整合營銷精選(九篇)
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第1篇：整合營銷范文
【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合
一、整合營銷的概念
上世紀(jì)90年代的美國，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個(gè)市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動(dòng)的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營銷活動(dòng)整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營銷行為。
科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營銷定義一個(gè)被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當(dāng)多的營銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個(gè)簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項(xiàng)營銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識，顏色，文字等）在某一個(gè)營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時(shí)間以及目標(biāo)對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動(dòng)的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動(dòng)和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營銷必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統(tǒng)一的信息核。新時(shí)代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動(dòng)重要方式。
上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會(huì)從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實(shí)不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。
整合營銷在一個(gè)公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切的關(guān)系。從另一個(gè)方面說，一個(gè)公司的目標(biāo)、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個(gè)以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費(fèi)者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性價(jià)比、消費(fèi)者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復(fù)于這些企業(yè)的營銷策略點(diǎn)中。而對于一個(gè)追求差異化企業(yè)的整合營銷，價(jià)格因素將一定不會(huì)在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的滿意度渲染。
二、整合營銷的一致性
在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結(jié)果中，一致性被認(rèn)為是整合營銷最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認(rèn)為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費(fèi)者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：
1、以消費(fèi)者為中心的一致性
一致性定義需要一個(gè)約定成俗的目標(biāo)或者方向。對于大多數(shù)公司而言，以消費(fèi)者為中心是一個(gè)必須的一致性目標(biāo)。但是，以消費(fèi)者為中心成為整合營銷一致性目標(biāo)的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費(fèi)者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費(fèi)者為中心的管理軟件。
整合營銷需要整合整個(gè)公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對內(nèi)與對外同時(shí)將以消費(fèi)者為中心的理念傳遞給目標(biāo)受眾。將每一個(gè)員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認(rèn)識并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認(rèn)可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從海康保險(xiǎn)、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的。以消費(fèi)者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。
從內(nèi)而外的整合營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。當(dāng)內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費(fèi)者也不斷的會(huì)反饋一些受到不同對待的信息，結(jié)合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費(fèi)者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）進(jìn)行整合營銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動(dòng)的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強(qiáng)調(diào)的不僅僅是一種互動(dòng)的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費(fèi)者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費(fèi)者也完全了解企業(yè)的狀況，并達(dá)成長期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。
信息共享其實(shí)更多的是反應(yīng)于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向的互動(dòng)行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠(yuǎn)而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費(fèi)者的需求，才能更好將自己介紹給消費(fèi)者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營銷理念。
3、架構(gòu)的一致性
傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個(gè)一個(gè)的部門，各司其職，各職能部門之間職責(zé)分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會(huì)因?yàn)闋I銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價(jià)行為，公關(guān)營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因?yàn)楦髯怨δ苄缘膮^(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨(dú)立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴(kuò)張，營銷管理的物理距離成倍的擴(kuò)大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大?？鐕髽I(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進(jìn)行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個(gè)員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標(biāo)，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個(gè)整體而不是單獨(dú)以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。
越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專業(yè)的商進(jìn)行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會(huì)形成一個(gè)整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢，相互彌補(bǔ)而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。
文化的改變是整合營銷架構(gòu)改變中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個(gè)組織的文化導(dǎo)向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費(fèi)者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動(dòng)調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。
另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個(gè)部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營銷一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。
當(dāng)然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營銷整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強(qiáng)調(diào)，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。
