社交媒體的傳播特征精選(九篇)

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第1篇：社交媒體的傳播特征范文

關(guān)鍵詞：社交媒體；傳統(tǒng)村落；集體記憶；后現(xiàn)代主義

馮羲才最初引用的一組資料突顯了傳統(tǒng)村落逐漸消失的現(xiàn)狀：“中國(guó)2000年有370萬個(gè)村莊；2010年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到了260萬,這意味著每天大約有300個(gè)村莊在消失?！盵1]隨著對(duì)外開放和經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，在快節(jié)奏的都市生活下，人們熱衷于追求即時(shí)滿足感的快餐式文化，大大壓縮了傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的空間。而許多傳統(tǒng)村落也在追隨現(xiàn)代文明的歷史進(jìn)程中顯現(xiàn)出文化淡化的特征，如村落語言、村落儀式、村落藝術(shù)等都出現(xiàn)了不同程度的消退，中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨著“失憶”危機(jī)，因此，借助媒介重構(gòu)傳統(tǒng)村落的集體記憶迫在眉睫。技術(shù)變革促進(jìn)了媒介記憶形態(tài)的演進(jìn)，也使人類的記憶方式發(fā)生了深刻變化，從口語媒介到印刷媒介再到電子媒介，人們對(duì)媒介的依賴程度越來越高，并使用媒介儲(chǔ)存和記憶過去，媒介成為個(gè)體記憶的延展，成為集體記憶的承載者——即傳統(tǒng)村落集體記憶的構(gòu)建與重構(gòu)是迫切需要媒介的。社交媒體是重構(gòu)傳統(tǒng)村落集體記憶最適用的媒介，如今人人都是“媒體人”，社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨(dú)立媒體人制作出有關(guān)四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像，所以使用社交媒體講述村落故事對(duì)集體記憶的重構(gòu)作用在當(dāng)下是無可取代的。再把視野轉(zhuǎn)向當(dāng)今我國(guó)鄉(xiāng)村，一個(gè)個(gè)“媒介化”的村落悄然而起，基于社交媒體下的四川傳統(tǒng)村落的集體記憶影像也逐漸顯現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的美學(xué)特征。因此，本文將基于社交媒體之下，探究四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的構(gòu)建，并分析其“顛覆傳統(tǒng)”“去中心化”“戲仿性”“拼貼性”等后現(xiàn)代主義美學(xué)特征，以及其后現(xiàn)代主義美學(xué)特征顯現(xiàn)的原因。

1社交媒體下四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的構(gòu)建

1.1社交媒體的特征決定了四川傳統(tǒng)村落集體記憶以影像為主要媒介

隨著城市化進(jìn)程的推動(dòng)，傳統(tǒng)村落到哪里去是一個(gè)亟待解決的時(shí)代問題，愈來愈受到人們的關(guān)注。近年來，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，電腦、手機(jī)上下載的各種社交媒體軟件成為村落個(gè)體傳媒使用的主體，在人們?nèi)粘Ｉ钪衅鹬匾饔茫羁痰赜绊懥巳藗兊娜粘Ｉ詈蛢r(jià)值觀念，同時(shí)也對(duì)村莊的社會(huì)生活產(chǎn)生了較為深刻的影響。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)或少數(shù)民族聚居地作為一種獨(dú)特穩(wěn)定的傳播區(qū)，具有其獨(dú)特的文化語境和區(qū)域特點(diǎn)，但在媒體的介入下，其固有的傳播語境發(fā)生了變化，并對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)體系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一段優(yōu)秀的影像是創(chuàng)作者對(duì)歷史、人文、生活的獨(dú)特理解與綜合表現(xiàn)，影像記錄能夠使歷史景象鮮活再現(xiàn)，相比于靜態(tài)圖片的呈現(xiàn)，影像側(cè)重記錄時(shí)間的流動(dòng)性，交代事件發(fā)生的過程，能夠更為真實(shí)地展現(xiàn)傳統(tǒng)村落的歷史文化和村民的生活狀態(tài)，也能夠更好地對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的記錄和保存[2]。例如，非遺紀(jì)錄片《神性的天空》講述了被尊為能夠連接生死與神靈的“通靈者”，為羌族文化的宣傳助力不少；《神性的天空》取景地位于四川省阿壩州汶川縣，導(dǎo)演通84THEFILM影視過紀(jì)實(shí)的拍攝手法將風(fēng)光旖旎的岷江山水、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的釋比文化展露無遺，影片中隨處可見的羌族特色服飾、儀式歌舞等與羌寨的青山綠水相呼應(yīng)，全片具有濃郁的地域風(fēng)情和羌族文化特色。此外，與更加深度、專業(yè)的長(zhǎng)視頻（故事片、紀(jì)錄片等）構(gòu)建不同，短視頻更適應(yīng)社交媒體的傳播語態(tài)及觀眾碎片化、視頻化的閱讀體驗(yàn)，互動(dòng)性、草根性及娛樂性都更強(qiáng)，由此決定了社交媒體構(gòu)建村落集體記憶以影像為主要媒介。形態(tài)各異的影像擔(dān)負(fù)著敘述真實(shí)、喚醒集體記憶的歷史使命，也是表達(dá)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的主要形式，社交媒體的特性更決定了影像是其構(gòu)建傳統(tǒng)村落集體記憶的主要媒介，用影像講述村落故事不僅是建構(gòu)民族集體記憶的一部分，其也承載著中華民族的精神價(jià)值與文化品格。

1.2社交媒體中四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像構(gòu)建的主要內(nèi)容

抖音所屬的字節(jié)跳動(dòng)公司曾一組抖音縣域景點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告，在前100個(gè)熱門縣域景點(diǎn)中，四川省以11個(gè)景點(diǎn)成為縣域景點(diǎn)熱度最高的省份[3]。位于川西大邑縣的新場(chǎng)古鎮(zhèn)就通過抖音以短視頻和直播的方式對(duì)當(dāng)?shù)卮迓渲歇?dú)具川西特色的風(fēng)景建筑、農(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)美食和人物風(fēng)俗等進(jìn)行全方位的介紹，每天在其社交媒體平臺(tái)觀看點(diǎn)贊的網(wǎng)友數(shù)以萬計(jì)。再以在微博、抖音等社交媒體平臺(tái)爆紅的四川甘孜20歲藏族小伙丁真為例，因?yàn)橐馔獬霈F(xiàn)在一名攝影師不到十秒的視頻鏡頭里，伴隨著甘孜理塘的藍(lán)天草地和原生態(tài)純真的笑臉吸引了萬千網(wǎng)友，不僅入選2020年十大旅游事件，各省市文旅部門的官方社交媒體賬號(hào)也紛紛加入制造話題。丁真在社交媒體上的爆紅，促使甘孜當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)顯著提升，其日常生活的短視頻，如賽馬、放牛等也在社交媒體中廣泛傳播，幾乎引發(fā)了全網(wǎng)記憶的建構(gòu)。社交媒體中，四川傳統(tǒng)村落集體記憶構(gòu)建的內(nèi)容主要為村落的自然風(fēng)光、傳統(tǒng)美食、民間工藝、生活碎片等[4]，這部分內(nèi)容往往輕松直白，娛樂性強(qiáng)，不需要很強(qiáng)的專業(yè)背景即可理解，拍攝時(shí)也比較容易取材，因此受到社交媒體傳播者和受眾的偏愛。

2基于社交媒體下四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的后現(xiàn)代主義美學(xué)特征體現(xiàn)

步入工業(yè)社會(huì)后，人們將科學(xué)技術(shù)視為珍寶，其在逐漸顯現(xiàn)出問題的同時(shí)也引發(fā)人們進(jìn)行思考，因此，以批判為主的后現(xiàn)代主義思潮由此誕生?；仡櫣５睦碚摚蟋F(xiàn)代主義的特征即是顛覆現(xiàn)代社會(huì)已有的體系，對(duì)抗現(xiàn)代性并建立理性的秩序[5]。簡(jiǎn)單來說，后現(xiàn)代主義是對(duì)一切現(xiàn)有規(guī)則的打破和對(duì)新的風(fēng)格的探索。20世紀(jì)80年代后期，不斷掀起的后現(xiàn)代主義思潮促使無數(shù)電影研究者投入其研究過程，后現(xiàn)代主義與電影藝術(shù)相融合[6]，因而“顛覆”則成了后現(xiàn)代主義影像的核心思想。這種影像以反傳統(tǒng)的立場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)電影進(jìn)行深度思考，打破了傳統(tǒng)電影的拍攝習(xí)慣，拼貼等千奇百怪的藝術(shù)技巧與手段，帶給觀眾的是“自我意識(shí)強(qiáng)烈”“無序”“浪漫”的一部部反傳統(tǒng)影像[7]。哈桑曾把后現(xiàn)代主義的特征歸納為不確定的內(nèi)在性，在后現(xiàn)代主義影像中，個(gè)性化、自由化、去中心化、矛盾多元化、顛覆性、拼貼性等美學(xué)特征也體現(xiàn)在影像的題材選擇、敘事手段和表現(xiàn)形式等方面[8]。

2.1去中心化

去中心化意味著放棄了對(duì)中心權(quán)威性、同一性和確定性的強(qiáng)調(diào)，對(duì)“主流”的概念發(fā)出了挑戰(zhàn)，倡導(dǎo)多元性和差異性。任何事物都具有不確定性，因而也就更看重人的個(gè)性化與自由化，特別是在社交媒體平臺(tái)，人們擁有了話語權(quán)，人人都可以將自己的想法以文字、圖片、視頻等方式，形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。如今的社交媒體大多應(yīng)用“中心化的媒體和分散的媒體”模式，除了傳統(tǒng)的、中心化的傳播媒體外，社交媒介自然具有一種去中心化的特征，每個(gè)人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播人。過去中心化的主流媒體更多表達(dá)主流意識(shí)形態(tài)下的村落集體記憶影像，如《中國(guó)古村落》《了不起的村落》等，主流媒體對(duì)于傳統(tǒng)題材的選擇更有利于觀眾增強(qiáng)民族認(rèn)同感，樹立國(guó)家自信，但在如今社交媒體下，越來越多的傳統(tǒng)村落集體記憶影像題材已經(jīng)突破主流媒體傳統(tǒng)題材的限制，它們不僅保留了主流媒體的價(jià)值觀，更顯現(xiàn)出“顛覆傳統(tǒng)”的特征，出現(xiàn)了“邊緣化”的題材，如“四川矮人村”——全村男女身高只有80厘米。除此之外，“四川長(zhǎng)壽村”“神秘的東方古堡”等“邊緣化”題材的影像也以獵奇的角度引發(fā)關(guān)注，其影片內(nèi)容不再遵循主流文化，而是將鏡頭瞄準(zhǔn)了各村落的奇異事件，選題上顛覆了傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，但卻有不少外地旅客因此引發(fā)好奇心走進(jìn)四川一座座的“神秘”村落。由此可見，“邊緣化”題材的出現(xiàn)不是偶然，是順應(yīng)當(dāng)今社交媒體發(fā)展趨勢(shì)的結(jié)果。因社交媒體“去中心化”的特征，每個(gè)人都可以成為“媒體人”，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播人[9]，后現(xiàn)代主義“去中心化”的美學(xué)特征也讓更多四川傳統(tǒng)村落的人民群眾勇敢發(fā)聲，有關(guān)傳統(tǒng)村落集體記憶影像也逐漸個(gè)性化、多元化。媒體人有關(guān)村落的一個(gè)個(gè)影像記錄，為人們構(gòu)建了一個(gè)深刻完整的傳統(tǒng)村落集體記憶影像。

2.2戲仿性

“戲仿”希臘原文為“摹仿的歌者”，在后現(xiàn)代主義文本中體現(xiàn)為對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)、神話歷史文本等的一種荒誕滑稽的模仿，從而達(dá)到舊意義充分解構(gòu)的效果。影像中的戲仿，是對(duì)文學(xué)、過去影像、社會(huì)事實(shí)等的一種“特殊的再現(xiàn)”，在經(jīng)過改編后，影像夸張、荒誕、滑稽的風(fēng)格引發(fā)觀眾思考。在四川省理縣雜谷腦河畔桃坪鄉(xiāng)的傳統(tǒng)村落桃坪羌寨中拍攝的影片《殺生》，改編自陳鐵軍的中篇小說《兒戲殺人》，影片講述了一群人如何聯(lián)手殺死了一個(gè)“不合規(guī)矩”之人的故事。影片不僅有小說故事片段的別樣再現(xiàn)，更將桃坪羌寨的羌族人民的日常生活片段特殊再現(xiàn)，整部影片充斥著荒誕懸疑和黑色喜劇的元素，也折射出各種烏合之眾的民族集體心理和潛藏的人性心思及人性的復(fù)雜，甚是耐人尋味。除了后現(xiàn)代主義“戲仿性”美學(xué)特征的體現(xiàn)，《殺生》的選題也是“去中心化”“顛覆傳統(tǒng)”的體現(xiàn)，通過荒誕喜劇的戲仿性改編，傳統(tǒng)村落的集體記憶影像以一種別樣深刻的方式留在觀眾心中[10]。影片《殺生》在騰訊、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻類社交媒體平臺(tái)播出后，在討論區(qū)引發(fā)了熱烈討論，觀眾都對(duì)桃坪羌寨這個(gè)“神秘的東方古堡”充滿探索欲望。

2.3拼貼性

傳統(tǒng)影像的敘事手法多遵循線性敘事，而現(xiàn)代社交媒體多以碎片化敘事的微小視頻為主，以“微小敘事”取代“宏大敘事”。村民將不同場(chǎng)景拍攝的影像以拼貼的形式?！捌促N”原是后現(xiàn)代主義作家的一種創(chuàng)作技巧，指將無序的片段隨意拼貼為一個(gè)整體的手法。這些零散的片段是大眾熟知的，但拼貼出的整體卻有一種陌生化的效果，給大眾帶來一種異化的審美體驗(yàn)[11]。后來，“拼貼”手法也常出現(xiàn)在后現(xiàn)代主義影像中，將毫無聯(lián)系甚至混亂的影像片段拼貼成一個(gè)完整的影像，往往能表達(dá)出作者不同的意圖感想，引發(fā)觀眾別樣的思考。所以以用戶自制短視頻為核心競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻類社交媒體，在近年來迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，抖音、快手等頭部平臺(tái)的日活躍用戶均已超過3億，其拍攝制作流程簡(jiǎn)單、成本低廉，每個(gè)短視頻在15~30秒，符合現(xiàn)代社會(huì)快餐化的生活需求，社交屬性極強(qiáng)。例如，近日走紅的“四川理塘小伙丁真”的視頻在微博、抖音等多類社交媒體平臺(tái)上播放，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注視頻的主要表現(xiàn)形式都是對(duì)丁真日常生活零散片段的拼貼。由此可見，后現(xiàn)代主義美學(xué)特征“拼貼性”的表現(xiàn)形式已運(yùn)用到大多數(shù)的四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的重構(gòu)中，這些看似無序的碎片影像卻能給觀眾拼貼出一幅完整的傳統(tǒng)村落集體記憶圖。

