新媒體平面廣告設(shè)計(jì)色彩的應(yīng)用

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摘要：色彩是平面廣告設(shè)計(jì)重要元素之一，是受眾對(duì)于畫面記憶度最高的一個(gè)核心設(shè)元素。在新媒體時(shí)代下，平面廣告在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建和諧生態(tài)社會(huì)起著重要的作用。平面廣告的宣傳的效果，很大程度上取決于畫面是否符合人們的審美和心理感受。合理的色彩搭配，應(yīng)該注重色彩的情感聯(lián)想、對(duì)比與調(diào)和。

關(guān)鍵詞：色彩；平面廣告；對(duì)比與調(diào)和

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的高速發(fā)展，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，平面廣告設(shè)計(jì)大體可以分為公益廣告和商業(yè)廣告。公益廣告起著傳播文明、宗旨、信念和文化等方面的作用，商業(yè)廣告能夠樹立產(chǎn)品品牌形象，在一定程度引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，從而拉動(dòng)內(nèi)需。而色彩在平面設(shè)計(jì)中的視覺沖擊力和情感表達(dá)起著至關(guān)重要的作用，在一定程度上超過圖形圖像和文字。在平面設(shè)計(jì)中合理的運(yùn)用色彩搭配，可以起到更好的宣傳效果。

1色彩的概述

（1）色彩的對(duì)比與調(diào)和色彩的對(duì)比是由于不同色彩之間存在一定的差異，色彩之間的差異越大，色彩的對(duì)比就越強(qiáng)。色調(diào)的調(diào)和是指兩種或者兩種以上的色彩之間，通過有序、合理的組織使畫面達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一。色彩的對(duì)比是使畫面的顏色變得豐富，調(diào)和是使畫面變得平衡、和諧的重要手段。在統(tǒng)一中有對(duì)比，在對(duì)比中有統(tǒng)一，是畫面取得美感的關(guān)鍵，也是作品優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。（2）色彩的生理知覺和心理效應(yīng)在設(shè)計(jì)的過程中，不僅要掌握色彩的屬性，還要掌握色彩給人帶來不同的生理和心理感受。這樣才好根據(jù)不同主題的需要，去更合理地使用色彩。色彩的生理知覺通常指對(duì)客觀色彩事物的直接視覺反應(yīng)，色彩的心理效應(yīng)是指對(duì)色彩產(chǎn)生的心理反應(yīng)。色彩的直觀視覺感受有膨脹與收縮、前進(jìn)與退后和明亮與黑暗等感覺。不同的色彩有著不同的情感表達(dá)，有的色彩給人溫暖、嚴(yán)肅、沉靜、樸素、柔美、亮麗和鮮明的感覺，有的色彩使人感到歡快、沉悶、喜慶、舒適和甜美。

