有那些能夠重新創(chuàng)造他們餐廳的經(jīng)營(yíng)者才能夠保持利潤(rùn)率。
菜單和營(yíng)銷(xiāo)技巧也是一樣。敏捷靈活的餐館更擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)并有更吸引人的菜單，而且往往與他們的大計(jì)劃相吻合。很難判斷餐廳經(jīng)營(yíng)者是圍繞新菜單創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃還是圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)創(chuàng)建菜單。但當(dāng)他們成功時(shí)，就能夠推動(dòng)大量的客戶(hù)進(jìn)入餐廳，同時(shí)CRM系統(tǒng)會(huì)捕獲這些細(xì)節(jié)，使其有條件不斷修正營(yíng)銷(xiāo)策略。
第5篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性范文
前期策劃
目前歐意電器品牌影響力和市場(chǎng)占有率始終保持在全國(guó)廚衛(wèi)電器的前10位，正由第二梯隊(duì)向第一梯隊(duì)進(jìn)軍。作為家用電器的一部分廚衛(wèi)電器使用廣泛且屬于耐用消耗品，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的保養(yǎng)和維護(hù)普遍缺乏。歐意在全國(guó)舉行“免費(fèi)安檢溫馨到家”活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)展了4年，2012年歐意始終還是將老客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)作為重點(diǎn)在7～8月開(kāi)展新一輪的免費(fèi)安檢和以舊換新活動(dòng)，希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系提升公司品牌美譽(yù)度，提升終端銷(xiāo)量。
但“免費(fèi)安檢”的吸引度并不夠，歐意電器進(jìn)行了有效的事件爆破，通過(guò)詮釋家電隱患造成的事故，成功制造熱點(diǎn)，吸引關(guān)注，為后期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了有利的預(yù)熱。為了使家電定期安檢的理念深入人心，歐意電器嘗試了創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式——游戲營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)這樣生動(dòng)有趣的形式傳達(dá)了歐意對(duì)用戶(hù)的關(guān)懷和品牌理念。最終確定“享免費(fèi)安檢、玩歐意廚神、贏奔馳轎車(chē)”的營(yíng)銷(xiāo)方案，在線(xiàn)下進(jìn)行了免費(fèi)上門(mén)安檢和以舊換新的大型關(guān)懷活動(dòng)，在線(xiàn)上則采用了新穎的游戲方式，讓用戶(hù)了解定期安檢的必要性，通過(guò)生動(dòng)的游戲營(yíng)銷(xiāo)，將家電定期安檢的理念植入其中，使用戶(hù)在潛移默化中接受并產(chǎn)生品牌記憶。
歐意自主開(kāi)發(fā)“歐意廚神”游戲，將歐意電器的產(chǎn)品植入游戲中，用戶(hù)可以通過(guò)玩游戲了解歐意電器的各款主打產(chǎn)品，也能收獲一些家常菜的制作方法，同時(shí)幫助用戶(hù)了解定期進(jìn)行家電安檢的必要性，進(jìn)而打造歐意“真情服務(wù)100分”的品牌形象，全面塑造了品牌的美譽(yù)度。并開(kāi)通了獨(dú)立的活動(dòng)官網(wǎng)作為活動(dòng)平臺(tái)。
實(shí)施階段
線(xiàn)下以傳統(tǒng)免費(fèi)安檢活動(dòng)為主，并將線(xiàn)上活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行宣傳。
1、上門(mén)免費(fèi)安檢——抽取老客戶(hù)、電話(huà)預(yù)約登記、社區(qū)服務(wù)站三種形式。上門(mén)安檢服務(wù)時(shí)，宣傳并派發(fā)《歐意廚神操作手冊(cè)》告知用戶(hù)參與線(xiàn)上活動(dòng)贏大獎(jiǎng)。
2、以舊換新活動(dòng)——折價(jià)、免費(fèi)換機(jī)。針對(duì)使用年限達(dá)到7年以上的進(jìn)行“七年之癢”評(píng)選，開(kāi)展免費(fèi)“迎取新廚房”的宣傳，限量免費(fèi)更換新機(jī)。
線(xiàn)上與各個(gè)媒體合作，傳播《歐意廚神》游戲，通過(guò)該游戲的傳播歐意的品牌理念和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)歐意品牌的認(rèn)知。
《歐意廚神》是一款大型模擬社區(qū)互動(dòng)游戲，玩家可以在游戲中選擇男女兩種角色進(jìn)行廚房烹飪。通過(guò)升級(jí)廚房電器完成普通菜譜、私密菜譜和舌尖美食菜譜中的菜系烹飪來(lái)積累歐元(游戲通用貨幣)、經(jīng)驗(yàn)值和積分。而參與游戲可以獲得現(xiàn)實(shí)中的現(xiàn)金以及各種其他獎(jiǎng)勵(lì)。
參與游戲的玩家可以通過(guò)積分來(lái)兌換豐厚禮品，其中“廚神”級(jí)別中積分排名第一的玩家將獲得奔馳轎車(chē)一輛，同時(shí)設(shè)置兌換現(xiàn)金券環(huán)節(jié)，玩家可以通過(guò)游戲積分兌換現(xiàn)金券，憑現(xiàn)金券可以在消費(fèi)歐意產(chǎn)品時(shí)抵現(xiàn)金100元。
《歐意廚神》游戲設(shè)置了“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，只要您完成游戲注冊(cè)、完成新手任務(wù)達(dá)到2級(jí)、游戲人物角色每提升10級(jí)、通過(guò)游戲分享機(jī)制邀請(qǐng)1名好友成功注冊(cè)游戲且好友角色等級(jí)達(dá)到12級(jí)，就能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)(四種方式任一即可)，就可有機(jī)會(huì)贏取Newipad、話(huà)費(fèi)、U盤(pán)等獎(jiǎng)品。
為增加玩家之間的互動(dòng)性，游戲中設(shè)置了情人節(jié)等游戲任務(wù)，玩家可以通過(guò)任務(wù)進(jìn)行互動(dòng)，并獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。
由于游戲的獎(jiǎng)勵(lì)延伸到了現(xiàn)實(shí)，將虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合，吸引了很多消費(fèi)者參與，特別是年輕消費(fèi)者更感興趣。
線(xiàn)上的活動(dòng)更多是對(duì)歐意品牌的宣傳因此媒體傳播顯得更重要。因此歐意專(zhuān)門(mén)針對(duì)《歐意廚神》游戲傳播進(jìn)行了宣傳投放。除了在20家省級(jí)報(bào)廣、10家行業(yè)雜志投放廣告外，還在在國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊QQ、天涯論壇及公司官網(wǎng)、官方微博等進(jìn)行宣傳。在安卓市場(chǎng)、91市場(chǎng)、機(jī)鋒市場(chǎng)、安智市場(chǎng)等幾個(gè)游戲下載網(wǎng)站提供游戲下載。
效果評(píng)估
宣傳效果：《歐意廚神》為模擬互動(dòng)社區(qū)，整個(gè)游戲以烹飪各式菜肴贏取歐圓和積分為主線(xiàn)。通過(guò)與游戲好友互動(dòng)(搜好友冰箱、放蒼蠅等)來(lái)獲取稀有的菜譜。并設(shè)計(jì)了情人節(jié)任務(wù)和家庭愛(ài)心任務(wù)，增加游戲趣味性。后期為了吸引大量客戶(hù)參與，還增加了“幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”環(huán)節(jié)，激勵(lì)客戶(hù)參與。截止2012年8月31日，“歐意廚神”網(wǎng)頁(yè)版和手機(jī)版玩家總量達(dá)到150000人。
截止2012年8月31日91手機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果客戶(hù)端下載量39893人/次；安卓手機(jī)市場(chǎng)客戶(hù)端下載量27178人/次；APPCHINA客戶(hù)端下載量21749人/次；機(jī)鋒市場(chǎng)客戶(hù)端下載量5978人/次；安智市場(chǎng)客戶(hù)端下載量5442人/次。
截止8月31日活動(dòng)網(wǎng)站單日最高瀏覽記錄為91889，活動(dòng)期間總瀏覽量達(dá)到1357450點(diǎn)擊量。
天涯社區(qū)媒體活動(dòng)期間總點(diǎn)擊量：847,564;總曝光量：290，414,201。
騰訊媒體活動(dòng)期間總點(diǎn)擊量：93,054;總曝光量：626,955,274。
歐意電器官方新浪微博的粉絲量達(dá)到11104.關(guān)于游戲微博轉(zhuǎn)發(fā)量最高達(dá)8500多次，當(dāng)日活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊50000多次，當(dāng)日游戲注冊(cè)人數(shù)增加約8000人次。
市場(chǎng)效果：區(qū)域反響熱烈，由于游戲營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新形式，紛紛躍躍欲試，全國(guó)各地共有120個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，4200個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)參與本次免費(fèi)安檢和游戲推廣活動(dòng)。
歐意某一級(jí)市場(chǎng)商：“游戲營(yíng)銷(xiāo)的效果非常明顯，特別是針對(duì)年輕人。拿我們公司自己的年輕人來(lái)說(shuō)，《歐意廚神》這款游戲很快在公司里風(fēng)靡起來(lái)，而且很快以N次方的速度傳播出去，他們的親朋好友都在玩這款游戲。而且銷(xiāo)售時(shí)，拿著這款游戲積分來(lái)購(gòu)買(mǎi)煙灶積分兌換現(xiàn)金的消費(fèi)者也占了一定比例。可見(jiàn)這款游戲確實(shí)拉動(dòng)了我們的銷(xiāo)售。”
活動(dòng)點(diǎn)評(píng)
第6篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性范文