3結(jié)語

隨著新媒體的興起，一個(gè)個(gè)獨(dú)立“媒體人”出現(xiàn)了，現(xiàn)今已與傳統(tǒng)的主流媒體形成了并存的局面。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量突破了傳統(tǒng)媒體的容量限制，“用戶生成內(nèi)容（UCG）”模式應(yīng)運(yùn)而生——用戶原創(chuàng)內(nèi)容。當(dāng)今社會(huì)的媒體內(nèi)容是主流媒體生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)相輔相成的，因此后現(xiàn)代主義美學(xué)特征的顯現(xiàn)順應(yīng)了社交媒體發(fā)展的趨勢(shì)，即社交媒體“UCG”模式的發(fā)展趨勢(shì)，而社交媒體也為傳統(tǒng)村落集體記憶的建構(gòu)與傳播提供了肥沃的土壤。著眼于后現(xiàn)代主義的發(fā)展歷程，后現(xiàn)代主義出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，是對(duì)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)世界觀的懷疑。自文藝復(fù)興開始，人本位的觀念漸漸深入人心，人們開始對(duì)以神為本產(chǎn)生懷疑，甚至出現(xiàn)了矯枉過正的現(xiàn)象。由此看來，在傳統(tǒng)文化傳承歷史長(zhǎng)河中，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的懷疑和保留是并存的，后現(xiàn)代主義美學(xué)特征的顯現(xiàn)和人們對(duì)傳統(tǒng)文化主流價(jià)值觀的保留，以及對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)村落集體記憶的構(gòu)建是相得益彰的。社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨(dú)立媒體人制作出有關(guān)四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像，之后通過“戲仿”、拼貼等手法將碎片化的影像展現(xiàn)給觀眾，觀眾心中由此拼貼出一幅完整的傳統(tǒng)村落集體記憶圖。

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第2篇：社交媒體的傳播特征范文

(一)傳播視頻主題多樣化，音樂、體育具有較高熱門度通過對(duì)YouTube上具有一定點(diǎn)擊量、較為熱門視頻的分析可知，其內(nèi)容主要涉及中國(guó)的音樂、飲食、影視、娛樂、習(xí)俗等方面，對(duì)于中國(guó)文化的呈現(xiàn)是多方面的。由于視頻分享網(wǎng)站的視聽多媒體特性，音樂主題的樣本占到了30．1%，其中既有中國(guó)的古典音樂，也有現(xiàn)代的流行音樂，還有對(duì)國(guó)外音樂如《江南style》的中國(guó)式改造。影視劇尤其是中國(guó)的電影在YouTube上也有一定的收看比例，但數(shù)量不多，比重約為8．3%。飲食文化是中國(guó)對(duì)外文化傳播中得到國(guó)外受眾較多關(guān)注的內(nèi)容，在YouTube中的關(guān)注度也僅次于音樂和體育，比重約為10．5%。此外，YouTube的熱門視頻中，還包括人文景觀和旅游類、武術(shù)類、習(xí)俗類、綜合類等內(nèi)容，但比重較低。具體情況詳見圖1所示。

(二)中國(guó)文化形象以正面為主，少部分領(lǐng)域呈現(xiàn)負(fù)面形象本研究對(duì)于視頻樣本涉及的中國(guó)文化形象的評(píng)價(jià)性質(zhì)進(jìn)行了1～5分的量表編碼，其中非常正面為1分，比較正面為2分，中性為3分，比較負(fù)面為4分，非常負(fù)面為5分。依據(jù)以上得分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，最后得分為2．56，說明文化形象還是偏向正面的。本研究還設(shè)置了“正面評(píng)價(jià)數(shù)/負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)的比值”指標(biāo)來考察視頻的受眾評(píng)價(jià)度(見圖2)，大部分視頻的正面評(píng)價(jià)都大大超出其負(fù)面評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)超過正面評(píng)價(jià)的僅占6．87%。其他學(xué)者在對(duì)YouTube等國(guó)際新興自媒體、社交媒體的研究中指出，環(huán)境、民族宗教等議題涉及到的中國(guó)形象偏向負(fù)面［4］。與之相比，中國(guó)在YouTube中的文化形象呈現(xiàn)出相對(duì)的“正能量”。從內(nèi)容的傾向以及受眾的評(píng)價(jià)反饋來看，文化傳播的負(fù)面形象主要集中在飲食、體育等方面。中國(guó)盡管具有優(yōu)秀的飲食文化，但YouTube上展現(xiàn)的中國(guó)飲食文化形象仍有較多的且影響較大的負(fù)面內(nèi)容，《LACRUELDADENLACOMIDACHI-NA》、《SOPRENDENTESOBRELACOMIDACHI-NA》、《DigustingLiveAnimalEatingInChina》、《SnakedinnerinChinaVeryCool》等展示中國(guó)烹飪食用蛇、鼠、活魚、貓等不佳內(nèi)容的視頻大都具有逾百萬次的觀看量，而與之相比，《舌尖上的中國(guó)》這樣展示博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)飲食文化的作品在YouTube上平均只有幾十萬的觀看次數(shù)。作為現(xiàn)代社會(huì)和消費(fèi)文化重點(diǎn)的體育領(lǐng)域也成為YouTube上中國(guó)負(fù)面形象的來源之一，較多體現(xiàn)在體育道德和體育精神不足等方面，這也是需要糾偏和改善之處。

(三)觀看次數(shù)和受眾反饋熱度呈現(xiàn)較大落差，總體傳播效果仍需加強(qiáng)文化傳播的視頻由于內(nèi)容和質(zhì)量的參差不齊，其本身的分異也屬情理之中。但是作為依據(jù)熱門程度的非概率抽樣，本研究中的樣本還是顯現(xiàn)出較明顯的冪律分布特征，少數(shù)具有高度點(diǎn)擊量的視頻占據(jù)分布曲線的頂端位置，而大多數(shù)視頻的觀看次數(shù)迅速下滑，在200萬次左右呈現(xiàn)出顯著拐點(diǎn)，超過200萬觀看次數(shù)的視頻約為11．5%，觀看次數(shù)最高的也只有500多萬次(見圖3)。而在同樣以“China”為關(guān)鍵詞的未分類的前530個(gè)熱門視頻樣本總體庫中，觀看次數(shù)超過200萬次的約為22%，最高觀看次數(shù)達(dá)到8000多萬次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。從受眾評(píng)論次數(shù)來看，視頻在受眾反饋熱度上的差別也十分懸殊，評(píng)論數(shù)超過7000條的約為7%，多數(shù)視頻的受眾參與評(píng)論狀況以“長(zhǎng)尾”之勢(shì)在低位徘徊(見圖4)。而在具有高受眾評(píng)論度的文化內(nèi)容視頻中，負(fù)面內(nèi)容占到了半數(shù)。這些都顯示著中國(guó)文化在社交媒體平臺(tái)中的視聽傳播，亟待加強(qiáng)優(yōu)秀的精品內(nèi)容、經(jīng)典內(nèi)容的建設(shè)，增強(qiáng)其傳播效果。以韓國(guó)《江南style》音樂視頻為例，其在You-Tube上已有逾17億的觀看次數(shù)和600多萬條的受眾評(píng)論。“時(shí)至今日，《江南style》已不僅是一個(gè)文化產(chǎn)品，……它已變成幫助推銷韓國(guó)出口商品，包括飲料、化妝品乃至電器的文化品牌。而對(duì)于韓國(guó)政府來說，《江南style》則儼然成了其在軟實(shí)力建構(gòu)上的標(biāo)志性成果?！睂?duì)于我國(guó)的文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)來說，需要高度重視社交媒體的文化特質(zhì)和功能，大力引導(dǎo)和鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作精品供給，大力推動(dòng)更多、更優(yōu)秀的文化視聽內(nèi)容通過YouTube的全球舞臺(tái)走向和融入世界。圖4視頻的受眾評(píng)論數(shù)變化曲線圖

(四)電視節(jié)目是傳播的主要來源形式國(guó)際社交媒體文化傳播具有多種多樣的形式，如影視劇、MTV、紀(jì)錄片、微電影、自拍視頻等。對(duì)于當(dāng)前階段的中國(guó)文化傳播來說，最主要的來源形式還是電視節(jié)目，包括電視的新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、直播轉(zhuǎn)播節(jié)目等，電視節(jié)目在各類形式的視頻數(shù)量中所占比例達(dá)到了54%，其中娛樂節(jié)目所占過半，《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好聲音》等電視節(jié)目成為中國(guó)文化國(guó)際傳播的新興重要力量，反映了YouTube上中國(guó)文化傳播的娛樂化態(tài)勢(shì)。此外，由于YouTube和社會(huì)化媒體具有內(nèi)容分享、自媒體的特征，錄像、網(wǎng)友自拍攝內(nèi)容也占較大比例，達(dá)到17%。MV、MTV等音樂視頻的YouTube傳播也比較便捷，占到了12%。電影的傳播由于其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)和替代，其比重不大。紀(jì)錄片、宣傳片、網(wǎng)友自制自創(chuàng)視頻的比重都很小，有待繼續(xù)提升。具體情況詳見圖5所示。圖5各類形式視頻所占比例

(五)國(guó)內(nèi)外不同來源的視頻在數(shù)量和形式上存在較顯著差異從這些關(guān)于中國(guó)文化的視頻制作來源國(guó)來看，國(guó)外拍攝制作的只占30．08%，中國(guó)拍攝制作的占到了67．67%，未知來源的為2．26%。無論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的，各類新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、直播節(jié)目等電視節(jié)目都占據(jù)著視頻來源的主體。從傳播實(shí)效來看，國(guó)外視頻的平均觀看次數(shù)為1180736次，國(guó)內(nèi)視頻為1113730次，差別不大。其中，來源于國(guó)內(nèi)的視頻內(nèi)容主要取自國(guó)內(nèi)的電視節(jié)目，約占61%，其主體包括中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的娛樂、新聞節(jié)目，此外也有一小部分的國(guó)產(chǎn)電影和專題宣傳片。來源于國(guó)外的視頻內(nèi)容中，電視節(jié)目占到了45%，紀(jì)實(shí)錄像占到了35%。國(guó)外視頻中錄像所占比例大大高于國(guó)內(nèi)，這也體現(xiàn)出國(guó)外的視頻制作者、提供者對(duì)直接進(jìn)入中國(guó)拍攝錄像的依賴程度?？傮w上看，中國(guó)文化的國(guó)際影響力生成還必須依靠自身的內(nèi)容制作與供給，同時(shí)也不能忽視國(guó)外在對(duì)于中國(guó)文化的間接傳播和二次傳播中所起的作用。

(六)“傳統(tǒng)中國(guó)”文化傳播的豐富程度顯著超出現(xiàn)代文化我國(guó)文化“走出去”的戰(zhàn)略和舉措中，悠久深厚的傳統(tǒng)文化一直是對(duì)外傳播的重要資源。在You-Tube中，“傳統(tǒng)文化依賴癥”表現(xiàn)比較顯著，中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容豐富、數(shù)量較多，涉及飲食文化、人文景觀和文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣、古典音樂、中國(guó)功夫等。而中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代新興文化成果、文化要素的呈現(xiàn)則相對(duì)單薄，大部分集中在電視節(jié)目、影音節(jié)目和當(dāng)代競(jìng)技體育項(xiàng)目等方面，缺乏豐富有力的“現(xiàn)代中國(guó)”文化形象。以題為《ThisisChina》的一個(gè)熱門視頻為例，它對(duì)中國(guó)的呈現(xiàn)主要還是故宮、舞獅、琵琶、茶、餃子、太極拳、京劇等傳統(tǒng)文化符號(hào)，而該片段只在最后幾十秒中出現(xiàn)鳥巢等現(xiàn)代文化要素，時(shí)間短，且內(nèi)容意象簡(jiǎn)單、貧瘠。從另一個(gè)角度來說，中國(guó)的當(dāng)代文化通過一些影視節(jié)目加強(qiáng)了向國(guó)際社會(huì)“走出去”的力度，但仍然缺乏優(yōu)秀的現(xiàn)代文化資源。有研究者指出，“以往在大力展示中國(guó)古代文明的過程中，給國(guó)際公眾留下了太多傳統(tǒng)中國(guó)的意象?！派畔愕闹袊?guó)’在一定程度上遮蔽了現(xiàn)代中國(guó)的魅力和形象”。YouTube中優(yōu)秀的現(xiàn)代中國(guó)文化形象的建構(gòu)，不僅需要加大現(xiàn)代文化精品的建設(shè)力度，而且還需要改善現(xiàn)代文化因子的傳播結(jié)構(gòu)。

二、對(duì)策建議

YouTube已是全球化時(shí)代的典范新媒體和占有很大市場(chǎng)及流量份額的重要信息平臺(tái)。當(dāng)前，中國(guó)文化在YouTube中的國(guó)際傳播還存在一些薄弱環(huán)節(jié)和方面，加強(qiáng)YouTube中中國(guó)文化的傳播，不僅是針對(duì)YouTube的個(gè)案需要，也是以YouTube為重要代表的社會(huì)性媒體和視聽新媒體的迫切訴求。

(一)加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的視聽精品內(nèi)容建設(shè)，夯實(shí)文化走出去的資源基礎(chǔ)盡管我國(guó)并不缺乏視聽文化資源，但是在國(guó)際社交媒體的舞臺(tái)上，還是凸顯出承載中國(guó)文化的精品視聽內(nèi)容在建設(shè)和供給上的短板，尤其缺乏我國(guó)自制的并得到廣泛傳播的優(yōu)秀視聽作品和經(jīng)典力作。以點(diǎn)擊收看狀況為例，YouTube中動(dòng)輒上千萬收看次數(shù)的熱門視頻并不罕見，而本研究中觀看次數(shù)居前的熱門視頻其平均觀看次數(shù)只有112萬多次，絕大多數(shù)的觀看次數(shù)不超過200萬，這體現(xiàn)著社交媒體的經(jīng)典力作在YouTube上傳播的匱乏。就文化主題的熱度來看，文化方面的視頻在觀看次數(shù)居前的530個(gè)視頻樣本中占25%，屬于YouTube傳播的主要維度之一，這既說明文化傳播在YouTube中具有豐富的受眾需求和發(fā)展?jié)摿?，也顯示著當(dāng)前對(duì)于這種需求和潛力的重視及開發(fā)的不足。我國(guó)需要推動(dòng)適合于社交媒體傳播的優(yōu)質(zhì)視聽文化建設(shè)，及時(shí)開展和實(shí)施對(duì)外文化傳播的社交媒體戰(zhàn)略。

(二)引導(dǎo)和發(fā)揮網(wǎng)民主體的作用，推動(dòng)社交媒體時(shí)代的“公眾文化外交”就本研究而言，來源于國(guó)內(nèi)的熱門視頻大多數(shù)仍是電視節(jié)目和電影，而普通民眾拍攝或自行制作的視頻只占很小一部分。不隸屬于任何正式傳媒機(jī)構(gòu)或文化組織的網(wǎng)民，其自拍或自制的DV和視頻內(nèi)容未必十分精致，卻由于貼近受眾需求，主題鮮活、生動(dòng)等原因也可以取得良好反響。如leeds212上傳的題為《VeryfunnyChinesewowvid-eo》(國(guó)內(nèi)題為《魔怔世界》)的一個(gè)草根自制視頻在YouTube中獲得了120多萬次的觀看量，這已經(jīng)大大超出國(guó)內(nèi)一些熱門的電視、音樂、電影的收看量。國(guó)外民間主體對(duì)中國(guó)的文化經(jīng)典、風(fēng)土習(xí)俗、飲食、人文景觀等文化內(nèi)容的拍攝紀(jì)錄和紀(jì)實(shí)，呈現(xiàn)出比國(guó)內(nèi)間接推廣更為直接有效的傳播力，但是這些視頻的質(zhì)量及其所反映的中國(guó)形象都需要進(jìn)一步的引導(dǎo)和優(yōu)化。作為一種社交媒體和典型的“自媒體”，YouTube凸顯著個(gè)體性、社會(huì)性的網(wǎng)民在內(nèi)容制作、國(guó)際信息擴(kuò)散中的巨大作用，也提出對(duì)于公眾文化外交的迫切需求。

