企業(yè)營(yíng)銷決策支持方法研究

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摘要：在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，基本上每一年都會(huì)革新思想和技術(shù)，究其緣由，消費(fèi)者的實(shí)際需求不斷提升與改變，進(jìn)而對(duì)企業(yè)有了更高的要求。在計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的信息技術(shù)逐漸演變成了企業(yè)成敗的重要技術(shù)，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者獲取的信息日益增多與復(fù)雜，所以如何運(yùn)用這些信息是現(xiàn)在企業(yè)的首要任務(wù)。因此，文章就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷決策支持方法研究進(jìn)行了分析與探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷；決策

計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了信息化與數(shù)字化的快速發(fā)展，且使其成為了時(shí)代特征。這種形勢(shì)下，企業(yè)為了更好地發(fā)展，就需要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)建企業(yè)營(yíng)銷決策支持方法，確定最優(yōu)的營(yíng)銷決策規(guī)劃。營(yíng)銷作為企業(yè)管理不可或缺的環(huán)節(jié)，其重要性不容忽視，基于市場(chǎng)調(diào)查與分析，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與執(zhí)行需要產(chǎn)品、促銷與分銷有效結(jié)合的支持，以及需要合理開發(fā)消費(fèi)者潛在需求，而在具體實(shí)施過程中，需要結(jié)合反饋信息合理調(diào)整戰(zhàn)術(shù)組合，滿足市場(chǎng)新需求。顯然，企業(yè)營(yíng)銷決策支持方法是正確收集、分析信息的最科學(xué)的方法。

一、企業(yè)營(yíng)銷決策支持的現(xiàn)狀

（一）進(jìn)程

自1954年計(jì)算機(jī)信息處理實(shí)現(xiàn)以來，決策支持方法共發(fā)生了五次變革，實(shí)現(xiàn)了五次飛躍。從時(shí)間角度而言，自20世紀(jì)50年代之后決策支持技術(shù)每隔十年就會(huì)發(fā)生一次重大發(fā)展，在五六十年代期間，決策支持技術(shù)第一次形成了事務(wù)處理系統(tǒng)，又稱電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，之所以被稱為數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，是因?yàn)樗邆涮幚矶喾N數(shù)據(jù)和報(bào)表的功能，使用人群也都是部分低層職員，使用領(lǐng)域較小，可提升空間較大；在六七十年代期間實(shí)現(xiàn)了第二次飛躍，這一時(shí)間段又稱管理信息系統(tǒng)階段，大幅度提升了處理信息、收集信息的水平，其工作原理是組合信息并加以處理；在七八十年代期間實(shí)現(xiàn)了第三次飛躍，由于計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，信息處理實(shí)際需求的不斷提升，管理信息系統(tǒng)的簡(jiǎn)單功能已經(jīng)難以滿足使用者的實(shí)際需求，且此管理信息僅適用于管理者，消費(fèi)者難以從此系統(tǒng)中獲取自己所需的信息。因此，七八十年代便出現(xiàn)了注重?cái)?shù)據(jù)分析與建模定量分析的決策支持方法；在80年代末至90年代初，日益形成了更有價(jià)值的智能決策支持系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是由IDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與基于IDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)這兩個(gè)系統(tǒng)組合而成，IDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是基于決策支持系統(tǒng)融入了專家系統(tǒng)，促進(jìn)人機(jī)有效結(jié)合的實(shí)現(xiàn)，可以依據(jù)人的不同需求進(jìn)行相應(yīng)的分析；90年代后至今實(shí)現(xiàn)了第五次飛躍，此支持系統(tǒng)是最新的，且融入了數(shù)據(jù)倉庫處理與聯(lián)機(jī)分析處理，此種數(shù)據(jù)倉庫具備自身特殊性，雖然和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫有著緊密聯(lián)系的關(guān)系但同時(shí)也存在一定的差異性，其功能強(qiáng)于數(shù)據(jù)庫，以及第一次促進(jìn)數(shù)據(jù)和決策聯(lián)動(dòng)處理的實(shí)現(xiàn)。

