零售業(yè)市場營銷論文精選(九篇)

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第1篇：零售業(yè)市場營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】銀行；零售業(yè)務(wù)；市場定位；銀行營銷

一、研究背景

在我國，銀行近些年來才開始重視零售業(yè)務(wù)。2003年到2007年年間國內(nèi)經(jīng)濟的繁榮帶動了個人金融市場的發(fā)展，也讓很多銀行意識到零售業(yè)務(wù)的重要性。但是由于種種原因，中國的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家。如何在這樣的局面下，抓住機遇，贏得一席之地，成為我國銀行面臨的一個重大課題。

銀行的零售業(yè)務(wù)開始于第二次世界大戰(zhàn)之后，銀行的零售業(yè)務(wù)是指為了滿足市場需求，主要針對個人客戶開展的一系列銀行業(yè)務(wù)。主要包括：零售銀行業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行的零售業(yè)務(wù)也在不斷進行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進。

當(dāng)今，銀行在中國市場上的競爭十分激烈。中國的銀行要面對相互之間的競爭，還要面對外資銀行以及非銀行金融機構(gòu)的競爭。為了占據(jù)一定的市場份額，獲得競爭優(yōu)勢，中國的銀行必須完善產(chǎn)品，做好營銷。

而銀行的零售業(yè)務(wù)的市場定位是每一家銀行都會遇到的一個重要問題。定位可以幫助銀行找準(zhǔn)目標(biāo)市場，更好的滿足消費者的需求，發(fā)揚出自己的優(yōu)勢，與競爭對手形成差異，并形成自己的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，有利于銀行的發(fā)展。

二、國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點

銀行提供的產(chǎn)品是服務(wù)，零售業(yè)務(wù)也是如此。但是，銀行的零售業(yè)務(wù)又有其獨特之處。國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點主要有以下幾點。

（一）無形性

正是由于銀行所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，無法觸及消費者的感官，并且也難以進行證明或者展示，也就是說，銀行所提供的產(chǎn)品是無形的、非實體化的。銀行零售業(yè)務(wù)的無形性大大增加了銀行進行零售業(yè)務(wù)市場定位的難度。

（二）不可分性

一般而言，銀行在為消費者提品的同時，消費者就對此進行了消費，也就是說，銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費具有不可分性。另外，由于時代的變遷，消費者的觀念發(fā)生了改變，對銀行產(chǎn)品的需求經(jīng)常變化，具有不穩(wěn)定性，尤其是針對個人客戶開展的銀行零售業(yè)務(wù)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)的定位要考慮到如何在恰當(dāng)?shù)臅r間以及恰當(dāng)?shù)牡攸c提供服務(wù)，均衡零售業(yè)務(wù)的時間效應(yīng)和地點效應(yīng)。

（三）無差異性

在中國金融市場，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不同銀行所提供的產(chǎn)品大同小異，只從產(chǎn)品來看，消費者很難進行銀行的選擇。另外，就算銀行進行產(chǎn)品創(chuàng)新，_發(fā)出新的產(chǎn)品，但是由于銀行提供的是服務(wù)，很容易被競爭對手模仿，更加劇了銀行產(chǎn)品的無差異性。在這樣的情況下，消費者更多的是根據(jù)便利程度來選擇銀行。

（四）專業(yè)性

銀行的客戶大致可分為企業(yè)客戶和個人客戶，面對繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經(jīng)濟的發(fā)展，銀行的業(yè)務(wù)也與電腦、財務(wù)、金融經(jīng)濟現(xiàn)象等掛鉤，這就要求銀行的業(yè)務(wù)必須具有專業(yè)性，特別是針對個人客戶開展的零售業(yè)務(wù)，面對的需求更多樣化，對專業(yè)性要求很高。專業(yè)性要求銀行的相關(guān)工作人員必須具有較高的文化素質(zhì)以及豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，以靈活處理各種業(yè)務(wù)問題。

（五）持續(xù)性

消費者進行銀行產(chǎn)品的消費時，往往不是一次性的。也就是說，銀行的產(chǎn)品具有較大的粘性，消費者一旦辦理了銀行的某項業(yè)務(wù)，一般會需要不斷的獲取該銀行的服務(wù)。而這種銀行的服務(wù)于客戶關(guān)系的持續(xù)性取決于銀行與消費者之間的相互信任，以及銀行能否為消費者提供令其滿意的服務(wù)。

三、我國銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展

經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了一些優(yōu)勢，但還有一些劣勢難以去除，亟待改進。

（一）我國銀行零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

1.業(yè)務(wù)逐漸增多

銀行的零售業(yè)務(wù)種類越來越繁多。為了適應(yīng)個人客戶日益增多的需求，在這個個性化需求盛行的時代，各家銀行紛紛推出多種零售業(yè)務(wù)，以爭取到更多的消費者。

2.服務(wù)方式轉(zhuǎn)變

以前，銀行的零售業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式開始逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道。手機銀行、網(wǎng)上銀行等為消費者帶來了極大的便利。

3.國際化、全球化

國際化、全球化的趨勢越來越明顯，很多企業(yè)順應(yīng)潮流，加入到國家化、全球化的大軍中，中國的銀行也是如此。

（二）我國銀行零售業(yè)務(wù)的劣勢

1.重視程度較低

由于我國的特殊性，中國的銀行一直將重心放在以企業(yè)客戶為主的批發(fā)業(yè)務(wù)上，對零售業(yè)務(wù)有所忽略。雖然近些年中國的銀行開始重視零售業(yè)務(wù)，但相比于批發(fā)業(yè)務(wù)，依然有所不足。

2.營銷意識不足

營銷意識不足幾乎是中國的銀行的一個通病，由于政府的扶持，中國的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營銷。殊不知，現(xiàn)在時代已經(jīng)改變，面臨激烈的市場競爭，銀行也必須通過營銷來占據(jù)一定的市場份額。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱

我國的銀行對市場需求的反應(yīng)具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營銷觀念還局限于產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心，再加上銀行營銷意識的不足，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新也跟不上市場需求的變化。我國銀行的零售業(yè)務(wù)往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱。

4.同質(zhì)化嚴(yán)重

因為重視程度低、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及產(chǎn)品易于模仿等原因，我國銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給市場定位以及營銷帶來了很大的阻礙。

5.市場定位混亂

我國銀行的營銷意識不足，在零售業(yè)務(wù)的市場定位上，經(jīng)常出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確甚至混亂的現(xiàn)象。中國的銀行在對市場進行細(xì)分時，往往想要一把抓，不想放棄任何市場，導(dǎo)致市場細(xì)分不夠準(zhǔn)確，進而導(dǎo)致市場定位不明確，最終影響銀行營銷的順利進行。

四、銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位

銀行零售業(yè)務(wù)的市齠ㄎ豢煞治兩個部分，分別是市場細(xì)分和市場定位。在合理的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能進行明確的市場定位。

（一）市場細(xì)分

本文根據(jù)以往對市場細(xì)分的研究，并結(jié)合中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點，以及當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今的優(yōu)勢和劣勢，選取以下幾個方面進行市場細(xì)分，最主要的是根據(jù)人口變量以及收入變量進行細(xì)分。銀行的零售業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)客戶是個人客戶，因此可以按照人口變量來進行市場細(xì)分。銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶，應(yīng)該具備一定的積蓄。對于30歲以下的消費者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來交給銀行打理。但是，這并不表示對這類消費者沒有任何機會，對于30歲以下的消費者，他們會有較多的貸款需求，所以消費信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費性支出開始減少，有較多的結(jié)余可以用于投資。綜上，銀行零售業(yè)務(wù)在各個年齡段具有一定的市場，中年階段的客戶對財富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對消費信貸的需求更多。

（二）市場定位

面對不同的細(xì)分市場，不同的銀行要結(jié)合自身的實際情況，選擇是進入部分市場還是進入全部市場，進行市場定位。

市場定位要考慮自身實力。銀行要對自身零售業(yè)務(wù)的各方面要素進行全面的分析與評估，綜合分析自身實力，然后再根據(jù)自身實力進行銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位。進行有效明確的市場定位時所選擇的細(xì)分市場要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動性四個特征。市場定位要考慮外部環(huán)境。銀行的零售業(yè)務(wù)可以根據(jù)競爭實力的不同，分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者三種角色。領(lǐng)導(dǎo)者是在銀行零售業(yè)務(wù)的市場上占據(jù)很大的份額，甚至可以影響市場上競爭對手的經(jīng)營行為的銀行。挑戰(zhàn)者是指市場份額小于領(lǐng)導(dǎo)者的銀行，但這類銀行不滿足于現(xiàn)在的狀況，想要取得更高的市場份額，一般而言會比較激進。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規(guī)模和實力都有所不足，因此愿意在領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者后面分一杯羹。補缺者一般是指只專注于幾個甚至一個細(xì)分市場的銀行，這類銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類也比較少。

五、總結(jié)

近些年來，銀行零售業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展，但是，發(fā)展不能盲目，要立足于銀行零售業(yè)務(wù)的特點以及現(xiàn)在的發(fā)展，打好市場定位的基礎(chǔ)，確定好發(fā)展的方向，才能讓銀行取得更好的發(fā)展。

中國的銀行的零售業(yè)務(wù)的特點有：無形性、不可分性、無差異性、專業(yè)性和持續(xù)性。中國的銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)過近些年來的發(fā)展，有其優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢有：業(yè)務(wù)逐漸增多，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，全球化、國家化；劣勢有：銀行重視程度低，營銷意識不足，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場定位混亂，市場尚未完善。

基于中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點以及現(xiàn)在的發(fā)展，首先對銀行所面對的市場進行細(xì)分，然后再進行市場定位。對銀行的零售業(yè)務(wù)的細(xì)分可以根據(jù)人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進行細(xì)分，然后再根據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)的自身實力以及面臨的外部環(huán)境進行市場定位。

市場定位不是一個獨立的環(huán)節(jié)，銀行前期要對零售業(yè)務(wù)的市場定位做各種準(zhǔn)備，后期還要鞏固市場定位，以便在消費者心中形成獨特的形象，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據(jù)一席之地。但市場定位至關(guān)重要，尤其是品牌為王的時代，進行明確的市場定位往往讓銀行零售業(yè)務(wù)的很多營銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業(yè)務(wù)不僅要做市場定位，而且要做好市場定位。

參考文獻：

[1]沈志濱.M銀行零售業(yè)務(wù)市場定位研究[D].西北大學(xué)碩士論文，2012

第2篇：零售業(yè)市場營銷論文范文

論文關(guān)鍵詞：消費者零售業(yè)價格競爭文化營銷個性

論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)模化來獲取市場份額已經(jīng)不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母偁幙臻g越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當(dāng)中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國經(jīng)濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費者是有利的，但對經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達(dá)了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認(rèn)同的過程，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營銷

對于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識到產(chǎn)品不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強品牌在目標(biāo)市場上的號召力。

目前，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權(quán)。

在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識和認(rèn)同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。

(三)個性文化營銷

消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質(zhì)空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經(jīng)細(xì)分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。

個性文化營銷是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場進一步細(xì)分化和個性化的必然要求，它強調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷，應(yīng)包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標(biāo)市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價值觀的認(rèn)同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。

第3篇：零售業(yè)市場營銷論文范文

論文對沃爾瑪公司的營銷戰(zhàn)略進行了研究，總結(jié)了沃爾瑪公司經(jīng)營管理的成功之處在于:堅持小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略;正確處理好公司與顧客、員工及供貨商之間的關(guān)系;加強管理，嚴(yán)格控制各項費用，實現(xiàn)“天天平價”。

一、沃爾瑪公司概況

美國沃爾瑪公司是美國最大的零售業(yè)企業(yè)，同時也是世界上最大的零售業(yè)企業(yè)。1962年7月2日，山姆·沃爾頓(1918~1992)及其兄弟在阿肯色州的羅杰斯開辦了第一家沃爾瑪折扣店，這是一家龐大的倉庫式商店，旨在以最低的價格向小城鎮(zhèn)的美國人銷售各種商品，從服飾到汽車零件以及小型用具等。沃爾瑪是目前世界上最大的零售商，2003年全球銷售額達(dá)2563億美元，連續(xù)三年排名《財富》雜志世界500強企業(yè)榜首。美國《財富》雜志公布的2008年全球500強排行榜中，沃爾瑪以3787. 99億美元的年銷售額蟬聯(lián)榜首，這是沃爾瑪自2002年以來第六次位居該榜榜首。公司2008年的營業(yè)收入、利潤和開店數(shù)分別是1968全年的18776倍、21967. 2倍和291. 6倍。2002年和2003年連續(xù)兩年在《財富》雜志評選的美國最受尊敬的企業(yè)中排名第一。同時，沃爾瑪在全球多個國家被評為最受贊賞的企業(yè)和最適合工作的企業(yè)之一。截至2009年5月，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過7800家商場，員工總數(shù)200多萬人，分布在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎各、英國、加拿大、中國、口本、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等16個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_(dá)1. 76億人次口

那么，到底是什么使沃爾瑪公司能創(chuàng)造出如此輝煌的業(yè)績?從市場營銷戰(zhàn)略的角度來對沃爾瑪作一剖析，挖掘其深層次的原因，這對于目前經(jīng)濟效益普遍滑坡的國內(nèi)大中型商業(yè)企業(yè)來說，可以起到借鑒作用。

二、沃爾瑪公司市場營銷戰(zhàn)略

(一)顧客至上、保證滿意。沃爾瑪?shù)念櫩头?wù)是世界一流的。沃爾瑪放在第一位的是商品對口，這是他們在采購環(huán)節(jié)就反復(fù)強調(diào)的顧客觀念。第二是保證供貨，缺貨不單給顧客帶來不便，更令公司蒙受生意上的損失。第三是良好的購物環(huán)境，符合清潔、安全、方便的要求。第四是與眾不同的員工，實行微笑服務(wù)。沃爾瑪?shù)姆?wù)準(zhǔn)則是:(1)三米原則。在三米以內(nèi)要向顧客目光接觸、點頭、微笑、打招呼。(2)保證顧客100%滿意。沃爾瑪員工都知道下面的兩條原則:第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的;第二條，顧客如有錯誤，請參看第一條。(3)更為與眾不同的沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系哲學(xué)是—顧客是員工的“老板”和“上司”。每一個初到沃爾瑪?shù)膯T工都被諄諄告誡:顧客就是老板，沃爾瑪?shù)乃袉T工都是為顧客服務(wù)的，這就是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營哲學(xué)。