(三)調(diào)整社交媒體對(duì)外文化傳播的要素結(jié)構(gòu)，加大中國(guó)現(xiàn)代文化傳播力度國(guó)家的對(duì)外文化傳播應(yīng)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代要素的整合與平衡，中國(guó)在現(xiàn)代化和文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的進(jìn)程中，也要注意避免過多的歷史文化要素對(duì)現(xiàn)代文化形象的遮蔽。當(dāng)前，YouTube中的中國(guó)傳統(tǒng)文化因子較為豐富，而有效的現(xiàn)代文化傳播在結(jié)構(gòu)上相對(duì)滯后，當(dāng)代語境下新的文化內(nèi)容及其傳播形式與社交媒體的融合都有待進(jìn)一步加強(qiáng)。要積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的“社交化”和國(guó)際化發(fā)展，探索微電影等適合于社交媒體受眾特點(diǎn)和互動(dòng)特征的媒介產(chǎn)品的國(guó)際傳播，重點(diǎn)關(guān)注音樂、藝術(shù)等當(dāng)代文化領(lǐng)域社交媒體的轉(zhuǎn)換和傳播，進(jìn)行社交媒體平臺(tái)中文化走出去的資源整合、組織整合與平臺(tái)整合，對(duì)我國(guó)社交媒體平臺(tái)中反映中國(guó)當(dāng)代文化的優(yōu)秀視聽作品開展系統(tǒng)的推廣工程，推動(dòng)中國(guó)當(dāng)代文化形象的構(gòu)建和整體文化形象的塑造。

第3篇：社交媒體的傳播特征范文

Sickweather的創(chuàng)始人格拉漢姆·道奇(Graham Dodge)在分析完Facebook和Twitter上的1700萬條狀態(tài)和微博后，指出了如何通過社交網(wǎng)絡(luò)追蹤美國(guó)境內(nèi)疾病的傳播情況。

在現(xiàn)實(shí)預(yù)測(cè)中，我們發(fā)現(xiàn)一些有趣的內(nèi)容，比如美國(guó)康涅狄格州的哈特福德和首都華盛頓兩個(gè)地區(qū)的疾病傳播速度最快，道奇稱之為“傳染病聯(lián)盟”。

美國(guó)的體育盛事“超級(jí)碗”比賽也對(duì)傳染病的散播有重要影響。今年二月份的比賽期間，Twitter上的數(shù)據(jù)表明患傳染病的總?cè)藬?shù)居然是俄亥俄州代頓市人口的兩倍多。

據(jù)mashable報(bào)道，多項(xiàng)研究表明，社交媒體可以準(zhǔn)確地跟蹤傳染病的傳播進(jìn)程。道奇認(rèn)為，像這樣的觀測(cè)，不僅可以用來預(yù)測(cè)疾病的爆發(fā)，而且比以往的預(yù)測(cè)要快許多。

上圖為美國(guó)地區(qū)近日發(fā)生哮喘人數(shù)多的地區(qū)Sickweather是第一個(gè)通過分析社交內(nèi)容來為消費(fèi)者提供疾病傳播跟蹤信息的網(wǎng)站。

Sickweather根據(jù)疾病的24個(gè)不同的特征在社交網(wǎng)站中搜索，并將搜索結(jié)果顯示在地圖中(全球多可以搜索，不僅限于美國(guó))。地圖上的傳染病傳播信息非常直觀地提供給用戶。用戶也可以直接在地圖上添加自己的疾病信息。

在網(wǎng)上追蹤傳染病并不是新鮮事。在2008和2009年，Google與Yahoo通過搜索引擎幫助人們發(fā)現(xiàn)了流感的傳播路徑，有效地阻止了流感的大范圍傳播。2010年，Google推出了“流感指數(shù)”，為大眾提供流感預(yù)測(cè)信息。

社交媒體則比搜索引擎進(jìn)步的多。道奇說：“通過社交媒體，可以查到自己所在地區(qū)和本國(guó)的疾病傳播狀況，可以更好地了解流行病的傳播情況?！庇性S多征兆可以幫助追蹤疾病，比如前往急診室就醫(yī)、藥店買藥等，馬克·卓姿(Mark Dredze)說：“社交媒體是最快地信息來源之一。”

疾病防治中心可能要花幾個(gè)星期才能預(yù)測(cè)流行病的發(fā)展、傳播趨勢(shì)，而通過社交網(wǎng)絡(luò)信息的分析，可以更快得到預(yù)測(cè)結(jié)果，從而幫助公共衛(wèi)生部門更快地提供醫(yī)療幫助和健康服務(wù)等。

因此，美國(guó)衛(wèi)生部對(duì)Sickweather的預(yù)測(cè)方法感興趣很正常。美國(guó)衛(wèi)生部最近展開了一項(xiàng)應(yīng)用程序比賽，要求參賽者不僅要能分析過往疾病的情況，還要能通過社交媒體發(fā)現(xiàn)公共衛(wèi)生事件的征兆。Sickweather正在全力爭(zhēng)奪價(jià)值21000美元的獎(jiǎng)金。

第4篇：社交媒體的傳播特征范文

騰訊科技在6月全面開啟微博在線科技V論壇，每期邀請(qǐng)三位業(yè)界大佬，縱論互聯(lián)網(wǎng)江湖。將覆蓋、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等熱門領(lǐng)域，關(guān)注移動(dòng)電商、移動(dòng)開發(fā)者、社交網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)業(yè)投資方面的最新熱點(diǎn)，本期聚焦“社交營(yíng)銷的價(jià)值和前景”。

SNS關(guān)系鏈推薦是最好的廣告

鄭志昊認(rèn)為，基于社交平臺(tái)上的海量用戶屬性，SNS營(yíng)銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準(zhǔn)的分析出客群特征，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場(chǎng)景。

王秀娟表示，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察，把想傳達(dá)的創(chuàng)意，對(duì)應(yīng)到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者通用行為需求上，讓最有消費(fèi)動(dòng)力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費(fèi)者，再去對(duì)沒有消費(fèi)需求的用戶去做觸動(dòng)和告知。

“SNS營(yíng)銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力?！倍竞橹赋?，善用這個(gè)核心點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達(dá)到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。

以下為互動(dòng)實(shí)錄：

王秀娟: #SNS大家談# hi，大家好，很高興今天和PETER，CHRIS一起討論社交媒體營(yíng)銷的話題，謝謝大家這么踴躍的提問

克里斯董: #SNS大家談#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高興和大家交流社會(huì)化營(yíng)銷。

cici: #SNS大家談#請(qǐng)問sns營(yíng)銷核心價(jià)值是什么？

鄭志昊Peter:對(duì)于社交廣告和SNS營(yíng)銷核心價(jià)值的陳述也可以借鑒Facebook COO沙里爾?桑伯格提出的價(jià)值主張(value proposition):用戶觸達(dá)廣，精準(zhǔn)相關(guān)度高，用戶參與度高，社交場(chǎng)景豐富。

小天: #SNS大家談#SNS該怎么贏利，出去傳統(tǒng)的廣告收入，怎么才能真正的做到營(yíng)收？

鄭志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務(wù)的高端會(huì)員模式(premium service). 2.開放平臺(tái)共贏和收入分成，3.直接的自主游戲運(yùn)營(yíng)(包括整合平臺(tái)體驗(yàn)的游戲)。4.社交廣告。5.泛電子商務(wù)的傭金，提成和返利。

鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個(gè)商業(yè)模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶價(jià)值當(dāng)中，而不是以犧牲用戶價(jià)值的方式換取短期的收入。

Nara蜜: #SNS大家談# SNS營(yíng)銷模式是如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的瓶頸，成為企業(yè)首選的營(yíng)銷方式的？與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，它的優(yōu)勢(shì)有哪些？

鄭志昊Peter:基于社交平臺(tái)上的海量用戶屬性，SNS營(yíng)銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準(zhǔn)的分析出客群特征，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場(chǎng)景，所以我們認(rèn)為“更精準(zhǔn)，更友好”是社交廣告的價(jià)值特點(diǎn)。

Celine: #SNS大家談# SNS營(yíng)銷跟傳統(tǒng)1.0時(shí)代比起來，是不是對(duì)廣告主的要求也有所提高？

克里斯董:在2.0時(shí)代，用戶希望與品牌有更深的互動(dòng)，他們是主動(dòng)參與參與的發(fā)起者，而不是被動(dòng)的接受者，所以他們對(duì)企業(yè)的活動(dòng)創(chuàng)意、參與流程體驗(yàn)等各方面都有更高的要求。

王秀娟:是的，社交媒體的營(yíng)銷，不僅對(duì)創(chuàng)意的要求更高，對(duì)社交媒體的產(chǎn)品技術(shù)的深度使用包含接口對(duì)接的需求都更高

姚蓓蕾: #SNS大家談#能談下微博營(yíng)銷和sns營(yíng)銷的區(qū)別嘛？感覺現(xiàn)在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專業(yè)。您覺得二者可以共存嘛？

鄭志昊Peter:都是Social Media的范疇，都有很好的用戶價(jià)值。理論上微博社交廣告通過對(duì)微博用戶數(shù)據(jù)的解析，通過用戶屬性，比如年齡段，關(guān)注內(nèi)容，粉絲關(guān)系，用戶與粉絲的互動(dòng)等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，商家可通過微博、投票、位置、評(píng)論、關(guān)注、分享等互動(dòng)方式投放廣告，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，并提高廣告轉(zhuǎn)化率。

水墨桫欏: #SNS大家談# IM2.0在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域攻城略地的速度很快，請(qǐng)問你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質(zhì)嗎?

克里斯董: im2.0希望以創(chuàng)新帶來營(yíng)銷效果，而創(chuàng)新要靠策略、創(chuàng)意與媒體平臺(tái)的無縫整合。以和騰訊合作為例，我們來自互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、一流的創(chuàng)意及品牌人才，能共同掌握各產(chǎn)品的特性和用戶行為，把最有效的Idea植入并發(fā)揮。

王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的營(yíng)銷最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說能引發(fā)用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自傳播，這個(gè)體系下的效果如何監(jiān)控呢

克里斯董:社交效果體系監(jiān)控基本分三個(gè)緯度：1.由投放廣告帶來的觸發(fā)，2.由用戶互動(dòng)帶來的傳播及后續(xù)互動(dòng)行為，3.品牌粉絲或潛在用戶的積累。目前，這三個(gè)緯度都可以在平臺(tái)上做有效持續(xù)的追蹤。

鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對(duì)APP安裝和收入轉(zhuǎn)化，對(duì)電商的成單轉(zhuǎn)化率等能夠衡量的分析都給出了實(shí)時(shí)的分析，在能夠獲取到的數(shù)據(jù)和分析范疇內(nèi)，智能的幫助提升社交廣告的精準(zhǔn)定向，廣告主對(duì)此非常認(rèn)可。以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，ROI超過業(yè)內(nèi)平均2倍。

王秀娟: #SNS大家談# Peter，現(xiàn)在QQ的社交產(chǎn)品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，現(xiàn)在相關(guān)之間打通，實(shí)現(xiàn)整合性的營(yíng)銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？

鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)正在努力的方向，目前也正在技術(shù)能力層面，在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用?，在廣告資源方面逐步的實(shí)現(xiàn)打通，整合性的營(yíng)銷渠道是可以期待的。

克里斯董:是的，騰訊產(chǎn)品資源的整合可顯著提升社交營(yíng)銷的價(jià)值。

孔令鵬: #SNS大家談#請(qǐng)問在國(guó)內(nèi)電商企業(yè)中，社交營(yíng)銷占到的比重應(yīng)該是多大，企業(yè)應(yīng)該將社交營(yíng)銷放到一個(gè)什么樣的高度來對(duì)待，如何將社交營(yíng)銷和線上線下結(jié)合起來？

王秀娟:電子商務(wù)企業(yè)目前的營(yíng)銷方式更多的傳統(tǒng)的方法，即點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化購買，考核的KPI是CPC，ROI，客單價(jià)等，這種方法比較落后，驅(qū)動(dòng)力是打折，抓的有明確購物愿望的消費(fèi)者，而社交媒體可以更貼近消費(fèi)者的潛在購買欲望，設(shè)計(jì)互動(dòng)情境和流程，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買需求，把用戶的潛在物欲在好友中間去傳播

張小白: #SNS大家談#近期的幾個(gè)優(yōu)秀案例讓人有目共睹，im2.0確實(shí)做到了注重實(shí)效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實(shí)現(xiàn)SNS互動(dòng)及多次傳播？

克里斯董:手機(jī)本來就是為社交而生，所以社交落在移動(dòng)平臺(tái)上更加應(yīng)用強(qiáng)關(guān)系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產(chǎn)品。將來移動(dòng)端可有效整合線上與線下，對(duì)各種商業(yè)應(yīng)用尤其是零售業(yè)幫助很大。

王秀娟:社交媒體的傳播重點(diǎn)要設(shè)計(jì)傳播模型，這個(gè)模型正向擴(kuò)散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數(shù)遞增的傳播形態(tài)

未白: #SNS大家談#聽說大街網(wǎng)已經(jīng)開始有市場(chǎng)營(yíng)銷的案例了，作為一個(gè)從招聘網(wǎng)站起家的公司，你們是怎么升級(jí)這個(gè)能力的？

王秀娟: LINKEDIN，大街這種BSNS的商業(yè)體系會(huì)更為系統(tǒng)和完善，是同時(shí)TO B，和TO C的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產(chǎn)做大了，再表層的設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系，而是從一開始對(duì)用戶的營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)中就有無數(shù)的TO C，TO B的營(yíng)銷應(yīng)用接口

Nara蜜: #SNS大家談#大多數(shù)人理解的比較直接、傳統(tǒng)的SNS營(yíng)銷思路是直接把SNS網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)普通的媒體來投放廣告。但實(shí)際操作上看，這種做法低估了SNS的營(yíng)銷潛力，您認(rèn)為SNS營(yíng)銷真正的核心是什么？

鄭志昊Peter:確實(shí)是需要把握住一些核心特點(diǎn)，需要理解社交廣告資源是優(yōu)質(zhì)的有場(chǎng)景化的廣告資源，這里有精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)用戶，這里能夠關(guān)系鏈助推廣告轉(zhuǎn)化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶需求的營(yíng)銷是有用戶價(jià)值的營(yíng)銷”，這都需要平臺(tái)與廣告主不斷的探索和挖掘。

克里斯董: SNS營(yíng)銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力，善用這個(gè)核心點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達(dá)到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。im2.0在QQ空間的DELL存錢罐就是一個(gè)很好的例子，透過朋友的相互支持完成品牌的傳播任務(wù)獲得購買的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙贏。

