新媒體下的校園文化宣傳路徑探索

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［摘要］隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體對高校校園文化宣傳產(chǎn)生了巨大的影響。校園文化宣傳工作面臨一系列機遇與挑戰(zhàn)。新媒體一方面豐富了校園文化的內(nèi)容和載體，營造了良好的校園文化氛圍，改變了校園文化的傳播方式，促進其對外開放；另一方面使校園文化更容易遭受沖擊，對輿情的監(jiān)管和引導(dǎo)更加困難。為了發(fā)揮新媒體在高校校園文化宣傳中的作用，筆者提出了以下發(fā)展路徑：奏響校園文化主旋律，提振大學(xué)精神；發(fā)展特色校園文化，擴大校園文化影響力；加強監(jiān)督和引導(dǎo)，掌握輿情主動權(quán)；創(chuàng)新宣傳和管理方式，實現(xiàn)媒體傳播多樣化；打造專業(yè)團隊，推進校園文化建設(shè)。

［關(guān)鍵詞］新媒體；校園文化；宣傳方式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體對各行各業(yè)的影響也愈加深刻。高校校園文化體現(xiàn)了校園精神風(fēng)貌，是大學(xué)靈魂所在，對高校精神文明建設(shè)起到潛移默化的作用。在新媒體背景下，高校校園文化宣傳工作迎來新的發(fā)展契機，同時也面臨一系列的挑戰(zhàn)。為了充分發(fā)揮新媒體在校園文化宣傳中的作用，高校需要積極探索新媒體背景下校園文化的宣傳路徑。這對展示高校校園風(fēng)采、塑造特色文化品牌和增強文化傳播影響力具有重要意義。

一、校園文化與新媒體

（一）校園文化的定義校園文化指的是一種以學(xué)生為主體，將課外文化活動當(dāng)作主要內(nèi)容，將校園當(dāng)作主要空間，將育人當(dāng)作主要導(dǎo)向，將校園精神文明當(dāng)作主要特征的群體文化［1］，其類型包括制度文化、行為文化、環(huán)境文化、精神文化等多個方面［2，3］。校園精神文化是校園文化的核心，是學(xué)校的靈魂［4］，廣大師生的文化修養(yǎng)是其體現(xiàn)。高校的每一位師生都是校園文化宣傳的推動者和踐行者。

（二）新媒體的概念與特征新媒體最初起源于美國，在1967年由P•Goldmark提出，主要表現(xiàn)為廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，通過手機、電腦和數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息挖掘、資訊整合等服務(wù)，實現(xiàn)人與人之間的信息傳播和交換的媒介。人們的工作和日常生活都與新媒體緊密相關(guān)，并且享受其帶來的一系列便利。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播主體、傳播形式、資訊整合范圍、傳播時效等方面都呈現(xiàn)了鮮明的特點。1.傳播主體的交互性。新媒體改變了受眾只能被動接收信息的模式，使得信息的傳播由單向變成雙向。信息和接收信息雙方都是信息傳播的參與者，有效實現(xiàn)了信息的雙向傳播與交換。2.傳播形式的多樣化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新媒體的表現(xiàn)形式也逐漸多樣化，從傳統(tǒng)媒體時代的報刊、廣播、電視到新媒體時代的Micro-blog、Twitter、WeChat、Microvision、Tiktok等，集文圖聲像于一體，實現(xiàn)即時、無限的內(nèi)容擴展。3.傳播信息的共享性。新媒體以計算機網(wǎng)絡(luò)為傳輸媒介，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得傳播信息具有共享性，每個人都可以通過新媒體信息，也可以通過新媒體接收他人傳播的信息，并再加工和傳播。4.傳播的時效性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播變得更加簡單便捷，可以不受時間與空間的束縛，實效性得到有效提高，延遲性也大大降低，各類信息的傳輸幾乎可以實時完成，使得受眾能夠迅速地獲取所需信息。

