新媒體的湖湘文化對外傳播策略

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【摘要】本文探討新媒體的特征、屬性，分析了如何借助新媒體，針對湖湘文化對外傳播中存在的內容、渠道、效果等方面問題，提出促進湖湘文化對外傳播的策略：從新媒體本身來說，需要通過推動傳播動力、豐富傳播類型、擴大傳播層次等方式，促進湖湘文化發(fā)展；從政策層面來看，要抓住建設“一帶一路”重要戰(zhàn)略機遇期，依托政策支持，借助新媒體，打造湖湘文化傳播基地、加大湖湘文化品牌輸出、抓住對外合作與交流的契機，增強湖湘文化影響力，推動湖湘文化走向世界。

【關鍵詞】新媒體；湖湘文化；傳播策略

“湖湘文化是一種地域性文化，形成、發(fā)展、傳播于湖南省境內，擁有悠長歷史，可追溯到春秋戰(zhàn)國時期的楚文化”[1]36。湖湘文化內涵豐富，不僅涉及哲學、文學、宗教等多個維度，更有極富特色的紅色文化，蘊含豐富史料價值、政治價值、教育價值乃至經濟價值。當代中國，湖湘文化依舊具有強大生命力與時代價值，集中體現(xiàn)為湖湘人民積極進取、吃苦耐勞的精神品格。借用美國政治學家約瑟夫·奈所提出的“軟權力”這一概念，“主權國家往往是憑借自身感染力和感召力，維護國家利益”[5]20，而文化則是“軟權力”的重要體現(xiàn)。源遠流長、博大精深的湖湘文化是中國文化的重要組成部分，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的不可分割因素。湖湘文化的發(fā)展繁榮一定程度上有助于樹立良好的國家形象，助力國家文化“走出去”戰(zhàn)略，提高國家文化軟實力。傳承與發(fā)展湖湘文化對于提升民族文化軟實力、增強文化影響力具有重要意義。隨著科學技術不斷更迭，數(shù)字化時代來臨，新媒體迅速涌現(xiàn)，并獲得越來越強的影響力，人們獲取信息、知識的方式逐步改變，依托新媒體傳播湖湘文化成為必由之路。

一、新媒體簡介

“新媒體”指“借助計算機等數(shù)字設備傳播信息的載體”[2]24。新媒體主要具有如下特征：一是實時快速。相較傳統(tǒng)紙媒，新媒體無須經歷下印、刊發(fā)等流程，傳播速度快，對于出現(xiàn)的新聞訊息，基本能實現(xiàn)隨時隨地實時傳播。二是主體多元?！皞鹘y(tǒng)媒體時代，信息傳播活動多以機構為主”[3]10，但自媒體的出現(xiàn)打破了這一格局。如王戰(zhàn)所述，“在這個時代，每個人既是信息接受者，也是傳播者；既是信息消費者，也是信息生產者?！盵4]154新媒體時代，人人都能借助個人社交平臺賬號發(fā)表文章、制作音頻、視頻，從而實現(xiàn)信息傳播。三是內容豐富。新媒體采取數(shù)字化存儲、體積小、容量大、易于攜帶，加之無須過多考慮版面等因素，能夠承載更多內容。新媒體的屬性首先是社會屬性，即面向大眾進行信息傳播。社會性是新媒體的基本屬性。商業(yè)屬性，即向市場提供產品和服務，從而獲得相應收入。新媒體的一大理念在于“信息付費”，即將有價值的信息傳遞給用戶,為用戶提供服務，而用戶為此支付費用。娛樂屬性,即在傳播信息的同時滿足受眾娛樂需求。多數(shù)傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出嚴肅的面貌，似乎這樣更能體現(xiàn)其正規(guī)性與權威性。不同于此，新媒體的主要受眾為年輕人，他們享受輕松的氛圍。為迎合受眾興趣，新媒體傳播內容日漸娛樂化，甚至出現(xiàn)主流媒體的新聞播報進入短視頻領域等現(xiàn)象，故其娛樂屬性更為凸顯?；谛旅襟w的特征和屬性，可以歸納出新媒體的幾個主要優(yōu)勢。首先，新媒體擁有龐大受眾，傳播影響廣泛。其次，新媒體內容和形式多樣，具有極強趣味性、吸引力。再者，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體實時迅速的特點決定了其具有追上社會熱點的能力從而吸引受眾。