為使顧客在購物過程中自始至終地感到愉快，沃爾瑪要求它的員工的服務(wù)要超越顧客期望:永遠(yuǎn)要把顧客帶到他們找尋的商品前，而不僅僅是指給顧客，或是告訴他們商品在哪;熟悉你部門商品的優(yōu)點、差別和價格高低，每天開始工作前花五分鐘熟悉一F新產(chǎn)品;對常來的顧客，打招呼要特別熱情，讓他有被重視的感覺。

(二)加強人力資源的開發(fā)與管理。把員工視為“合伙人”，沃爾瑪從1962年創(chuàng)立第一家折扣商店起，歷經(jīng)40余年成長為零售業(yè)巨頭，其根本之點是有明確的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓總結(jié)出了“經(jīng)營企業(yè)十大成功規(guī)則”，并常常與經(jīng)理們和員工們共勉。

這十大規(guī)則是:(1)敬業(yè);(2)與所有同事分享你的利潤，把他們視為合伙人;(3)激勵你的合伙人;(4)盡可能地同你的合伙人進行交流溝通;(5)感激合伙人對公司的貢獻:(6)成功要大力慶祝，失敗亦保持樂觀;(7)傾聽合伙人的意見:(8)超越顧客的期望:(9)控制成本低于競爭對手:(10)逆流而上，另辟蹊徑，藐視傳統(tǒng)的觀念。這十大規(guī)則既是山姆·沃爾頓個人畢生遵循的準(zhǔn)則，又是沃爾瑪公司幾十年得以迅速發(fā)展壯大的經(jīng)營法寶(也即成功之本)。山姆·沃爾頓將這十條規(guī)則實實在在總結(jié)出來，對沃爾瑪公司全體員工，對零售業(yè)同行或競爭對手，對相關(guān)行業(yè)甚至其他行業(yè)的管理者，都是一個寶貴的提示或指導(dǎo)，有著重要的參考作用和可操作性。

上述十大規(guī)則中有七條是講員工關(guān)系的，可見沃爾瑪把員工關(guān)系放到何等重要的地位。說到導(dǎo)致沃爾瑪公司成功的諸多因素時，山姆·沃爾頓本人認(rèn)為:只有管理者與員工之間良好的合作關(guān)系—按沃爾瑪?shù)恼f法，就是全體成員之間的“合伙關(guān)系”—才是他們之所以能取得如此令人難以置信的繁榮的真正秘密，才是沃爾瑪一直以來能飛速發(fā)展的真正源泉?，F(xiàn)沃爾瑪百貨有限公司高級副主席唐·索德奎斯曾多次強調(diào):“毋庸置疑，沃爾瑪?shù)某晒κ腔谶@樣一種堅強的信念—讓每一位員工實現(xiàn)個人的價值，我們的員工不應(yīng)只是被視作會雙手干活的工具，而更應(yīng)該被視為一種豐富智慧的源泉。我們的同事創(chuàng)造非凡?！?/p>

(三)堅持以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。沃爾瑪不僅是一家從偏遠(yuǎn)地區(qū)小城鎮(zhèn)發(fā)展起來的巨型零售商業(yè)，而且在其發(fā)展過程中一直遵循避開大城市的戰(zhàn)略。在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)初始，山姆·沃爾頓面對像西爾斯、凱馬特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略，也就是說在別人忽略的小城鎮(zhèn)開設(shè)大型的折扣商店。在小城鎮(zhèn)開店最明顯的一個好處就是，由于一般大型連鎖公司忽視這些小城鎮(zhèn)，因此沃爾瑪難得遇上競爭對手，從而可得以一路順利發(fā)展。在20世紀(jì)60年代，凱馬特是根本不屑于到任何一個人口少于5萬人的小城鎮(zhèn)去開店的，而山姆·沃爾頓的信條是即使在少于5000人的小城鎮(zhèn)也照開不誤。這些小城鎮(zhèn)在全美多不勝數(shù)，其數(shù)量要比大中城市的數(shù)量多得多，而且大多數(shù)的小城鎮(zhèn)都極具發(fā)展?jié)摿?，因此，沃爾瑪實際上比那些走大中城市路線的競爭對手獲得了更多的發(fā)展機會。在沃爾瑪高速發(fā)展的70年代和80年代，幾乎所有的沃爾瑪分店都開在人口幾千到2. 5萬以內(nèi)的小鎮(zhèn)口一般折價百貨業(yè)公司認(rèn)為，這么少人口的小城鎮(zhèn)難以支持折扣店低價競爭所需的銷售規(guī)模。但山姆·沃爾頓認(rèn)為，只要商品價格確實低、品種確實多，就能吸引來周圍幾十英里范圍內(nèi)的居民。事實也確實如此。

另外，山姆·沃爾頓對商店選址也有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心的600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透。這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大的對手直接競爭，同時，搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場，等到凱馬特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，沃爾瑪己經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。

可以這樣說，正是由于發(fā)展初期的沃爾瑪采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略，才使得沃爾瑪?shù)靡栽诹闶蹣I(yè)站穩(wěn)腳跟。

(四)采用高新技術(shù)。搞好物流配送，嚴(yán)格控制成本，實現(xiàn)“天天平價”。沃爾瑪在高科技和電子技術(shù)的運用方面，投入了大量的資金，因此始終在這一方面處于世界領(lǐng)先地位。在計算機和通訊系統(tǒng)方面，沃爾瑪公司在20世紀(jì)80年代初就與休斯公司合作發(fā)射了一顆人造通訊衛(wèi)星，先后投資近七億美元，建成了全公司的計算機和衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，據(jù)說它還是世界上最大的民用計算機與衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，由此實現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。

沃爾瑪在全球近8000家商店通過全球網(wǎng)絡(luò)可以在一個小時內(nèi)對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍，所以，在沃爾瑪?shù)拈T市店，不會發(fā)生缺貨情況。公司總部與全球各家分店和各個供應(yīng)商通過共同的電腦系統(tǒng)進行聯(lián)系。它們有相同的補貨系統(tǒng)、相同的EDI條形碼系統(tǒng)、相同的庫存管理系統(tǒng)、相同的會員管理系統(tǒng)、相同的收銀系統(tǒng)，這樣的系統(tǒng)能從一家商店了解沃爾瑪全世界的商店資料?？茖W(xué)技術(shù)為沃爾瑪稱雄世界提供了強大的保證。

沃爾瑪擁有由信息系統(tǒng)、供應(yīng)商伙伴關(guān)系、可靠的運輸及先進的全自動配送中心組成的完整物流配送系統(tǒng)。沃爾瑪在美國建立了70個由高科技支持的物流配送中心，所供應(yīng)的分店都在一天車程或300英里范圍內(nèi)，各店85%的商品由配送中心直接供應(yīng)，而一般競爭對手大約只有50%-60%，銷售成本也因此要比零售行業(yè)平均銷售成本低2~3個百分點。

(五)與供應(yīng)商利益共享、共生共榮。沃爾瑪始終把建立同供應(yīng)商利益共享、共生共榮的關(guān)系放在重要位置。沃爾瑪公司的企業(yè)文化中重要的一條就是同供應(yīng)商保持良好的合作伙伴關(guān)系。通常，在零售商拼命壓低商品價格的同時，制造商卻在追逐著更高的價碼，正是由于買賣之間的拉鋸戰(zhàn)，造成了產(chǎn)銷雙方關(guān)系的不暢。沃爾瑪在改變這種長期固守的買賣關(guān)系中獨樹一幟。對供應(yīng)商提供服務(wù)，這是沃爾瑪要處理好的第二個外部關(guān)系(第一是與顧客的關(guān)系)。沃爾瑪商品售價低廉，在訂單上盡量爭取低價位，但強調(diào)與供應(yīng)商共同發(fā)展，都應(yīng)有合理利潤，并每月結(jié)款一次，這是其一;其二是強調(diào)與供應(yīng)商信息共享。供應(yīng)商每一天每一分鐘都可以在沃爾瑪?shù)碾娔X系統(tǒng)里查到自己的商品銷量、庫存情況(對其他供應(yīng)商保密)，該資料細(xì)化到每一規(guī)格及不同顏色的商品的銷售狀況這對做到按需生產(chǎn)非常有利。

應(yīng)該指出，工業(yè)社會發(fā)展到現(xiàn)在，零售商與供貨商之間的關(guān)系將從互相制約、互有所圖的關(guān)系向新型的互相合作、共生共榮的工商雙贏的伙伴關(guān)系發(fā)展。零售商幫助供貨商了解市場、了解消費者需求，供貨商根據(jù)市場需求調(diào)整自己的生產(chǎn)，使產(chǎn)品適銷對路。這種新型合作伙伴關(guān)系的形成和發(fā)展，可以給雙方都帶來極大的利益，應(yīng)該受到零售商和供貨商的高度重視。

三、借鑒意義

第4篇：零售業(yè)市場營銷論文范文

論文摘要：現(xiàn)代市場 營銷 不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，通過合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場上的形象，加強企業(yè)與 社會 公眾的信息交流和溝通工作，即進行促銷活動。本論文就此先后敘述了超級市場和促銷策略的相關(guān)理論，并論述了促銷策略的會員制促銷策略、折扣促銷策略、廣告促銷等各種營銷手段在超級市場上的現(xiàn)實應(yīng)用，由此來闡明促銷策略在現(xiàn)實零售業(yè)態(tài)上的實施狀況。

abstract：modern marketing requires not only the development of marketable products enterprises to develop an attractive price, through the appropriate channels so that the target customers need to get their products, but also establish its corporate image in the market to strengthen the business and the public exchange of information and communication, that is, for promotional activities. in this connection, this paper has described the marketing strategy of the supermarket and the relevant theory, and discusses the marketing strategy of membership marketing strategy, discount promotion strategy, advertising and other marketing promotions in the supermarkets on the reality of the application, thus to clarify the marketing retail business strategies in the real status of implementation .

key words: supermarkets; promotion strategy; use

一、前 言

新 經(jīng)濟 形勢下，整合營銷 傳播 中的促銷策略已越來越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費者溝通、有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

科技的發(fā)展與產(chǎn)品更迭速度的加快，促銷在整合營銷傳播的位置已漸成上升趨勢，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場上的貼身衛(wèi)士。

今天市場上的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。翻新并不意味著進步。今天的市場已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達(dá)不到最佳效果，要么被消費者冷落，令企業(yè)錯過最佳市場機會，陷入困境。

現(xiàn)在讓我們來看一看當(dāng)代各種促銷手段在超級市場上的應(yīng)用，看看可否引起我們策略性的思考。

（一）超級市場的理論綜述

1、超級市場的來源

超級市場一詞來源于英文supermarket，常簡稱超市，是指以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，是許多國家特別是經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家主要的商業(yè)零售組織形式1930年8月，美國人邁克爾·庫侖（michaelcullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場——金庫侖聯(lián)合商店。

2、超級市場的特點

超級市場最初經(jīng)營的主要是各種食品，后來經(jīng)營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及 醫(yī) 藥 用品等。超級市場有一定的規(guī)模，商品品種齊全，以食品為經(jīng)營重點,基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務(wù)、一次緒的售貨方式；廉價銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快；店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；超級市場廣泛使用 電子 計算機 和其他現(xiàn)代化設(shè)備[1]。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)铮匠隹谔幨湛钆_統(tǒng)一結(jié)算。

（二）促銷策略的理論綜述

1、促銷的概念

促銷策略是促進產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動[2]。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。 

2、促銷策略的目的

（1）零售業(yè)競爭日趨激烈的需要。近年來，零售業(yè)發(fā)展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開業(yè)，各競爭對手間的差異相對縮小，競爭日趨激烈。

（2）擴大市場份額的需要。公司的發(fā)展依賴于銷售；某一產(chǎn)品在某銷售點 業(yè)績越好，市場地位越鞏固，供應(yīng)商越多支持，反之亦然。

（3）樹立企業(yè)在消費者心中的美譽度的需要。通過促銷活動，加強與社區(qū)消費者的感情交流。通過促銷活動，樹立企業(yè)真正讓利于民的良好形象，最終目標(biāo)就是影響促銷對象的行為 

3、促銷策略的種類

促銷策略是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及 公共 關(guān)系等。

企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場情況也可適當(dāng)選擇、互相搭配促銷手段進行促銷[2]。

二、促銷策略在超級 市場 上的應(yīng)用

（一）超級市場的會員制促銷

會員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往采用會員制促銷辦法。當(dāng)消費者向商店繳納一定數(shù)額的會費或年費后，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。

1、公司會員制

消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數(shù)額的年費。這種會員卡適宜于入會公司內(nèi)部雇員使用。在美國，日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金結(jié)算，故時常發(fā)生透支現(xiàn)象，所以實際上，公司會員制是入會公司對持卡人購

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買的一種信用擔(dān)保。公司會員制的會員在購物時可享受10％一20％的購物優(yōu)惠和一些 免費 服務(wù)項目。非會員購物時不能以個人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算。

2、終身會員制

消費者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會費，成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物優(yōu)惠，并且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務(wù)，如電話定貨和免費送貨等[3]。

3、普通會員制

消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可 申請 到會員卡，此后便享受5％一10％的購物價格優(yōu)惠和一些免費服務(wù)項目。

4、內(nèi)部信用卡會員制

適合于大型高檔商店。消費者申請某店信用卡后，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物后15—30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠，有的還可以進一步享受一定的價款折扣[3]。

（二）超級市場的折扣促銷

折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經(jīng)營時，往往對顧客實行一定程度的價格優(yōu)惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：

1、供應(yīng)商折扣

供應(yīng)商在一些指定的零售商店或超級市場出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標(biāo)志，顧客在購物時只需將其取下并寄送至指定地點，一段時間后便會收到供應(yīng)商寄來的可兌現(xiàn)的一定折扣額的支票。

2、批量折讓

批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。 

3、優(yōu)惠券

零售商在商店入口處放置或在報刊上刊登購物優(yōu)惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價格優(yōu)惠。有的零售商為了擴大銷售，甚至將優(yōu)惠券送到顧客家門口或投入其信箱內(nèi)。

4、附贈商品

常見于食品超級市場。商店根據(jù)顧客當(dāng)天購物的金額，分送不同等級的禮品。

這種附贈品一般價格都較低，但卻很實用，如茶杯、碗碟、衣架、衛(wèi)生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應(yīng)贈送一些價值較高的商品。

5、購物印花票

顧客每次購物，都會得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數(shù)量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈禮品.這種形式主要是用來吸引長期回頭客[4]。

