簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的概念精選(九篇)

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第1篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的概念范文

論文關(guān)鍵詞:中小企業(yè)　營(yíng)銷創(chuàng)新　營(yíng)銷戰(zhàn)略

論文摘要:本文主要闡述了中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新概述，營(yíng)銷創(chuàng)新的基本類型，中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的問題和應(yīng)對(duì)策略。

當(dāng)前，許多中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，往往忽視了營(yíng)銷在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)掘，營(yíng)銷創(chuàng)新作為一種極其有效的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)都普遍遵循相同形式的營(yíng)銷手段，采用惡性循環(huán)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會(huì)資源?；诖?，有必要對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國(guó)企業(yè)評(píng)析協(xié)會(huì)和國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)中小企業(yè)司、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通司、中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)經(jīng)濟(jì)部、國(guó)家工商總局個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會(huì)，《2003年中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》綜合評(píng)價(jià)了我國(guó)非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常處于劣勢(shì)。但是仍有不少中小企業(yè)因營(yíng)銷得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長(zhǎng)壯大甚至最終打敗大企業(yè)。

一、營(yíng)銷創(chuàng)新簡(jiǎn)述

1.營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵。營(yíng)銷創(chuàng)新是指經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程。

2營(yíng)銷創(chuàng)新的基本類型。根據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新過程中營(yíng)銷活動(dòng)變化強(qiáng)度的不同，營(yíng)銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營(yíng)銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的問題

1.營(yíng)銷創(chuàng)新乏力。目前各級(jí)政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度和無序競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的一個(gè)重要原因。在對(duì)中小企業(yè)的調(diào)查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不惜競(jìng)相壓價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也因競(jìng)爭(zhēng)的無序而萎縮。在主營(yíng)產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國(guó)際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過度競(jìng)爭(zhēng)，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營(yíng)銷生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。

2.“點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新。當(dāng)前許多中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新總是從一點(diǎn)，或者說是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)直覺反應(yīng)而進(jìn)行的，這樣可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時(shí)還覺察不出，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺進(jìn)行的創(chuàng)新勢(shì)必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營(yíng)銷創(chuàng)新能力不足。

3.缺乏理性和科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學(xué)論證盲目上馬新項(xiàng)目造成產(chǎn)品同質(zhì)，最終導(dǎo)致放棄質(zhì)量拚價(jià)格。促銷手段單一，同時(shí)，受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制，信息面相對(duì)較窄，獲取信息手段有限造成營(yíng)銷渠道過窄等現(xiàn)象。總之，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中存在著較為明顯的缺乏科學(xué)性、理性現(xiàn)象。

4.營(yíng)銷人才相對(duì)不足。人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場(chǎng)甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營(yíng)銷工作，最容易失去的也是營(yíng)銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營(yíng)銷人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí)，究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營(yíng)銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)采取的措施

運(yùn)用目標(biāo)營(yíng)銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)開發(fā)市場(chǎng)，把自己的經(jīng)營(yíng)特色和特長(zhǎng)與細(xì)分的市場(chǎng)特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營(yíng)有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)營(yíng)銷是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的營(yíng)銷能力和特長(zhǎng)，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來定位的，因此，市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)營(yíng)銷的前提。運(yùn)用目標(biāo)營(yíng)銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)市場(chǎng)，把自己的經(jīng)營(yíng)特色和特長(zhǎng)與細(xì)分的市場(chǎng)特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營(yíng)益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。