關(guān)鍵詞：讀者學(xué)；數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；范式革命
讀者學(xué)研究自1980年代中期發(fā)軔以來(lái)，幾度受挫中斷，沒(méi)能構(gòu)建起獨(dú)立的學(xué)科體系。在數(shù)字出版時(shí)代，由于市場(chǎng)環(huán)境演變、技術(shù)推陳出新，讀者的閱讀心理、購(gòu)買(mǎi)行為和閱讀習(xí)慣發(fā)生了一系列復(fù)雜變化，讀者學(xué)研究的重要性空前凸顯，在新的語(yǔ)境下啟動(dòng)讀者學(xué)研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。
一、讀者學(xué)研究的回顧與反思
讀者是出版價(jià)值鏈的最終一環(huán)，對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性影響，沒(méi)有讀者的認(rèn)同和消費(fèi)，出版經(jīng)營(yíng)難以為繼。對(duì)讀者的研究，分散于圖書(shū)館學(xué)、信息管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、出版學(xué)等學(xué)科。
讀者研究起源于圖書(shū)館學(xué)，前蘇聯(lián)學(xué)者曾用“讀者學(xué)”的概念概括與圖書(shū)的生產(chǎn)、傳播、宣傳和作用等有關(guān)的研究。梁彥斌的《讀者學(xué)》（黑龍江教育出版社，1990）及張?jiān)焙蛥柺缂兊摹蹲x者心理學(xué)》（學(xué)苑出版社，1990）等專(zhuān)著的研究對(duì)象都是圖書(shū)館用戶(hù)。信息管理學(xué)根據(jù)信息用戶(hù)的需求、職業(yè)，對(duì)用戶(hù)的信息心理和行為進(jìn)行分析，部分結(jié)論對(duì)出版機(jī)構(gòu)具有參考價(jià)值。但是，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的信息行為與數(shù)字閱讀畢竟是有區(qū)別的，廣義的信息服務(wù)與出版物提供的效用本質(zhì)上不同，兩者不可混淆。符國(guó)群在《讀者行為學(xué)》中提出應(yīng)該運(yùn)用觀察、實(shí)驗(yàn)、訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)研、建模等方法對(duì)讀者決策過(guò)程、讀者認(rèn)知和體驗(yàn)、讀者與經(jīng)營(yíng)者的交互等進(jìn)行探索。然而，由于閱讀消費(fèi)屬于文化消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)的范疇，因此消費(fèi)者行為學(xué)的思路只可參考而不能照搬。以上幾個(gè)學(xué)科對(duì)讀者學(xué)研究具有重要啟示，但都有明顯局限，如果直接借用其理論范式，就會(huì)陷入“手里有把錘子，看什么都像釘子”的思維僵局，無(wú)法進(jìn)行實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。
編輯學(xué)與出版學(xué)研究興起之后，研究者發(fā)現(xiàn)必須去調(diào)查、分析讀者的閱讀興趣、閱讀心理、購(gòu)書(shū)行為和讀后評(píng)價(jià)。宋原放先生于1985年首倡創(chuàng)立讀者學(xué)，并將它視為出版學(xué)的子學(xué)科之一。編輯學(xué)研究者主張借鑒“接受美學(xué)”理論，從讀者接受的角度研究書(shū)籍策劃和編輯的規(guī)律，倡導(dǎo)通過(guò)傾聽(tīng)與對(duì)話(huà)了解讀者的閱讀經(jīng)驗(yàn)和閱讀期待，分析讀者對(duì)內(nèi)容、形式贊同或拒絕的深層原因，并藉此來(lái)改進(jìn)策劃和審稿的效率。出版學(xué)研究者認(rèn)為，讀者的價(jià)值觀念、收入水平、教育背景、性格偏好等會(huì)影響其購(gòu)書(shū)行為，宏觀環(huán)境、文化思潮、流行風(fēng)尚等也會(huì)影響閱讀行為。讀者的閱讀消費(fèi)具有獨(dú)特的動(dòng)因和規(guī)律，值得投入精力去探索。出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)讀者的分析直接套用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)顧客的看法，沒(méi)有從性別、年齡、教育背景、文化水平、社會(huì)地位、技術(shù)偏好、理性程度、參與意識(shí)、個(gè)性特征等角度對(duì)讀者進(jìn)行深度細(xì)分，部分結(jié)論略嫌牽強(qiáng)和粗糙，而且也沒(méi)有對(duì)技術(shù)的最新變化進(jìn)行反映。
總體而言，編輯出版學(xué)領(lǐng)域的讀者學(xué)研究成效并不顯著，已處于停滯不前之境。其原因主要有：首先，部分學(xué)者的功利主義取向。有些研究者只想在該領(lǐng)域撈點(diǎn)“浮油”，然后“華麗轉(zhuǎn)身”，沒(méi)有長(zhǎng)期投入的思想準(zhǔn)備，研究重心隨行業(yè)熱點(diǎn)任意轉(zhuǎn)換，“慕虛名而不務(wù)潛修”，難以形成完整的體系。其次，讀者研究需要向下扎根，以大量實(shí)證做支撐，必須借鑒多學(xué)科的理論和方法，很多人遇難退縮。再次，出版學(xué)獨(dú)立性不足會(huì)影響讀者學(xué)發(fā)展。上位學(xué)科沒(méi)有受到學(xué)術(shù)共同體的充分認(rèn)可，子學(xué)科必然會(huì)遭遇合法性危機(jī)。因此，讀者學(xué)的不可替代性，不僅要從讀者地位提升的角度去認(rèn)識(shí)，還要從保持出版學(xué)獨(dú)立性的高度去認(rèn)識(shí)，否則就無(wú)法解決學(xué)術(shù)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理、缺乏基金支持、社會(huì)認(rèn)同不足、無(wú)法形成獨(dú)立學(xué)派等衍生問(wèn)題。
二、讀者學(xué)研究重新啟動(dòng)的必要性
在傳播技術(shù)日益成熟的前提下，讀者的閱讀消費(fèi)和閱讀心理呈現(xiàn)出多元善變的特征，面對(duì)不斷混融的媒介，讀者消費(fèi)選擇過(guò)程、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“刺激一反應(yīng)”模式、讀者參與的頻次和方式、媒體生活習(xí)慣等都會(huì)發(fā)生顛覆性變化，這些變數(shù)的成因和影響是多方面的，需要我們進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^測(cè)和探索，讀者學(xué)重啟殊為必要。
首先，重啟讀者學(xué)研究是深化認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。社會(huì)科學(xué)研究必須對(duì)實(shí)踐最新發(fā)展做出及時(shí)回應(yīng)，從理論的邏輯性、系統(tǒng)的自組織性等方面實(shí)現(xiàn)突破。目前，出版實(shí)踐面臨的社會(huì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)超出傳統(tǒng)理論的解釋范圍，傳統(tǒng)理論無(wú)法輔助經(jīng)營(yíng)者規(guī)劃新的行動(dòng)方案。出版經(jīng)營(yíng)成功與否，從根本上講，不在于出版社可以提供什么而在于讀者需要什么，因此，我們需要重新建立科學(xué)的理論體系去對(duì)讀者進(jìn)行更為精準(zhǔn)的認(rèn)知。
其次，重啟讀者學(xué)研究是出版學(xué)理論體系完善的需要。出版學(xué)自建立以來(lái)，各分支學(xué)科發(fā)展基本平衡，唯獨(dú)讀者學(xué)一直相對(duì)薄弱。讀者學(xué)的成果集中在出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要借鑒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中“STP+4Ps”經(jīng)典框架。但是，事實(shí)上讀者的閱讀消費(fèi)與其他類(lèi)型的消費(fèi)大為不同，因此，簡(jiǎn)單套用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)結(jié)論無(wú)法準(zhǔn)確解讀閱讀行為，也無(wú)法回避讀者學(xué)研究貧弱的事實(shí)，更無(wú)法為出版學(xué)、編輯學(xué)和出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等關(guān)聯(lián)學(xué)科的發(fā)展提供支撐。
再次，重啟讀者學(xué)研究是完善出版學(xué)課程體系和提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的內(nèi)在需要。無(wú)論是哪一層次的專(zhuān)業(yè)教育，讀者研究的方法（調(diào)查、觀察、統(tǒng)計(jì)、分類(lèi)、比較、實(shí)驗(yàn)等）都是學(xué)生必須掌握的技能。比如，無(wú)論是從職業(yè)、教育背景、性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量的角度劃分讀者群，還是從社會(huì)階層、閱讀動(dòng)機(jī)、購(gòu)后反饋、所在地域等角度確認(rèn)閱讀需求，都是學(xué)生了解出版市場(chǎng)的必要準(zhǔn)備。再者，讀者購(gòu)書(shū)和閱讀中的表現(xiàn)等也是學(xué)生深入理解編輯策劃、出版物制作的前提。
最后，讀者學(xué)是出版學(xué)與其他學(xué)科對(duì)話(huà)的橋梁。學(xué)科劃分的初衷是為了提高研究效率，并不意味著學(xué)者要嚴(yán)守畛域之分，“老死不相往來(lái)”。學(xué)科間的交流對(duì)提高學(xué)者素質(zhì)及成果質(zhì)量大有裨益。而要實(shí)現(xiàn)良性溝通，不僅要有了解其他學(xué)科的自覺(jué)意識(shí)，還要有合理的切入角度。出版學(xué)與傳播學(xué)、人類(lèi)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、用戶(hù)體驗(yàn)研究等學(xué)科的交流可以以“人”為切入點(diǎn)。讀者學(xué)中的讀者指具有閱讀能力并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得圖書(shū)或閱讀器的人，他與傳播學(xué)中的受眾、人類(lèi)學(xué)中的人、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的消費(fèi)者，用戶(hù)體驗(yàn)研究中的用戶(hù)等具有一定的重合性和關(guān)聯(lián)性，因此，讀者既需要從相關(guān)研究中汲取靈感，反過(guò)來(lái)讀者學(xué)的成果也可以反哺上述學(xué)科。
