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電商時(shí)代,商業(yè)模式很熱門(mén),大家都在找“模式”,淘寶(淘寶、淘寶商城、一淘)、阿里巴巴、京東商城、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、導(dǎo)航網(wǎng)、折扣網(wǎng)等等,都是商業(yè)模式的產(chǎn)物,但真正做成功的每一個(gè)模式只有幾家,所謂,我們表面看到的只是熱鬧的一面,回歸原點(diǎn),電商的成功跟傳統(tǒng)行業(yè)又有什么區(qū)別呢?!
所以,無(wú)論電商還是策劃、咨詢大家都在摸索、轉(zhuǎn)型,以求發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式,而且速度要快。廣告公司如此,品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)咨詢都是如此。
簡(jiǎn)述中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史
中國(guó)改革開(kāi)放以前,沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)觀念,甚至連產(chǎn)品推銷(xiāo)觀念都沒(méi)有,而是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“供銷(xiāo)”觀念。那時(shí),每個(gè)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有供銷(xiāo)社、村里有代銷(xiāo)店,70中末期年代和80年代初期出生的人,應(yīng)該可以零星感受到這些痕跡。
80年代末到90年代中期,西方營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始進(jìn)入中國(guó),90年代中后期達(dá)到非?;馃岬臍夥铡_@些從90年代的學(xué)校專業(yè)設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專業(yè)可以看出來(lái)。從這時(shí)開(kāi)始,中國(guó)企業(yè)開(kāi)始模仿西方的營(yíng)銷(xiāo)觀念和理論,其中最為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論就是伊杰麥卡錫總結(jié)和提出的4P營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo))。
90年代中期以后,中國(guó)開(kāi)始真正逐步地步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)末期,中國(guó)同世界一起進(jìn)入了“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)”時(shí)代。 從80年代到90年代這20多年,中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界經(jīng)歷了“廣告大戰(zhàn)”、“策劃大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”、“名牌大戰(zhàn)”( 名牌不等以品牌)、“通路(流通渠道)大戰(zhàn)”。
用一句比喻的話來(lái)說(shuō),叫“打得天昏地暗日月無(wú)光”,可結(jié)果呢?讓“高鼻子的老外”落得個(gè)坐山觀虎斗。諸侯爭(zhēng)霸之結(jié)果,我們是“鶴蚌相爭(zhēng)”,他們卻最終“漁翁得利”。可以這樣說(shuō),到今天中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎還在模仿西方,尤其是美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論、觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式。
在大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材中,營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展可以大致分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念(其中營(yíng)銷(xiāo)觀念還分為:社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等等)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(互聯(lián)網(wǎng))等等?,F(xiàn)在的低碳可以說(shuō)是綠色營(yíng)銷(xiāo)吧。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(互聯(lián)網(wǎng))那絕對(duì)是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)和熱點(diǎn),現(xiàn)在看來(lái),真可謂是:無(wú)網(wǎng)不勝啊。
中國(guó)策劃咨詢的三個(gè)“維度”
國(guó)內(nèi),真正的咨詢公司還不多,大多是廣告公司轉(zhuǎn)型而來(lái)的策劃咨詢公司,而營(yíng)銷(xiāo)咨詢又將銷(xiāo)售作為了重心,真正的營(yíng)銷(xiāo)咨詢也如廣告策劃公司那樣,總帶著點(diǎn)其他的影子。中國(guó)的策劃界服務(wù)客戶的大致上可以分為三個(gè)維度:廣告思維、品牌思維和營(yíng)銷(xiāo)(銷(xiāo)售)思維。各有各的強(qiáng)處,但能夠融會(huì)貫通的,取強(qiáng)補(bǔ)短的基本沒(méi)有。
1、廣告思維。
以創(chuàng)意為基礎(chǔ)和導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的策略化和設(shè)計(jì)的直觀表現(xiàn),并將創(chuàng)意和策略進(jìn)行傳播,達(dá)到品牌的塑造和銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。但當(dāng)下,媒體碎片化,大投入、大傳播的時(shí)代基本結(jié)束了,一個(gè)創(chuàng)意很難帶來(lái)品牌和銷(xiāo)售的同步提升。
2、品牌思維
品牌營(yíng)銷(xiāo)體系是基于廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)下的品牌形象塑造和傳播,但又不僅僅局限在創(chuàng)意、策略和傳播,而是將策略一定程度上下沉到了營(yíng)銷(xiāo)的層面,但可能不夠的地方還是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的銷(xiāo)售板塊的作用注重不夠。而中國(guó)的很多中小企業(yè)恰恰對(duì)銷(xiāo)售很關(guān)注,因?yàn)檫@是他們的“命根子”,不能有失。如果這一塊關(guān)注不夠,自然客戶的價(jià)值感就不高了。
3、營(yíng)銷(xiāo)(銷(xiāo)售)思維
將品牌和設(shè)計(jì)的作用弱化,將營(yíng)銷(xiāo),特別是銷(xiāo)售的作用提到最核心的地位。其策略基本圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、團(tuán)隊(duì)、資源展開(kāi),特別是前兩項(xiàng),如果沒(méi)有好的產(chǎn)品,價(jià)盤(pán)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢基本很難做了。
中小企業(yè)很需要基于營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售的咨詢,甚至需要你給他建立樣板市場(chǎng),手把手教他的團(tuán)隊(duì)去做,制定計(jì)劃、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。但很多策劃公司做不到,一個(gè)是因?yàn)闃I(yè)務(wù)的定位決定的,一個(gè)是在思維上認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)工作量大,見(jiàn)效慢,利潤(rùn)低。
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較
廣告公司提供策略、設(shè)計(jì)和制作、公關(guān)活動(dòng)和媒體的投放,這是優(yōu)勢(shì),但很難在快速的貼身服務(wù),營(yíng)銷(xiāo)上有更大的作為,因此,出了4A之外,國(guó)內(nèi)的絕大部分廣告公司只能淪落為賣(mài)點(diǎn)子或者媒體的公司了。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃和咨詢公司,雖然還有廣告的影子,但基本已經(jīng)走向了脫離,不是去賣(mài)創(chuàng)意策略和媒體資源,而是下沉到了營(yíng)銷(xiāo)板塊,用策略的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和傳播,結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)去執(zhí)行,正面影響銷(xiāo)售的達(dá)成,盡管一般不為銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。
現(xiàn)在還不好判斷營(yíng)銷(xiāo)咨詢是不是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)最需要的一種方式,但“下沉”應(yīng)該是不用爭(zhēng)論的事實(shí)了。營(yíng)銷(xiāo)咨詢也不是沒(méi)有問(wèn)題,最大的問(wèn)題,是用純銷(xiāo)售的思維來(lái)解決品牌和營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)局限在銷(xiāo)售的層面。后面會(huì)舉例子說(shuō)明這種思維的危害。
那為什么不能矯正呢?原因是:公司的定位和人員的經(jīng)歷決定的,既然要將營(yíng)銷(xiāo)咨詢做好,自然需要懂營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的人,有大企業(yè)中高層實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人。而中國(guó)企業(yè)界的這樣的人,大多是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化理論訓(xùn)練和提升的,他們基本上會(huì)從純銷(xiāo)售的角度來(lái)考慮一切問(wèn)題,即考慮“正確的做事”,而不是“做正確的事”。自然就出現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)主義,資源型的人,他們可以將一個(gè)有生命力的產(chǎn)品做得很好,但卻改變不了一個(gè)平庸的產(chǎn)品,因?yàn)樗某霭l(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)在怎么做。
三個(gè)案例簡(jiǎn)要分析
1、某化妝品企業(yè)。需要做產(chǎn)品、渠道、終端和團(tuán)隊(duì)的建設(shè),主要是營(yíng)銷(xiāo)板塊的內(nèi)容,結(jié)果被業(yè)界大佬整成了廣告案例:大制作、大傳播,明星代言,結(jié)果錢(qián)花了,效果不再。營(yíng)銷(xiāo)需要的是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的操作和可復(fù)制的模式,傳播和媒體碎片化的時(shí)代,傳統(tǒng)廣告的威力不再。
2、西門(mén)子冰箱。需要的是一個(gè)危機(jī)管理方案,可惜廣告公司將其做得很爛,西門(mén)子成了眾矢之的,現(xiàn)在已經(jīng)波及到了很多其他的產(chǎn)品。廣告公司將西門(mén)子的品質(zhì)表現(xiàn)得很好,也很有創(chuàng)意和策略,但面對(duì)問(wèn)題,還是不能說(shuō)服甲方低頭。西門(mén)子的傳播到現(xiàn)在還有用嗎?
