整合營銷傳播精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播范文

網(wǎng)絡(luò)整合營銷與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，是和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。信息流向不再是單向的，每位消費(fèi)者都可接受并發(fā)表信息，營銷方式由“狩獵”向“垂釣”過渡：營銷人需要學(xué)會運(yùn)用創(chuàng)意制出香餌，將品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。這個過程需要一定的整合營銷技巧，包括增加的潛在客戶數(shù)據(jù)庫，利用客戶評價影響潛在客戶的決策，以及提高客戶重復(fù)購買。為此，大多數(shù)企業(yè)遵循如下步驟：首先將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。第二通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法來推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。第三網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。網(wǎng)絡(luò)整合營銷中最重要的原則是4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。

網(wǎng)絡(luò)的營銷模式舉例：

1.網(wǎng)絡(luò)新聞：迅速提升企業(yè)形象的好方法，例如王老吉捐款一億元背后的新聞營銷。

2.博客營銷：當(dāng)下越來越多的人使用微博、博客，大量的轉(zhuǎn)發(fā)和極高的關(guān)注度會為企業(yè)的營銷打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷：播放視頻前的短暫緩沖博播段清新的廣告，無法跳過又無法關(guān)閉，調(diào)查顯示該種營銷極大提高宣傳效果和人們關(guān)注度

下面通過立頓茶制品的營銷案例來分析以網(wǎng)絡(luò)為整合營銷傳播的優(yōu)點(diǎn)。

一、精心打造企業(yè)網(wǎng)站

立頓是主要經(jīng)銷茶飲料，屬于家居、中端日常消費(fèi)品。公司對市場進(jìn)行精確定位后恰當(dāng)布局企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站立意上以一種人人都十分熟悉的超市食品貨架為背景，巧妙體現(xiàn)為居家過日的人提供服務(wù)的公司理念。網(wǎng)站在念茶經(jīng)前，先引人一段各國飲食文化和烹調(diào)技藝，將人們胃口吊起來。頁面上各類菜肴的配方，特色及制作過程等圖文俱佳，常換常新，使其意趣盎然，充滿誘惑力，這同時也吸引了對中國茶道感興趣的其它國家顧客的關(guān)注的目光。

立頓網(wǎng)站有多種服務(wù)功能。這充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的Individuality原則。個性原則強(qiáng)調(diào)個性化的營銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生焦點(diǎn)關(guān)注的滿足感，個性化營銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。主導(dǎo)欄目設(shè)有“立頓烹調(diào)網(wǎng)站”、“媽媽的小屋”等，站點(diǎn)還運(yùn)作著全球“立頓銷售與客戶發(fā)展組織信息網(wǎng)”，網(wǎng)員是各國食品與茶制品批發(fā)商與零售商。在站點(diǎn)欄目服務(wù)對象上，“立頓烹調(diào)網(wǎng)站”面向所有對烹調(diào)、廚藝和異國菜肴茶點(diǎn)感興趣的人，收錄了數(shù)以千計的各國的分類菜譜、評論和圖文范例，目的是“讓立頓來幫助您解決日常菜肴之困惑”。如廚藝類頁面就詳細(xì)介紹了煎，燉、煮及各種刀法。頁面有圖文并茂的分步驟烹調(diào)演示，按季節(jié)和時令變化而不斷推介的各國名菜，以及專設(shè)的“美食論壇”、“月度菜譜大賽”、“各國食譜大征集”、“個性化食譜挑戰(zhàn)”等等，構(gòu)筑了世界各民族飲食文化的交流之橋。

二、網(wǎng)絡(luò)禮品贈送

立頓推出的“輕松登陸立頓官方網(wǎng)站便可免費(fèi)為8大城市指定辦公樓的朋友點(diǎn)上一份精美的下午茶”網(wǎng)絡(luò)禮品贈送，在全國白領(lǐng)間掀起了送茶風(fēng)潮。只要登陸傳情下午茶網(wǎng)站，從立頓所提供經(jīng)典口味的下午茶當(dāng)中挑選一款。為了提高網(wǎng)友的活動熱情，立頓公司還設(shè)置了一些趣味小游戲。為了鼓勵大家積極參加活動，立頓還專門搞了一個送茶排行榜，每周送茶最多的10名網(wǎng)友會出現(xiàn)在首頁的顯著位置。

此種網(wǎng)絡(luò)營銷策略提現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中Interests利益原則，為目標(biāo)受眾提供了利益，目標(biāo)受眾免費(fèi)得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)體禮物，因此吸引了很多受眾參加，取得了很大的成功，顯然Interests利益原則是這個活動成功的重要支柱。Interesting趣味原則也在這次活動中起著非常重要的作用，無論是趣味小游戲，還是分享成功送茶經(jīng)驗(yàn)，都因而迎合了現(xiàn)代人的好奇心理，昭示著網(wǎng)絡(luò)營銷的屬性向娛樂化遷徙。此外Interaction互動原則，消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來，其親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，更容易在腦海中留下深刻的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。此次活動正因?yàn)榛有詮?qiáng)而吸引了眾多消費(fèi)者的參與。

三、立頓的Widget營銷

現(xiàn)在QQ、MSN等聊天工具盛行，其提供的個性化簽名讓用戶隨意的表達(dá)自已的心情、壯態(tài)和個性。立頓公司通過在白領(lǐng)中引領(lǐng)時尚的名叫小i的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人來傳達(dá)立頓的“靈感”。在與小機(jī)器人聊天的對話框中做了頭像廣告，讓所有小機(jī)器人用戶能夠直觀的看到立頓的廣告。

由于圖片比文字識別具有更好的廣告效應(yīng)，較之一般的文字簽名推銷，立頓這次的頭像廣告更加容易讓個人用戶接受。而立頓與小i機(jī)器人的合作，不僅是看中了小i機(jī)器人在及時通訊平臺用戶中超高的人氣，更重要的是，該種機(jī)器人所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素恰好體現(xiàn)立頓“以人為本”的品牌理念。

第2篇：整合營銷傳播范文

首先，本書可以說是繼全球第一本IMC專著——由我、史丹利田納本及羅伯特勞特朋三人合著、1993年出版的《整合營銷傳播》（INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS: PUTTING IT TOGETHER AND MAKING IT WORK）問世十多年以來進(jìn)一步展現(xiàn)IMC得以拓展和提升的最新著作。《整合營銷傳播》（合著）一書最初由在中國臺灣翻譯出版，后來在20世紀(jì)90年代中后期傳播到大陸。如今它已經(jīng)有了三種中文版本，并且成了中國最為暢銷的一本整合營銷傳播專著。