三、讀者學(xué)研究重啟的可行性分析
第一，在線(xiàn)統(tǒng)計(jì)工具和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的成熟，使讀者研究可以成為一門(mén)具有實(shí)證基礎(chǔ)的社科學(xué)科。IT技術(shù)的成熟使閱讀消費(fèi)的大部分環(huán)節(jié)都能在網(wǎng)絡(luò)上完成，讀者利用搜索引擎檢索供應(yīng)信息，然后在線(xiàn)選購(gòu)和支付，閱讀之后將評(píng)價(jià)在網(wǎng)上，經(jīng)營(yíng)者可以使用專(zhuān)門(mén)工具記錄讀者的瀏覽、點(diǎn)擊與反饋過(guò)程，然后通過(guò)統(tǒng)計(jì)和回歸分析，獲得有關(guān)讀者行為方面的結(jié)論，用以指導(dǎo)后續(xù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。上述思路既可以用以提升出版營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，也可以為讀者學(xué)研究所用，為學(xué)者劃分讀者類(lèi)型，探索讀者的需求和偏好，研究閱讀消費(fèi)規(guī)律等提供方法上的啟示。
第二，產(chǎn)業(yè)升級(jí)中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象能為讀者學(xué)研究提供豐富素材。數(shù)字出版的發(fā)展要求經(jīng)營(yíng)者具備更強(qiáng)的技術(shù)管理能力，比如軟件開(kāi)發(fā)和數(shù)字媒體集成能力，同時(shí)買(mǎi)賣(mài)雙方的交互也會(huì)呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)。讀者不再只是信息接受者，他們本身就是傳播網(wǎng)絡(luò)的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新傳媒形態(tài)的普及，讓讀者和作者、出版商之間可以直接建立聯(lián)系，通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)獲取信息，這些基于社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不僅可以給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更多的交互平臺(tái)、更豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)涵、更大的知名度和更高的利潤(rùn)率，幫助其改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增值服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)溝通的效率，而且可以深刻改變讀者的體驗(yàn)。這些變化表明，隨著實(shí)踐的深入，一些具有廣闊前景，符合技術(shù)演進(jìn)潮流，能改進(jìn)人類(lèi)文化生活水平的出版模式，必須盡早納入研究者的視野。
第三，出版相關(guān)學(xué)科的發(fā)展為讀者學(xué)研究奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。隨著外部環(huán)境的變遷，出版物的角色功能不斷變化，數(shù)字出版物更多地介入到讀者社會(huì)生活中，如為讀者的娛樂(lè)休閑等社會(huì)活動(dòng)提供更多支持，出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、編輯學(xué)、出版經(jīng)營(yíng)管理等子學(xué)科從贏利模式、營(yíng)銷(xiāo)組合、內(nèi)容集成的角度對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行了剖析。這些成果可以作為讀者學(xué)賴(lài)以重建的基礎(chǔ)。必須注意的是，讀者學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)與上述學(xué)科不同，因此對(duì)于某些問(wèn)題的剖析及得出的結(jié)論也會(huì)有所差異。簡(jiǎn)言之，讀者學(xué)對(duì)讀者心理與行為的解釋?xiě)?yīng)該具有獨(dú)立性。
第四，一批青年學(xué)者開(kāi)始關(guān)注并將讀者學(xué)確定為學(xué)術(shù)志向，同時(shí)在知識(shí)基礎(chǔ)和研究方法方面做了充分準(zhǔn)備。學(xué)科的興盛與研究者的素質(zhì)和努力程度正向相關(guān)，其中青年學(xué)者的熱情參與至為關(guān)鍵。目前，新媒體環(huán)境下讀者需求和行為的變化引起了青年學(xué)者的濃厚興趣，他們利用定性和定量相結(jié)合的方法，對(duì)于手機(jī)閱讀族群的行為特征進(jìn)行分析，為經(jīng)營(yíng)者介入移動(dòng)出版業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)。從學(xué)術(shù)創(chuàng)新角度分析，青年學(xué)者思維敏銳，能運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，積極開(kāi)展國(guó)際交流，這些因素能保證讀者學(xué)的健康發(fā)展。
以上分析說(shuō)明，由于數(shù)據(jù)分析技術(shù)與工具的成熟、新生事物的不斷涌現(xiàn)、相鄰學(xué)科的支持、青年學(xué)者的參與等因素，讀者學(xué)研究可以適時(shí)再次起錨，遠(yuǎn)航。
四、讀者學(xué)新的理論框架的初步構(gòu)想
從學(xué)科架構(gòu)規(guī)劃的視角分析，數(shù)字時(shí)代的讀者學(xué)研究可涉及如下幾個(gè)方面：
第一，基礎(chǔ)理論研究。這部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨證，以及讀者學(xué)的主要矛盾、基本關(guān)系的厘清。在數(shù)字環(huán)境下，讀者的內(nèi)涵必須根據(jù)實(shí)踐發(fā)展進(jìn)行擴(kuò)充、調(diào)整，尤其是要對(duì)讀者媒體生活方式的變化及時(shí)做出總結(jié)。比如，讀者類(lèi)型研究可與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)行為分析、用戶(hù)體驗(yàn)研究、服務(wù)設(shè)計(jì)與管理、基于用戶(hù)的協(xié)同過(guò)濾算法等相結(jié)合。
第二，閱讀心理和行為研究。在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，讀者的心理和行為會(huì)發(fā)生復(fù)雜變化，讀者學(xué)必須對(duì)其進(jìn)行跟蹤、分析。這部分可以借鑒社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、用戶(hù)體驗(yàn)研究、交互設(shè)計(jì)、信息用戶(hù)研究、文化消費(fèi)心理、電子商務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的成果，同時(shí)在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，建立新的解釋框架。
第三，數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究。數(shù)字閱讀動(dòng)向預(yù)測(cè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和產(chǎn)業(yè)政策的制定具有重要意義，研究者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，在對(duì)比國(guó)內(nèi)外異同的基礎(chǔ)上，就我國(guó)數(shù)字閱讀的發(fā)展方向及演進(jìn)路徑，提出獨(dú)特洞見(jiàn)。這部分可以與新媒體研究、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的學(xué)者合作，同時(shí)各類(lèi)官方組織和民間咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告也可以加以借鑒。
第四，讀者學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社交和購(gòu)物行為一體化規(guī)律研究。未來(lái)的讀者將會(huì)在賽博空間完成包括教育、休閑、消費(fèi)、交往在內(nèi)的多種社會(huì)活動(dòng)。研究者需要從資訊傳播和營(yíng)銷(xiāo)推廣的混融化人手，分析如何在跟蹤需求偏好的基礎(chǔ)上，通過(guò)異業(yè)合作或一體化戰(zhàn)略為讀者提供多元而完整的價(jià)值。這部分要整合新媒體營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略管理、網(wǎng)絡(luò)傳播等學(xué)科的思路，為經(jīng)營(yíng)實(shí)踐提出可行的建議。
第五，國(guó)內(nèi)外讀者閱讀消費(fèi)行為比較研究。由于文化和生活方式的差異，國(guó)內(nèi)外讀者在閱讀心理和媒體接觸習(xí)慣方面存在較大區(qū)別，對(duì)此進(jìn)行比較對(duì)于我們準(zhǔn)確地聚焦努力方向具有重要意義。這一部分需要選取評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后在調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，分析中外數(shù)字閱讀消費(fèi)的異同，并給出經(jīng)營(yíng)方面的啟示。
第六，國(guó)民閱讀率下降、淺閱讀盛行與文化傳承之間的沖突等議題。閱讀率下降和淺閱讀盛行會(huì)在很大程度上影響國(guó)民素質(zhì)，阻礙文化傳承，因此如何引導(dǎo)讀者在虛擬環(huán)境下養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)文化和經(jīng)典著作保持興趣是讀者學(xué)必須面對(duì)的嚴(yán)峻課題。這部分可在教育學(xué)、閱讀學(xué)等領(lǐng)域展開(kāi)合作。