1.避開鋒芒，創(chuàng)新營(yíng)銷。在同一行業(yè)、同一領(lǐng)域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢(shì)力不均，競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢(shì)單力薄，靠自己?jiǎn)螛屍ヱR和強(qiáng)大對(duì)手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長(zhǎng)，時(shí)時(shí)有被碾碎的危險(xiǎn)。但同時(shí)，中小企業(yè)規(guī)模小，相對(duì)來說，經(jīng)營(yíng)機(jī)制更加靈活，可以隨時(shí)跟上社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，采取靈活有效的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng)，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣用的促銷手段。應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用穿插策略，利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空隙“見縫插針”，乘隙而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷市場(chǎng)，將企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。這種戰(zhàn)略通常是通過設(shè)計(jì)或品牌的獨(dú)特性、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)以及其他方面的獨(dú)特性來加以實(shí)現(xiàn)的。例如“脈動(dòng)”飲料，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，借助“非典”時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充維生素提高自身免疫力的空前認(rèn)可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補(bǔ)”的概念。其次，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全部采用藍(lán)色基調(diào)，與飲料水的傳統(tǒng)的“白、綠、紅”三色形成鮮明對(duì)比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個(gè)圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統(tǒng)的圓柱體和四方體形成了鮮明對(duì)比。再次，“脈動(dòng)”首次采用國(guó)際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節(jié)的心理。如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無意與大企業(yè)碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中絕處逢生、化險(xiǎn)為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營(yíng)銷策略，不僅會(huì)因?yàn)榻吡εc之拼搶市場(chǎng)而得不償失，還會(huì)由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢(shì)力壯大之前.可避實(shí)就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。充分利用大企業(yè)培育出來的市場(chǎng)需求，快速搶占部分市場(chǎng)。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢(shì)力增強(qiáng)、時(shí)機(jī)成熟之后，再和大企業(yè)一爭(zhēng)高低。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國(guó)寶潔和英國(guó)聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場(chǎng)，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。

任何企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，不可能在多個(gè)方向、多個(gè)方面都有競(jìng)爭(zhēng)力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷一般都不及大企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所需要的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，即對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，主攻某一特定的顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。企業(yè)通過對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，以一種競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的方式專攻一個(gè)狹小的細(xì)分市場(chǎng)。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來.或謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭(zhēng)取產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)，如有可能兩者兼而有之，在形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，要乘勢(shì)而行，努力使聚焦戰(zhàn)略不斷取得結(jié)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，“湖南科明”是一個(gè)具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，但在市場(chǎng)上并無優(yōu)勢(shì)可言。在營(yíng)銷過程中，把握了近幾年國(guó)家鐵路電氣化建設(shè)的機(jī)遇，集中力量經(jīng)營(yíng)鐵道用直流電源的生產(chǎn)和銷售，從而取得了成本相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于常勝的地位。

第2篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的概念范文

【關(guān)鍵詞】簡(jiǎn)述；Christensen；破壞性創(chuàng)新理論

一、維持性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新

維持性創(chuàng)新，是指針對(duì)主流市場(chǎng)的高端客戶的需求，在不根本改變?cè)屑夹g(shù)創(chuàng)新路徑和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)以及現(xiàn)有商業(yè)模式的條件下，通過采取漸進(jìn)式改進(jìn)和完善產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)水平或提高其性價(jià)比等措施，來鞏固和提高現(xiàn)有的市場(chǎng)地位的一種創(chuàng)新。維持性創(chuàng)新的一個(gè)基本共同點(diǎn)是：它們的盈利點(diǎn)都在于遵循主流市場(chǎng)中高端客戶重視的已定型的技術(shù)路線的產(chǎn)品或服務(wù)方面就不斷發(fā)展與完善產(chǎn)品的性能進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新。

破壞性創(chuàng)新，是指立足于低端或非主流市場(chǎng)，不是遵循原有技術(shù)創(chuàng)新路徑和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)以及現(xiàn)有商業(yè)模式，而是通過不斷完善低端或非主流市場(chǎng)所看重的產(chǎn)品特性和服務(wù)功能，對(duì)主流市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)、游戲規(guī)則、商業(yè)模式和在位企業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位逐漸侵蝕，最終打破原有的市場(chǎng)格局并征服在位企業(yè)的一種創(chuàng)新。Christensen認(rèn)為，破壞性創(chuàng)新并非簡(jiǎn)單意義上的技術(shù)革新，它實(shí)質(zhì)上還是一種商業(yè)模式上的創(chuàng)新、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式上的創(chuàng)新。