其次，我不得不提到本書的另一作者海蒂·舒爾茨（Heidi Schultz），她是我的妻子，也是我工作中的伙伴。在過去的許多年里，通過我們共同講授的課程、拓展的研究成果、舉辦的研討會和講座以及撰寫的文章和專著等，她對于IMC的理念及其在全球的拓展等已經(jīng)做出了眾多原創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。因此，可以說海蒂對于本書的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于我。

通常，在序言之中，作者都會描述為什么他的書會對讀者有益。對于這個問題，我將在下文中進(jìn)行闡述，因?yàn)槲液秃５俣紙孕牛赫蠣I銷傳播(IMC)已經(jīng)開始主導(dǎo)未來的營銷傳播活動。我們也堅信，隨著中國的產(chǎn)品不斷向全球擴(kuò)展，中國企業(yè)的營銷活動也會在全球市場中變得越來越重要。從這個意義上來說，《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》一書中文版的出現(xiàn)是非常及時的，因?yàn)樗兄谥袊钠髽I(yè)為了應(yīng)對市場發(fā)展的需要而不斷拓展和提升其營銷傳播的能力。

與中國相關(guān)的IMC背景

為了使讀者進(jìn)一步了解我們關(guān)于IMC的觀點(diǎn)及其與中國的關(guān)系，我們需要提供一些相關(guān)的背景材料。在20世紀(jì)80年代和90年代，我在亞洲呆了相當(dāng)長的一段時間，主要是在中國香港、日本、中國臺灣以及新加坡等地，在那里一些跨國公司已在環(huán)太平洋區(qū)域設(shè)立了總部。因此，我從中國的外部對于中國就有了很多的認(rèn)識，但是確實(shí)不是從中國的內(nèi)部來認(rèn)知中國的。

自2000年初，我和海蒂開始了在中國大陸的定期旅行。我們已在大多數(shù)的中國主要城市舉辦了講座、會議和培訓(xùn)班。我們開始在北京大學(xué)和清華大學(xué)等著名大學(xué)開設(shè)面向EMBA的營銷傳播課程。這使我們認(rèn)識了一些營銷領(lǐng)域里學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的中國同行。至今，我們還是堅持每年花4～6個星期的時間來訪問這些中國的學(xué)校并且講授一些課程、舉辦一些培訓(xùn)以及開展研究工作，而且還為不斷增加的各類中國企業(yè)舉辦一些研討班或是會議?？偟膩碚f，我們對于中國已經(jīng)有了一個從內(nèi)到外的認(rèn)識過程，而不僅僅是從外到內(nèi)。

我們在中國的很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)通過本書得以展現(xiàn)。雖然本書并不是專門面向中國的企業(yè)，但是我們在中國的經(jīng)歷卻實(shí)實(shí)在在地對本書產(chǎn)生了重大的影響，例如中國的企業(yè)管理者、中國所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇等。

21世紀(jì)的企業(yè)營銷與中國

在21世紀(jì)，無論是中國還是企業(yè)營銷都在面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)。在西方，企業(yè)營銷正在脫胎換骨。事實(shí)上，很多市場營銷方面的權(quán)威人士，例如寶潔公司全球營銷總監(jiān)吉姆史坦戈（Jim Stengle）等，均已經(jīng)宣稱“市場營銷已經(jīng)崩潰，需要重整旗鼓”。這種態(tài)勢已經(jīng)通過眾多企業(yè)在北美和歐洲等發(fā)達(dá)市場的營銷實(shí)踐得以體現(xiàn)。已被采用的、傳統(tǒng)的營銷模型——例如大規(guī)模的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的廣告、優(yōu)惠和折扣的方式，已經(jīng)在以國際互聯(lián)網(wǎng)和無線傳輸?shù)然有畔鞑橹鲗?dǎo)的時代中被淘汰。很明顯，營銷和營銷傳播正在面臨變革，而這些變革已經(jīng)在本書中得到體現(xiàn)。

目前，中國也正在面臨著整體性的營銷變革。雖然中國從計劃經(jīng)濟(jì)中轉(zhuǎn)軌僅僅只有20年左右的時間，但是這些全新的、以市場為導(dǎo)向的中國企業(yè)正在大規(guī)模地向全球擴(kuò)張，它們不僅僅要滿足不斷發(fā)展的國內(nèi)市場的需要，也在進(jìn)一步進(jìn)軍國際市場。而企業(yè)營銷在中國也許只有10年左右的歷史，還有很多東西有待于中國企業(yè)盡快地去學(xué)習(xí)和拓展。因此，不論是中國企業(yè)還是西方的跨國公司，都在努力嘗試著其營銷傳播活動的快速變革，也就是要在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場視野的同時，去應(yīng)對不斷變化的客戶及其需求。

基于過去數(shù)年里在中國所做的工作，我們越來越清晰地認(rèn)識到中國的企業(yè)需要在如下兩個領(lǐng)域中進(jìn)一步開展?fàn)I銷和營銷傳播活動：

1．了解當(dāng)今的西方及其跨國公司的實(shí)踐活動。對于西方企業(yè)尤其是跨國公司來說，中國是一個非常有吸引力的市場。中國擁有著大量的人口、迅速增加的可支配收入，以及對各種產(chǎn)品和服務(wù)的無止境的消費(fèi)欲望。中國正式加入WTO組織、即將在北京舉辦的奧林匹克運(yùn)動會等，向世人展示著中國全球化平臺的生機(jī)和活力，也在預(yù)示著中國進(jìn)一步快速變革的需求。西方的跨國公司在新興經(jīng)濟(jì)和增長型經(jīng)濟(jì)方面擁有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，它們已具備了成熟的營銷技能和方法論，而且這些方法論已經(jīng)在各種市場得以驗(yàn)證和精煉，例如從巴西到獨(dú)聯(lián)體以及印度等。如今，跨國公司也在將這些營銷技巧和方法論帶到了中國。于是，中國的企業(yè)也就必須深入了解跨國公司的市場行為，以及它們?yōu)榱粟A得中國市場將如何開展?fàn)I銷傳播活動等。為了能夠保護(hù)自己的國內(nèi)市場，中國企業(yè)必須學(xué)習(xí)和掌握最新的、最復(fù)雜的營銷傳播工具。顯然，IMC就是當(dāng)今營銷傳播方面可習(xí)得的、最領(lǐng)先的專業(yè)工具。因此，本書的研究將有助于中國企業(yè)管理者去理解西方的競爭者即跨國公司進(jìn)入和拓展中國市場的方法。