6、聯(lián)合折扣

零售商與其它行業(yè)如餐旅業(yè)、娛樂業(yè)、洗車業(yè)等聯(lián)合開展的一種促銷活動。顧客購物時，會得到商店贈送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業(yè)結(jié)成的聯(lián)合體內(nèi)享受購物折扣或接受優(yōu)惠服務(wù)[4]。

（三）超級市場的廣告促銷

廣告促銷是借助于報紙、雜志、廣播、 電視 等媒介物體向消費者傳遞信息的，它不受時間與空間的限制，也不需要多少 人力 ，廣告是超級市場促銷的重要手段。

1．通過廣告媒介樹立超市獨特形象

(1)借助電視、電臺、報紙等大眾 傳播 媒體，推廣公司的總體形象，使消費者對超市產(chǎn)生認(rèn)同感，并激發(fā)其購物興趣。

(2)利用超市的“看板”誘導(dǎo)顧客。

(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發(fā)揮流動廣告的作用。

(4)開發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如香港的百佳超市將其銷售產(chǎn)品命名為“百佳牌”，這對于樹立獨特形象具有重要作用。

(5)組織社區(qū)活動，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、 社會 機構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。擴大超市在社區(qū)內(nèi)的影響。

2、運用其它廣告形式

除了報紙、 電視 等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

(1)店頭廣告，就是在商店內(nèi)及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、

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柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為pop，雖然產(chǎn)生的時間不長，但 是使用得已相當(dāng)普遍了[5]。它的優(yōu)點主要有：

① 有利于美化店容店貌，吸引顧客前來光顧；

② 可以提醒消費者購買從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

③ 廣告宣傳的對象廣泛；不論 文化 程度高或低，消費者經(jīng)過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；

④ 保存的時間較長，有利于加深消費者的印象；

⑤ 能起到無聲推銷員的作用，激發(fā)起消費者的購買興趣，勸導(dǎo)消費者購買。

(2)表演性廣告，就是教會消費者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動消費者心的廣告。它的優(yōu)點主要有：

① 表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

② 面對面地說服消費者，容易使消費者產(chǎn)生親近感，對廣告的內(nèi)容易于接受；

③ 當(dāng)眾表演，消費者能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強對新產(chǎn)品的信任感。

④ 新產(chǎn)品是消費者還不熟知的產(chǎn)品，只有讓消費者懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被消費者所采用。表演性廣告正好能教會消費者如何使用新產(chǎn)品[4]。

（3）口傳廣告，就是消費者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進消費者購買商品的“義務(wù)廣告”是正面的“義務(wù)廣告”，阻礙消費者購買商品的“義務(wù)廣告”是負(fù)面的“義務(wù)廣告” [5]。商店要爭取顧客，擴大銷售，在激烈的 市場 競爭中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)積極地擴大正面的 “義務(wù)廣告”，消除負(fù)面的“義務(wù)廣告”。如何做到這一點呢?

①尋找出每種商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設(shè)法摸清這些人的特點，投其所好，對其實施重點銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用

②拿出價廉物美的商品來。消費者同別人談起購買的商品時，不外乎是質(zhì)量和價格兩個方面。質(zhì)量好且價格低廉就褒，質(zhì)量差而價格高昂就貶。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價廉，才能使消費者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的“義務(wù)廣告”，招引別人也來購買。

③提供優(yōu)良的服務(wù)。商店的購物 環(huán)境 優(yōu)美、服務(wù)項目多、服務(wù)態(tài)度好，就會在顧客心中留下一個美好的印象，商店的名聲就會傳揚出去。誰傳揚出去的?就是曾

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在這里得到了優(yōu)良服務(wù)的顧客傳揚出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的 “義務(wù)廣告”。

（四）超級市場的節(jié)日促銷

每當(dāng)節(jié)日到來之前，超級市場的促銷活動進入，各種促銷辦法應(yīng)運而生。其主要節(jié)日促銷策略有(以漳州超市為例)：

1、精心布置“陷阱”

國外消費者雜志有關(guān)超級市場各種促銷手法的報道顯示，除了大量刊登廣告及廣設(shè)分店吸引顧客之外，店鋪內(nèi)還十分注意貨品的包裝擺設(shè)，展開特價告示牌以及給顧客送禮品。

大型超級市場廣設(shè)分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當(dāng)你想購物時，腦海里就會出現(xiàn)這些超級市場的名稱。

步入超級市場，更是“草木皆兵”，店鋪內(nèi)貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價發(fā)售，刺激消費者的購買欲。即使你本來并不想購買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態(tài)，也會認(rèn)為是天賜良機，于是便可能大量購買。同時，超級市場貨品價格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費者對貨品的售價產(chǎn)生一種錯覺[4]。

此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費者預(yù)期物價上漲的 心理 。奉送贈品、代用品或抽獎等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

此外，超級市場還有許多增加顧客對貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價商品置于遠(yuǎn)離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時間，待顧客找到特價商品時，可能已“順道”購買了很多并非特價的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費者的注意。甚至在收款機前擺放零食，以刺激消費者購買。

2、以特價為“誘餌”

目前，漳州市幾大超級 市場 經(jīng)常會在報上大做所謂“特價周”的廣告。用100種比市價便宜一至兩成的“特價貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節(jié)等大節(jié)，更是加大宣傳。比如，他們將原價20多元一件的商品減至19．9元，使人產(chǎn)

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生10幾元比20幾元便宜得多的錯覺。

一位在新華都超級市場工作的陳小姐透露，一些超級市場集團有專門部門設(shè)計特價貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的 “特價貨”放置在市場入口特設(shè)的第一組陳列架上，其余的“持價貨”，則分布陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價貨”。

3、從供應(yīng)商那里要“特價”補償

由于超級市場的貨品一般都是直接從供應(yīng)商那里進貨的，他們在大量進貨時已經(jīng)有折扣，因此，超級市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價，可供超級市場作為“特價”優(yōu)惠。然后用特價“請君入甕” [5]。

特價貨大部分是無利可圖的，但由于供應(yīng)商必須給市場支付一筆錢作為每周特價貨的廣告費和市場內(nèi)的陳列費，特價費“曝光率”愈高，收費亦相應(yīng)提高。同時，供應(yīng)商還會給超級市場提供一個其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實是不會虧。

4、店內(nèi)有獎銷售

有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。在中國， 法律 規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請 公證 機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。

（五）超級市場的網(wǎng)絡(luò)促銷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在超級市場上的運用越來越廣。促根據(jù)網(wǎng)上 營銷 活動的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方法，作者 總結(jié) 出以下網(wǎng)上促銷策略。

1、網(wǎng)上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送 成本 和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購

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物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。

2、網(wǎng)上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。

3、網(wǎng)上贈品促銷

贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

4、網(wǎng)上抽獎促銷

抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于 調(diào)查 、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。

5、積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品[6]。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度，進提公司的知名度等。

6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起

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到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和超級市場聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實現(xiàn)的服務(wù)[6]。

三、結(jié)  語

在當(dāng)今市場營銷活動中， 管理 者可謂是見仁見智。但不管如可，成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。不管是超級市場還是其它零售業(yè)態(tài)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好 經(jīng)濟 效益的必備要素。

參考文獻：

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[3] 菲利普·科特勒.市場營銷[m].華夏出版社,2003.3

[4] 陳榴.超市促銷策劃手冊.經(jīng)濟科學(xué)出版社,2003.09

第5篇：零售業(yè)市場營銷論文范文

按照2001年我國的“入世”承諾：到2004年12月11日，取消對外商投資商業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，允許外資在批發(fā)和零售企業(yè)控股。隨著我國零售業(yè)的全面開放，使得外資零售業(yè)巨頭在投資策略上擁有了更大的靈活性。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，沃爾瑪2008年我國新開30家門店，截至2008年11月，沃爾瑪已經(jīng)在我國擁有217家門店。作為歐洲第一、世界第二的零售巨頭家樂福，計劃2009年將在我國內(nèi)地新開門店28家，超過去年的22家。同時，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著跨國大型零售商在華發(fā)展的不斷加速，零售業(yè)競爭將進一步加劇。外資跨國零售商不僅在我國的中心城市扮演著主角，而且還逐漸向二、三級城市推進，外資零售業(yè)所到之處，國內(nèi)商家無不受到巨大震蕩，一些企業(yè)甚至倒閉，我國的本土零售企業(yè)全面面臨前所未有的激烈競爭。

商務(wù)部商業(yè)改革司的一份調(diào)查研究報告指出，目前我國零售業(yè)與國外零售業(yè)相比，在快速擴張能力、成本控制能力、營銷技術(shù)能力、財務(wù)運作能力、品牌價值能力和人才聚集能力等方面都存在著明顯差距。我國零售業(yè)的毛利率約為10%，與發(fā)達(dá)國家30%左右的毛利率相比差距明顯，這使得我國零售企業(yè)在競爭中處于不利的地位，在困境中舉步維艱。面臨外資零售業(yè)的咄咄逼人之勢，為了求生存、謀發(fā)展，越來越多的我國零售企業(yè)開始將注意力轉(zhuǎn)向過去以縣城和縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、部分發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場為代表的三、四級市場。由于當(dāng)前我國零售企業(yè)在管理、資本、成本、品牌等方面的競爭力與外資零售巨頭相比，存在短期內(nèi)難以彌補的巨大差距，在此情形下，為避開正面交鋒，占領(lǐng)縣鎮(zhèn)市場空檔，通過低成本迅速擴張，積蓄實力，積累開拓縣鎮(zhèn)市場的經(jīng)驗，將為我國民族零售業(yè)在未來激烈市場競爭中占有一席之地打下堅實基礎(chǔ)。

本研究的目的在于對我國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的競爭格局和發(fā)展模式進行分析，具體的研究思路如下：首先分析現(xiàn)階段我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出了我國零售業(yè)拓展縣鎮(zhèn)零售市場的思路，隨后回顧了我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上本文主要采用邁克·波特的“五力模型”對我國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的競爭格局進行分析，并對我國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的發(fā)展模式展開論述。

1中國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1中國零售業(yè)面臨的市場環(huán)境

首先，我國零售業(yè)的整體規(guī)模和單店規(guī)模偏小，各項成本都較高。目前來看，國內(nèi)零售企業(yè)的規(guī)模擴張更多的是一種外延式擴張，更看重的是網(wǎng)點資源的搶占，規(guī)模效益沒有得到充分體現(xiàn)，只是在一定程度上提高了綜合毛利率，但各類經(jīng)營費用居高不下，導(dǎo)致凈利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭。根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)，2004年我國連鎖零售企業(yè)平均利潤率僅為0.85%，連鎖超市百強的凈利潤率為1.22%，而國外連鎖超市平均利潤率為2.22%。過高的運營成本主要歸因于兩個方面：外部因素是我國物流費用偏高，占GDP比重的16.7%，而發(fā)達(dá)國家僅為這個數(shù)字的一半；內(nèi)部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高，國內(nèi)這方面的成本平均高達(dá)30%，而沃爾瑪則為16%。而且，商品周轉(zhuǎn)速度慢、采購配送水平低造成了高庫存和斷貨共存等問題。然而，外商零售企業(yè)的這種規(guī)?；瘍?yōu)勢和低價銷售策略大大提高其市場占有率，使國內(nèi)零售企業(yè)市場份額不斷縮小，直接影響國內(nèi)零售企業(yè)市場地位。

其次，我國零售業(yè)業(yè)態(tài)層次不齊。20世紀(jì)90年代以前，我國零售市場長期保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格局，其市場份額達(dá)60%以上。對外開放以來，隨著消費者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型綜合超市、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、倉儲商場等新型零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，成為我國零售業(yè)規(guī)模擴大的主要動力。在過去的10年里，我國零售業(yè)走完了國外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程，西方發(fā)達(dá)國家歷經(jīng)8次零售革命形成的20余種業(yè)態(tài)幾乎全部在我國出現(xiàn)，但是各種新型業(yè)態(tài)同時出現(xiàn)，沒有時間階段性，且部分業(yè)態(tài)具有明顯的不足，與國際上通行的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)相比有較大的差距。

目前，世界零售企業(yè)50強中，已有80%在中國“搶灘登陸”。外國零售企業(yè)具有先進的經(jīng)營管理理念、強大的采購能力、物流配送和信息管理水平，這些都是我國零售企業(yè)短期內(nèi)難以趕上的。再加上一些地區(qū)為了吸引外資和地方利益考慮，在多方面給外資零售企業(yè)以寬松的經(jīng)營環(huán)境和條件，這些都加大了競爭的差距。我們必需積極應(yīng)對，采取切實有效措施，保證和促進我國零售企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。

1.1.2中國零售業(yè)與外資零售業(yè)之間的差距

我國零售業(yè)在迅速發(fā)展的同時，差距也不斷顯現(xiàn)出來。國內(nèi)有專家認(rèn)為，我國零售業(yè)的整體發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家相比，差距在50年左右，即我國當(dāng)前零售業(yè)的經(jīng)營理念、管理模式、營銷方式及服務(wù)水平等方面只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家二次世界大戰(zhàn)后初期的水平。具體來說，我國零售業(yè)與外資零售業(yè)的差距主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，規(guī)模上的差距。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是單個門店的經(jīng)營規(guī)模差距；另一個是在連鎖經(jīng)營條件下公司整體的經(jīng)營規(guī)模差距?？偟膩砜?，目前我國零售業(yè)較之國際零售業(yè)巨頭在這兩方面都存在巨大差距。當(dāng)前中國零售100強企業(yè)的市場占有率僅為10%，2007年沃爾瑪?shù)匿N售額為3788億美元，而中資零售業(yè)排名第一的上海百聯(lián)的銷售額僅為871億元人民幣，只相當(dāng)于沃爾瑪12天的銷售額。

第二，企業(yè)經(jīng)營上的差距。近幾年來，我國零售企業(yè)平均毛利率水平在17%左右，而平均純利率水平不到2%（我國500強零售企業(yè)的平均利潤率只有1.47%，前100強的平均利潤率也僅為2.56%）；而國外大型跨國零售企業(yè)的毛利率一般都在10%左右，但純利卻有3.4%。盡管國外零售企業(yè)人工成本較高，但先進的經(jīng)營方式和管理模式卻使其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國。同時，國內(nèi)零售業(yè)沒有建立起完善的配送中心和信息系統(tǒng)，有很多連鎖企業(yè)不注重建立配送中心，商品進貨成本高，流轉(zhuǎn)不暢，資金周轉(zhuǎn)困難。據(jù)統(tǒng)計，目前我國連鎖業(yè)的統(tǒng)一采購、集中配送率遠(yuǎn)未達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)企業(yè)的集中配送率僅達(dá)到30%，配送的不規(guī)范將使規(guī)模效益很難發(fā)揮出來。