【關(guān)鍵詞】新媒體體育品牌營(yíng)銷(xiāo)影響
1緒論
所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的,新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。新媒體實(shí)際上就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等管道,以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端,向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種具體形式,是利用博客、播客、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、以手機(jī)為主的移動(dòng)設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)、以樓宇電視為代表的戶外新媒體營(yíng)銷(xiāo)等具體傳媒手段與營(yíng)銷(xiāo)方式,是社會(huì)上的各種企業(yè)借助微博平臺(tái)等來(lái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)不但操作便捷簡(jiǎn)單、成本低廉、親和力強(qiáng),而且可以大大提高售后服務(wù)的速度和水平。
2傳統(tǒng)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題
2.1傳統(tǒng)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
國(guó)產(chǎn)體育用品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本還停留在傳統(tǒng)的單一性、小規(guī)模、局限性銷(xiāo)售模式上。尤其是信息、流通的速度較慢,落后的銷(xiāo)售渠道(廠商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者),物流配送的不及時(shí),導(dǎo)致體育品牌定位不清晰,創(chuàng)造的產(chǎn)值和利潤(rùn)較低。某種程度上說(shuō),現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)體育用品根本不具備與世界頂級(jí)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
就國(guó)產(chǎn)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看,因許多民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品種類和推廣方面都存在雷同,他們互相模仿借鑒,其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)很容易在自己企業(yè)得到復(fù)制,這種因?yàn)榈鼐夑P(guān)系形成的模仿――鄰居效應(yīng),使多數(shù)體育產(chǎn)品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上基本采用的方法是相同的,如:投入大筆資金進(jìn)行電視廣告,熱衷于明星代言等。這種推廣方式,雖然在短時(shí)間內(nèi)提升了品牌的曝光率,也迅速占有了一定的市場(chǎng)份額。但是,隨著越來(lái)越多的企業(yè)涉足體育用品領(lǐng)域,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度明顯加劇,并且分化了市場(chǎng)中有限的消費(fèi)群體,形成更為混亂的市場(chǎng)秩序。
安踏公司與全球領(lǐng)先的中文媒體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司搜狐聯(lián)手,共同打造的安踏搜狐體壇風(fēng)云頻道金面上線。其中的安踏俱樂(lè)部是安踏公司對(duì)外宣傳的重點(diǎn)欄目,也是與消費(fèi)者直接互動(dòng)交流的平臺(tái),它打響了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)體育用品增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力度,在2005年度財(cái)政報(bào)表的收效上顯示的尤為顯著,因此,我們有理由相信,國(guó)產(chǎn)體育用品在插上網(wǎng)絡(luò)的翅膀之后,勢(shì)必會(huì)極大的豐富其營(yíng)銷(xiāo)模式,最大限度的挖掘品牌的市場(chǎng)潛力,拓展品牌的外延,全面提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,最終實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)體育用品借助奧運(yùn)契機(jī)向全球化進(jìn)軍的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2.2傳統(tǒng)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
2.2.1缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃
從目前我國(guó)各品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看,過(guò)于注重短期的利益,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,特別是在項(xiàng)目的品牌鏈接和定位方面,缺乏一致性和穩(wěn)定性。例如,匹克公司的代言人從乒乓球運(yùn)動(dòng)員到籃球運(yùn)動(dòng)員,自身的主打產(chǎn)品定位較為模糊,不利于自身品牌的打造。另外,在其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,也存在著同樣的問(wèn)題,例如金萊克的廣告,先后出現(xiàn)了網(wǎng)球、乒乓球等,并以“信自己”作為自身的文化宣言,來(lái)投放市場(chǎng),盡管取得了一定了市場(chǎng)效應(yīng),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言,其發(fā)展戰(zhàn)略不明確,既然是運(yùn)動(dòng)品牌,人們的消費(fèi)觀念自然是選擇較為專業(yè)的,特別是隨著人們消費(fèi)能力的提高,追求高檔的專業(yè)的名牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是大眾消費(fèi)的趨勢(shì)和熱點(diǎn)。
2.2.2營(yíng)銷(xiāo)手段單一
營(yíng)銷(xiāo)手段是品牌進(jìn)行維護(hù)和宣傳重要方式,豐富廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段將極大的提升品牌的影響力。我國(guó)體育品牌在營(yíng)銷(xiāo)之路上,都沿襲了較為傳統(tǒng)的廣告宣傳、明星代言等手段,取得了一定成效,使自己的品牌的在社會(huì)上產(chǎn)生了一定的影響力,但投入成本和收益之間的比例并非最佳,營(yíng)銷(xiāo)手段還較為單一。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天更多是一種文化理念上的營(yíng)銷(xiāo),而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),未來(lái)學(xué)家預(yù)言,21世紀(jì)將是文化的世紀(jì)。
2.2.3代言人與品牌之間缺乏有效的連接點(diǎn)
代言人是進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要的方式,特別是隨著今天媒體的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)電視等傳入千家萬(wàn)戶,名人的曝光率在不斷增加,這就為商家開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。因此在近幾十年的發(fā)展中,明星代言的營(yíng)銷(xiāo)方式在逐步普及化。體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)更是離不開(kāi)體育明星的代言宣傳。但在代言過(guò)程中,明星自身所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及所具備的文化氣質(zhì)必須要與品牌自身的文化特點(diǎn)達(dá)到一致性,或者建立有效的連接點(diǎn),否則達(dá)不到較為理想的市場(chǎng)效果。
3新媒體對(duì)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響
目前,我國(guó)體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式,基本還局限在傳統(tǒng)的模式上,創(chuàng)造的產(chǎn)值和利潤(rùn)無(wú)法與世界級(jí)品牌相比。單一的、小規(guī)模、局限性銷(xiāo)售模式是目前我國(guó)體育品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)模式。尤其是信息、流通的速度較慢,落后的銷(xiāo)售渠道,物流配送的不及時(shí)等關(guān)鍵因素,造成國(guó)產(chǎn)體育用品的品牌定位和品牌效益無(wú)法達(dá)到其應(yīng)有的程度,始終無(wú)法躋身世界頂級(jí)品牌行列。鑒于我國(guó)體育品牌消極落后的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,我們對(duì)企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析,進(jìn)而研究了新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的影響,使我們的體育品牌企業(yè)能夠做到趨利避短,促使我國(guó)體育品牌企業(yè)利用好新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.1對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新
3.1.1加強(qiáng)促銷(xiāo)力度
體育品牌促銷(xiāo)宣傳最優(yōu)化策略是通過(guò)贊助體育賽事,把握各項(xiàng)體育賽事的契機(jī),提升體育品牌的效益、準(zhǔn)確的廣告定位來(lái)實(shí)現(xiàn)的。體育品牌促銷(xiāo)宣傳最優(yōu)化策略得以實(shí)現(xiàn),新媒體對(duì)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和對(duì)體育賽事的宣傳報(bào)道是功不可沒(méi)的。傳統(tǒng)媒體是“點(diǎn)對(duì)面”的單向性傳播,而新媒體具有交互性和即時(shí)性的特點(diǎn),可及時(shí)了解到受眾的反應(yīng),從而鎖定目標(biāo)受眾,同時(shí)通過(guò)新媒體設(shè)置相關(guān)欄目精確調(diào)查并統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的需求,聚焦并滿足受眾資訊偏好,凸顯“消費(fèi)溢價(jià)”。
3.1.2體育品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道
合理選擇分銷(xiāo)渠道和重質(zhì)量、重信譽(yù)的宣傳是體育品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)組成部分。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,是一種新興媒介形態(tài),是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體是一種融媒介,而且迅猛發(fā)展,正在成為主流媒體。它的受眾群體和傳統(tǒng)媒體相比發(fā)生了變化,呈現(xiàn)出年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主,具有較高的政治素養(yǎng)和文化素養(yǎng),經(jīng)濟(jì)條件良好,學(xué)習(xí)能力偏高,能迅速適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展,追求高品位和高質(zhì)量的生活方式和生活理念。新媒體的媒介地位和新媒體的分眾化正適應(yīng)體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略,構(gòu)成無(wú)限的傳播價(jià)值,給體育品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
3.1.3了解顧客心理
微博成為了體育品牌企業(yè)信息的傳聲筒。通過(guò)發(fā)起一個(gè)引人入勝的話題,吸引著用戶踴躍參與討論,經(jīng)過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),迅速覆蓋到廣大博友之中。體育品牌企業(yè)便可以一改往常的“陌生”,而轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸娜恕?,在微博營(yíng)銷(xiāo)中積極認(rèn)真地聆聽(tīng)用戶的需求和感受,并從中得到他們對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的建議,不斷完善產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。通過(guò)實(shí)時(shí)的互動(dòng)溝通,進(jìn)行消費(fèi)者方法――目的鏈的分析,知曉當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)或使用某種體育產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所追求的基本目的(價(jià)值和目標(biāo)),透過(guò)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品屬性和功能結(jié)果的表面知識(shí),深入挖掘其對(duì)于心理結(jié)果和價(jià)值滿足的意義和信念,增進(jìn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)能夠反映出消費(fèi)者與體育產(chǎn)品之間的關(guān)系,也就是說(shuō),它反映了消費(fèi)者怎樣將體育產(chǎn)品屬性與他們自我概念的重要方面相聯(lián)系。此外,還可以了解體育品牌消費(fèi)者對(duì)何種微博內(nèi)容更加喜愛(ài)、對(duì)何種方式更加關(guān)注,并提供更多體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。體育微博營(yíng)銷(xiāo)可為體育品牌企業(yè)提供消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)和理解,收集他們的良性意見(jiàn),從而幫助體育品牌企業(yè)設(shè)計(jì)出更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,以滿足多樣化需求,贏得消費(fèi)者的尊重和信賴,提高顧客忠誠(chéng)度,提高體育品牌企業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
3.2負(fù)面影響
3.2.1微博使企業(yè)投資有風(fēng)險(xiǎn)
微博雖然具有傳播速度快,傳播范圍廣,呈擴(kuò)散性傳播等特點(diǎn),但是這些特點(diǎn)也可能會(huì)對(duì)企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生負(fù)面的影響。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中,信息的傳播速度、方向和數(shù)量是不好控制的,這樣會(huì)使企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)處于被動(dòng)狀態(tài),企業(yè)無(wú)法掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán),這種種的不確定性因素,會(huì)增加且新媒體營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。
3.2.2微博盈利模式尚不明確
新媒體營(yíng)銷(xiāo)雖然具有低成本的特點(diǎn),但從整體看,企業(yè)在原有的媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上,增加新媒體營(yíng)銷(xiāo),這明顯增加了營(yíng)銷(xiāo)成本;同時(shí),微博盈利模式未明確,企業(yè)對(duì)未來(lái)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上的開(kāi)銷(xiāo)難以明確;特別是,企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以衡量和測(cè)度新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效益導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層重視不夠,從而難以制定一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、整體性的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。現(xiàn)在眾多企業(yè)都開(kāi)始了新媒體營(yíng)銷(xiāo),但都只是在戰(zhàn)術(shù)性的層面,缺乏了戰(zhàn)略在方向上的指導(dǎo)和內(nèi)容上的整合。
3.2.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道形式單一
最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論中,要求企業(yè)應(yīng)該盡可能研究潛在客戶可能到達(dá)的地方,即信息接觸點(diǎn),然后在這些信息接觸點(diǎn)投放信息并盡量與用戶進(jìn)行互動(dòng),使得在用戶可能光顧的各個(gè)地方都有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與溝通行為。然而新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)而言,受限于140字加圖片或者視頻的微博內(nèi)容形式限制,有時(shí)候很多產(chǎn)品或者活動(dòng)無(wú)法涵蓋,導(dǎo)師了營(yíng)銷(xiāo)模式單一,所以大多數(shù)企業(yè)僅限于在上面一些產(chǎn)品公告或企業(yè)組辦的活動(dòng),而不是站在企業(yè)最高層面上,以企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)方案為框架,這樣不僅不能達(dá)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用,還可能發(fā)出與企業(yè)其他渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)出不一致的聲音,影響企業(yè)的品牌形象和整體營(yíng)銷(xiāo)效果。
4新媒體對(duì)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析
4.1與專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作
主要考慮的是在開(kāi)業(yè)前期未能完全通過(guò)自有能力提升業(yè)績(jī)的前提下,采取與專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行合作。這種合作能夠快速有效而展開(kāi)的,但這種方式是基于對(duì)利益的出讓,因此只會(huì)存在短暫的一段時(shí)間,所以專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇就更為重要,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)差異化不大,只有像百度推廣等少量巨頭會(huì)有更為精準(zhǔn)更為有效的推廣服務(wù),但總的來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)提升品牌形象有一定的作用。
4.2微博營(yíng)銷(xiāo)
國(guó)外的twitter,中國(guó)的新浪微博,以及眾多其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微博等等均成為當(dāng)下最風(fēng)靡的社交平臺(tái)。體育品牌公司注冊(cè)官方微博,定期推出活動(dòng)或優(yōu)惠,及時(shí)的正面信息、獨(dú)特的體育品牌文化和各種服務(wù)理念,以此來(lái)不斷樹(shù)立自己的對(duì)外的品牌形象。通過(guò)微博不僅可以有效地去感知顧客需求,提升品牌的知名度,還可以較低的成本維系顧客關(guān)系,擴(kuò)展客戶資源,讓產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞出去。
4.3微信營(yíng)銷(xiāo)
2013年1月15日晚騰訊微信宣布已達(dá)到3億用戶。相比較微博,微信公眾平臺(tái)自去年8月份開(kāi)通以來(lái),到現(xiàn)在才短短一年多時(shí)間,行業(yè)對(duì)微信這一社交平臺(tái)的利用還處在啟蒙階段。擁有官方微信的占少數(shù),在微信上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)還有很大的發(fā)展空間。
4.4微電影
當(dāng)下新媒體平臺(tái)上流行的微電影,是指在具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期”制作和“微規(guī)?!蓖顿Y的視頻短片。而體育品牌即可利用微電影廣告植入,更靈活地融入微電影故事本身,使受眾在潛移默化中接受該體育品牌;一部微電影可能就會(huì)是這個(gè)的一段故事或企業(yè)文化的一種詮釋。
4.5體育品牌官網(wǎng)推廣
體育品牌官網(wǎng)推廣不僅是一種低投資、高回報(bào)、見(jiàn)效快的營(yíng)銷(xiāo)模式,而且對(duì)于品牌的維護(hù)和提升也是非常重要的,體育品牌官網(wǎng)能夠向顧客或者潛在的顧客展示先進(jìn)的體育產(chǎn)品、款式以及提供的各種貼心及個(gè)性化的服務(wù)等。
5結(jié)論