2．中國企業(yè)進(jìn)軍西方發(fā)達(dá)市場。許多中國公司在市場版圖方面的主要初衷之一就是竭力進(jìn)入穩(wěn)定的國際市場，從國內(nèi)市場拓展到北美、南美、歐洲、澳洲以及東歐的部分地區(qū)等。而決定能否成功進(jìn)入穩(wěn)定的國際市場的關(guān)鍵是在于能否掌握最復(fù)雜的營銷傳播技能，僅僅將在中國市場適用的模型直接轉(zhuǎn)移到國際市場上是不可行的。因此，為了在西方市場上致勝并贏得市場份額，中國的企業(yè)管理者就必須熟悉和掌握基于西方市場背景的研究方法及方法論的知識和技能。《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》一書已為企業(yè)清晰地提供了如何進(jìn)入成熟的西方市場、占有其市場份額并盈利，以及如何在全球范圍內(nèi)與各大營銷組織競爭和致勝的方法和路徑。通過眾多的商業(yè)實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，IMC的基本原則已被西方企業(yè)采用并拓展。但是對于中國的企業(yè)管理者來說，在營銷傳播方案方面，西方企業(yè)的領(lǐng)先程度并不是中國公司所要試圖“趕超”的那么大。簡而言之，我們相信，雖然西方企業(yè)在IMC方面處于領(lǐng)先地位，但是這種僅僅是細(xì)微的領(lǐng)先程度，完全可以被創(chuàng)新性的中國式管理所超越。

IMC成為中國企業(yè)營銷傳播工具之必然選擇的邏輯原因

基于過去5年多在中國的研發(fā)和教學(xué)經(jīng)歷，我們可以清楚地認(rèn)識到，在營銷傳播領(lǐng)域，相對于西方來說，中國正在面臨著“跨越式”的重大發(fā)展機(jī)遇。其主要原因如下：

1．相關(guān)歷史

20世紀(jì)50年代，日本就開始從第二次世界大戰(zhàn)的陰影中復(fù)蘇起來：重構(gòu)其工業(yè)基礎(chǔ)，并根據(jù)國內(nèi)相對較低的工資水平而力爭成為低成本的供應(yīng)商。眾多的日本企業(yè)采用了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)戰(zhàn)略，即生產(chǎn)低成本、低品質(zhì)、無差別的普通產(chǎn)品。而其他企業(yè)則采取了不同的商業(yè)戰(zhàn)略，諸如豐田、索尼、松下、本田等公司專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)。通過運(yùn)用戴明（Deming）等倡導(dǎo)和實(shí)踐的全面質(zhì)量管理（TQM）的基本原則，僅僅數(shù)年之后，日本企業(yè)就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞓I(yè)的領(lǐng)先者。簡而言之，日本企業(yè)就是通過“跨越式”的發(fā)展戰(zhàn)略超越了西方企業(yè)，其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)是美國、英國甚至是德國的企業(yè)也難以超越的。于是，日本品牌就迅速獲得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，占領(lǐng)和主導(dǎo)了一些市場，例如汽車、電器、光學(xué)產(chǎn)品等。時至今日也是如此。

2．中國的機(jī)遇

我們預(yù)見到中國擁有“跨越式”的發(fā)展機(jī)遇并可超越西方企業(yè)。但是，這種成功超越的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品品質(zhì)或低成本，而是在于營銷能力。換句話說，中國企業(yè)面臨的機(jī)遇是在西方企業(yè)所堅信的商業(yè)規(guī)則——即營銷傳播方面——去戰(zhàn)勝西方企業(yè)。這就是中國企業(yè)的“跨越式”發(fā)展機(jī)遇所在。

正如前文所述，我們認(rèn)為西方企業(yè)正在力圖變革其營銷傳播的模式和方法。它們意識到創(chuàng)立于半個世紀(jì)以前甚至更久的營銷方法論和技巧，與當(dāng)今21世紀(jì)的新興市場已經(jīng)是越來越格格不入。它們正在竭力從那些已經(jīng)定型的或是已運(yùn)用于營銷培訓(xùn)的也是昂貴和陳舊的系統(tǒng)中脫離出來。同時它們發(fā)現(xiàn)這種變革阻力極大，也確有困難。那些已經(jīng)根植于人心的系統(tǒng)模式難以被改變，因?yàn)?，?dāng)現(xiàn)存的模式還在被過去的事實(shí)所證明是非常成功的時候，員工會拒絕采用那些新的方法。在西方，營銷傳播被認(rèn)為是一種“藝術(shù)”。我們越來越意識到商業(yè)成功的真正驅(qū)動力是科學(xué)。而中國的企業(yè)管理者恰恰是科學(xué)方面的大師。這也確實(shí)就是中國成為全球最有效率的制造基地的原因所在。通過系統(tǒng)模式、關(guān)注過程以及注重于持續(xù)性的改進(jìn)和提升，我們堅信中國的企業(yè)就能夠成為比西方競爭者更具科學(xué)性的營銷者，也就能夠保護(hù)其國內(nèi)市場和獲得海外市場份額。因此，我們可以論證：21世紀(jì)中國的成功，不僅僅是取決于那些傳統(tǒng)模式，例如自然資源、低成本和高效制造等，更多的將是取決于企業(yè)營銷傳播的技能。如果在下一個十年中，中國企業(yè)能夠掌握營銷傳播工具，它們將真正成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力源泉，而不僅僅是處于低成本意義上的供應(yīng)鏈的一環(huán)。

如何使用本書

我們相信本書已經(jīng)為在21世紀(jì)獲得營銷傳播的成功繪制了藍(lán)圖。這種成功的模式是基于數(shù)據(jù)和科技的，也同時兼顧了短期和長期；既具有前瞻視野和視點(diǎn)的管理導(dǎo)向，也注重于財務(wù)價值導(dǎo)向?？傊?，我們提供了使?fàn)I銷傳播能夠應(yīng)用整個商業(yè)領(lǐng)域的模式，例如從一系列的、不關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)術(shù)促銷活動拓展到可發(fā)展的、可完善的和可測度的戰(zhàn)略管理進(jìn)程。

IMC，正如本書所論證的那樣，已經(jīng)具備了禁得起實(shí)踐驗(yàn)證的歷史進(jìn)程。IMC已被全球眾多企業(yè)所采用并加以完善，例如從IBM公司到3M公司、聯(lián)邦快遞公司等，以及近期從微軟公司到其他更多大型企業(yè)等。IMC是基于持續(xù)性的改善和學(xué)習(xí)進(jìn)程的，其中仍有眾多領(lǐng)域有待于在將來得以進(jìn)一步的完善和提升。

最重要一點(diǎn)的是，IMC是一種整體性的模式：IMC的基本假設(shè)之一就是企業(yè)組織的所有部分與其他部分是相關(guān)聯(lián)的；IMC要求企業(yè)經(jīng)理能夠同步關(guān)注內(nèi)部顧客和外部客戶；IMC認(rèn)為企業(yè)的能力在于其品牌以及與現(xiàn)有顧客和潛在顧客的關(guān)系；進(jìn)一步來說，IMC堅信企業(yè)組織的任何事情都可以對其品牌價值和客戶關(guān)系帶來正面或是負(fù)面的影響。