二、新媒體背景下校園文化宣傳面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇1.新媒體豐富了校園文化的內(nèi)容和載體新媒體融文圖聲像為一體，不僅豐富了校園文化的內(nèi)涵，而且為其提供了良好的傳輸載體。首先，新媒體利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，隨時隨地為高校師生提供社會最新信息和關(guān)注熱點，有利于提高大學(xué)生對社會熱點事件的關(guān)注度和參與度，增強校園文化與社會文化的銜接度與融合度。其次，新媒體就像一個巨大的虛擬存儲空間，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對其儲存的海量信息進行挖掘分析，能夠為校園文化的宣傳提供有用的信息與價值，既豐富校園文化的內(nèi)容，又?jǐn)U展其發(fā)展空間。再次，新媒體的多樣化和交互性給高校帶來了豐富的時代資訊和新鮮的文化血液。高校師生可以通過微博、微信、短視頻等平臺進行實時或非實時的互動和溝通，從而增進師生感情，提高師生參與校園文化宣傳的積極性，也有助于創(chuàng)造性地再現(xiàn)學(xué)校建設(shè)、師生生活等相關(guān)內(nèi)容，豐富校園文化精神內(nèi)涵。最后，高校之間可以通過官方微博、公眾號、抖音等方式分享和宣傳豐富多樣的文化資源和前沿信息，推動不同區(qū)域、不同國家、不同類型高校校園文化的交流與互鑒，進而擴大優(yōu)秀校園文化的輻射力與影響力。2.新媒體營造了良好的校園文化氛圍新媒體因其個性化突出，內(nèi)容新穎豐富，吸引了年輕一代的大學(xué)生，也為大學(xué)生群體營造了一個良好的學(xué)習(xí)氛圍。大學(xué)生能夠通過新媒體獲取個人需要的信息與資源，有利于激發(fā)其主體意識，拓展其邏輯思維。首先，新媒體的開放性使得大學(xué)生可以利用新媒體記錄自己的日常生活，表達獨特想法，原創(chuàng)作品，展現(xiàn)個性魅力。這種自由開放的氛圍能夠促進校園文化兼收并容的發(fā)展。其次，新媒體為大學(xué)生提供海量的信息查詢功能，能夠提高大學(xué)生檢索、篩選與使用信息的能力，有利于拓寬其視野，開闊其思維，開發(fā)其潛能，提升其智慧，從而激發(fā)大學(xué)生的文化創(chuàng)新活力與動力，推動校園文化傳承方式的探索和創(chuàng)新。再次，新媒體的實時性為高校提供與時俱進的校園文化宣傳方式和精神內(nèi)涵，能夠增強高校師生的創(chuàng)新意識和科技精神，提高校園文化的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展水平，營造濃厚又具有時代氣息的創(chuàng)新氛圍。最后，新媒體為大學(xué)生提供了寬松自由的學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)生可以不受時間、地點的限制自由參加培訓(xùn)講座，開展主題活動，參與學(xué)術(shù)研討，學(xué)習(xí)的積極性與主動性得以進一步提高；學(xué)生通過交流和討論，不斷形成思想碰撞，增進彼此感情，提升自身邏輯思維能力，既促進了校園文化的宣傳，又培養(yǎng)了自身的科研與創(chuàng)新精神。3.新媒體改變了校園文化的傳播方式對新媒體的運用打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的時空局限，校園文化的傳播方式也變得越來越多樣化。在傳統(tǒng)媒體時代，校園文化主要在校內(nèi)進行宣傳，傳播方式較為單一，主要以廣播、?？托麄鳈跒橹鳎瑐鞑シ秶^小，信息具有明顯的滯后性。而在新媒體背景下，校園文化能夠借助微博、微信和抖音等APP進行宣傳，傳播范圍廣，時效性高。廣大師生不僅可以通過新媒體獲得大量信息資源，而且能夠通過留言、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達個人的情感和觀點，充分體現(xiàn)了校園文化自由、開放與包容的特點。尤其是在2020年抗擊病毒期間，各高校利用官方微博、微信公眾號和抖音等方式進行抗“疫”行動宣傳，既能讓學(xué)生第一時間了解疫情時事，堅定了共抗疫情、愛國力行的使命職責(zé)，又能增強學(xué)生自我防護意識和能力，傳播健康科學(xué)的生活理念。與此同時，各高校利用線上教學(xué)平臺和各種新媒體開展線上教學(xué)活動，為學(xué)生居家學(xué)習(xí)提供了有力支撐，保證教學(xué)活動能夠順利開展，也使得學(xué)生獲取知識的渠道和接受教育的方式得到進一步豐富。4.新媒體促進了校園文化的對外開放新媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，向用戶提供信息和服務(wù)，使得校內(nèi)外信息交流更加通暢，加速了校園文化的社會化發(fā)展，增加了校園文化的宣傳途徑和方式。首先，高校主動適應(yīng)變化，利用新媒體開展校內(nèi)外文化交流，符合時代潮流與高校師生的使用習(xí)慣，體現(xiàn)其開放包容的精神，促進了校園文化的對外開放，使校園文化更具時代氣息，并深刻地影響著高校師生的社交活動和價值觀念。其次，高校師生將嶄新的時代精神和校園資訊、動態(tài)、熱點事件呈現(xiàn)給社會群體，能夠引起社會群體的共同關(guān)注，引發(fā)思潮碰撞，加深他們對校園文化的了解，為校內(nèi)外文化交流搭建橋梁，有利于校園文化的兼收并容，提高其傳播力、吸引力與影響力。最后，高校師生對新鮮事物的接受能力較強，能夠借助新媒體獲取豐富的信息資源，了解國家最新方針政策、社會時事以及國外資訊，并樂于分享自己感興趣的事物和宣傳校園精彩文化，促進了校園文化的對外開放。