近年來(lái),伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展,中國(guó)的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出別樣的景象,我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)新生的媒體時(shí)代,一切都悄然發(fā)生著變化,新媒體憑借其交互性、分眾性的優(yōu)勢(shì)正以強(qiáng)大的力量沖擊著社會(huì)的各個(gè)方面,其中包括蓬勃發(fā)展的中國(guó)電影,一方面,新媒體給體育品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇,另一方面也給體育品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。當(dāng)然,一切品牌的市場(chǎng)占有仍然以本身產(chǎn)品的不斷提高質(zhì)量為前提,如何把握新媒體的機(jī)遇和挑戰(zhàn),對(duì)于體育品牌都將是未來(lái)不斷思考的問(wèn)題。
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廣告策劃書(shū)有兩種形式,
一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值,它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單,使用的面不是很廣。
另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū),運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃,又稱廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事,沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:
1、前言;
2、市場(chǎng)分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對(duì)象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
當(dāng)然,廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同,但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分,應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo),必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要,它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái),讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí),能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng),以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書(shū)稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:
(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;
(2)產(chǎn)品分析;
(3)市場(chǎng)分析;
(4)消費(fèi)者研究;撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱這部分為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn),說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣,用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃,寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng),并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分,要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái),詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體,則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專門(mén)介紹。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);方案;體系;人才;手段
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以市場(chǎng)為中心,以顧客為導(dǎo)向,通過(guò)協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷(xiāo)工作使顧客滿意,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。任何企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)最終都表現(xiàn)為產(chǎn)品和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
一、制定出色的營(yíng)銷(xiāo)方案
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售中,制定好營(yíng)銷(xiāo)方案是企業(yè)取勝市場(chǎng)的一個(gè)先決條件。出色的營(yíng)銷(xiāo)方案至少要做好三個(gè)方面工作:
1.了解市場(chǎng)的本質(zhì):在關(guān)于市場(chǎng)本質(zhì)的理解方面,要做到心中有數(shù),首先是市場(chǎng)有多大、市場(chǎng)的增長(zhǎng)率有多少、市場(chǎng)是如何被細(xì)分的、當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能細(xì)分及市場(chǎng)將來(lái)的變化、競(jìng)爭(zhēng)者所占的市場(chǎng)份額有多大?
2.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)手的實(shí)力如何,對(duì)手目前以那一部分市場(chǎng)為目標(biāo),對(duì)手將來(lái)可能參與哪些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告和促銷(xiāo)方面的情況如何?所有這些都是為了了解競(jìng)爭(zhēng)的策略、資源和個(gè)性,以便在制定決策時(shí)做到有的放矢,并能對(duì)未來(lái)的發(fā)展做出預(yù)測(cè)。
3.了解本企業(yè):充分了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,根據(jù)市場(chǎng)上的因素來(lái)做自己的經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面的問(wèn)題。
二、建立自己的銷(xiāo)售體系
通過(guò)掌握顧客的情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、各流通渠道的特點(diǎn),選擇適宜的銷(xiāo)售體系來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。
1.在企業(yè)內(nèi)部,必須把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路和追求的目標(biāo)告訴企業(yè)所有的員工,說(shuō)明企業(yè)的情況,使企業(yè)所有的人員都有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),全心全意地為顧客服務(wù)。
2.在企業(yè)外部,當(dāng)你不具備條件直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí),企業(yè)命運(yùn)的一部分就會(huì)掌握在“經(jīng)銷(xiāo)商”的手中,可以圍繞顧客分級(jí)建立“經(jīng)銷(xiāo)商”。在選擇你的銷(xiāo)售體系時(shí),必須把一些必要的情況通告“經(jīng)銷(xiāo)商”,對(duì)那些技術(shù)復(fù)雜、工藝要求高的產(chǎn)品,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員要進(jìn)行專門(mén)培訓(xùn),這樣才能為你的產(chǎn)品開(kāi)渠鋪路。在選擇銷(xiāo)售體系要以產(chǎn)品銷(xiāo)售通暢為第一目標(biāo)。在不減少銷(xiāo)售能力的情況下,盡量減少經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用。
三、銷(xiāo)售人員要具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)
1.要有專業(yè)知識(shí)。對(duì)產(chǎn)品的用途,性能、結(jié)構(gòu),使用方法、尺寸、分量、質(zhì)量、包裝等做到了如指掌,多與客戶溝通,激發(fā)顧客的信心和購(gòu)買(mǎi)欲,讓客戶從心里接受你的產(chǎn)品。
2.要有良好的心理素質(zhì)。要有被拒絕、被冷落、被挖苦的承受能力,要克服惰性和畏難情緒。要熱情誠(chéng)實(shí),必須要有較強(qiáng)的表達(dá)能力,多站在客戶的角度對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo),用你的誠(chéng)意和坦誠(chéng)打動(dòng)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3.要懂得人情世故。銷(xiāo)售從另一種意義上說(shuō)也是一種人際交往,學(xué)會(huì)銷(xiāo)售其實(shí)就是學(xué)會(huì)做人,在沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)也要經(jīng)常與客戶聯(lián)系、詢問(wèn)、關(guān)心,從感情上進(jìn)行投資。對(duì)客戶的有些不合理的要求,要學(xué)會(huì)容忍和拒絕。你的服務(wù)意識(shí)愈強(qiáng)烈,他愈能誠(chéng)摯地回報(bào)你。
4.掌握推銷(xiāo)談判的技巧。在推銷(xiāo)談判陷入僵局時(shí),要善于微笑和傾聽(tīng),要多從客戶的角度去思考(換位思考),要善于果斷地提出建設(shè)性建議。這樣才可能開(kāi)拓對(duì)方的思路,給對(duì)方以啟發(fā),達(dá)到雙贏。
5.禮貌待客,注重儀表,給客戶良好的第一印象往往達(dá)到事半功倍的效果。與客戶交易時(shí),態(tài)度要和藹,顧客心理比較喜歡別人殷勤和尊重。你的誠(chéng)意和坦誠(chéng)會(huì)打動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。
6.要懂得老客戶的重要性。保持老客戶的行銷(xiāo)成本,效果上要比尋找一個(gè)新客戶有效的多,同時(shí)老客戶本身具有社會(huì)關(guān)系,他的社會(huì)關(guān)系處理的好也可以被你使用。
四、采取靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段
1.贊助公益事業(yè)。企業(yè)要把贊助公益事業(yè)當(dāng)做一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),可以極大地提高企業(yè)的知名度,可以激發(fā)社會(huì)各界對(duì)企業(yè)產(chǎn)生敬重之意,將感激之情轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。
2.低價(jià)讓利促銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)首先把一部分投入少,影響力大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品投放市場(chǎng),低價(jià)出售,以打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路,贏得信譽(yù),擴(kuò)大影響,吸引消費(fèi)者,占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)。
3.營(yíng)造良好的企業(yè)文化。大力宣傳企業(yè)文化,邀請(qǐng)媒體、客戶到企業(yè)參觀,進(jìn)而形成一定的感情需求,對(duì)所認(rèn)識(shí)的事物留下難忘的印象。讓他們及公眾感受到企業(yè)的與眾不同,形成一種市場(chǎng)效應(yīng)。
4.誠(chéng)實(shí)宣傳。企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中,不宜講大話、套話、假話,要真實(shí)誠(chéng)懇地講出某種產(chǎn)品在某些方面的一點(diǎn)缺陷,敢于客觀地“亮丑”真實(shí)反映產(chǎn)品的實(shí)際情況, 既報(bào)喜又報(bào)憂,提醒人們?cè)谑褂脮r(shí)引起注意,指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),這樣的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)容易受到消費(fèi)者的信任,提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的知名度。
5.獎(jiǎng)勵(lì)造勢(shì)。企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,對(duì)某些業(yè)績(jī)完成好的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員重金獎(jiǎng)勵(lì),并通過(guò)產(chǎn)品廣告和媒體大力宣傳,一方面可以鼓勵(lì)他們的積極性,另一方面引起社會(huì)的關(guān)注和興趣,通過(guò)街談巷議廣為流傳,從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
6.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與知名企業(yè)“聯(lián)姻”,采取優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)方式,借助于雙方的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì),進(jìn)而把自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)。采取“聯(lián)姻法”的營(yíng)銷(xiāo)手段重要的是選好聯(lián)姻對(duì)象,聯(lián)姻的目的是借助強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)。
7.名人效應(yīng)。名人歷來(lái)是社會(huì)輿論的中心,為社會(huì)上人們所注目。企業(yè)應(yīng)精心策劃自己的產(chǎn)品與名人“聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),提高企業(yè)的知名度,提高企業(yè)產(chǎn)品參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
8.注重細(xì)節(jié)。富于魅力的企業(yè)個(gè)性形象,在很大程度上表現(xiàn)出感人的“細(xì)節(jié)”。 “細(xì)節(jié)決定成敗”,“細(xì)節(jié)”反映了企業(yè)的現(xiàn)代管理水平和經(jīng)營(yíng)特色,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)時(shí)時(shí)處處,事事注意并教育全體員工用“細(xì)節(jié)”塑造企業(yè)形象。
五、善用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)了一次革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)使企業(yè)擺脫了商業(yè)中介的束縛,節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)縮短了企業(yè)與客戶的距離,它滿足了消費(fèi)者選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)低產(chǎn)品欲望。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);發(fā)展趨勢(shì)
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人類進(jìn)入了數(shù)字化、信息化時(shí)代,造就了人類的第三次工業(yè)革命。信息化時(shí)代推動(dòng)了“信息高速公路”的建成,使世界的聯(lián)系更加緊密,使知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中日益重要,使人們的工作生活方式突破了空間的限制,它提高了工作效率,增加了生活樂(lè)趣?;ヂ?lián)網(wǎng)逐漸改變了社會(huì)發(fā)展的方向和進(jìn)程,它已滲透到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,改變和引導(dǎo)著人們的生產(chǎn)生活方式。越來(lái)越多的個(gè)人、企業(yè)、組織加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中,在互聯(lián)網(wǎng)的連接下,他們之間又產(chǎn)生一系列化學(xué)變化,從而進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),是現(xiàn)代企業(yè)首要考慮的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式,在一些地方或傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用還不是很廣泛,但越來(lái)越多的企業(yè)日漸重視這種新的營(yíng)銷(xiāo)手段,嘗試著在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比例,有些已經(jīng)取得良好的成效。在全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷的今天,大到商業(yè)巨頭,小到街頭商販,各行各業(yè)無(wú)一不對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)青睞有加,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入新的活力,同時(shí)為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單,相反它的出現(xiàn)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了諸多變革,如何順應(yīng)這種變革并加以利用,有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),使其發(fā)揮應(yīng)有的作用和優(yōu)勢(shì),是擺在決策者面前的一大課題。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展背景
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生
20世紀(jì)90年代,經(jīng)歷了新生期的互聯(lián)網(wǎng)悄然興起,并以互聯(lián)網(wǎng)的速度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。眾多企業(yè)開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與合作,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨之誕生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展,與市場(chǎng)變革、競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在互聯(lián)網(wǎng)上,所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時(shí)間限制,在使用者之間自由地傳播和連接,網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流,互聯(lián)網(wǎng)可以突破時(shí)空限制,特別有利于企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍和規(guī)模,也有利于消費(fèi)者獲取更多的信息和資源,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿足消費(fèi)者需求,隨著科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展,消費(fèi)者個(gè)性化的回歸,主動(dòng)性的增強(qiáng),對(duì)購(gòu)物便利性和樂(lè)趣的追求,對(duì)價(jià)格的日趨敏感,這些消費(fèi)者觀念的改變正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不斷推陳出新來(lái)吸引消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著低成本、高效率的優(yōu)勢(shì),以更快捷的方式獲得消費(fèi)者的需求和喜好。企業(yè)及時(shí)做出積極響應(yīng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提高占有率而贏得一席之地。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展
1、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。自1994年4月20日,64K國(guó)際專線開(kāi)通,我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,歷經(jīng)20年的發(fā)展,截至2015年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億,占比88.9%?;ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%(數(shù)據(jù)源自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》)。移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗(yàn)、貼近經(jīng)濟(jì)方向靠攏。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍,成績(jī)斐然。