第三，信息化程度上的差距。我國零售業(yè)市場競爭力差的主要原因是信息能力差，企業(yè)普遍缺乏信息專業(yè)人員。日本的7-11便利店，每年花在員工教育訓(xùn)練和開會，用于信息溝通上的費用高達(dá)3億日元左右。在沃爾瑪，企業(yè)擁有全美國最大的衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，全球的幾千家門店的商品通過全球網(wǎng)絡(luò)可在1小時之內(nèi)全部盤店一遍。有近1900多名信息工作人員，管理著企業(yè)龐大的信息流，一個信息工作人員通過對信息的應(yīng)用和處理，管理著相當(dāng)于一億多美金的生意。

第四，管理水平上的差距。我國商業(yè)企業(yè)的管理還主要依靠傳統(tǒng)管理方式和方法。零售企業(yè)的從業(yè)人員的素質(zhì)較低，普遍不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，而且缺乏高級管理人才，從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏原始創(chuàng)新。

第五，營銷方式上的差距。我國零售業(yè)主要還是依靠購物折價，禮物贈送等促銷方式，而不是以樹立品牌、服務(wù)、信譽以及企業(yè)整體形象等系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略為主導(dǎo)。

第六，技術(shù)上的差距。進入國內(nèi)的外資零售業(yè)都投入了大量的資金，建立了自己的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，像深圳的沃爾瑪使用的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)，把在中國的連鎖店也納入了其在世界范圍內(nèi)的連鎖網(wǎng)絡(luò)中，提高了競爭能力。我國零售業(yè)與國外先進的零售業(yè)相比存在較大的差距，從硬件上看零售業(yè)使用計算機的普及率不高；從軟件上看，采購技術(shù)、物流技術(shù)和管理技術(shù)的運用效率也不理想。如我國商品的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%，商品配送的差錯率卻是發(fā)達(dá)國家的數(shù)倍。

第七，目標(biāo)市場定位上的差距。我國零售業(yè)企業(yè)的目標(biāo)市場定位不很明確。市場定位不僅是企業(yè)自身的問題，且關(guān)系到整個行業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模結(jié)構(gòu)與空間結(jié)構(gòu)。我國零售業(yè)企業(yè)由于定位不明確，導(dǎo)致對目標(biāo)顧客的需求狀況難以準(zhǔn)確把握，也難以確認(rèn)真正的行業(yè)競爭對手，因此難以占領(lǐng)巨大的市場份額，從而難以形成具有自己企業(yè)特色的競爭優(yōu)勢。

1.2存在的問題

1.2.1規(guī)模結(jié)構(gòu)不合理、商場集中度低

從進入二十一世紀(jì)開始，在高利潤的動下，大型零售企業(yè)出現(xiàn)了各種所有制、各部門多元投資的局面，全國許多地方相繼建成了一批大型百貨商店。特別是在短短的幾年時間里，已建成開業(yè)的大型百貨商店就有很多，待建和準(zhǔn)備開業(yè)的也大有存在，大大超過了城市居民的購買能力和消費水平。不僅如此，各大型零售商場之間盲目追求單體規(guī)模的擴大，競相上檔次，搞豪華裝修，造價過高，成本增大，致使巨額投資無法在短期內(nèi)迅速收回。與此同時，隨著城市建設(shè)步伐的進一步加快，城市人口逐漸向城市邊緣地區(qū)轉(zhuǎn)移，結(jié)果是市中心客流量減少，購買力分流，出現(xiàn)了有場無市、店多客少的現(xiàn)象，使得大型零售商場的經(jīng)銷能力難以充分展開，投資、設(shè)施和人員處于閑置狀態(tài)，經(jīng)濟效益明顯下降。這表明，我國零售業(yè)的市場集中度低，過度競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，尚未形成大型零售企業(yè)支配零售市場的格局。

1.2.2經(jīng)營方式缺乏競爭力

在我國，大型超市、便利店、倉儲會員店、專業(yè)店等逐步成為主流，連鎖經(jīng)營方式也逐漸在零售業(yè)中被廣泛采用。但目前來看，并沒有哪家企業(yè)真正建立起自己的競爭優(yōu)勢，也沒有哪一家企業(yè)創(chuàng)造出獨特的經(jīng)營和管理方式。零售業(yè)還缺乏現(xiàn)代的管理方式和手段，管理水平較低，員工缺乏培訓(xùn)，整個行業(yè)缺乏高素質(zhì)的人才。管理上缺乏一貫性，服務(wù)上缺乏一致性，企業(yè)也就缺乏相應(yīng)的形成差別化的有效措施。

1.2.3資本、人才資源匱乏

資本是企業(yè)實施擴張戰(zhàn)略的第一要素，沒有資本的擴張無疑于竭澤而漁、飲鳩止渴。對于沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭以及華聯(lián)、物美等內(nèi)資零售大鱷來說，其全國擴張之路，要么擁有企業(yè)集團的雄厚實力，要么依靠自身多年的資本積累，為其擴張?zhí)峁┰丛床粩嗟馁Y本支撐。而這一切對于區(qū)域性零售企業(yè)來說都是一件“遙不可及”奢望，沒有雄厚資本支撐的盲目擴張最終只能導(dǎo)致失敗。

零售行業(yè)人才的匱乏有著時間上和理論上的必然。對于零售企業(yè)來說，無論在發(fā)展舞臺，還是薪酬方面，相對于零售巨頭來說都缺乏吸引力；同時，零售企業(yè)本身在發(fā)展過程中也缺乏對人才的培養(yǎng)，大多數(shù)區(qū)域零售企業(yè)都沒有建立起完整的人才培養(yǎng)機制。因此，無論從行業(yè)還是具體到企業(yè)，區(qū)域零售企業(yè)的全國擴張都面臨著人才“瓶頸”的制約。

1.2.4產(chǎn)品差別缺乏

目前，國內(nèi)大中城市居民的消費重點已逐步從單純的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)為物質(zhì)、時間、空間、服務(wù)和附加值的綜合消費，顧客不僅要求購物方便，一次購齊所需商品，而且對同一類或同一種商品提出了不同的需求，這就要求零售企業(yè)在商品種類、檔次、柜臺陳列、售后服務(wù)和廣告宣傳等方面具有自身的特色。從目前我國零售業(yè)的情況來看，大型零售商場功能單一，檔次相同，重復(fù)建設(shè)，相互模仿，店址選擇過于集中城市繁華地段，市場定位雷同有余而特色不足，與逐步發(fā)展起來的連鎖店、超市、專業(yè)店等新型業(yè)態(tài)形成結(jié)構(gòu)重疊，難以通過產(chǎn)品差別、服務(wù)差別和企業(yè)形象差別吸引廣大消費者。在這種情況下，同一區(qū)域內(nèi)的大型零售商店只能采取低水平競爭手段，競相降價銷售，想方設(shè)法爭奪有限的市場份額，致使經(jīng)營成本大幅度上升。過度競爭加劇，一方面造成流通資源的浪費和規(guī)模不經(jīng)濟，另一方面又難以滿足消費者多層次、個性化的消費需求。

1.2.5配送中心建設(shè)滯后

目前，企業(yè)自身的物流設(shè)施受傳統(tǒng)經(jīng)營方式影響，致使配送中心建設(shè)滯后，缺乏高效率、合理布局的物流配送設(shè)施。由于受物流規(guī)模的限制，致使企業(yè)組織配送商品的能力不足，配送品種不全，同時，由于區(qū)域利益的分割，有些商品的跨區(qū)域配送也受到限制，導(dǎo)致進貨價格不統(tǒng)一，進貨質(zhì)量沒有保證，中間環(huán)節(jié)增多，達(dá)不到最低的進貨成本，不能實現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)效益，不僅提高了連鎖企業(yè)的運營成本，而且也給假冒偽劣商品進入市場提供了可乘之機。

1.2.6進入壁壘低

由于零售企業(yè)的規(guī)模彈性較大，既有數(shù)萬平方米的大型商場，也有幾平方米的小店，潛在進入者很容易籌集到進入零售業(yè)所需的創(chuàng)始資本，使新企業(yè)進入零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟壁壘較低。在目前買方市場格局初步形成的環(huán)境下，新企業(yè)不難組織到貨源，與原有企業(yè)相比，新企業(yè)在尋找供應(yīng)者、簽約、履約等方面所發(fā)生的相對交易費用并不大。而且由于零售企業(yè)的經(jīng)營技術(shù)比較簡單，新企業(yè)容易招收到商業(yè)服務(wù)人員，對他們進行短期培訓(xùn)即可勝任各項工作，這意味著新企業(yè)進入零售業(yè)的相對費用壁壘并不高。零售企業(yè)一般都能采購到不同質(zhì)量、檔次、性能和款式的商品。這就使零售企業(yè)間的產(chǎn)品差異較小，新企業(yè)進入零售業(yè)所面臨的產(chǎn)品差異壁壘較低。

1.3積極拓展縣鎮(zhèn)零售市場

目前，我國城市零售企業(yè)競爭激烈。2004年我國零售業(yè)全面開放后，沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖企業(yè)大舉進軍我國，并主要集中在經(jīng)濟中心城市。據(jù)不完全統(tǒng)計，迄今為止，全球50多家最大的零售企業(yè)已有80％在中國“搶灘登陸”，對我國傳統(tǒng)的零售業(yè)形成滲透和吞并之勢。他們利用自身巨大的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢、強大的全球采購系統(tǒng)、先進的管理經(jīng)驗以及雄厚的資金，在我國開展了選址開超市、低價采購商品和設(shè)立配送中心等經(jīng)營活動，不斷搶占我國市場份額，對我國的零售企業(yè)造成嚴(yán)重威脅。

然而，它們大都將目標(biāo)鎖定在大中城市、沿海城市，而對我國一些縣鎮(zhèn)卻無暇顧及。其實，我國縣鎮(zhèn)零售市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計，2006年社會消費品零售總額為76410億元，比上年增長13.7%，其中，縣及縣以下為24867.4億元，占32.54%；縣以下為16389.5億元，占21.45%，較上年同比增長12.3%。這一方面表明70%以上的農(nóng)村居民（含縣、鎮(zhèn)）僅消費30%左右的社會消費品，另一方面，每年12%以上的增長令人欣喜，所有這些都充分說明我國縣鎮(zhèn)零售市場發(fā)展空間非常廣闊。我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)市場早就引起社會各界廣泛的重視，加大開拓縣鎮(zhèn)零售業(yè)市場的力度，不僅能夠為許多工業(yè)產(chǎn)品提供銷路，而且能夠擴大國內(nèi)需求，帶動整個國民經(jīng)濟的持續(xù)增長。為長遠(yuǎn)利益考慮，在保存城市市場已有實力的同時，將戰(zhàn)略重心從城市撤退到周邊縣鎮(zhèn)，走縣鎮(zhèn)包圍中心城市的發(fā)展道路，在縣鎮(zhèn)打造核心競爭能力，不失為一條發(fā)展壯大之路。

2中國縣鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過了20多年的改革開放，我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展迅猛，2008年我國縣鎮(zhèn)消費品零售額占全國消費品零售額的36%左右。我國是一個人口大國，縣鎮(zhèn)的人口（包括農(nóng)村人口）占了70％以上，加上人們生活水平的不斷提高，縣鎮(zhèn)零售市場蘊藏著巨大地潛力，商業(yè)的發(fā)展空間也非常廣闊。

從零售業(yè)態(tài)來看，目前我國縣鎮(zhèn)市場的零售業(yè)態(tài)主要有：小商鋪、百貨店、超市、便利店、專賣店、綜合性商品零售市場等幾種形式。從經(jīng)濟成份來看，我國縣鎮(zhèn)零售市場上主要有國有及國有控股經(jīng)濟、集體經(jīng)濟、個體經(jīng)濟和私營經(jīng)濟、外商投資及港、澳、臺投資經(jīng)濟等。其中，國有及國有控股經(jīng)濟和集體經(jīng)濟在縣鎮(zhèn)零售市場上已越來越少，外商投資及港、澳、臺投資經(jīng)濟僅在沿海發(fā)達(dá)的一些縣鎮(zhèn)存在，而個體經(jīng)濟和私營經(jīng)濟占絕大多數(shù)。

2.2存在的問題

在計劃經(jīng)濟的情況下，我國縣鎮(zhèn)零售商業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已建立了以供銷社為主體的商業(yè)體系。但經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮，我國縣鎮(zhèn)零售商業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，供銷社已被專賣店、超市、綜合性市場等零售商業(yè)業(yè)態(tài)形式所取代，國有經(jīng)營為主已轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€體經(jīng)營為主。我國縣鎮(zhèn)零售商業(yè)在得到迅猛發(fā)展的同時，也不可避免地存在一些問題，主要可以用“小、亂、低、差”四個字來概括：小，是指市場容量小，企業(yè)規(guī)模小，市場流通半徑小，商品品種少；亂，是指流通秩序亂，進貨渠道亂，管理混亂；低，是指經(jīng)濟效益低，產(chǎn)品質(zhì)量低，商品科技含量低；差，是指競爭能力差，融資功能差，售后服務(wù)差，現(xiàn)代化管理手段差。除了具有我國零售業(yè)存在的普遍問題外，我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)的缺陷還表現(xiàn)在如下幾個方面：

2.2.1市場發(fā)育不平衡

從全國縣鎮(zhèn)零售市場來看，區(qū)域間縣鎮(zhèn)零售市場發(fā)育不平衡，經(jīng)濟發(fā)達(dá)的東部沿海省份零售網(wǎng)點多、發(fā)展快、所占的市場份額相對較大。據(jù)國家統(tǒng)計局普查資料顯示，東部地區(qū)零售企業(yè)單位數(shù)占據(jù)全國總量的一半以上，達(dá)61.8%，從業(yè)人數(shù)占59.1%，而中、西部地區(qū)零售企業(yè)單位數(shù)分別占22.6%和15.6%，從業(yè)人數(shù)則為26.5%和14.4%。

2.2.2布局缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，布局不合理

由于很多的縣鎮(zhèn)發(fā)展的較早，在商業(yè)的布局上沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，所以縣鎮(zhèn)零售商業(yè)的網(wǎng)點普遍零亂，隨意性較大，各種商業(yè)網(wǎng)點交叉分布，整體上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。特別是一些小商鋪任意開設(shè)，只要是臨街門面就開設(shè)小商店的現(xiàn)象特別嚴(yán)重。