二、新媒體對湖湘文化傳播的意義

傳統(tǒng)媒體受限于印刷、發(fā)行，其頹勢愈加明顯。但即便賦閑在家，人們的文化需求也并未消逝，相反，為填補內心的空虛，他們迫切希望以文化充實內心，故基于網絡的新媒體逐漸成為人們的主要選擇。如今，基于網絡的新媒體仍然是人們獲取信息的主要途徑，思考新媒體如何促進文化傳播滿足人們精神生活這一問題具有現(xiàn)實意義。湖湘文化固然內容豐富，但傳播中仍存在一些不足。伍先祿（2015）指出：“湖湘文化走向世界面臨文化價值觀誤讀、折扣甚至沖突等問題”[6]37。伍先祿（2016）還提到：“湖湘文化對外傳播的問題主要包括：傳播人才不足、內容有待創(chuàng)新、品牌缺乏影響力、傳播渠道不暢通等”[7]25。呂錫?。?015）認為：“湖湘文化存在對外文化貿易逆差，對民間傳播力量整合不足”[8]16。綜合來說，這些問題主要可以概括為以下三方面：一是傳播內容。湖湘文化內涵十分豐富，但既往文化傳播中沒能恰當選擇，缺乏創(chuàng)新。當前，只有岳麓書院、湘繡等少數(shù)文化代表為人所熟知，有待挖掘更多代表性強、傳播力足的文化符號，將優(yōu)秀湖湘文化內涵進行高質、有效傳播。二是傳播渠道。湖湘文化的傳播渠道過于單一，未能充分挖掘有效渠道，更沒有利用廣闊的民間渠道和傳播人才，傳播力量過于分散。三是傳播效果。湖湘文化的傳播效果并未達到預期，傳播出海的文化存在“折扣”“變樣”等問題，相關文化品牌影響力也比較有限，未能有效轉化為生產力。文化受一定經濟、政治制約，又反作用于一定的經濟和政治，文化的繁榮與發(fā)展傳播，能給經濟、政治帶來積極作用。湖湘文化可以衍生大量文化產品，帶動相關文化產業(yè)、文化事業(yè)的發(fā)展，具有解決就業(yè)等社會問題的重大意義。在這方面，具有商業(yè)屬性的新媒體大有可為。利用新媒體，打造更多創(chuàng)意性文化產品，幫助湖湘文化轉化為生產力，優(yōu)化湖湘文化傳播效果。一方面，新媒體主體多元，利用新媒體傳播湖湘文化能有效拓展傳播渠道，讓更多人參與到傳播湖湘文化這一事業(yè)中，發(fā)揮群體作用，有效提高湖湘區(qū)域知名度，吸引更多國內外游客，帶動旅游業(yè)等相關產業(yè)發(fā)展，同時也能為提高湖湘地區(qū)國際聲譽創(chuàng)造有利條件。另一方面，新媒體內容靈活多樣，豐富多彩，在此基礎上加以創(chuàng)新，打造更多形式新穎內容精彩的文化作品，能有效改善湖湘文化傳播內容匱乏問題。針對湖湘文化傳播效果不佳、影響力不足，通過打造質量優(yōu)良的文化品牌，利用新媒體面向更廣大受眾的優(yōu)勢，其影響力勢必也能相應擴大。上述分析表明，新媒體的發(fā)展為湖湘文化傳播提供了優(yōu)渥土壤，利用新媒體解決湖湘文化傳播中的問題具有現(xiàn)實可行性和巨大潛力，如何利用新媒體輔以合理的策略促進湖湘文化傳播這一議題值得我們予以探究。

三、運用新媒體加快湖湘文化對外傳播策略

如前所述，湖湘文化傳播對湖湘地區(qū)發(fā)展、中國文化發(fā)展具有重要意義，加速湖湘文化對外傳播十分有必要。利用新媒體優(yōu)勢促進湖湘文化對外傳播可以從以下兩方面著手：

