汽車企業(yè)營銷體系信息化建設(shè)

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摘要：從信息化建設(shè)對(duì)汽車企業(yè)尤其是營銷業(yè)務(wù)的重要性出發(fā)，分析了當(dāng)前營銷體系面臨的挑戰(zhàn)和問題，提出構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)的思路和實(shí)施路徑。通過對(duì)實(shí)踐案例分析，探討總結(jié)營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)汽車企業(yè)營銷體系業(yè)務(wù)工作的促進(jìn)作用，希望為企業(yè)開展?fàn)I銷體系信息化建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：營銷模式；營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)；數(shù)據(jù)管理

1汽車企業(yè)信息化概述

當(dāng)前，我國汽車企業(yè)已完成了從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)方式到大批量大規(guī)模生產(chǎn)方式，再到精益生產(chǎn)3種經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。在信息化浪潮的席卷之下，汽車企業(yè)紛紛引入MIS（管理信息系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）等系統(tǒng)，并廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)制造、物料管理等方面。不僅提升了生產(chǎn)管理水平，提高了生產(chǎn)效益，降低了生產(chǎn)成本，而且推動(dòng)了企業(yè)的改革創(chuàng)新。企業(yè)級(jí)信息化工具讓單項(xiàng)業(yè)務(wù)的初級(jí)應(yīng)用升級(jí)為跨業(yè)務(wù)的集成應(yīng)用，有效整合資源，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理模式改變，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍。

2汽車企業(yè)營銷體系信息化建設(shè)概述

隨著汽車企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大及現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，有效的營銷管理工具一直是各大汽車企業(yè)追尋的目標(biāo)。類似CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）、DMS（經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）等信息化工具在汽車企業(yè)營銷體系的應(yīng)用也曾名噪一時(shí)。在移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的助力下，基于CRM和DMS衍生出了“銷售助手”“服務(wù)助手”等改善銷售服務(wù)業(yè)務(wù)流程和提升4S店管理的系統(tǒng)工具?；谛麄骱瓦B接用戶的營銷場景，不少汽車企業(yè)還構(gòu)建了自己的APP、官網(wǎng)等信息化工具。在營銷體系，信息是核心競爭力，信息化建設(shè)（尤其數(shù)據(jù)信息的管理）就顯得格外重要。

3汽車企業(yè)營銷體系信息化建設(shè)分析

營銷體系面對(duì)的是瞬息萬變的市場和需求各異的用戶，傳統(tǒng)的營銷模式以企業(yè)為中心來確定產(chǎn)品及渠道管理模式，其競爭策略主要圍繞如何將產(chǎn)品“推銷”給消費(fèi)者。所以競爭策略強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品為王”（質(zhì)量、性價(jià)比）和“渠道為王”（占有率），這樣才能覆蓋并吸引更多的消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)銷售。隨著精準(zhǔn)營銷概念的提出，汽車企業(yè)紛紛規(guī)劃出新零售競爭戰(zhàn)略，倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，提供產(chǎn)品和體驗(yàn)。新零售模式下，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的搜索阻力（如信息不對(duì)稱）和購物阻力（如門店數(shù)量）急劇下降，消費(fèi)場景豐富化，因此競爭策略要強(qiáng)調(diào)“用戶為王”，比如用戶基數(shù)、粘性、流量、互動(dòng)和體驗(yàn)等，這樣才能把握并轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，提高銷量。所以，汽車企業(yè)營銷體系信息化建設(shè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。各個(gè)汽車企業(yè)都擁有多種業(yè)務(wù)流程，營銷體系的模式最為多變。不同階段的業(yè)務(wù)運(yùn)行在不同的應(yīng)用軟件、數(shù)據(jù)庫和操作系統(tǒng)上，它們有的彼此通信，但大部分都是割裂的。要跨越這些系統(tǒng)，獲得全面、統(tǒng)一的信息常常是不可能的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)倉、數(shù)據(jù)池、數(shù)據(jù)湖、數(shù)據(jù)集市等概念的提出，以及智能化BI工具、標(biāo)準(zhǔn)化API平臺(tái)，營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。整合銷售體系現(xiàn)有信息資源，打造集數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)監(jiān)管、預(yù)測預(yù)警、決策支持、可視化平臺(tái)于一體的營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)，以信息化提升數(shù)據(jù)化管理與服務(wù)能力，及時(shí)準(zhǔn)確掌握銷售市場情況，做到“用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新、用數(shù)據(jù)營銷”，牢牢把握行業(yè)變革方向與市場新零售模式。營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)從全局出發(fā)來進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，打通營銷體系各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)數(shù)據(jù)，支持流程整合、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、業(yè)務(wù)協(xié)同。①數(shù)據(jù)管理：制定統(tǒng)一的資源管理規(guī)范，營銷部門在管理過程中會(huì)有大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)產(chǎn)生，必須要對(duì)這些數(shù)據(jù)做規(guī)范化治理，構(gòu)建匯聚式一體化營銷數(shù)據(jù)庫，為平臺(tái)打下堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的數(shù)據(jù)基；②數(shù)據(jù)共享：梳理各相關(guān)系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源的關(guān)聯(lián)性，編制數(shù)據(jù)資源目錄，建立信息資源交換管理標(biāo)準(zhǔn)體系，在業(yè)務(wù)可行性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息共享；③數(shù)據(jù)分析：引入智能化分析工具，讓業(yè)務(wù)人員自主設(shè)計(jì)模型算法及UI，同時(shí)基于平臺(tái)開發(fā)應(yīng)用于展示大屏、PC及移動(dòng)端的實(shí)時(shí)報(bào)表。