二、破壞性創(chuàng)新的模式

從改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局的角度，Christensen將破壞性創(chuàng)新分為以下三種實(shí)現(xiàn)模式：即低端市場(chǎng)的破壞（Low-end Disruptions）、新市場(chǎng)破壞（New-market Disruptions）以及混合市場(chǎng)破壞（Mix Disruptions）。

（一）低端市場(chǎng)破壞

低端市場(chǎng)破壞，是指基于原有的市場(chǎng)格局或主流的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，不同于滿足高端客戶的需求而進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造出最基本的恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來控制那些在位企業(yè)未及的細(xì)分市場(chǎng)，起初滿足主流市場(chǎng)不被重視的低端或非主流客戶的基本需求，然后再利用不同層次的特性創(chuàng)新來滿足不同的市場(chǎng)特需來制定出正確的產(chǎn)品改進(jìn)次序，隨著不斷改進(jìn)與完善針對(duì)低端市場(chǎng)的恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品性能，試圖吸引能給企業(yè)帶來豐厚回報(bào)的高端利基市場(chǎng)，最終使得在位企業(yè)失去對(duì)其主流市場(chǎng)的控制力，進(jìn)而被新興企業(yè)完全取代的一種技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新相結(jié)合的創(chuàng)新模式。

值得注意的是，低端市場(chǎng)破壞不是簡(jiǎn)單意義上的成本領(lǐng)先，而是在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值偏好進(jìn)行了全面而深入的了解和分析下，通過把性價(jià)比較低的功能或效用剔除，保留其最基本的功能效用來有效地降低新產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者的使用成本，來提高消費(fèi)者整體的價(jià)值水平。

（二）新市場(chǎng)破壞

Christensen在界定新市場(chǎng)破壞之前，定義了“非消費(fèi)”（non-consumption）這一概念，即當(dāng)消費(fèi)者（或客戶）因現(xiàn)有的產(chǎn)品過于復(fù)雜或昂貴，而主動(dòng)放棄產(chǎn)品自身能夠?qū)崿F(xiàn)的某種需要或需求的一種現(xiàn)象。新市場(chǎng)破壞就是試圖將“非消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為，而主動(dòng)構(gòu)建一個(gè)嶄新的產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和屬性維度，隨著不斷改進(jìn)與完善針對(duì)“非消費(fèi)”市場(chǎng)的產(chǎn)品性能，不斷瓦解原有的主流市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，使其摒棄掉原有的產(chǎn)品的屬性維度，最終使得在位企業(yè)失去對(duì)其主流市場(chǎng)的控制力，進(jìn)而被新興企業(yè)完全取代的另一種技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新相結(jié)合的創(chuàng)新模式。

同樣值得注意的是，新市場(chǎng)破壞起初并不與主流產(chǎn)品進(jìn)行正面沖突和競(jìng)爭(zhēng)，而是開拓“未消費(fèi)”市場(chǎng)，更便宜、更便利地滿足他們的消費(fèi)需求，并構(gòu)筑暫新的客戶價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，最終達(dá)到使主流市場(chǎng)對(duì)既有的產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和屬性維度主動(dòng)摒棄的市場(chǎng)目標(biāo)。

（三）混合市場(chǎng)破壞

事實(shí)上，在分析破壞性創(chuàng)新模式時(shí)，Christensen也不得不承認(rèn)現(xiàn)實(shí)中大部分出現(xiàn)的破壞性創(chuàng)新是上述二者的結(jié)合體。低端破壞與新市場(chǎng)破壞的界限是很模糊的，嚴(yán)格將二者區(qū)分，或是將破壞性創(chuàng)新適用的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，內(nèi)在原因是沒有充分認(rèn)識(shí)到破壞性創(chuàng)新的成功恰恰是建立在在位企業(yè)的市場(chǎng)盲區(qū)或是因客戶價(jià)值偏低而不被在位企業(yè)重視的某些領(lǐng)域，為破壞性創(chuàng)新進(jìn)一步成長(zhǎng)，提供了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)緩和的時(shí)間間隙和發(fā)展環(huán)境。

