整合營銷推廣方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的整合營銷推廣方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：整合營銷推廣方案范文

關鍵詞：理容護膚產品；校園；整合營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0061-02

1 引言

理容用品行業(yè)進入壁壘較低，市場潛力巨大，導致生產廠家數量迅猛增加，產品同質化嚴重。眾多調研機構認為男性對護膚品牌的忠誠度更高，男士護膚市場已經得到相當多的關注。

隨著經濟水平的提高，男性理容市場也在逐步擴大。但是目前沒有護膚品牌在男士領域占有較高市場占有率的。想在男性理容產品這一塊獨占鰲頭，就必須修改戰(zhàn)略。采取整合營銷策略，鎖定校園市場，能幫助企業(yè)更快地抓住男性理容產品市場。

2 文獻回顧

2.1 定義界定

整合營銷是指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等，對分散的傳播信息進行無縫接合，使得企業(yè)及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續(xù)、一致和提升。

整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應，這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

2.2 研究現狀分析

2.2.1 國內研究現狀分析

我國在上個世紀九十年代后期引入整合營銷的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學者都對整合營銷這一概念下了定義。王一飛、黃競、朱海、朱紅亮等學者都提出了有關整合營銷策略的指導性建議。

以上學者從不同的角度、方面對整合營銷理論進行補充與完善，但多為抽象與籠統(tǒng)的介紹，就如何實施、怎樣實施、由誰實施、實施時機、實施原則等都沒有進行研究，實踐中的摸索中就少了一定的理論指導。

2.2.2 國外研究現狀分析

1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是“根據目標設計（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達到企業(yè)目標”。

學者塞吉還將整合營銷的操作分為七個階段：（1）認識到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）協(xié)調性整合；（5）以消費者為基礎的整合；（6）以利益相關群體為基礎的整合；（7）關系管理的整合。

3 男士理容護膚產品校園整合營銷的價值分析

3.1 理念價值

通過整合營銷向消費者傳遞“注重個人面部整潔，讓人更自信”的理念，讓校園男生有護膚的意識。

讓校園男生樹立個人的自信心，同時也有利于校園男生在公眾場合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要，當目標消費者意識到面部禮儀的重要性時，男士護膚品牌必須打響，才能保證目標消費者和企業(yè)進行無障礙的交易。

3.2 經濟價值

經濟價值，即企業(yè)通過采用整合營銷手段后減少的成本或增加的營業(yè)收入。

整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本。企業(yè)可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善整合營銷策略，一是規(guī)模效益和經驗曲線會降低制造成本；二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

3.3 推廣價值

掌握整合營銷策略可以使產品獲得最佳宣傳效果。企業(yè)在實施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關注企業(yè)形象、產品宣傳的組合，實施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳結果。

4 實證研究

4.1 研究樣本

本研究采用網絡調查問卷的形式來收集數據。選取了大學生作為調查對象，收集問卷1200份，其中980份有效，有效率為82%。

4.2 數據分析

通過問卷調查顯示的結果，結合課題研究方向，經過分析得出以下結論：

4.2.1 男士護膚產品在校園中的市場

從統(tǒng)計結果來看，本次調查對象中，男生占7653%，并認為影響人際交往第一印象的主要元素是儀表的比例達到57.14%，說明護膚市場在大學生群體中還是有一定份額。

4.2.2 目標顧客接觸到護膚品的渠道

從問卷調查結果來看，目標顧客接觸到護膚品的渠道比較單一。主要是通過介紹或電視報刊雜志的廣告接觸到的，說明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主，應該進一步鎖定為在校大學生，所以應該注重校園廣告和網絡廣告。

5 男士理容護膚產品校園整合營銷存在的問題及解決方案

5.1 男士理容護膚產品校園整合營銷存在的問題

5.1.1 護膚品品牌定位模糊，產品同質化

吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌，但在男士護膚品市場的定位不像洗發(fā)水行業(yè)那么理想。深究其原因發(fā)現，子品牌的定位模糊，產品同質化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀，但它同時也生產洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產男士洗面奶、爽膚水等，但是二者的產品并沒有太大區(qū)別，這就相當于是自身子品牌也處于競爭的態(tài)勢，這樣對增加寶潔在男士護膚品市場的占有率沒有起到太大作用。

5.1.2 宣傳促銷手段單一，難以擴大輻射范圍

在校園中通過采訪男性同學發(fā)現他們對護膚品的認知處于嬰兒階段，對男士護膚品牌的了解也少之又少，因為往往只能通過廣告和雜志來了解，戶外活動的宣傳幾乎沒有接觸過。

我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷，主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網上發(fā)現搜索“玉蘭油olay men”出來就只有一則消息，并沒有完整的產品介紹。

5.2 針對男士理容護膚產品校園整合營銷的解決方案

5.2.1 明確定位，占據消費者心智

產品定位使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置，其重點是在對未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究。

以吉列和玉蘭油olaymen為例，吉列主打剃須刀、剃須護理、基礎潔面護理，玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、煥能系列，二者的價格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀，它的洗面奶和爽膚水等產品在市場上并沒有太大占有率；而玉蘭油熟為人知的還是女士護膚產品，推廣男士護膚的難度較大，因為男士會反感去消費一個女性品牌。

將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來組建新品牌，根據消費者來重新定位產品。將消費者分為青少年群體和中青年群體，面對青少年群體，根據其膚質推出控油清爽、祛痘保濕系列，品牌名稱設為“我樣（young）”，彰顯青春活力。面對中青年群體，根據膚質推出修復系列、抗皺系列，品牌名稱設為“煥能”，。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣（young）”男士護膚產品。

5.2.2 增強宣傳促銷力度

在廣告宣傳中，“我樣（young）”可以在游戲主頁、微博等媒體投入廣告資金，插播產品廣告。在這些平臺上插播廣告能增加曝光率。同時聘請活力韓星或球星當廣告代言人，傳達時尚、個性、男性魅力的理念，能得到更多的認同感。