五、讀者學(xué)研究的前沿與熱點(diǎn)問(wèn)題展望
目前，讀者不僅希望能方便地獲取出版物，而且開(kāi)始關(guān)注情感體驗(yàn)、品牌承諾、附加價(jià)值并希望個(gè)性訴求得到尊重，部分讀者還在考慮如何利用IT技術(shù)擺脫時(shí)空約束，參與出版流程，這些都預(yù)示著讀者學(xué)將取代技術(shù)和內(nèi)容研究的地位，在數(shù)字出版研究中占據(jù)中心地位。
第一，讀者學(xué)研究對(duì)象會(huì)動(dòng)態(tài)擴(kuò)充，媒體接觸習(xí)慣等共性問(wèn)題更受關(guān)注。研究對(duì)象擴(kuò)充是指由于媒體混融，跨媒體合作的概率越來(lái)越高，讀者的概念必須重新界定。紙質(zhì)書(shū)刊、數(shù)字出版物、移動(dòng)閱讀終端、其他新媒體的用戶(hù)都屬于讀者的范疇。此外，媒體雖然愈加差異化，但是讀者媒體接觸習(xí)慣的共性卻日益凸顯。社交媒體使讀者的學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、購(gòu)物更易受到他人評(píng)價(jià)的影響，閱讀活動(dòng)與人際傳播日漸交融，出版企業(yè)除了考慮提供基于產(chǎn)品的增值服務(wù)和脫離產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)服務(wù)之外，還必須掌握危機(jī)公關(guān)和抱怨管理等營(yíng)銷(xiāo)技能。再如，讀者的媒體生活方式更加自由，工作間隙、交通等候等“破碎時(shí)段”會(huì)被利用起來(lái)閱讀，但睡前兩小時(shí)才是信息的黃金時(shí)間，內(nèi)容更新應(yīng)該選擇該時(shí)段，以激發(fā)讀者的活躍度。這些規(guī)律需要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、可信的數(shù)據(jù)處理來(lái)總結(jié)。
第二，協(xié)同使用多種方法和工具，對(duì)復(fù)雜的媒體渠道、多元的呈現(xiàn)形式進(jìn)行深度解剖，在理論模型上還原和抽象出新型傳媒演化的過(guò)程與規(guī)律。從系統(tǒng)的復(fù)雜性角度考慮，數(shù)字出版不僅涉及創(chuàng)意激發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、商品交易、閱讀消費(fèi)，還與讀者的價(jià)值觀、社會(huì)風(fēng)尚、生活方式以及當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)，而且上述因素正在發(fā)生多維度轉(zhuǎn)變，這就決定了讀者研究不能單純依賴(lài)某種工具，而是要以問(wèn)題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)研究方案，采用一切可用的方法，如觀察、實(shí)驗(yàn)、在線(xiàn)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)軟件等，唯此方能全面認(rèn)識(shí)數(shù)字出版業(yè)演進(jìn)的規(guī)律。
第三，數(shù)字閱讀行為模式等問(wèn)題成為新興熱點(diǎn)。研究者在借鑒傳播學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、交互設(shè)計(jì)研究、用戶(hù)研究等學(xué)科視角的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起數(shù)字閱讀行為的分析模型。該模型包括：讀者心理研究、讀者行為預(yù)測(cè)和控制、讀者決策過(guò)程研究、讀者評(píng)價(jià)的引導(dǎo)等，這些問(wèn)題構(gòu)成了解讀者的深層邏輯框架。同時(shí)，每個(gè)問(wèn)題代表一種視角，對(duì)應(yīng)不同的分析工具。例如，讀者心理研究主要從讀者的認(rèn)知、情緒、意志的角度去發(fā)掘其心理活動(dòng)規(guī)律，探索讀者購(gòu)買(mǎi)、推薦、參與等行為背后的深層動(dòng)機(jī)。
第四，虛擬環(huán)境下閱讀氛圍的營(yíng)造、交互設(shè)計(jì)視角下的讀者體驗(yàn)研究、閱讀碎片化與出版商應(yīng)需而變的策略取合、閱讀與社交娛樂(lè)的混融、國(guó)內(nèi)外數(shù)字閱讀行為的比較等將成為學(xué)者的主攻方向。此外，讀者學(xué)各個(gè)子領(lǐng)域會(huì)有序推進(jìn)，同時(shí)會(huì)重點(diǎn)出擊一舉攻下上述熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。這種科研力量布局和資源配置是范式革命的內(nèi)在要求。根據(jù)庫(kù)恩的研究，反常和危機(jī)使既有范式受到挑戰(zhàn)，學(xué)者建構(gòu)起多種理論進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，然后篩選出能夠解釋反常和化解危機(jī)的范型，供學(xué)術(shù)共同體在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)話(huà)和創(chuàng)新。為促進(jìn)新舊范式的迭代，讀者學(xué)研究應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)分工的前提下，鼓勵(lì)學(xué)者優(yōu)先解決上述熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。
第7篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性范文
關(guān)鍵詞：推銷(xiāo)與談判技巧 課程改革的必要性 有效途徑
中圖分類(lèi)號(hào)：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0745（2013）03-0094-01
《推銷(xiāo)與談判技巧》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)核心課。課程教改目的在于構(gòu)建基于營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程系統(tǒng)化的教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生了解和掌握推銷(xiāo)與談判的基本理論和技巧，初步具備運(yùn)用推銷(xiāo)與談判解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的綜合能力。為了培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高本課程的教學(xué)質(zhì)量，同時(shí)為企業(yè)提供高素質(zhì)、高質(zhì)量的人才，現(xiàn)對(duì)《推銷(xiāo)與談判技巧》課程教學(xué)現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上對(duì)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段等方面進(jìn)行探討。
一、進(jìn)行《推銷(xiāo)與談判技巧》課程改革的必要性
職業(yè)教育的目的是培養(yǎng)從事生產(chǎn)、服務(wù)、技術(shù)和管理第一線(xiàn)的應(yīng)用型、技術(shù)型、實(shí)用型人才。為此，中職課程需放在教育的核心地位。而作為中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程《推銷(xiāo)與談判技巧》是為培養(yǎng)學(xué)生在涉及交易活動(dòng)中談判與推銷(xiāo)的基本理論知識(shí)與應(yīng)用能力而設(shè)置的專(zhuān)業(yè)技能課程，是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程。他著力研究交易過(guò)程中推銷(xiāo)與談判的原理、培養(yǎng)學(xué)生的分析銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的能力、實(shí)際解決顧客異議的能力等良好職業(yè)素質(zhì)，為社會(huì)培養(yǎng)出具有創(chuàng)新意識(shí)和推銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)意識(shí)的綜合型推銷(xiāo)管理人才。但就目前來(lái)說(shuō)，在職業(yè)學(xué)校課程設(shè)置中還存在不少缺陷，比如重理論而輕實(shí)踐、教學(xué)方法過(guò)于陳舊等問(wèn)題。為此，進(jìn)行《推銷(xiāo)與談判技巧》課程的改革是我們中職學(xué)校發(fā)展必經(jīng)之路。
二、《推銷(xiāo)與談判技巧》教學(xué)現(xiàn)狀分析
目前《推銷(xiāo)與談判技巧》課程的教學(xué)內(nèi)容是按照學(xué)校教學(xué)大綱嚴(yán)格執(zhí)行，教學(xué)方式是以教師為中心的一種灌輸式的教學(xué)方法。學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中大多數(shù)時(shí)間只是被動(dòng)的接受知識(shí)，缺乏學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。如果繼續(xù)用這種方法來(lái)教學(xué)，學(xué)生只會(huì)死記書(shū)本上的理論，而缺乏獨(dú)立思考、分析及解決問(wèn)題的能力；長(zhǎng)久下去將影響到職業(yè)學(xué)校專(zhuān)業(yè)的生存與發(fā)展。為此，現(xiàn)對(duì)《推銷(xiāo)與談判技巧》教學(xué)現(xiàn)狀歸納如下。
1.學(xué)習(xí)的層次和深度不到位
中職生是一個(gè)特殊而龐大的群體，作為職業(yè)教育的目的是培養(yǎng)社會(huì)第一線(xiàn)的實(shí)用型人才，為此就必須掌握較強(qiáng)的動(dòng)手能力。但在現(xiàn)實(shí)的教學(xué)過(guò)程中教師采用一種灌輸式的教學(xué)方法，在理論方面講解過(guò)多，實(shí)踐過(guò)少，學(xué)生只是聽(tīng)到一些概念性的知識(shí)，缺乏實(shí)際操作能力的鍛煉，還不具備獨(dú)立解決問(wèn)題的能力，最終學(xué)校提供的人才與企業(yè)對(duì)人才的需求出現(xiàn)不對(duì)等、脫節(jié)現(xiàn)象。