希望本書作為參考指南能夠有助于您進(jìn)一步認(rèn)識到營銷傳播發(fā)展的新境界。我們也期望為您所撰寫的本書能夠帶來開卷有益的愉悅效果。

唐·E·舒爾茨 博士

第3篇：整合營銷傳播范文

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；后電影產(chǎn)品；整合營銷傳播

一、后電影產(chǎn)品的相關(guān)概念

在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：

1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實(shí)際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。

2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場的基本含義。后電影市場主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場等；由此可見，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。

3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和版權(quán)向電視、音像制品、圖書、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的轉(zhuǎn)換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，以此開發(fā)電影周邊產(chǎn)品。

因此，開發(fā)后電影產(chǎn)品主要就是最大限度地發(fā)掘除電影放映之外的附加產(chǎn)值，圍繞電影內(nèi)容形成豐富的文化娛樂產(chǎn)品。

二、整合營銷傳播的基本內(nèi)容

整合營銷傳播自20世紀(jì)90年代在美國被首先提出后，作為市場營銷學(xué)的一個新概念受到了企業(yè)界的極大關(guān)注，并已廣泛運(yùn)用到企業(yè)的營銷活動之中。

1、整合營銷傳播的含義

關(guān)于整合營銷傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對整合營銷傳播所下的定義，整合營銷傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營銷、包裝及其他工具進(jìn)行統(tǒng)一，從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營銷傳播》一書中傳遞了有關(guān)整合營銷傳播的基本思想：整合營銷傳播是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響?？梢姡蠣I銷傳播理論強(qiáng)調(diào)利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說服力”。

2、整合營銷傳播的特點(diǎn)

第一，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)雙向溝通，顧客與企業(yè)是在同等地位上進(jìn)行交流與溝通，企業(yè)要傾聽消費(fèi)者的聲音而非簡單的說服，而非單向的傳遞信息。

第二，整合營銷傳播充分運(yùn)用各種傳播工具，整合營銷傳播注重與顧客的交流和反饋，對于所有可能傳遞信息的工具都要運(yùn)用和管理。

第三，整合營銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營銷傳播是對各種營銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。

三、后電影產(chǎn)品整合營銷傳播的意義

后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費(fèi)心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，有著如下幾方面的積極意義：

1、樹立后電影產(chǎn)品營銷理念，更好的滿足觀眾需求

2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源

3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果

4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過程

四、后電影產(chǎn)品整合營銷傳播的策略

后電影產(chǎn)品對于電影產(chǎn)業(yè)來說蘊(yùn)含著巨大的增值價值，而后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過程，合理有效運(yùn)用整合營銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價值的開發(fā)。

1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)

只有從準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場需求的電影，從而才能根據(jù)電影開發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長的審美觀點(diǎn)，能真實(shí)展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。

2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營銷提供便利

隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費(fèi)電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享?？梢?，整合渠道是后電影產(chǎn)品營銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開發(fā)出來，還特別設(shè)計了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

3、以電影宣傳帶動后電影產(chǎn)品的推廣

為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營銷奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動機(jī)制，強(qiáng)化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國內(nèi)上映時，發(fā)行方與新華書店進(jìn)行聯(lián)動，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書籍的推廣做出貢獻(xiàn)，激發(fā)觀眾閱讀小說的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說的現(xiàn)實(shí)顧客，提高小說的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用，讓更多的小說讀者能夠走進(jìn)電影院去觀看影片。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏婷、張興健，淺析中國電影市場營銷問題及解決方案，經(jīng)濟(jì)問題探索，2008

第4篇：整合營銷傳播范文

[關(guān)鍵詞] 中小食品企業(yè) 整合營銷 “豆香聚”

知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的激烈競爭，驅(qū)使?fàn)I銷與傳播結(jié)合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發(fā)展，國際營銷界與學(xué)術(shù)界對此也有共識。

一、整合營銷傳播（IMC）的內(nèi)涵

整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀(jì)80年代中期。1993年,美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營銷傳播的概念,他認(rèn)為整合營銷傳播是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說服傳播計劃的過程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產(chǎn)生購買行為以維持消費(fèi)忠誠度。美國卡萊納大學(xué)教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營銷傳播開始于顧客或未來顧客，然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。美國學(xué)者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費(fèi)者在整合營銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費(fèi)者的需要為目的。

整合營銷傳播理論誕生后，營銷實(shí)踐在量變基礎(chǔ)上產(chǎn)生了質(zhì)變:一是營銷核心概念發(fā)生了變化，從變換轉(zhuǎn)向傳播;二是營銷組合組合發(fā)生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉(zhuǎn)向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營銷功能的擴(kuò)充,由告知、說服與影響或直接影響消費(fèi)者的購物行為三方面組成;四是營銷中企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了變化，企業(yè)與消費(fèi)者建立雙方的合作伙伴關(guān)系;五是營銷逐漸強(qiáng)調(diào)整合。

整合營銷傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各次傳播的渠道、預(yù)算、內(nèi)容和啟動時間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

二、武漢豆香聚食品有限公司概述

武漢豆香聚食品有限公司是采用中國的“豆腐之鄉(xiāng)”－湖北省鐘祥市石牌鎮(zhèn)傳統(tǒng)的工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合的以生產(chǎn)、銷售豆制品為主的股份制民營企業(yè),公司固定資產(chǎn)800多萬,從業(yè)人員538人，2004年實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬元，2005年完成銷售收入2500萬元,2006年截止10月底已完成銷售3290萬元,全年有望突破4000萬元。在省內(nèi)及重慶、蘭州、天津均開有連鎖分店,并以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的推崇和喜愛。2004年湖北省商務(wù)廳授予農(nóng)副產(chǎn)品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺、湖北日報、楚天都市報、中國青年等媒體先后對其進(jìn)行過采訪報道。2002年榮獲“質(zhì)量萬里行優(yōu)秀單位”,2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過品牌”稱號。2005年,公司通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號。

三、武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析

1.產(chǎn)品與質(zhì)量的整合:不斷推陳出新和加強(qiáng)質(zhì)量控制

產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，企業(yè)只有不斷的提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，才能在市場中立于不敗之地。這一點(diǎn)上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開武漢市場,公司老總鄢維斌針對武漢人只會將黃豆磨成豆?jié){,再制成白豆腐,并沒什么花樣的狀況，經(jīng)過學(xué)習(xí)和多次的試驗(yàn),推出了六個豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場絕無僅有。新產(chǎn)品推出一個星期后,就供不應(yīng)求,獲得首戰(zhàn)告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個新品種。

