高職平面廣告設計課程改革

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摘要：當前，高職院校的平面廣告設計課程普遍存在缺少新媒體媒介支持、與社會需求脫節(jié)、不適應學生學習特性等問題，這就使得學生相關專業(yè)能力與社會崗位需求存在一定差距。為保證人才培養(yǎng)效果，需要在人才培養(yǎng)目標制定、教學內(nèi)容選取、教學設計、教學方法等方面進行改革。

關鍵詞：高職；新媒體時代；平面設計課程；教學改革

現(xiàn)如今，人們?nèi)粘＝邮招畔⒌闹饕澜?jīng)歷了從傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷媒體到以電腦為載體的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體，再到以智能手機、平板電腦為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體的逐漸轉(zhuǎn)變。在這一時代背景下，平面廣告這一廣告的重要形式在新媒體時代必將隨著主要信息傳播載體的變化而發(fā)生翻天覆地的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體將會逐漸成為平面廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?，市場對招貼、戶外廣告、DM等富有魅力的平面廣告形式的需求雖并未消失，卻隨著媒介的變化對其設計、制作、發(fā)行提出了新的要求。為保證培養(yǎng)出的學生不至于陷入專業(yè)能力不適應市場需求的窘境，對于強調(diào)應用性人才培養(yǎng)的高職院校來說，其平面廣告設計相關課程開展適應新媒體時代新需求的教學改革已經(jīng)成為必然選擇。

一、新媒體時代高職平面廣告人才培養(yǎng)新要求

傳統(tǒng)的平面廣告課程人才培養(yǎng)專注于為紙媒體平面廣告服務。在新媒體時代，雖然傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在很多情況下已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)載體的新媒體所取代，但是新媒體使用數(shù)字技術進行信息傳輸，高度依賴網(wǎng)絡、電力、數(shù)字終端等，使用的局限性遠高于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，就目前而言并不能完全取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。加拿大傳播學家馬歇爾•麥克盧漢曾在《理解媒介論——論人的延伸》里這樣總結(jié)：“新媒體的誕生總是對老媒介的‘補救’，而不是取代老媒介；新媒介的廣泛應用使得老媒體顯得‘過時’，但不是‘消亡’”[1]。正是由于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和新媒體在相當長一段時間內(nèi)，仍然將會同時存在且互為補充，那么作為相關行業(yè)的從業(yè)人員，必須既要具備傳統(tǒng)的平面廣告設計理論和紙媒體平面廣告實踐操作能力，同時又要對新媒體中平面廣告的特性有深刻的了解，而這也就成為了高職平面廣告課程人才培養(yǎng)的新目標。