2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)興起伊始,由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化,離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn)。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚,其發(fā)展大致分為以下三個(gè)階段:(1)傳說(shuō)階段(1997年之前)。傳說(shuō)故事———山東農(nóng)民網(wǎng)上賣(mài)大蒜。傳說(shuō)階段的主要特征是,概念和方法不明確,多數(shù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一無(wú)所知,處于探索階段。(2)萌芽階段(1997~2000年)。①Email營(yíng)銷(xiāo)的誕生:1997年2月,chinabyte開(kāi)通新聞郵件服務(wù),訂閱用戶為3萬(wàn)戶。1998年12月,索易(soim)獲得第一個(gè)郵件贊助商,標(biāo)志專業(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)誕生;②電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng):1995年4月,第一家中文商務(wù)網(wǎng)站“中國(guó)黃頁(yè)”chinapages開(kāi)通,實(shí)現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段———供求信息;③搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn):1997年前后,出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎,為企業(yè)利用搜索引擎展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。(3)應(yīng)用和發(fā)展階段(2000年至今)。①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成。提供域名、虛擬主機(jī)市場(chǎng)的萬(wàn)網(wǎng)、新網(wǎng)、中國(guó)頻道建立,提供接入與服務(wù)器托管、租用首創(chuàng)、上海電信完善,提供信息、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的各類門(mén)戶網(wǎng)站形成,搜索引擎市場(chǎng)如百度、Google、搜狐、網(wǎng)易等日益強(qiáng)大;②企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)———網(wǎng)站建設(shè)。2014年6月、2014年底、2015年6月我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量分別為273萬(wàn)、335萬(wàn)、357萬(wàn),呈快速增長(zhǎng);③網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善。網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送日趨完善,B2B、B2C、SNS電子商務(wù)市場(chǎng)形成,使網(wǎng)上產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的建立成為可能。在6.68億網(wǎng)民當(dāng)中,20~40歲的網(wǎng)民占比55%以上,他們是當(dāng)今社會(huì)主要消費(fèi)群體。特別是近年來(lái),3G/4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速普及,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了嶄新的階段。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系與區(qū)別
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的美國(guó),經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后,以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念誕生。
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),但與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性,從而輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段,其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對(duì)穩(wěn)定的。廣義地說(shuō),凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。狹義地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品分銷(xiāo)、公共關(guān)系與客戶服務(wù)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播等等。簡(jiǎn)單地講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的輔助手段,是營(yíng)銷(xiāo)方式工具。這就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程,從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程,再到營(yíng)銷(xiāo)傳播,再到售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直都是一個(gè)重要角色。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系與區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和發(fā)展,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)緊密聯(lián)系而又相互區(qū)別,它的諸多理論來(lái)源于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助了新的工具———互聯(lián)網(wǎng),是過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)手段中不曾使用的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)一致,都是要滿足需求獲取利潤(rùn),所不同的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加注重消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在廣泛運(yùn)用,因?yàn)樗鼡碛袀鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的優(yōu)勢(shì),它的出現(xiàn)顛覆了許多傳統(tǒng)領(lǐng)域,這是人類社會(huì)的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生諸多創(chuàng)新,但它的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,其聯(lián)系與區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1、產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有天然優(yōu)勢(shì)。并不是所有商品都適合做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),擁有強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道比如電力、自來(lái)水,還有那些注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品,如食品、化妝品等,盡管可以在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售和結(jié)算,但離不開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在線下所做的試用推廣等工作。
2、價(jià)格。由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著天然的成本優(yōu)勢(shì),使得線上商品價(jià)格低于線下,并且顧客在線上可以同時(shí)比較的產(chǎn)品范圍更廣,銷(xiāo)售商不得不根據(jù)消費(fèi)者的需求,將價(jià)格定在均衡價(jià)格附近。
3、促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),將產(chǎn)品的各種有效信息快速、大范圍、有針對(duì)性地傳播到目標(biāo)人群,成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。促銷(xiāo)低成本,可以實(shí)施更大力度的促銷(xiāo),更能吸引新用戶加入,擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
4、分銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要借助二級(jí)甚至更多級(jí)的分銷(xiāo)渠道,將利潤(rùn)分?jǐn)偝鋈?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以讓產(chǎn)品直達(dá)用戶,省去中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)商降低了營(yíng)銷(xiāo)成本,消費(fèi)者用低價(jià)獲取了同質(zhì)商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶給人們更加便利的生活方式,也使消費(fèi)者越來(lái)越信任和離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道正在發(fā)生變革。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇?;ヂ?lián)網(wǎng)不斷向社會(huì)各個(gè)方面滲透,越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)巨大的生存挑戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)的方式多樣化、營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級(jí),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加重視,不約而同提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入。
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
1、移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用。2015年后國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量替換為主的低速增長(zhǎng)階段,預(yù)計(jì)銷(xiāo)量4.28億部,同比增長(zhǎng)1.4%。智能手機(jī)是目前手機(jī)市場(chǎng)的主流,各類APP應(yīng)用涵蓋了生活的各個(gè)領(lǐng)域,各應(yīng)用開(kāi)發(fā)商不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用,轉(zhuǎn)向注重面向移動(dòng)終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)意識(shí)到采取移動(dòng)版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必要性,移動(dòng)終端用戶的消費(fèi)模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的方式。響應(yīng)式網(wǎng)站、移動(dòng)廣告、移動(dòng)終端設(shè)備為最終用戶提供的不同內(nèi)容。今后會(huì)有很多企業(yè)最后都將移動(dòng)終端策略納入到他們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。
2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)取代過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。轟炸式營(yíng)銷(xiāo)、攔截式營(yíng)銷(xiāo)以及以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式不再像以往那樣奏效,步入社交媒體時(shí)代后,這類營(yíng)銷(xiāo)模式可能會(huì)起反作用。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)逐漸取代這些傳統(tǒng)模式,企業(yè)越來(lái)越愿意投入在移動(dòng)內(nèi)容上,包括制作在移動(dòng)設(shè)備上易于閱讀的短小內(nèi)容,理解目標(biāo)用戶的移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣,并將更多的重心放在可以借助移動(dòng)設(shè)備輕松消費(fèi)的可視化內(nèi)容上。供應(yīng)商在編故事,消費(fèi)者看故事,目的是讓消費(fèi)者被故事打動(dòng)產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。
3、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)重裝歸來(lái)。垃圾電郵曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)使用者的夢(mèng)魘,電子郵件營(yíng)銷(xiāo)一度被拋棄。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨,網(wǎng)絡(luò)帶給生活便利的同時(shí)也在記錄著人們的上網(wǎng)軌跡,收集上網(wǎng)習(xí)慣和喜好,在大數(shù)據(jù)的支持下,企業(yè)可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求,可以定位消費(fèi)群體。企業(yè)將會(huì)重新拾起電子郵件營(yíng)銷(xiāo)策略,這種策略與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打包,模糊兩者的界限,不失為一種覆蓋面廣、操作簡(jiǎn)單、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
4、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)大行其道。人與人在網(wǎng)絡(luò)上的交流從點(diǎn)對(duì)點(diǎn),到點(diǎn)對(duì)面,再到面對(duì)面,交流成本不斷被拉低,網(wǎng)絡(luò)社交拓展將原來(lái)的交際面呈幾何數(shù)級(jí)放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動(dòng)性極強(qiáng)的特點(diǎn),社交媒體的口碑式營(yíng)銷(xiāo)更能為企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)豐厚的客戶資源。
5、品牌營(yíng)銷(xiāo)超過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的崛起,各品牌會(huì)意識(shí)到,人們利用社交媒體與他人進(jìn)行互動(dòng),并且不經(jīng)常提及品牌和具體企業(yè),往往指向某種產(chǎn)品。一種商品熱銷(xiāo)過(guò)后又要重新制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,而通過(guò)品牌建立的重視客戶才會(huì)經(jīng)常光顧本品牌的產(chǎn)品,品牌的樹(shù)立與推廣將放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。一旦在消費(fèi)者中建立起可靠的品牌形象,投入產(chǎn)出比將被放大,有效地提高企業(yè)效益。
6、模糊營(yíng)銷(xiāo)模式界限。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)普及無(wú)處不在,它作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支將消失在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)視線中,轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)存在,提起營(yíng)銷(xiāo)就不自覺(jué)的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良好效果,創(chuàng)意的多元化、整合資源的優(yōu)勢(shì),以及無(wú)限潛力都為其在未來(lái)大放異彩奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要注意的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盡管有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),但它的缺點(diǎn)卻不容忽視。對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)和年齡較大的人群,盡管網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響,但是他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的東西缺乏信任,還不太習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的諸多環(huán)節(jié)的缺失,比如質(zhì)量保證、體驗(yàn)時(shí)效、物流壓力、售后服務(wù)等,致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有完全發(fā)展成為一個(gè)必不可少的生活元素。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)夠快,要將現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)完全網(wǎng)絡(luò)化還有很長(zhǎng)的路要走,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式暫時(shí)還是會(huì)占主導(dǎo)地位,目前最好的營(yíng)銷(xiāo)方式不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),也不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),兩者可以取長(zhǎng)補(bǔ)短,才是順應(yīng)時(shí)展最適合的營(yíng)銷(xiāo)方式。
五、總結(jié)
在2014年9月的夏季達(dá)沃斯論壇上發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召,在實(shí)踐中新模式不斷涌現(xiàn),帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮著十分重要的作用?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”正在加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透,創(chuàng)造新的企業(yè)形態(tài),在社會(huì)資源配置中發(fā)揮集成和優(yōu)化作用。將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果融入經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中,提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力,形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)、微博、微信等技術(shù)的出現(xiàn)也為企業(yè)和個(gè)人在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建起更為廣闊的舞臺(tái)。未來(lái)誰(shuí)能營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),誰(shuí)就能營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),如果企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)始做網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo),那也許真的不是錯(cuò)過(guò)了一個(gè)機(jī)會(huì),而是錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代。我們有理由相信,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在改變著我們的現(xiàn)在,也將引導(dǎo)著我們的未來(lái),善于利用并巧加運(yùn)用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必定會(huì)為我們帶來(lái)不可思議的驚喜。
作者:苗鵬 單位:山東海運(yùn)國(guó)際貿(mào)易有限公
主要參考文獻(xiàn):
[1]紀(jì)寶成,呂一林.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程.北京:人民大學(xué)出版社,2014.