在公關宣傳中，“我樣（young）”可以在校園中聯(lián)合學生社團開展禮儀講座、贊助學生會及社團舉辦“我樣（young）營銷策劃比賽”、贊助學校舉辦的迎新晚會活動等。樹立良好的品牌形象。

在實地宣傳中，“我樣（young）”可以在學校附近的大型商場中開設專柜，張貼廣告海報，有專業(yè)的導購引導購買。

5.2.3 發(fā)動潛在消費者

“我樣（young）”的目標消費者是青春男生，但是女性也是其潛在消費者。在調查中發(fā)現，很多男生不愿親自購買護膚品，有部分是通過母親或者女朋友代為購買的，因此女性也可以作為該產品的潛在消費者。

6 結語

在商品經濟發(fā)展成熟的背景下，理容護膚行業(yè)進入壁壘低，導致產品同質化嚴重，市場競爭異常激烈。很多企業(yè)看好男士理容護膚產品市場，但由于策略有誤，營銷手段沒及時跟進，導致市場占有率低，知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例，通過文獻研究、案例分析、問卷調研多種方式對男士理容護膚產品的營銷進行研究，采取整合資源的營銷手段，為吉列和玉蘭油olaymenhu護膚產品找到問題所在并提出解決方案。

參考文獻

[1]鐘育贛.“整合營銷”：概念辨析[J].當代財經，2006，（10）：77-80.

[2]黃競.某公司整合營銷傳播體系的構建[J].保險研究，2008.

[3]樊勇.基于整合營銷傳播觀念的中小企業(yè)品牌塑造[J].重慶科技學院學報：社會科學版，2009，（12）：104-105.

[4]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學刊，2009，（2）：208-211.

第2篇：整合營銷推廣方案范文

一、微博興起與整合營銷傳播

整合營銷傳播理論產自美國，于上世紀90年代傳入國內。彼時國內地產市場剛剛興起，營銷多依托售樓部、報紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)傳播渠道爆炒地段和概念，對整合營銷傳播了解不多。隨著房地產市場競爭加劇以及企業(yè)對品牌觀念的重視，越來越多的地產企業(yè)開始重視綜合利用各種傳播手段，發(fā)出“一種聲音”，凸顯“一種形象”，使信息最大化的傳播到利益相關者（潛在客戶或與之關聯(lián)者），由此整合營銷傳播得到普遍重視和推廣。

隨著數字技術的不斷發(fā)展，微博等新興媒體不斷涌現，企業(yè)營銷環(huán)境瞬息萬變。一方面，微博由于其互動性強、信息傳播速度快、自媒體性質、傳播成本低等特點風靡全國，受眾的媒介使用習慣發(fā)生天翻地覆的改變，傳播者越來越私人化、平民化和個性化，這為地產企業(yè)整合營銷傳播提供了難得的機遇：

1.微博以及其他新興媒體的出現為整合營銷傳播提供了更加多元化的傳播手段，以及更多觸點的傳播渠道；

2.微博強大的互動性有利于地產企業(yè)在項目開發(fā)前期了解消費者的多樣化和個性化需求，在項目蓄客及持續(xù)強銷期與消費者進行溝通，在后期維護與業(yè)主及潛在客戶的關系；

3.信息的裂變式擴散大大加快了地產品牌及項目信息的傳播速度；而建立在“六度分割理論”之上的微博理論上能夠聯(lián)系到任何人，這為地產營銷精準化及接觸利益相關者提供極大可能；

4.圈子與名人效應傳播為地產營銷提供了強大的后勁；同時為企業(yè)傳播分眾化和小眾化提供得天獨厚的條件；

5.同時微博傳播成本極低，便于企業(yè)縮減營銷支出；

但另一方面，微博的出現也給地產整合營銷傳播帶來了挑戰(zhàn)。伴隨著信息渠道與信息量的增加，信息碎片化嚴重，受眾注意力分散，傳播過程中的噪音隨之擴大，以皮下注射般的傳播影響消費者購房決定的效果大打折扣，同時自媒體性質使企業(yè)的話語權受到挑戰(zhàn)，擁有“發(fā)言權”的草根階層更能左右購房者的意愿；另外，微博信息流向的不確定帶給企業(yè)難以把控的風險。2012年網友對“潘幣”的調侃引發(fā)潘石屹個人及其企業(yè)危機就是很好的例證。新媒體的環(huán)境變遷驅動地產行業(yè)改變整合營銷傳播策略，尋求自身生存之道。

二、基于微博的整合營銷傳播出現的問題

微博作為新興媒體，它的出現不可避免的給房地產企業(yè)的整合營銷傳播帶來諸多問題：

1.傳統(tǒng)組織結構影響整合營銷傳播戰(zhàn)略實施。整合營銷傳播之父舒爾茨說過，“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、內部和外部受眾及其他目標?！盵2]這個戰(zhàn)略實施需要各部門整合合作，而傳統(tǒng)組織模式強調部門分工，職責明確，對部門主管負責。營銷部門與負責產品的技術部、負責資金的財務部等并駕齊驅，囿于工作標準難以確定、工作價值難以衡量的因素，部門之間的整合協(xié)調較少。在微博管理方面，項目或公司微博往往交付網絡推廣公司，在整合協(xié)調方面所面臨的困難更大，這使得以溝通協(xié)調為重要手段的整合營銷傳播難以實施。

2.媒體渠道的選擇忽視對微博等新媒體的應用。與大眾傳播不同，微博兼具“1-N”和“1-1”的傳播優(yōu)勢，它適應并加劇了社會結構和文化形態(tài)多元化趨勢，滿足有個性化和零碎化需求的消費者搜集和信息的要求。在這種小眾傳播的背景下，對應整合營銷傳播，地產企業(yè)應足夠重視微博所帶來的巨大潛力和價值，在廣告媒體和信息的整合和資金投放時理應稍有偏重。然而在實際操作中，微博往往作為輔媒體而不得重用，在資金投放及信息渠道選擇時常被忽視。以重慶保利花半里項目為例，該項目每周投放至少12萬元的報紙廣告，但在微博上僅靠網絡推廣公司一人操作，其還要負責保利地產其他三個項目的網絡及微博推廣，每月費用1萬元。微博的資金投放不及報紙的五十分之一，顯然不足以維持公司或項目微博，以至于出現對微博輿論監(jiān)管和維護不當，不僅影響企業(yè)形象，還給企業(yè)帶來不必要的風險。