（二）挑戰(zhàn)1.校園文化容易遭受沖擊新媒體是一把雙刃劍，既帶來機遇，又帶來挑戰(zhàn)。高校可充分利用校園文化的教育功能，為大學(xué)生傳遞正確的價值觀念，堅定其理想信念，提高其道德修養(yǎng)，增強其文化認(rèn)同感。但是，新媒體的開放性與交互性使高校處于異質(zhì)文化交織的狀態(tài)，一些不良思潮滲透到校園中，使校園文化的主旋律遭到巨大沖擊，嚴(yán)重影響著大學(xué)生的思想觀念與行為選擇。一方面，一些大學(xué)生的價值觀尚未形成，又缺少社會閱歷，不能很好地分辨不良思潮，對社會事件還不能做出正確判斷，容易被人誤導(dǎo)。另一方面，社交媒體、電子郵件逐漸取代傳統(tǒng)的社交方式，導(dǎo)致人與人之間的溝通越來越依賴虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。一些意志不夠堅定、自控力差的大學(xué)生長期沉迷于微信、微博和抖音等新媒體，過度依賴虛擬空間的人際交往，會出現(xiàn)脫離現(xiàn)實生活、社交能力退化等情況，影響學(xué)業(yè)成績和身心健康。2.輿情的監(jiān)管和引導(dǎo)更加困難新媒體的出現(xiàn)加快了信息的傳播速度，提高了信息交流的自由度，有利于校園文化導(dǎo)向功能的發(fā)揮，并對大學(xué)生的學(xué)習(xí)和交流產(chǎn)生全方位的影響和滲透，同時增加了輿情的監(jiān)管和引導(dǎo)難度。首先，新媒體背景下，每個人都能夠參與信息的與接收，新媒體用戶的主觀能動性較強，用戶的思想觀念、性格特點和行為舉止都會影響其和接收信息的內(nèi)容與質(zhì)量。這在一定程度上沖擊了高校師生的思想觀念，影響了高校的校園輿論，增加了信息的監(jiān)管難度。其次，新媒體改變了人們的生活方式與行為規(guī)范，影響著大學(xué)生獲取校園文化的途徑與方法。而大學(xué)生又很容易受網(wǎng)絡(luò)輿論干擾和誤導(dǎo)，這在很大程度上影響了他們的人際關(guān)系，并與校園傳統(tǒng)文化生態(tài)發(fā)生劇烈沖突。最后，新媒體儲存著大量信息資源，內(nèi)容參差不齊，其中部分垃圾信息可能對經(jīng)常從網(wǎng)上獲取信息的學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響，影響其價值觀念和行為選擇，對校園文化的導(dǎo)向功能產(chǎn)生了不利影響。3.對新媒體的認(rèn)識和利用不足校園文化宣傳需要與其相適應(yīng)的載體和平臺。長期以來，高校已形成相對穩(wěn)定的校園文化宣傳方式，能夠按部就班開展工作，但也制約著校園文化的創(chuàng)新和發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)，使校園文化宣傳方式更加多樣化。但是，高校對新媒體在校園文化傳播上的認(rèn)識和利用還不足。首先，雖然許多高校順應(yīng)新媒體的發(fā)展，開通了官方微博、微信公眾號和抖音賬號，但是在宣傳校園文化時往往容易忽視新媒體對大學(xué)生的重要影響，日常又不注重運營和維護，信息更新不及時，使得校園文化宣傳具有顯著的滯后性。其次，部分高校文化工作者思想保守，觀念落后，沒有認(rèn)識到新媒體帶來的挑戰(zhàn)不單是技術(shù)上的，還有意識形態(tài)上的，未能將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和時代特征，未能突出新媒體在校園文化宣傳過程中的優(yōu)勢與價值。