[2]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).北京:人民大學(xué)出版社,2014.
廣告策劃模板范文一:
社團(tuán)活動(dòng)在高校中叫做學(xué)生團(tuán)體活動(dòng),我在學(xué)校的時(shí)候也曾擔(dān)任學(xué)生團(tuán)體的負(fù)責(zé)人,學(xué)生團(tuán)體主要是豐富學(xué)生課余生活,其活動(dòng)的影響力直接關(guān)系社團(tuán)的好壞!
社團(tuán)活動(dòng)應(yīng)該圍繞社團(tuán)創(chuàng)辦的宗旨展開(kāi),活動(dòng)的策劃應(yīng)該把握全局,策劃書(shū)應(yīng)該含有活動(dòng)的宗旨,目的,詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容、面向?qū)ο?、后勤保障、預(yù)計(jì)開(kāi)支、時(shí)間、地點(diǎn)等等,策劃書(shū)盡量要細(xì),這樣才具有說(shuō)服力!
廣告策劃,又稱廣告企劃,是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái),指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行,它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
廣告策劃書(shū)有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值,它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單,使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū),運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃,又稱廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事,沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:1、前言;2、市場(chǎng)分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);4、廣告對(duì)象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及分配;8、廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然,廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同,但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分,應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo),必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要,它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái),讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí),能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng),以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書(shū)稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場(chǎng)分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱這部分為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn),說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣,用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃,寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng),并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分,要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái),詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體,則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專門(mén)介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分,主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí),上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論,根據(jù)具體情況而定。
撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念,力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí),不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議,他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源,使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái),廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng),可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫(xiě)過(guò)程中,視具體情況,有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門(mén)列出,形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。
廣告策劃模板范文二:
(一)前期籌備:
1、了解你要應(yīng)聘的臺(tái)的基本情況,便于你對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容形式風(fēng)格的定位,必要時(shí)虛心請(qǐng)教臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)或前輩。
2、確定你要做的那檔節(jié)目的所有元素,主題是新聞咨訊?娛樂(lè)八卦?美食健康?情感美文?音樂(lè)欣賞?。形式是語(yǔ)言類?音樂(lè)伴隨類?。你的聽(tīng)眾是哪些群體?
3、要做好一個(gè)主持人,首先要做好一個(gè)"人",你這個(gè)人有哪些長(zhǎng)處和短處,有哪些愛(ài)好等等,這些都需要你對(duì)自己有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)!
(二)策劃書(shū)的編寫(xiě)
1、節(jié)目名稱,節(jié)目播出時(shí)段,節(jié)目?jī)?nèi)容與形式
2、節(jié)目的近期,中期,長(zhǎng)期目標(biāo)與走向
3、節(jié)目的存在意義分析,相比其他同類節(jié)目的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力在何處,節(jié)目的回報(bào)估算(有多少人會(huì)聽(tīng)你的節(jié)目,有什么商家會(huì)愿意在你的節(jié)目投放廣告等等)
4、制作長(zhǎng)度不超過(guò)15分鐘的濃縮版節(jié)目小樣(從開(kāi)始語(yǔ)到結(jié)束語(yǔ),每個(gè)環(huán)節(jié)都點(diǎn)到。每個(gè)間隔音樂(lè)不超過(guò)30秒),要體現(xiàn)節(jié)目的本質(zhì),節(jié)目的閃光點(diǎn),你的主持風(fēng)格與技巧,你對(duì)音樂(lè)的鑒賞力,你的音頻編輯能力
要記住:一個(gè)優(yōu)秀的dj最需要的是出眾的審美,嚴(yán)密的邏輯或敏銳的感受,以及超凡的想象力,當(dāng)然基本功也得很扎實(shí)!
[廣告策劃書(shū)格式范文篇五:廣告策劃書(shū)]
(一)前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn),希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題,或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想,使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容:1、背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況;2、目前同類產(chǎn)品情況:目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何;3、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況:可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1、產(chǎn)品特點(diǎn):具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分,透徹地了解同類產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況,將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據(jù)。銷(xiāo)售狀況分析有下列內(nèi)容:1、地域分析:同類產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn);2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售的手法與策略;3、優(yōu)劣比較:通過(guò)分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度,可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo),可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,并幫助達(dá)到銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,這些包括:1、戰(zhàn)略訴求點(diǎn):如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;2、產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為:高質(zhì)量;低價(jià)格,國(guó)際流行的產(chǎn)品,柯達(dá)技術(shù),廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷;3、銷(xiāo)售對(duì)象:分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等,說(shuō)明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費(fèi)方式等;4、包裝策略:包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等;6、零售點(diǎn)戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷(xiāo)的重要手段,廣告應(yīng)配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙,就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1、競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。
2、廣告目標(biāo):依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。
3、廣告對(duì)象:依據(jù)銷(xiāo)售分析和定位研究,可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù),并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。
4、廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào),使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5、廣告創(chuàng)作策略:即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、pop等不同媒介的情況,分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù),溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象,選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象,包括:1、媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;2、媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行,分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū);3、媒介的頻率:在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4、媒介的位置、版面:電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好;報(bào)刊選擇什么日期、版面等;5、媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入,包括:1、調(diào)研、策劃費(fèi);2、廣告制作費(fèi);3、媒介使用費(fèi);4、促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi);5、機(jī)動(dòng)費(fèi)等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求,分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本,以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測(cè)
預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法:參見(jiàn)陳培愛(ài):<廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)>,廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版,第11頁(yè)—14頁(yè)。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;團(tuán)購(gòu);商業(yè)模式
【中圖分類號(hào)】 F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1671-1297(2013)01-0046-02
一 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的概述
1.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的內(nèi)涵。2008年11月Groupon網(wǎng)站在美國(guó)上線,2009年Groupon風(fēng)潮傳入中國(guó),其引起了國(guó)內(nèi)外的學(xué)者極大關(guān)注。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的關(guān)注的早在上較早,但是并沒(méi)有給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做一個(gè)確切的概念,更多的是從其商業(yè)模式上給出了解釋。上世紀(jì)80年代,“團(tuán)購(gòu)”一次便已出現(xiàn),綜合不同學(xué)者給出的定義,筆者認(rèn)為它指的是某些有相同或相似需求的個(gè)體組成團(tuán)體大批量的向供應(yīng)商訂購(gòu),以低于市場(chǎng)價(jià)格而獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的采購(gòu)行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展,團(tuán)購(gòu)這種購(gòu)物行為在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺(tái)上慢慢的興起,即我們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。
綜上所述,可以認(rèn)定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是為一種新興的購(gòu)物方式提供平臺(tái),該平臺(tái)主要由無(wú)數(shù)個(gè)體組成的集體買(mǎi)家,產(chǎn)品或者服務(wù)提供方以及中介組成,這個(gè)平臺(tái)的作是充當(dāng)消費(fèi)者和商家之間的媒介,提升消費(fèi)者同商家的議價(jià)能力,以便較大程度使消費(fèi)者獲得商品讓利。