三、破壞性創(chuàng)新的特征

Christensen認(rèn)為破壞性創(chuàng)新具備以下三個(gè)關(guān)鍵特征：破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品往往低成本、高便利，并全面降低目標(biāo)市場(chǎng)的綜合使用成本；破壞性創(chuàng)新起初的目標(biāo)市場(chǎng)往往具有“非消費(fèi)”的特征，即由于高價(jià)格、難操作等產(chǎn)品屬性使得他們自動(dòng)放棄滿足原有產(chǎn)品能有效實(shí)現(xiàn)的需求；在位企業(yè)面對(duì)破壞性創(chuàng)新的市場(chǎng)瓦解時(shí)，往往無所適從，最終多半歸于失敗。破壞性創(chuàng)新上述三個(gè)基本特征主要表現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)這四個(gè)維度上。

（一）技術(shù)維度

破壞性創(chuàng)新的技術(shù)創(chuàng)新本身不一定符合間斷性或突變性的特征，也可表現(xiàn)為一定的漸進(jìn)性或連續(xù)性，技術(shù)不一定就是原創(chuàng)性的、開拓性的或復(fù)雜化的，也可以是簡(jiǎn)單化的、易操作性的；與此同時(shí)，破壞性創(chuàng)新也不一定就是基于全新的技術(shù)屬性，也可能是基于既有技術(shù)屬性的重新組合或是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的再設(shè)計(jì)，從而為目標(biāo)市場(chǎng)提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)；再次，隨著目標(biāo)市場(chǎng)所看中的價(jià)值結(jié)構(gòu)的不斷完善，新的技術(shù)性能改善速度快于原有的技術(shù)性能改善速度，最終完全超過主流市場(chǎng)的預(yù)期，從而占領(lǐng)原有的主流市場(chǎng)。

（二）產(chǎn)品維度

從產(chǎn)品維度上，破壞性創(chuàng)新的特征表現(xiàn)在：起初的產(chǎn)品不被主流市場(chǎng)所接受；破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品往往低成本、高便利，并全面降低目標(biāo)市場(chǎng)的綜合使用成本；破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展是一個(gè)不斷滿足主流市場(chǎng)要求的顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程；起初針對(duì)的是“非消費(fèi)”市場(chǎng)，不簡(jiǎn)單以盈利為目的；破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品最終控制整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

（三）市場(chǎng)維度

從市場(chǎng)維度上，破壞性創(chuàng)新起初著眼于因利潤(rùn)微薄而不被在位企業(yè)所重視的邊緣市場(chǎng)或新興市場(chǎng)；這個(gè)邊緣的或新興市場(chǎng)規(guī)模很難量化，同時(shí)，在位企業(yè)的管理層對(duì)該市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)測(cè)持輕視或懷疑態(tài)度；主流市場(chǎng)中的現(xiàn)有產(chǎn)品出現(xiàn)性價(jià)比下降的趨勢(shì)，或性能或?qū)傩在呌谶^剩，主流市場(chǎng)愿意為單位性能的提升所支付的邊際價(jià)格呈下降趨勢(shì)，既有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)強(qiáng)度開始弱化。

（四）競(jìng)爭(zhēng)維度

從競(jìng)爭(zhēng)維度上，破壞性創(chuàng)新因其市場(chǎng)的特殊性而具有一定程度的“非競(jìng)爭(zhēng)性”。“非競(jìng)爭(zhēng)性”表現(xiàn)在新興企業(yè)不與在位企業(yè)就主流市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，而是通過不斷滿足“非消費(fèi)”市場(chǎng)而實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。正因?yàn)榇耍谖黄髽I(yè)可能輕視或容忍新興企業(yè)的生存和進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品提高到足以吸引和瓦解主流市場(chǎng)時(shí)，在位企業(yè)這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)由于技術(shù)、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑、市場(chǎng)營(yíng)銷模式和商業(yè)模式的迥異，而無法適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，只能任由其市場(chǎng)份額被新興企業(yè)蠶食，并最終失去市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