三、結(jié)論
整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，更沒有一種準(zhǔn)確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認(rèn)同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個(gè)一致性的肯定的認(rèn)識和態(tài)度。
整合營銷是一個(gè)公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動(dòng)一致性的公司行為，并且對于所有參與的個(gè)人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個(gè)過程，都會(huì)給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認(rèn)識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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第2篇：整合營銷范文
關(guān)鍵詞：整合營銷 企業(yè)組織 模式構(gòu)建
一、 前言
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)生了營銷這一概念，在不斷的探索和實(shí)踐過程中，出現(xiàn)了很多的理論思想以及相關(guān)流派。不管是什么樣的理論的產(chǎn)生勢必尤其產(chǎn)生的背景，整合營銷理論便是在信息經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、顧客需求多樣化的條件下產(chǎn)生，其應(yīng)用可以對企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐實(shí)現(xiàn)起指導(dǎo)作用。
整合營銷概念的提出近二十年了，然而國內(nèi)外在這方面的研究一直都沒有什么突破，其理論系統(tǒng)自然也是不完善的。整合營銷以及其傳播這兩組概念沒有明顯地區(qū)分開來。
整合營銷理論由經(jīng)典營銷理論發(fā)展而來，是營銷系統(tǒng)性思維的集成結(jié)果，從其發(fā)展史來看，這種整合的思想是一直存在的。整合營銷傳播理論是整合營銷的基礎(chǔ)理論，對傳播理論進(jìn)行系統(tǒng)性思維改進(jìn)，便形成了整合營銷理論。在實(shí)踐時(shí)，價(jià)值鏈理論也能發(fā)揮指導(dǎo)功能。
二、企業(yè)整合營銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀
1.部分企業(yè)認(rèn)識到實(shí)施整合營銷的必要性
在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)的市場營銷策略已經(jīng)無法與之相適應(yīng)，探索出一套與之相適應(yīng)的市場營銷策略勢在必行。整合營銷便在這種大環(huán)境之下應(yīng)運(yùn)而生，它可以促進(jìn)市場的發(fā)展更新，刺激其活躍度，在進(jìn)行相關(guān)整合后，企業(yè)的競爭力會(huì)大幅度提高。企業(yè)規(guī)模越是擴(kuò)大，分工越是細(xì)化，越容易產(chǎn)生一種以部門為單位的團(tuán)體結(jié)伙現(xiàn)象，部門之間交流合作較少，使得資源重復(fù)浪費(fèi)，這種結(jié)果對企業(yè)利益而言當(dāng)然是有害無益的，所以企業(yè)要及時(shí)調(diào)整資源，合理整合，相關(guān)理論的不斷研究與宣傳讓整合營銷的思想也在逐漸地引起重視，大部分企業(yè)已經(jīng)基本認(rèn)識到整合資源的必要性。我國很多企業(yè)比如蒙牛、電信業(yè)等都已經(jīng)開始行動(dòng)起來，使用整合營銷的模式，效果甚好。
2.整合營銷在初級層面作出嘗試
認(rèn)識到整合營銷的重要性和必要性之后，很多企業(yè)便開始了大膽的嘗試，這種嘗試還只是一種初級層面的實(shí)踐，未能深入進(jìn)去。整合營銷并不是一個(gè)簡單的概念，實(shí)施起來尤為復(fù)雜，它包括方方面面的工作，比如營銷工具、營銷流程、組織內(nèi)外的整合等。目前我國在組織內(nèi)外的整合方面涉足較少，大大削減了整體效果。還有部分企業(yè)的整合營銷完全是一種嘗試，并且遍嘗苦果，可見要怎樣有效地實(shí)現(xiàn)整合營銷模式需要好好摸索一番。
3.在嘗試中取得一定效果
我國雖然處于整合營銷的起步階段，但也取得了一定的成績得到了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。比如蒙牛公司曾經(jīng)就在這方面做個(gè)嘗試，對公司進(jìn)行營銷工具方面的大力整合，取得了驕人的成績。該公司的這一壯舉也為其他公司提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，不過其整合方式還不夠全面、不夠完美。整合營銷模式在我國還沒有進(jìn)入成熟期，因此其發(fā)展道路是曲折而漫長的，但同時(shí)又是充滿希望和光明的。我國企業(yè)還處在初級摸索階段，有失敗但也不乏成功。不管是失敗還是成功，都可以獲得有效經(jīng)驗(yàn)。比如蒙牛公司這一成功案例對其他想嘗試但還沒有嘗試或者嘗試失敗后的企業(yè)來說當(dāng)然是一種很好的借鑒。但是細(xì)細(xì)分析蒙牛這一成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，它也只是一種營銷工具和流程的整合，并不能算是達(dá)到最佳效果的表現(xiàn)。所以對于整個(gè)整合營銷模式來說，我國還只是處于初級階段，但是我國企業(yè)在此方面的發(fā)展空間很大。
三、企業(yè)整合營銷模式存在的問題
1.整合營銷還沒有實(shí)質(zhì)性地實(shí)施起來
我國部分企業(yè)已經(jīng)把整合營銷作為一種企業(yè)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，在企業(yè)活動(dòng)中嘗試著實(shí)施整合營銷活動(dòng)。但是，透過表面看實(shí)質(zhì)，其行為依然是傳統(tǒng)營銷模式，只是打著整合營銷模式的旗幟而已，這樣就肯定達(dá)不到預(yù)期效果，整合營銷根本沒有實(shí)質(zhì)性地實(shí)施起來。
2.企業(yè)的核心競爭力不明確
所謂的整合營銷就是要對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行組合，如果沒有全面地區(qū)了解整合營銷模式的本質(zhì)，那么就很有可能成為一種大而全的營銷模式。這些企業(yè)在實(shí)施過程中，可能不會(huì)放過任何一個(gè)企業(yè)資源，把每一項(xiàng)企業(yè)職能都進(jìn)行優(yōu)化，但是這種處處優(yōu)化的方式肯定是不現(xiàn)實(shí)的。這種做法只會(huì)使得企業(yè)的特色和優(yōu)勢變得平平，使企業(yè)失去核心競爭力。
3.片面追求協(xié)調(diào)、效率低
整合營銷模式對整體協(xié)調(diào)性較為重視，認(rèn)為整體效益應(yīng)該要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就會(huì)降低效率。企業(yè)整體協(xié)調(diào)當(dāng)然是好的，但絕不可為了這一目標(biāo)就降低企業(yè)效率，要將二者統(tǒng)一起來，不可偏廢任何一方。我國現(xiàn)已處在營銷整合模式的初級階段，在營銷工具、手段各方面都表現(xiàn)出不足。基本上都還停留在傳統(tǒng)營銷所運(yùn)用的各種手段中。那些新型的比如網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等的應(yīng)用基本沒有涉足或者應(yīng)用很少。
4.組織間的整合形式簡單
整合營銷的形式是多樣化的，必須全面實(shí)施才能達(dá)到最佳效果，但我國目前這方面做得還不夠。我國在組織方面的組合還沒有嘗試，所謂的組織關(guān)系就是一種交易關(guān)系，在各企業(yè)組織間的合作關(guān)系來看，長期合作關(guān)系基本沒有，往往會(huì)因?yàn)槔骊P(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果組織間的關(guān)系沒有整合好，就意味著整條價(jià)值鏈就失去了穩(wěn)固性，其應(yīng)有價(jià)值就會(huì)弱化，自然地企業(yè)的交易成本會(huì)增加，顧客成本也會(huì)相應(yīng)增加。我國企業(yè)涉足很少的組織內(nèi)外組合屬于整合營銷中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，它以流程為線索，把顧客價(jià)值作為導(dǎo)向。我國有些企業(yè)也涉及到了組織組合，但是基本只是形式上的，還沒有達(dá)到一種實(shí)質(zhì)性實(shí)施。
四、構(gòu)建企業(yè)整合營銷優(yōu)化模式
1.企業(yè)文化影響重大
企業(yè)文化實(shí)際上就是一種價(jià)值觀念，一種共有的企業(yè)模式，其關(guān)鍵內(nèi)容就是價(jià)值觀念?？梢哉f，價(jià)值觀念對企業(yè)文化的影響是很大的，某種意義上來看，企業(yè)文化又影響著企業(yè)的成敗，而行為模式又是價(jià)值觀念的外現(xiàn)。所以，價(jià)值觀念作用可見一斑。
2.利用企業(yè)內(nèi)部跨職能合作優(yōu)勢
企業(yè)的跨職能合作是企業(yè)組織中不可或缺的，作用重大整合營銷通過價(jià)值進(jìn)行聯(lián)系，只有職能相互合作才能把價(jià)值聯(lián)系起來。企業(yè)的跨職能合作便是依據(jù)其價(jià)值流程而來的。
3.組織內(nèi)要促成相互交流的關(guān)系
組織內(nèi)部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活躍公司氣氛，公司員工間的關(guān)系也會(huì)變得融洽，提高工作效率。公司內(nèi)部的交流溝通方式多樣化，比如：座談會(huì)、談心、開展有特色的職員活動(dòng)、信息共享、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。
4.注重組織結(jié)構(gòu)的整合
從現(xiàn)狀看，我國因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)不合理而阻礙了其順利實(shí)施，這也是導(dǎo)致整合營銷實(shí)施不成功的原因之一?，F(xiàn)在的企業(yè)組織模式是行政性質(zhì)的，遵從法律和理性，頗具權(quán)威性，效率高，也會(huì)有較為可靠的效果。
這種模式有三個(gè)特點(diǎn)，即勞動(dòng)分工、層級結(jié)構(gòu)制以及對事不對人。傳統(tǒng)的行政式組織結(jié)構(gòu)具有復(fù)雜、規(guī)范和集權(quán)的特點(diǎn)，這種形式在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、分工細(xì)化的環(huán)境下，便會(huì)出現(xiàn)效率低下，使得企業(yè)缺乏革新精神、缺少活力，適應(yīng)能力不強(qiáng)，缺乏變動(dòng)能力，企業(yè)職員對顧客、成效等不重視，沒有大局意識，搞本位主義，作風(fēng)盛行，漏洞弊端百出，根本就不能與市場環(huán)境變化相適應(yīng)。