王秀娟: #SNS大家談#社交媒體營(yíng)銷的5種大的形勢(shì)，social ad，social app，social video，social CRM，social platform最有效的形式是？最好的聯(lián)動(dòng)方案是？

克里斯董:大體而言，可以social platform為基礎(chǔ)，以social CRM為長(zhǎng)期目的，以social app呈現(xiàn)表達(dá)品牌理念的互動(dòng)形式，以social ad和social video作為觸發(fā)及覆蓋的武器帶動(dòng)5S聯(lián)動(dòng)，達(dá)到最深最廣的傳播效應(yīng)。

鄭志昊Peter:可能比較難對(duì)比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優(yōu)勢(shì)，比如豐富的用戶畫像和精準(zhǔn)的定向，比如強(qiáng)大的Viral病毒式的傳播，而完成這個(gè)優(yōu)勢(shì)的閉環(huán)，必須有對(duì)用戶的深度理解(數(shù)據(jù)挖掘，CRM)，對(duì)場(chǎng)景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說“能夠做到營(yíng)銷的真正閉環(huán)最好”。

Nara蜜: #SNS大家談#隨著社交型媒體的興起，不僅讓消費(fèi)者擁有了交友互動(dòng)的平臺(tái)，更讓企業(yè)有機(jī)會(huì)設(shè)立品牌主頁，產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，給消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)。作為大街網(wǎng)這一高速發(fā)展的社交網(wǎng)站的CEO，您是否認(rèn)為社交模式將為SNS營(yíng)銷新的王牌？

王秀娟:我認(rèn)為傳統(tǒng)的點(diǎn)擊營(yíng)銷模式會(huì)越來越弱化，最終會(huì)變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動(dòng)的一個(gè)營(yíng)銷入口

王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營(yíng)銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。需要對(duì)媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計(jì)的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？

克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創(chuàng)意表現(xiàn)，而應(yīng)該尋找一個(gè)能掌握WEB2.0產(chǎn)品和平臺(tái)技術(shù)的營(yíng)銷合作伙伴，完整有效的把控互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及用戶體驗(yàn)，才能最大化實(shí)現(xiàn)媒體的價(jià)值。

Celine: #SNS大家談#用戶體驗(yàn)是互動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，如何能真正的全面覆蓋用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的深入互動(dòng)？

王秀娟:擴(kuò)大傳播的用戶規(guī)模是結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察，把想傳達(dá)的創(chuàng)意，對(duì)應(yīng)到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者通用行為需求上，讓最有消費(fèi)動(dòng)力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費(fèi)者，再去對(duì)沒有消費(fèi)需求的用戶去做觸動(dòng)和告知，我們有個(gè)模型叫1，9，90。

賀學(xué)威: #SNS大家談#今天看到一個(gè)戴志康的文章，里面有提到SNS營(yíng)銷重點(diǎn)還是在好友關(guān)系的傳播，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中分享的往往都是無效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關(guān)系這個(gè)點(diǎn)上是否有很好的案例可以去教育客戶呢

鄭志昊Peter:多家知名APP開發(fā)者，電商網(wǎng)站已真實(shí)體驗(yàn)QQ空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說，京東商城，珍愛網(wǎng)，韓都衣舍等電商網(wǎng)站都獲得了不錯(cuò)的推廣效果。

Celine: #SNS大家談#很多企業(yè)業(yè)主都很關(guān)注微博，IM2.0怎么看待微博營(yíng)銷？

克里斯董: im2.0的觀點(diǎn)，微博是社會(huì)化營(yíng)銷中一個(gè)很重要的組成部分，他正經(jīng)歷一系列重要的改變：1.由C2C轉(zhuǎn)向B2C，2.由媒體屬性轉(zhuǎn)為平臺(tái)屬性，3.由EPR到Engagement。換言之，營(yíng)銷價(jià)值開始隨著用戶基數(shù)擴(kuò)大而增加。

迪凱特: #SNS大家談#在社交營(yíng)銷的發(fā)展浪潮下，傳統(tǒng)媒體門戶網(wǎng)站是否會(huì)在營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期大大降低，甚至被市場(chǎng)拋棄？

克里斯董:門戶代表付費(fèi)媒體(Paid media)，社交媒體代表賺取媒體(Earned media)，兩者交互運(yùn)用以產(chǎn)生最好的營(yíng)銷效果，未見得是絕對(duì)的取代關(guān)系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營(yíng)銷策略發(fā)展過程中會(huì)越來越成為首要的考量。

王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營(yíng)銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。需要對(duì)媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計(jì)的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？

鄭志昊Peter:這個(gè)可能真的沒有萬靈藥，需要從現(xiàn)有的成功案例和體驗(yàn)中提煉和學(xué)習(xí)，每個(gè)領(lǐng)域各有特色，國(guó)內(nèi)的分別屬于不同領(lǐng)域的愷英，美麗說，蘑菇街，珍愛網(wǎng)，招商銀行都根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)結(jié)合SNS做出成績(jī)，國(guó)外的Obermutten小鎮(zhèn)和Kia汽車的facebook案例也很典型，大家可以學(xué)習(xí)。

王秀娟: #SNS大家談# QQ現(xiàn)在的社交媒體營(yíng)銷體系對(duì)公司和廣告主有一個(gè)合作系統(tǒng)規(guī)劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設(shè)置了一些深度的營(yíng)銷合作伙伴，譬如專門運(yùn)營(yíng)PAGE的，專門做APP的，專門做數(shù)據(jù)的，等等

鄭志昊Peter:是的，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系逐步完善的基礎(chǔ)上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)中，我們已經(jīng)看到了一些成功的player在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，認(rèn)證空間和微空間的運(yùn)營(yíng)，在App營(yíng)銷等方面上開始發(fā)力和做儲(chǔ)備。

張智勇: #SNS大家談#微博運(yùn)營(yíng)方，對(duì)目前的各種微博營(yíng)銷，典型的例如花錢買轉(zhuǎn)發(fā)，是支持還是反對(duì)？

王秀娟:這種方法根本不會(huì)有大的作為，微博引爆靠的是消費(fèi)者需求洞察，并且基于洞察做出能引發(fā)傳播的應(yīng)用和活動(dòng)，并且跟微博平臺(tái)提供的各種產(chǎn)品功能深度對(duì)接，買粉絲買轉(zhuǎn)發(fā)的弱智方法不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，也不會(huì)形成氣候的，當(dāng)然媒體還是應(yīng)該設(shè)置機(jī)制，避免這種灰色的破壞生態(tài)鏈的行徑

Nara蜜: #SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線，越發(fā)的贏得廣告主的青睞，但最常見的方法往往是簡(jiǎn)單的道具植入，im2.0趣多多項(xiàng)目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則有效的結(jié)合的？

克里斯董:感謝大家對(duì)im2.0營(yíng)銷作品的關(guān)注，im2.0的觀點(diǎn)是游戲是可以引導(dǎo)大多數(shù)網(wǎng)友作深入互動(dòng)的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發(fā)展策略時(shí)可以從0開始，去尋找最能表現(xiàn)產(chǎn)品特性的創(chuàng)意題材，連接用戶的需求和洞察，制作最精美的游戲來打動(dòng)消費(fèi)者。

仰天: #SNS大家談#社交廣告對(duì)區(qū)域行業(yè)有什么吸引力？

鄭志昊Peter: SoLoMo是未來的大趨勢(shì)，Local和區(qū)域性的服務(wù)行業(yè)這塊很大的市場(chǎng)，非?？春蒙缃粡V告領(lǐng)域。有些服務(wù)價(jià)值鏈條長(zhǎng)，需要對(duì)地理，商家等信息較強(qiáng)的整合能力。這需要更多的耐心來落實(shí)，又要避免走彎路(欺詐，不真實(shí)，服務(wù)質(zhì)量不保證)。國(guó)外已經(jīng)有了不少優(yōu)秀的案例，例如本地化團(tuán)購。

kimsung-金星: #SNS大家談# QQ空間的社交營(yíng)銷思路跟Facebook是否一樣，特色是什么？

鄭志昊Peter:有兩點(diǎn)相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是豐富的用戶畫像和精準(zhǔn)的定向，另一個(gè)是強(qiáng)大的好友傳播。騰訊產(chǎn)品線非常廣，用戶基數(shù)相對(duì)較大，這些都有助于我們對(duì)用戶的理解，豐富的用戶畫像，幫助我們精準(zhǔn)定向到廣告最匹配的人群。

鄭志昊Peter:廣告主可以通過我們的系統(tǒng)，精準(zhǔn)定向用戶的年齡、性別、地域、學(xué)歷、興趣、狀態(tài)、付費(fèi)能力、上網(wǎng)場(chǎng)景等多緯度屬性，最大化發(fā)揮廣告的效果。另外一個(gè)是基于好友關(guān)系鏈的社交傳播能力。

鄭志昊Peter:例如傳播能力這一點(diǎn)對(duì)APP開發(fā)商尤其有效，通過安裝Feed、分享、邀請(qǐng)、FreeGift等多種傳播渠道，一個(gè)廣告帶來的有效用戶，能為APP帶來多重的傳播價(jià)值，帶動(dòng)更多的好友加入，最終形成N次放大的廣告效果。

第5篇：社交媒體的傳播特征范文

【摘要】近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高，社交媒體得到了快速的發(fā)展，并取得了良好的成績(jī)，為各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展提供了良好的保障基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國(guó)各個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中所開展的市場(chǎng)營(yíng)銷工作正朝著社交媒體方向發(fā)展下去，已經(jīng)成為了各個(gè)企業(yè)在未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。通過社交媒體可以有效的加強(qiáng)企業(yè)與用戶、消費(fèi)者的雙方的交流，實(shí)現(xiàn)及時(shí)交流、互動(dòng)，增加彼此的依賴性，塑造全新的企業(yè)行形象，加深人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知想，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展?；诖耍疚膶?duì)社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了簡(jiǎn)單的研究。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 應(yīng)用

前言：在這個(gè)現(xiàn)代化社會(huì)中，社交媒體的出現(xiàn)與普及徹底改變了人們的生活方式與習(xí)慣，給人們的生活帶來了便利，拉近世界與人民之間的距離。社交媒體的出現(xiàn)還在一定程度上改變了人們獲取網(wǎng)絡(luò)資源的方式，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展來說也帶來了全新的機(jī)遇。總之，社交媒體的出現(xiàn)在世界范圍之內(nèi)得到了快速的發(fā)展，并取得了良好的成績(jī)。

一、社交媒體概述

（一）社交媒體概述

社交媒體是web2.0系統(tǒng)發(fā)展而來，群眾可以通過網(wǎng)站進(jìn)行信息資源撰寫、分享、評(píng)價(jià)等，為群眾彼此提供分享之間的意見、見解、經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)?，F(xiàn)階段，常見的社交媒體主要包括了微信、微博、博客、社交網(wǎng)站等。近年來，我國(guó)社交媒體得到了快速的發(fā)展，所傳播的信息資源已經(jīng)成為了的人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧?/p>

（二）社交媒體特征

社交媒體是經(jīng)廣大人民群眾自發(fā)創(chuàng)作的新聞咨詢平臺(tái)，可以有效的為新聞信息行傳播，加深人們對(duì)信息資源的認(rèn)知?，F(xiàn)階段，我國(guó)社交媒體在發(fā)展過程中的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（1）參與性：社會(huì)媒體的出現(xiàn)可以有效的加深人們對(duì)信息資源認(rèn)知，并鼓勵(lì)人民群眾參與到信息資源分享、評(píng)價(jià)、分析活動(dòng)中去，從而提升社交媒體的參與性。每一個(gè)人民群眾都是信息的傳播者、接受者、反饋者，這在一定程度上增加了媒體與受眾之間的界限；

（2）公開性：社交媒體在發(fā)展過程中可以有效的為群眾提供一個(gè)免費(fèi)的參與平臺(tái)，提升社交媒體的公開性，從而保證信息資源的分享、傳播等工作都可以順利進(jìn)行下去；

（3）雙向性：傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中主要通過“傳播”的形式發(fā)展下去，并通過媒體進(jìn)行信息傳播，而信息呈現(xiàn)出的單向流動(dòng)。社交媒體的出現(xiàn)可以隨時(shí)隨地的允許信息傳遞、反饋、評(píng)價(jià)等，加快了信息的傳播速度。

二、社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）展示企業(yè)品牌

社交媒體與傳統(tǒng)媒體相比存在著很大的差距，在當(dāng)前的背景形勢(shì)下，消費(fèi)者可以通過社交媒體為向企業(yè)提出自己對(duì)產(chǎn)品的意見與問題，而企業(yè)可以通過這些問題進(jìn)行有針對(duì)性的解決，從而提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意程度，讓消費(fèi)者通過不同的渠道、途徑來了企業(yè)的品牌形象。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該提高對(duì)社交媒體的認(rèn)知，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀制定出一項(xiàng)科學(xué)、合理推廣宣傳方案，并做好媒體選擇、內(nèi)容投放、活動(dòng)設(shè)計(jì)等各方面的活動(dòng)任務(wù)，只有這樣才能制定出一項(xiàng)高品質(zhì)、高質(zhì)量的宣傳方案，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的透明度，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。

（二）創(chuàng)建忠實(shí)用戶群

社交媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，可以有效的為企業(yè)提供多種的服務(wù)渠道，滿足企業(yè)的發(fā)展需求。其次，企業(yè)在發(fā)展過程中還應(yīng)該積極跟上社會(huì)發(fā)展的腳步，建立屬于自己的微信公眾號(hào)，創(chuàng)建屬于自己忠實(shí)的用戶群，只有這樣才能為消費(fèi)者提供多元化的產(chǎn)品與服務(wù)渠道，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提升消費(fèi)者的滿意程度。在當(dāng)前的時(shí)代背景下，通過大數(shù)據(jù)的支持，社交媒體可以通過微博、微信等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行管理，對(duì)消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行及時(shí)、跟蹤處理。另外，企業(yè)在發(fā)展過程中，還可以通過社交媒體進(jìn)行信息資源整合，并根據(jù)企業(yè)消費(fèi)群體狀況進(jìn)行分類管理，更好的提升企業(yè)的營(yíng)銷效率。

（三）提升企業(yè)服務(wù)水平

企業(yè)在發(fā)展過程中需要充分利用社交媒體，做好消費(fèi)者所使用產(chǎn)品各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息的收集、管理工作，并加強(qiáng)對(duì)其分析，了解不同用戶的消費(fèi)需求，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化、改良，滿足消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的保障基礎(chǔ)。另外，企業(yè)還可以通過社交媒體充分挖掘經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的更多需求，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平。

（四）提高企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效

人們通過社交媒體可以有效的加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品信息流通、傳遞，比如說，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的認(rèn)知，并將自身的觀點(diǎn)進(jìn)行、分享，只有這樣才能提升企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的保障。社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用還可以在一定程度上改變?nèi)藗兊臎Q策消M觀念，提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量，為企業(yè)樹立良好的信譽(yù)口碑，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的保障基礎(chǔ)。

（五）降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本

企業(yè)在發(fā)展過程中所投入的各項(xiàng)廣告費(fèi)用的成本對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說有著非常重要的作用，可以有效的幫助企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)的宣傳管理，加深人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，幫助企業(yè)樹立的品牌形象，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的保障基礎(chǔ)。而企業(yè)在發(fā)展過程中所開展的市場(chǎng)營(yíng)銷工作主要通過社交媒體進(jìn)行軟文、廣告、信息等內(nèi)容的，減少企業(yè)在發(fā)展過程中的廣告宣傳成本，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展[5]。因此，社交媒體在實(shí)際應(yīng)用期間有著低投入、低成本、高回報(bào)等特點(diǎn)。

總結(jié)：在當(dāng)前的社交媒體時(shí)代背景下，企業(yè)要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中站穩(wěn)腳步，應(yīng)該加強(qiáng)社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀制定出一項(xiàng)科學(xué)、合理的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方案，只有這樣才能為企業(yè)的發(fā)展提供良好的保障基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]林青葉，李重桃.企業(yè)眾包模式下的移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略――由藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)并購案例引發(fā)的思考[J].西部學(xué)刊（新聞與傳播），2016，05：69-71.