2.教學(xué)方式、方法與手段落后
受傳統(tǒng)的教學(xué)方式的影響，目前《推銷(xiāo)與談判技巧》課程基本以課堂講授為主、多媒體教學(xué)和案例教學(xué)為輔，以注入式、滿(mǎn)堂灌為主要特征的課堂講授的現(xiàn)狀，具體化為聽(tīng)講+看書(shū)+作業(yè)，不易發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、創(chuàng)造性；強(qiáng)調(diào)學(xué)科知識(shí)的結(jié)論性和接受性較多，束縛了學(xué)生的思維，難以顧及學(xué)生間的差異化需求。
3. 師資隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)較弱
從教師隊(duì)伍的現(xiàn)狀來(lái)看，實(shí)踐不足仍是較為普遍的現(xiàn)象，師資隊(duì)伍的素質(zhì)也參差不齊。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)教師都是非營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)出身，且又從學(xué)校到學(xué)校，他們?nèi)狈ψ銐虻睦碚摵蛯?shí)踐經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入教學(xué)崗位后，由于教學(xué)任務(wù)繁重、學(xué)生管理的壓力過(guò)大，往往難以保證社會(huì)實(shí)踐時(shí)間，也就不可避免地出現(xiàn)教師脫離實(shí)踐的現(xiàn)象。
4.教學(xué)設(shè)施設(shè)備的缺乏
由于受世俗觀念的影響，中職學(xué)校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)重視不夠，經(jīng)費(fèi)的投入很少。偏激地認(rèn)為從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才，只要能說(shuō)就可以了，所以學(xué)校在設(shè)施設(shè)備的提供上就少投資或不投資，提供不了學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)需要，更不用說(shuō)到校外去建立相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地。
三、《推銷(xiāo)與談判技巧》課程改革的有效途徑
（一） 轉(zhuǎn)變思想和觀念，糾正錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，加大對(duì)實(shí)踐教學(xué)的重視
隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，職業(yè)教育又是能力教育。實(shí)踐教學(xué)在人才培養(yǎng)過(guò)程中具有不可或缺的作用，具體包括社會(huì)實(shí)踐、實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)等內(nèi)容，主要任務(wù)在于培養(yǎng)學(xué)生的能力與素質(zhì)；為實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)過(guò)程傳授知識(shí)、培養(yǎng)能力和提高素質(zhì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。同時(shí)，實(shí)踐教學(xué)還發(fā)揮著培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，形成專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，提高創(chuàng)新能力的功能。因此，必須加大對(duì)實(shí)踐教學(xué)的重視。
（二）更新教學(xué)理念，采用靈活多樣的教學(xué)方法。
在教學(xué)過(guò)程中，教師要改變?cè)瓉?lái)的“填鴨式”教學(xué)方法，由靜態(tài)方式向動(dòng)態(tài)方式轉(zhuǎn)變，逐漸建立起理論課教學(xué)、實(shí)踐課教學(xué)和能力培養(yǎng)課教學(xué)各具特色的教學(xué)方法。要加強(qiáng)教研組內(nèi)的集體備課，鼓勵(lì)教師把當(dāng)今一些先進(jìn)的教學(xué)方法和理念應(yīng)用到教學(xué)中。在課程教學(xué)中，全面推行“模擬訓(xùn)練教學(xué)法”、“現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法”等行之有效的教學(xué)方法。注重學(xué)生思維能力、實(shí)際操作能力的培養(yǎng)。
（三）加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)，重點(diǎn)培養(yǎng)“雙師型”教師
加強(qiáng)教師的學(xué)習(xí)和進(jìn)修培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)“雙師型”教師。具體采用兩種措施：
（1）采取內(nèi)引外聯(lián)的方式，結(jié)合教學(xué)進(jìn)行教師培訓(xùn)。聘請(qǐng)部分有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和高級(jí)管理人員擔(dān)任兼職教師，參與實(shí)踐性教學(xué)指導(dǎo)；同時(shí)又擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)，彌補(bǔ)在校營(yíng)銷(xiāo)教師實(shí)踐知識(shí)的不足。
（2）采取上送下派方式，提高營(yíng)銷(xiāo)教師的理論水平和實(shí)踐操作技能。應(yīng)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的更新，選派教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀教師參加相應(yīng)高校的培訓(xùn)，提高營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論水平；對(duì)未經(jīng)過(guò)實(shí)踐鍛煉，動(dòng)手操作能力差的教師，下派到企業(yè)鍛煉，提高他們的實(shí)踐操作能力和應(yīng)用能力。
（四）強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手操作技能。
（1）加大實(shí)驗(yàn)經(jīng)費(fèi)投入，建立有針對(duì)性的推銷(xiāo)與談判仿真實(shí)訓(xùn)室，提供情景教學(xué)環(huán)境；適當(dāng)增加模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的課時(shí)數(shù)，并增加實(shí)習(xí)所占學(xué)分的比例。
（2）拓寬建立校外實(shí)踐基地的思路，走校企合作辦學(xué)的道路，鼓勵(lì)學(xué)生參與課余兼職工作，在實(shí)踐中檢驗(yàn)理論，創(chuàng)造實(shí)踐機(jī)會(huì)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的欲望。
力爭(zhēng)建立起將課堂實(shí)踐教學(xué)、社會(huì)資助實(shí)踐和與實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)體系，不斷提高學(xué)生的實(shí)踐技能。
（五）建立多元評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)學(xué)生綜合能力的養(yǎng)成。
在教學(xué)中，建立一套開(kāi)放式、多元化的發(fā)展性的課程評(píng)價(jià)體系。通過(guò)評(píng)價(jià)促進(jìn)教師教學(xué)水平，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。比如：
（1）學(xué)生自評(píng)、同伴評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)相結(jié)合。
（2）理論考試與實(shí)踐考試相結(jié)合。
（3）課堂考試與現(xiàn)場(chǎng)考試相結(jié)合。
參考文獻(xiàn)：
[1]彭石普 梁若冰《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力基礎(chǔ)》[M]北京 北京郵電大學(xué)出版社 2008；
第8篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性范文
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 客戶(hù)關(guān)系管理 危機(jī)公關(guān) 核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于多數(shù)汽車(chē)提供的是相同的性能和特征，傳統(tǒng)的差別正在消失，汽車(chē)廠(chǎng)商可能將面對(duì)汽車(chē)像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候，就需要引入整合營(yíng)銷(xiāo)的理論。
轎車(chē)企業(yè)引入整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性
20世紀(jì)90年代以后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，科技進(jìn)步日新月異，商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。
面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化，以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨（Schultz）等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)（Outside-in）的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stakeholders & Interest Groups）進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略，即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者（Stakeholders）進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合轎車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有必要引入整合營(yíng)銷(xiāo)。