在一次性順利通過了ISO9001全面質(zhì)量管理認(rèn)證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的“香餑餑”，至今，公司已經(jīng)擁有農(nóng)家柴火系列、花色營養(yǎng)系列兩個特色品種系列和100多個品種。目前，鄢維斌準(zhǔn)備將公司搬進(jìn)凱旋門廣場寫字樓，實(shí)行現(xiàn)代公司化運(yùn)作，并打算在武漢陽邏建設(shè)豆制品工業(yè)園，搜羅全國最新最好的豆制品，生產(chǎn)出來獻(xiàn)給消費(fèi)者。

2.銷售渠道的整合：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下與網(wǎng)上多渠道銷售

武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場的發(fā)展，在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷售的整合:（1)傳統(tǒng)市場營銷。公司首先立足的是傳統(tǒng)的銷售市場即武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場，在贏得市場和信譽(yù)，豆制品新品種在武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場名聲雀起。（2)連鎖超市營銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場費(fèi)的前提下，把市場擴(kuò)展到了超市，成為了江城第一家開在超市里的豆腐店。為了在超市站穩(wěn)腳跟，鄢維斌緊急向工商部門申請商標(biāo)注冊，不到一年又推出六個新產(chǎn)品，并斥資30萬元在中百倉儲開辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時間，中百倉儲在武漢先后開了20多家分店，隨著中百倉儲的分店越開越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬元直線上升為每月近70萬元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發(fā)展到近200人，總資產(chǎn)近500萬元。武漢華聯(lián)等四家連鎖超市紛紛登門邀請鄢維斌加盟。至2004年，公司實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬元。（3）社區(qū)深度營銷。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、超市的平臺和品牌的影響，公司成功地進(jìn)入了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等30多所大專院校，與高校社區(qū)合作進(jìn)行深度分銷，有力推動了公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。（4)網(wǎng)絡(luò)營銷。在武漢市場逐漸穩(wěn)定和成熟之時，公司采用了網(wǎng)絡(luò)營銷手段，設(shè)立了武漢“豆香聚”專門的網(wǎng)站（省略），實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。目前，已經(jīng)在湖北省內(nèi)的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20多個縣級以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個省會城市發(fā)展了20多個分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬元。

3.傳播渠道的整合：實(shí)現(xiàn)文化、媒體和口碑營銷三結(jié)合

顧客接納品牌適宜的模式是認(rèn)知、嘗試、重復(fù)購買。第一步是認(rèn)知，目的是使顧客對新品牌有所認(rèn)識，對其產(chǎn)品和服務(wù)基本了解。第二步是推動顧客嘗試購買產(chǎn)品，讓顧客能了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)。第三步是運(yùn)用各種營銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復(fù)購買自己的產(chǎn)品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運(yùn)用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊品牌“豆香聚”，在消費(fèi)者心中形成品牌意識；二是到賣場生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營養(yǎng)成分；三是現(xiàn)場制作，在這里，消費(fèi)者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過程，放心購買，四是在全省豆制品行業(yè)中首開“現(xiàn)場制作現(xiàn)場銷售”的先河，在中百倉儲開辦首家豆腐博物館，在這里傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和現(xiàn)代文明得到融合，實(shí)現(xiàn)在文化營銷效果。（2)媒體營銷。近年來取得的成績,吸引了許多媒體的關(guān)注，湖北日報、湖北電視臺、楚天都市報、長江日報、楚天金報、今日湖北、中國青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報道了武漢豆香聚食品有限公司誠信、智慧的創(chuàng)業(yè)歷程，媒體的正面宣傳其實(shí)也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營銷?！昂每诒攀亲詈玫挠行ЯΦ膹V告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，2002年榮獲“質(zhì)量萬里行優(yōu)秀單位”，2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過品牌”稱號。2005年，公司通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業(yè)廳和媒體聯(lián)袂授予“豆腐大王”榮譽(yù)稱號，湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號。這樣，公司在消費(fèi)者之中有良好的口碑效應(yīng)。文化營銷、媒體營銷和口碑營銷都取得了消費(fèi)者和超市的信任，使公司與消費(fèi)者和超市建立了良好的合作關(guān)系，達(dá)到了關(guān)系營銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內(nèi)，將年銷售額做到5000萬元。他打算投資1000萬元在武漢市陽邏經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建設(shè)豆制品工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)代化制作。

參考文獻(xiàn):

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[4]竺培芬胡運(yùn)籌:整合營銷傳播學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2000.6.14～23

[5]劉向暉:網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.6.48

第5篇：整合營銷傳播范文

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價值

整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經(jīng)問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端

企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側(cè)重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過對傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒有區(qū)分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無法評價效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準(zhǔn)確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統(tǒng)計分析，需要通過大量的高成本的調(diào)查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業(yè)的營銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優(yōu)勢有哪些？具體的分析如下：

1.產(chǎn)生雙向互動效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對性。實(shí)現(xiàn)有針對性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。

3.可準(zhǔn)確評價效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過程中，可以實(shí)現(xiàn)對傳播效果有效性評價，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購買率等購買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對性地開展精準(zhǔn)營銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對現(xiàn)有品牌的營銷，進(jìn)而有針對性制定營銷策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)?？蛻粼谂c新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優(yōu)勢的特性，這個也是未來互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢。新環(huán)境下，僅僅通過花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個過程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價值的完美結(jié)合合。

結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來的發(fā)展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳剛.新媒體時代營銷傳播的有關(guān)問題探析[J].國際新聞界,2012,43（4）：629-632.

[2]孫長勝.新媒體營銷勢在必行[J].中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報,2011,39（9）：975-980.

第6篇：整合營銷傳播范文

【關(guān)鍵詞】營銷 傳播 報紙 整合

一、引言

伴隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，市場信息的多元化，使得市場供求關(guān)系也發(fā)生了一定的變化，報紙已逐漸從營銷時代向品牌時展，為打造以及維護(hù)報紙自身品牌，且于激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，盡早實(shí)施整合營銷傳播也變得尤為重要。整合營銷傳播應(yīng)用于報紙管理中，其關(guān)鍵就在于報紙自身特性和整合營銷傳播理論的結(jié)合，將報紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，基于此實(shí)施營銷傳播，以促進(jìn)報業(yè)持續(xù)性發(fā)展。