3.微博運用不當影響整合營銷傳播效果。觀察萬科、保利、龍湖等地產公司的微博發(fā)現，地產企業(yè)在管理微博時往往存在以下幾種情況：微博粉絲重量不重質，與粉絲互動少；微博推廣范圍太廣不精準；微博矩陣混亂，職能不明確；信息不及時，內容良莠不齊，多種形象并存；線上推廣與線下營銷分離等。這些現象削弱了整合營銷傳播效果，影響了企業(yè)的銷售業(yè)績，損害了公司品牌形象。

三、微博時代房地產企業(yè)整合營銷傳播策略

隨著國家宏觀調控力度的加強，房地產企業(yè)會面臨越來越大的競爭，對項目及公司品牌的營銷傳播變得更為緊迫。微博作為一種新型的溝通交流平臺，能夠為企業(yè)提供營銷信息推廣、用戶關系維護和數據支持服務，但另一方面，企業(yè)在微博營銷活動中的不確定性導致微博營銷活動呈現可控性低，會給企業(yè)帶來極大風險[3]，所以利用微博進行整合營銷傳播也要嚴格對風險的控制。

1.以績效激勵的形式突出營銷部門職權，加強部門或公司間的溝通協(xié)調。營銷策劃部往往是地產公司實施整合營銷傳播的核心部門，掌握著公司的媒體和廣告資源。而如上文所示，囿于傳統(tǒng)組織結構的影響，單個部門在整合資源過程中往往不盡人意，而拋棄現有組織結構另設整合營銷傳播部門的做法已宣告失敗，可行的改良方案是在現有組織結構下加強各部門的整合協(xié)調。保利地產以績效激勵的方式突出營銷部門的職能，將項目和公司的銷售業(yè)績與公司員工績效掛鉤，銷售業(yè)績與整合營銷傳播效果相關聯(lián)，并通過會議、活動等形式加強各部門及網絡推廣公司的聯(lián)系，以此克服組織結構給整合營銷傳播帶來的障礙。

2.適當增加對微博等新媒體的資金投放和渠道利用。新浪微博2012年房地產行業(yè)白皮書顯示，截止2012年8月31日，房產類認證賬號粉絲總量達7984萬個，同比增長154%。這些房產粉絲年齡主要集中在16到34歲之間，比例達到84.1%，與剛需購房者年齡相符。在一二線的房地產市場，房地產開發(fā)企業(yè)和樓盤項目對運用微博的接受程度較好，因此微博存在巨大的商業(yè)價值和潛力，適度增加對微博的投資和維護有利于企業(yè)在以后的營銷中占得先機。

3.在戰(zhàn)術協(xié)調的前提下，選擇恰當的微博營銷策略。整合營銷傳播的戰(zhàn)術協(xié)調主要是指公司綜合其廣告等信息，整理利用多種媒體，達到“一種形象和一個聲音”的協(xié)同效應。這是企業(yè)在同質化嚴重的市場環(huán)境中能否博得認同的關鍵。微博作為信息渠道的一種，在配合協(xié)同作戰(zhàn)的同時，要注意選擇恰當的方式。

（1）加強對微博的管理和監(jiān)控，確立自己微博的個性，對相關性及趣味性強的信息及時，并通過活動、話題問答等形式增加與粉絲的互動，同時使用標簽、話題等功能以便于被感興趣的人搜索到；

（2）實現微博營銷傳播精準化。通過對粉絲的身份之別、或者通過推廣活動設置、獎項設置對信息用戶分流，提升微博營銷傳播的精準率。

（3）拉到線下是關鍵。房地產產品與快消品不同，由于其價值不菲，大多數購房者會慎重考慮，并選擇線下交易。因此，將微博線上資源拉到線下是關鍵。地產企業(yè)在與粉絲溝通時通過游戲、懸念、獎項設置等方式將粉絲由線上拉到售樓部，有效利用客戶資源。

參考文獻：

[1]CNNIC的《第30此中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2012年6月，中國網民數量達到5.38億、微博用戶2.7億.

第3篇：整合營銷推廣方案范文

事件：果味啤酒MIX上市

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產品的上市，三得利牽手富媒體數字營銷第一品牌互動通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问剑粓雒麨椤案鞓贰富臁钡闹黝}活動全面展開。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網絡或線下傳播，而是充分利用門戶網站、主題minisite、手機平臺，加上即刻互動體驗的廣告創(chuàng)意表現，打造了跨時空、跨媒體、高曝光、精準集中的全方位互動360度營銷方案，實現了互聯(lián)網和手機近萬的注冊量，掀起了全國購買果味啤酒的熱潮。

360度整合營銷――iCast大視覺、高曝光

借助門戶網站瀏覽量優(yōu)勢，迅速推廣新產品上市活動。此次營銷方案中，首選門戶網站新浪作為主要傳播載體，通過首頁、體育、女人等頻道，直達年輕受眾群體，利用互動通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片?；顒庸矊崿F1125萬次的視頻展示，曝光量可謂極大。

360度整合營銷二――iFocus精準“垂釣”

利用垂直網站，精準匹配，定位年輕受眾，廣告直達目標群體?？紤]到三得利目標群體以求新求變的年輕人居多，對娛樂、社區(qū)類話題關注度均較高，互動通為三得利量身定制了iFocus內容精準匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂時尚和IT等8大類，選定了中華網、鳳凰網等20個主流垂直網站，以三得利果味啤酒可愛的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對目標人群的網絡習性，通過關鍵詞匹配文章內容頁，追蹤受眾，高效匹配，精準鎖定?；顒庸矊崿F586萬次廣告展示，產生了13萬多的點擊數。