[2]何升華，尹正江.角色扮演法在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用[J].承德民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，01：32-34.

第6篇：社交媒體的傳播特征范文

摘要 目前，傳統(tǒng)的廣播媒體面臨著與新興媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，在新的傳播環(huán)境下涌現(xiàn)出眾多“融合廣播”的新形態(tài)。然而，如何在融合發(fā)展中借助新興媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣播媒體的核心價(jià)值，卻是不能忽略的現(xiàn)實(shí)問題。本文從“非視覺傳播”“伴隨功能的移動(dòng)化”以及“傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性”等三個(gè)方面對(duì)廣播的核心價(jià)值及如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)行分析，重在探討“融合廣播”的新形態(tài)如何更好地回歸廣播本身并體現(xiàn)其內(nèi)在本質(zhì)與價(jià)值。

關(guān)鍵詞 廣播媒體；新興媒體；融合發(fā)展；核心價(jià)值

中圖分類號(hào)G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介 關(guān)梅，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院副教授，江蘇徐州221009

1)基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳2014年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“媒介融合時(shí)代廣播媒體發(fā)展路徑研究”( 2014SJB400)

隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新及移動(dòng)智能終端的普及應(yīng)用，傳統(tǒng)意義上的媒介傳播格局正經(jīng)歷著深刻的裂變與重組。特別是以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，在面對(duì)新媒體的沖擊與擠壓之下，不得不就其傳播方式與產(chǎn)品形態(tài)做出調(diào)整與改變，以應(yīng)對(duì)新的傳播環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。一時(shí)間，傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，努力實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的融合發(fā)展。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的關(guān)聯(lián)性和交互性也不斷得到加強(qiáng)，媒介傳播形態(tài)日漸豐富與多樣，可以說，一個(gè)以融合媒介為主要特征的新傳播時(shí)代到來了。

新的傳播環(huán)境也給廣播媒體的發(fā)展帶來了機(jī)遇。相較于其他傳統(tǒng)媒體，廣播媒體的音頻傳播在進(jìn)行數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的轉(zhuǎn)換中最為便捷和高效，與智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的結(jié)合也較為容易，因此，一大批廣播媒體或者借助微博、微信等社交平臺(tái)，或者開發(fā)廣播類APP，使得“微電臺(tái)”“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”迅速走紅，成為廣播媒體融合發(fā)展的新形態(tài)。這不僅在很大程度上打破了廣播在地域和接收終端上的限制，也因其多樣化的傳播方式拉近了與年輕一代受眾群體的距離。然而，正當(dāng)“融合廣播”的新形態(tài)如火如荼發(fā)展之際，我們也不禁要思考：與新媒體的結(jié)合固然是廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路，但并不能因此淡化或削弱了廣播的“本質(zhì)”，換句話說，如何在轉(zhuǎn)型中凸顯廣播固有的核心優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，使得新形態(tài)也能夠回歸廣播本身，這才是廣播媒體發(fā)展的長(zhǎng)久動(dòng)力。

一、廣播媒體的核心價(jià)值

自從廣播媒體在上世紀(jì)20年代初期誕生以來，其純粹依靠聲音傳播的形式就為這種媒體打上了獨(dú)特的印記，也成為它區(qū)別于報(bào)紙、電視乃至網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的最大特點(diǎn)。我們認(rèn)為，即便目前廣播與網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等互為融合而產(chǎn)生出了多樣化的傳播形態(tài)，其“非視覺”的傳播形式也不應(yīng)被淡化，相反，它所帶來的特殊的傳播效果在目前以“視覺傳播”為主導(dǎo)的當(dāng)下更顯得彌足珍貴。同時(shí)，廣播媒體的伴隨性、移動(dòng)性特征，也在與新媒體終端的結(jié)合過程中具有先天優(yōu)勢(shì)。此外，作為傳統(tǒng)媒體，廣播在公信力與權(quán)威性上仍然是許多新興媒體所無法超越的，這也必將成為廣播媒體持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定因素。

（一）“非視覺”傳播——回歸廣播媒體的本質(zhì)

不同于報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)以及智能手機(jī)等集聲音、畫面于一體的媒介傳播形式，廣播是單純依靠聲音符號(hào)來進(jìn)行信息傳遞的?？梢哉f，作為唯一的“非視覺”媒體，聲音是廣播最能彰顯其內(nèi)在本質(zhì)的屬性。在目前紛繁嘈雜的媒介環(huán)境中，這種“非視覺”的傳播形式給受眾帶來的是獨(dú)特的、放松的和具有強(qiáng)烈主觀感知性的信息傳播體驗(yàn)。

首先，“非視覺”傳播可以營(yíng)造出一個(gè)豐富多彩的想象空間，并憑借受眾的主觀感知和情感體驗(yàn)來構(gòu)造頭腦中的“視覺形象”，從而達(dá)到意想不到的傳播效果。從傳播的角度講，廣播僅僅通過聲音所傳遞的信息往往是含蓄的、模糊的，受眾不僅要調(diào)動(dòng)自身的聽覺器官來接收信息，更為重要的是，他們需要借助聯(lián)想和想象進(jìn)一步在頭腦中豐富信息，并形成立體的、生動(dòng)的主觀多維空間。在這一過程中看似是直觀的視覺形象的缺失，實(shí)際帶來的卻是更為自由的、持續(xù)不斷的個(gè)體想象和感知活動(dòng)。再加上每個(gè)個(gè)體的生活環(huán)境、成長(zhǎng)經(jīng)歷、教育程度、審美眼光及價(jià)值觀念等等因素都不盡相同，在接收相同的聲音信息時(shí)也會(huì)形成不同的認(rèn)識(shí)，由此產(chǎn)生出了獨(dú)具個(gè)體色彩的視覺形象、情感感知及心理活動(dòng)。實(shí)際上，廣播媒體是以聲音符號(hào)為著力點(diǎn)，把受眾的各種感官活動(dòng)緊密聯(lián)系、融合在一起，較之側(cè)重畫面感的“視覺傳播”，它可以極大地豐富與拓展受眾的主觀想象空間，從而達(dá)到更深層次的傳播效果。正如麥克盧漢所指出的：“我們可以從一個(gè)非常廣泛的范圍內(nèi)聽到任何一個(gè)方向、任何距離以外傳來的聲音……而眼睛卻是有限的、定向的，在任何時(shí)刻都被局限在遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于聽覺世界的一半的范圍以內(nèi)。耳朵是包羅萬象的，對(duì)無限范圍內(nèi)產(chǎn)生的任何聲音都始終是敏感的……聲音的基本特征是……它充滿空間。”

其次，“非視覺”傳播可以帶給受眾一個(gè)相對(duì)“放松”的傳播環(huán)境，這不僅有效地緩解了受眾的視覺疲勞，也使得廣播媒體的私密化、個(gè)人化的媒介特征更為凸顯。在新的傳播環(huán)境下，隨著媒介形態(tài)的日漸多樣以及移動(dòng)智能終端的普及應(yīng)用，受眾的眼球已被海量的信息牢牢占據(jù)，變得不堪重負(fù)。我們可以想象，一旦閉上眼睛，受眾幾乎無法從報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)中獲取信息。而廣播恰恰憑借著“非視覺”傳播讓受眾重新回歸到了相對(duì)“放松”的信息接收環(huán)境中，好似一位貼心的老友，在娓娓道來中散發(fā)出聲音的魅力。同時(shí)，受眾在使用廣播媒體時(shí)，并不需要與它“直面相對(duì)”，這種“只聞其聲、不見其人”的傳播手段更加突出了廣播的私密化和個(gè)人化。無論是在家中借助于收音機(jī)，還是在公共空間借助于移動(dòng)智能終端，受眾在收聽廣播時(shí)都感覺好像是主持人在與自己做“一對(duì)一”的交流；即使參與了與廣播的互動(dòng)、溝通，也因?yàn)榻涣骺臻g的私密性而使受眾始終處在一種放松、自由的狀態(tài)下來接收或回饋廣播傳遞的信息。這無形中也強(qiáng)化了受眾對(duì)廣播媒體的情感依賴。在一些故事類、情感類的廣播節(jié)目中，這一優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更為突出。

（二）伴隨功能的移動(dòng)化——突出廣播“貼身媒體”的優(yōu)勢(shì)

作為一種“背景媒介”，廣播媒體的深度伴隨性也是其與生俱來的特性之一。在接收信息時(shí)，由于受眾只需動(dòng)用耳朵這一聽覺器官，眼睛、雙手甚至大腦都可以處于一種自由狀態(tài)下，完全實(shí)現(xiàn)了“伴隨性”的信息接收。而反觀報(bào)紙、電視乃至網(wǎng)絡(luò)媒體，這種伴隨性特征則不明顯，一旦受眾的視覺器官離開它們，則基本上切斷了信息傳播的渠道，因此“伴隨性”可以說是廣播媒體的先天優(yōu)勢(shì)。并且在新的傳播環(huán)境下，這一優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步的挖掘與體現(xiàn)，即廣播在與移動(dòng)智能終端的結(jié)合中逐步實(shí)現(xiàn)了“伴隨功能的移動(dòng)化”發(fā)展。廣播的接收工具不再局限于收音機(jī)，它可以是平板電腦、手機(jī)、MP3、MP4甚至是任何移動(dòng)便攜式的多媒體終端，真正做到了不受時(shí)間與空間限制的信息的流動(dòng)接收。這比起在上世紀(jì)90年代，依靠汽車產(chǎn)業(yè)而蓬勃發(fā)展起來的交通廣播所體現(xiàn)出的“移動(dòng)性”要更為全面和徹底。應(yīng)該看到，廣播媒體這種移動(dòng)化信息接收的趨向是其在與新媒體融合過程所產(chǎn)生出的新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，它集中突出了廣播作為“貼身媒體”的優(yōu)勢(shì)，即伴隨性與移動(dòng)性的有效結(jié)合。這一方面契合了年輕一代受眾群體多渠道接收信息的現(xiàn)實(shí)需求，另一方面也促使廣播提供給受眾具有個(gè)人化色彩的媒體內(nèi)容，從而進(jìn)一步細(xì)分受眾市場(chǎng)，并以此推進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸。

（三）傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性——保障廣播媒體的長(zhǎng)效發(fā)展

廣播作為傳統(tǒng)媒體，其公信力與權(quán)威性是許多新興媒體無法超越的，同報(bào)紙和電視一樣．這也是在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中的專業(yè)積累與文化沉淀。新興媒體固然擁有信息及時(shí)、平臺(tái)便捷等優(yōu)勢(shì)，但也往往因?yàn)椤鞍殃P(guān)人”角色的弱化或者缺失而造成虛假信息層出不窮，新興媒體的公信力與權(quán)威性仍需提高。而廣播媒體的從業(yè)者，大多經(jīng)過專業(yè)化的訓(xùn)練，具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)信息源有著良好的鑒別和判斷能力，并且其信息的“把關(guān)人”機(jī)制較為完善，可以最大程度地保障信息的真實(shí)性，這也是公眾長(zhǎng)期以來對(duì)傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性較為認(rèn)可的重要原因。我們認(rèn)為，新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)并不意味著對(duì)廣播固有的核心價(jià)值的削弱，相反，從長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略看，廣播媒體努力克服新興媒體的弊端，提升“融合廣播”的權(quán)威性，這是推動(dòng)廣播媒體持續(xù)發(fā)展的最穩(wěn)定因素。

二、如何實(shí)現(xiàn)廣播媒體的核心價(jià)值

綜上所述，廣播媒體的核心價(jià)值體現(xiàn)在“非視覺傳播”的手段、伴隨功能的移動(dòng)化以及傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性等三個(gè)方面。在新的傳播環(huán)境下，面對(duì)“融合廣播”的新形態(tài)，這些核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)既是一個(gè)各取所長(zhǎng)、創(chuàng)新發(fā)展的過程，也是廣播媒體自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。

首先，廣播作為“非視覺”媒體，其傳播具有明顯的私密化和個(gè)人化的特征，這就需要廣播提供更為優(yōu)質(zhì)和精準(zhǔn)的信息傳播服務(wù)，“受眾定制“的節(jié)目形態(tài)會(huì)最終成為廣播發(fā)展的方向和目標(biāo)。在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播已經(jīng)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及新興媒體的平臺(tái)增添了“在線收聽”“節(jié)目存儲(chǔ)”“節(jié)目點(diǎn)播”及“個(gè)人收藏”等許多新的功能，隨時(shí)隨地、不受時(shí)空限制地收聽廣播節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，受眾完全可以根據(jù)自己的喜好來進(jìn)行選擇。廣播媒體應(yīng)通過多種渠道并借助相關(guān)技術(shù)支持，對(duì)受眾瀏覽信息和選擇節(jié)目的習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以求準(zhǔn)確了解和把握某些特定受眾群體的需求，對(duì)其精準(zhǔn)定位并全力打造針對(duì)性強(qiáng)的高質(zhì)量廣播節(jié)目。這種“受眾定制”的廣播節(jié)目對(duì)聽眾而言類似于“一對(duì)一”的信息服務(wù)體驗(yàn)，必將大大提升用戶使用媒介的滿意度，廣播產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值也得以實(shí)現(xiàn)。正如有的研究者曾舉例說，美國(guó)著名的潘多拉電臺(tái)采用精英的音樂分析師，根據(jù)旋律、音符等420項(xiàng)標(biāo)簽對(duì)幾千萬用戶的點(diǎn)播行為進(jìn)行專業(yè)分析和服務(wù)。如果某位用戶經(jīng)常點(diǎn)播LADY GAGA的歌曲，音樂分析師會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)播記錄將音樂旋律、音符、風(fēng)格相似的曲目推送給用戶，在了解終端的用戶需求后，創(chuàng)造需求并刺激用戶消費(fèi)。

第7篇：社交媒體的傳播特征范文

在互動(dòng)與對(duì)話中拓展傳統(tǒng)媒體的影響力

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，公眾號(hào)、微信息、微傳播、微閱讀是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最時(shí)尚的信息傳播和接受方式，它們的互動(dòng)性、及時(shí)性、鮮活性在某種程度上嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)媒體的輿論空間，因此在一些突發(fā)性事件面前，由于新的社交性媒體迅速搶占了先機(jī)，使得傳統(tǒng)媒體“集體淪陷”，在輿論引導(dǎo)中陷入“失語的焦慮”?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生的新媒體在當(dāng)代傳播格局中的影響力不容小覷。