二、報業(yè)市場上簽訂相應(yīng)的聯(lián)合運(yùn)營協(xié)議

從目前國內(nèi)報業(yè)市場發(fā)展情況來看，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，同城相似媒體較多，大部分報紙創(chuàng)新力度較弱，無差異化發(fā)展，普遍存在著報紙同質(zhì)化現(xiàn)象。針對這種情況，在實(shí)施整合營銷傳播時，可采取退出機(jī)制，實(shí)施優(yōu)勝劣汰，使各城鎮(zhèn)均有屬于自身的報紙，且各自擁有相應(yīng)的市場，這樣不僅可避免和減少報紙重疊現(xiàn)象的發(fā)生，同時報紙覆蓋區(qū)域以及讀者層次也相對更為清晰。而要想實(shí)現(xiàn)這種一城一報的格局，不僅需要報社自身理性選擇，同時還需借助于宏觀調(diào)控產(chǎn)業(yè)政策積極且正確的引導(dǎo)。此外，根據(jù)國內(nèi)報業(yè)市場發(fā)展情況以及其特征，實(shí)施聯(lián)合運(yùn)營協(xié)定，即讓原本處在競爭狀態(tài)的各報紙，基于其各自新聞采編的獨(dú)立下，合并其發(fā)行以及廣告功能，該模式和集團(tuán)化有所不同，并非簡單合并或者重組，基于該模式，各報紙依舊獨(dú)立。

三、樹立正確且合理的經(jīng)營管理觀念

對報業(yè)集團(tuán)內(nèi)的各報進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確大采編觀念，對內(nèi)新聞資源進(jìn)行整合，明確報業(yè)集團(tuán)下各子報市場定位，避免以及減少重疊現(xiàn)象的發(fā)生。成立統(tǒng)一的廣告中心以及發(fā)行中心，對隸屬于集團(tuán)內(nèi)的各子報發(fā)行工作以及廣告工作進(jìn)行統(tǒng)籌，最大程度實(shí)現(xiàn)資源共享，充分利用當(dāng)前現(xiàn)有的各種信息技術(shù)，對紙質(zhì)媒體和電子媒體進(jìn)行有機(jī)整合，將網(wǎng)絡(luò)報和手機(jī)報作為報業(yè)新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，合理調(diào)動各網(wǎng)站資源，以此使受眾對于紙質(zhì)媒體的要求以及其參與網(wǎng)絡(luò)的心理得到滿足，弱化網(wǎng)絡(luò)媒體對于紙質(zhì)報業(yè)所產(chǎn)生的影響。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)之所以深受大眾歡迎，其最大的優(yōu)勢就在于信息快、圖文兼具且容量大，而紙質(zhì)媒體所具優(yōu)勢就在于閱讀方便、公信力強(qiáng)且信息便于整合等，從當(dāng)前國內(nèi)紙質(zhì)報業(yè)發(fā)展來看，很多報紙均建立了相應(yīng)的網(wǎng)站，這種報網(wǎng)互動方式可充分發(fā)揮出二者所具優(yōu)勢，以此進(jìn)一步提高報紙競爭力。將報紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，確定核心辦報和辦網(wǎng)的理念，凸顯出二者差異化，主報和網(wǎng)站頁面應(yīng)同步設(shè)計。就報紙而言，應(yīng)滿足當(dāng)前讀者的需求，尤其是一些青年網(wǎng)民視覺要求，版面應(yīng)創(chuàng)新，同時在網(wǎng)站頁面設(shè)計上，需和主報有相同的視覺共性以及價值追求，以便于讀者以及網(wǎng)民可清楚高度認(rèn)同。就新聞網(wǎng)站而言，把報紙品牌變成為一種易傳播且記憶的符號，使產(chǎn)品體驗(yàn)更為生動化以及娛樂化，懂得創(chuàng)造需求，改變以往大眾傳播，使網(wǎng)名可主動傳播，簡而言之就是口碑傳播。

四、整合營銷傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)

實(shí)施宏觀規(guī)劃，基于經(jīng)濟(jì)形勢的分析，結(jié)合自身報紙的特點(diǎn)，抓出大客戶，建立穩(wěn)定且可靠的優(yōu)質(zhì)客戶結(jié)構(gòu)，而后基于不同報紙定位，吸引以及培養(yǎng)各種類型的潛在客戶。在以往報紙營銷傳播中，所強(qiáng)調(diào)的多為報紙產(chǎn)品自身價值，一般是立足于報紙本身設(shè)計信息，比如風(fēng)格特色、讀者定位、報紙水準(zhǔn)和傳播內(nèi)容等，主要采用線性推銷單向灌輸或者訴求信息，忽略了受眾群體的需求，如受眾群體閱讀習(xí)慣、文化水平、消費(fèi)水平以及興趣愛好等，缺乏深入調(diào)查和前瞻性、現(xiàn)時性研究，對此，使得報紙內(nèi)容和受眾需求間很難有效對接，導(dǎo)致報紙購買率和閱讀率均比較低。針對這種情況，在對營銷傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合的時候，應(yīng)將受眾需求作為整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)，將發(fā)現(xiàn)和滿足受眾需求作為報紙經(jīng)營管理的核心，注重和受眾間的協(xié)調(diào)溝通，以此達(dá)成一種共識。

基于報網(wǎng)融合下，內(nèi)容應(yīng)互動互補(bǔ)，且采編流程也需改變，報紙網(wǎng)站、新聞熱線以及新聞版面建立平臺，將直播、短信、博客以及音視頻聯(lián)動等傳播方式有機(jī)整合。報紙需注重自身內(nèi)容資源的利用，可借助于信息內(nèi)容資源和網(wǎng)站等一些新媒體交換渠道資源，開展互利多贏經(jīng)營活動。同時網(wǎng)站內(nèi)外各部門以及各環(huán)節(jié)的整合應(yīng)協(xié)調(diào)一致，充分利用各種報網(wǎng)互動方式，如報人博客、聊天室、報網(wǎng)直播或者和視頻、短信以及音頻等相融合。構(gòu)建詳實(shí)且完善的資料網(wǎng)，對報網(wǎng)各部門之間游離資料進(jìn)行整合，根據(jù)客戶需求，購買相應(yīng)的專業(yè)數(shù)據(jù)，為其提供高質(zhì)量服務(wù)。實(shí)施電子化營銷，利用新媒體形成為電子報，以這種方式讓讀者和網(wǎng)民訂閱。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)多媒體合作，整合和有關(guān)政府、民間社團(tuán)以及企業(yè)等之間所存關(guān)系，找出共贏互惠合作點(diǎn)，對有關(guān)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，構(gòu)建文化傳播產(chǎn)業(yè)基地，以此進(jìn)一步推動報紙行業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)束語

綜上所述，在媒介市場的發(fā)展中，報紙業(yè)要想取得更好的發(fā)展，就必須要充分利用當(dāng)前各種新媒體以及新技術(shù)優(yōu)勢，加強(qiáng)報紙整合營銷傳播，將報紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，基于此采取合理且有效的營銷傳播策略，以此提高報業(yè)核心價值和品牌形象，促進(jìn)報業(yè)可持續(xù)發(fā)展，繼而獲得最大化經(jīng)濟(jì)效益以及社會效益。

參考文獻(xiàn)：

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[3]周冬旺.中國報紙市場實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略研究[J].商場現(xiàn)代化，2011，（11）.