我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)
頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%，許可證配額亦被取消，中國(guó)車(chē)市還將會(huì)面對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車(chē)市場(chǎng)再回到賣(mài)方市場(chǎng)狀況，廠(chǎng)商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌握的信息越來(lái)越豐富全面，消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔，越來(lái)越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能夠贏得消費(fèi)者的青睞，誰(shuí)就能夠成功。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，整合營(yíng)銷(xiāo)在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論要更有優(yōu)勢(shì)。
轎車(chē)技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，各個(gè)品牌的轎車(chē)在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年，凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車(chē)。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品，它使汽車(chē)啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車(chē)公司銷(xiāo)售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí)，凱迪拉克公司借此使其銷(xiāo)售額狂增20%。然而，僅在四年內(nèi)，幾乎90%在美國(guó)銷(xiāo)售的汽車(chē)都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù)，一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車(chē)物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走，買(mǎi)不來(lái)，拆不開(kāi)，帶不走，溜不掉”的特點(diǎn)（張維迎）。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，整合營(yíng)銷(xiāo)可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的渠道，如報(bào)刊、雜志、電視等，自不用說(shuō)，它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì)，消費(fèi)者控制著信息技術(shù)，所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配，而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱（舒爾茨）。今天，轎車(chē)消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車(chē)的詳細(xì)情況，如配置、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商信息等，進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買(mǎi)，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣，企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的理論，整合各種傳播溝通渠道，使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)，關(guān)注客戶(hù)價(jià)值
由于轎車(chē)是高單價(jià)的消費(fèi)品，轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次，更重要的還在程序利益（采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜，以及更愉快的交易方法）與關(guān)系利益（賣(mài)方提供好處，獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份，乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者）的層次上展開(kāi)。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益，以提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車(chē)企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶(hù)的信息，這些不僅包括客戶(hù)的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如詳細(xì)客戶(hù)個(gè)人資料、所購(gòu)轎車(chē)的參數(shù)等，還包括轎車(chē)在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)，更換的零部件，修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶(hù)資料。
通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，分析客戶(hù)對(duì)轎車(chē)以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，從而“投其所好，送其所要”，更為有效地贏得客戶(hù)和保留客戶(hù)，進(jìn)行潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與管理以及客戶(hù)忠誠(chéng)度的管理。另外，轎車(chē)企業(yè)還可以通過(guò)這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向，進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，汽車(chē)企業(yè)還可以找出汽車(chē)吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷(xiāo)之類(lèi)的手段去增加銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)而可以通過(guò)使消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)自己的品牌顯得與眾不同來(lái)營(yíng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車(chē)公司在2001導(dǎo)入了CRM，隨后在2002年11月創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)汽車(chē)服務(wù)品牌――“別克關(guān)懷”（Buick Care），秉承“比你更關(guān)心你”的理念，率先將汽車(chē)服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段，并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾：主動(dòng)提醒/問(wèn)候、一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專(zhuān)業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保。沒(méi)有CRM系統(tǒng)的支持，這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無(wú)法完成。
引入本土文化元素，明確品牌定位
目前汽車(chē)廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車(chē)企業(yè)火拼廣告，導(dǎo)致廣告的作用相互抵消，而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。然而，廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的，但是用于廣告的資源畢竟是有限的，因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息，以增加銷(xiāo)售量，并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為，汽車(chē)廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素，傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，符合品牌的個(gè)性。自汽車(chē)工業(yè)出現(xiàn)以來(lái)，產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車(chē)優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)區(qū)分的主要缺點(diǎn)――短暫性，卻是不可避免的。汽車(chē)的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小，整車(chē)性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面，轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如，奔馳轎車(chē)的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車(chē)能為消費(fèi)者帶來(lái)一種無(wú)與倫比的成就感。奔馳從轎車(chē)的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施，無(wú)處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔馳轎車(chē)的根本理由。