但也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，新的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在沖擊傳統(tǒng)媒體格局的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體利用新的社交媒體拓展信息路徑提供了契機(jī)，即社交媒體的社交性傳播形式，承載著傳統(tǒng)媒體與受眾之間互動(dòng)與對(duì)話的功能，是傳統(tǒng)媒體在信息共享時(shí)代增強(qiáng)自身影響力和存在感的重要方式。2013年以來，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視、光明日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體紛紛入駐微博、微信平臺(tái)，至2013年末，僅央視新聞微博、微信和客戶端三個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)就突破5000萬，顯示了傳統(tǒng)媒體在社交性媒體化之后的傳播能力。從總體而言，傳統(tǒng)媒體的新社交性媒體形式，在加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)效應(yīng)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也將自身的權(quán)威性賦予了所拓展的新型傳播形式，從而在信息的對(duì)話、交流、互動(dòng)與傳遞的過程中，擠出了輿論空間充斥的非理性泡沫，助推輿論生態(tài)的理性和諧氛圍的形成，為社會(huì)傳遞正能量。

在互動(dòng)與對(duì)話中把握社會(huì)輿情

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播方式，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代具有了較大差別，這一變化最鮮明地體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的發(fā)散性扇狀傳播方式，逐漸向多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播方式轉(zhuǎn)變。社交性媒體的便捷性，使得每個(gè)人都可以成為“信息源”、“爆料王”，這就是說在信息共享時(shí)代，社會(huì)輿情的生成已不是受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體所提供信息進(jìn)行的一種純粹單方面的接受和把握，而是對(duì)涌動(dòng)著的多元信息的篩選和整合。這就要求傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人改變?cè)械念H具宣傳和說教色彩的信息傳遞方式，在媒體的互動(dòng)與對(duì)話中準(zhǔn)確把握社會(huì)心理，引導(dǎo)社會(huì)輿情。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的網(wǎng)狀傳播具有數(shù)量大、來源廣、影響面大的特點(diǎn)，且在消費(fèi)文化理念日益深入的時(shí)代語境中，信息的更迭呈現(xiàn)出浪潮化的趨勢(shì)。在對(duì)信息的篩選和整合過程中，一些文化現(xiàn)象、社會(huì)話題得以凸顯，成為反映當(dāng)下的社會(huì)輿情。它們之所以能夠凸顯，本身就意味著所喻含的問題受到了人們或隱或顯的關(guān)注，最終在網(wǎng)絡(luò)的聚合效應(yīng)下，在人們的互動(dòng)和對(duì)話中得到發(fā)酵和裂變。2010年，微博成為一種時(shí)尚，并引出了“圍觀改變中國(guó)”的命題，在這一命題的討論中，中國(guó)公民的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)被推到新的高度。2011年，“紅十字會(huì)”、“拼爹”、“郭美美”、“藥家鑫”、“小悅悅”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)，讓“淡定”的人們?cè)僖矡o法“Hold住”，對(duì)社會(huì)公平與正義的呼聲在網(wǎng)絡(luò)話語的喧囂間此起彼伏。2012年，“高富帥”、“白富美”、“表叔”、“表哥”頻出， 引發(fā)了人們對(duì)貧富差距、階層固化、權(quán)力尋租、青年心態(tài)等問題的思索。2013年，“房姐”、“房叔”、“房祖宗”們上演著令人瞠目結(jié)舌的傳奇，但是“大黃鴨”的橫空出世，給處于生活焦慮狀態(tài)中并向往“土豪”生活的“小伙伴”以“喜大普奔”般的心靈慰藉。

可以說，以網(wǎng)絡(luò)熱詞為代表的社會(huì)輿情，作為一種借助網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺(tái)開展對(duì)話與交流的話題對(duì)象，是以一種戲謔和嘲弄的態(tài)度反映各種社會(huì)問題的方式，是針對(duì)現(xiàn)實(shí)的文化隱喻。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)主流媒體在某種程度上未能對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)傳播、擴(kuò)散的文化隱喻、“草根”現(xiàn)象予以足夠的重視和關(guān)注，甚至有時(shí)簡(jiǎn)單地將其視為“洪水猛獸”。①網(wǎng)絡(luò)輿情治理，是推進(jìn)國(guó)家文化治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，因此，傳統(tǒng)媒體要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代彰顯它對(duì)社會(huì)輿情的把控和引導(dǎo)能力，推動(dòng)國(guó)家的文化治理體系建設(shè)，就必須參與社交性媒體的互動(dòng)與對(duì)話，而非與社交性媒體相隔離。要充分利用天涯社區(qū)、貓撲論壇、百度貼吧等社交媒體提供的新聞線索，在思想和話語的駁雜交織中，感受當(dāng)下最為真切的思想涌動(dòng)。概言之，對(duì)話與交流是信息共享時(shí)代傳統(tǒng)媒體把握社會(huì)輿情，發(fā)揮正面輿論引導(dǎo)效應(yīng)，降低社會(huì)治理成本可以探索的有效途徑。

在互動(dòng)與對(duì)話中促進(jìn)信息的專業(yè)化傳播

由于現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和對(duì)信息的快速瀏覽，容易忽略掉網(wǎng)絡(luò)空間中的信息，使信息的有效性在信息快速更迭的過程中大打折扣。因此在信息共享時(shí)代，基于互動(dòng)與對(duì)話的需要，為受眾提供以專業(yè)化為特質(zhì)的內(nèi)容信息，成為媒體傳播重要的發(fā)展趨勢(shì)之一。所謂專業(yè)化的信息傳播，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的大眾化傳播而言的，是指特定專業(yè)背景的人群在一定范圍內(nèi)根據(jù)興趣組合而成互動(dòng)與交流的群體，在信息傳播、共享路徑上以RSS聚合服務(wù)、朋友圈、專題服務(wù)、新聞?dòng)喼?、新聞檢索、博客或網(wǎng)友文集等形式出現(xiàn)。

由于在信息共享時(shí)代的互動(dòng)與對(duì)話中，信息的者同時(shí)也是信息的消費(fèi)者，它模糊了傳統(tǒng)信息發(fā)送者和消費(fèi)者的界限，托夫勒曾經(jīng)預(yù)言的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”（Prosumer）在網(wǎng)絡(luò)信息共享時(shí)代正成為現(xiàn)實(shí)。這就決定了針對(duì)特定信息的互動(dòng)與對(duì)話是小范圍內(nèi)的事件，它要求信息以更為專業(yè)化的形式出現(xiàn)，這就必然導(dǎo)致信息分眾市場(chǎng)的出現(xiàn)。也就是說，在信息多元的時(shí)代背景中，受眾根據(jù)彼此間交流與對(duì)話的需要對(duì)信息有一個(gè)選擇的過程，并在這一過程中主動(dòng)促使信息傳播市場(chǎng)的分化。比如，豆瓣網(wǎng)聚集了專業(yè)性很強(qiáng)的有關(guān)書籍、電影、音樂評(píng)論的網(wǎng)友，他們之間彼此的互動(dòng)與交流不僅形成了當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)空間中靚麗的景觀，也使得豆瓣網(wǎng)成為“吃‘文化飯’的互聯(lián)網(wǎng)品牌”。②

傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)信息廣而告之功能的同時(shí)，要在與新媒體聯(lián)姻的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息傳播的再專業(yè)化探索，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體信息的平面化傳播向深度挖掘的方向轉(zhuǎn)變，對(duì)所要滿足的傳播需求與滿足需求的方式進(jìn)行細(xì)分，按照新語境、新形勢(shì)下的信息生產(chǎn)、傳播邏輯對(duì)傳統(tǒng)媒體的話語體系進(jìn)行再造，從而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的特色化、品牌化發(fā)展。

在互動(dòng)與對(duì)話中生成新的傳播倫理

信息共享時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播作為傳播史上的革命，拓展了新的傳播渠道，形成了新的傳播空間，也改變了傳統(tǒng)媒體的傳播秩序和傳播倫理。媒體的傳播需要一定的倫理秩序，它是維系信息有序、高效、規(guī)范傳達(dá)的內(nèi)在規(guī)則，但由于新媒體尚未完全培育成形，傳統(tǒng)媒體仍然在發(fā)揮著不可替代的作用，因此在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織、碰撞的歷史時(shí)刻，新媒體倫理的制定需要在媒體間的互動(dòng)與對(duì)話中完成。

首先，對(duì)話是傳統(tǒng)媒體與新媒體在價(jià)值理念上的對(duì)話。媒體在信息傳播的過程中可以追求一定的經(jīng)濟(jì)利益，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體的當(dāng)展受到市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)，商業(yè)利益在新的媒體倫理生成中發(fā)揮著重要作用，這也在一定程度上造成了網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的缺失。而傳統(tǒng)媒體由于具備新媒體最為缺乏的社會(huì)公信力，能夠及時(shí)糾正背離媒體社會(huì)責(zé)任的信息傳播，引導(dǎo)輿論走向，因此在信息的共享與傳播中，需要傳統(tǒng)媒體和新媒體達(dá)成一種制衡。

其次，對(duì)話是傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播話語體系上的對(duì)話。不同的媒體形式有不同的話語體系，選擇了一種媒體形式也就是選擇了一種話語的表達(dá)方式。由于新媒體的匿名性，使得其在話語的表達(dá)上有時(shí)呈現(xiàn)出“隱私的窺探”、“話語的暴力”等特征，在一些公共事件面前，一些非理性的“媒介審判”往往干擾人們正確的判斷。而相比之下，傳統(tǒng)媒體的職業(yè)精神和對(duì)事件真實(shí)客觀的追求則是為社會(huì)所承認(rèn)的，因此兩種話語體系間的對(duì)話，構(gòu)成了媒體在協(xié)同互補(bǔ)中培育共享時(shí)代新話語體系的途徑。

最后，對(duì)話是媒體自身的對(duì)話，它體現(xiàn)為媒體審視和改變自身的能力。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在舊的媒體倫理未完全隱去、新的媒體倫理尚未形成的時(shí)代語境中，誰能夠適時(shí)改變自身的傳播方式，改進(jìn)不適合現(xiàn)代話語體系的表達(dá)方式，誰就能夠在信息共享中占據(jù)主動(dòng)，在新媒體倫理的形成中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息共享時(shí)代交往及價(jià)值觀念的變革，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人的思維或許還一時(shí)未能跟得上變革的步伐。但不管傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人愿意與否，互動(dòng)與對(duì)話所產(chǎn)生的變革已然開始。在變革中，甚至不乏譏笑、嘲諷、懷疑乃至貶斥，即使如此，時(shí)代依然在悖論中前行。如何面對(duì)這種悖論？還是借用“信息共享時(shí)代”概念的提出者賈維斯之言來回應(yīng)：“不是徒勞空嚷，咒罵時(shí)代的潮流，而是應(yīng)該運(yùn)用智慧發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，決定我們想要建立一個(gè)什么樣的未來?！?③

注釋

①孫正則：《何必視網(wǎng)絡(luò)新詞如洪水猛獸》，《中國(guó)青年報(bào)》，2009年9月8日

②劉妮麗：《豆瓣網(wǎng)：吃“文化飯”的互聯(lián)網(wǎng)品牌》，《中國(guó)文化報(bào)》，2012年9月22日

第8篇：社交媒體的傳播特征范文

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)；微視頻；社交；應(yīng)用

一、移動(dòng)微視頻的出現(xiàn)與由來

“移動(dòng)微視頻”是用戶基于智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)30秒以內(nèi)的極短視頻，并快速編輯上傳至社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以供分享的一種全新社交應(yīng)用軟件。不同于以往攝錄設(shè)備拍攝之后需經(jīng)上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)傳播，它可直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺(tái)無縫連接，在拍攝制作后實(shí)時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與好友分享。

移動(dòng)微視頻的社交應(yīng)用最先在美國(guó)出現(xiàn)。Viddy于2011年4月11日正式了移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。2012年年底由Twitter短視頻分享軟件Vine，僅半年時(shí)間，推特平臺(tái)上的Vine活躍用戶已達(dá)1300萬人。同時(shí)，Instagram這款傳統(tǒng)的圖片社交應(yīng)用在2013年6月也推出了短視頻分享功能；類似的短視頻社交應(yīng)用在國(guó)外其他APP平臺(tái)上還有Givit、Threadlife、Keek等，加入到用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)微視頻社交應(yīng)用的推出稍晚于國(guó)外，已有互聯(lián)網(wǎng)門戶社交平臺(tái)、視頻公司和通訊運(yùn)營(yíng)商在2013年將移動(dòng)微視頻作為重要戰(zhàn)略方向。2013年8月28日，新浪最早基于蘋果和安卓平臺(tái)的微博40版客戶端，內(nèi)置“秒拍”功能（12月16日正式開啟官方應(yīng)用“秒拍”）；騰訊于2013年9月28日上線“微視”；阿里的來往支持9秒短視頻；酷6網(wǎng)推出了APP“短酷”。視頻網(wǎng)站中，PPTV將移動(dòng)視頻作為跨屏聯(lián)播的重要支撐，優(yōu)酷土豆集團(tuán)將移動(dòng)視頻作為2014年“四屏展露”中的重要一環(huán)；樂視網(wǎng)則將移動(dòng)端作為2014年重點(diǎn)。中國(guó)電信有天翼視訊，中國(guó)移動(dòng)有i視界，中國(guó)聯(lián)通有悅TV等移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)。

有理由相信，2014年是中國(guó)移動(dòng)微視頻元年。其迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，正好順應(yīng)了傳播格局由互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)端遷徙的步履。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2014年7月21日）顯示，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備，首次超越傳統(tǒng)PC的整體使用率。從全球來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶普及速度開始放緩，智能手機(jī)普及加速。用戶對(duì)視頻的需求已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)15%的在線視頻由用戶通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行觀看，新興平臺(tái)改變了人們觀看電視的方式；隨著移動(dòng)網(wǎng)民和移動(dòng)視頻用戶的快速增長(zhǎng)，移動(dòng)端視頻行業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程將加快，而移動(dòng)端15秒左右甚至更短的視頻成為視頻廠商、用戶、廣告主都能認(rèn)可的“中和度”，促動(dòng)了移動(dòng)視頻生態(tài)的轉(zhuǎn)變。

二、移動(dòng)微視頻社交應(yīng)用的規(guī)制與特點(diǎn)

（一）視頻時(shí)短用戶生產(chǎn)

微視頻最主要的特征就是其時(shí)長(zhǎng)最短，以秒計(jì)算。新浪“秒拍”實(shí)時(shí)分享長(zhǎng)度為10秒的短視頻；阿里的來往支持9秒短視頻；騰訊“微視”支持最多8秒最少2秒的短視頻拍攝及分享。其次，主要由用戶生產(chǎn)，方便快捷。以美國(guó)最早的Viddy微視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，融入30秒以內(nèi)的微視頻，供用戶及時(shí)攝取、迅速生產(chǎn)、快速分享生活的細(xì)節(jié)。

（二）用戶分享娛樂性強(qiáng)