（二）現(xiàn)狀

決策支持系統(tǒng)的發(fā)展過程中，是先有的決策支持概念再有的決策支持系統(tǒng)存在。從當(dāng)前決策支持系統(tǒng)來說，依然存在一些局限性，如難以充分運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)，歷史數(shù)據(jù)效用的難以發(fā)揮，在一定程度上增加了掌握數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)的難度，以及增加了分析的難度。除了存在歷史數(shù)據(jù)難以充分運(yùn)用的問題，還存在決策支持系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成問題，主要原因在于決策支持系統(tǒng)雖然可以利用數(shù)據(jù)分析功能處理與分析數(shù)據(jù)，但這主要是針對(duì)現(xiàn)有問題的，難以預(yù)測(cè)未來會(huì)發(fā)生的事情，所以難以合理的應(yīng)付未來發(fā)生的事情。在做決策時(shí)，高層管理者所使用的數(shù)據(jù)是基于多種外圍數(shù)據(jù)，如期刊數(shù)據(jù)等，而不是在合理采集與分析的基礎(chǔ)上獲取的真實(shí)有效數(shù)據(jù)，這些外圍數(shù)據(jù)的誠(chéng)信度有待考察，但很多高層管理都會(huì)依據(jù)這次數(shù)據(jù)作出決策，這無疑影響了決策的有效性。另外，決策支持系統(tǒng)面向的是大的數(shù)據(jù)，沒有合理分析細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，從而影響了數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，難以滿意高層決策者的實(shí)際需求。

二、企業(yè)營(yíng)銷決策支持的功能

（一）目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)測(cè)及決策

企業(yè)利潤(rùn)可以充分反映與衡量企業(yè)的財(cái)務(wù)成果，而目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)測(cè)及決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的開始。在企業(yè)總經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，目標(biāo)利潤(rùn)是指在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中企業(yè)需要達(dá)至的利潤(rùn)目標(biāo)，屬于事前計(jì)算利潤(rùn)的一種，并緊密聯(lián)系著預(yù)計(jì)銷售收入與產(chǎn)品目標(biāo)成本，因此目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)測(cè)及決策對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策有著決定性影響，且是企業(yè)決策支持不可或缺的問題。

（二）銷售量、銷售額的預(yù)測(cè)及決策

目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)需要預(yù)測(cè)出實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)銷售額與銷售量，以為決策奠定較為合理的參考，以及需要在保本的情況下預(yù)測(cè)出實(shí)現(xiàn)銷售額與銷售量的數(shù)量，所以保本銷售量、銷售額的預(yù)測(cè)及決策應(yīng)運(yùn)而生。值得注意的是，若產(chǎn)品價(jià)格或者產(chǎn)品成本發(fā)生變動(dòng)，加之多種因素的影響，這時(shí)還需要關(guān)注與重視影響保本銷售量、保本銷售額、目標(biāo)銷售量、目標(biāo)銷售額的因素。

（三）產(chǎn)品價(jià)格決策

定價(jià)決策作為企業(yè)營(yíng)銷決策中較為敏感且不可或缺的因素，其潛移默化地影響著市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可程度，并對(duì)市場(chǎng)需求、企業(yè)利潤(rùn)、多方面利益有著重要作用。所以，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不僅需要關(guān)注產(chǎn)品成本補(bǔ)償、企業(yè)利潤(rùn)獲取，而且需要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與心理承受力。由于產(chǎn)品銷售量與市場(chǎng)需求都不是一成不變的，所以需要定期調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)品的價(jià)格或降低產(chǎn)品的價(jià)格便是措施之一，企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格的提升與降低實(shí)行定價(jià)決策，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

（四）促銷決策

信息技術(shù)發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷注入了新的活力，且豐富了促銷方式。網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上廣告與網(wǎng)絡(luò)形象等逐漸展現(xiàn)出較為強(qiáng)大的新鮮力，基于互聯(lián)網(wǎng)，可以為消費(fèi)者與企業(yè)創(chuàng)建和諧的互動(dòng)模式，增加他們之間的溝通與交流，消費(fèi)者能夠直接向企業(yè)詢問問題，如產(chǎn)品問題、服務(wù)問題；企業(yè)則可以利用相應(yīng)技術(shù)將產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容展示于消費(fèi)者，并回復(fù)消費(fèi)者的所有詢問。