五、小結(jié)
筆者對整合營銷的實(shí)施做了相關(guān)分析，然而基于本人水平有限，還不能完全解決我國企業(yè)在實(shí)施整合營銷模式中所遇到的問題，其相關(guān)內(nèi)容還希望相關(guān)專家予以指導(dǎo)實(shí)施，并且各企業(yè)要在不斷的嘗試實(shí)踐過程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式實(shí)施整合營銷模式，為企業(yè)還為顧客帶來效益。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊栩.現(xiàn)代企業(yè)整合營銷研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，01：100-102.
第3篇：整合營銷范文
[關(guān)鍵詞]整合營銷營銷要素協(xié)同效應(yīng)模糊評判
一、引言
整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市場營銷的新課題和新概念。為了分析多重整和營銷要素之間的協(xié)同作用，有必要引入?yún)f(xié)同理論研究方法。20世紀(jì)70年代，哈肯把“協(xié)同”理念加以明確并建立了一門新的學(xué)科—“協(xié)同學(xué)”，認(rèn)為系統(tǒng)的各部分之間相互協(xié)作，使整個(gè)系統(tǒng)形成微觀個(gè)體層次所不存在的新質(zhì)的結(jié)構(gòu)和特征。
二、多重整合營銷組合要素的交互作用
單個(gè)要素對營銷效果的影響到達(dá)一定程度后呈邊際遞減的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該在其他要素中進(jìn)行投資以取得更進(jìn)一步的效果。傳統(tǒng)的整合營銷研究方法可以總結(jié)為：以一種聲音說話（tospeakwithonevoice）,如圖（IMC信息傳遞模式）所示。
圖所表達(dá)的是多個(gè)因變量對應(yīng)多個(gè)自變量的IMC模式，即多種營銷手段形成協(xié)同效應(yīng)，可以用數(shù)學(xué)方法說明。上面7項(xiàng)協(xié)同要素，各單項(xiàng)要素經(jīng)歷協(xié)同與選擇，其一般模型可以表示為：
maxF(x(σ),σ)(3-1)
s.t.σi≤ci(i=1,2,3…7)(3-2)
G(σ)≥(3-3)
xi≥S(i=1,2,3…7)(3-4)
式中，F(xiàn)代表協(xié)同的總體目標(biāo)函數(shù)，ci代表第σi個(gè)要素可以獲取的最大資源量,i代表系統(tǒng)中所屬的第i個(gè)要素的資源量,xi代表要素的協(xié)同度。
整合營銷各要素之間相互聯(lián)系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假設(shè)它們是累積的；②假設(shè)它們是倍增的；③假設(shè)它們是倍增和累積的。例如，假設(shè)有兩個(gè)營銷組合要素變量x1、x2，單個(gè)市場反應(yīng)函數(shù)分別為f(x1)、g(x2)，于是根據(jù)假設(shè)①，有
Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)
由假設(shè)②，有
Y=af(x1)g(x2)(3-6)
由假設(shè)③，有
Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2)(3-7)
通過兩個(gè)自變量的市場反應(yīng)函數(shù)可以證明，在多重整合營銷要素組合營銷下，整合營銷的效果函數(shù)任何一點(diǎn)上的變化都是多個(gè)自變量的函數(shù)。三、某企業(yè)整合營銷協(xié)同效應(yīng)實(shí)證研究
下面用一個(gè)實(shí)際的企業(yè)案例來闡述評價(jià)協(xié)同價(jià)值的方法和步驟。
[案例]:青島某手機(jī)企業(yè)主要實(shí)行五種營銷手段:電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價(jià)格折扣和戶外廣告?，F(xiàn)在聘請十名專家,分別對企業(yè)整合營銷構(gòu)成要素U中各要素做出評價(jià)Vj,其測評表為：
1.確定因素域和要素的等級域
根據(jù)已知條件，U為因素域，其表達(dá)式為U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分別代表電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價(jià)格折扣和戶外廣告。U和A可以定義為：
U=(電視廣告，終端促銷，公共關(guān)系，價(jià)格折扣，戶外廣告）
A=(最大，較大，一般，較小，最?。?/p>
2.確定評價(jià)要素的權(quán)數(shù)
在確定權(quán)數(shù)的時(shí)候，一般采取專家經(jīng)驗(yàn)的方法，如果有歷史數(shù)據(jù)支持，也可以從以往的測評中推斷出來，用市場調(diào)查的方式得到的結(jié)果誤差最小。本文采用專家經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。
A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)
3.建立關(guān)系矩陣
要素和要素評價(jià)等級之間的關(guān)系，即從U到A的模糊關(guān)系，可以用模糊判斷矩陣描述，用R表示，根據(jù)表(某企業(yè)整合營銷專家評價(jià)表)所列出的專家經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們可以計(jì)算出R。
4.綜合判斷
利用模糊數(shù)學(xué)的模積合成矩陣計(jì)算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本論文以（·，）來計(jì)算整體評價(jià)結(jié)果。即
令評語“最大”為5分，“較好”為4分，“一般”為3分，“較小”為2分，“最小”為1分，則評判集上的考核評分列向量為：
C=(5,4,3,2,1)T
于是，要素協(xié)同價(jià)值評價(jià)最終得分為：
S=B·C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(54321)T=3.47(分)
由此可見，要素協(xié)同價(jià)值評價(jià)的結(jié)果介于“較好”和“一般”之間，得分為3.47分。
四、結(jié)論
運(yùn)用協(xié)同理論來探討整合營銷個(gè)要素之間的關(guān)系，在各營銷要素之間存在協(xié)同效應(yīng)，便于決策者調(diào)整營銷要素之間的資源分配。
參考文獻(xiàn)
第4篇：整合營銷范文
（1）概念和特征整合營銷在實(shí)行的過程中能夠增加交換雙方的價(jià)值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營銷方案也會(huì)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這種營銷方式需要在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而且在進(jìn)行傳播的時(shí)候要充分運(yùn)用各種媒體，通過建立和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費(fèi)者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價(jià)值的主題，而且這些主題都要包括消費(fèi)者中的大多數(shù)人群，有針對性的目標(biāo)是是整合營銷最關(guān)注的一個(gè)主題，在這個(gè)主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費(fèi)者，這是整合營銷中一個(gè)很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達(dá)自己對產(chǎn)品的想法，這些想法對銷售方來說是一個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費(fèi)者的這種需求。
（2）操作思路在進(jìn)行營銷整合的時(shí)候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營銷的過程中要提高一體化進(jìn)程，始終把消費(fèi)者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進(jìn)行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)一些現(xiàn)代化的經(jīng)營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價(jià)格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價(jià)格在總體上是相符的，很多消費(fèi)者在使用各種奢侈品后都會(huì)留下不錯(cuò)的口碑，而且他們在長期的使用過程中會(huì)對這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進(jìn)行了定位，他們在價(jià)格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會(huì)公認(rèn)的。
二、奢侈品市場特征和消費(fèi)者特點(diǎn)分析
1.奢侈品的市場現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)期近年來國內(nèi)市場和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)一些商人由于財(cái)富的急劇增加也促進(jìn)了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費(fèi)主要集中在時(shí)裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費(fèi)者的購買力的影響?，F(xiàn)在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，人們的消費(fèi)水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場不僅有廣泛的消費(fèi)人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認(rèn)為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費(fèi)者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價(jià)格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無形的情境性效用。