四、組織開展破壞性創(chuàng)新的條件與影響因素

在破壞性創(chuàng)新理論中，Christensen也就組織開展破壞性創(chuàng)新的條件與內(nèi)外部影響因素進(jìn)行了以下詳盡分析：

（一）開展破壞性創(chuàng)新的條件

Christensen提出，要是一項(xiàng)創(chuàng)新具備破壞性應(yīng)該具備以下五個(gè)條件：技術(shù)路線清晰明了，初始功能簡(jiǎn)易化；其商業(yè)模式起初也應(yīng)是簡(jiǎn)單的、低成本的，而且目標(biāo)市場(chǎng)吸引不了在位企業(yè)的管理層的關(guān)注；目標(biāo)市場(chǎng)本身對(duì)其生存發(fā)展阻礙很少；當(dāng)破壞性創(chuàng)新逐漸發(fā)展與完善并可能更好地服務(wù)于原有的主流市場(chǎng)時(shí)，對(duì)主流市場(chǎng)的用戶既有的消費(fèi)方式改變很?。粍?chuàng)新使既有的工作方式大大簡(jiǎn)化，操作層次從專家向一般熟練人員轉(zhuǎn)變。

Christensen為了判定某種初始創(chuàng)新是否能最終發(fā)展成破壞性創(chuàng)新，總結(jié)了著名的石蕊實(shí)驗(yàn)（Litmus test），即管理者只需回答以下三組問題，就能初步判斷該創(chuàng)新是否具有破壞性的潛質(zhì)。

第一組問題是來判斷其是否能成為破壞性創(chuàng)新中的新市場(chǎng)破壞。（1）是否存在一類消費(fèi)群體因資金、設(shè)備或技能的局限性，導(dǎo)致他們放棄某種自身需求的滿足，或是不得不請(qǐng)專業(yè)人士代勞？（2）原有產(chǎn)品所服務(wù)的顧客群中，是否存在相當(dāng)一部分因使用該產(chǎn)品，給自己帶來不便或又不必要的高額支出現(xiàn)象？如果此項(xiàng)初始創(chuàng)新通過發(fā)展與完善自身技術(shù)，使更多上述消費(fèi)群體的問題得到緩解或解決，那么，它就存在成為一個(gè)開辟新市場(chǎng)的破壞性創(chuàng)新的可能。

第二組問題是來判斷其是否能成為破壞性創(chuàng)新中的低端市場(chǎng)破壞。（1）是否存在一類足夠規(guī)模的客戶群愿意購(gòu)買以更低的價(jià)格、性能稍遜于主流市場(chǎng)的既有產(chǎn)品但質(zhì)量水平還不錯(cuò)為特征的初始產(chǎn)品？（2）是否能形成一種暫新的商業(yè)模式，使新興企業(yè)以較低價(jià)格、性能稍遜于主流市場(chǎng)的既有產(chǎn)品但質(zhì)量水平還不錯(cuò)為特征的初始產(chǎn)品來吸引認(rèn)為既有產(chǎn)品功能過剩的這一部分顧客群，而且所獲得的利潤(rùn)仍然足以支付進(jìn)一步的技術(shù)改進(jìn)與完善？

如果初始創(chuàng)新通過以上任一組的測(cè)試后，即具備成為破壞性創(chuàng)新的潛質(zhì)，則接下來進(jìn)入第三個(gè)測(cè)試階段：這種創(chuàng)新發(fā)展與完善后是否能對(duì)在位企業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位形成嚴(yán)重挑戰(zhàn)，并最終使其喪失對(duì)主流市場(chǎng)的支配？答案仍然是肯定的話，那么新的破壞性創(chuàng)新就此誕生了。