移動(dòng)微視頻就如微博、微信文字文本一樣，既可以供用戶作為單獨(dú)的社交平臺(tái)應(yīng)用，使用戶與好友之間實(shí)時(shí)互動(dòng)分享廣泛新穎的視頻內(nèi)容，也可以實(shí)現(xiàn)在騰訊微博、微信朋友圈等已有社交平臺(tái)上的同步更新。微視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品在美國(guó)的興起與美國(guó)各大運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模推廣4G的時(shí)間基本對(duì)應(yīng)，其流行從全新移動(dòng)基因的創(chuàng)業(yè)公司開始，和Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接。“隨手拍，隨手發(fā)，隨時(shí)分享”，滿足用戶的表達(dá)、溝通需求和展示與分享的訴求，凸顯其鮮明的參與性和娛樂性，成為移動(dòng)傳播時(shí)代的最新社交方式。

三、移動(dòng)微視頻社交應(yīng)用的傳播學(xué)認(rèn)識(shí)

（一）傳播主體與傳播速度的變化

從傳播學(xué)視角來看，微視頻的出現(xiàn)預(yù)示著傳播主體的變化、傳播速度的變化，也預(yù)示著社會(huì)現(xiàn)實(shí)的重構(gòu)成為可能。（1）用戶主導(dǎo)，機(jī)構(gòu)影像傳播權(quán)再度消解。基于移動(dòng)終端的社交基因，移動(dòng)視頻用戶利用各種視頻軟件作為微視頻傳播的介質(zhì)和載體，更加容易；個(gè)人就是媒體，影像傳播不再是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的特權(quán)，“信息控制權(quán)被分解到作為網(wǎng)民的公眾個(gè)人手里，也即公眾主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播”。（2）即時(shí)分享，影像消費(fèi)進(jìn)入“直播”階段。由手機(jī)用戶隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)、大規(guī)模互動(dòng)的狀態(tài)，構(gòu)成了“即時(shí)化的個(gè)人媒體與即時(shí)化的大眾傳播機(jī)制”，視覺影像信息從生產(chǎn)到傳播至受眾的過程時(shí)間被縮短為零，影像傳播控制權(quán)消解，影像消費(fèi)由“錄像時(shí)代”進(jìn)入到“現(xiàn)場(chǎng)直播階段”。（3）社會(huì)現(xiàn)實(shí)的重構(gòu)成為可能。與此前“微電視式”的微視頻不同，移動(dòng)微視頻主角不是在某種傳播情境下扮演受眾角色、參眾角色的公眾，而是事實(shí)當(dāng)下的原生態(tài)觀看者與見證者，是事實(shí)情境的直接的傳播者與分享者；移動(dòng)視頻影像自由攝錄更為碎片化、零星的社會(huì)影像，將更為廣泛深入地拼接社會(huì)現(xiàn)實(shí)圖景，使重構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)成為可能。

（二）微視頻社交應(yīng)用開啟“全民秒視時(shí)代”

可以說，微視頻社交應(yīng)用是繼微博、微信、新聞客戶端等文本傳播發(fā)展到一個(gè)高峰之后，在音視頻領(lǐng)域掀起一場(chǎng)革命的產(chǎn)品。它將視頻的時(shí)間單位從分鐘變?yōu)槊耄匦露x了視頻傳播與影視表達(dá)的“語言規(guī)則”，是對(duì)人們?cè)诳旃?jié)奏生活方式下新的收視習(xí)慣的應(yīng)對(duì)與適應(yīng)。與客廳空間和開闊視距不同，智能手機(jī)終端到眼前的30厘米微視距，更易調(diào)動(dòng)人的視覺發(fā)現(xiàn)功能，強(qiáng)化人對(duì)視覺客體的瞬間分析和感受能力，在“秒視”間獲得影像的“意義”并樂于傳播。視頻語言規(guī)則的重新定義，也將賦予新聞報(bào)道更為有效的傳播能力；對(duì)于專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)從業(yè)者而言，快速發(fā)展的微視頻與傳統(tǒng)廣播影視內(nèi)容充分互補(bǔ)，使新媒體平臺(tái)新聞報(bào)道方式有了更多可能。在社交平臺(tái)上，移動(dòng)微視頻應(yīng)用將開啟“全民秒視時(shí)代”。

四、媒體面對(duì)移動(dòng)微視頻社交應(yīng)用將遭遇哪些瓶頸

有趨勢(shì)預(yù)測(cè)微視頻將在一到兩年內(nèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)，并斷言“這一次革的是電視臺(tái)的命”。在手機(jī)、平板電腦總數(shù)量超過電視，微博、微信等社交媒體的傳播速度與影響力超過電視媒體的大格局下，社交應(yīng)用的視頻社交，更是對(duì)電視媒體雪上加霜。只要想象一下5億手機(jī)用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的景象，媒體面臨的困局就不難理解：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出SoLoMo趨勢(shì)（即社交化、本地化和移動(dòng)化），如今加上視覺化，新聞社交化的時(shí)代真的來臨了，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)如何向信息化和智慧型升級(jí)轉(zhuǎn)型？媒體不能單純考慮把傳統(tǒng)媒體受眾“轉(zhuǎn)移”到移動(dòng)客戶端，而應(yīng)從根本上把握互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)，推出新產(chǎn)品，吸引新用戶，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)指數(shù)。地處鄭州的中原報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)打造的本地化生活服務(wù)微信平臺(tái)“掌上中原”，就是一款移動(dòng)端產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥忻裰挟a(chǎn)生了廣泛的影響，而中原網(wǎng)官方“微視”也在由若干年輕人試水。電視媒體不論是執(zhí)著于“內(nèi)容為王”還是“關(guān)系為王”，必須從目前的封閉體系走向開放，發(fā)展智能終端。

現(xiàn)實(shí)的問題是，傳統(tǒng)媒體如何從發(fā)展的角度去看待新一輪“移動(dòng)化遷徙”，不再丟失轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。值得注意的是，新聞出版廣電總局將互聯(lián)網(wǎng)電視的管理上升到了國(guó)家根本利益的高度，綠色、安全、環(huán)保將是未來互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的高壓線。但市場(chǎng)的變化翻云覆雨，2014年初4G牌照的發(fā)放意味著更加完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，無論社交還是視頻都進(jìn)入了全新發(fā)展階段，從電視端到網(wǎng)絡(luò)端，再到移動(dòng)端，多屏觀看和傳播將成為常態(tài)。聚合直播視頻應(yīng)用在2014年世界杯中嶄露頭角，激發(fā)出了在移動(dòng)端看“電視內(nèi)容”的需求。在這種趨勢(shì)下，移動(dòng)視頻傳播方式將進(jìn)一步豐富多樣，新的視頻社交應(yīng)用和娛樂服務(wù)產(chǎn)業(yè)將不斷產(chǎn)生。電視媒體機(jī)構(gòu)加強(qiáng)社交媒體微視頻的參與應(yīng)用，就像利用微信、微博一樣，利用移動(dòng)微視頻社交應(yīng)用，加入用戶微視頻的內(nèi)容共享與傳播；在加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和議程設(shè)置上下功夫，使移動(dòng)智能終端用戶成為廣播電視媒體視頻傳播的新主體，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 張梓軒，王海，徐丹.“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起及趨勢(shì)[J].中國(guó)記者，2014（02）.

[2] 本期話題：微視頻，下一個(gè)社交媒體高地？[J].傳媒，2014（09）.

[3] 2014年中國(guó)移動(dòng)端視頻行業(yè)研究報(bào)告[R].上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司.

[4] 喬月，閆歡.微視頻與社會(huì)現(xiàn)實(shí)建構(gòu)的傳播學(xué)解讀[J].中國(guó)傳媒科技，2013（24）.

第9篇：社交媒體的傳播特征范文

關(guān)鍵詞：媒介整合 媒介生態(tài) 媒介組織 媒介市場(chǎng)

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來的必由之路，也為傳統(tǒng)媒體的改革、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)再造與重生，建設(shè)新型主流媒體帶來了新的機(jī)遇與希望。電視作為具有多重優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇了挑戰(zhàn)，也最有可能在媒介融合中率先突圍，在重新布局中建成新型主流媒體。

重新布局的主要依據(jù)

媒介融合是現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)的召喚，技術(shù)創(chuàng)新的眼花繚亂使融合充滿了想象空間，而電視臺(tái)媒介融合的具體操作，則需要腳踏實(shí)地，認(rèn)真分析。首要的問題是，新媒體到底改變了什么，還在改變什么。這是實(shí)施全新布局、介入與深化媒介融合的依據(jù)與著力點(diǎn)。理論總結(jié)剛剛興起且十分豐富，歸結(jié)起來，一個(gè)基本觀點(diǎn)是新媒體的出現(xiàn)與崛起使傳播生態(tài)、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介組織、傳播對(duì)象及其相關(guān)的各種傳播模式與方式、媒介要素聚合與離散正在發(fā)生重大而深刻的變革。一個(gè)顯著的方面就是包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著輿論場(chǎng)收縮、影響力衰減、受眾群瓦解、收入比下降等嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而循著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，至少在關(guān)乎媒介生存發(fā)展的三個(gè)主要方面發(fā)生了革命性、本質(zhì)性、結(jié)構(gòu)性的牽動(dòng)全局的變革。

一、媒介生態(tài)發(fā)生了根本變化。在影響媒介生態(tài)的諸多條件中，技術(shù)一直起著決定性作用。每一次媒介技術(shù)的變革和新媒體的出現(xiàn)，都或快或慢地改變著原有的媒介生態(tài)，從而改變著所有媒介的生存與發(fā)展方式。今天，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的全新“技術(shù)――社會(huì)”生態(tài)環(huán)境，無疑正在建構(gòu)著全新的媒介生態(tài)。相對(duì)于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的以大眾傳播媒介為核心建構(gòu)的大眾傳播生態(tài)圈，新的媒介生態(tài)正在迅速生成。其主要特點(diǎn)，一是社交媒介迅猛發(fā)展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客戶端、APP等為代表，形成了以私人圈、交友圈、粉絲圈、產(chǎn)品圈、營(yíng)銷圈等為特征的無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交圈，構(gòu)筑了龐大的社交媒介圈，大有沖擊、整合、吞噬一切媒介之勢(shì)，成為新媒介生態(tài)的最鮮明特點(diǎn)。二是隨著社交媒介圈的無限膨脹，傳統(tǒng)的以大眾傳播媒介為核心的單一媒介生態(tài)，演變?yōu)橛纱蟊妭髅脚c社交媒介雙圈互動(dòng)，新型的人際傳播借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成新的顛覆傳統(tǒng)大眾傳播與人際傳播的跨大眾――人際傳播模式構(gòu)成的復(fù)合媒介生態(tài)。三是復(fù)合媒介生態(tài)的主體相應(yīng)由原來的大眾傳媒為主，演變?yōu)榘ù蟊妭髅皆趦?nèi)的多元、多層、多維的泛主體、自主體、微主體等。四是新的媒介生態(tài)中，信息與新聞傳播路線與方式發(fā)生了顛覆式的變化，由原來大眾傳媒的單向、一對(duì)多、體系內(nèi)轉(zhuǎn)載，變?yōu)榛?dòng)、幾何式轉(zhuǎn)發(fā)、病毒式復(fù)制，信息的瞬間聚合離散能量與能力爆炸式擴(kuò)散。五是媒介生產(chǎn)、傳播、效果評(píng)估、評(píng)論等媒介綜合評(píng)價(jià)方式方法與體系均呈現(xiàn)出重大變化，相比新的社交媒介，傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播、生產(chǎn)、評(píng)估的盲目性、模糊性更強(qiáng)，針對(duì)性更弱。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算將成為新型媒介生態(tài)中主要工具。

二、媒介組織發(fā)生了重大質(zhì)變。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視均以某項(xiàng)傳播技術(shù)和某種編輯方針為核心和主業(yè)，展開新聞報(bào)道和媒介產(chǎn)業(yè)。具體的媒介組織形式表現(xiàn)為通訊社、報(bào)刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)。近年來，媒體改革的著力點(diǎn)之一即是媒介組織再造，表現(xiàn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)的成立，地方有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的全省一張網(wǎng)等。媒介組織的變革總是有原因的，在報(bào)業(yè)、廣電改革為重點(diǎn)的媒介改革時(shí)期，改革出發(fā)點(diǎn)大多是為了做大做強(qiáng)、整合資源，甚至期望整合后由物理整合向化學(xué)反應(yīng)升級(jí)。新媒介組織包括的資源大多是原有社刊資源，頻率、頻道資源量的增加與衍生的子報(bào)、電視劇、廣電購物等傳統(tǒng)資源的再放大，變革動(dòng)力也大多是行政主導(dǎo)的外部推動(dòng)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)開設(shè)了網(wǎng)站、網(wǎng)址。如果說此時(shí)只是媒介組織增加了一個(gè)部門，變化不大的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，當(dāng)某一版面、某一記者、某一欄目、某一頻率頻道發(fā)出自己的第一條微博、第一條微信，收獲了第一條評(píng)點(diǎn)、第一個(gè)粉絲時(shí)，或者說，當(dāng)這些林林總總的新型媒介的評(píng)論、粉絲、好友突破一千、一萬、十萬、百萬乃至更多時(shí)，當(dāng)人們的注意力更多地投入到這些變化不定的新媒介時(shí)，媒介組織實(shí)際上已經(jīng)從根本上改變了。主要表現(xiàn)，一是由傳統(tǒng)的增加業(yè)務(wù)即增加部門，改變?yōu)槿珕T向新媒介發(fā)力，而新媒介又呈現(xiàn)出個(gè)人化、個(gè)性化的明顯特征。二是由此媒介管理方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)的簽發(fā)變?yōu)榧窗l(fā)、快發(fā)、碎片發(fā)，媒介管理權(quán)限也不得不下移至最基層的編輯、記者、主持人，空間由媒介空間向現(xiàn)場(chǎng)空間轉(zhuǎn)移。三是媒介采、寫、拍、制、播的技術(shù)、管理和傳播全流程發(fā)生了變化。四是媒介產(chǎn)品發(fā)生了重大變化。由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品改變?yōu)橥恍旁炊嘞蚨鄷r(shí)多維分發(fā)，單一產(chǎn)品正變?yōu)閺?fù)合式的“產(chǎn)品包”，包中的產(chǎn)品組合則根據(jù)多種終端的需求不斷重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介擁有而言，所有的媒介組織都將變?yōu)閾碛卸喾N大眾與社交等傳統(tǒng)與新型的媒介集團(tuán)，因而所有的媒介組織都面臨著媒介組織再造，而再造的重點(diǎn)、方向還在探索之中。