2.消費(fèi)群體分析中國的奢侈品消費(fèi)者不僅在國內(nèi)有很大的消費(fèi)額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會(huì)在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發(fā)達(dá)國家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費(fèi)人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費(fèi)者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在上個(gè)世紀(jì)末很多國民在發(fā)展的契機(jī)中提高了自己的個(gè)人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時(shí)尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時(shí)尚因素的影響，因此會(huì)傾向于購買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。
三、奢侈品市場的整合營銷策劃
1.產(chǎn)品策略把整合營銷理論運(yùn)用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨(dú)特的優(yōu)勢，而且還要突出自身的個(gè)性，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標(biāo)志。通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷的策略需要實(shí)現(xiàn)顧客對某種品牌的認(rèn)定，品牌的專一性能夠更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
2.價(jià)格策略奢侈品在營銷時(shí)使用的價(jià)格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價(jià)格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價(jià)格優(yōu)勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價(jià)格，通常會(huì)限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場價(jià)格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務(wù)和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費(fèi)者的心理需求來制定產(chǎn)品的價(jià)格策略。
3.渠道策略奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環(huán)境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進(jìn)入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點(diǎn)也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點(diǎn)都需要提供特定的空間來展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對不同的消費(fèi)人員都要進(jìn)行一定的調(diào)查，這樣才能實(shí)現(xiàn)成功的整合營銷。
4.品牌推廣品牌在進(jìn)行營銷時(shí)一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計(jì)和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠?yàn)樯莩奁返倪M(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的市場。消費(fèi)者在各種推廣形式的影響下，會(huì)對奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。
四、結(jié)語
第5篇：整合營銷范文
企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動(dòng)就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(Going Concern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。 這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。
人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。
如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動(dòng)。
可見，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認(rèn)識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(Private Customer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。
利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對量，宣傳或促銷(Sales Promotion)、人員銷售(Personal Selling) 等傳播活動(dòng)也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)
整合營銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)"時(shí)代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡述如下：
·IMC是一個(gè)對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；
·是營銷傳播計(jì)劃(Marketing Communication Planning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對此作了如下補(bǔ)充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。
事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品(No Brand Product)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。
[表1] IMC理論的諸觀點(diǎn)
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。
所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務(wù)；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，
第6篇：整合營銷范文
“整合營銷傳播要求營銷從產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的形象構(gòu)建到傳播的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通?！薄栋职秩ツ膬骸返某晒﹄x不開其獨(dú)到的節(jié)目定位和節(jié)目設(shè)計(jì)。首先，在電視真人秀節(jié)目日趨同質(zhì)化、低質(zhì)量化的背景下，《爸爸去哪兒》的策劃者另辟蹊徑，引進(jìn)海外節(jié)目版權(quán)，本土化打造出一檔明星親子互動(dòng)真人秀節(jié)目?！霸谟H子教育備受關(guān)注的當(dāng)下，《爸爸去哪兒》定位于父子親情、互動(dòng)趣味，并由此引發(fā)的關(guān)于父親在子女教育中的角色與教育方法等問題的討論?！豹?dú)特的節(jié)目定位打破了受眾的審美疲勞，契合了受眾的需求，滿足了社會(huì)不斷增長的對親子教育話題的需求，使節(jié)目在同質(zhì)化嚴(yán)重的電視節(jié)目中抓住了受眾眼球。其次，《爸爸去哪兒》節(jié)目由5位明星爸爸獨(dú)自和子女體驗(yàn)三天兩夜的鄉(xiāng)村生活，并完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。在與孩子相處的過程中，五位明星爸爸們退去閃耀的光環(huán)，呈現(xiàn)平民化的父親角色，節(jié)目的看點(diǎn)是爸爸們與可愛孩子們的交流和互動(dòng)，這種獨(dú)特節(jié)目內(nèi)容與形式，拉近了與觀眾的距離，可以說是節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。最后，強(qiáng)大的制造團(tuán)隊(duì)確保節(jié)目本身的精良。每期節(jié)目中拍攝機(jī)位40多個(gè)，包括20多個(gè)活動(dòng)機(jī)位，現(xiàn)場的工作人員包括導(dǎo)演、攝像、后勤等共100多人，后期剪輯和字幕也是該節(jié)目的一大亮點(diǎn)，給節(jié)目本身增加了很多趣味性。由此可見，制作團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大功底、精良的后期制作與細(xì)節(jié)的重視保證了《爸爸去哪兒》的節(jié)目品質(zhì)，引起受眾的廣泛關(guān)注與喜愛。
二、整合渠道營銷傳播策略