三、新媒體背景下校園文化宣傳路徑

（一）奏響校園文化主旋律，提振大學(xué)精神校園文化對高校師生具有潛移默化的影響，面對新媒體帶來的文化沖擊，高校需要采取相應(yīng)措施。首先，高校要培養(yǎng)主流思想文化意識，加強校園文化引導(dǎo)，發(fā)揮文化育人功效。以廣州工商學(xué)院為例，其始終堅持“以德為行，以學(xué)為上”［5］的教育思想和“正德厚生，勵志修能”的校訓(xùn)，堅定地奏響校園文化的主旋律，并不斷地以此強化主流思想，抵御各種不良思潮的侵蝕。其次，高校需要提振主流的大學(xué)精神，并將其落實到校園文化宣傳的具體實踐中去，促進學(xué)生形成正確的價值觀念。以廣州工商學(xué)院鄺邦洪院長提出的“五進”特色實踐活動為例，學(xué)校鼓勵學(xué)生在校期間積極“進課室”“進實驗實訓(xùn)室”“進圖書館”“進體育場館”“進社會”［6，7］，學(xué)習(xí)專業(yè)知識，提高實踐技能，拓寬知識視野，增強健康體格，增長社會閱歷。再次，高校要把握社會動態(tài)，堅守正確輿論主陣地，傳播社會正能量，以新媒體為信息傳播平臺，宣傳社會主流價值觀，弘揚愛國主義精神，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，營造一個健康和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。最后，高校需保障學(xué)生的主體地位，借助新媒體的優(yōu)勢，增加網(wǎng)絡(luò)訴求表達渠道，了解學(xué)生實際需求和身心發(fā)展動態(tài)，抓住重點，精準(zhǔn)宣傳校園文化，擴大宣傳覆蓋面。

（二）發(fā)展特色校園文化，擴大校園文化影響力校園文化是高校意識形態(tài)的表現(xiàn)，面對新媒體的影響，高校需保留并提高特色校園文化的主導(dǎo)地位，減少多樣性文化帶來的不利影響。首先，高校要找準(zhǔn)校園文化定位，打造特色校園文化品牌。高校在宣傳校園文化時，要立足于校園實際，貼近校園生活，依據(jù)高校自身的發(fā)展特點，創(chuàng)新宣傳方式，豐富特色內(nèi)容，塑造文化品牌。其次，高校要匯聚師生主動權(quán)，擴大校園文化影響力。新媒體時代，人們對新媒體的選擇具有多樣性和不確定性，每個人均為信息的接收者和傳播者。高校要充分調(diào)動全體教師和學(xué)生的宣傳力量，提高其廣泛參與校園文化宣傳的積極性與主動性，努力為校園生活增添色彩，營造多姿多彩的校園風(fēng)貌，擴大校園文化的影響力。再次，高校要及時通過新媒體內(nèi)容精湛、與時俱進、充滿正能量的信息資源，讓學(xué)生時刻接受特色校園文化的沐浴和熏陶，降低其受不良信息資源的影響，提高其對校園文化的認(rèn)同感。最后，高校需要將新媒體傳播的內(nèi)容與校園生活相結(jié)合，可借助鏡頭記錄校園發(fā)展變遷歷史、節(jié)日活動精彩瞬間以及師生的日常生活點滴，吸引師生注意力，讓師生在情感共鳴中宣傳校園文化，增強校園文化的宣傳效果。

（三）加強監(jiān)督和引導(dǎo)，掌握輿情主動權(quán)新媒體的出現(xiàn)擴大了輿論的影響范圍，為了減少不良輿論對校園文化造成的影響，高校需加強輿情監(jiān)督和思想引導(dǎo)，掌握輿情主動權(quán)。首先，高校要建立完善的新媒體監(jiān)督管理體系，通過設(shè)置專門的校園文化輿情監(jiān)督和管理機構(gòu)，定期監(jiān)控校園文化輿情數(shù)據(jù)導(dǎo)向，構(gòu)建完善的校園文化輿情監(jiān)督工作機制，營造和諧的輿論環(huán)境。其次，高校要利用數(shù)字技術(shù)建立信息篩選機制，為全體師生提供積極健康、富有正能量的校園文化。再次，高校要加強校園文化宣傳輿論監(jiān)督與引導(dǎo)，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主動權(quán)。高校可借助新媒體對熱點事件、偶像力量和領(lǐng)袖力量等信息進行正面宣傳，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價值觀和行為規(guī)范。最后，高校需將校園文化宣傳與學(xué)生多樣化的需求相結(jié)合，注重新媒體間的有機融合，強化大學(xué)生思想政治教育，以其喜聞樂見的身邊事件作為宣傳主題，讓宣傳內(nèi)容富有創(chuàng)意和感染力，通俗易懂，又接地氣，提高師生互動的積極性。