（五）物流決策

電子商務(wù)流程的實(shí)現(xiàn)離不開物流，正確合理物流決策的制定，有利于減少成本費(fèi)用、提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、提升服務(wù)態(tài)度，以及有利于促進(jìn)消費(fèi)者購物的便利性、促進(jìn)企業(yè)效益的提升。

（六）銷售稅金決策

銷售稅金指的是從銷售收入里抵扣的稅金，主要涉及產(chǎn)品稅、城建稅與增值稅等，所以銷售稅金決策需要從產(chǎn)品稅、城建稅與增值稅等角度出發(fā)，即預(yù)測(cè)與決策產(chǎn)品稅、預(yù)測(cè)與決策城建稅、預(yù)測(cè)與決策增值稅等。

（七）盈利分配決策

利潤(rùn)分配需要兼顧多方面的利益，如國(guó)家、個(gè)人與企業(yè)，從而推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，保障企業(yè)再生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，促進(jìn)企業(yè)職員經(jīng)濟(jì)利益的提升。

三、企業(yè)營(yíng)銷決策的影響因素

（一）宏觀環(huán)境因素

營(yíng)銷宏觀環(huán)境指的是企業(yè)產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)遇與環(huán)境脅迫的重要社會(huì)力量，主要是由人文環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境與技術(shù)環(huán)境等組成，且這些力量是企業(yè)難以管制的變量。

（二）微觀環(huán)境因素

營(yíng)銷微觀環(huán)境指的是對(duì)企業(yè)服務(wù)其消費(fèi)者能力產(chǎn)生的多種力量，主要是由企業(yè)本身、各種公眾、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者與市場(chǎng)等組成。

（三）廣告費(fèi)投入

在營(yíng)銷活動(dòng)過程中，企業(yè)為了更好地推動(dòng)促銷策略的實(shí)現(xiàn)，需要投入相應(yīng)的廣告費(fèi)用。一定程度上說，廣告費(fèi)投入數(shù)額潛移默化地影響著消費(fèi)者實(shí)際需求量，即消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際需求量會(huì)隨著廣告費(fèi)投入數(shù)額的增大而增大，但在廣告費(fèi)增至一定數(shù)額時(shí)，因廣告費(fèi)增加而拓展的需求量也會(huì)變得有限制。

（四）產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量

從產(chǎn)品價(jià)格角度而言，產(chǎn)品價(jià)格作為企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的促銷手段之一，既是影響產(chǎn)品銷售的敏感因素，又是產(chǎn)品銷售不可或缺的因素?；诜治霎a(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量形成的影響，將有利于幫助企業(yè)了解與掌握價(jià)格與銷售量間的關(guān)系，合理確定企業(yè)產(chǎn)品的銷售價(jià)格。通常情況下，消費(fèi)者實(shí)際需求量會(huì)隨著價(jià)格的上漲而減少，消費(fèi)者實(shí)際需求量會(huì)隨著價(jià)格的降低而上漲。可見，價(jià)格變動(dòng)潛移默化地影響著消費(fèi)者購買結(jié)構(gòu)。從產(chǎn)品質(zhì)量角度而言，產(chǎn)品質(zhì)量越好越可靠，消費(fèi)者購買的欲望越高。

（五）消費(fèi)者愛好及收入

從消費(fèi)者愛好角度而言，消費(fèi)者愛好是豐富多變的，所以相應(yīng)的產(chǎn)品需求量也會(huì)隨之發(fā)生變化。從消費(fèi)者收入角度而言，通常，產(chǎn)品需求量會(huì)隨著消費(fèi)者收入的增加而增加，反之則會(huì)減少。基于上述這些情況，需要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，從而幫助企業(yè)相應(yīng)決策人員合理分析多種促銷手段對(duì)企業(yè)銷售的影響，以及確定更加適宜的促銷決策規(guī)劃?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)營(yíng)銷決策的環(huán)境較為繁雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。在銷售決策中，很多問題的明確肯定都需要取決于決策人員的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此，在設(shè)計(jì)DSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)過程中，需要突出這一特征，不僅需要充分發(fā)揮職員的判斷力與創(chuàng)造力，而且需要充分合理運(yùn)用系統(tǒng)供給的定量分析，并加以融合，基于人機(jī)的對(duì)話，進(jìn)行分析與比較，從而為合理決策奠定良好的基礎(chǔ)。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷決策支持方法研究