在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中，產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)，直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移，使汽車(chē)品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿(mǎn)足必須要通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管目前國(guó)內(nèi)很多轎車(chē)廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè)，但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問(wèn)題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國(guó)轎車(chē)品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國(guó)轎車(chē)品牌必須開(kāi)始注意自身的定位，創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌，而不再單純的追求車(chē)輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān)，維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車(chē)是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品，出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲，一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多，互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)，任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)許多汽車(chē)廠(chǎng)商甚至國(guó)際上著名的廠(chǎng)商目前都還沒(méi)有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了很久，廠(chǎng)家卻還沒(méi)有明確的處理辦法，或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷，這些事件所牽涉到的著名轎車(chē)制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為，汽車(chē)廠(chǎng)商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān)，建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)”。平時(shí)看起來(lái)沒(méi)什么作用，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，其作用就凸顯出來(lái)了。2005年1月份，發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件，給廣州本田已經(jīng)帶來(lái)了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過(guò)程中，做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后，廣州本田沒(méi)有立刻就此事表態(tài)，在事件處理的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害，各種猜測(cè)滿(mǎn)天飛，甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中，廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān)，并且得到了權(quán)威部門(mén)有利于自己的調(diào)查報(bào)告，但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)轎車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用還處于起步階段，但是已經(jīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的轎車(chē)企業(yè)都取得了較好的成績(jī)，然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者掌握信息的能力的提高，整合營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)轎車(chē)企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越充分和完善。
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第9篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性范文
【論文摘要】信息時(shí)代的到來(lái)，加速了圖書(shū)館與市場(chǎng)的接軌，因此，圖書(shū)館有必要引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念。本文論述圖書(shū)館引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和優(yōu)勢(shì)，并提出了實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的基本原則。
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步深人和發(fā)展，我國(guó)的社會(huì)信息意識(shí)日益增強(qiáng)，在21世紀(jì)，信息產(chǎn)業(yè)將成為全球的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且日益顯示出其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位，信息市場(chǎng)成為引人注目的新領(lǐng)域。各類(lèi)信息機(jī)構(gòu)如雨后春筍，紛紛投身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，成為圖書(shū)館生存和發(fā)展的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此圖書(shū)館要在激烈的信息市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，有必要引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
1營(yíng)銷(xiāo)與圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品與價(jià)值獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程，人類(lèi)的需要和欲望是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要利用信息資源，綜合利用各種現(xiàn)代技術(shù)，通過(guò)信息傳遞、開(kāi)發(fā)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品與信息資源的內(nèi)在價(jià)值，制訂信息營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷(xiāo)工作，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)并滿(mǎn)足用戶(hù)需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象就是要以讀者需求為導(dǎo)向，通過(guò)它來(lái)組織圖書(shū)館服務(wù)，拓寬圖書(shū)館服務(wù)，讀者需求是圖書(shū)館引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的宗旨。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要是信息營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)，縮短了圖書(shū)館、信息用戶(hù)和社會(huì)之間的距離，最大限度地發(fā)揮了圖書(shū)館信息資源的作用。
2圖書(shū)館引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的必要性
2.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊
圖書(shū)館和其它企業(yè)一樣，也同樣面臨經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題，傳統(tǒng)的圖書(shū)館借借還還、足不出戶(hù)、等待讀者上門(mén)的服務(wù)方式早已不適應(yīng)現(xiàn)代人對(duì)圖書(shū)館的要求，所以圖書(shū)館的全體同仁必須走出大門(mén)，充分挖掘自身的潛力，主動(dòng)推銷(xiāo)自已，發(fā)展相關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，求得生存和發(fā)展。
2.2來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力
展望21世紀(jì)的信息產(chǎn)業(yè)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息咨詢(xún)公司、服務(wù)中心、檢索中心等對(duì)圖書(shū)館的生存和發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我國(guó)現(xiàn)已加人WTO，國(guó)外的信息服務(wù)業(yè)也相繼進(jìn)入我國(guó)，各類(lèi)信息機(jī)構(gòu)紛紛登臺(tái)，相互角逐。放眼當(dāng)今世界，適者生存，不適者被淘汰。因此，圖書(shū)館不得不對(duì)自身的觀念與管理策略作相應(yīng)的調(diào)整。