二、教學內(nèi)容的選取與教學設計改革探索

當前的高職平面廣告課程主要包括平面廣告的設計理論講授、平面廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法實踐等內(nèi)容，雖然看似能做到理論與實踐相結(jié)合，并形成了完整的體系，但是一方面基本上都是以紙質(zhì)印刷媒介為唯一服務對象，缺乏對數(shù)字多媒體終端需求特性的支持；另一方面課程學習內(nèi)容選取與課程實踐設計相對滯后，或多或少地與當前市場實際需求脫節(jié)。市場需求變化迅速，以廣告的媒介為例，近五年來，移動多媒體技術迅猛發(fā)展，以智能手機、平板電腦為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)技術通過各類應用APP，在日常信息獲取和交流方面，已呈現(xiàn)極為明顯的取代以電腦為載體的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。僅以網(wǎng)絡購物來說，2017年“天貓雙11”全網(wǎng)銷售額達2539.7億，其中移動端銷售占比高達91.2%，且其占比呈逐年大幅度上升趨勢。新的終端平臺必然帶來新的廣告?zhèn)鞑バ枨螅@些要求還必將隨著科技的進步不斷變化。作為與商業(yè)密切結(jié)合的藝術設計類專業(yè)，必須對平面廣告設計的社會需求變化非常敏感，并主動進行探索，在教學設計層面將各種社會需求的不斷改變?nèi)谌虢虒W內(nèi)容之中，以適應市場需求發(fā)展方向，保證學生的能力培養(yǎng)緊跟市場需求。傳統(tǒng)的教學內(nèi)容選取如不加以改變，將無法適應新的社會需求和新的媒介特性。如果生硬地將為傳統(tǒng)印刷媒介設計的招貼簡單進行大小縮放后直接放到電腦或者移動多媒體終端上使用，無論是宣傳效果還是觀眾體驗，都會大打折扣，會出現(xiàn)包括文字無法識別、畫面圖形視覺效果不佳等一系列嚴重的問題。具體來說，招貼等傳統(tǒng)平面廣告畫面中往往會有大量的軟文，因為較大的幅面和較高的清晰度，只要畫面能吸引到觀眾，即使是極小字號的文字閱讀起來都完全沒有問題，但這樣的設計放在以電腦、手機、LCD屏等新媒介為展示終端的互聯(lián)網(wǎng)招貼上，因為分辨率、長寬比、閱讀方式不同等原因就完全不可行。小于一定字號的文字在智能手機等新媒體終端上閱讀起來則極為麻煩，甚至根本無法閱讀。現(xiàn)在已經(jīng)有部分教師在平面廣告課程教學中，對于新媒體形式相對于傳統(tǒng)媒體所獨有的的動態(tài)交互、視頻播放等特點進行了研究，在“招貼設計”等平面廣告相關課程的教學中開始添加針對互聯(lián)網(wǎng)傳播新需求的教學內(nèi)容，但總體來說，大多仍屬于對傳統(tǒng)平面廣告設計課程教學方式的一種有限補充。平面廣告課程針對媒體時代的適應性改革并不是簡單地在傳統(tǒng)教學內(nèi)容上面添加一部分新媒體平面廣告內(nèi)容，而是結(jié)合市場需要進行整體的設計和調(diào)整。高職院校平面廣告設計課程的教學內(nèi)容和實踐操作訓練，必須保證學生能夠了解并適應當前移動互聯(lián)網(wǎng)及其數(shù)字終端的傳播和顯示需求。教學內(nèi)容設計方面，在保留傳統(tǒng)平面廣告強調(diào)創(chuàng)意表達、展示效果直觀生動、設計語言豐富的核心特點的同時，具體到畫面色彩運用、字體選擇與設計、圖形圖像使用與處理等各教學環(huán)節(jié)的教學設計都需針對“互聯(lián)網(wǎng)+”需求進行適應性改變。同時，培養(yǎng)和要求學生必須要關注和了解最新市場需求，做到活學活用、敢于創(chuàng)新，保證知識能力適應行業(yè)最新需求，對接最新的職業(yè)標準、行業(yè)標準和崗位規(guī)范。具體到教學設計中，可以考慮從以下幾點著手。

（一）“真題真做”。進行項目化教學時，可以考慮打破以往的教師模擬項目主題，盡可能獲取實際存在的商業(yè)實踐項目作為課程項目主題，項目完成過程中融入職業(yè)崗位訓練內(nèi)容，作業(yè)指導與評量堅持商業(yè)實用性原則，不片面強調(diào)藝術性。在教學項目主題的選擇方面，授課教師應從實際問題出發(fā)，指導和幫助學生尋找適合的商業(yè)實際項目或者社會廣告競賽項目作為項目選題。商業(yè)設計項目的獲取手段包括利用個人社會資源、開展校企合作、與校內(nèi)工作室合作、開展社會服務等。主題確定后，指導和帶領學生進行“市場研究-創(chuàng)意策略-設計執(zhí)行-作品-市場投放”等工作，幫助學生設計和尋找系統(tǒng)性解決方案，體會平面廣告設計全流程。

（二）適應新媒體平臺需求，更新教學與實訓內(nèi)容。由于新媒體平臺對于廣告畫面的分辨率、尺寸、閱讀方式等要求都有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，廣告表現(xiàn)形式必然要發(fā)生變化。讓學生適應這種變化不是簡單強調(diào)傳統(tǒng)招貼廣告打印（印刷）尺寸的大小與移動多媒體平臺顯示尺寸、分辨率的差異，而是適應當前廣告對象的實際情況，在教學中保留一部分傳統(tǒng)印刷招貼設計相關內(nèi)容的學習和實訓以服務傳統(tǒng)媒體需求的同時，引入微信長圖、網(wǎng)頁海報、LCD屏海報等多種新媒體平面廣告表現(xiàn)形式訓練課題，培養(yǎng)學生應對新媒體平臺客戶需求的能力。