《爸爸去哪兒》的成功不僅得益于創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，全方位的整合渠道策略也功不可沒。節(jié)目充分利用各種媒介，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，實(shí)現(xiàn)了電視、院線、手機(jī)應(yīng)用、視頻網(wǎng)絡(luò)多渠道、全方位的傳播，拓展了節(jié)目的價(jià)值和影響力。首先《爸爸去哪兒》節(jié)目創(chuàng)新的利用了傳統(tǒng)媒體多時(shí)段造勢，在節(jié)目前期宣傳中，電視頻道上多時(shí)段滾動(dòng)播出五位“星爸”和“萌娃”的宣傳海報(bào)、宣傳片以及主題MV。節(jié)目開播前推出了全國首檔電視節(jié)目的首映禮，這為該節(jié)目贏得廣泛的前期關(guān)注，也積攢了人氣。節(jié)目播出后獲得了近乎零差評的好口碑，單期節(jié)目的重播次數(shù)高達(dá)8次，創(chuàng)下國內(nèi)綜藝節(jié)目重播紀(jì)錄。除了電視媒體外，報(bào)紙、雜志、廣播媒體也發(fā)揮了重要的傳播作用。其次，展開新媒體病毒式傳播，相比電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介而言，網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強(qiáng)的開放性、多元性、實(shí)時(shí)性及互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒體成為《爸爸去哪兒》節(jié)目潛在的大后方，通過網(wǎng)絡(luò)討論、炒熱收視率?！栋职秩ツ膬骸方柚诎俣荣N吧、天涯社區(qū)、騰訊網(wǎng)等媒體的超強(qiáng)互動(dòng)性，無形中為節(jié)目做了直接且有效的廣告。同時(shí)《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂視、搜狐等各大知名視頻網(wǎng)站高度合作和多維互動(dòng)，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶多樣化的觀看需求，這對節(jié)目產(chǎn)生的巨大影響力也不容小覷。值得一提的是，在社交媒體新浪微博上，《爸爸去哪兒》開設(shè)了微博賬號，及時(shí)節(jié)目的最新動(dòng)態(tài)。節(jié)目組把《爸爸去哪兒》正在播出的、具有一定話題性的內(nèi)容和相關(guān)現(xiàn)場圖片或是視頻放在微博中，這使《爸爸去哪兒》在短時(shí)間內(nèi)成為一項(xiàng)社會(huì)議題，被廣為談?wù)?。同時(shí)各位星爸和萌娃也都開通微博和受眾進(jìn)行互動(dòng)。微博的超強(qiáng)互動(dòng)性與裂變式的傳播特性讓節(jié)目在新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上迅速升溫，紅遍大江南北。這些媒體的加入和媒介的使用，成功實(shí)現(xiàn)了線上線下的全方位宣傳，為《爸爸去哪兒》增加了可信度和傳播范圍，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力?！霸偌由蠈Ω鞣N媒體的成功把握，發(fā)揮出了媒體最大的宣傳效果，形成了增強(qiáng)品牌效應(yīng)的良性循環(huán)?！?/p>
三、打造品牌營銷傳播策略
“品牌是企業(yè)的無形財(cái)富和有價(jià)資產(chǎn)，同樣也是媒體節(jié)目的無形財(cái)富和有價(jià)資產(chǎn)。電視節(jié)目的品牌代表著節(jié)目的競爭力、吸引力、親和力和信任度。”品牌營銷傳播策略可以說是《爸爸去哪兒》成功的另一個(gè)重要因素?！栋职秩ツ膬骸窂囊M(jìn)節(jié)目時(shí)就把品牌營銷當(dāng)作非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，湖南衛(wèi)視并不是簡單抄襲，而是花巨資買下韓國《爸爸!我們?nèi)ツ膬?》的版權(quán)。購買韓方版權(quán)后，《爸爸去哪兒》借鑒其商業(yè)模式和組織管理，準(zhǔn)確定位節(jié)目的核心賣點(diǎn)。準(zhǔn)確精準(zhǔn)的受眾定位和節(jié)目定位是打造品牌的基礎(chǔ)，使節(jié)目更好地經(jīng)受住來自受眾和市場的考驗(yàn)。引進(jìn)國外成熟品牌后，《爸爸去哪兒》以形成品牌為目標(biāo)，注重品牌維護(hù)，立體化推廣品牌?！栋职秩ツ膬骸吩谧⒅嘏c新媒體的融合互動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外，湖南衛(wèi)視適時(shí)推出同名手機(jī)游戲《爸爸去哪兒》，這款游戲的推出，不僅拓展了節(jié)目的口碑，更是斬獲了不少“爸爸”迷。手機(jī)游戲風(fēng)靡的同時(shí)，電影版和圖書版《爸爸去哪兒》在春節(jié)期間相繼推出，創(chuàng)下銷售奇跡。后續(xù)衍生產(chǎn)品的研發(fā)，增強(qiáng)了《爸爸去哪兒》品牌的影響力?！栋职秩ツ膬骸方ㄔO(shè)品牌時(shí)采取的很多措施在現(xiàn)今中國的媒體市場環(huán)境下都是可復(fù)制的，這也為其它電視節(jié)目的制作提供了有益的借鑒和參考。
四、結(jié)語
第7篇：整合營銷范文
央視國際傳播為何要引入整合營銷觀念
通俗來講，整合營銷是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。簡言之，整合營銷的核心就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，以便產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果的最大化。
縱觀現(xiàn)在的央視國際傳播，在過去幾年中取得了很大成績，基本搭建了完整的國際信息采集體系、體系，奠定了大規(guī)模從事國際傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)與平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，擁有了成為國際大臺(tái)的一些先決條件，但也面臨著一些需要解決的問題。比如，從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷分屬于不同中心，協(xié)同不夠；從外援建設(shè)到國際內(nèi)容分發(fā)分別隸屬不同性質(zhì)的單位，難以捆綁傳播；從內(nèi)容生產(chǎn)到成品營銷，并未與國際化完全接軌（例如許多節(jié)目沒有國際聲道的無字幕版），導(dǎo)致產(chǎn)品的衍生傳播遇到瓶頸；從內(nèi)容的集成到傳播還處于相對分散狀況，影響了傳播力度；從國際傳播的首要目的到進(jìn)行傳播的戰(zhàn)略宏觀指導(dǎo)、戰(zhàn)術(shù)的具體制定，尚缺乏系統(tǒng)的明確的整體設(shè)計(jì)。這些問題的出現(xiàn)，主要原因在于各自為戰(zhàn)，分屬不同部門管轄且溝通成本過高，而這些問題，也正是整合營銷所要解決的問題。
央視國際傳播整合營銷思路
真正視對象國消費(fèi)者為上帝。在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。央視國際傳播的消費(fèi)者，就是傳播對象國或地區(qū)的電視觀眾，這就要求我們改變觀念，把國際受眾的需求作為我們從事國際傳播的出發(fā)點(diǎn)。
有人會(huì)提出疑問，外宣不是要以我為主嗎？不是要講述中國故事、傳遞中國聲音、表達(dá)中國觀點(diǎn)嗎？如果只考慮外國觀眾的需求，怎么能把中國的聲音和觀點(diǎn)傳播給他們？其實(shí)這兩者并不矛盾，問題關(guān)鍵在于如何講述、如何表達(dá)。如果認(rèn)同觀眾處于核心地位，就意味著我們首先要去研究觀眾，研究他們的興趣、他們的訴求、他們的各種特點(diǎn)，再根據(jù)這些特點(diǎn)來提供我們的電視產(chǎn)品。當(dāng)然，在這些產(chǎn)品當(dāng)中，可以藝術(shù)地加入我們想表達(dá)的觀點(diǎn)。如果還不能認(rèn)同國際觀眾處于國際傳播的核心地位這個(gè)基本點(diǎn)，仍然閉門造車，我行我素，只能是雞同鴨講，白白浪費(fèi)了錢財(cái)與人力。
建立精準(zhǔn)識別的觀眾資料庫。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。對央視來講，國際傳播就是要培養(yǎng)觀眾對央視節(jié)目的忠誠度，在長期頻繁的接觸中接受中國的信息與觀點(diǎn)。央視現(xiàn)在已經(jīng)開始選擇一些國家和地區(qū)對其觀眾進(jìn)行摸底調(diào)查，分析其收視行為與偏好，這是國際傳播的重要依據(jù)。比如，對非洲肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達(dá)、尼日利亞四國的觀眾調(diào)查，對香港地區(qū)觀眾的調(diào)查，對美國紐約市的觀眾調(diào)查，都提供了第一手的數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體的大量出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，掌握海外觀眾特點(diǎn)的門檻已經(jīng)大大降低，在便捷程度上也大大好于以前。比如，對于任何一家OTT\營商來講，提供觀眾的收視數(shù)據(jù)是一件相當(dāng)容易的事，可以直接從后臺(tái)抓取，其內(nèi)容詳盡到觀眾在什么地方收看、收看了多長時(shí)間、喜歡收看什么內(nèi)容等等，這比傳統(tǒng)的觀眾樣本收集與街頭調(diào)查更具有準(zhǔn)確性和及時(shí)性。
以國廣東方的OTT收視報(bào)告為例，截至2016年3月31日24：00，國廣東方所運(yùn)營的OTT平臺(tái)CHINA TV總用戶數(shù)分布情況如下：
臺(tái)灣：16031，泰國：17922，土耳其：4695，加拿大：25600，美國：27246。從上面看出，各國或者地區(qū)的OTT用戶數(shù)總和可以進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)，由于OTT的盒子或者APP可以對收視行為進(jìn)行完整的數(shù)據(jù)記錄，如果我們對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其結(jié)論無疑具有很高的可信度。因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)的抽樣調(diào)查或者街頭訪問，很難在一個(gè)國家得到25000個(gè)以上的樣本，從這一點(diǎn)看，新媒體在觀眾收視行為的精確掌握上有巨大優(yōu)勢。
形成清晰一致的營銷傳播策略。整合傳播要求信息傳播的指向一致性，并以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。也就是說不管如何傳播，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定要清楚一致，不能互相矛盾、干擾、背離。
央視要塑造的中國形象，應(yīng)該是一個(gè)開放的、充滿活力的、負(fù)責(zé)任的、文化多樣的、歷史久遠(yuǎn)的、現(xiàn)代化的大國形象。根據(jù)這個(gè)定位，央視的所有對外傳播產(chǎn)品都應(yīng)該與這個(gè)主題契合，而不能背道而馳。多年前，由于一些反映中國過去農(nóng)村愚昧落后的電影在國際上廣泛傳播，讓海外的觀眾誤以為那就是中國的現(xiàn)實(shí)，對中國的國家形象反而造成了很大的負(fù)面影響。
從央視本身的品牌建設(shè)來說，整合傳播要求其對外統(tǒng)一標(biāo)識與呼號，但在目前對外傳播中，仍然存在頻道、欄目、公司各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。以全球著名的視頻社交媒體YouTube為例，央視在該網(wǎng)站上一共有幾十個(gè)賬號，有的以CCTV開頭，有的以CNTV開頭，且圖標(biāo)形狀各異，至少有5種以上不同的標(biāo)識，頻道與欄目并列，這樣很不利于觀眾統(tǒng)一識別CCTV。又比如央視的新媒體央視網(wǎng)，它既稱央視網(wǎng)（），又稱中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV），在國際傳播中，央視同時(shí)使用這兩個(gè)名稱，以致外國觀眾很難理解兩者的關(guān)系，造成不必要的混淆。按照國際慣例，人們對的理解與接受應(yīng)該更容易，所以建議統(tǒng)一對外使用。
還有一個(gè)值得改進(jìn)的細(xì)節(jié)是，在央視本部工作的近萬名員工中，他們使用的電子工作郵箱五花八門，其中大量的員工在工作時(shí)使用其他門戶網(wǎng)站的郵箱，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ等，使用本臺(tái)工作郵箱的反而不多，應(yīng)該大力倡導(dǎo)員工在工作時(shí)使用統(tǒng)一的對外郵箱，這不僅僅是出于安全的考慮，更是一種規(guī)范化的國際通行做法，也是對外傳播統(tǒng)一品牌的一部分。