（二）內(nèi)外部影響因素

Christensen提出，用戶需求及其目標(biāo)市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)、創(chuàng)新資金來源、新產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道是影響組織開展破壞性創(chuàng)新時(shí)所面對(duì)的最關(guān)鍵的外部因素。Christensen認(rèn)為，首先，在位企業(yè)越是對(duì)主流顧客群展開詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，然后針對(duì)他們進(jìn)行原有技術(shù)的改進(jìn)，就越容易喪失對(duì)潛在市場(chǎng)機(jī)遇的真實(shí)把握的機(jī)會(huì)，創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是技術(shù)與市場(chǎng)的有機(jī)組成的結(jié)果，而顧客就代表了市場(chǎng)環(huán)境，組織只有基于環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才有可能發(fā)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新。其次，破壞性創(chuàng)新的執(zhí)行者在初期與接下來一段時(shí)期內(nèi)組織規(guī)模仍不大，對(duì)增長(zhǎng)有信心并具備低盈利忍耐度的創(chuàng)新資金才是首選。最后，創(chuàng)新的市場(chǎng)渠道除包括常見的，還應(yīng)包括在產(chǎn)品營(yíng)銷和交付鏈條上任何能增加產(chǎn)品附加值的環(huán)節(jié)。組織價(jià)值觀、企業(yè)家精神和組織內(nèi)部資源配置方式則構(gòu)成影響破壞性創(chuàng)新的內(nèi)部因素。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]克里斯坦森．創(chuàng)新者的窘境[M]．南京：江蘇人民出版社，2001

[2]克里斯坦森．創(chuàng)新與總經(jīng)理[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005

[3]Clayton M．Christensen．The Innovator’s Dilemma when New

Technologies Cause Great Firms to Fail．Boston：havard Business School Press．1997

[4]Clayton M．Christensen．The Ongoing Process of Building a Theory of Disruption．The Journal of Product Innovation Management．Vol．23，2006：39～55

第3篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的概念范文

關(guān)鍵詞：直銷銀行 互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)營(yíng)模式

一、我國(guó)直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起、利率市場(chǎng)化改革的推進(jìn)為我國(guó)直銷銀行的發(fā)展提供了契機(jī)。2013年，北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作開通了國(guó)內(nèi)第一家直銷銀行，引發(fā)了我國(guó)傳統(tǒng)銀行觸網(wǎng)熱潮。目前，我國(guó)有21家直銷銀行上線運(yùn)營(yíng)，其中股份制銀行有7家，城商銀行有11家，農(nóng)商銀行1家，國(guó)有銀行1家。對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模有限的中小股份制銀行和城商銀行，直銷銀行模式成為彎道超車的機(jī)遇。預(yù)測(cè)到2015年年底，直銷銀行將增至百家。

二、直銷銀行的概念界定

直銷銀行是以互聯(lián)網(wǎng)客戶為目標(biāo)客群的線上虛擬銀行，其拓展客源不以物理網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，客戶通過電子渠道開戶，購(gòu)買各種金融產(chǎn)品和服務(wù)。

直銷銀行與電子銀行同樣都是利用電子渠道為客戶提供離柜業(yè)務(wù)，區(qū)別主要有如下兩點(diǎn)：一是電子銀行的目標(biāo)客戶定位于傳統(tǒng)銀行的存量客戶，作為柜臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充渠道，而直銷銀行主要針對(duì)增量客戶，正朝著具有獨(dú)立法人資格的組織發(fā)展：二是相較于電子銀行，直銷銀行對(duì)于客戶生命周期的維護(hù)更加全面。

直銷銀行具有五大優(yōu)勢(shì)：一是成本優(yōu)勢(shì)，由于不設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，節(jié)省下來的運(yùn)營(yíng)成本與人力成本將讓利于用戶，提供更優(yōu)惠的貸款利率、更高的存款利息；二是效率優(yōu)勢(shì)，大幅縮短業(yè)務(wù)辦理流程，提高服務(wù)效率，為客戶提供更良好的用戶體驗(yàn)；三是時(shí)間優(yōu)勢(shì)，全天候不間斷為客戶服務(wù)；四是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，突破了傳統(tǒng)銀行地理位置的限制，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)方便又快捷；五是數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，憑借精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，為客戶篩選和定制出最適合的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