（一）充分發(fā)揮新媒體自身屬性優(yōu)勢，擴大湖湘文化影響力

作為傳播媒介，新媒體自身處于不斷發(fā)展狀態(tài)。從新媒體本身進行拓展創(chuàng)新能夠有效擴大湖湘文化影響，加速其對外傳播。

1.推動傳播動力，豐富傳播內容

一是緊跟時代潮流，激發(fā)主體動力。傳播的主體是人，主體動力源于人類需要，推動湖湘文化主體傳播動力則意味著激發(fā)人們對湖湘文化的興趣，創(chuàng)造更多的需求。新媒體能迅速抓住社會熱潮，針對熱點事件快速做出反應，這為激發(fā)主體動力提供充分條件。通過結合大數(shù)據，了解人們當下的文化需求與興趣點，明晰什么樣的內容最具吸引力，此針對性設計相關主題內容，精準投放廣告，激發(fā)湖湘文化對受眾的吸引力。二是挖掘文化內涵，喚醒本體動力?！靶畔⑹莻鞑サ谋倔w,信息的開發(fā)與共享,是傳播的本體動力”[9]4。換言之，推動本體動力需要創(chuàng)造更加豐富的信息。為此，激發(fā)湖湘文化本體動力須不斷挖掘湖湘文化內涵，呈現(xiàn)更多高質量的文化內容。新媒體形式多樣，能利用文字、音頻、視頻等多種形式承載海量內容，結合當前湖湘文化所存在的創(chuàng)新度不足的問題，可將新媒體技術運用于創(chuàng)新包裝湖湘文化，如利用3D修復技術進行古畫修復，或利用高科技和計算機技術營造虛擬影像等，為湖湘文化增添新的內涵，豐富湖湘文化內容，激發(fā)其本體動力。三是創(chuàng)新傳播方式，打造媒體動力。傳播媒體動力主要來源于經濟利益和技術創(chuàng)新。新媒體的商業(yè)屬性表明其具有帶來大量經濟收益的潛力。為獲取更多經濟效益，新媒體從業(yè)者必然會選擇完善自身，提高競爭力，從而在競爭中獲取優(yōu)勢地位。在湖湘文化傳播中，傳播者如果能加快創(chuàng)新傳播方式，綜合利用門戶網站、公眾號、社交平臺等多種傳播途徑，合理把握變現(xiàn)方式，如與相關平臺、文化產業(yè)合作等，便能賦予湖湘文化更多的經濟價值。在這一過程中，關鍵在于有意識利用日新月異的網絡技術，竭盡所能擴展湖湘文化傳播渠道，擴大傳播范圍，方能在為自己謀取經濟利益的同時促進文化傳播。

2.豐富傳播類型，拓展傳播渠道

合理把握新媒體不同傳播類型特點，充分發(fā)揮不同傳播類型優(yōu)勢，多渠道傳播，優(yōu)化傳播效果，促進湖湘文化傳播發(fā)展。首先，發(fā)揮新媒體主體多元特點，讓每個人都有潛力、有可能成為文化傳播者，鼓勵宣傳個人利用電子郵件、網上聊天等方式，向國內外各地朋友推介湖湘文化，詳細介紹湖湘文化的起源、特征等，以較快的速度、較低的成本實現(xiàn)文化傳播。其次，充分利用群體傳播、組織傳播平臺。相較于人際傳播，群體傳播和組織傳播范圍更加廣闊，有著更大的受眾。在此傳播途徑下，傳播者可利用相關平臺，通過投放廣告等方式進行湖湘文化宣傳，擴大湖湘文化影響力。再者，網絡大眾傳播歷經發(fā)展，不斷進步，隨著移動通信技術研發(fā)和新一代數(shù)碼產品普及，已進入移動互聯(lián)網階段?；诨ヂ?lián)網，通過Facebook、Twitter、微博等共享平臺，個人發(fā)布的信息可以傳送到世界各地。同時，利用平臺資源，采取多渠道、全平臺的推廣方式，文化傳播參與者還能實現(xiàn)交互，在此過程中對相關概念、差異進行闡述，如此也能有效改善湖湘文化傳播中出現(xiàn)的“文化折扣”問題，大大加速湖湘文化走出去的步伐。