央視國際整合營銷內(nèi)容與渠道的拓展
整合營銷要求采用整合傳播手段，即以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。
營銷內(nèi)容的整合分析，盤活存量做增量。目前央視的對外傳播樣式主要分為5個(gè)梯級。第一個(gè)梯級是以條為計(jì)算單位的新聞視頻。其最小單元是一條一條自采的新聞素材，由國際視通公司對外，2015年國際媒體共轉(zhuǎn)引央視的國內(nèi)新聞報(bào)道數(shù)量為3595篇，國際新聞報(bào)道數(shù)量為1680篇，這是央視主動(dòng)發(fā)出聲音的重要渠道，也是影響世界媒體的重要指標(biāo)。
第二個(gè)梯級是由一部部電視劇、紀(jì)錄片、電影等單個(gè)節(jié)目組成，主要由中國國際電視總公司節(jié)目部以商業(yè)形式對外展開合作。2015年該公司共對海外發(fā)行電視節(jié)目11000小時(shí)；也有出于對等交流需要而由海外傳播中心授權(quán)免費(fèi)贈(zèng)播的節(jié)目，2015年免費(fèi)向12個(gè)國家的14家媒體贈(zèng)播732小時(shí)電視節(jié)目。
第三個(gè)梯級是由一個(gè)個(gè)日常播出的電視欄目，如《學(xué)漢語》《學(xué)功夫》《學(xué)做中國菜》《旅游指南》《今日亞洲》《美洲觀察》《非洲直播室》等欄目組成，這些欄目或者單獨(dú)被轉(zhuǎn)播，或者集合打包被轉(zhuǎn)播，由海外傳播中心實(shí)施授權(quán)。
第四個(gè)梯級是由一個(gè)個(gè)整頻道組成。央視現(xiàn)有7個(gè)國際頻道，分別是英、法、西、阿、俄五個(gè)外語頻道，另加紀(jì)錄國際頻道（英文）和中文國際頻道。這些頻道基本上實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)播出，有的側(cè)重于新聞，有的側(cè)重于專題，是央視國際傳播的骨干力量。
第五個(gè)梯級是由央視網(wǎng)組建的海量內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)傳播，其品種與形態(tài)豐富多樣，既有單條新聞，也有各種頻道，成為央視在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行國際傳播的最主要生力軍。
從上面分析可以看出，央視用于國際傳播的內(nèi)容梯隊(duì)已經(jīng)相當(dāng)豐富完善，電視產(chǎn)品的總生產(chǎn)量也相當(dāng)可觀，排名絕對在世界大型電視媒體的前列，但這樣是否就很好地滿足了全世界多樣性的需求呢？回答是否定的。
前面講國際傳播一定要貼近觀眾需求，而全世界的觀眾需求是非常多樣的。雖然央視有了五個(gè)語種的外語頻道，但同樣是講在英語的國家，英國觀眾與非洲觀眾的需求還不完全相同。有許多以英語為官方語言的國家，同時(shí)還使用當(dāng)?shù)卣Z言，而且平民百姓更多講當(dāng)?shù)赝琳Z。又比如，英法西阿俄5個(gè)語種使用人口雖然占了世界大部分人口，但仍然有很多重要的國家第一官方語言不是這5種語言，像日本、德國、韓國、泰國、越南、蒙古等，它們是中國外宣的重要對象國，但英語在當(dāng)?shù)夭⒉徽純?yōu)勢，央視的國際傳播如果要收到最好效果還是應(yīng)該使用它們本國的語言。
因此，在央視對外傳播中，增加小語種節(jié)目的譯制是一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇。理論上，每當(dāng)選好一個(gè)目標(biāo)國，就應(yīng)該生產(chǎn)與該國語言與觀眾偏好對路的電視產(chǎn)品。這就要求對內(nèi)容和語言的考量必須是一國一策。
有人可能會(huì)產(chǎn)生這樣的懷疑，說滿足多樣性是一個(gè)無底洞，幾乎永無止境。筆者認(rèn)為，全球的多樣性的確就是一個(gè)無底洞，在滿足觀眾的多樣性方面，央視永遠(yuǎn)在路上。央視是否具備無限接近滿足全球國際傳播多樣性的條件呢？結(jié)論是樂觀的。比如，央視海外中心專門對全臺(tái)欄目進(jìn)行過一次梳理，得到的結(jié)論是有108檔欄目可以授權(quán)在海外播出，這108檔欄目的總時(shí)長70小時(shí)。這些欄目涵蓋各個(gè)頻道，內(nèi)容極為廣泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂、體育、科教、少兒、法制等，形態(tài)上也十分豐富，新聞、脫口秀、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、晚會(huì)、賽事、電視劇、電影一應(yīng)俱全，理論上可組合成N個(gè)頻道內(nèi)容。因此，下一階段可以大力推進(jìn)與對象國合作進(jìn)行本土化的節(jié)目譯制并播出。在這方面，中國國際電視總公司節(jié)目部已經(jīng)做了有益嘗試。他們在印尼、印度、捷克等國與當(dāng)?shù)毓竞献?，根?jù)當(dāng)?shù)匦枨箝_辦本土化頻道。比如，與捷克的民營電視臺(tái)合作，對方出頻道資源，央視提供內(nèi)容，譯制成捷克語開辦了一個(gè)以少兒節(jié)目和紀(jì)錄片為主要內(nèi)容的頻道；與越南的電視臺(tái)合作，在其頻道中開辦中國劇場時(shí)段，把電視連續(xù)劇翻譯成越南語播出。依此類推，我們完全可以根據(jù)對象國的需求，用108檔欄目和一大批電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片等整合出N個(gè)頻道。比如，少兒加紀(jì)錄，娛樂加體育，科技加教育，財(cái)經(jīng)加綜合，電視劇頻道，電影頻道等。內(nèi)容集成完全根據(jù)對方與當(dāng)?shù)氐男枰ㄖ?。在北京后方建立一個(gè)大的選片中心，而把譯制的基地前移到當(dāng)?shù)?，解決語言人才不足和貼近性不足的問題。這樣一來，會(huì)極大地拓展央視在海外進(jìn)行傳播的內(nèi)容，而且優(yōu)化傳播內(nèi)容的空間呈幾何級增加，一蝦多吃，把央視節(jié)目的巨大能量向海外釋放。
營銷渠道與平臺(tái)的整合分析。目前全世界范圍內(nèi)電視節(jié)目的傳輸線主要有以下幾種方式：有線電視、無線模擬、地面數(shù)字、直播衛(wèi)星、IPTV、OTT、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等。央視的國際傳播已經(jīng)全部涵蓋了以上方式，但在海外的播出平臺(tái)和渠道絕大部分是短期租賃與合作，比如，付費(fèi)的整頻道落地協(xié)議期限以一年期為多，即便我們已經(jīng)基本建成了一個(gè)龐大的海外落地網(wǎng)絡(luò)，但由于平臺(tái)都是別人的，因此，理論上講，在協(xié)議到期后，如果對方不再簽署合作協(xié)議，意味著這個(gè)海外傳播網(wǎng)會(huì)很快瓦解，或者當(dāng)我們的資金條件出現(xiàn)困難時(shí)，這張網(wǎng)絡(luò)也會(huì)殘缺不全。在實(shí)際的運(yùn)行中，我們也經(jīng)常碰到一些落地伙伴時(shí)常提出漲價(jià)的要求，如果要求得不到滿足，續(xù)約也會(huì)受到影響。
如果我們認(rèn)定央視的國際傳播是一項(xiàng)長期的任務(wù)，就應(yīng)該做長期打算。在初期，我們可以借船出海，可以大量租賃，但進(jìn)入到一定歷史階段后，構(gòu)建一個(gè)造血功能強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的國際傳播體系就顯得極為重要。這樣，商業(yè)化、本土化運(yùn)作就會(huì)大量走上前臺(tái)，通過參股、控股、合營等方式把合作雙方建成一個(gè)利益共同體，中國國際電視總公司入股南非一個(gè)媒體集團(tuán)的舉動(dòng)，就是新型探索的開端。中國國際廣播電臺(tái)在這條路上也已經(jīng)做了大量項(xiàng)目，他們建立了一批當(dāng)?shù)仉娕_(tái)工作室，完全實(shí)現(xiàn)了本土化制播。
因此，從整合營銷的角度看，央視在取得海外播出平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)方面還有很大空間。比如，中廣公司在援助亞、非、拉一些電視臺(tái)項(xiàng)目時(shí)，可以考慮把申請到當(dāng)?shù)仡l道牌照等作為援助的交換條件之一，這樣，我們的援助費(fèi)用會(huì)換來固定的平臺(tái)資源，掌握播出渠道的主動(dòng)性，試想，如果中廣公司手頭掌握了亞、非、拉幾十個(gè)國家的電視頻道牌照或者電視頻道的時(shí)段資源，然后通過前文所分析的內(nèi)容整合來注入這些頻道或時(shí)段，其外宣效果肯定大為提升。又比如，中國國際電視總公司的節(jié)目部采取資本投入、節(jié)目資源投入等方式與國外有實(shí)力的電視公司合辦當(dāng)?shù)仡l道，也是掌握穩(wěn)定播出渠道的一種嘗試。
即使在現(xiàn)有平臺(tái)格局下，央視的海外傳播也應(yīng)該采取海、陸、空一起上的原則，盡量提升央視與中國的知名度、美譽(yù)度。除那些進(jìn)入家庭的電視網(wǎng)絡(luò)外，在大海里航行的郵輪、軌道上奔跑的列車、天空中飛行的飛機(jī)里都要有CCTV的影子，世界上高檔酒店的房間里應(yīng)該有CCTV的頻道；世界重要旅游城市繁華地段的戶外大屏幕、餐館、音像店、大使館的簽證大廳等都可以有CCTV的身影。
以“五外整合論”推進(jìn)信息資源整合。從信息資源整合角度來看，央視內(nèi)部有豐富的外宣信息資源，筆者曾提出過“五外整合論”，即外事、外宣、外銷、外援、外傳五個(gè)方面的信息整合。
外事是央視對外交流中的一個(gè)樞紐，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來由央視外事處接待的外事訪問每年都超過100多批次。來央視訪問的大多數(shù)是國外新聞廣電系統(tǒng)尤其是電視界的高級代表團(tuán)和使領(lǐng)館人員，他們在各自的國家有舉足輕重的地位，直接或間接掌握著大量的電視資源，資信情況良好，可開發(fā)的合作潛力巨大。
外宣是指央視有強(qiáng)大豐富的外宣節(jié)目與頻道，光整頻道就有7個(gè)。每個(gè)外宣頻道都與國外的電視同行有著千絲萬縷的聯(lián)系，他們身處第一線，有著豐富的各類外宣信息，是整合國際傳播的骨干力量。
外銷是指央視下屬的國際電視總公司節(jié)目部，他們負(fù)責(zé)向全世界銷售央視的節(jié)目，與國外電視市場直接對接，與眾多電視機(jī)有直接的合作與買賣關(guān)系，熟悉電視的市場價(jià)格。
外援是指央視下屬的中廣國際公司，他們承擔(dān)著對亞非拉等發(fā)展中國家的廣播電視援建任務(wù)，已經(jīng)援建成了一大批廣播電視大樓、演播室、發(fā)射臺(tái)等，有廣泛的合作伙伴，有獲取當(dāng)?shù)仉娨暯?jīng)營許可證或執(zhí)照的便利條件。
第8篇：整合營銷范文
整合營銷的定義。整合營銷既是一種營銷模式，一種理念和營銷手段，同時(shí)也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內(nèi)通過各種溝通方式可以實(shí)現(xiàn)有效管理，對外通過對各種信息的整合可達(dá)到傳播企業(yè)品牌的目的。關(guān)于整合營銷的定義，整合營銷的理論奠基人唐•E•舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！笔鏍柎膶φ蠣I銷理論的定義主要是針對于在當(dāng)前整合營銷不斷變化管理環(huán)境下，企業(yè)如何展開整合營銷的理論研究的角度進(jìn)行闡述的。