從表面上看，企業(yè)的發(fā)展、生存和營(yíng)銷決策支持方法沒有什么聯(lián)系，但一定程度上說營(yíng)銷決策支持方法直接影響了企業(yè)的發(fā)展和生存，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展和生存有著決定性作用。為了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下更好地生存與發(fā)展，企業(yè)就需要拓展市場(chǎng)，而市場(chǎng)的拓展需要大量合理科學(xué)信息的支持，因此，如何獲取與運(yùn)用這些信息是現(xiàn)在企業(yè)的首要任務(wù)。如何獲取與運(yùn)用這種合理有效的信息其實(shí)是指營(yíng)銷決策支持方法問題，現(xiàn)階段營(yíng)銷決策支持方法依舊存在一定的問題，有待強(qiáng)化與健全。

（一）數(shù)據(jù)倉庫的創(chuàng)建

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫促進(jìn)了在數(shù)據(jù)分析方面的提升，其實(shí)數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)倉庫定義有著一定的聯(lián)系，即它們有利于適應(yīng)用戶分析和處理數(shù)據(jù)系統(tǒng)的需求。數(shù)據(jù)倉庫的主要特點(diǎn)在于其具備較大的信息儲(chǔ)存量，并加以合理管理，且可以促進(jìn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新的實(shí)現(xiàn)，但不會(huì)影響數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。它可以在充分了解與掌握新型技術(shù)的基礎(chǔ)上使用此技術(shù)，以保障各數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，從而狀態(tài)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫處理數(shù)據(jù)的模式，即互相抽取各數(shù)據(jù)庫間的信息，導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫難以統(tǒng)一，增加了用戶辨別信息真?zhèn)蔚碾y度，難以依據(jù)現(xiàn)有信息作出合理有效的決策。值得注意的是，數(shù)據(jù)倉庫的創(chuàng)建并不代表著直接替代原有數(shù)據(jù)庫，而是基于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)加以提高與健全，因此它的結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫是統(tǒng)一的。

（二）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

盡管傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫搜集并儲(chǔ)存了較多的信息，但因?yàn)槠渌夹g(shù)能力的局限，在一定程度上阻礙了大多數(shù)數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用。新型決策支持系統(tǒng)雖然可以提取出數(shù)據(jù)庫里暗藏的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，從而發(fā)現(xiàn)信息中的聯(lián)系，充分挖掘數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，找出較為有效的信息。與此同時(shí)，還可以基于分析和處理傳統(tǒng)信息進(jìn)一步預(yù)測(cè)信息的實(shí)際發(fā)展趨勢(shì)，為領(lǐng)導(dǎo)者和用戶預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)奠定良好的基礎(chǔ)，因此數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)具有實(shí)用性和預(yù)測(cè)性的特征。

（三）聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)

自20世紀(jì)90年代以來，為了更好地適應(yīng)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)決策支持的新需求，對(duì)數(shù)據(jù)加以繁瑣的分析操作，實(shí)現(xiàn)人機(jī)的有效結(jié)合，科學(xué)家不斷嘗試與探索，于1993年研究出聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)，并加以提及。此技術(shù)要求有利于為用戶提供較為直觀的數(shù)據(jù)多維概念視圖，通常情況下，我們對(duì)事物的了解會(huì)隨著維數(shù)的增大而加深，傳統(tǒng)決策支持系統(tǒng)僅局限于兩維數(shù)據(jù)分析和處理的提供，這無疑在增加了用戶的理解難度與運(yùn)用難度。加之?dāng)?shù)據(jù)倉庫的創(chuàng)建，促進(jìn)了各數(shù)據(jù)資源共享及數(shù)據(jù)統(tǒng)一性的實(shí)現(xiàn)，因此聯(lián)機(jī)分析處理結(jié)果有著較強(qiáng)的共享性，可以讓更多的用戶感受與體會(huì)到聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)的益處。

結(jié)論

總之，信息快速發(fā)展的今天，全球步入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)為了更好地生存與發(fā)展，自然需要實(shí)行市場(chǎng)掠奪，而市場(chǎng)掠奪的順利進(jìn)行在一定程度上取決于信息的掌握、信息的篩選、信息的分析、信息的處理、信息的決策、信息的實(shí)施，可見做好這些工作尤為重要。

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作者：黃彬彬 單位：四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院