4汽車企業(yè)銷售體系信息化建設(shè)實(shí)踐

某企業(yè)營銷體系通過多年的IT系統(tǒng)建設(shè)，沉淀了很多的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但是這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立，信息不規(guī)范，信息存放不統(tǒng)一，面臨數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)資產(chǎn)維護(hù)混亂、數(shù)據(jù)價(jià)值利用低的現(xiàn)狀。

4.1問題分析

通過分析，現(xiàn)有的營銷信息系統(tǒng)存在以下問題。（1）數(shù)據(jù)割裂。營銷體系各系統(tǒng)獨(dú)立建設(shè)，數(shù)據(jù)之間缺少交互和共享，在進(jìn)行系統(tǒng)對(duì)接時(shí)，缺少一套標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)體系，導(dǎo)致無法進(jìn)行串聯(lián)。（2）信息孤島。營銷體系建設(shè)了大量系統(tǒng)如：自主APP、促銷系統(tǒng)、官網(wǎng)、維修系統(tǒng)、配件數(shù)據(jù)系統(tǒng)、配件訂單管理系統(tǒng)、出廠物流系統(tǒng)、售后索賠結(jié)算系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、維修技術(shù)信息開發(fā)管理系統(tǒng)等，各系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立，并進(jìn)行各自數(shù)據(jù)的獨(dú)立存儲(chǔ)。（3）系統(tǒng)臃腫。大部分系統(tǒng)已運(yùn)行了很長一段時(shí)間，在運(yùn)行過程中不斷修改和增加新的功能，變得非常臃腫，且無法滿足日漸迫切的業(yè)務(wù)需求。（4）協(xié)同不便。已有系統(tǒng)大多是陸續(xù)建立起來的，缺少統(tǒng)一規(guī)劃，所以各系統(tǒng)之間的功能缺少互聯(lián)，造成協(xié)同不便。

4.2解決方案——建立營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)

4.2.1制定統(tǒng)一的信息資源管理規(guī)范及業(yè)務(wù)藍(lán)圖

《營銷體系數(shù)據(jù)和系統(tǒng)功能開發(fā)維護(hù)運(yùn)作規(guī)定》標(biāo)準(zhǔn)文件，對(duì)營銷體系各部門各科室系統(tǒng)開發(fā)及數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)行規(guī)范，統(tǒng)一管理系統(tǒng)開發(fā)運(yùn)維費(fèi)用和提供系統(tǒng)開發(fā)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)環(huán)境。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)藍(lán)圖為未來2～3年實(shí)現(xiàn)全渠道、新零售營銷、連接產(chǎn)品制造、以銷定產(chǎn)打通上下游互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式，服務(wù)好門店，服務(wù)好客戶提供了指引，為業(yè)務(wù)創(chuàng)新、快速試錯(cuò)提供基礎(chǔ)，為公司戰(zhàn)略布局及領(lǐng)導(dǎo)決策提供支撐。

4.2.2數(shù)據(jù)規(guī)劃與數(shù)據(jù)模型

梳理各相關(guān)系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源的關(guān)聯(lián)性，編制數(shù)據(jù)資源目錄并建立圍繞人、車、配件、合作伙伴的主數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)體系，為信息化系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)用提供標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范保障，推動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用的深度集成、數(shù)據(jù)共享和深化應(yīng)用。為各應(yīng)用系統(tǒng)提供實(shí)時(shí)的、唯一源頭的數(shù)據(jù)資源共享服務(wù)?；跇I(yè)務(wù)應(yīng)用建立主題域數(shù)據(jù)模型，規(guī)范數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，為后續(xù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用提供底層保障。建立數(shù)據(jù)接口，將規(guī)劃的數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)清洗整理后導(dǎo)入平臺(tái)。

4.3應(yīng)用——數(shù)據(jù)共享與分析

建立接口平臺(tái)，提供通用標(biāo)準(zhǔn)化接口，數(shù)據(jù)調(diào)用無需重新開發(fā)，節(jié)約成本，方便其他應(yīng)用系統(tǒng)集成。目前已為5個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持，接口配置工作無須專業(yè)IT人員且一天內(nèi)即可完成?；跔I銷數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用可視化BI工具為業(yè)務(wù)員提供了一個(gè)自主開發(fā)報(bào)表的平臺(tái)，并且支持Web和移動(dòng)設(shè)備。通過三期培訓(xùn)，業(yè)務(wù)員已可自主建模構(gòu)建分析報(bào)表?；跔I銷數(shù)據(jù)平臺(tái)，構(gòu)建營銷助手APP，為營銷體系領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商管理人員實(shí)時(shí)呈現(xiàn)銷售、市場和服務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息，便于營銷策略的快速制定。

5結(jié)語

信息化建設(shè)的本質(zhì)是基于業(yè)務(wù)應(yīng)用和管理需要，構(gòu)建高效快捷的工具。針對(duì)營銷體系業(yè)務(wù)模式多變的特性，提出了大數(shù)據(jù)多應(yīng)用的信息化建設(shè)思路。前端應(yīng)用系統(tǒng)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要百花齊放，但須遵循營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。通過營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)各類應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分類，在提升分析人員工作效率的同時(shí)挖掘出更多的數(shù)據(jù)價(jià)值。

作者：謝京佑 單位：上汽通用五菱汽車股份有限公司