2色彩的對(duì)比在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

根據(jù)色彩的屬性，色彩的對(duì)比可以分為明度的對(duì)比、純度的對(duì)比和色相的對(duì)比。（1）明度的對(duì)比明度是指色彩的明暗程度，可以脫離色相和純度而獨(dú)立存在，是表示色彩明暗關(guān)系的一種色彩屬性。把不同程度的明度分為低明度、中明度和高明度的基調(diào)，而不同程度的明度在平面設(shè)計(jì)中傳達(dá)的情感是不一樣的。低明度基調(diào)，給畫面帶來沉重、穩(wěn)重的感覺，應(yīng)用在產(chǎn)品宣傳廣告中甚至是可以帶來高級(jí)感和品質(zhì)感，但同時(shí)會(huì)產(chǎn)生壓抑和孤寂的感覺；中明度基調(diào)，使畫面產(chǎn)生陽光活潑的感覺；高明度基調(diào)色彩明亮、優(yōu)雅和清新，但如果使用輔色也是高明度的色彩，畫面看起來就會(huì)很單調(diào)、容易產(chǎn)生死板的感覺。當(dāng)畫面里面有不同明度的對(duì)比時(shí)，可以把明度分為強(qiáng)對(duì)比、中等對(duì)比和弱對(duì)比。明度的強(qiáng)對(duì)比帶來很強(qiáng)的視覺沖擊力，起到刺激眼球、引起消費(fèi)者注意的作用；明度的中等對(duì)比有含蓄、豐富的感覺；明度的弱對(duì)比可以讓人產(chǎn)生平和、柔弱的感覺，畫面的視覺沖擊力小。在有彩色系列和無彩色系列中都適用與明度的基調(diào)和對(duì)比規(guī)律，在做設(shè)計(jì)的過程中可以根據(jù)設(shè)計(jì)的主題及其風(fēng)格的需要，來選擇不同程度的明度作為畫面的主要基調(diào)，再確定用明度的哪種對(duì)比。例如，清新優(yōu)雅的主題風(fēng)格，就可以選用高明度的有彩色或者無彩色作為畫面的基調(diào)，還想要起到較強(qiáng)的視覺沖擊力，可以加入明度的強(qiáng)對(duì)比來達(dá)到效果。（2）純度的對(duì)比純度是指色彩的鮮艷程度。純度的對(duì)比，是由于色彩之間的鮮艷程度存在的差異而產(chǎn)生的?？梢园阉鼈冎g的差異分為低純度、中等純度和高純度三個(gè)程度的基調(diào)，不同程度的純度在平面設(shè)計(jì)中傳達(dá)的情感也是不一樣的。低純度基調(diào)的色彩有原生態(tài)、厚重和古典的感覺，缺點(diǎn)是有灰臟和陰暗等形象；中等純度比較耐看，有文藝、樸素和沉穩(wěn)的感覺；高純度的色彩具有很強(qiáng)的色相感，色彩很鮮明，視覺沖擊力很強(qiáng)。常用于兒童相關(guān)和商品促銷的廣告設(shè)計(jì)，所以不會(huì)有高級(jí)感和品質(zhì)感，會(huì)給人一種廉價(jià)的感覺。一般在針對(duì)中年群體設(shè)計(jì)的一些平面廣告，就可以選用中低純度作為畫面的主要基調(diào)，能帶來品質(zhì)感、有價(jià)值有地位的感覺。（3）色相的對(duì)比色相是指色彩的名稱，例如紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫。色相之間的強(qiáng)弱對(duì)比可以通過色相環(huán)來表達(dá)，可分成同類色、近似色、中差色、對(duì)比色和互補(bǔ)色。同類色在色相環(huán)相差15°左右，色相之間的對(duì)比弱，這樣的搭配容易使畫面產(chǎn)生色彩統(tǒng)一的感覺，畫面的色彩比較單一，要依靠明度和純度的對(duì)比來豐富畫面；近似色在色相環(huán)上相差45°左右，色相存在一定程度的對(duì)比，畫面和諧統(tǒng)一；中差色在色相環(huán)上相差90°，色相的對(duì)比較強(qiáng)烈，畫面色彩較豐富。對(duì)比色在色相環(huán)相差120°左右，色相之間的差異較大，形成很明顯的對(duì)比，視覺沖擊力很強(qiáng)。互補(bǔ)色是指在色相環(huán)中相差180°的顏色，是最為強(qiáng)烈的色相對(duì)比，具有很強(qiáng)的、很刺激眼球的視覺效果。在實(shí)踐應(yīng)用中可以根據(jù)不同的視覺需要，從色相上來選擇不同程度的對(duì)比。例如，柔和統(tǒng)一的畫面效果，可以選擇同類色和近似色。

3色彩的色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色調(diào)是整個(gè)畫面色彩調(diào)子的傾向，在實(shí)踐應(yīng)用中，可以把色調(diào)根據(jù)明度和純度的基調(diào)結(jié)合進(jìn)行分類，分成七個(gè)色調(diào)：白色調(diào)、淡色調(diào)、明色調(diào)、純色調(diào)、灰色調(diào)、暗色調(diào)、黑色調(diào)。在Photoshop軟件的拾色器面板中，色調(diào)的大致分布范圍，如圖1所示。（1）白色調(diào)，具有干凈、亮麗、明亮、簡(jiǎn)潔、素顏和高級(jí)感等優(yōu)點(diǎn)，具有單調(diào)乏味和刺激性弱等缺點(diǎn)，可以適當(dāng)增加一些有彩系列來豐富畫面。適用于所有人和所有場(chǎng)合。（2）淡色調(diào)，具有清新、輕快和柔美等感受，但也具有軟弱和單調(diào)的缺點(diǎn)?？梢酝ㄟ^提高輔色的純度或者降低輔色的明度來進(jìn)行調(diào)和，使畫面變得更協(xié)調(diào)。適合于小年輕和女性群體。（3）明色調(diào)，有一定的活潑性、陽光、甜美等感覺，一般適用于青年。如果用在商業(yè)廣告中，會(huì)給人一種產(chǎn)品價(jià)格不是很貴的感覺。（4）純色調(diào)，是所有色調(diào)里刺激性最強(qiáng)、最直接、最有活力和最鮮艷的調(diào)子，能傳達(dá)出促銷感。具有廉價(jià)、無高級(jí)感的感覺。所以慣用在一些比較廉價(jià)的、促銷打折的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，或者是針對(duì)兒童相關(guān)的設(shè)計(jì)。不少的促銷平面廣告大多是以純色調(diào)為主，來吸引消費(fèi)者的眼球。（5）灰色調(diào)，對(duì)應(yīng)中等純度的調(diào)子，具有樸素、文藝、原生態(tài)和優(yōu)雅等感受，但是有灰臟和沉悶的感覺，一般在表達(dá)文化和古典風(fēng)格方面的設(shè)計(jì)會(huì)常用這種色調(diào)。（6）暗色調(diào)，具有品質(zhì)感、古典和有地位的感覺，用在產(chǎn)品廣告中會(huì)顯得比較有價(jià)值，但缺點(diǎn)是會(huì)帶來壓抑和陰暗的感覺。（7）黑色調(diào)，就是低明度的調(diào)子，具有很強(qiáng)的高級(jí)感、嚴(yán)肅感、很有力量和爆發(fā)性，也傳達(dá)很有價(jià)值的感覺，同時(shí)具有單調(diào)、壓抑和恐怖危險(xiǎn)的感覺?？梢赃m當(dāng)增加一些有彩色進(jìn)行調(diào)和，來平衡畫面的單調(diào)感。例如小米官方網(wǎng)站和蘋果官方網(wǎng)站的色彩搭配，這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)定位、面向的群體和價(jià)格等都是有差異的。正是由于這些差異，平面設(shè)計(jì)上色彩的搭配有是有一定的不同。小米官方網(wǎng)站的色調(diào)是屬于明色調(diào)，并且色彩繽紛，給人一種比較青春和陽光的感覺，產(chǎn)品的價(jià)格并不貴。而蘋果官方網(wǎng)站采用的是淡色調(diào)加暗色調(diào)的色彩搭配，給人一種嚴(yán)肅、很有格調(diào)的感覺，產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)便宜。