（三）適應高職學生特點，合理安排課時。在課程教學中，可以減少理論教學內(nèi)容課時占比，改變廣告發(fā)展史、廣告原理等基礎理論的課堂直接講授教學形式，代以簡潔的經(jīng)典案例解析，讓學生通過具體實例的分析和實際項目的制作來生動與直觀地了解相對枯燥的廣告基礎理論。

（四）減少單一能力訓練，強化綜合能力訓練。傳統(tǒng)教學模式中，很多課程練習都專注于某一單一能力的訓練，例如廣告版面編排練習、創(chuàng)意草圖繪制練習、廣告文案編寫練習等。筆者在實踐教學中發(fā)現(xiàn)，單一能力訓練有一個常見的問題：很多學生在練習時很難正確理解練習的最終目的，結(jié)果作業(yè)設計重點與教師要求出現(xiàn)明顯偏差。因此，可以結(jié)合項目化教學，整合以某單一主題或目的的項目練習，將一個個獨立分離的能力訓練結(jié)合在一起，突出綜合應用能力的訓練。這樣做不但提高了學習效率，而且讓學生明白這些能力之間是相互關聯(lián)、相輔相成的。通過綜合能力訓練，學生真正具備完整的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能力，而不是僅專注于單項能力的訓練。當然，實際操作中也需要根據(jù)整體的學習進程和學生的當前情況，對某些方面能力訓練有所側(cè)重，這點應由授課教師在實際指導中具體把握。改革后的主題平面廣告項目訓練，加強商業(yè)實際應用與移動互聯(lián)網(wǎng)招貼適用能力的培養(yǎng)，使學生能夠更好地了解當下設計市場需求，極大調(diào)動學生的學習熱情，同時后期還會給學生帶來競賽獲獎甚至經(jīng)濟收益。

三、課程教學方法改革探索

基于高職學生學習積極主動性普遍不高、自主學習能力不強的實際情況，在具體課堂教學中，應避免采用教師進行理論講解和演示后放任學生按理論或模仿教師演示獨自完成作業(yè)、教師再進行作業(yè)點評講解并評分這一傳統(tǒng)的教學方式。為防止課堂教學讓師生感到單調(diào)枯燥，保證學生學習積極性和動手能力的實際提升，應充分運用新媒體時代不斷更新的信息化教學手段，將原本零散、抽象的知識點通過圖片、視頻、動畫、PPT演示等形式，由教師圍繞技能提升目的進行梳理，再將這些梳理后的知識點合理穿插在項目制作過程中進行分析講解，使學生實現(xiàn)“做中學、學中做”，理論聯(lián)系實際，實現(xiàn)職業(yè)能力的提升。具體來說，在教學過程中可以嘗試采取以下教學方式。

（一）通過對精心選擇的商業(yè)廣告案例進行展示和詳細闡述，在其中穿插介紹和講解平面廣告的基本理論與表現(xiàn)技術，讓學生在了解廣告相關理論的同時，產(chǎn)生進一步了解廣告的興趣。這一過程中最重要的就是培養(yǎng)學生的學習興趣，教師需要靈活運用多種手段調(diào)節(jié)、激發(fā)學生的好奇心，而不單拘泥于平面廣告。課后還可以鼓勵和引導學生養(yǎng)成瀏覽、設計資源網(wǎng)站的習慣，讓學生將其感悟與教師的講授內(nèi)容結(jié)合，加深學生理解。

（二）教學場所不拘泥于教室。傳統(tǒng)的平面廣告課程教學集中于固定教室，學生雖然可以從教師那里學習理論知識、進行模擬實踐操作，但是廣告設計行為中必須的市場調(diào)研、客戶溝通、協(xié)調(diào)合作等能力無法得到有效訓練，而且單一局限的實踐環(huán)境也不利于全面培養(yǎng)學生綜合能力[2]。在項目制作過程中必須要有市場調(diào)研環(huán)節(jié)，也就是要求學生帶著課題內(nèi)容，分小組進入市場進行實地調(diào)研并收集相應圖片、視頻等素材，然后通過“提出問題-分析問題-設計解決方案-解決問題”的流程回到課堂以PPT演講形式完成調(diào)研匯報。匯報過程中教師與同學共同針對匯報內(nèi)容提問，提出和討論解決問題的建議，確保設計方案的可行性。