三、媒介市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介市場(chǎng)中報(bào)刊、廣播、電視、有線電視分割著伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷增長(zhǎng)的廣告投放。先是以都市報(bào)為標(biāo)志的報(bào)業(yè)崛起，再是汽車時(shí)代到來的廣播繁榮，而電視則依其一定時(shí)段內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。無論市場(chǎng)如何變化，只會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)固化的量變，傳統(tǒng)媒介共享著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)的媒體發(fā)展。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，這一切被快速打破，媒介市場(chǎng)發(fā)生了顛覆性的結(jié)構(gòu)性變化。主要表現(xiàn)：一是新媒介異軍突起，作為新增板塊進(jìn)入媒介市場(chǎng)并快速增長(zhǎng)，媒介市場(chǎng)原有結(jié)構(gòu)被迅速打破。二是新媒介與傳統(tǒng)媒介的快速結(jié)合甚至融合，使所有的傳統(tǒng)媒體都兼營(yíng)、兼容乃至融合新媒體，新媒體的理念、技術(shù)基因迅速植入傳統(tǒng)媒體。媒介市場(chǎng)原有結(jié)構(gòu)被迅速打散，不斷重整、重組。三是新媒介本身的內(nèi)涵伴隨信息技術(shù)的不斷變化而快速刷新，媒介市場(chǎng)傳統(tǒng)的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)被打破，并將持續(xù)變動(dòng)下去，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)變革的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。在美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶的調(diào)查研究中，到2043年，日?qǐng)?bào)的讀者將歸零，到那時(shí)，媒介市場(chǎng)又將呈現(xiàn)出全新結(jié)構(gòu)。

重新布局的突圍重點(diǎn)

實(shí)際上，依據(jù)上述三大變化，宏觀上媒介融合的重新布局已經(jīng)有了比較清晰的端倪、方向與范疇。

一、在新的媒介生態(tài)中重新布局，建構(gòu)全新的大眾――社交媒介生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以電視為主的傳統(tǒng)媒介面對(duì)的已經(jīng)不是以大眾傳媒為核心建構(gòu)的大眾媒介生態(tài)圈，需要在鞏固、維護(hù)、升華大眾傳媒生態(tài)圈的同時(shí)積極調(diào)整媒介自身生存發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，建構(gòu)以媒介價(jià)值和品牌為核心，以觀眾――用戶為對(duì)象，以服務(wù)――參與為模型，以體驗(yàn)――收獲為基礎(chǔ)，以共享――共生為目標(biāo)的開放型、成長(zhǎng)型的全新媒介生態(tài)圈。

（一）大眾傳媒生態(tài)的重新布局。首先要思考的問題是電視應(yīng)當(dāng)如何保持、提升自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，如何通過改革創(chuàng)新，排除干擾和影響電視發(fā)展的機(jī)制、體制、資源環(huán)境中的諸多問題，只有更加明確了電視與具體電視臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)與力量，才有可能進(jìn)一步行動(dòng)。對(duì)那些頻道多、收入少的臺(tái)來說，首要的就是按照宣傳要求和成本核算，大力削減現(xiàn)有頻道數(shù)量，以便優(yōu)先保證新聞生產(chǎn)與傳播，集中力量凸顯自身優(yōu)勢(shì)。其次，要深化改革，把頻道分為公益性與經(jīng)營(yíng)性資源，保證公益性頻道的國(guó)家、公有屬性，牢牢建構(gòu)電視輿論格局，同時(shí)，大量釋放市場(chǎng)性、經(jīng)營(yíng)性頻道，不以行政區(qū)域劃分頻道資源，而以市場(chǎng)方式分配非新聞性頻道資源，形成幾個(gè)全國(guó)性、區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)電視集團(tuán)。微觀而言，電視臺(tái)需要明確理清自身的價(jià)值、品牌、服務(wù)對(duì)象和成長(zhǎng)方向，借鑒國(guó)企改革的方式，對(duì)收視、收入雙低迷又沒有成長(zhǎng)價(jià)值的頻道和欄目實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，打破小而全、大而全，有概念、難實(shí)施的辦臺(tái)模式和思想，集中優(yōu)勢(shì)資金、技術(shù)和人才辦好一兩個(gè)主要頻道，有條件的可以通過制播分離運(yùn)營(yíng)本地或外地的頻道和欄目，守好輿論主陣地和經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)，以改革的精神和方式開拓區(qū)域性、全國(guó)性和平臺(tái)性的電視、視頻市場(chǎng)。特別是在城市臺(tái)中，許多弱勢(shì)頻道、邊緣欄目的收視人口往往不及主持人的微博、微信的粉絲多，無論從輿論引導(dǎo)、服務(wù)觀眾、經(jīng)營(yíng)發(fā)展、成本核算等角度，都應(yīng)該及早決斷，關(guān)停止損，把有限的力量投送到更有影響力，更有前景的領(lǐng)域和方向中。目前，許多省市臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)合并，完全有條件在新的框架、基礎(chǔ)上，重新布局區(qū)域性的大眾媒介生態(tài)，突出重點(diǎn)，整合資源，做好加減法，形成主頻道、主品牌、名主持、名記者構(gòu)成的有影響力生態(tài)要件，形成精、奇、特、新的生態(tài)特點(diǎn)，把更多的力量向新的社交媒介生態(tài)轉(zhuǎn)移。

（二）積極介入建設(shè)布局以電視媒介核心價(jià)值為內(nèi)涵的社交媒介生態(tài)圈。在第一個(gè)布局后才能進(jìn)入新的媒介生態(tài)中全新布局的第二個(gè)方面。有統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，每?jī)擅袊?guó)網(wǎng)民中就有一人在超過一家社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行過注冊(cè)。電視在社交媒介生態(tài)圈中要建構(gòu)形成以自身品牌為核心的社交媒介生態(tài)，將大眾傳播力延伸融入社交媒介，并形成影響力。首先，要進(jìn)行社交媒介戰(zhàn)略布點(diǎn)，根據(jù)自身的實(shí)力、特長(zhǎng)、目標(biāo)，有選擇、有重點(diǎn)地在不同社交媒體開設(shè)賬號(hào)，建立客戶端，可以媒體、頻道、欄目、名編、名記、名主持人的多層次、多種類、多側(cè)面的公共和個(gè)人賬號(hào)，形成直接、間接、整合的社交媒體群，這也是多數(shù)國(guó)際國(guó)內(nèi)媒體正在積極實(shí)踐，并取得成效的普遍做法。問題是要突出重點(diǎn)，有所突破，不少媒體社交賬號(hào)要么形同虛設(shè)反應(yīng)不及時(shí)，要么進(jìn)入瓶頸不知如何突破，反應(yīng)一陣之后便是沉寂，沉寂之后便是放棄。這都不利于社交媒體的發(fā)展。其次，精心培養(yǎng)社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要從媒介整合的戰(zhàn)略出發(fā)，重點(diǎn)培養(yǎng)人格化、標(biāo)志化、品牌化的社交媒介標(biāo)志性的有影響力的大V，并以大V為核心建構(gòu)品牌大群、大圈、大客戶端，在信息傳遞、新聞首發(fā)、重要評(píng)論等方面，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地支持品牌大V，不斷提升他們?cè)谏缃幻浇樯鷳B(tài)圈中的影響力、引導(dǎo)力。第三，加強(qiáng)社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)能力建設(shè)，在社交媒體戰(zhàn)略布局中，劃分層次、領(lǐng)域，研究媒介大V和公眾大V的圈群成份和影響力邊界，形成定向、定量、定時(shí)的社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋能力，確保以此強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，保證社交媒介生態(tài)中導(dǎo)向正確，真消息、正能量占上風(fēng)。第四，采取多種模式，建構(gòu)媒介社交平臺(tái)。有條件的新型媒介集團(tuán)可以自建社交媒介平臺(tái)，沒有條件的電視媒體要依托現(xiàn)有社交媒介平臺(tái)，建構(gòu)自己的媒介社交平臺(tái)。同時(shí)，要以社交媒介的思維方式運(yùn)營(yíng)好網(wǎng)站、微博、微信等社交賬號(hào)，最大限度地發(fā)揮好新媒介、新媒體在新的社交媒介生態(tài)中的作用。第五，提高與社交平臺(tái)合作的戰(zhàn)略層次，要從電視媒體發(fā)展和媒體整合的戰(zhàn)略高度主動(dòng)提升與社交平臺(tái)合作的戰(zhàn)略層次，在開設(shè)賬號(hào)的基礎(chǔ)上，要與社交平臺(tái)開展區(qū)域性或全局性的資源、宣傳、技術(shù)等合作。一方面，電視媒體可以減少重復(fù)建設(shè)與投入，把視頻云端、大數(shù)據(jù)與社交平臺(tái)合作托管，進(jìn)行再開發(fā)、版權(quán)合作等;另一方面，社交媒介也可以獲得更充分的資源，推廣、推介、植入電視媒介品牌，更好地滿足電視媒介的整合需求與品牌成長(zhǎng)，探索出整合的更多更好模式。最后，緊跟技術(shù)潮流，及時(shí)實(shí)現(xiàn)媒介升級(jí)與疊代。例如，不少電視臺(tái)的網(wǎng)址受制于出口流量限制和內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量的限制，已經(jīng)沒有大的傳播與市場(chǎng)價(jià)值，應(yīng)該盡早通過疊代解決，實(shí)現(xiàn)臺(tái)屬網(wǎng)絡(luò)媒體的重組。

實(shí)現(xiàn)了上述兩個(gè)布局，只是總體布局的一部分，更重要的是要同步開展在大眾傳媒圈和社交媒介圈的交互布局，這才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重點(diǎn)通過技術(shù)手段不斷整合這兩個(gè)生態(tài)圈的媒介布點(diǎn)、媒介手段，最終形成一個(gè)后臺(tái)、兩圈呈現(xiàn)、多維分發(fā)，進(jìn)而在實(shí)現(xiàn)技術(shù)交互的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)思維交互、組織交互、呈現(xiàn)交互，進(jìn)而融合成一個(gè)媒介集團(tuán)，擁有多種傳播領(lǐng)域和傳播陣地。因而，只考慮大眾傳媒生態(tài)布局，或只注重單純社交媒介生態(tài)布局，都是不完全、不完善的。當(dāng)然，這是一個(gè)技術(shù)、組織、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐過程，但交互與融合的方向、思路與戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是基本的遵循。

二、在媒介組織再造中重新布局，建構(gòu)生成全新的媒介融合組織。在新的傳播技術(shù)出現(xiàn)之初，人們對(duì)媒介融合的關(guān)注大多停留在技術(shù)融合層面。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)的選擇與應(yīng)用、新舊技術(shù)的融合乃至揚(yáng)棄只是媒介融合的最基礎(chǔ)部分，技術(shù)融合提出并推進(jìn)媒介融合，而作為傳媒組織，媒介融合要求組織再造以適應(yīng)――推動(dòng)――提升媒體融合，最終生成新型媒介集團(tuán)。因此，就媒介組織而言，媒介融合中的重要問題是媒介組織再造，這要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介組織進(jìn)行重新定義與定位。

從產(chǎn)業(yè)視角觀察，傳統(tǒng)的電視臺(tái)是內(nèi)容生產(chǎn)與渠道控制疊加的內(nèi)容+渠道型的媒介組織，不同的臺(tái)因內(nèi)容生產(chǎn)與渠道運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度差異而導(dǎo)致實(shí)力不同。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，因上星政策、區(qū)域覆蓋、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的千差萬別，中國(guó)的大多數(shù)電視臺(tái)市場(chǎng)化程度不高，內(nèi)容生產(chǎn)的廣告轉(zhuǎn)化率與版權(quán)價(jià)值也不高，傳統(tǒng)播出渠道如無線覆蓋已經(jīng)基本無直接市場(chǎng)價(jià)值。有線網(wǎng)絡(luò)則一方面因全省、全國(guó)一張網(wǎng)而日益進(jìn)入集中化壟斷化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，與臺(tái)的關(guān)系遠(yuǎn)近不同;另一方面，三網(wǎng)融合與新的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)與各種盒子極大地沖擊著、消解著傳統(tǒng)的有線電視，有線電視的價(jià)值處于波動(dòng)之中。因此，在媒介融合的背景下，電視臺(tái)的傳統(tǒng)定位必須改變，要在技術(shù)融合、市場(chǎng)細(xì)分與價(jià)值鏈整合當(dāng)中重新定位新型電視媒介組織。

（一）要注重內(nèi)容生產(chǎn)，成為視頻為主的內(nèi)容提供商。首先是做好新聞等公益性內(nèi)容，這是電視臺(tái)的性質(zhì)決定的。同時(shí)，充分利用已有和應(yīng)有資源，做出適合不同新媒介的終端產(chǎn)品，發(fā)揮其最大的傳播價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。其次是向市場(chǎng)提供特內(nèi)容。在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)的電視被視頻的大海包圍，也只有投入到視頻的海洋中才可能形成自己的新價(jià)值體系。因而，一定要打破傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷式的內(nèi)容生產(chǎn)，打破改版再改版的封閉的惡性循環(huán)。在所有的新節(jié)目中注入新媒介基因，注入超越本臺(tái)的市場(chǎng)基因，絕不能再為了滿足播出和填補(bǔ)時(shí)間做節(jié)目了。最后，要作好視頻內(nèi)容的版權(quán)管理與評(píng)價(jià)，不制作沒有版權(quán)價(jià)值的節(jié)目，改變小而全的電視臺(tái)頻道與欄目結(jié)構(gòu)，結(jié)合大眾傳播生態(tài)的結(jié)構(gòu)變化，集中力量做好新聞與特，其他的內(nèi)容生產(chǎn)力量全部面向市場(chǎng)，重新集結(jié)，為市場(chǎng)制作內(nèi)容，使電視臺(tái)從電視頻道內(nèi)容提供者向視頻平臺(tái)內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變。

（二）拓展傳播渠道，成為渠道參與商。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視臺(tái)控制了無線傳輸與有線傳輸兩種主要的視頻傳輸渠道，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道呈現(xiàn)了多平臺(tái)化、多通道化、多終端化的立體、網(wǎng)狀、非線乃至量子與混沌的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，沒有一種渠道可以被某一機(jī)構(gòu)壟斷，或者說，被壟斷的渠道其價(jià)值日益衰微。因此，電視媒介融合必須把重點(diǎn)放在渠道拓展與利用上。首先是保持并增值傳統(tǒng)頻道。如保持并維護(hù)好公益性的無線傳輸，積極參與、控制區(qū)域性有線電視網(wǎng)絡(luò)，在本區(qū)域?qū)崿F(xiàn)臺(tái)網(wǎng)一體，這既是確保輿論、導(dǎo)向之道，也是電視臺(tái)內(nèi)容分發(fā)增值的主要渠道。同時(shí)，積極參與控制有線電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化、高清化、平臺(tái)化、智能化，把有線電視網(wǎng)建設(shè)成為城市智慧化、家庭智能化的基礎(chǔ)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多元增值。其次是以多種形式積極開拓多種互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。可以推送多種特色化的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目和APP，以產(chǎn)品開拓渠道;可以整合多個(gè)媒體，共同推出聯(lián)合平臺(tái)，如全國(guó)部分媒體共建的全國(guó)城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CUTV;可以和網(wǎng)絡(luò)、電信運(yùn)營(yíng)商合作，建設(shè)新的區(qū)域平臺(tái)和渠道，有條件可以資本投入方式參與新渠道建設(shè)與運(yùn)營(yíng);可以建立區(qū)域化的媒體網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、新媒體網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和社交媒體網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，更要積極主動(dòng)地參與運(yùn)用現(xiàn)有的社會(huì)化平臺(tái)與渠道，占領(lǐng)那些最熱的社交平臺(tái)。總之，要通過掌控主渠道，參與新渠道，借力社會(huì)渠道，合作多種渠道，形成自有內(nèi)容產(chǎn)品的分發(fā)、分銷、分享平臺(tái)與渠道，實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)與有利的內(nèi)容產(chǎn)品增值渠道體系。