360度整合營銷三――iMocha移動定向

廣告?zhèn)鞑ヤ佋O到年輕的手機視頻受眾，增加了營銷的深度和廣度。目前，手機網絡媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動通充分利用這一新的網絡廣告投放平臺，選擇手機大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機平臺視頻形式，基于手機用戶的的內容、地域、用戶偏好等進行定向，使廣告投放更有效、更精準。

360度整合營銷四――網站minisite即刻互動，創(chuàng)造體驗

第4篇：整合營銷推廣方案范文

[關鍵詞] 整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數據庫

[中圖分類號] F590.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)07-0075-03

[作者簡介] 任 春，仲愷農業(yè)技術學院講師，管理學碩士，研究方向為旅游營銷與管理。 (廣東 廣州 510225)

旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內所有的旅游產品、服務、設施和當地環(huán)境提供一個完整經歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發(fā)展的結果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經濟、社會同步與協(xié)調發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根據對整合營銷傳播所進行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4C組合代替4P來進行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f，營銷歷經百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體――消費者。

IMC理論的發(fā)源地――美國西北大學的研究組先驅者舒爾茲(Don Shultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產品信息和服務信息，實現與消費者的雙向溝通；迅速樹立產品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現企業(yè)的目標?！?/p>

進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調整。舒爾茲(Don Shultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型

一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數據庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數據庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數據庫。在營銷數據庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數據資料，其內容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數據庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產品、服務、形象等信息。

2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據營銷數據庫有關旅游者的心理、行為、動機等數據的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎，也是指定區(qū)域發(fā)展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結果就是目標市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經費。3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強調的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調查結果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4C理論為指導，根據消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認識，從產品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：

一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據不同類型消費者接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據游客數據和消費者的觀點來采取恰當的、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現有財務價值，并結合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經濟、社會和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。

三、整合營銷傳播應用――旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產品和服務，提高他們對旅游經歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區(qū)境內時，該中心向他們傳播目的地的經濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。

第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發(fā)已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數據調查來進行。

參考文獻：

[1][美]舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內蒙古人民出版社，1998.

[2]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學出版社，2005.

[3]郭魯芳.旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關鍵因素[J].旅游學刊，2006，(4).

[4]舒伯陽.區(qū)域旅游開發(fā)后實施中的市場推廣問題研究[J].江西財經大學學報，2003，(2).

第5篇：整合營銷推廣方案范文

我們正在經歷一個革命性的時代。技術的進步，新媒體所帶來的與消費者溝通方式的改變，影響著企業(yè)所有的經營活動。如何為當前遇到的新問題找到新的解決方案？

很顯然，在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)控制著一切，他們最看重的是如何把產品和服務賣出去，企業(yè)控制市場，消費者是被動的，對消費者是否重要，這不是他們所考慮的問題。在這個全新的時代，消費者有各種各樣的渠道獲取他們想知道的信息，掌控權在他們手中。因此，企業(yè)的思維，也應該從管理產品轉向管理客戶，關注客戶的價值、知道如何了解和開發(fā)客戶、知道如何滿足客戶需求。因為所有價值都是由客戶創(chuàng)造的，客戶是企業(yè)最重要的資產。企業(yè)的營銷行為，要基于客戶和對客戶的理解。這要求企業(yè)從供應鏈模式轉向需求鏈模式。

SIVA理念

供應鏈模式，基本上是看企業(yè)有多高的效率來生產產品，并能成功地把它推向市場。營銷的概念始于20世紀50、60年代，企業(yè)生產出產品，把門打開，顧客來買就行了。后來演進出的營銷理論，包括產品、價格、渠道和促銷四個基本要素，這些都是企業(yè)組織所需要的，跟客戶沒有關系。也就是說，我們建立的營銷體系完全忽略了客戶。假設是有客戶，只要把這四方面做好，其他都沒有問題，這就是供應鏈模式。

但是，如果企業(yè)生產出的產品客戶不想要怎么辦？如果生產出的產品沒有辦法銷售怎么辦？我們需要做的是開發(fā)另外一種全新的商業(yè)模式，從客戶開始，知道客戶需要什么、喜歡什么，盡量地了解他們、理解他們，然后看能否找到方案來解決他們的問題。滿足客戶需求，是其核心和關鍵。從終端用戶開始，把公司和客戶的需求聯(lián)系在一起，推出相應的產品和服務，這是完全不同的市場運作方式。我提出的這個新模式，稱之為SIVA理念，也就是我們近幾年一直在應用的方法。它是一種以客戶為焦點，而不是以產品為導向的方式方法，是解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）、通路（Access）。

客戶主導市場

現在的客戶，他們玩手機、在任何地方都可以獲取信息。怎樣讓這些人參與到企業(yè)的業(yè)務中？

首先是解決方案。企業(yè)需要了解客戶，知道他們想要什么，這樣就可以給他們提供相關聯(lián)的解決方案。其次是信息。從客戶角度來說，他的問題是：我怎么能從更多地方了解你的解決方案，來解決我的問題呢？因此，消費者需要什么樣的信息，他們希望從什么地方獲取這樣的信息，怎樣能夠給他提供有效信息？這是企業(yè)需要深入研究的。第三點是價值。客戶可以獲取什么樣的價值，反過來，客戶又可以給企業(yè)提供什么樣的價值？這兩者之間必須要有一定的平衡。

此外，就是通路，也就是可得性。通路是非常重要的。消費者怎么能夠了解你的產品，怎么獲取相關信息？站在企業(yè)的角度，不是我怎么樣給消費者提供通路，而是他需要怎樣的通路，就是以客戶為中心，讓客戶來控制市場。歷史上，都是企業(yè)來控制這個系統(tǒng)，今天完全不一樣了。

之前營銷理論的四個P—產品、價格、渠道、促銷，在流程最后才進行推銷；而SIVA—解決方案、信息、價值、通路，是通過品牌推廣來驅動公司運營，是企業(yè)成功做生意的過程?？蛻臬@取相關信息，在這種模式中是非常重要的；同時，企業(yè)了解客戶、獲取客戶的信息。