2.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一種新型的電子商務(wù)平臺(tái),依托互聯(lián)網(wǎng)相比于傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)行為有著很大的不同,其不單融合了團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)而且還巧妙的將互聯(lián)網(wǎng)上辦事高效便捷加以利用??朔藗鹘y(tǒng)的團(tuán)購(gòu)在時(shí)間、地點(diǎn)上的不足,具體團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)表現(xiàn)在:第一,以網(wǎng)站為支撐,充當(dāng)中介作用,主要是在自己的網(wǎng)站上面團(tuán)購(gòu)的信息。第二,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上面的商品或者是服務(wù)較市場(chǎng)均價(jià)都便宜30%~40%,甚至有的直接給出了1~2折的折扣,這些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的平臺(tái)上得到了價(jià)格的優(yōu)惠,而對(duì)于商家而言,這種方式可以使商品以較快的速度大批量的得到銷(xiāo)售使得商家的資金比較快的回籠,加快其資金轉(zhuǎn)化率。
3.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式。商業(yè)模式一詞,第一次出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代,到了90年代才開(kāi)始被人們廣泛的傳播、使用。商業(yè)模式即Business Model,商業(yè)模式中包含著諸多要素和關(guān)系的概念性工具,特定的商業(yè)實(shí)體邏輯在里面,它囊括了企業(yè)為客戶提供的價(jià)值以及它的結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn),這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō),商業(yè)模式就是解決企業(yè)通過(guò)何種方式賺錢(qián)而且還需比較容易的賺錢(qián),只要有賺錢(qián)的地兒,就有商業(yè)模式存在。
企業(yè)商業(yè)模式的分析可以對(duì)于商品的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、品牌、促銷(xiāo)等策略有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式簡(jiǎn)述:團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將產(chǎn)品提供商和體驗(yàn)用戶粘連,向其消費(fèi)者提供低于零售價(jià)的產(chǎn)品,對(duì)于大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)了商家以量取勝薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)思想,同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)也扮演著媒體平臺(tái)的角色,商家的產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上的到展現(xiàn),那么商家及其產(chǎn)品就獲得了可觀的曝光率。在許多商家看來(lái),同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作也是自己做廣告的一個(gè)好的選擇,甚至有的商家不惜虧本出讓自己品牌產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上面,這應(yīng)該就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的廣告作用之一,商家認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能為自己的企業(yè)帶來(lái)二次消費(fèi)。
二 《拉手網(wǎng)》《美團(tuán)網(wǎng)》推廣案例及分析
拉手網(wǎng),于2010年3月18日成立,中國(guó)內(nèi)地最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一每天推出一款折扣產(chǎn)品或者服務(wù),2010年交易額達(dá)10億元。
美團(tuán)網(wǎng),2010年3月4日成立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,占據(jù)第一位的市場(chǎng)份額。
兩家網(wǎng)站均是全國(guó)性的提供實(shí)物產(chǎn)品以及服務(wù)的綜合性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,每日訪問(wèn)能量也都在千萬(wàn)人之巨。拉手網(wǎng)在經(jīng)營(yíng)策略上和美團(tuán)網(wǎng)有一些不同,拉手網(wǎng)推出一日多團(tuán)超Groupon再創(chuàng)團(tuán)購(gòu)新模式,但是作為典型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,它們的推廣方式卻比較成功的。
拉手網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)將自己的用戶緊緊定位在22歲到35歲的具有較高消費(fèi)能力和欲望的白領(lǐng)以及在校學(xué)生,根據(jù)市場(chǎng)定位兩家網(wǎng)站則選擇推出了自己個(gè)性的核心產(chǎn)品,美團(tuán)網(wǎng)走的是比較高端一點(diǎn)的餐飲美食、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)以及購(gòu)物的產(chǎn)品路線,雖然拉手網(wǎng)產(chǎn)品也較全面但是產(chǎn)品組合較之于美團(tuán)網(wǎng)還不是很寬,為此拉手網(wǎng)推出一日多團(tuán)。
依據(jù)個(gè)性化的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品組合策略他們也采用不一樣的推廣方式,以贏得更廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
搜索引擎上進(jìn)行推廣,美團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)都利用了搜索引擎競(jìng)價(jià)排名,在百度、搜狗、等主流搜索引擎上輸入團(tuán)購(gòu)相關(guān)信息,搜索引擎會(huì)彈出相關(guān)性信息,而且指向這些排名靠前的網(wǎng)站。示例如下:團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站,前面已經(jīng)提到過(guò),該方式的優(yōu)劣勢(shì),美團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)同時(shí)都出現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站上,位置靠前醒目,較好的提高曝光率。
口碑推廣,這種方式在今天的無(wú)論是美團(tuán)還是拉手網(wǎng)由于兩家網(wǎng)站已經(jīng)是該行業(yè)的領(lǐng)頭羊。我們?cè)谌粘_x擇團(tuán)購(gòu)很難拒絕去這兩家實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn),而且同其他一般性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同兩家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將電子商務(wù)C2C模式買(mǎi)家和賣(mài)家可以互評(píng)的模式也引進(jìn)到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站里面,設(shè)若一個(gè)切實(shí)的好評(píng)不會(huì)給其帶來(lái)二次消費(fèi)么?在這里兩家這充分利用了口碑營(yíng)銷(xiāo),使得產(chǎn)品信息在用戶和潛在用戶之間傳播。
新型媒介微博和SNS推廣。微博在中國(guó)范圍內(nèi)快速的發(fā)展得到前世界關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是人的關(guān)注,僅新浪注冊(cè)的微博用戶就有3億人之多,試想使用微博的這些群體有相當(dāng)一部分是符合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行推廣的潛在客戶,借著微博這一平臺(tái)發(fā)揮微博的信息爆炸和快速傳播的能力,使團(tuán)購(gòu)信息通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)和播放使得關(guān)注著得到相關(guān)信息,美團(tuán)網(wǎng)在這一塊做的比較的出色。
群發(fā)短信和郵件廣告。拉手網(wǎng)對(duì)其過(guò)自己網(wǎng)站的用戶會(huì)不定期的向這些用戶自己新近的團(tuán)購(gòu)信息,對(duì)于常光顧的用戶還贈(zèng)送免費(fèi)的團(tuán)購(gòu)信息電子期刊,該種方式可以長(zhǎng)期對(duì)一些用戶進(jìn)行跟蹤,了解其購(gòu)物喜好,能夠及時(shí)向用戶發(fā)送相關(guān)性較高的信息,提高其購(gòu)買(mǎi)的幾率。
三 《拉手網(wǎng)》、《美團(tuán)網(wǎng)》推廣手段的橫縱向比較與分析
隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在2011年下半年洗牌發(fā)展回歸理性后,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)向著幾大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大的公司靠攏,拉手網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)作為行業(yè)里面勢(shì)頭比較好的網(wǎng)站,他們的一舉一動(dòng)可謂是牽動(dòng)著整個(gè)行業(yè)。
可以看出拉手網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)投放渠道策略是不同的,都為了是推廣自己的網(wǎng)站。美團(tuán)網(wǎng)廣告投放主要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主,其在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投放在過(guò)去半年內(nèi)為104次,明顯高于其在電視媒體和紙質(zhì)媒體上面的次數(shù)。拉手網(wǎng)較之于美團(tuán)網(wǎng)花在網(wǎng)絡(luò)媒體上廣告投放次數(shù)則較少,拉手網(wǎng)主要把廣告投放的重點(diǎn)設(shè)在戶外媒體上。拉手網(wǎng)在戶外媒體上廣告投放的次數(shù)為276次,高于其在網(wǎng)絡(luò)媒體上190的投放次數(shù)。另外分析此張圖標(biāo)就會(huì)發(fā)現(xiàn)拉手網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)的廣告投放渠道的側(cè)重點(diǎn)的也是不一樣的。拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)這兩家網(wǎng)站在廣告投放組合上的選擇也有所不同,其 中,拉手網(wǎng)主要以網(wǎng)絡(luò)+戶外為主;美團(tuán)網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)為主。
不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)都有廣告投放的網(wǎng)絡(luò)媒體為例。在2010年10月到2011年3月這段時(shí)間內(nèi),拉手網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)媒體上主要投放的媒體對(duì)象為網(wǎng)易、新浪這樣用戶訪問(wèn)量大知名度高的門(mén)戶網(wǎng)站只要表現(xiàn)形式為旗幟廣告來(lái)進(jìn)行推廣強(qiáng)調(diào)自己網(wǎng)站品牌。美團(tuán)網(wǎng)則將網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重點(diǎn)投放到了青年人喜歡訪問(wèn)的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)上,以及年輕少女經(jīng)常光顧的廈門(mén)小魚(yú)和爆米花網(wǎng)主要才去的是廣告鏈接還有一些廣告軟文。
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隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,全國(guó)各地積極投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),中國(guó)的挖掘機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計(jì),每天有80萬(wàn)臺(tái)挖掘機(jī)同時(shí)作業(yè)在全國(guó)各地,如果每個(gè)操作手都堅(jiān)持使用節(jié)油的操作方式,并以專業(yè)技能對(duì)設(shè)備進(jìn)行操作維護(hù),就意味著每年至少節(jié)約14.4億公升的燃油,相當(dāng)于減少了376萬(wàn)噸二氧化碳的排放。
基于以上的市場(chǎng)洞察,2011年,沃爾沃建筑設(shè)備與中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起了“掘戰(zhàn)達(dá)人”的活動(dòng),面向中國(guó)逾百萬(wàn)名挖掘機(jī)操作手開(kāi)展“掘戰(zhàn)達(dá)人”沃爾沃懷全國(guó)挖掘機(jī)操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽。沃爾沃建筑設(shè)備攜手愛(ài)德曼(中國(guó))集團(tuán),共同策劃此項(xiàng)目,已成功舉辦兩屆“掘戰(zhàn)達(dá)人”比賽。
大賽由中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)和沃爾沃建筑設(shè)備聯(lián)合主辦,獲得了中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部節(jié)能與綜合利用司的大力支持。
作為國(guó)內(nèi)迄今為止同類比賽中規(guī)模最大、歷時(shí)最長(zhǎng)的一項(xiàng)賽事,“掘戰(zhàn)達(dá)人”以“節(jié)油降耗”為主題,嚴(yán)格遵循燃油高效戰(zhàn)略,主辦方將至少連續(xù)三年舉辦此類大型比賽,通過(guò)節(jié)油駕駛培訓(xùn)提高中國(guó)廣大挖掘機(jī)操作手的環(huán)保意識(shí)和節(jié)油駕駛技能,鼓勵(lì)操作手將節(jié)油駕駛方式運(yùn)用到實(shí)際工作中的同時(shí),提升行業(yè)整體水平,助力其成為構(gòu)筑綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的中堅(jiān)力量。
項(xiàng)目策劃:
“品質(zhì)、安全、環(huán)?!笔俏譅栁旨瘓F(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)單位共同遵循的價(jià)值觀。作為行業(yè)內(nèi)最先倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的企業(yè)之一,沃爾沃建筑設(shè)備深知自己的責(zé)任和義務(wù),一貫堅(jiān)持將節(jié)能減排的理念落實(shí)在自己的商業(yè)和社會(huì)雙重責(zé)任中。為響應(yīng)國(guó)家“十二五規(guī)劃”綱要中提出的有關(guān)發(fā)展建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,沃爾沃建筑設(shè)備認(rèn)識(shí)到,只有優(yōu)化挖掘機(jī)操作手的駕駛習(xí)慣,才能開(kāi)辟出一條推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的綠色創(chuàng)新之路。
事實(shí)上,沃爾沃建筑設(shè)備通過(guò)“掘戰(zhàn)達(dá)人”成功執(zhí)行了以自下而上倡導(dǎo)節(jié)能減排的創(chuàng)新策略,為全國(guó)挖掘機(jī)操作手搭建了一個(gè)迎接挑戰(zhàn)、成就夢(mèng)想的行業(yè)交流平臺(tái),不僅與媒體和公眾建立了緊密關(guān)系,更使沃爾沃品牌在國(guó)內(nèi)建筑設(shè)備市場(chǎng)引起極大關(guān)注。
“掘戰(zhàn)達(dá)人”的一大挑戰(zhàn)在于:在無(wú)法直接受益于成本節(jié)約的情況下,如何說(shuō)服挖掘機(jī)操作手踐行燃油高效的理念?