3.擴大傳播層次，優(yōu)化傳播效果

增強湖湘?zhèn)鞑トの缎院臀?，實現(xiàn)更高層次文化傳播。當前，湖湘文化傳播多局限于信息傳播層次，缺乏強大的品牌號召力，傳播效果不佳，很大一部分原因在于對受眾吸引力不足。要吸引受眾，首先必須取得受眾的喜愛，激發(fā)受眾探究欲，吸引其進一步了解湖湘文化。這方面，新媒體技術的娛樂屬性提供新的可能。傳統(tǒng)文化傳播難免給人刻板乏味的印象，與此不同，新媒體形式多樣，極具趣味性，傳播者如果能對新媒體技術妥善利用，展示新意，便能使湖湘文化傳播過程更具樂趣，從而實現(xiàn)吸引受眾的目的。為此，傳播者利用新媒體技術，打造精美廣告，用極具感染力的畫面講述湖湘文化故事，激發(fā)受眾的畫面想象力，以求喚起其內心的共鳴，讓受眾油然而生對湖湘文化的認同感。同時，利用直播這一能使受眾能產生直觀的視覺感受的渠道，與受眾進行互動交流，更能使其倍感新鮮。此外，虛擬現(xiàn)實技術的發(fā)展也為文化傳播提供了更多的可能性。2017年，北京故宮推出VR沉浸式體驗項目，提供了一個很好的范本。通過VR技術，用戶可以進入真實的場景感受，產生直接的情緒波動。故而，湖湘文化傳播也可以考慮參照故宮，開展線上虛擬博物館等沉浸式文化體驗項目，力求激起受眾內心深處的興趣和喜愛之情。挖掘文化特性，塑造品牌形象。湖湘文化文化傳播根本目的在于使受眾愿意深入了解湖湘文化，這需要通過塑造品牌建立受眾對湖湘文化的愛，而在傳播中，品牌影響力不足正是一大痛點。為打造影響廣泛的湖湘文化品牌，必須挖掘湖湘文化的特性，結合新媒體技術對此大力宣傳，如此方能為湖湘文化注入生機與活力。當然，這是一個長期的過程，絕非一日之功，行之有效的策略有待實踐中進一步探究。

（二）合理利用政策機遇，助力湖湘文化“走出去”

文化傳播中，政府政策是一個重要影響因素，政策的支持能為文化傳播提供合適的土壤，促進文化走出去。2013年，習近平總書記提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議?！斑@既是經濟戰(zhàn)略，也是文化戰(zhàn)略”[10]83，為文化出海提供了絕佳契機。在此影響下，2020年12月，湖南省提出實施“三高四新”戰(zhàn)略，為湖湘文化走出去創(chuàng)造了更為有利的條件。

1.利用新媒體打造湖湘文化傳播基地

首先，針對傳播基地特點，建設特色網站，介紹基地特色，通過高校、政府公眾號、微博等官方權威媒體大力宣傳，擴大基地知名度，吸引更多受眾前來體驗。線下基地輻射范圍有限、宣傳力度不足、知名度不高，故而外界人員知之甚少。借助新媒體受眾廣泛優(yōu)勢，可以有效擴大基地知名度，從而讓文化傳播基地更好發(fā)揮自身作用。其次，積極搭建數(shù)字化傳播基地，針對海外受眾，開發(fā)數(shù)字化期刊、拍攝并上傳文化產品制作過程，以先進的3D技術、虛擬現(xiàn)實技術記錄湖南書法、藝術等各類文化遺產。此外，制作一些極具參與感的小游戲，豐富用戶體驗感。同時，打造線上網絡社區(qū)群體圈，安排專人進行運營管理，形成良好的團體凝聚力。