二、汽車企業(yè)如何開展整合營銷
1.汽車企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料，并建立永久資料庫。任何企業(yè)營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者，因此，汽車企業(yè)在整合營銷可以通過調(diào)查問卷/網(wǎng)絡(luò)/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的信息，并根據(jù)類別建立信息庫，消費(fèi)者的信息應(yīng)包括人員的統(tǒng)計(jì)資料，消費(fèi)者的態(tài)度以及曾經(jīng)消費(fèi)記錄/維修記錄，消費(fèi)心里等方面。
2.實(shí)時(shí)關(guān)注所建立的資料庫的動(dòng)態(tài)，將消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)層次及消費(fèi)行為劃分為不同類別進(jìn)行針對性的管理。根據(jù)消費(fèi)心理可以將消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者劃分為對本品牌的忠誠消費(fèi)者，游離不定的消費(fèi)者，以及其他品牌的忠誠消費(fèi)者三類，汽車企業(yè)或終端銷售商在建立資料庫的基礎(chǔ)上，還需要實(shí)時(shí)關(guān)注資料庫的動(dòng)態(tài)信息，盡可能深入了解他們的動(dòng)態(tài)以及近期的消費(fèi)行為和心理，為之后的深入接觸做準(zhǔn)備。
3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動(dòng)的形式，接觸消費(fèi)者，了解其消費(fèi)心理以及市場反應(yīng)，確定營銷目標(biāo)?；顒?dòng)是接觸消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者距離的常用方式，汽車企業(yè)可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動(dòng)促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時(shí)通過活動(dòng)聚集人氣，加深用戶對品牌的認(rèn)知。具體的可數(shù)字化的營銷目標(biāo)是直接決定營銷計(jì)劃成敗的關(guān)鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個(gè)非常明確的營銷目標(biāo)。而營銷目標(biāo)的確定則需要通過與消費(fèi)者接觸，了解其消費(fèi)心理和市場情況才能最終確定。營銷目標(biāo)無外乎以下三種：首先，通關(guān)營銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；其次，在消費(fèi)者試用過后，再鼓勵(lì)其繼續(xù)使用續(xù)購；最后，促使消費(fèi)者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。
4.靈活運(yùn)用整合營銷策略，達(dá)成營銷目標(biāo)。汽車企業(yè)要盡可能地增加與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，整合營銷傳播本身指通過各種營銷方式，廣泛整合多種資源，為達(dá)成最終目標(biāo)的一種傳播手段，因此通常的會(huì)展、促銷、廣告、公關(guān)及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時(shí)引導(dǎo)并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，從而更好地協(xié)助企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)。
三、新型4V營銷策略
“4V”營銷來源于四個(gè)英文單詞的縮寫，即營銷的功能延展性(Versatility)、價(jià)值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因?yàn)槭鬃帜付际荲開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進(jìn)行了巧妙的有機(jī)組合，不僅考慮了廣大消費(fèi)者利益，更兼顧了企業(yè)所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對于企業(yè)的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。
1.功能延展性營銷：不同消費(fèi)者的需求是不同的，即可理解為消費(fèi)者需求的個(gè)性化，從某種程度上說這也是促使產(chǎn)品不斷完善，功能不斷延展的原動(dòng)力，汽車企業(yè)為提升自身產(chǎn)品的競爭力，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)差異性要求，不斷努力研發(fā)新的技術(shù)和升級自身產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
2.價(jià)值可附加性營銷：一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值不僅包含其本身的價(jià)值，還包含著一定的附加值。通常，產(chǎn)品的附加價(jià)值由產(chǎn)品的營銷或服務(wù)、產(chǎn)品的技術(shù)、以及品牌和企業(yè)文化所構(gòu)成的。如今，市場競爭越來越激烈，汽車行業(yè)的競爭已不再局限于企業(yè)的基本價(jià)值本身了，更多的已轉(zhuǎn)向汽車的附加值上去了，由此也導(dǎo)致了汽車業(yè)的營銷重心由產(chǎn)品本身開始向附加價(jià)值轉(zhuǎn)移。提高產(chǎn)品附加值可從三方面著手：①充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值；②推動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和改革，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值③企業(yè)的品牌力量和企業(yè)的內(nèi)在文化感染力也可提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。
3.差異性營銷：對于營銷來說，如果市場上的產(chǎn)品過于同質(zhì)化很容易導(dǎo)致惡性競爭，因此，產(chǎn)品以及服務(wù)的差異性就顯得尤為重要。對于汽車企業(yè)來說，差異性可以體現(xiàn)在汽車企業(yè)生產(chǎn)出比同行業(yè)性能高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，營銷的方式及手段、優(yōu)質(zhì)的售后支持等，從而達(dá)到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、形象差異化、以及市場的差異化，具有一定的不可替代性?？傊褪且欢ㄒ诋a(chǎn)品和服務(wù)上有一定優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品的差異感，積極樹立本企業(yè)的良好形象。
4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，同時(shí)結(jié)合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產(chǎn)品的附加值，為消費(fèi)者提供其最滿意的產(chǎn)品，企業(yè)由此贏得了消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)也提高了市場占有率，并獲得利潤，從而形成了企業(yè)與消費(fèi)者之間的共鳴。然而很多企業(yè)并不知道如何尋找與與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，這是“共鳴性營銷”的難點(diǎn)，也是其關(guān)鍵之處。首先，了解消費(fèi)者是營銷的基礎(chǔ)，“共鳴性”營銷要求的關(guān)鍵點(diǎn)在于要充分調(diào)查和了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，然后基于此研究企業(yè)的發(fā)展方向，尋找交集并形成共鳴點(diǎn)，最后達(dá)到“共鳴性營銷”的目的。
四、結(jié)語
近年來，中國汽車市場發(fā)展迅速，在激烈的市場競爭中快速崛起，而同時(shí)，汽車市場變化也是日新月異，因此，根據(jù)新的形勢及中國汽車市場選擇合適的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場的營銷戰(zhàn)略。而是否贏得消費(fèi)者的青睞是決定汽車企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，整合營銷就是基于對消費(fèi)者的關(guān)注，綜合運(yùn)用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，建立企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的橋梁，從而達(dá)到樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象和良好的品牌競爭優(yōu)勢的目的，最終獲取更多的重視消費(fèi)者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對于汽車行業(yè)價(jià)值，進(jìn)而分析汽車企業(yè)開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價(jià)值。
作者:李玉吉 單位:陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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第9篇：整合營銷范文
關(guān)鍵詞：整合營銷；旅游營銷策略；濟(jì)南
一、問題的提出
濟(jì)南，又稱“泉城”，山東省省會(huì)，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育和金融中心，也是國家批準(zhǔn)的沿海開放城市和副省級城市。濟(jì)南市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，不斷加強(qiáng)旅游資源開發(fā)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成了泉水景觀與人文景觀相互映襯，觀光旅游和特色旅游共同發(fā)展的大旅游格局。隨著旅游區(qū)域化的日益明顯，跨地區(qū)與跨行業(yè)之間的旅游合作、區(qū)域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應(yīng)用研究，促使?jié)鲜姓c各旅游部門越來越重視并采用整合營銷策略，以促進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展。