就此,愛(ài)德曼(中國(guó))集團(tuán)提出了通過(guò)知識(shí)和技術(shù)比拼,彰顯這些建筑行業(yè)一線操作手的英雄本色的解決方案。
日新月異的城市化發(fā)展離不開(kāi)城市建設(shè)者多年來(lái)的辛勤勞作,而他們的工作并未得到應(yīng)有的重視,也引發(fā)不了非專業(yè)人士的興趣與關(guān)注。而“掘戰(zhàn)達(dá)人”近距離接觸那些長(zhǎng)期默默耕耘在一線的挖掘機(jī)操作手們,通過(guò)關(guān)注他們工作和生活的點(diǎn)滴,向奮戰(zhàn)在工地一線的英雄們致敬。
同時(shí),將趣味性和競(jìng)技性高度結(jié)合的“掘戰(zhàn)達(dá)人”操作比賽為這一看似枯燥的工作注入了一劑振奮精神的強(qiáng)心針?!熬驊?zhàn)達(dá)人”開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)同類比賽之先河,選手們用重達(dá)20噸的挖掘機(jī)進(jìn)行水球大戰(zhàn)、帶球投籃、紙上作畫(huà)等細(xì)膩動(dòng)作,在最短時(shí)間內(nèi)消耗油量最少的為勝出者。
在激烈的比賽期間,沃爾沃建筑設(shè)備將其全球先進(jìn)的“綠色操作手”培訓(xùn)課程中的核心知識(shí)引入大賽。而一些沒(méi)有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)參與比賽的操作手,可以通過(guò)登錄本次大賽官網(wǎng),免費(fèi)進(jìn)入綠色節(jié)油操作在線系統(tǒng)學(xué)習(xí),掌握如何通過(guò)合理安排工作以及良好的操作習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)提高生產(chǎn)力和降低油耗的雙贏。
項(xiàng)目執(zhí)行:
本次活動(dòng)由愛(ài)德曼(中國(guó))集團(tuán)旗下的愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司上海辦公室的企業(yè)傳播部、愛(ài)德曼數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)以及帕格索斯活動(dòng)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作,為客戶提供了一體化的解決方案,無(wú)縫的合作與執(zhí)行。
2012年是“掘戰(zhàn)達(dá)人”比賽實(shí)現(xiàn)突破的一年,共吸引到157,942名選手通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線、全國(guó)熱線和手機(jī)短信三個(gè)渠道報(bào)名參賽,輻射全國(guó)超過(guò)15%的挖掘機(jī)操作手,同比去年增長(zhǎng)80%。
第二屆“掘戰(zhàn)達(dá)人”圍繞“更節(jié)油,更環(huán)保,更快樂(lè)”的主題,通過(guò)操作比賽、節(jié)油培訓(xùn)和才藝展示三位一體的辦賽特點(diǎn),為工作在全國(guó)一線的挖掘機(jī)操作手搭建一個(gè)鼓勵(lì)挑戰(zhàn)、展示和分享的行業(yè)交流平臺(tái)。
大賽分為城市賽、區(qū)域賽、復(fù)活賽以及總決賽四個(gè)階段,在為期6個(gè)多月的比賽中,超過(guò)6,000名操作手將直接參與遍及全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的34場(chǎng)城市賽,出線者可以分別晉級(jí)全國(guó)四大區(qū)域賽及復(fù)活賽,共計(jì)決出24名高手參加總決賽,贏取“節(jié)油之星”與“人氣之星”大獎(jiǎng),所有參與報(bào)名的選手還有機(jī)會(huì)獲得“運(yùn)氣之星”的稱號(hào)。
節(jié)油大賽之外,操作手可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)比賽、培訓(xùn)課程、考試,最后拿到雙證——沃爾沃挖掘機(jī)操作手綠色節(jié)油駕駛技能證書(shū)及由國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部頒發(fā)的挖掘機(jī)操作工職業(yè)資格證書(shū)。
除此之外,大賽的設(shè)置也處處體現(xiàn)節(jié)油降耗綠色環(huán)保的理念:所存與會(huì)者在進(jìn)入活動(dòng)場(chǎng)地后都會(huì)領(lǐng)到個(gè)人標(biāo)簽,用于區(qū)分一次性的飲用水瓶,避免與別人混淆而產(chǎn)生浪費(fèi);趣味性倍增的節(jié)能知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答環(huán)節(jié),積極傳播了環(huán)保知識(shí);同時(shí)鼓勵(lì)所有參賽者寫(xiě)下自己的環(huán)保夢(mèng)想。
同時(shí),“掘戰(zhàn)達(dá)人”攜手騰訊設(shè)立比賽官網(wǎng)、微博以及微信等,對(duì)大賽做全面的跟蹤報(bào)道。通過(guò)這些平臺(tái),沃爾沃建筑設(shè)備可以和最前線的操作手擁有直接互動(dòng),比如給他們的微信發(fā)送駕駛小竅門(mén)、四季保養(yǎng)訣竅等。在本次活動(dòng)中,社交媒體以實(shí)時(shí)對(duì)話的特性,吸引了許多年輕挖掘機(jī)手的參與。
項(xiàng)目評(píng)估:
此次大賽不僅在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注,沃爾沃建筑設(shè)備對(duì)于綠色環(huán)保的強(qiáng)力呼吁也在社會(huì)上得到了積極響應(yīng)。通過(guò)大賽,沃爾沃建筑設(shè)備與挖掘機(jī)主、建筑設(shè)備公司以及核心的政府利益相關(guān)方建立了聯(lián)系。
截至2012年11月16日,沃爾沃掘戰(zhàn)達(dá)人官方微博擁有總計(jì)132,640名聽(tīng)眾;大賽官方網(wǎng)站瀏覽人次超過(guò)100萬(wàn);共計(jì)產(chǎn)生近2,000篇媒體報(bào)道,從大賽啟動(dòng)儀式,到選手招募階段,再到城市賽、區(qū)域賽,報(bào)道內(nèi)容包括高層關(guān)注、企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)、行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、比賽盛況、選手故事等等,得到了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。
一、品牌是由廣告來(lái)確定的
一些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)涉足至新的行業(yè),憑借著已接累的資本,在產(chǎn)品上市之初,就開(kāi)始在各個(gè)媒體開(kāi)始狂轟爛炸,企圖用高頻率的廣告宣傳來(lái)確定品牌的知名度.其結(jié)果大多是造成企業(yè)資源最大的浪費(fèi).
中國(guó)國(guó)土遼闊,南北城鄉(xiāng)之間消費(fèi)習(xí)慣,能力以及審美觀差異很大.,同一條廣告來(lái)打篇天下,顯然是不合清理的.例如一家生產(chǎn)饃片,也就是饅頭片的企業(yè),在產(chǎn)品上市之初,就聽(tīng)從一位知名廣告人的策劃,在中央臺(tái)上大打廣告,.豈不知北方人以面食為主,對(duì)饅頭到也情有獨(dú)鐘,而南方人以米飯為主,很難想象讓一個(gè)南方人花上幾快錢(qián)去買(mǎi)幾片饅頭片.這就是典型的用大炮去打蚊子.廣告能引導(dǎo)消費(fèi)者,但是難以左右消費(fèi)者。.快速推進(jìn),一鳴驚人的營(yíng)銷(xiāo)模式往往的竹籃打水一場(chǎng)空..
品牌的建立是一個(gè)量的積累,在數(shù)十年來(lái)企業(yè)文化的沉淀.在品牌的建立上經(jīng)營(yíng)者需要有足夠的 耐心的等待.急以求成,是許多企業(yè)失敗的重要因素.
二、質(zhì)量是企業(yè)之生命
過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是企業(yè)之保證了,但不是有了一流的質(zhì)量,該產(chǎn)品就能在市場(chǎng)上生存的.產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高了,相應(yīng)的產(chǎn)品成本就高了,產(chǎn)品的價(jià)格就高了.過(guò)高的產(chǎn)品價(jià)格就必然會(huì)導(dǎo)致中低收入消費(fèi)者的流失.如果在營(yíng)銷(xiāo)策略上沒(méi)有針對(duì)性,尤其在日常消費(fèi)品上,高質(zhì)量的產(chǎn)品反而會(huì)導(dǎo)致失敗.
例如一家乳品企業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)是一流的,但其零售價(jià)格遠(yuǎn)超過(guò)光明,蒙牛的同類產(chǎn)品.雖附以了大力度的推廣,但銷(xiāo)售反映平平.僅維持了一年的時(shí)間,就在市場(chǎng)上消聲遏跡了.產(chǎn)品在符合國(guó)家之規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的前提下,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象,來(lái)定位產(chǎn)品之標(biāo)準(zhǔn)..不需苛求所有產(chǎn)品都達(dá)到一流標(biāo)準(zhǔn).在成本與價(jià)格上做恰當(dāng)?shù)钠胶?.
三、營(yíng)銷(xiāo)以客戶為中心
眾多的企業(yè)大多采用經(jīng)銷(xiāo)商制.經(jīng)銷(xiāo)商往往是產(chǎn)品在某一地區(qū)銷(xiāo)售之關(guān)鍵。.所有的銷(xiāo)售人員大多是圍著客戶轉(zhuǎn).企業(yè)的銷(xiāo)售常常受制于客戶.尤其的銷(xiāo)售大戶.其結(jié)果是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)制度在執(zhí)行中走形,新品推廣不力.
大多的經(jīng)銷(xiāo)商是唯利是圖,目光短淺.為了壟斷某一市場(chǎng),常常是把許多同類產(chǎn)品都網(wǎng)至手下,難以盡心盡力地經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品.而這些經(jīng)銷(xiāo)商掌握著某一地區(qū)的銷(xiāo)售渠道,難以輕易更換.這類經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)阻礙了企業(yè)的發(fā)展.因此精明的營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)懂得去駕御經(jīng)銷(xiāo)商,而不被經(jīng)銷(xiāo)商所左右.
四、產(chǎn)品的跟隨策略
產(chǎn)品的更新,許多的企業(yè)采用了跟隨策略.某一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷(xiāo),許多的企業(yè)就一涌而上.這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是司空見(jiàn)慣的.其結(jié)果是上得快,死得更快.跟著他人的步伐,看似省心.但這是最爛的產(chǎn)品策略.一些小型企業(yè)或許還能分到一杯羹,如一些已有知名度的企業(yè)還去模仿他人產(chǎn)品,那就直接損壞了本已建立的企業(yè)形象,這才是得不尚失的.例如一家生產(chǎn)椰汁的企業(yè),其椰汁已是國(guó)內(nèi)第一品牌,卻模仿娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,推出同類產(chǎn)品.因其二流的產(chǎn)品讓其企業(yè)也從一流退至二流了。
娃哈哈的甘為人后,后發(fā)制人經(jīng)營(yíng)理念被許多人推從,豈不知娃哈哈在原產(chǎn)品上有推成出新,另一方面娃哈哈有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)作保證,在幾個(gè)系列產(chǎn)品上取得了成功.盡管如此,娃哈哈有些產(chǎn)品也是失敗的.營(yíng)銷(xiāo)人要有一雙慧眼,去挖掘真正屬于自己的產(chǎn)品..