第7篇：整合營銷傳播范文

徐州城市公共交通系統(tǒng)日益完善，城市出租車面臨的競爭也越來越激烈，對徐州地區(qū)出租車整合營銷傳播策略的研究，可以幫助其維護(hù)原有市場、拓展新市場，提升其競爭力，促進(jìn)徐州出租車行業(yè)健康發(fā)展。本文從徐州出租車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，闡述IMC在徐州出租車行業(yè)運(yùn)用的重要意義，并從傳播工具、傳播理念、傳播方式等方面，提出徐州出租車整合營銷傳播相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：

出租車；整合營銷傳播；策略

一、徐州出租車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

出租車是徐州地區(qū)公共交通的重要組成部分，對緩解徐州地區(qū)的交通壓力和為市民提供交通服務(wù)有著不可或缺的積極作用，但是出租車行業(yè)的發(fā)展必須考慮到城市功能的充分發(fā)揮和社會福利的最大化，統(tǒng)籌消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者和政府管理部門等所有利益相關(guān)者的利益訴求。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)表明，要從行業(yè)長期發(fā)展和社會長遠(yuǎn)利益的角度考慮出租汽車經(jīng)營權(quán)的性質(zhì)及其轉(zhuǎn)讓方式、行業(yè)運(yùn)營模式、政府管理模式等，這不能僅僅依靠明確出租車的產(chǎn)權(quán)關(guān)系而得到解決。隨著人們收入水平的不斷提升，搭乘出租車已從以前的小眾消費(fèi)行為發(fā)展為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)行為，出租車行業(yè)有其相對固定的消費(fèi)人群以及一定的市場需求，主要服務(wù)于消費(fèi)較高的人群以及相對人流量較大的公共場所，雖然有其省時、方便快捷等優(yōu)勢在公共交通中占據(jù)著重要的地位，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供人們選擇的出行方式日趨多樣化，再加上經(jīng)營方式的落后，徐州出租車行業(yè)面臨一定的挑戰(zhàn)。

二、IMC在徐州出租車行業(yè)運(yùn)用中的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），是以消費(fèi)者為本，整合各種營銷手段，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動的溝通過程。與傳統(tǒng)的營銷傳播理論相比，營銷的核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費(fèi)進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段.整合營銷傳播策略研究在徐州出租車行業(yè)的運(yùn)用中具有積極的意義，具體可概括為以下幾點(diǎn)：

（一）改善傳統(tǒng)運(yùn)營模式，增強(qiáng)出租車行業(yè)市場競爭力。近年來，徐州市政府對出租車行業(yè)的支持力度在不斷加大，但是隨著徐州市地鐵的開工建設(shè)，勢必會對出租車行業(yè)有著一定的沖擊，這就需要運(yùn)用整合營銷傳播策略使出租車行業(yè)對消費(fèi)者群體有著準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。出租車行業(yè)尤其相對固定的消費(fèi)群體，整合營銷傳播堅持差異化定位，整合營銷傳播從“消費(fèi)者請注意”到“請消費(fèi)者注意”，用于探索，轉(zhuǎn)變觀念和思想，關(guān)注消費(fèi)者的需要，體諒消費(fèi)者的需求，堅持與消費(fèi)者溝通，從而提高市場競爭的能力。傳統(tǒng)上的營銷都是單向的營銷溝通，整合營銷重在整合，改善傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，要以消費(fèi)者的需求為中心，在進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位的同時，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升出租車行業(yè)的市場競爭力。出租車與公交、地鐵相比有較強(qiáng)的靈活性，不拘泥于固定的線路，并且可以提前預(yù)訂，還可下鄉(xiāng)等優(yōu)點(diǎn)，出租車行業(yè)應(yīng)充分利用其優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用整合營銷傳播進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。

（二）打造徐州出租車品牌文化，提升其地區(qū)影響力。出租車被視為一個城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的縮影，有城市名片的稱號。通過整合營銷傳播，綜合利用廣告?zhèn)鞑デ馈⑿畔鞑デ酪约按黉N傳播渠道，全力打造徐州出租車行業(yè)的品牌文化。通過傳統(tǒng)媒體以及新興媒體向大眾展示徐州出租車市場的發(fā)展歷程以及不斷的改變，整合營銷傳播重在整合，以消費(fèi)者的需要為中心，對外提升服務(wù)水平，微笑服務(wù)，文明駕駛，對內(nèi)改善出租車的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可在車內(nèi)提供免費(fèi)wifi，更新無線廣播裝置進(jìn)行商業(yè)或公益廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)媒體和出租車行業(yè)的雙向有效溝通，為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)、更為貼心的服務(wù)，有效利用各種打車軟件解決部分地區(qū)打車難的問題。同時，可利用徐州歷史文化名城這一品牌形象與出租車行業(yè)市場相結(jié)合，提升出租車行業(yè)的影響力，出租車市場是徐州城市建設(shè)取得良好成績的重要推動力。

（三）提升相關(guān)群體的認(rèn)同感和滿意度。整合營銷關(guān)鍵在于以消費(fèi)者為核心，真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過與消費(fèi)者的全面雙向溝通，建立長久穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立消費(fèi)者對于出租車的品牌競爭優(yōu)勢。這就需要出租車行業(yè)突破以往的運(yùn)營模式，由關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變到同時關(guān)注利益和消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者提供一個更為舒適的乘車環(huán)境，調(diào)整出租車行業(yè)市場規(guī)模，根據(jù)徐州市各個地方人流量的規(guī)模，統(tǒng)一規(guī)劃出租車數(shù)量的投放點(diǎn)，使人流量與出租車規(guī)模相契合，更好地優(yōu)化資源配置，在滿足消費(fèi)者需求的同時也增加了經(jīng)濟(jì)利益，減少了資源浪費(fèi)，從而有效提升消費(fèi)者群體的認(rèn)同感和滿意度。

三、徐州城市出租車整合營銷傳播策略

（一）營銷傳播工具整合。營銷傳播工具上，可以整合互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過對出租車網(wǎng)上系統(tǒng)的更新，媒體電視的廣告宣傳，在一定程度上融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時，承載著傳播徐州文化、傳播出租車文化的作用。通過滴滴打車等電子軟件也很大程度地解決了徐州部分地方叫車難、沒有車的問題。