二、濟(jì)南市旅游整合營銷環(huán)境的SWOT分析
1.優(yōu)勢（Strengths）
（1）歷史文化與山水優(yōu)勢濟(jì)南,擁有有四千多年發(fā)展歷史，龍山文化發(fā)源于此。擁有中國最古老石塔———隋代柳埠四門塔，“海內(nèi)第一名塑”———靈巖寺宋代彩塑羅漢。歷史名人如大舜、扁鵲、李清照等誕生于濟(jì)南，李白、杜甫、劉鶚、老舍等都曾在濟(jì)南生活工作游歷，素有“海右此亭古、濟(jì)南名士多”美譽(yù)。濟(jì)南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)丁⒄渲槿人拇竺劽谶?，自古享有“家家泉水，戶戶垂楊”之譽(yù)。趵突泉為72名泉之首，被譽(yù)為“天下第一名泉”。眾泉匯流而成大明湖,與周圍的千佛山、鵲山、華山等構(gòu)成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”獨(dú)特風(fēng)光。此外，馬鞍山、英雄山、龍洞佛峪、青龍山、五峰山等，綿延起伏,青翠秀麗，富有美麗神話傳說及寶貴歷史遺存，增添了對游客吸引力。（2）便利交通優(yōu)勢濟(jì)南是全省公路、鐵路、航空運(yùn)輸樞紐，是膠濟(jì)鐵路與京滬鐵路交匯點(diǎn)，濟(jì)南火車站是山東省最大鐵路客運(yùn)站。濟(jì)南公路輻射全省各市、地并與鄰省相連，是全省高速公路中心樞紐和公路網(wǎng)絡(luò)中心。濟(jì)南章丘國際機(jī)場與國內(nèi)外40多個(gè)大中城市相連。濟(jì)南擁有優(yōu)越地理位置，便利交通條件，與泰安、曲阜構(gòu)成“山水圣人”旅游國線，同時(shí)還是青島、煙臺(tái)等海濱旅游區(qū)、濰坊民俗旅游區(qū)等旅游區(qū)域之間的重要中轉(zhuǎn)城市。（3）其他優(yōu)勢濟(jì)南國際貿(mào)易發(fā)展良好，已建立經(jīng)貿(mào)往來關(guān)系的國家和地區(qū)100余個(gè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，擁有便利酒店、餐飲設(shè)施，文化、體育、娛樂業(yè)發(fā)展良好。濟(jì)南不斷優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，旅游宣傳營銷突出“泉城”特色，樹立泉城新形象，熱情好客的濟(jì)南人民，給游客留下良好印象，為濟(jì)南旅游發(fā)展創(chuàng)造良好口碑效應(yīng)。
2.劣勢（Weaknesses）
（1）旅游資源開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品競爭力不夠強(qiáng)大旅游資源開發(fā)方面，沒有充分挖掘泉水和泉文化資源內(nèi)涵，沒有特別注重產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與系列化設(shè)計(jì)，不利于形成類型多樣、層次清晰、功能明顯的主題系列產(chǎn)品，缺乏特色旅游項(xiàng)目，市場競爭力不夠強(qiáng)大。（2）旅游餐飲管理薄弱，高素質(zhì)旅游人才匱乏濟(jì)南餐飲企業(yè)存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，多為單純經(jīng)驗(yàn)管理與家族式管理，缺乏科學(xué)管理。餐飲業(yè)從業(yè)人員大多為初高中或大專水平，缺乏本科以上專業(yè)技術(shù)人員以及高素質(zhì)旅游餐飲管理人才，影響了企業(yè)與行業(yè)素質(zhì)以及整體服務(wù)質(zhì)量與管理水平。此外，餐飲業(yè)衛(wèi)生狀況、經(jīng)營環(huán)境亟需改善。
3.機(jī)遇（Opportunities）
（1）宏觀政策機(jī)遇2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次明確旅游業(yè)“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”定位。2013年《國民旅游休閑綱要》，提出到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實(shí)，鼓勵(lì)機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位引導(dǎo)職工靈活安排全年休假時(shí)間。2014年《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出要增強(qiáng)旅游發(fā)展動(dòng)力，擴(kuò)張旅游發(fā)展空間。2013年《山東省人民政府關(guān)于提升旅游業(yè)綜合競爭力加快建成旅游強(qiáng)省的意見》，提出加強(qiáng)交通服務(wù)建設(shè)，設(shè)立旅游服務(wù)中心，推進(jìn)旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化，精心經(jīng)營“好客山東”品牌，加快城市旅游品牌建設(shè)。2014年《濟(jì)南市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)國際旅游名城的意見》，提出加快建設(shè)步伐，重點(diǎn)實(shí)施“旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)十大工程”，將旅游業(yè)建成濟(jì)南市戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建大濟(jì)南旅游區(qū)，建設(shè)國際旅游名城。所有這些宏觀政策的出臺(tái)，都為濟(jì)南市旅游業(yè)發(fā)展帶來利好和機(jī)遇。（2）交通環(huán)境機(jī)遇針對京滬高鐵旅游發(fā)展新形勢，濟(jì)南于2011年成立“京滬高鐵城市旅游聯(lián)盟”，搭建京滬高鐵沿線城市旅游交流平臺(tái)。同時(shí)結(jié)合泉水文化和泉水資源，適應(yīng)高鐵“快旅慢游”趨勢，開發(fā)高鐵精品旅游線路，以獨(dú)特魅力吸引游客。濟(jì)南成立“京滬高鐵旅行社聯(lián)合體”，促進(jìn)京滬鐵路沿線城市旅行社高度合作。努力將濟(jì)南由旅游“中轉(zhuǎn)站”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡?，加快?jì)南觀光旅游向休閑旅游的轉(zhuǎn)變。
4.挑戰(zhàn)（Threats）
（1）周邊旅游城市競爭山東擁有“國際啤酒城”、“奧帆之都”———青島，中國“人杰地靈之城”———臨沂，“世界風(fēng)箏之都”———濰坊，“國際葡萄酒城”———煙臺(tái)，“孔孟之鄉(xiāng)，運(yùn)河之子”———濟(jì)寧，“世界足球故鄉(xiāng)”———淄博，“全球最適宜人類居住的城市”———威海，“石油之城”———東營，“水運(yùn)之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太陽城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之鄉(xiāng)”———菏澤等眾多獨(dú)具特色城市，都在充分利用自身優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，給濟(jì)南市旅游發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（2）高鐵發(fā)展迅速便捷高鐵交通使旅行時(shí)間大幅縮短，人們在旅游動(dòng)機(jī)、時(shí)間、方式等方面呈現(xiàn)多樣化和隨機(jī)性，商務(wù)客人及散客轉(zhuǎn)化為游客比例大幅度上升，給濟(jì)南酒店服務(wù)帶來極大挑戰(zhàn)。濟(jì)南旅行社大多以組團(tuán)旅游業(yè)務(wù)為主，地陪導(dǎo)游相對缺乏，導(dǎo)游在旅游高峰時(shí)期非常欠缺。高鐵開通后，游客大量涌入使?jié)辖煌〒矶卢F(xiàn)象更加嚴(yán)重。這些現(xiàn)象都是高鐵發(fā)展給濟(jì)南旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。
三、濟(jì)南旅游整合營銷發(fā)展的對策與建議
1.整合旅游資源，打造特色旅游品牌
秉承“處處是景點(diǎn)、無處不旅游”的大旅游理念，不僅整合市內(nèi)旅游資源，也要整合郊區(qū)、郊縣旅游資源，可以推出72名泉系列旅游項(xiàng)目，結(jié)合歷史人物與故事，開發(fā)泉文化特色旅游品牌。可以整合郊區(qū)和郊縣農(nóng)家樂采摘旅游項(xiàng)目，讓游客品嘗新鮮果蔬、水產(chǎn)品、山珍野味等，形成不同特色農(nóng)家樂旅游品牌。還可以把市內(nèi)千佛山、華山等山峰和長青五峰山、平陰翠屏山等資源進(jìn)行整合，開發(fā)登山旅游品牌。還可以整合仲宮梨花節(jié)、平陰玫瑰節(jié)、海棠花會(huì)等，開發(fā)花卉旅游品牌。
2.整合營銷傳播媒介，加大整體宣傳力度
為了宣傳旅游特色，可以充分利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，進(jìn)行全方位、多層次宣傳。例如,可以在報(bào)紙媒介開辦旅游專版,借助電視臺(tái)和電臺(tái)開設(shè)旅游專家訪談或旅游景點(diǎn)、特色餐飲節(jié)目，同時(shí),還可利用《中國旅游報(bào)》、《中國城市旅游》、《旅游天地》、旅游衛(wèi)視等權(quán)威媒體,宣傳濟(jì)南城市旅游廣告。邀請國內(nèi)知名旅行社對景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行考察推廣。邀請專家創(chuàng)作設(shè)計(jì)旅游宣傳品,包括旅游風(fēng)情光盤、旅游手冊、風(fēng)情旅游畫冊、郵票、掛歷、臺(tái)歷及旅游紀(jì)念品等。建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)系統(tǒng)，從“食、宿、行、游、購、娛”各方面對濟(jì)南旅游進(jìn)行全方位介紹,并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站,營造旅游營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。景區(qū)、旅行社及酒店建立網(wǎng)頁并進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，建立網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)系統(tǒng),方便游客出行,便于整理并儲(chǔ)存游客個(gè)人資料,有利于開展客戶關(guān)系管理并進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。
作者:詹捍東 單位:山東師范大學(xué)商學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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