2.2.3經(jīng)營理念落后，缺乏競爭意識

事實表明，我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)的經(jīng)營理念較為落后，大多數(shù)還停留在傳統(tǒng)的坐店式經(jīng)營，沒有競爭意識。盡管能夠感覺到同行競爭激烈，但基本上沒有經(jīng)營者會因為競爭采取應(yīng)對做法和措施，主動研究市場、研究消費者消費行為的更少。能夠真正地樹立為顧客著想，為顧客提供方便的商業(yè)更是鳳毛麟角。

2.2.4規(guī)模偏小，管理水平落后

我國縣鎮(zhèn)零售商業(yè)規(guī)模偏小，組織化程度低，經(jīng)營方式落后，不適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。單體分散經(jīng)營的零售主體所占比重較高。雖然目前在城市零售業(yè)中發(fā)展較快的連鎖超市在縣鎮(zhèn)也有所發(fā)展，但數(shù)量還不是很多，占縣鎮(zhèn)零售商業(yè)的比例還比較低，經(jīng)營規(guī)模也小，經(jīng)營的商品品種、規(guī)格等也不齊全。許多連鎖店表面連鎖而實質(zhì)仍是單店操作、各自為政，而連鎖的核心——“統(tǒng)一采購和配送”至今尚未完成，統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理也就無從談起，嚴(yán)重影響了零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。此外，我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)從設(shè)施到管理手段都比較落后，流通現(xiàn)代化總體水平較低且進展緩慢。由于長期投入不足，目前我國縣鎮(zhèn)流通產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)、物流和信息設(shè)備都遠(yuǎn)落后于全國的平均水平。

2.2.5經(jīng)營大眾化，缺乏經(jīng)營特色

縱觀我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)的經(jīng)營情況，從經(jīng)營的商品品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營手段和經(jīng)營策略等方面都趨于大眾化，缺乏經(jīng)營特色。他們大都不能夠根據(jù)當(dāng)?shù)乜h鎮(zhèn)的特點和縣鎮(zhèn)居民的消費心理、消費習(xí)慣開發(fā)特色商品，不能開展有效地價格策略、促銷活動規(guī)劃、商品陳列技術(shù)及賣場氣氛的營造等營銷策略。盡管有些零售業(yè)經(jīng)常開展各種促銷活動，但由于促銷手段單一，少有變化和缺乏對促銷活動的有效整合，往往難以達(dá)到滿意的效果。

2.2.6從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務(wù)水平低

我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)從業(yè)人員多數(shù)為當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民和農(nóng)民，他們?nèi)狈?jīng)商所必備的文化科學(xué)知識和專業(yè)技能，對于顧客的心理、顧客的需求、顧客的價值一概不知，習(xí)慣于在傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易行為中，賺取必要的利潤，不可能為顧客提供滿意周到的服務(wù)，零售商業(yè)的社會功能、精神文明建設(shè)的功能無法實現(xiàn)。

2.2.7商品價格普遍偏高

由于我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)進貨渠道基本上是從縣城或中小城市的批發(fā)商或商進貨，加上運費后進貨成本增加，使得投放到縣鎮(zhèn)市場上的商品價格普遍偏高，越偏僻的縣鎮(zhèn)價格就越高。

2.3對策分析

2.3.1縣鎮(zhèn)零售企業(yè)方面

從縣鎮(zhèn)零售企業(yè)方面來說，首先要根據(jù)當(dāng)?shù)乜h鎮(zhèn)的實際情況，發(fā)展適合縣鎮(zhèn)特色的零售業(yè)態(tài)，其中主要是發(fā)展實際意義上的縣鎮(zhèn)連鎖超市，而不是當(dāng)前我國縣鎮(zhèn)零售市場所表現(xiàn)出的表面連鎖而實質(zhì)上仍是單店操作、各自為政的“偽連鎖”超市形式。連鎖超市是一種新型的零售業(yè)態(tài)，它以自助的銷售形式向消費者提供低廉、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在我國城市市場已被廣大消費者所認(rèn)可。然而在縣鎮(zhèn)市場上卻并不多見，從我國縣鎮(zhèn)當(dāng)前的需求情況、消費特點及消費水平上來看，在縣鎮(zhèn)發(fā)展連鎖超市是必然的，也是可行的，不僅能夠為縣鎮(zhèn)消費者提供價廉的商品，而且能夠杜絕假冒偽劣商品。

其次，縣鎮(zhèn)零售企業(yè)要注重管理人才的培養(yǎng)和引進。由于收入和發(fā)展前景等原因，很多人不愿意到縣鎮(zhèn)工作，人才缺乏已經(jīng)成為縣鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展的瓶頸。人才的缺失不僅影響連鎖的規(guī)模，更重要的是影響整個企業(yè)的效益和發(fā)展前景。為此，縣鎮(zhèn)零售企業(yè)一方面可以對現(xiàn)有的員工進行培訓(xùn)，另一方面要加強人才的引進，用待遇吸引人才，用環(huán)境留住人才，只有這樣縣鎮(zhèn)零售企業(yè)才能夠正確、快速的發(fā)展。

再次，縣鎮(zhèn)零售企業(yè)要學(xué)會運用正確的競爭和營銷策略，包括加強市場調(diào)研和預(yù)測，提供適合消費者需求的產(chǎn)品；加強促銷工作，刺激消費者的消費需求；加強成本管理，提供物美價廉的商品，爭強自身的競爭力等。

2.3.2縣鎮(zhèn)政府方面

地方縣鎮(zhèn)政府也要積極發(fā)揮自身的作用，發(fā)展縣鎮(zhèn)零售業(yè)是一項系統(tǒng)工程，不僅需要零售企業(yè)采取積極有效的競爭和營銷策略來滿足縣鎮(zhèn)消費者的需求，而且更需要當(dāng)?shù)乜h鎮(zhèn)政府在宏觀上以提高縣鎮(zhèn)居民及農(nóng)民的收入、改善縣鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)范零售市場為中心，采取有力的措施進行支持、引導(dǎo)與規(guī)范縣鎮(zhèn)零售市場。

另外，縣鎮(zhèn)零售業(yè)的輻射范圍不僅僅是縣鎮(zhèn)居民，還包括了廣大的農(nóng)村消費者。由于農(nóng)村的零售業(yè)不發(fā)達(dá)，無法滿足農(nóng)民的消費需求，因此農(nóng)民往往愿意到縣鎮(zhèn)一次性購買大量的日常用品和農(nóng)機用品。這部分的消費者也是縣鎮(zhèn)零售業(yè)的主要目標(biāo)群體。因此，地方縣鎮(zhèn)政府應(yīng)該進行政策上、資金上的支持和引導(dǎo)，幫助農(nóng)民增收，同時還要通過信息指導(dǎo)、市場拓展等方式讓農(nóng)民致富。只有這樣才有利于縣鎮(zhèn)零售業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

3中國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的競爭格局分析

現(xiàn)代零售企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì)，就是在復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境下，解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡問題。零售企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的范圍很廣，既有社會的因素，又有經(jīng)濟的因素。但是，企業(yè)內(nèi)部所面臨的一個直接環(huán)境因素就是企業(yè)所在的行業(yè)。美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特于1980年提出的“五力模型”，較為全面地反映了行業(yè)的競爭特點。對于中國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的競爭格局的分析，本文主要采用“五力模型”進行分析。

3.1模型介紹

波特的“五力模型”（Michael Porter’s Five Forces Model），又稱為波特競爭力模型，是邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出的，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。依據(jù)波特教授的觀點，一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。一個行業(yè)中的競爭，遠(yuǎn)不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力。波特的“五力模型”可表示如下圖1所示：

圖1 波特“五力模型”

3.2競爭格局分析

3.2.1上游供應(yīng)商議價能力

零售企業(yè)與其供應(yīng)商之間的關(guān)系，既有合作的一面，也有競爭的一面。上游供應(yīng)商的討價還價能力決定了其對零售企業(yè)的壓力大小，也影響著零售企業(yè)的競爭格局。影響上游供應(yīng)商議價能力的因素主要包括以下幾個方面：供應(yīng)品對零售企業(yè)的重要程度；供應(yīng)品的可替代程度；零售企業(yè)對供應(yīng)商的重要程度；供應(yīng)品的差異程度和零售企業(yè)的轉(zhuǎn)換費用等。具體如下表1所示：

表1 影響上游供應(yīng)商議價能力的因素分析

目前我國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的進貨渠道雜亂，主要是從縣城或中小城市的批發(fā)商或商進貨，而且各零售企業(yè)的市場占有率都偏低，除了某些稍有規(guī)模的零售企業(yè)外，在縣鎮(zhèn)零售市場上，上游供應(yīng)商的議價能力顯然高于零售企業(yè)。

3.2.2下游購買者議價能力

下游購買者的議價能力對零售企業(yè)的競爭格局的影響主要表現(xiàn)在：購買者通過壓價和要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響現(xiàn)有零售企業(yè)的盈利能力和競爭能力。影響購買者議價能力的因素如下：

第一，消費者的集中程度。零售業(yè)的消費者多而分散，從單一購買行為和購買數(shù)量來看，其對零售企業(yè)施加的壓力較小。然而，由于零售業(yè)的重復(fù)購買行為較普遍，因此從整體購買行為和數(shù)量來看，分散的最終消費者對零售企業(yè)的壓力仍然是很大的。

第二，消費者的轉(zhuǎn)換費用。轉(zhuǎn)換費用是消費者購買行為從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)所需支付的費用。轉(zhuǎn)換費用大，消費者對商品的挑選余地就小，施加的壓力也小。由于零售業(yè)其經(jīng)營的實體產(chǎn)品在正常市場狀態(tài)中完全可以從廠商和批發(fā)商那里購得，因而各個零售商經(jīng)營的商品雷同現(xiàn)象比較明顯，這就使得消費者可以就同一種商品進行各方面的比較、挑選，轉(zhuǎn)換費用很小，對零售企業(yè)的壓力也就很大。

第三，消費者掌握信息的程度。消費者對商品的質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等方面了解的信息越多，其選擇余地就越大，對零售企業(yè)形成的競爭壓力也就越大。隨著傳媒的發(fā)達(dá)，以及各廠商為推銷商品不遺余力地開展廣告宣傳和促銷活動，使得消費者獲得和掌握信息的渠道越來越廣。

第四，商品的供求關(guān)系。供大于求時，購買者的議價能力就強：供小于求時，購買者的議價能力相對來說就較小。

然而，從我國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的現(xiàn)狀來說，購買者的議價能力得具體到相應(yīng)的零售企業(yè)，對于不同的零售企業(yè)來說，購買者的議價能力各不相同，從而各零售企業(yè)的競爭能力也不同。

3.2.3潛在進入者的競爭

潛在進入者的競爭也是影響零售企業(yè)競爭格局的又一因素，其中，進入壁壘對潛在競爭者的進入起決定作用。進入壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟壁壘、相對費用壁壘、產(chǎn)品差異壁壘和行政法規(guī)壁壘等。

第一，規(guī)模經(jīng)濟壁壘。零售業(yè)的規(guī)?；乾F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢。零售業(yè)的規(guī)?；憩F(xiàn)在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，包括市場營銷、售后服務(wù)、分銷、研究與開發(fā)等。與生產(chǎn)行業(yè)有所不同的是，規(guī)模化的趨勢在零售業(yè)中受到了某種限制，從需要和可能這兩方面來講，都不可能在每個居民點上設(shè)立一家較大規(guī)模的商店。消費者習(xí)慣于某購物場所，除了商品價格、服務(wù)質(zhì)量上的因素外，還有購物的方便程度。這決定了零售商店必須是大中小型相結(jié)合的多重結(jié)構(gòu)，是規(guī)模大小與所在區(qū)域居民消費數(shù)量相匹配的網(wǎng)絡(luò)體系。因此，具有某些特色和某些方面優(yōu)勢的小型商店同樣可以在競爭中找到自己的位置。由于零售企業(yè)的規(guī)模彈性較大，既有數(shù)萬平方米的大型商場，也有幾平方米的小店，潛在進入者很容易籌集到進入零售業(yè)所需的創(chuàng)始資本，從而使使新企業(yè)進入零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟壁壘較低。

第二，相對費用壁壘。在目前買方市場格局初步形成的環(huán)境下，新企業(yè)不難組織到貨源，與原有企業(yè)相比，新企業(yè)在尋找供應(yīng)者、簽約、履約等方面所發(fā)生的相對交易費用并不大。而且由于零售企業(yè)的經(jīng)營技術(shù)比較簡單，新企業(yè)容易招收到商業(yè)服務(wù)人員，對他們進行短期培訓(xùn)即可勝任各項工作，這意味著新企業(yè)進入零售業(yè)的相對費用壁壘并不高。

第三，產(chǎn)品差異壁壘。零售企業(yè)一般都能采購到不同質(zhì)量、檔次、性能和款式的商品。這就使零售企業(yè)間的產(chǎn)品差異較小，新企業(yè)進入零售業(yè)所面臨的產(chǎn)品差異壁壘較低。

第四，行政法規(guī)壁壘。政府可以通過行政手段或以法規(guī)的形式限制企業(yè)進入特定行業(yè)，從而形成行政法規(guī)壁壘。由于零售業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，相對投資較少、見效快，各級地方政府為了解決勞動就業(yè)，通常支持新建零售企業(yè)，這就使行政法規(guī)壁壘較低。

3.2.4替代品的威脅

對于縣鎮(zhèn)零售企業(yè)來說，來自替代品的威脅是指那些提供與零售業(yè)相似產(chǎn)品和服務(wù)，在某種程度上可以代替某類零售業(yè)的行業(yè)、組織或個人，主要包括飲食業(yè)、賓館業(yè)和批發(fā)業(yè)等三個方面。

兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭策略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被消費者方便接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價格越低、質(zhì)量越好、消費者轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強。

3.2.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭程度的因素包括以下幾個方面：

第一，競爭者數(shù)量與實力的擴大加劇競爭程度。近幾年來，雖然我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)前所未有的多種所有制、多業(yè)態(tài)、多種經(jīng)營方式一齊發(fā)展的態(tài)勢，超市和連鎖超市也有所發(fā)展。但總的來說，各零售企業(yè)的經(jīng)營方式規(guī)模偏小、經(jīng)營管理水平落后、缺乏競爭意識，這些都影響到了行業(yè)內(nèi)的競爭程度。