（三）項目實施通過“項目確定-前期調(diào)研-確定創(chuàng)意-素材準備-設計表現(xiàn)方案確定-設計制作-展示”等一整套符合市場規(guī)范的設計步驟，培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)，強化創(chuàng)意想象力，同時，不可忽視軟件操作等實操能力的訓練與提升。

（四）在項目制作過程中，要明確任務、明確項目的目的性和商業(yè)性，鼓勵和指導學生逐一解決實訓中遇到的難題，并在項目完成后進行總結(jié)。

（五）無論完成的項目是否為商業(yè)實際項目，都不應停留在課堂和學生電腦中，需要尋找合適的互聯(lián)網(wǎng)平臺作品。將學生平面廣告作品視為產(chǎn)品進行網(wǎng)絡推廣（包括設計完成的廣告文案），即使是無客戶的練習性作品也可將其通過網(wǎng)絡平臺進行。平臺可以多元化，如朋友圈、淘寶店平臺、公眾號平臺、創(chuàng)客空間眾籌平臺、微商平臺、QQ空間、微博平臺等。這一階段教師應鼓勵和幫助學生尋找社會合作者，開展校企合作、培養(yǎng)學生自信的同時，也鍛煉了學生的社會交流的能力和行業(yè)認知能力。這一做法的另一個好處是對本專業(yè)起到了宣傳作用。

（六）以多元化成績評量方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的單一作業(yè)評分。對于高職的平面設計類專業(yè)來說，傳統(tǒng)的學生成績是由考勤分、平時作業(yè)平均分、期中期末大作業(yè)分累加而成，授課教師集出題、閱卷評分于一身，其主觀評價對學生成績影響很大，不利于公平有效地評量學生的學習效果，而且學習過程缺少對學生的壓力，往往導致學生學習動力不足。因此可以采取多名教師集中建設試題庫，考試時隨機抽取題目，學生作品由多名教師集中評閱的方式得到期中分和期末分，占40%以上的平時分除學生日常考勤評分外，主要是由學生的商業(yè)實踐、參加社會專業(yè)比賽成績與作品網(wǎng)絡平臺業(yè)績決定。這樣既保證了公平性，給予學生和任課老師一定壓力，又極大地調(diào)動了學生的積極性，激發(fā)學生的學習動力。此外，平面廣告設計的各環(huán)節(jié)均應納入考核，而不僅是看最終設計成品效果。例如要求學生隨定稿成品上交設計過程中完成的思維導圖、創(chuàng)意草圖等。

（七）課程完成后面向全系乃至全校進行教學成果展示——課程作品展。新媒體時代的課程作品展覽必須結(jié)合網(wǎng)站、公眾號、微博、朋友圈等新媒體渠道，線上線下相結(jié)合，甚至可以是純粹的線上展覽，回避傳統(tǒng)線下課程作品展覽影響力有限的缺點。通過展覽展示，不但提升了學生的學習積極性，激發(fā)了學習動力，而且也督促教師強化教學指導，提升工作積極性。課程展的舉辦，對于下一年級學生來說也同樣有促進作用，可以幫助其提前對平面廣告課程有一個初步的了解。

四、結(jié)語

高職平面廣告課程通過教學內(nèi)容和教學方法的改革，將進一步改變傳統(tǒng)教學方式，積極促進探索更加適應高職學生情況、匹配市場需求的人才培養(yǎng)方式，充分調(diào)動學生的學習積極性，保證教學內(nèi)容與能力培養(yǎng)不脫節(jié)，能力培養(yǎng)與社會崗位需求不脫節(jié)，改變當前平面廣告課程教學內(nèi)容不適應社會需求、學生被動接受式學習的現(xiàn)狀。

參考文獻：

[1]萊文森.數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀元指南[M].何道寬，譯.北京：社會科學文獻出版社，2001：268

[2]李娟.基于就業(yè)需求導向的廣告設計課程改革探索[J].中國包裝工業(yè)，2013（7）：82-84.

作者：孫湛 單位：安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院