五、產(chǎn)品過(guò)于新奇化
產(chǎn)品需要有推成出新,但出新不能離奇.消費(fèi)者大多形成了固定的消費(fèi)模式.營(yíng)銷(xiāo)人絕不要以某一產(chǎn)品去改變?nèi)说南M(fèi)習(xí)慣.某產(chǎn)品概念的導(dǎo)入是需要時(shí)間和金錢(qián)來(lái)堆積的.而該產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)效益,這就需要經(jīng)營(yíng)者加已權(quán)衡.比如在方便面的基礎(chǔ)上推出方便飯,方便泡飯之類的,口味差,價(jià)格高,其銷(xiāo)售結(jié)果就可想而知了。
脫離現(xiàn)實(shí),一味求新.產(chǎn)品是難以讓消費(fèi)者接納的.要遵循消費(fèi)者以形成的消費(fèi)習(xí)慣,用時(shí)尚化的因素去演繹傳統(tǒng)類的產(chǎn)品,這才是產(chǎn)品發(fā)展之捷徑.
六、營(yíng)銷(xiāo)人員本地化
建立一個(gè)高效穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,是營(yíng)銷(xiāo)工作得已進(jìn)行之保障。但營(yíng)銷(xiāo)人員的選用,確實(shí)成為企業(yè)當(dāng)家人為之頭疼的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)人員往往分布在全國(guó)各地,流動(dòng)性大,在管理上過(guò)多的是以考核銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橹?。營(yíng)銷(xiāo)人員往往為了完成銷(xiāo)售指標(biāo),不合理向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨,轉(zhuǎn)移庫(kù)存。
什么好賣(mài)就賣(mài)什么,新品推廣缺乏積極性,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃常常是流于形式,難以有持續(xù)化的發(fā)展。
一些企業(yè)是從本地小市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的,營(yíng)銷(xiāo)人員的選用以本地化為住,以保證營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的穩(wěn)定和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。但過(guò)于追求營(yíng)銷(xiāo)人員本地化,往往會(huì)形成營(yíng)銷(xiāo)理念上的格式化。尤其是一些已取得成功的企業(yè),對(duì)取得成功的經(jīng)驗(yàn)過(guò)于迷信,對(duì)新的東西不肖一顧,豈不知道社會(huì)在發(fā)展,市場(chǎng)在變化,沒(méi)有一層不變的東西。俗話說(shuō)失敗是成功之母,而成功也是失敗之母。為什么許多的企業(yè)難以有長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展,關(guān)鍵在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念上難以更新。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有學(xué)習(xí)的心態(tài)去面對(duì)不段變化的市場(chǎng)。
七、人才的空降行動(dòng)
一些成功的企業(yè)在短短幾年里,急劇衰落。往往是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍大變臉。達(dá)能接手樂(lè)百氏短短三四年的時(shí)間,就將一個(gè)贏利幾個(gè)億的企業(yè)變成一個(gè)虧損過(guò)億的企業(yè)。豈根本原因就是營(yíng)銷(xiāo)理念錯(cuò)誤的嫁接??邕^(guò)公司的經(jīng)營(yíng)理念不能說(shuō)不先進(jìn)。但再先進(jìn)的理念必須與市場(chǎng)相對(duì)接。中國(guó)的市場(chǎng)本就不規(guī)范,離開(kāi)實(shí)際談理論,是空洞的理論。
企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是循勢(shì)而行,應(yīng)保持連貫性。絕不能營(yíng)銷(xiāo)高層的變化,而推倒重來(lái),另起爐灶。這對(duì)企業(yè)的傷害是致命的。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是得不斷變化,但整體框架不能變,要做到萬(wàn)變不離其中。
八、市場(chǎng)細(xì)化和深度分銷(xiāo)
中型企業(yè)的發(fā)展到了瓶頸,難以有大的突破。往往去做細(xì)化市場(chǎng)和深度分銷(xiāo)。這種方式看似正確,但效果往往難如人愿。其根本原因是產(chǎn)品本身還沒(méi)具備深度分銷(xiāo)的條件。做好深度分銷(xiāo)首先是產(chǎn)品已被基本消費(fèi)者所接受;產(chǎn)品的銷(xiāo)售已保持延續(xù)性。做好深度分銷(xiāo)是需要較高的銷(xiāo)售費(fèi)用的。同時(shí)需要建立一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售隊(duì)伍。對(duì)些發(fā)展中的企業(yè)來(lái)講,最合理的方式還是粗線條的營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)一個(gè)廣闊的市場(chǎng),合理使用銷(xiāo)售資源,會(huì)取得更大的效益。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本就是有粗到細(xì),循序漸進(jìn)。對(duì)發(fā)展中的企業(yè)要做的資本的積累。而不要盲目去引進(jìn)看似先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。先勾畫(huà)出一個(gè)基本的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)框架,在逐步去細(xì)化。這才是較為合理的營(yíng)銷(xiāo)思路。
九、以人為本
許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念里,都有以人為本這句話。但在對(duì)人的理解上,都存在一個(gè)誤區(qū)。一般對(duì)人的理解只是消費(fèi)者。顧客是上帝了,這句話早已是深入人心了。但經(jīng)營(yíng)者恰恰忽略了身邊的人,自認(rèn)為是員工的衣食父母。其實(shí)相反,員工才是經(jīng)營(yíng)者的衣食父母。企業(yè)的發(fā)展是依靠員工的努力,企業(yè)理當(dāng)以員工為本,真誠(chéng)關(guān)愛(ài)自己的員工,那才是發(fā)展之源泉。
一些企業(yè)都感覺(jué)到人才難求,但另一方面卻淡漠自己的員工。經(jīng)營(yíng)者理得切身體會(huì)每一位員工的甘苦,力所能及解決員工的后顧之憂,那才能讓員工有歸屬感,才能真正發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用。企業(yè)管理者記住你的每一位員工都是企業(yè)的最大資源,應(yīng)以感恩的心態(tài)去面對(duì)你的手下。這才是以人為本。否則就是本目倒置了。
十、企業(yè)以規(guī)模取勝
大多的企業(yè)家都在孜孜不倦地追求企業(yè)發(fā)展的規(guī)模,以獲取龍頭老大的位置。這就有了行業(yè)間大打價(jià)格戰(zhàn)。其結(jié)果大多是兩敗俱傷。中國(guó)行業(yè)間缺乏自律,以及企業(yè)家們?nèi)狈硇?,?jìng)爭(zhēng)手段過(guò)于簡(jiǎn)單化。任何企業(yè),任何產(chǎn)品都有自身的局限性,誰(shuí)都不可能一手遮天,獨(dú)攬?zhí)煜?。產(chǎn)品無(wú)限制的延伸會(huì)直接傷害到品牌,企業(yè)高速地?cái)U(kuò)張會(huì)給企業(yè)增加風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)規(guī)模大了,并非風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就小了。航空母艦雖抗風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)了,但規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是能力卻低了。行業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動(dòng),都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。企業(yè)是以效益取勝。效益是企業(yè)之根本,企業(yè)在擴(kuò)展中首先得平衡規(guī)模與效益之間的關(guān)系,以犧牲效益來(lái)?yè)Q取規(guī)模非長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。
以上這十大誤區(qū)常常會(huì)擾亂營(yíng)銷(xiāo)人是思維,使?fàn)I銷(xiāo)工作走入一個(gè)死胡同。營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于變化,難以形成固定的格式。關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)變化中的市場(chǎng)是否有靈敏的嗅覺(jué)和快捷的反應(yīng)。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人在于循時(shí)奪勢(shì),創(chuàng)造性建立適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)體系。營(yíng)銷(xiāo)之創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:
一、營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)理念絕不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào),是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思想之核心。在為營(yíng)銷(xiāo)工作指明方向。營(yíng)銷(xiāo)理念不是喊給外人聽(tīng)的,應(yīng)該被所有營(yíng)銷(xiāo)人員所認(rèn)可。因此營(yíng)銷(xiāo)理念最忌諱的就是假大空。在確立自己的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí),首先得契合實(shí)際。以農(nóng)村包圍城市娃哈哈路線是正確的,同樣以中心市場(chǎng)拉動(dòng)周邊市場(chǎng)的蒙牛道路也是成功的。以高端產(chǎn)品塑造品牌是明智之舉,同樣以低端產(chǎn)品強(qiáng)占市場(chǎng),也是高明的策劃。關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人得分清自己手中的牌,打出那張更有利。
營(yíng)銷(xiāo)理念與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念不是同一概念,企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念在于堅(jiān)持,營(yíng)銷(xiāo)理念在于創(chuàng)新,在于變化。而創(chuàng)新又在于因地治宜,循時(shí)而變。打破常規(guī),反道而行之,就能走出一條自己的路來(lái)。
二、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新在于三個(gè)方面:1 營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新,2 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的創(chuàng)新,3營(yíng)銷(xiāo)制度的創(chuàng)新。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式一般就是兩種:直營(yíng)和。這兩種各有利弊,在此不加論述。但撇開(kāi)這兩種,就不能找到其他方式嗎?當(dāng)然有了,比如專賣(mài)店方式,聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式等。好是營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)工作事半功倍。
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則是指營(yíng)銷(xiāo)工作程序。每個(gè)企業(yè)都有各自的工作流程,但都是大同小異。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則也不能完全程式化,而應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的差異, 工作的進(jìn)展而有所變化。
營(yíng)銷(xiāo)制度主要也是兩個(gè)方面,1營(yíng)銷(xiāo)人員的管理,2是經(jīng)銷(xiāo)商的管理。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理主要是工作質(zhì)量和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的考核。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理主要是鋪市率,占有率以及銷(xiāo)售量的考核。這樣的管理方式往往把營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)銷(xiāo)商擺到了一個(gè)對(duì)立面,難以激發(fā)自身的積極性。
三、產(chǎn)品的創(chuàng)新
產(chǎn)品的創(chuàng)新絕不能憑空而論,而應(yīng)該推陳出新。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要有四種方式:
1、傳統(tǒng)產(chǎn)品增加時(shí)尚化的元素。
2、把兩種或者多種產(chǎn)品有機(jī)揉合在一起,創(chuàng)出一個(gè)新產(chǎn)品。
3、對(duì)老產(chǎn)品更新?lián)Q代。
4、新型技術(shù)的產(chǎn)生延伸出新的產(chǎn)品。
四、營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)的創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是營(yíng)銷(xiāo)人員的組成,二是營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。
在營(yíng)銷(xiāo)人員的選擇標(biāo)準(zhǔn)上,有德與才的平衡。德才兼?zhèn)洚?dāng)然是理想的,但在實(shí)際操作中,往往是能力強(qiáng)的人難以管理;而便于管理的卻經(jīng)驗(yàn)不足。所以在實(shí)際操作中應(yīng)做到兩者兼顧。選用一些經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人員,同時(shí)不段補(bǔ)充新的血液。邊使用,邊培養(yǎng)。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍既要穩(wěn)定,又有新的變化。既要引進(jìn)一些優(yōu)秀的人才,又要會(huì)培養(yǎng)自己的骨干。
營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)無(wú)論的縱向的管理,還是扁平化的管理,都各有利弊。關(guān)鍵是依據(jù)實(shí)際情況而變。不拘一格,可以把二者糅合在一起而定。合理的組織架構(gòu)體現(xiàn)在其管理效率。