第二，競爭方式帶來的威脅。商業(yè)競爭主要表現(xiàn)為價格競爭和非價格競爭兩種形式。從我國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)現(xiàn)狀來看，以價格競爭為主的商戰(zhàn)似乎與相應(yīng)的生產(chǎn)力水平和消費水平相適應(yīng)，在某種意義上產(chǎn)生了一定的積極作用。但是，從戰(zhàn)略角度來看，我國縣鎮(zhèn)零售市場在面臨布局不合理，經(jīng)營者各自為利的情況下，出現(xiàn)了無序、短期、非規(guī)范化、惡性的降價循環(huán)，最終會削弱企業(yè)以質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)、信譽為特征的非價格競爭的有序發(fā)展。

第三，產(chǎn)品特色與消費者的轉(zhuǎn)換成本。如果零售企業(yè)提供的產(chǎn)品缺乏特色，消費者從一個企業(yè)轉(zhuǎn)換到另一個企業(yè)消費時的轉(zhuǎn)換成本就較低，則競爭就比較激烈。

第四，退出壁壘。退出壁壘越低，行業(yè)內(nèi)的競爭程度就弱；如果退出壁壘較高，從而使得相當(dāng)一部分企業(yè)繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)，自然會加劇行業(yè)內(nèi)的競爭程度。就我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)的現(xiàn)狀來說，較大型的零售企業(yè)的退出壁壘較高，而小型的零售企業(yè)的退出壁壘則較低。

3.3未來發(fā)展趨勢展望

外資大型零售企業(yè)大舉進入我國零售市場，對我國零售業(yè)造成了巨大的影響。由于當(dāng)前我國零售企業(yè)在管理、資本、成本、品牌等方面的競爭力與外資零售巨頭相比，存在短期內(nèi)難以彌補的巨大差距，因此我國零售業(yè)的發(fā)展思路之一就是積極拓展我國縣鎮(zhèn)零售市場。

隨著拓展我國縣鎮(zhèn)零售市場力度和深度的加大，將對我國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的競爭格局產(chǎn)生重大影響。具體來說，隨著我國零售業(yè)向縣鎮(zhèn)市場發(fā)展，上游供應(yīng)商的議價能力可能會減弱、下游購買者的議價能力可能會增強、潛在的進入者將會增多、替代品的威脅將會增強、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭程度也會加劇。這五個方面的綜合力量最終將決定我國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)新的競爭格局。

4中國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的發(fā)展模式分析

4.1現(xiàn)有主要發(fā)展模式分析

現(xiàn)階段我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)主要存在五種發(fā)展模式，即：小型雜貨店模式、流動商販模式、定期集市模式、專賣店和部分小規(guī)模的連鎖超市模式。

4.1.1小型雜貨店模式

自從供銷社改制之后，小型雜貨店模式在縣鎮(zhèn)、農(nóng)村紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)營小店的家庭通常把它作為一項副業(yè)，為縣鎮(zhèn)居民提供煙、酒、糖、茶等日用商品。這些小型雜貨店大部分都沒有辦理任何手續(xù)，只是進城采購一些相對廉價的商品，然后加價賣給居民。這一模式導(dǎo)致了一系列問題：首先是商品質(zhì)量無法得到保障；其次是無法保證商品的連續(xù)供應(yīng)，經(jīng)營者考慮到需求量和進貨成本，往往在某種商品售完后不能及時充貨；再次是商品種類很不齊全，經(jīng)營者一般只會采購一些最為常用的日用品，從而降低儲藏成本、提高經(jīng)濟利潤。

4.1.2流動商販模式

這種模式是指經(jīng)營者用汽車、三輪車等交通工具把商品運送到居民家門口進行交易的一種零售模式。這為居民消費提供了方便，但同時也存在商品質(zhì)量差和種類少等問題，并且流動商販之間由于價格問題易產(chǎn)生矛盾，形成惡性競爭。

4.1.3定期集市模式

縣鎮(zhèn)居民的大部分購買需求是通過集市模式實現(xiàn)的。在固定的時間設(shè)立集市，附近縣鎮(zhèn)的居民都會前來進行商品交易。定期集市模式的商品較以上兩種模式來說是比較齊全的。但定期集市也存在明顯的缺陷：首先是道路交通不便，給消費者帶來購物成本，不能提供便捷的服務(wù)；其次是惡劣天氣將導(dǎo)致集市無法正常舉行，居民的購買需求得不到及時滿足。

4.1.4專賣店模式

現(xiàn)在，越來越多的專賣店在我國縣鎮(zhèn)得到了發(fā)展，但總體來說，由于我國縣鎮(zhèn)居民生活水平以及消費觀念的限制，再加上專賣店的商品普遍較貴，因此，在現(xiàn)階段我國縣鎮(zhèn)零售市場上，專賣店這一模式也存在著一定的缺陷。

4.1.5小型連鎖店模式

一些中小型企業(yè)已經(jīng)將眼光投向了廣大的縣鎮(zhèn)三、四級零售市場，在縣鎮(zhèn)地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了一些初步具備連鎖經(jīng)營特征的中小型超市，從而構(gòu)成了縣鎮(zhèn)零售業(yè)中一支新興的力量。例如，河南省汝陽縣大千元商貿(mào)有限公司成立于2006年1月，是工會系統(tǒng)幫扶支持下創(chuàng)辦的職工創(chuàng)業(yè)基地，在縣總工會的大力扶持下，企業(yè)秉承“以服務(wù)求生存、靠政策求發(fā)展”的經(jīng)營理念，堅持求真務(wù)實，奮力拼搏，經(jīng)過近年來的艱苦創(chuàng)業(yè)，公司逐步發(fā)展壯大，規(guī)模由最初開辦的一間服飾專賣店發(fā)展到目前擁有現(xiàn)代化經(jīng)營水平的三家大型超市，經(jīng)營面積由最初的幾十平方米發(fā)展到現(xiàn)在的余5000平方米，員工由最初的幾個人增加到目前的200余人。2004年4月汝陽縣大千元百貨（1900平米）開業(yè)。2006年1月1日大千元購物廣場生活超市工會店（2500平米）開業(yè)。2008年5月15日大千元服飾廣場（1000平米）開業(yè)。

然而，現(xiàn)階段我國縣鎮(zhèn)零售連鎖店也存在著嚴(yán)重的問題，如前文所述的許多連鎖店表面連鎖而實質(zhì)仍是單店操作、各自為政，連鎖的核心——“統(tǒng)一采購和配送”至今尚未完成，統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理也無從談起，嚴(yán)重影響了零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

4.2未來發(fā)展模式建議

4.2.1大型零售企業(yè)應(yīng)成為主力軍

對于我國縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的主力軍有兩種說法：一種是認(rèn)為中小零售商業(yè)和其它民間商業(yè)資本應(yīng)成為主力軍；另一種是認(rèn)為大型零售企業(yè)應(yīng)成為主力軍。就我本身而言，更贊成第二種說法。中小零售企業(yè)自身實力決定了它難以在開拓縣鎮(zhèn)零售市場進程中扮演領(lǐng)軍的角色。相對于大企業(yè)而言，它們資金基礎(chǔ)薄弱，難以滿足店面迅速擴張的需要；規(guī)模有限，難以通過大規(guī)模采購降低成本來適應(yīng)對價格敏感的縣鎮(zhèn)消費者；品牌價值較低，缺乏并購、連鎖的號召力，也難以獲得充足的銀行貸款；企業(yè)環(huán)境較差，難以吸引高層次人才，導(dǎo)致管理水平低下，不能適應(yīng)未來高強度競爭的需要。而大型零售企業(yè)，如百聯(lián)、華聯(lián)、國美、蘇寧等，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，在大城市與外資的激烈競爭中頑強地生存發(fā)展下來，資本雄厚，規(guī)模競爭力強，管理先進，品牌知名度高，更能適應(yīng)縣鎮(zhèn)復(fù)雜多變的市場環(huán)境。尤其是在市場開拓早期，需要投入大量的人力物力財力，短期內(nèi)不但難以收回投資，企業(yè)甚至還有可能在較長時間內(nèi)面臨戰(zhàn)略性虧損，這些對于實力不濟的中小零售企業(yè)來講，是難以承受的。

4.2.2連鎖經(jīng)營與低價格策略模式

連鎖經(jīng)營模式是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的主流模式。連鎖經(jīng)營實質(zhì)是以利而連，以管而鎖，是適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場競爭，零售企業(yè)向規(guī)模化、集團化發(fā)展的產(chǎn)物。連鎖經(jīng)營模式之所以受到許多零售業(yè)的追捧和青昧，其原因是連鎖經(jīng)營能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險、使其快速獲得成長；可以享受規(guī)模經(jīng)濟與專業(yè)化分工帶來的益處，提高流通效率；可以迅速擴大經(jīng)營規(guī)模，改善服務(wù)；還可以充分運用現(xiàn)代化管理手段與技術(shù)，提高管理水平，提高市場競爭力。

由于我國縣鎮(zhèn)市場地域廣大，連鎖擴張的方式要因地制宜，主要采用直營與加盟相結(jié)合的擴張模式。對于購買力水平較高、人口相對集中的縣級市、縣城以及一些富裕農(nóng)村市鎮(zhèn)，可考慮開設(shè)大型一站式直營購物中心，利用規(guī)模效益，降低運營成本，展示企業(yè)實力，產(chǎn)生較大的地區(qū)輻射作用。在居民點分散、購買力較低、難以產(chǎn)生規(guī)模效益的區(qū)域，如果能夠充分利用當(dāng)?shù)卦猩虡I(yè)資源，采用并購、加盟、特許經(jīng)營等連鎖方式，將現(xiàn)有分散的零售商業(yè)網(wǎng)絡(luò)組成大型利益共享的零售商業(yè)連鎖經(jīng)營共同體，可以極大地減緩總部的資金壓力和風(fēng)險，減少啟動成本，加快擴張速度。對于連鎖加盟者來說，加盟后降低了他們的進貨成本，增加他們的收入，有利于提高經(jīng)營積極性。由于采用加盟連鎖方式，不會擠垮當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟，不易增加新的失業(yè)人口，有利于與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的和諧發(fā)展，更容易得到當(dāng)?shù)卣?、商界的支持，為企業(yè)贏得良好的發(fā)展環(huán)境。

連鎖經(jīng)營模式需要自有品牌來增強自身的競爭力。自有品牌的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：差異化優(yōu)勢；總成本優(yōu)勢；促銷優(yōu)勢；品牌忠誠優(yōu)勢；文化優(yōu)勢與持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢。

此外，大型連鎖零售商的發(fā)展一般有三個階段：初期的低價入手，迅速擴張；中期的情感維系，穩(wěn)定發(fā)展；后期價格維系與情感維系的平衡。因此，在發(fā)展我國縣鎮(zhèn)零售業(yè)方面，也應(yīng)該遵循這個規(guī)律，在發(fā)展的初期實施低價格策略，以實現(xiàn)“低價格——規(guī)模擴大——成本降低”的良性循環(huán)。

4.2.3因地制宜，選擇相應(yīng)的零售業(yè)態(tài)

第6篇：零售業(yè)市場營銷論文范文

美國銀行的經(jīng)營模式

根據(jù)美國獨立社區(qū)銀行家協(xié)會的定義，社區(qū)銀行是指在特定地區(qū)范圍內(nèi)組建并獨立運營，主要為當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)和個人客戶提供個性化金融服務(wù)、并保持長期業(yè)務(wù)合作關(guān)系的小銀行，資產(chǎn)額介于兩百萬到數(shù)十億美元之間。

據(jù)2004年末的統(tǒng)計，目前美國擁有包括商業(yè)銀行和儲蓄機構(gòu)在內(nèi)的社區(qū)銀行8000多家，在全美境內(nèi)共開設(shè)了4.3萬個營業(yè)網(wǎng)點，平均每家社區(qū)銀行有5個分支機構(gòu)，其中80%以上的網(wǎng)點分布在城市郊區(qū)和農(nóng)村地區(qū)。盡管因為并購等因素，美國的銀行總數(shù)逐年下降，但是每年新成立的社區(qū)銀行數(shù)量仍蔚為可觀。

從經(jīng)營效益來看，銀行資產(chǎn)收益率和股本回報率與資產(chǎn)規(guī)模的大小呈正相關(guān)關(guān)系。但實際上中小銀行的經(jīng)營非常穩(wěn)健，不僅各項收益指標(biāo)與大銀行差距有限，其平均核心資本充足率顯著高于大銀行。

美國銀行的經(jīng)營特征

在產(chǎn)品和服務(wù)方面，社區(qū)銀行提供品種豐富的零售銀行產(chǎn)品和服務(wù)，通常只收極少或不收交易費。據(jù)2001年所作的統(tǒng)計，美國小銀行在支票賬戶、其他儲蓄等業(yè)務(wù)的收費上，平均比大型跨州銀行機構(gòu)低15%。

在目標(biāo)市場方面，社區(qū)銀行主要服務(wù)周邊的家庭、企業(yè)和農(nóng)戶,而大銀行則傾向于服務(wù)大型集團客戶。

在資金吸納與運用方面，社區(qū)銀行的資金來源地和投放地是同一個地區(qū);而大型銀行可以在全國范圍內(nèi)調(diào)動和配給資金。

在客戶關(guān)系維護方面，社區(qū)銀行的中高層管理人員經(jīng)常主動與客戶直接接觸，員工與社區(qū)居民打成一片，廣泛融入社區(qū)內(nèi)各項事務(wù);而大銀行的CEO們通常都身處遠(yuǎn)離客戶的辦公室里，職員也往往只是公事公辦。

在貸款審批方面，社區(qū)銀行具有地緣優(yōu)勢，對相關(guān)信息的獲取更為便捷、直接，一般會綜合考慮借款人的性格、品質(zhì)、家族歷史和個人可自由支配的開支等個性化因素;而大銀行通常實行集中審貸，根據(jù)一些非個性化的材料，如信用記錄和財務(wù)數(shù)據(jù)等，做出是否批準(zhǔn)貸款的判斷，這樣更易產(chǎn)生信息不對稱問題。

美國銀行的管理模式

美洲銀行擁有一套運行良好的組織架構(gòu)與管理模式。

首先從整體架構(gòu)看，除了上述四大塊核心業(yè)務(wù)外，美洲銀行還設(shè)有技術(shù)、風(fēng)險、戰(zhàn)略規(guī)劃、人事、市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)與質(zhì)量、財務(wù)等7個支持部門。部門與職責(zé)的劃分以業(yè)務(wù)為單元，各個業(yè)務(wù)單元實行垂直管理;