第6篇：整合營銷推廣方案范文

關鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用

當前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關鍵是能否與用戶、消費者建立并長期維持一種良好的關系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認可的優(yōu)秀品牌是最關鍵的手段。在當前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應用，成為企業(yè)贏得市場和消費者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經濟效益和社會效益。

1 整合營銷策略的概念

1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補充和完善。一般認為，整合營銷是指在企業(yè)的經營過程中，為了實現和相關的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（IMC）的實質是實現企業(yè)在市場營銷傳播活動的一元化。

具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內容：一是把企業(yè)的廣告、產品促銷、公關活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內容都涵蓋在營銷活動范圍內；二是企業(yè)在和消費者、用戶進行溝通時使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營銷策略的特性 在實現整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導向性兩個特性。

所謂戰(zhàn)術的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯(lián)和呼應的，營銷活動的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應，戰(zhàn)略的導向性則是指企業(yè)設計完成戰(zhàn)略性的總體目標，有助于促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰(zhàn)略的這種導向性實質在于強調營銷戰(zhàn)術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產者的企業(yè)、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區(qū)別，便于消費者能夠廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。

當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯(lián)系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業(yè)的產品的價值?？傮w上說，一個企業(yè)品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認為，品牌對企業(yè)具有重要的作用，比如，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產品具備法律依據的標志，也是企業(yè)產品個性化的體現，具有樹立企業(yè)形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細分市場的依據和標準。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。

3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果 社會經濟的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發(fā)展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優(yōu)勢特征。隨著經濟的發(fā)展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現代生產力的發(fā)展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業(yè)產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業(yè)在實施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關注企業(yè)形象、產品宣傳的組合，實施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發(fā)出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價位的不良企業(yè)及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。

3.3 整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國內企業(yè)的發(fā)展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導。可是，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業(yè)效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認為實施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業(yè)想實施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。

對于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業(yè)人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業(yè)內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實現塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結論

良好的企業(yè)形象和品牌效應，可以使消費者產生深厚的信任感和忠誠度，使企業(yè)樹立良好的信譽，從而使企業(yè)擴大市場占有率，提高企業(yè)的經營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻：

[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學刊，2009（2）：208-211.

第7篇：整合營銷推廣方案范文

世界杯期間，中國電信憑借“有事就打號碼百事通”的電視廣告用語和一位女孩燦爛的微笑，給國內的許多觀眾留下了深刻的印象。

之前的5月17日是世界電信日，中國電信集團總公司在北方十省同步隆重推出“號碼百事通”（118114）語音搜索服務，意在中國網通所屬的北方市場占領一席之地。中國電信靠什么吸引消費者？

全國營銷局部收獲

年初，央視熱播的中國電信114的《三國?錦囊》給觀眾留下了很深的印象。

電視畫面一：前往曹營的猛張飛率領部隊沖到一個交叉路口時，停滯不前，因為他不知該往何處走。便不耐煩地喊道：曹營在何處？同時要求手下“速取錦囊”。當手下將錦囊立即呈上之后，張飛打開錦囊，出現的是：中國電信號碼百事通114、118114，為您提供指路服務！

電視畫面二：關羽正在軍營帳篷中讀書，幾名士兵慌忙跑進來報急：東線無糧草！西線無糧草！全線無糧草。情急之下關羽“速取錦囊”打開：中國電信號碼百事通114、118114，為您提供行業(yè)信息查詢！

電視畫面三：諸葛亮穩(wěn)坐大堂，搖著羽扇：號碼百事通114，您的隨身錦囊！

這則與中國電信所屬南方省市114升級幾乎同一時間的廣告“號碼百事通”，占據了央視熱播的廣告時段。這種直接的訴求讓觀眾記憶深刻。

“這個廣告我印象很深。盡管我從內心表示懷疑，中國電信能否做到‘百事通’，但廣告形式還是比較新穎。換句話說，即使持懷疑態(tài)度，也說明對產品有記憶?！币晃煌驴吹竭@段廣告后如是評價。

強勢的廣告并不像預期的那樣，尤其是北方市場，“號碼百事通”的進入速度遠遠低于廣告的影響率。

來自中國電信的相關人士解釋說，畢竟北方區(qū)屬中國網通管轄，無論是在網絡的建設還是營銷手段，都采取了相對保守的做法。

中國網通的人士透露說，“號碼百事通”在南方可能有市場或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中國電信的營銷攻勢有多強，他們的資源畢竟有限，不可能從網通手里分食客戶。

營銷無界限，但市場被一分為二地割裂。“號碼百事通”深入人心的廣告用語，至少目前無法深入北方市場。營銷服務于市場，市場需要營銷。如果沒有（不能進入）市場，這樣的營銷則顯得蒼白無力。

營銷的不足

營銷密集度不夠，大型營銷活動影響力弱，再加上北方市場的準入面臨難題，“號碼百事通”面臨的就是這樣一個羈絆。其實，營銷的成功與否，看其在分割的市場上能有多大的比例正是衡量的重要標準之一。

非常有借鑒意義的是中移動的“動感地帶”。2003年3月上市以來，以高密度的整合營銷傳播、非常有影響的大型活動迅速提升了知名度。比如同年9月舉辦的中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽，吸引了600萬大學生參與；同年11月與麥當勞的合作吸引了上百萬參與者；12月參與的未來國度音樂會等都起到了非常好的效果。一系列成功的營銷手法為其奠定了良好的基礎。據悉，2004年每3秒鐘就會有一個新的“動感地帶”用戶產生。強大的營銷攻勢，為中移動賺得盆滿缽溢。

相比之下，中國電信在不同省份、各分公司也陸續(xù)推出系列活動。比如貴州電信與貴州都市廣播電袂打造的大型公益互動節(jié)目“118114大家?guī)椭蠹摇?；新疆電?18114號碼百事通為用戶提供有聲城市地圖服務等。但這些營銷活動僅限于該區(qū)域，與中移“動感地帶”的統(tǒng)一營銷方案相比，“號碼百事通”的營銷方案分散且缺乏整體感。