3圖書(shū)館引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
3.1圖書(shū)館擁有豐富的信息資源
圖書(shū)館是一個(gè)成長(zhǎng)著的有機(jī)體，它擁有各種圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、特種文獻(xiàn)資料、光盤(pán)數(shù)據(jù)庫(kù)、多媒體光盤(pán)，一般圖書(shū)館都建立了中國(guó)期刊網(wǎng)鏡像站點(diǎn)，大中型圖書(shū)館逐步向電子化、數(shù)字化方向發(fā)展，圖書(shū)館有著海量的信息庫(kù)、得天獨(dú)厚的信息資源，其它信息機(jī)構(gòu)無(wú)法比擬，這些為圖書(shū)館開(kāi)展信息營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供了極為有利的條件。
3.2有利于圖書(shū)館資源的最優(yōu)化配置
圖書(shū)館內(nèi)各部門(mén)之間存在著資源競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，通過(guò)引人營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，促使人力、物力、財(cái)力都達(dá)到最合理的優(yōu)化組合，達(dá)到社會(huì)效益最優(yōu)化。如一些部門(mén)配有先進(jìn)設(shè)備，卻無(wú)人使用，一些部門(mén)因設(shè)備落后而影響工作效率，一些部門(mén)工作人員缺乏，諸如此類(lèi)的問(wèn)題，都應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中減輕或消除。
3.3圖書(shū)館提供一條龍文獻(xiàn)信息服務(wù)功能
圖書(shū)館提供館藏圖書(shū)目錄檢索服務(wù)，能夠準(zhǔn)確顯示圖書(shū)和資料的狀態(tài)信息，支持作者、主題、關(guān)鍵詞等各種檢索途徑，有良好的用戶(hù)界面和遠(yuǎn)程檢索功能;新書(shū)通報(bào)功能，用戶(hù)可在校園網(wǎng)上查詢(xún)上架新書(shū);聯(lián)機(jī)全文檢索服務(wù)，讀者可通過(guò)校園網(wǎng)獲得原文下載、打印等全文檢索服務(wù);CI〕一一ROM光盤(pán)檢索服務(wù)，包括各種數(shù)據(jù)庫(kù)光盤(pán)、電子版圖書(shū)和印刷圖書(shū)的隨書(shū)光盤(pán)，是館藏文獻(xiàn)的重要組成部分;因特網(wǎng)信息的檢索與導(dǎo)航功能，在Web頁(yè)面上，借助設(shè)置不同欄目實(shí)現(xiàn)層次分類(lèi)檢索，還能接收和采集各種網(wǎng)上信息，形成網(wǎng)上信息資源導(dǎo)航服務(wù);網(wǎng)上視聽(tīng)功能，以館藏電子出版物和多媒體數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立多媒體數(shù)據(jù)點(diǎn)播服務(wù)，提供教學(xué)影片、語(yǔ)言學(xué)習(xí)資料、電子讀物、娛樂(lè)影片等多媒體信息服務(wù)，將課堂教學(xué)延伸到校園網(wǎng)上;本館信息網(wǎng)上服務(wù)，摘編本館書(shū)報(bào)刊中的精華上網(wǎng)，提供信息服務(wù)，同時(shí)將本館有關(guān)讀者服務(wù)信息、管理信息上網(wǎng)，隨時(shí)供讀者查詢(xún)。
3.4人才優(yōu)勢(shì)
圖書(shū)館擁有一專(zhuān)多能的各方面人才，有通才式的管理人才、傳統(tǒng)型的服務(wù)人才、信息開(kāi)發(fā)型人才、技術(shù)型人才、參考咨詢(xún)、研究型人才，這些高素質(zhì)的人才，為圖書(shū)館進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和利用文獻(xiàn)信息資源提供了人力資源保證。
4圖書(shū)館開(kāi)展信息營(yíng)銷(xiāo)的基本原則
4.1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
目標(biāo)市場(chǎng)也就是圖書(shū)館擬投其所好，決定為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。任何營(yíng)銷(xiāo)都是根據(jù)自己的產(chǎn)品，選定一定范圍的用戶(hù)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，了解哪些市場(chǎng)需求已經(jīng)滿(mǎn)足或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)。弄清為誰(shuí)服務(wù)，怎樣服務(wù)，以用戶(hù)的需求為中心來(lái)組織圖書(shū)館的一切工作，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才能很快贏得用戶(hù)。以我校圖書(shū)館為例，我校是一所地方院校，我館在滿(mǎn)足本校讀者的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選定佛山、珠江三角洲一帶為我館的目標(biāo)市場(chǎng)，因此我館立足本校，面向本市區(qū)，及時(shí)跟蹤研究本地區(qū)企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，提供及時(shí)最新的服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足本地區(qū)企業(yè)的信息需求。
4.2信息產(chǎn)品服務(wù)多元化策略
圖書(shū)館為滿(mǎn)足不同用戶(hù)在信息需求上的差異性，并且遵循單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性和多種經(jīng)營(yíng)的安全性原則，我館結(jié)合本館的實(shí)際情況，對(duì)信息資源進(jìn)行多層次、多渠道、多方位、多形式的開(kāi)發(fā)，利用多樣化經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，積極走向社會(huì)，尋找合作伙伴，開(kāi)創(chuàng)服務(wù)新領(lǐng)域，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.3形成有特色的信息營(yíng)銷(xiāo)方式
圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)管理中，首先必須根據(jù)自身?xiàng)l件，有側(cè)重點(diǎn)地發(fā)展，隨大流的做法永遠(yuǎn)不可取。如公共圖書(shū)館、大學(xué)圖書(shū)館，在收藏范圍、技術(shù)條件等方面的差別就很明顯。圖書(shū)館應(yīng)全方位報(bào)導(dǎo)自己的館藏信息，形成各種信息組合，開(kāi)發(fā)出自己生產(chǎn)的系列化信息產(chǎn)品，同時(shí)，圖書(shū)館還必須結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出有自身特色的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是品牌信息營(yíng)銷(xiāo)策略。它體現(xiàn)了圖書(shū)館服務(wù)的開(kāi)拓精神，是圖書(shū)館服務(wù)的創(chuàng)新。圖書(shū)館可利用其豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，積極收集社會(huì)活動(dòng)中和用戶(hù)群中呈現(xiàn)的熱點(diǎn)話(huà)題。如房地產(chǎn)熱時(shí)，我館建立房地產(chǎn)專(zhuān)題導(dǎo)航，考研熱、畢業(yè)生就業(yè)等，我館也提供相關(guān)話(huà)題服務(wù)。從眾多的最新知識(shí)信息中選擇出有突破性的咨詢(xún)問(wèn)題，便于讀者迅速了解本專(zhuān)業(yè)、本行業(yè)中的最新知識(shí)。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供全方位服務(wù)。
4.4大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)
信息產(chǎn)品只有在充分合理的使用中，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，在市場(chǎng)激烈竟?fàn)幭?，即使是?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如果用戶(hù)不了解它的存在，產(chǎn)品就無(wú)法為用戶(hù)所接受，因此，為了打開(kāi)銷(xiāo)路，圖書(shū)館就應(yīng)注重自身產(chǎn)品的宣傳和推廣，深人基層，積極開(kāi)發(fā)潛在用戶(hù)和信息市場(chǎng)。包括廣告宣傳和產(chǎn)品推銷(xiāo)。如:利用報(bào)刊、電臺(tái)、電視做廣告，塑造本單位及其產(chǎn)品的良好社會(huì)形象，同時(shí)還可舉辦各種信息會(huì)、技術(shù)鑒定會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)以及各種講座，抓住一切可能的機(jī)會(huì)，自覺(jué)捕捉各種活的信息。
4.5實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一
對(duì)信息營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)而言，以社會(huì)效益為主，為用戶(hù)提供準(zhǔn)確、及時(shí)、實(shí)用的信息，注重質(zhì)量和信譽(yù)，最大限度地滿(mǎn)足信息用戶(hù)的需求。也應(yīng)按價(jià)值規(guī)律辦事，確立信息價(jià)值觀念。讓信息服務(wù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，開(kāi)拓信息市場(chǎng)，擴(kuò)大信息用戶(hù)，合理制定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)的運(yùn)行機(jī)制。