（二）營銷傳播理念整合1、建立配套營銷機(jī)制。對于徐州出租車行業(yè)負(fù)擔(dān)重這個問題，政府等相關(guān)部門應(yīng)予以財政補(bǔ)償，具體措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法為徐州出租車行業(yè)發(fā)展提供專項(xiàng)資金，增加對徐州出租車行業(yè)資金支持，從而擴(kuò)大出租車行業(yè)市場規(guī)模，提高基礎(chǔ)設(shè)施水平；（2）建立專門的公共交通出租車行業(yè)的專項(xiàng)資金發(fā)放與監(jiān)管機(jī)構(gòu)及出租車企業(yè)政策性補(bǔ)償額的評估體系，對政策性補(bǔ)償額進(jìn)行核算、發(fā)放、審計與監(jiān)管，確保徐州公共出租車專項(xiàng)資金發(fā)揮應(yīng)有的作用。出租車公司應(yīng)注重培訓(xùn)員工的整合營銷觀念，并建立以及不斷完善整合營銷組織機(jī)構(gòu)來保證整合營銷傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。2、建立完善的服務(wù)。作為大眾乘車方式，出租車以其經(jīng)濟(jì)適用，通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行的大多數(shù)選擇，但是有相當(dāng)一部分出租車司機(jī)人員素質(zhì)不高，沒有服務(wù)意識導(dǎo)致車內(nèi)服務(wù)較少，在一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營銷傳播角色，通過“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)出租車服務(wù)，反過來，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營銷，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車內(nèi)服務(wù)條件，營造舒心環(huán)境。比如，車內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車環(huán)境。

（三）營銷傳播方式整合1、口碑營銷傳播。出租車作為一個城市經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的濃縮，被稱為“城市的名片”。這種不好的現(xiàn)象對徐州經(jīng)濟(jì)文化等方面的發(fā)展是相當(dāng)不利的。“金杯銀杯不如老百姓口碑”，所以在體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)上，徐州出租車行業(yè)應(yīng)擴(kuò)大宣傳，在老百姓心中樹立良好的形象。截至2015年底，徐州市共擁有出租車4，500余輛，實(shí)際運(yùn)營車輛大致為4，300輛，相關(guān)從業(yè)人員是6，000余人。以此看出口碑營銷的重要性。2、體驗(yàn)營銷傳播。體驗(yàn)式營銷傳播也是一種當(dāng)今比較受用的營銷傳播方式，體驗(yàn)式營銷策略通過把產(chǎn)品與服務(wù)直觀的讓顧客體驗(yàn)，來讓顧客感受一次良好的品牌體驗(yàn)，比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。徐州出租車就應(yīng)抓住體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢，利用滴滴打車、微信、等媒體對潛在顧客發(fā)出免費(fèi)或特惠邀請，如滴滴打車現(xiàn)在正在采用的贈送快車抵用券等，讓顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)出租車服務(wù)。邀請他們對乘坐體驗(yàn)進(jìn)行評價，通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)模式分享給好友，以此宣傳徐州城市出租車，贈送免費(fèi)乘車券，籠絡(luò)潛在顧客群，營銷為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。3、公共關(guān)系傳播。首先公共關(guān)系傳播是既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的一種營銷方式。傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”，這說明傳播是人類特有的一種基本的社會行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點(diǎn)。從這個角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關(guān)系傳播活動的開展。市民口碑在城市出租車的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的禮儀之地，出租車所承擔(dān)的社會責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，承擔(dān)自身社會責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市出租車的綜合競爭力，提高出行分擔(dān)率。

主要參考文獻(xiàn)：

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［3］馮虹茜.整合營銷傳播的典范———王老吉［J］.時代經(jīng)貿(mào)，2009.4.

第8篇：整合營銷傳播范文

體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運(yùn)動隊、運(yùn)動員、教練員來實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價值。

綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖耍疚慕柚碌恼蠣I銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗(yàn)營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動來進(jìn)行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運(yùn)會主場館的設(shè)計方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運(yùn)會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個聲音說話”的效果。

3.體驗(yàn)營銷

伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的體驗(yàn)營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會主場館和會徽的設(shè)計方案展開全球征集活動，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會時，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。

5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷

大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對奧運(yùn)起到了推動作用。

體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時時刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。

8.關(guān)系營銷

菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

9.手機(jī)互動營銷

手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運(yùn)動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運(yùn)會的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

五、小結(jié)

目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個巨大的經(jīng)濟(jì)市場，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營銷，對于我國成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

第9篇：整合營銷傳播范文

任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。

在很大程度上，“整合”正在成為營銷界的這樣一種“時髦話語”——如果沒有“整合”的裝點(diǎn)，文案仿佛就會頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，企業(yè)也似乎落后了競爭對手一截。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表。“整合”在人們心目中的地位早已不是“現(xiàn)代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進(jìn)的標(biāo)志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。

國內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難！）對品牌實(shí)施真正意義上整合營銷傳播的企業(yè)。

把“整合”當(dāng)成了一個企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)，可見在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。

我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。

“整合”不應(yīng)該是時髦話語；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。

那么，整合營銷營銷傳播究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當(dāng)前先進(jìn)的市場營銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過充分的市場研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運(yùn)用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場）提供這一價值并同時傳遞有關(guān)這一價值的信息的方法和技巧。

對這一解釋的理解，有三個重點(diǎn)：

1、 整合營銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價值。客戶價值的定義至少包括兩個步驟：首先確認(rèn)目標(biāo)市場，其次確認(rèn)為該細(xì)分市場提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競爭對手的價值。在企業(yè)的客戶價值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。

2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。

3、 整合營銷傳播不但向目標(biāo)市場提供價值，同時也通過各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價格提供活動的信息。

二、靈活地看待“整合”

“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)常可以看到一些廣告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長達(dá)數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營銷傳播的方方面面?？瓷先鈩莼趾?，令人一時難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場，認(rèn)為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。

前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對不是面面俱到。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡單地全體出動，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時機(jī)地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力突破，才是“整合”的最佳境界。

娃哈哈在很多人看來，也許不是整合營銷傳播理論的好學(xué)生，因?yàn)樗瓷先ゲ]有老老實(shí)實(shí)地實(shí)施“整合”。但事實(shí)上，哇哈哈通過具有絕對優(yōu)勢的電視廣告?zhèn)鞑?，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預(yù)期、利潤預(yù)期；同時利用長期以來積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動的經(jīng)銷條款，通過嚴(yán)格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動、事件行銷相對而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實(shí)踐中堪稱典范。

三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行

理論上說，作為企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。

但由于眾所周知的原因，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對外腦過度的依賴，更因?yàn)橛^念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績往往成了檢驗(yàn)方案的標(biāo)準(zhǔn)。但既然是“整合”，對細(xì)節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)！