電信營銷專家匡斌分析說，“號碼百事通”先天缺陷是114這一品牌被一分為二，北方是中國網通的陣營，南方是中國電信的陣營，這對于114的整體推廣是非常不利的。在推廣這一業(yè)務時，各省都有自己的營銷方案，說明中國電信缺乏整合營銷的戰(zhàn)術。

從事電信研究的中研博峰咨詢有限公司執(zhí)行總裁沈拓對《成功營銷》記者說，單從“號碼百事通”這一業(yè)務類別來說，中國電信是領先者，但能否在市場上領先需要有外在的重要條件，這就是營銷的執(zhí)行力度。中國電信有很多的固話資源，但沒有很好地引導消費、培育市場，這是整合營銷的失誤。

從國外一流電信運營企業(yè)的實踐來看，立足于企業(yè)長遠發(fā)展，從營銷組織的整體角度出發(fā)，進行全過程、多層次的營銷能力建設，成為了電信運營企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。

盛世指標數據管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認為，一項新技術的推出在市場上能否得到認可最重要的是靠整合營銷手段。電信運營商們在營銷策略上，還沒有完全站在消費者的角度考慮。

優(yōu)勢不明顯

固話的市場份額一直在下降。IDC國際數據公司中國電信事業(yè)部高級分析師楊峰表示，從近幾年的發(fā)展來看，和移動電話相比，固話市場近幾年之內都處于一個瓶頸當中，增長比較緩慢。3G在市場上一旦推出，對固話市場的影響還是非常大。

在這個背景下推出“號碼百事通”將會遇到些難題?！疤柎a百事通”面臨著Google和Baidu等網絡搜索的有力競爭?！疤柎a百事通”無論是從速度還是信息量，都無法和Google、Baidu相比。

中國的市場上已經有1.2億的網民，他們平均每周上網時間達16.5小時，對網絡有很強的依賴性。中國科學院研究生院管理學院副院長、互聯(lián)網專家呂本富表示，從搜索的深度上來說，網絡是學習型的，號碼百事通是實用型的，因此網絡客戶不會流失。

移動用戶仍在快速增長，固話的利用率將會更低。截止今年5月，全國移動電話用戶達到42082.3萬戶。固話與2004年、2005年同期相比，東、中、西部新增固定電話用戶均逐年減少，其中東部降幅最大。

網民對互聯(lián)網形成了依賴，移動用戶對手機形成了依賴。沒有數據顯示，有哪些群體對固話形成依賴。

從國際市場上來看，美國越來越多的家庭已經放棄傳統(tǒng)的固定電話，改用手機。根據Forrester研究公司近日的一項調查，去年申請手機服務的美國家庭中約有8%的家庭取消了固定電話服務，比2004年的5%和2003年的4%有明顯的上升。

專門服務于電信市場的上海舟行企業(yè)管理顧問有限公司首席顧問薛維舟評價說，中國電信忽視了一個現象，即沒有想明白消費者為什么要用“號碼百事通”，它沒有達到不可替代性，所以優(yōu)勢很不明顯。

此外，“號碼百事通”最關鍵的收費問題又受到爭議。據中國電信的內部人士透露說，“號碼百事通”的企業(yè)客戶是其利潤來源的重要組成部分，針對企業(yè)用戶，中國電信采取的是效仿網絡的競價排名模式。通常情況下，企業(yè)每年交納的費用是200元～3000 元不等，根據費用的多少來實現行業(yè)首查和行業(yè)輪查的功能。不過，目前各地并沒有統(tǒng)一的收費標準。

對個人用戶，中國電信子公司北京信源科技有限公司的相關人士透露說，中國電信推出“號碼百事通”目前按普通市話費收取，但在不久的將來，固話用戶在撥打“118114”時的收費將可能上浮，這樣才能保證它的盈利。

一位專家質疑說，如果號碼百事通推薦的企業(yè)以競價排名為標準的話，說明有太多的功利性，如何衡量企業(yè)的誠信？

網絡搜索的行業(yè)老大Google，算上為Yahoo和AOL提供的搜索服務，全球市場占有率已超過80%，成長為具有全球壟斷優(yōu)勢的搜索引擎。但是它的兩個新規(guī)則向客戶提示：不提供“競價排名”(通過向企業(yè)收費，使企業(yè)的搜索結果靠前)與“不作惡”(Do not be evil)。

記者隨機調查發(fā)現，可能會使用固話語音搜索的群體，很大程度上與網民重合，而這些群體不僅在單位上網方便，每個人家里都能隨時上網。因此，借助固話語音搜索的概率很低。

強化營銷彌補市場弱勢

世界杯期間，“號碼百事通”又賺足了眼球：一位身背旅行包的年青小伙問一位漂亮的花店女老板，前面有訂機票的嗎？女老板說：“問號碼百事通?。　本o接著，一名買花的青年和兩名漂亮女孩分別問女老板：“附近有沒有旅店”“今天哪家商場在打折？”女老板回答說：“有問題就問號碼百事通?！?/p>

相信看過世界杯的人，對這個畫面的印象應該比較深。不過有人表示疑惑的是，“號碼百事通”缺乏品牌形象、品牌主張的統(tǒng)一聲音。

湖北荊州“號碼百事通”為服務于農村市場變身“農技110”；上海在保留原有114的基礎上，“號碼百事通”起到的是通信助理的作用等等，這些地方品牌唱主角的現象，對于“號碼百事通”的品牌傳播是不利的。

沈拓認為，進行市場營銷的過程中，電信運營商們往往表現得過于粗放、隨意和缺乏章法。重實施，輕能力；重招數，輕策略；重“點子”，輕基礎的短視做法在電信營銷中不斷出現，這為企業(yè)競爭能力的成長埋下了極大的隱患，也為競爭對手的沖擊留下了“短板”。