其次，美洲銀行在總行之下的每個層面上，并不存在一個全面集中管理的機構(gòu)，而是由各個業(yè)務(wù)單位或團隊根據(jù)情況進行各自的設(shè)置，彼此并不是相互隸屬而是合作關(guān)系。比如，被稱為“商店” (store)的美洲銀行一線網(wǎng)點向上隸屬于個人與小企業(yè)單元，即零售業(yè)務(wù)單元;

再次，美洲銀行的各級管理團隊精干高效。各層管理團隊的負(fù)責(zé)人不設(shè)副手，或者說，其副手直接就是下屬各團隊的負(fù)責(zé)人。“六西格瑪管理模式”最初只是一種產(chǎn)品質(zhì)量控制程序，如今已經(jīng)演變?yōu)橐惶紫到y(tǒng)的業(yè)務(wù)改進方法體系，旨在持續(xù)改進企業(yè)業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)客戶滿意。美洲銀行用此辦法來改善成本、服務(wù)、銷售乃至合并整合的各個方面和所有環(huán)節(jié)。從2001年開始的3 年間，通過節(jié)約開支和增加營業(yè)收入，美洲銀行的利潤增長了數(shù)十億美元，而且客戶滿意度迅猛提升。“六西格瑪管理模式”在美洲銀行的應(yīng)用產(chǎn)生了巨大的效益。

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第7篇：零售業(yè)市場營銷論文范文

[關(guān)鍵詞] 服裝 營銷管理 專業(yè) 學(xué)科交叉 文理兼招

隨著中國服裝業(yè)的發(fā)展、人才需求的變化以及國外高等服裝教育的影響，服裝營銷管理專業(yè)人才培養(yǎng)開始引起國內(nèi)服裝教育界的關(guān)注。服裝營銷管理專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)目標(biāo)的確定、培養(yǎng)體系的構(gòu)建等方面都處在探索階段。

一、服裝營銷管理核心內(nèi)容與相關(guān)專業(yè)開設(shè)現(xiàn)狀

1.服裝營銷管理核心內(nèi)容與專業(yè)界定

在中國教育部頒布的本科專業(yè)目錄中并沒有服裝營銷管理專業(yè)，因此在國內(nèi)它只能以專業(yè)方向的形式出現(xiàn),而在國外兩者皆有。通過對美國高等服裝教育的研究，可以看到：主流的服裝營銷管理專業(yè)（方向）名稱都冠以“Merchandising”。美國市場營銷協(xié)會對該詞的定義是：以能最佳服務(wù)于實現(xiàn)營銷目標(biāo)的地點、時間、價格以及數(shù)量來行銷特定商品和服務(wù)的規(guī)劃?！癕erchandising”作為理論時，主要被翻譯成“商品企劃”或“商品策劃”，作為專業(yè)名稱則一般翻譯成“營銷”或“營銷管理”，它的核心內(nèi)容包括針對服裝制造商的“商品化的產(chǎn)品計劃”以及針對服裝零售商的“商品采購或配貨計劃”。主流的服裝營銷管理專業(yè)（方向）重點培養(yǎng)買手、零售管理、商品企劃師、視覺營銷師、產(chǎn)品經(jīng)理、店鋪經(jīng)理等專業(yè)人才。

2.美國開設(shè)服裝營銷管理專業(yè)的院校

國內(nèi)高等服裝教育本科層次的服裝營銷管理專業(yè)方向，主要設(shè)置在服裝設(shè)計與工程（以下簡稱“服工”）專業(yè)以及藝術(shù)設(shè)計專業(yè)當(dāng)中。目前，國內(nèi)開設(shè)該專業(yè)方向的院校僅十余所，其中包括：浙江科技學(xué)院服工專業(yè)設(shè)置服裝營銷管理方向、東華大學(xué)服工專業(yè)設(shè)有服裝營銷與管理方向、浙江理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)設(shè)有服裝設(shè)計與營銷專業(yè)方向。美國開設(shè)服裝營銷管理相關(guān)專業(yè)的院校有百余所，如紐約時裝學(xué)院設(shè)有時裝營銷管理專業(yè)、伊利諾斯州立大學(xué)服裝營銷與設(shè)計專業(yè)設(shè)有服裝營銷專業(yè)方向、愛荷華州立大學(xué)服裝營銷、設(shè)計和生產(chǎn)專業(yè)設(shè)有營銷方向。

二、順應(yīng)服裝業(yè)發(fā)展，加快建設(shè)服裝營銷管理專業(yè)

目前，國內(nèi)服裝品牌與國際服裝品牌同臺競技時，在品牌優(yōu)勢、商品企劃、設(shè)計開發(fā)、營銷模式等諸多方面都處于劣勢。全球采購、快速時尚也都進一步強調(diào)人才的專業(yè)素養(yǎng)，縝密的計劃和強有力的控制顯得格外重要。比如，美國的成衣品牌公司服裝產(chǎn)品開發(fā)團隊一般由商品企劃師、設(shè)計師、技術(shù)設(shè)計師、工藝師等組成，而國內(nèi)大多企業(yè)都缺乏這樣的崗位細(xì)分。服裝產(chǎn)品開發(fā)的新模式、服裝商品企劃的科學(xué)性都需要“具有國際視野，對時尚與商業(yè)敏感、對服裝商品熟悉，能運用經(jīng)濟與管理工具進行定量分析和科學(xué)預(yù)測”的服裝商品企劃人才來支撐。從服裝零售業(yè)來看，競爭的新形勢對買手、零售管理等人才的質(zhì)量提出了更高的要求。

此外，在教育層面作橫向比較，可以看到歐美發(fā)達(dá)國家非常重視服裝營銷管理專業(yè)教育，這也應(yīng)引起教育界的高度重視。服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升、服裝業(yè)重心轉(zhuǎn)移正在加快，從低端產(chǎn)品的制造加工到品牌運作，從生產(chǎn)制造中心走向設(shè)計開發(fā)與營銷貿(mào)易中心都是必然趨勢。高等教育的前瞻性需要改革現(xiàn)有服裝專業(yè)體系，增設(shè)服裝營銷管理專業(yè)方向并加快專業(yè)建設(shè)。

三、構(gòu)建多學(xué)科交叉體系，實施文理兼招政策

1.構(gòu)建多學(xué)科交叉的服裝營銷管理專業(yè)體系

服裝營銷管理專業(yè)方向以培養(yǎng)復(fù)合型人才為自身特色，這就需要服裝學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)與工程等學(xué)科打破條塊分割，實現(xiàn)知識體系的滲透和融合，構(gòu)建新的專業(yè)體系。在構(gòu)建過程中，首先要對學(xué)科知識體系進行梳理，然后從實際出發(fā)尋找準(zhǔn)確的學(xué)科交叉點。服裝營銷管理的專業(yè)基礎(chǔ)是服裝學(xué)，這既是專業(yè)的立足之地，也是特色之處。服裝學(xué)科基礎(chǔ)的梳理要圍繞兩個系統(tǒng)：產(chǎn)品/商品屬性系統(tǒng)與衣生活系統(tǒng)。服裝學(xué)科基礎(chǔ)課程主要包括：服裝歷史與文化、服飾美學(xué)、服裝色彩、紡織品與服裝材料、服裝產(chǎn)品分析等。由于服裝商品企劃越來越注重市場以及銷售信息的定量分析，服裝學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的交叉需要引入的經(jīng)濟學(xué)類課程包括：微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、會計學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟法等。服裝零售管理、服裝市場調(diào)查與預(yù)測、服裝品牌管理等則是服裝學(xué)與管理科學(xué)與工程的交叉。

2.圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)實施文理兼招政策

國內(nèi)高校服工專業(yè)主要招收理科考生，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)服裝設(shè)計方向招收藝術(shù)類考生。開設(shè)服裝專業(yè)的主要院校，除東華大學(xué)外，服工專業(yè)都不招收文史類考生。出臺這種政策有多方面的原因：紡織科學(xué)與工程作為主干學(xué)科；定位于工科培養(yǎng)，授予工學(xué)士學(xué)位；課程體系中設(shè)置有一些理化課程。但是隨著高等服裝教育的發(fā)展，服裝本科教育對人才培養(yǎng)模式進行了改革，高層次應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式成為主流，能力本位得以重視。尤其對于服裝營銷管理專業(yè)方向，原先的理化課程大幅刪減，人才培養(yǎng)體系完全適合文理兼招。進一步看，隨著高校招生體制改革的深入，高校招生也面臨著競爭，多渠道多類別招生刻不容緩。調(diào)查顯示，許多文科考生對時尚業(yè)、服裝業(yè)有著濃厚的興趣，但是缺少相應(yīng)的招生專業(yè)。實施文理兼招可以更好地吸納有志于服裝營銷管理職業(yè)的考生，有利于培養(yǎng)出熱愛本專業(yè)的優(yōu)秀人才，也可以為服裝業(yè)輸送各有側(cè)重的服裝營銷管理專業(yè)人才。

參考文獻:

[1]李俊:服裝商品企劃學(xué)[M].北京:中國紡織出版社,2005.1

第8篇：零售業(yè)市場營銷論文范文

關(guān)鍵詞:海爾集團渠道策略分析調(diào)整完善

一、研究背景與問題提出

家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁帯Ｕ撐陌偈峦ǘ鴮@種變化，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關(guān)系中把握主動，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析

人批量生產(chǎn)的人家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個基本特點，其渠道網(wǎng)絡(luò)人致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端I價段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)I價段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下而兒種模式:

1.白貨商場家電部。計劃經(jīng)濟時代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進行資金的調(diào)撥。缺點為:經(jīng)營機制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。

2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點。(2)營銷費用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的營銷費用。

缺點是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時，在與)商的談判過程中，會處于有利的地位。在發(fā)動價格戰(zhàn)方而，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點具有更人的沖動性，從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點的控制力度等方而的問題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙撛诮?jīng)銷商進行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在:(1)具有較強的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價格水平上，利潤較高。

缺點為:穩(wěn)定性較差。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較人，從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。

4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗等方而的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量人、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機型，從而在消費者心目中形成專業(yè)、低價格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對當(dāng)?shù)叵M者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強人的實力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進入一個人工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業(yè)集中度將進一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所對中國50個城市消費者的調(diào)查研究表明,2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，有68.2%的消費者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時，這一選擇比重還低于200Io0

6.自建營銷渠道。以‘fCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方而，加強了對渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加人。

二、海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究

1.海爾集團營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。海爾集團的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在

二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io，在海爾公司設(shè)有分支機構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機;(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作;(6)對設(shè)有賬期的人零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種則務(wù)于續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制i1:o

2.伙伴型(Partner)關(guān)系營銷渠道的實i>F研究?！皫椭蛻舫晒Α笔呛柤瘓F總裁張瑞敏在流程再造中著意強調(diào)的理念，這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。當(dāng)前，海爾的營銷環(huán)境發(fā)生了巨人的變化，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn))商轉(zhuǎn)移到消費者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系，因而無法營造和維持企業(yè)競爭力。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進行設(shè)計，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。以)幀客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點，與他們結(jié)成“命運共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴(Partner)關(guān)系。相互取長補短，信息共享，風(fēng)險同擔(dān)，互利互惠。通過組織良好的渠道活動和團隊合作，制造商和分銷商給消費者提供低成本、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，對有限的資源進行最人限度的合理配置，進而提高整個渠道的經(jīng)營業(yè)績。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最人化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹薄Ｔ诨锇槭戒N售渠道中，)家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。)家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，)家力圖實現(xiàn)對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，為實現(xiàn)自己或人家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏)。)家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低費用、管控市場。

四、海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善

1.創(chuàng)新營銷觀念。在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加人了對)房、設(shè)各、技術(shù)的投資以形成較強競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求進行調(diào)整營銷策略，同意或被迫進行持續(xù)互動。但是，越來越多的現(xiàn)象表明，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場，即消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度人人提高?？刂苾r格的權(quán)力機制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再次，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

因此，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加人對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價值的一個整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實現(xiàn)共存、共榮、共贏，成為業(yè)界關(guān)注的焦點，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制勝之道。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個以上的聯(lián)盟，其中舊_界500強企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，降低成本，減少浪費，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回報率。但是市場主導(dǎo)地位和利潤來源分配是家電)商建立新型關(guān)系的矛盾焦點。家電市場供人于求的格局決定了市場發(fā)展的方向是不斷滿足消費者的需求。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價格杠桿來強化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤來自于消費者的消費，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對雙方市場定位的認(rèn)同，這就需要雙方在整個銷售過程中的信任和溝通。進一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺)，實現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下，實現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。

規(guī)范化合作是建立新型)商關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強其談判能力，口趨理智的消費者對產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規(guī)范化運作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在一級市場，家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售占整個家電零售市場的比重超過650Io。但在

一、二級市場上，家電專業(yè)連鎖銷售額比重低于200Io,其市場影響力較低。因此，

一、二級市場渠道的合作是建立新型)商關(guān)系的重中之重。家電專業(yè)連鎖正在尋找進入

一、二級市場的切入點。對于制造業(yè)來說，如何調(diào)整在

一、二級市場的渠道模式，將成為生存的命脈。

3.構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時的服務(wù)，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現(xiàn)定制營銷;不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置人規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者。企業(yè)把速度放在競爭首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機會作出快速反應(yīng)，而強人的信息溝通能力將人人提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

第9篇：零售業(yè)市場營銷論文范文

信用卡業(yè)務(wù)及其他銀行卡業(yè)務(wù)主要是增加儲蓄的管理理念產(chǎn)生和發(fā)展的，目前由于管理層重視程度不夠，以及銀行龐大的組織架構(gòu)特別是金融體制上的原因，我國的信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)一直由銀行的零售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)，而在國外成熟市場中，信用卡業(yè)務(wù)由自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險、自我發(fā)展的信用卡公司全權(quán)運作，發(fā)卡業(yè)務(wù)的公司化改造并非易事，公司化改革涉及組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計、未來公司與現(xiàn)有傳統(tǒng)銀行零售服務(wù)的資源重組、未來公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的重新定位等一系列問題。在公司化改造過程中，我們應(yīng)建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的業(yè)務(wù)運營機制和組織結(jié)構(gòu)合理、責(zé)權(quán)明確的管理體制。