（四）創(chuàng)新宣傳和管理方式，實現(xiàn)媒體傳播多樣化新媒體為高校校園文化的宣傳工作提供了立體多樣的傳播渠道，也對校園文化的宣傳和管理產(chǎn)生了重大影響。高校需要適時改變宣傳與管理方式，以便更好地順應(yīng)新媒體的發(fā)展潮流。首先，高?？梢猿闪⒂尚ｎI(lǐng)導(dǎo)直管，下設(shè)校園文化宣傳管理工作的領(lǐng)導(dǎo)小組，對新媒體平臺進行監(jiān)管。其次，高校要全面了解學(xué)生的發(fā)展方向和特點，創(chuàng)新校園文化宣傳方式，打造新的文化交流平臺，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，挖掘新媒體的潛在價值，實現(xiàn)不同媒體間的有機融合，增強聯(lián)動宣傳效果。對于高校重大事件、校園主流文化的報道與傳播，學(xué)校、院系和社團三級官方新媒體要保持一致性和同步性，共同宣傳與引導(dǎo)，但也要避免雷同，突出特色。高校還要強化對微博、公眾號、抖音等大學(xué)生頻繁使用的主流新媒體的監(jiān)管，定期開展線上特色文化系列活動，打造多維度、多層次、可互動、可視化和全覆蓋的校園文化宣傳渠道，不斷豐富校園文化的精神內(nèi)涵，使學(xué)生感受到校園文化的獨特魅力。最后，高校可以通過線上與線下聯(lián)動并進的方式對新媒體進行管理，在線上要利用新媒體優(yōu)勢創(chuàng)新校園文化內(nèi)容，與時俱進，吸引師生參與互動，滿足師生的個性化需求；在線下要建立相應(yīng)的宣傳制度，將各類文化活動與校園文化建設(shè)有機融合，通過線上線下聯(lián)動管理，構(gòu)建開放、自由的文化交流氛圍，提高新媒體宣傳校園文化的針對性與實效性。

（五）打造專業(yè)團隊，推進校園文化建設(shè)團隊的文化素養(yǎng)與專業(yè)能力對校園文化宣傳有著至關(guān)重要的影響，只有不斷增強團隊的專業(yè)性，才能為校園文化宣傳提供有力保障。首先，高校要加強新媒體團隊建設(shè)，積極組建在專業(yè)指導(dǎo)教師帶領(lǐng)下的學(xué)生宣傳團隊，通過整合校內(nèi)外信息資源，建立健全新媒體信息傳播渠道，開展特色校園文化宣傳活動，增強新媒體宣傳效果。其次，高校要定期安排運營團隊參加新媒體技能培訓(xùn)，了解時刻變化的新媒體環(huán)境，提升其新媒介素養(yǎng)以及新媒體平臺操作運營能力。再次，高校要重視新媒體成員的工作，準(zhǔn)確把握團隊在新媒體宣傳校園文化中的作用，合理設(shè)置崗位與分配工作，注重培養(yǎng)團隊的合作意識和創(chuàng)新意識，落實以人為本的團隊管理理念，營造自主平等、合作創(chuàng)新、友愛互助的團隊文化，形成兼具實施力與針對性的校園文化宣傳計劃。最后，高校要為新媒體團隊參與外界文化交流創(chuàng)造有利條件，通過交流借鑒不同的宣傳方式，豐富校園文化宣傳內(nèi)容，擴大校園文化宣傳范圍，推動校園文化建設(shè)進一步發(fā)展。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體已成為一種重要的社交媒介和信息交流平臺。高校要順應(yīng)時代潮流，充分利用新媒體宣傳校園文化，發(fā)揮其強大的育人優(yōu)勢，讓受眾更加全面了解校園文化的精神內(nèi)涵與時代價值，不斷提高校園文化的知名度，擴大校園文化的覆蓋面，不斷增強校園文化影響力。

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作者：聶文莉 周敏 陳喜華 單位：廣州工商學(xué)院本科生