“現在市場競爭激烈，但并不是沒有市場。當價格競爭達到一個最低限度時，營銷就是衡量的標準。中國聯(lián)通和中國移動在以價格為競爭策略的時候，如果中國電信以整合營銷為主打策略，肯定會有市場的。中國電信不應該怕中國聯(lián)通和中國移動，要揚長避短采取整合營銷的策略換取市場。不以產品來占領市場，以整合營銷占領市場才是最大的贏家?！毖S舟說。

匡斌分析說，中移動“動感地帶”的成功不在于技術上有多大的優(yōu)勢，而在于其精確市場細分與獨特的品牌策略、整合營銷手段的嫻熟，“動感地帶”是中國電信運營業(yè)屈指可數的整合營銷傳播典范。

可以沒有市場優(yōu)勢，但絕對不能沒有整合營銷優(yōu)勢。“號碼百事通”缺乏的不是技術，也不是市場，而是缺乏整合營銷聚集起來的人氣?！疤柎a百事通”的“困局”是自己造成的，在他自己的手上，其實握著一張可以整合營銷的“王牌”。

第8篇：整合營銷推廣方案范文

一.確定客戶群體需求

做網絡策劃，廣告公司首先要了解客戶的需求，以及客戶產品的特性，針對客戶的需求制定針對性強的策劃方案，倘若對客戶的需求、產品特性根本就不熟悉的話，是根本就不能做出好的策劃方案的。

二.鎖定市場受眾、消費群體

產品做網絡市場策劃，必須要明確誰是我們產品的消費者，誰會對我們的產品產生興趣?當我們明確的鎖定消費群體，才能做到策劃的針對性和目的性，避免無效投入和浪費。

三.網絡策劃的具體運作

在鎖定消費群體之后，就要制定詳細的策劃計劃，每一個步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個細節(jié)都要考慮到，比如產生的效果或者因此帶來的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。

四.網絡營銷的費用預算

在制定網絡營銷策劃案的同時，就要根據實際情況，做出策劃案的預算費用，根據市場的合理價格進行，比如說某項活動需要多少費用，可以達到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢花的清清楚楚，并能夠轉化為經濟效益。

五.網絡營銷的效果評估

衡量網絡營銷是否成功，最大的標準就是是否能夠為企業(yè)帶來效益以及擴大產品品牌的知名度，并促使消費人群產生消費的沖動。我們聯(lián)合互動在這方面有著獨特的效果評估體系，比如說客戶滿意度調查、客流量調查，全部采用先進的測算工具。

第9篇：整合營銷推廣方案范文

作為2004歐洲杯唯一“官方指定IT業(yè)合作伙伴”，同時又是歐洲杯歷史上第一個成為贊助商的華人品牌，明基BenQ不僅憑借其卓越的IT產品與技術，為歐洲杯賽事成功舉辦提供了有效的信息技術保障，同時亦利用這一頂級體育賽事舉辦的契機，一舉拉開了BenQ品牌在全球范圍內的大規(guī)模造勢運動。

我們選取這一案例的目的，是希望我們國內的企業(yè)，能夠從明基的Euro2004品牌營銷運作中，得到一點啟示和靈感。畢竟，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，體育營銷必將會成為商界的寵兒。

9戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)略

2001年12月5日下午，蘇州。

明基全新品牌BenQ閃現的一剎那，李火昆耀與施振榮抱在了一起。從這一刻開始，李火昆耀開始了脫離Acer后的單飛，這是一場全新的冒險旅程。

……

2004年5月14日下午，香港。歐洲杯足球賽開戰(zhàn)前夕。

李火昆耀出現在時代廣場的明基贊助2004年歐洲杯新聞會現場。以千萬美元計贊助金額成為2004歐洲杯官方IT合作伙伴，對他和年輕的明基而言，是另一場冒險，是為了實現“讓BenQ成為從中國出發(fā)的世界品牌”這一宏偉目標，而不得不做的一場豪賭。

依靠體育，或者簡單地說，依靠全世界認同度最高的足球運動和足球文化，從而走向世界，走向一個屬于世界的IT企業(yè)品牌，成為了李火昆耀的豪賭。

其實，在IT領域，以體育營銷的方式來提高企業(yè)的品牌知名度和影響力，已成為近年來一個新興的品牌推廣方式。像西門子贊助西班牙的西甲足球豪門皇家馬德里，沃達豐贊助英國足球豪門曼聯(lián)、三星贊助奧運會等無一不是經典的案例。

我們需要說明的是，李火昆耀的豪賭并不是一個輸紅了眼的亡命賭徒的最后掙扎，相反，卻是在企業(yè)整體戰(zhàn)略安排下的穩(wěn)扎穩(wěn)打的一次冒險活動。雖然，市場經濟下異常激烈的競爭，給了這次耗資不菲的體育營銷活動極大的壓力。

按照體育營銷運作的基本規(guī)律，贊助費用往往只占一次成功運作的25%左右，更多的費用將需要企業(yè)源源不斷地流向贊助以外的整合營銷活動。

但明基還是毫不猶豫地投向了歐洲杯的體育營銷運作。體育營銷雖并非李火昆耀和明基的首創(chuàng)。而一向讓其視為學習目標和競爭對手的三星在奧運會項目上的大手筆，讓他對自己的這一壯舉充滿了信心。

其實，外界競爭對手的活動只能說是堅定了李火昆耀的信心，我們從整個明基品牌的發(fā)展過程來看，其信心應該更多地來源于自己對企業(yè)整體戰(zhàn)略安排及戰(zhàn)術執(zhí)行上的信心。

我們用今天的眼光去分析2004歐洲杯之于明基品牌戰(zhàn)略的重要性。其實，歐洲杯主要從兩個方面滿足了明基的戰(zhàn)略需求：

一方面，明基的主要消費人群是18-30歲的年輕人士，他們是歐洲杯的主要受眾，歐洲杯的影響力足以調動明基消費群體的關注度。

資料顯示，2000年歐洲杯的現場觀眾人數達到120萬人次，全球電視觀眾則達到70多億人次，而2004年的歐洲杯觀眾人數則大大超越了這兩個數字。顯然，對于一個尋求國際化的新興品牌而言，“第一運動”足球無疑是營銷的最佳載體。