1.機構(gòu)公司化

按照市場化的原則，中國銀行可將現(xiàn)有銀行卡業(yè)務(wù)部門改造為銀行卡公司。銀行卡公司由所在銀行控股，同時為促進銀行卡公司的長期發(fā)展，可以吸收海內(nèi)外的資金或技術(shù)、機器設(shè)備入股，采取中外合資經(jīng)營或合作經(jīng)營的形式。銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模較大的銀行還可根據(jù)中國業(yè)務(wù)量的發(fā)展?fàn)顩r，在各地成立區(qū)域性銀行卡分公司。

2.經(jīng)營集約化

以總公司為統(tǒng)一法人，對分公司實行垂直領(lǐng)導(dǎo)與管理，由總公司統(tǒng)一決策、集中調(diào)配業(yè)務(wù)資源：加速建立集中式業(yè)務(wù)處理模式，逐步將卡片制作、對賬單發(fā)送、授權(quán)與客戶服務(wù)、賬務(wù)處理等職能集中至總公司。

3.服務(wù)延伸化

由于發(fā)卡業(yè)務(wù)是銀行個人金融服務(wù)的一個方面，銀行卡發(fā)卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營必須建立在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)經(jīng)營服務(wù)的基礎(chǔ)上，信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)公司化經(jīng)營后，應(yīng)充分利用現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)網(wǎng)點優(yōu)勢，將信用卡的服務(wù)延伸到儲蓄網(wǎng)點的柜面。

4.利潤中心化

信用卡公司要以利潤作為經(jīng)營的中心目標(biāo)和最終目的。在公司化運作中主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，真正樹立“利潤中心”觀念，切實強化成本核算，要逐步做到對業(yè)務(wù)流程中每一個環(huán)節(jié)的作業(yè)成本和利潤貢獻度都進行精算，實現(xiàn)全員、全過程、全方位的成本核算和利潤目標(biāo)管理;第二，以利潤貢獻度的高低作為業(yè)務(wù)考核的主要尺度，不論是分公司內(nèi)部的利益分配還是總公司對各分公司的利益分配，均應(yīng)以利潤貢獻度的高低作為最高要的參照標(biāo)準(zhǔn)，向利潤貢獻度高的人員、部門和分公司傾斜，建立有效的激勵機制。

5.風(fēng)險化解規(guī)范化

在綜合考慮信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)特性的基礎(chǔ)上，提取適當(dāng)比例的信用卡呆賬、壞賬準(zhǔn)備金，建立完善規(guī)范的呆、壞賬核銷管理制度。

二、完善自身功能、拓展持卡人市場

1.改善評估系統(tǒng)，保障有效發(fā)行

針對目前睡眠卡含量較大的現(xiàn)象，建議各信用卡發(fā)行機構(gòu)在向目標(biāo)顧客發(fā)行信用卡時首先要考慮未來市場的收益。各發(fā)卡行應(yīng)根據(jù)自身條件加強信用卡評估系統(tǒng)的完善，把發(fā)展的重點轉(zhuǎn)移到手中有錢、有消費能力同時有用卡需求的市民中。國家已經(jīng)提出建立和完善社會信用體系的工作目標(biāo)，這一舉措將在未來會對信用卡市場的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

為緩解評估矛盾，雖然現(xiàn)在很多的發(fā)卡行實行“定額存款保證金”辦法，即申請者在經(jīng)過評估后，由銀行訂定保證金額，有意者可在銀行存入該筆款項，則可獲批領(lǐng)用信用卡，這就是所謂的“準(zhǔn)貸記卡”。但是此卡的透支功能非常有限，而且信貸利息又很高，因此大多數(shù)人都望而卻步。

鑒于此，我們認(rèn)為應(yīng)該改變評估系統(tǒng)，準(zhǔn)確訂定申請人的信用度，以此確定保證金額度和信用額度，在要求申請人存入定額存款的同時，給予較活期存款更高的利息，使申請人不致因該筆存款受損；另外根據(jù)評估所的信用額度給予持卡人相應(yīng)的透支額度，實現(xiàn)信用功能，保證信用卡發(fā)行后的有效使用。

2.完善產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品質(zhì)量，爭取獲利機會

提高信用卡產(chǎn)品質(zhì)量首先是指外觀，但最重要的是功能和附加服務(wù)。VISA國際組織就是信用卡產(chǎn)品策略的典型代表，作為一個非贏利性質(zhì)的信用卡機構(gòu)，它的責(zé)任是為屬下的會員提供豐富的產(chǎn)品選擇。VISA有完善的產(chǎn)品組合，有相當(dāng)長的產(chǎn)品線，以至于可以滿足不同國家、不同會員、不同層次的顧客需求。這也正是VISA“全球運作、本地服務(wù)”的最高品質(zhì)所在。我國現(xiàn)時發(fā)行的信用卡雖然在品種上取得了一定突破，但大多都是沿用其他品牌產(chǎn)品的功能，品種單一的情況不但限制了自身的發(fā)展，更難起到活躍市場的作用。如果將發(fā)展的重點放在對產(chǎn)品功能和服務(wù)的改善和提高上，可以在滿足市場需要的同時為銀行、商戶發(fā)掘利潤增長點。

例如，我國房改政策的出臺、住房公積金制度的建立已經(jīng)為信用卡提供了一個可供開發(fā)的市場。針對住房公積金所有者不了解賬戶具體情況，而所在單位經(jīng)辦人又無暇應(yīng)付眾多查詢的現(xiàn)狀，工商銀行首先推出了住房公積金牡丹查詢卡，不但受到廣大職工和企業(yè)的歡迎，而且也大大提高了牡丹卡的影響和聲譽。

外幣業(yè)務(wù)風(fēng)險大、利潤高，外幣信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險系數(shù)更大，但回報率也更為可觀。近年來，我國與各國間的交流來往頻繁，到國外讀書和工作的人也越來越多，外幣卡除了吸引國內(nèi)長駐外商、學(xué)者等，同樣可以吸引短期在國外居留的中國人。國內(nèi)的信用卡都已加入了國際組織，利用這些組織的商戶網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行外幣信用卡，不但可以較低的使用成本吸引大批顧客，而且能為國內(nèi)信用卡經(jīng)營獲利、在國際上打響品牌創(chuàng)造機會。

三、加強特約商戶的市場營銷

在信用卡運作的流程中，特約商戶，起著支持和聯(lián)結(jié)的作用，被稱為持卡人的“樂園”，沒有特約商戶市場的支持，持卡人市場也將難以維持。特約商戶是信用卡賴以生存的主要條件，而且對信用卡市場的發(fā)展非常重要。加強特約商戶的市場建設(shè)，主要從數(shù)量和質(zhì)量幾個方面入手：

1.梯次發(fā)展一批不同行業(yè)、不同規(guī)模的特約商戶

通常國內(nèi)信用卡發(fā)行機構(gòu)對大型商戶不但上門宣傳、給予手續(xù)費方面的優(yōu)惠，甚至有些還提供一些額外的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。然而對于一些小型企業(yè)則反復(fù)進行規(guī)模、資產(chǎn)狀況等各種調(diào)查，或者在企業(yè)加入后不提供相應(yīng)的服務(wù)，或者采取怠慢的態(tài)度，使小型企業(yè)被自然淘汰。信用卡巨頭VISA在特約市場上則采取一視同仁的態(tài)度。無論商戶規(guī)模大小，也無論交易筆數(shù)、交易金額多少，VISA提供的是整齊劃一的服務(wù)。VISA在特約商戶市場上的優(yōu)勢奠定了其信用卡龍頭的地位。因此，國內(nèi)品牌在培育特約商戶市場時必須兼顧中小型商戶市場。高消費市場能吸引額度較大的資金，例如AMERICANEXPRESS就是將市場定位在高消費市場的成功典范。但是，中小型市場畢竟是廣大普通市民消費的主要市場，在我國，受傳統(tǒng)消費意識和仍然落后的經(jīng)濟現(xiàn)狀的制約，普通消費曾仍然占12億人口的大多數(shù)，從信用卡市場未來的發(fā)展趨勢看，中小型商業(yè)企業(yè)才是最大的潛在特約市場。

2.提高特約商戶的服務(wù)質(zhì)量

在發(fā)展商戶的過程中，首先應(yīng)注意提供有效的咨詢和授權(quán)服務(wù)，開辦受理信用卡的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助解決受理中遇到的困難;其次，應(yīng)該深層次加強合作，爭取建立長期穩(wěn)定的特色合作關(guān)系。

加強日常管理，主要是要保證受理質(zhì)量和交易的順暢,以及對加強對特約商戶的信息控制。由于信用卡業(yè)務(wù)具有一定的風(fēng)險，這種風(fēng)險既來自于持卡人，也可能來自于受理單位。因此，要定期對特約商戶進行資信評估，得出資信等級，并根據(jù)等級采取不同的授權(quán)控制和付款承諾。

3.結(jié)合社會新興產(chǎn)業(yè)，開發(fā)受理新行業(yè)

發(fā)展航空、道路、保險及水電等收費領(lǐng)域，能形成一個量多、質(zhì)高、結(jié)構(gòu)合理的特約商戶網(wǎng)絡(luò)。目前幾乎所有的商業(yè)銀行所發(fā)行的信用卡業(yè)務(wù)都開辦了各類代繳費等中間業(yè)務(wù)，在一些中等城市信用卡業(yè)務(wù)也進入了旅游、養(yǎng)老金、住房公積金等領(lǐng)域，但目前這些領(lǐng)域的消費潛力還有待進一步挖掘。

舉例來說,城市交通離不開公共交通工具，一些大城市，如北京、上海、廣州等建設(shè)地下鐵路、地上輕軌等設(shè)施來緩解地面交通阻塞狀況?，F(xiàn)代交通工具多采取自動投幣方式，但是零鈔清點工作帶來的麻煩和偽鈔、殘鈔帶來的損失也令公交部門頭疼。如果發(fā)展公交公司為特約商戶，就可以充分發(fā)揮信用卡結(jié)算中介的職能，既能帶來社會效益，又為信用卡市場拓展提供機會。

四、加大促銷力度，提升服務(wù)水平

信用卡營銷是指商業(yè)銀行通過激發(fā)人們對信用卡商品的需求，設(shè)計和開發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實現(xiàn)經(jīng)營者的目標(biāo)。一般來講，信用卡營銷主要有兩個目的:一是吸引合格的新客戶，擴大市場占有率；二是充分挖掘持卡人的現(xiàn)有的和潛在的需求，給銀行創(chuàng)造盈利機會。可見，信用卡作為高度市場化和個性化的金融產(chǎn)品，營銷工作具有十分重要的意義。

1.加強品牌效應(yīng)

對于消費者來說，金融產(chǎn)品的內(nèi)容就是服務(wù)，一個熟悉的品牌或是一個市場占有率極高的品牌往往就是他們選擇信用卡時的決定因素。正如著名廣告商奧美公司所說的“品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系”，品牌的差異性是在持續(xù)不斷地溝通中形成的。

我國的信用卡由銀行發(fā)行和經(jīng)營，而持卡人對信用卡的使用如同他認(rèn)可的其他商品一樣也存在著相當(dāng)?shù)牧?xí)慣性和品牌忠誠度。信用卡品牌的建立受銀行業(yè)務(wù)的影響較大，而信用卡品牌的推廣也主要依賴銀行品牌。因此，品牌差異無疑已經(jīng)成為信用卡業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。

2.廣告促銷

把廣告作為重要的促銷手段之一，VISA就是一個成功的例子?！罢l擁有VISA誰就決定游戲規(guī)則”這一廣告，給大眾一個充滿趣味、強有力、又帶有些詭辯性的形象。此廣告曾榮獲肯薩斯廣告大賽銅獅獎，并一度在信用卡界成為一個新話題。

除廣告促銷外，信用卡的服務(wù)促銷也是維護品牌形象的重要手段，服務(wù)促銷的內(nèi)容十分廣泛，主要包括人員培訓(xùn)和優(yōu)化服務(wù)兩個方面。加強金融從業(yè)人員的業(yè)務(wù)和服務(wù)培訓(xùn)是國內(nèi)信用卡服務(wù)營銷的關(guān)鍵。成立專門的促銷隊伍，配備熟悉信用卡知識的專業(yè)人員，向顧客提供周到細(xì)致的業(yè)務(wù)咨詢，同時盡量簡化申請手續(xù)，為潛在客戶提供便利。針對特約商戶市場進行有效宣傳，引導(dǎo)目標(biāo)商戶認(rèn)識特約的潛在利益，提高現(xiàn)有客戶持卡消費的欲望，實現(xiàn)信用卡市場“金三角”的全方位受益。

五、加強持卡人風(fēng)險管理

目前中國單調(diào)劃一的信用額度分配辦法不能滿足風(fēng)險防范的要求。不同的持卡人應(yīng)給予不同的信用額度。對一些信用較差或存在其他潛在風(fēng)險的客戶給予較低信用額度。對所有持卡人應(yīng)利用信息系統(tǒng)所提供的消費行為模式及還款模式并結(jié)合其個人信息來動態(tài)調(diào)整其信用額度，這樣我們即可防范于未然，將風(fēng)險限定在允許的范圍內(nèi)。

管理層對于風(fēng)險的認(rèn)識程度是制約信用卡業(yè)務(wù)的另一個主要因素。在信用卡的業(yè)務(wù)過程式中，風(fēng)險管理無處不在，過嚴(yán)的風(fēng)險控制會使得卡片申請通過率降低，客戶用卡不方便、忠誠度下降；過松的風(fēng)險管理會給銀行帶來巨大的潛在風(fēng)險。但是風(fēng)險與盈利成正比，沒有風(fēng)險就沒有盈利。在信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理中，我們應(yīng)記住風(fēng)險管理不是將風(fēng)險控制或降低為零，而是將風(fēng)險控制在可接受的水平內(nèi)。這是風(fēng)險管理的核心所在，也是我們風(fēng)險管理的指導(dǎo)方針。

信用卡市場的完善和發(fā)展是一個整體的問題，要獲得成功就必須通過各方面的共同努力?？上驳氖?，中國的中央機構(gòu)和各家商業(yè)銀行都越來越重視信用卡市場的發(fā)展，不斷投入更多的人力和物力。隨著各家銀行對信用卡業(yè)務(wù)的重視程度和資金投入的不斷加大，金卡工程的進一步實施貫徹，信用卡市場現(xiàn)在的問題必將不斷得到解決?？萍嫉陌l(fā)展和在金融領(lǐng)域中的應(yīng)用的不斷深入，也將使信用卡業(yè)務(wù)在功能，制度，機制乃至整個用卡環(huán)境上有更大的發(fā)展。總之，中國的信用卡市場具有十分廣闊的前景。

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