三、中國(guó)式直銷銀行的差異化發(fā)展

我國(guó)已上線的直銷銀行主要業(yè)務(wù)大致有三類：一是存貸款，二是轉(zhuǎn)賬匯款，三是銷售理財(cái)產(chǎn)品，其中以類余額寶為代表的理財(cái)產(chǎn)品的銷售是直銷銀行的核心業(yè)務(wù)。我國(guó)直銷銀行在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上不乏個(gè)別創(chuàng)新，以平安橙子銀行、江蘇直銷銀行、北京直銷銀行為代表的中國(guó)式直銷銀行在經(jīng)營(yíng)模式的探索上實(shí)踐了差異化發(fā)展。

（一）平安橙子銀行

平安橙子銀行提供了智能記賬、理財(cái)規(guī)劃兩項(xiàng)特色功能。智能記賬為用戶解決了手動(dòng)記賬的煩惱，只要綁定賬戶鍵刷新即可導(dǎo)入流水，并且提供智能賬單，實(shí)時(shí)推送信用卡消費(fèi)信息；理財(cái)規(guī)劃中嵌入的“許愿”功能加強(qiáng)了智能記賬功能的使用，橙子銀行可以根據(jù)用戶的收支流水和未來愿望為用戶搭配理財(cái)產(chǎn)品；智能記賬、理財(cái)規(guī)劃功能在提升用戶體驗(yàn)方面功不可沒，非常符合橙子銀行對(duì)目標(biāo)客戶即的定位，成為年輕人不可或缺的生活秘書。

（二）江蘇銀行直銷銀行

江蘇銀行直銷銀行的創(chuàng)新之處在于其搭建了三個(gè)立足于用戶應(yīng)用場(chǎng)景的APP――“容易付”、“社區(qū)幫”、“易車行”?！叭菀赘?APP為小微商戶提供線上收單服務(wù)，“社區(qū)幫”APP致力于打造社區(qū)銀行，實(shí)現(xiàn)業(yè)主、物業(yè)與銀行的線上交互，“易車行"APP依托于江蘇銀行的交通罰沒功能，為有車族提供保險(xiǎn)、年檢等管家式服務(wù)。江蘇銀行直銷銀行將市場(chǎng)細(xì)分，覆蓋了傳統(tǒng)銀行忽視的領(lǐng)域，有效提高了用戶黏性，完成了線上金融生態(tài)圈的初步打造。

（三）北京銀行直銷銀行

區(qū)別于大多數(shù)直銷銀行的純網(wǎng)絡(luò)銀行模式，北京銀行直銷銀行采取線上與線下結(jié)合的模式。其中，線上服務(wù)渠道由互聯(lián)網(wǎng)直銷門店、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道構(gòu)成，線下服務(wù)主要通過由智能銀行機(jī)、自動(dòng)存取款機(jī)、自助繳費(fèi)終端、網(wǎng)銀體驗(yàn)機(jī)、遠(yuǎn)程簽約機(jī)等各種自助設(shè)備構(gòu)成的直銷服務(wù)體驗(yàn)館進(jìn)行。北京銀行“銷服務(wù)體驗(yàn)館”可以輕松完成開戶簽約、資金服務(wù)、投資理財(cái)和學(xué)院國(guó)際金融專業(yè)2012級(jí)本科生。生活繳費(fèi)等銀行業(yè)務(wù)。

四、中國(guó)式直銷銀行發(fā)展的瓶頸

（一）監(jiān)管政策障礙多

直銷銀行不發(fā)放實(shí)體銀行卡，客戶在網(wǎng)上注冊(cè)后獲得虛擬賬戶。這種非現(xiàn)場(chǎng)開戶、核實(shí)程度低的電子賬戶被央行界定為弱實(shí)名電子賬戶。我國(guó)監(jiān)管條例對(duì)弱實(shí)名電子賬戶的功能有以下四點(diǎn)限制：一不能作為結(jié)算賬戶；二只能購(gòu)買本行理財(cái)產(chǎn)品；三不能用于線上線下購(gòu)物；四不能向任何賬戶轉(zhuǎn)賬，僅限于向綁定的同名借記卡或信用卡賬戶轉(zhuǎn)賬。國(guó)內(nèi)監(jiān)管障礙的存在限制了直銷銀行業(yè)務(wù)的增軌，中國(guó)式直銷銀行的成本優(yōu)勢(shì)并不能最大化地發(fā)揮作用，經(jīng)營(yíng)機(jī)制缺乏靈活性。