2.利用新媒體打造湖湘文化品牌，加大湖湘文化品牌輸出

湖湘文化發(fā)展的一個巨大優(yōu)勢在于，湖南本地具有豐富的媒體平臺，其中最具代表性的便是湖南廣電、芒果TV等。借助傳媒優(yōu)勢，打造精美品牌，向外界大力推介湘繡文化、湘菜文化、紅色文化等是提高湖湘文化影響力，優(yōu)化傳播效果的一大理想選擇。在政府政策支持下，一方面，可以通過制作紀錄片、微電影等方式，以生動的視頻宣傳，讓觀眾直觀了解傳播內容，展示湖湘文化精髓。另一方面，利用新媒體技術實現(xiàn)傳播，在國際媒體平臺講述湖湘文化故事。政府可以設立專項基金，一定時期內集中支持某一湖湘文化特色品牌，幫助其快速在文化市場占領一席之地，如在數(shù)字電視上的付費頻道投放相關廣告、在手機媒體上付費搜索關鍵詞等。還可以和微信公眾號、微博博主、小紅書、抖音資深用戶進行推廣合作。此外，參照《國家寶藏》系列節(jié)目，通過與湖南省境內各博物館開展合作，設計并拍攝特色節(jié)目，以敘事的方式，向觀眾呈現(xiàn)湖湘文化背后充滿文化氣息的故事，使其成為湖湘文化的一張?zhí)厣?。在湖湘文化傳播中，品牌化?zhàn)略是必經之路。只有不斷挖掘并創(chuàng)新文化資源，打造知名品牌，才能在滿足受眾需求的同時，擴大湖湘文化的影響力。

3.利用大型對外合作與交流的契機，精準對接傳播

隨著全球化趨勢的發(fā)展、“一帶一路”建設的推進，越來越多中外合作交流機構涌現(xiàn)，這為湖湘文化的發(fā)展提供了新思路。文化的傳播交流有益于經濟進一步合作發(fā)展，這是借助經濟交流契機，實現(xiàn)文化傳播重要原因。近年，湖南逐漸上升為新一線城市，區(qū)域內經貿交流合作平臺日益豐富，如中非經貿博覽會、對非投資論壇、湖南（國際）通用航空產業(yè)博覽會等，利用貿易交流平臺促進湖湘文化傳播愈發(fā)便利?？梢灶A見，未來類似的活動會出現(xiàn)得更加頻繁，抓住這些契機，湖湘文化才能更好走向世界。對此，首先，湖湘特色文化產業(yè)，如安化黑茶等可以抓住機會，與他國企業(yè)開展交流合作，將更多富含湖湘文化內涵的產品銷往世界各地。其次，接待場合上通過文藝表演等方式傳播湖湘歌舞文化，同時，安排具有一定湖湘文化常識、底蘊的志愿者，為來賓講解湖湘文化歷史，介紹湖湘文化內涵。再者，基于世界疫情形勢依舊嚴峻，未來經貿論壇或將繼續(xù)采取線上線下相結合的方式進行，新媒體更有用武之地。通過制作宣傳片，講述湖湘文化故事，遠程展示給與會代表，對其產生更多吸引力。同時，結合湖湘文化，借助數(shù)字媒體技術，設計相應吉祥物形象，有效帶動相關產業(yè)發(fā)展。經濟與文化總是相互影響、相輔相成，湖湘文化傳播只有利用好這些大型經濟交流契機，實現(xiàn)精準對接，才能實現(xiàn)更好的傳播，更好地走向世界。

四、結語

綜上所述，隨著科學技術的進步，尤其是互聯(lián)網的發(fā)展，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為文化傳播的重要方式。但在當今時代背景下，湖湘文化對外傳播面臨諸多新變化，這些變化帶來不少問題，如何巧妙利用新媒體，應對挑戰(zhàn)，解決現(xiàn)存問題，促進湖湘文化的傳播和發(fā)展是傳播者的必修課。應當充分利用新媒體傳播特性，樹立新傳播理念，從傳播動力、傳播類型、傳播層次等多方面入手，采取針對性策略，同時，抓住重要戰(zhàn)略機遇期，借助政策支持，積極搭建湖湘文化傳播平臺，打造具有高知名度的湖湘文化品牌，為“講好中國故事，傳播中國文化”奉獻力量，通過發(fā)展與傳播湖湘文化，助力文化強國建設。

作者:謝思蕾 季紅琴 單位:長沙理工大學