另一方面，這一舉措與企業(yè)開拓歐洲市場的戰(zhàn)略布局相吻合，是明基啟動全球品牌攻略的重要環(huán)節(jié)。明基此前一直在進行歐洲市場的開拓，網絡建設已見成效，只差品牌營銷的東風來提升當地消費者的購買欲望。

借助歐洲杯的影響力提升品牌在當地的認知度，可謂適逢其時。

同時，還有一個非常重要的基礎就是：明基贊助歐洲杯的原始出發(fā)點在于足球運動的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念“享受快樂科技”的切合。（BenQ = Bringing Enjoyment and Quality to Life）而正是這樣的高度切合，讓明基迅速超越了IT市場高度同質化的競爭局面，成為一個高識別度的品牌，進而與消費者建立緊密的關系。

2004年10月，國際品牌顧問公司Interbrand公布的調查數據顯示，BenQ2004年品牌價值2.69億美元，較上年成長35.03%，在包括趨勢科技、康師傅等在內的臺灣地區(qū)十大品牌中，是上升最快、成長率唯一達30%以上的品牌。“BenQ是IT和電子產業(yè)五年來僅見的新興國際品牌?！崩罨鹄ヒZ氣中透露出的是強大的自信和驕傲。

我們從這里需要得到的啟示是：不論企業(yè)選擇了怎樣的平臺或怎樣的體育活動來作為企業(yè)體育營銷的手段，我們一定要讓體育營銷的手段與企業(yè)遠景、目標市場等品牌要素之間保持高度的一致性，并通過戰(zhàn)略整合實現企業(yè)與所贊助活動的協(xié)同作戰(zhàn)。這樣，品牌和消費者之間就可以借體育運動產生共同利益,同時體育文化被融入到品牌文化當中并由此形成共鳴，進而實現企業(yè)品牌的飛躍。

整合營銷：讓品牌落地生根

如何進行有效地整合營銷活動，讓企業(yè)的品牌落地生根并轉化為現實的銷售和業(yè)績，這是很多企業(yè)在進行體育營銷運作時思慮的最多的問題。我們在下文中，將對明基的整體推廣方案進行一個總結和羅列。有異于歷年來歐錦賽贊助商較少在中國區(qū)作落地推廣的做法，BenQ 的整合營銷顯示了其對內地市場的戰(zhàn)略投入。鑒于我們關注的更多地是國內的市場，因此，我們對其的整合營銷活動分析也僅僅限于國內市場這一環(huán)境。

明基電通中國營銷總部總經理曾文祺表示，“BenQ是全球首家成為歐洲杯頂級贊助商的華人企業(yè)，BenQ圍繞歐洲杯賽事歷時半年以上的全方位推廣活動，將有助于帶動內地球迷對歐洲杯和對足球運動的新一輪關注熱潮。而明基，則將從這一輪的關注熱潮中受益菲淺?！?/p>

作為2004 BenQ“歐洲杯激情之旅”整合方案的重要一環(huán)，2004年4月10日，以“BenQ帶我去歐洲――幸運大招募，夢幻歐洲游”為主題的大型路演在全國十大城市同時拉開帷幕。BenQ在北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、濟南、杭州、南京、沈陽等地電腦賣場舉辦產品現場展示和熱賣活動，并輔以“踢開歐洲杯之門”、“桌上足球運動”、現場聯(lián)機電腦足球大賽等游戲環(huán)節(jié)刺激賣場人氣。

繼活動首發(fā)式拉開序幕之后，4月17日和25日舉行了更為隆重的“BenQ帶我去歐洲”第二輪幸運大招募活動。曾文祺表示，“BenQ帶我去歐洲”旨在以歐洲杯的火熱氣氛和人氣基礎拉動產品熱賣，同時將BenQ 成為歐洲杯IT贊助伙伴的信息傳遞至市場終端，在品牌與產品之間形成奇妙的連結與合力。

作為整合性的推廣方案，BenQ 2004“歐洲杯激情之旅”體現了全方位、多層次、分階段的特點：為增加這一時期品牌在終端的曝光機會，BenQ 選擇在北京、上海、香港等主要城市目標族群集中、人流量大的機場等地，以歐洲杯指定IT產品為主的產品展示，以足球為創(chuàng)意發(fā)想源頭，建立了動感十足的形象展示區(qū)。

除地面活動外，明基與內容提供商美通無線、運營商中國移動和中國聯(lián)通合作推出的Euro 2004無線增值服務，圍繞歐洲杯開發(fā)的一系列手機增值服務包括sms(短信)、mms(彩信)和wap(手機上網)等等。

而在歐洲杯結束之后，明基的營銷活動并未隨著它的閉幕而結束。在2004年7月中旬，明基又舉行了“回味歐洲杯，明基夏日禮品狂送”的活動?！皬募慈掌穑徺I明基以下產品均有歐洲好禮相送，送完即止?！边@是當時明基進行促銷宣傳時所用的標語。

讓品牌與贊助賽事連結起來的實際策略與做法有哪些？明基全球營銷總部總經理王文燦建議可以從以下四個方面去思考與著手：市場溝通（marketing communication）、現場營銷（present marketing）、邀請項目（hospitality programme）以及其他方面。

正如曾文祺曾經說的：“‘BenQ帶我去歐洲’旨在以歐洲杯的火熱氣氛和人氣基礎拉動產品熱賣，同時將BenQ 成為歐洲杯IT贊助伙伴的信息傳遞至市場終端，在品牌與產品之間形成奇妙的連結與合力?！?/p>

從明基的市場整合營銷中，我們所得到的啟示是：明基歐洲杯整合營銷的成功表明，體育營銷應該將促銷活動與品牌效應提升二者結合起來，以刺激現實的銷售。這種注重實效性的整合營銷運動，能直觀地顯示出品牌與體育資源進行鏈接的市場效果。通過銷售層面的努力，讓企業(yè)的品牌落地生根。