（二）安全機(jī)制不完善

由于直銷銀行的運(yùn)行依賴于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的環(huán)境，其安全機(jī)制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)銀行完善，網(wǎng)絡(luò)安全問題令人擔(dān)憂。直銷銀行營(yíng)銷系統(tǒng)的不穩(wěn)定可能會(huì)導(dǎo)致客戶信心的流失甚至為客戶帶來損失。另外，網(wǎng)上交易安全屏障如安全控件、電子口令等易被不法分子破解，使用他人信息進(jìn)行賬戶操作的非法行為難以根除，客戶的資金安全存在很大的隱患。

（三）征信體系不健全

直銷銀行作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)依賴于征信體系對(duì)客戶進(jìn)行信用評(píng)級(jí)。目前國(guó)內(nèi)信用體系發(fā)展的并不成熟，個(gè)人征信行業(yè)的發(fā)展剛步入軌道，在貸款業(yè)務(wù)方面由于評(píng)級(jí)失誤導(dǎo)致的信用風(fēng)險(xiǎn)屢見不鮮。另外，由于國(guó)內(nèi)失信懲戒機(jī)制發(fā)展不健全、覆蓋不全面，違約人容易通過假冒他人信息騙取資金，跑路容易且追究責(zé)任困難。

五、我國(guó)直銷銀行發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣

直銷銀行在國(guó)內(nèi)才剛剛興起，推行初期階段需要加強(qiáng)直銷品牌的宣傳，提高客戶的認(rèn)可度、滿意度，提升直銷銀行品牌價(jià)值。首先組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)線下合作商如基金公司、黃金公司、保險(xiǎn)公司進(jìn)行推廣營(yíng)銷，提高直銷銀行理財(cái)產(chǎn)品的知名度；對(duì)線上合作商如互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商、應(yīng)用平臺(tái)開發(fā)商等，通過在社交平臺(tái)、搜索引擎上投放宣傳廣告吸引投資者關(guān)注。其次，讓利是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的不二法門，除了為客戶提供高于傳統(tǒng)銀行的存款利率和低于傳統(tǒng)銀行的貸款利率外，降低直銷銀行理財(cái)產(chǎn)品的門檻、盡可能地取消手續(xù)費(fèi)、賬戶管理費(fèi)也能夠有效地維護(hù)客戶群。建議采取開戶獎(jiǎng)勵(lì)輔助以返利、積分的營(yíng)銷手段，提升用戶體驗(yàn)，提高客戶黏性。

（二）拓展獲客渠道

要想充分利用建設(shè)直銷銀行的成本優(yōu)勢(shì)，壯大直銷銀行的客戶群，除了利用傳統(tǒng)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)獲客渠道外，建議直銷銀行采取與互聯(lián)網(wǎng)公司（如騰訊、阿里巴巴等）結(jié)盟的形式來獲取互聯(lián)網(wǎng)流量，設(shè)計(jì)能與流量來源緊密結(jié)合的金融產(chǎn)品，直銷銀行通過互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)入潛在客戶群，互聯(lián)網(wǎng)公司通過理財(cái)產(chǎn)品的銷售獲得品牌價(jià)值的提升，雙方在合作中求得共贏。除此之外，聯(lián)通、移動(dòng)、電信三大運(yùn)營(yíng)商也是直銷銀行爭(zhēng)奪客戶吸引力的大戰(zhàn)場(chǎng)，直銷銀行與運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同樣可以輕松斬獲合作方客戶群并且潛力驚人。相較于采用電視廣告和報(bào)紙宣傳的獲客方式，以上所述渠道顯著不僅提高了獲客效率并且降低了獲客成本，總之提高了直銷銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。