4色彩的調(diào)和在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)，在畫面里面不僅存在著色彩的對(duì)比，同時(shí)也存在色彩的調(diào)和關(guān)系，應(yīng)該做到以下三種基本平衡。（1）色調(diào)平衡色調(diào)平衡，是指用其他色調(diào)的優(yōu)點(diǎn)去平衡主色調(diào)的缺點(diǎn)。七大色調(diào)中的每一種調(diào)子都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，可以根據(jù)它們的特點(diǎn)去進(jìn)行色彩的搭配。會(huì)有這樣一種情況，比如用純色調(diào)黃色的背景，再使用純色調(diào)紅色的文字，整個(gè)畫面就會(huì)顯得很不美觀、不和諧，因?yàn)榧兩{(diào)的一大缺點(diǎn)就是很廉價(jià)，所以這樣的搭配會(huì)使設(shè)計(jì)沒有一點(diǎn)檔次可言。純色調(diào)的黃色背景，搭配淡色調(diào)、白色調(diào)和黑色調(diào)的文字，相對(duì)于原來的搭配，這樣的設(shè)計(jì)檔次會(huì)提升很多。因?yàn)榘咨{(diào)和黑色調(diào)具有高級(jí)感和品質(zhì)感等優(yōu)點(diǎn)，可以平衡純色調(diào)的廉價(jià)、沒有品質(zhì)感的感覺。（2）冷暖平衡在平面設(shè)計(jì)中，從色性中色調(diào)可以分為冷色調(diào)和暖色調(diào)。冷色往往給人一種沉靜、嚴(yán)肅和寒冷的心理感覺；暖色則給人一種溫暖、積極、和陽光的心理感受。冷暖平衡是指設(shè)計(jì)畫面中既有冷色也有暖色，能達(dá)到心理情感平衡的效果。當(dāng)整個(gè)畫面的色調(diào)完全是冷色調(diào)或暖色調(diào)，這樣的色調(diào)情感傾向太重，給大眾傳達(dá)出一種過冷或過熱的心理感受，這樣的做法會(huì)導(dǎo)致受眾的情感失衡，在設(shè)計(jì)中是不太合理的做法。（3）無彩色和有彩色平衡無彩色和有彩色的平衡是指畫面中包含有彩色和無彩色。假如一個(gè)畫面里面只有多種有彩色，可能會(huì)造成雜亂、畫面色彩不協(xié)調(diào)的感覺；假如畫面只有無彩色，會(huì)給人畫面單調(diào)、死板的感覺。無彩色是萬能的搭配顏色，最大的特點(diǎn)就是具有高級(jí)感和品質(zhì)感，能平衡其他色彩帶來的缺點(diǎn)，起到調(diào)和的作用，在很大程度上可以提升設(shè)計(jì)作品的檔次。有彩色相對(duì)于無彩色來說有活潑、繽紛的感覺，在主色調(diào)是無彩色的畫面中能提升一定的活躍度。

5總結(jié)

色彩在平面設(shè)計(jì)中的視覺沖擊力和情感的表達(dá)中，起到關(guān)鍵的支撐作用。不僅要掌握色彩的基本屬性，還要合理地處理色彩之間的關(guān)系。在文化產(chǎn)業(yè)日益飛速發(fā)展的時(shí)代，人們對(duì)藝術(shù)審美的要求越來越高，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越大。在平面廣告設(shè)計(jì)方面，要針對(duì)品牌的特點(diǎn)和面向群體的特征，合理、精心地進(jìn)行設(shè)計(jì)，來到達(dá)到吸引受眾眼球的效果。

參考文獻(xiàn)：

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作者：王小雪 李韋鵬 文玲玲 單位：凱里學(xué)院