涉農(nóng)短視頻網(wǎng)絡傳播價值

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了涉農(nóng)短視頻網(wǎng)絡傳播價值范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要：在如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，農(nóng)村也積極地參與到了意見與內(nèi)容輸出的陣營中來。一定程度上打破了以往城市占據(jù)媒體話語權(quán)，農(nóng)村被畸形表達的傳播現(xiàn)狀。本文主要從社會價值、經(jīng)濟價值兩個方面來探析涉農(nóng)短視頻的網(wǎng)絡傳播價值。

關(guān)鍵詞：涉農(nóng)短視頻；傳播價值；問題與對策

一、引言

涉農(nóng)短視頻主要是指以“農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民”等為主要內(nèi)容來制作的短視頻。從生產(chǎn)模式上來說主要分為UGC（UserGeneratedContent）、生產(chǎn)模式與PGC（ProfessionalGeneratedContent）生產(chǎn)模式兩種。UGC模式制作速度快、數(shù)量大，但也有制作粗糙、內(nèi)容日趨同質(zhì)化的問題，加之涉農(nóng)短視頻的使用者中農(nóng)村用戶的比例比之其他類型的短視頻要高，所以更顯草根性。PGC生產(chǎn)模式是由一批在內(nèi)容上專注于農(nóng)村題材的專業(yè)團隊生產(chǎn)，更注重內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容的編排方式、畫面的美觀性和表達技巧也更顯專業(yè)化，可讀性更強。

二、涉農(nóng)短視頻的傳播條件

涉農(nóng)短視頻的發(fā)展離不開整個移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，移動互聯(lián)網(wǎng)硬件與軟件的高速迭代與更新給移動短視頻帶來了快速和流暢的使用體驗。另外，各大運營商紛紛提速降費，接入和使用互聯(lián)網(wǎng)的費用問題不再成為阻礙人們使用的主要因素。移動通信行業(yè)上網(wǎng)速度的大幅提升給人們使用手機上網(wǎng)帶來了更快速、更便捷的體驗。截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，其中“手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，上半年新增手機網(wǎng)民3509萬人，較2017年末增加4.7%。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。”短視頻作為一種信息承載方式，內(nèi)容豐富多樣、互動性強，人們碎片化的觀看習慣也使得短視頻的用戶量迅猛增加。這些都是涉農(nóng)短視頻傳播的客觀條件。從數(shù)據(jù)可以看出，短視頻的用戶規(guī)模呈持續(xù)增長的趨勢。“截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規(guī)模達5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%；合并短視頻應用的網(wǎng)絡視頻用戶使用率高達88.7%，用戶規(guī)模達7.11億?！毕噍^于其他類型的短視頻，涉農(nóng)短視頻得以傳播開來的優(yōu)勢在于，除龐大的短視頻用戶量給涉農(nóng)短視頻的傳播提供了流量基礎(chǔ)外，涉農(nóng)短視頻的三農(nóng)屬性爭取到了農(nóng)村用戶的參與。另外，從使用驅(qū)動力上來說，城鎮(zhèn)用戶對農(nóng)村有著原始的好奇心，對農(nóng)村生產(chǎn)生活各方面的好奇成為城鎮(zhèn)用戶觀看的心理驅(qū)動力；對曾有過農(nóng)村生活經(jīng)歷，現(xiàn)居城鎮(zhèn)的用戶來說，涉農(nóng)短視頻起到喚起記憶的作用；最后，長期處于媒體弱勢中的農(nóng)村用戶通過短視頻找到了表達的渠道，通過在短視頻的評論點贊功能獲得關(guān)注和心理認同。短視頻平臺與電商平臺響應國家網(wǎng)絡扶貧政策后，農(nóng)村用戶可以通過短視頻售賣農(nóng)副產(chǎn)品，獲得實際的經(jīng)濟收入，更是大大提高了使用積極性。

三、涉農(nóng)短視頻的傳播價值

（一）社會價值

1.改善擬態(tài)環(huán)境與刻板成見的局限，矯正社會對農(nóng)村的虛假認知

媒體長期以來都是掌握在處于城市環(huán)境的精英階層手中，在媒體的表達語境中，對于農(nóng)村的描述勢必是不準確的，即使是通過實地走訪表達出的內(nèi)容也是經(jīng)過了編排、剪輯后呈現(xiàn)出來的，這其中還摻雜了媒體的傾向性。這種上帝視角下的農(nóng)村生活是片面和僵硬的，并不是農(nóng)村真實環(huán)境的再現(xiàn)。人們基于媒體中報道的農(nóng)村形象，再結(jié)合個人的情感、認知與觀念，得出的結(jié)論是刻板且?guī)в谐梢姷?，要么認為農(nóng)村即貧窮、落后、愚昧，要么覺得農(nóng)村是真善美的代名詞。當農(nóng)村得以不經(jīng)編排地進行原始表達時，人們會發(fā)現(xiàn)真實的農(nóng)村并不是簡單的“一元論”，它是一個復雜的系統(tǒng)，不能用簡單的好與壞來評判。

2.打開農(nóng)村對社會的反饋渠道

每個人、每個群體都有表達的欲望，然而由于受地域、文化水平等的限制，農(nóng)村長期處于單方面接收主導媒體話語權(quán)的城市意見中，在傳播機制中是缺乏反饋渠道的。移動短視頻的出現(xiàn)，給予了農(nóng)村一個低門檻、高效率的表達渠道，真正以第一人稱的身份將主觀意義上的農(nóng)村場景輸出到媒體視野中，去主動填充乃至是顛覆一個被城市話語權(quán)建構(gòu)的虛假農(nóng)村形象。

（二）經(jīng)濟價值

1.打通農(nóng)村資源供給端與消費端之間的線上渠道

農(nóng)村環(huán)境里往往蘊藏著豐富的原始民族文化、自然景觀與特色農(nóng)副產(chǎn)品。通過易操作、低門檻的短視頻，大大拓寬了農(nóng)村與外界的溝通渠道，這些原受傳播渠道狹小而不為人知的農(nóng)村資源得以通過短視頻的方式傳播出去。打通了農(nóng)村資源供給端與消費端之間的線上渠道，有著此類消費需求的人們得以獲知到這些資源的存在。在國家網(wǎng)絡扶貧政策的推動下，各大短視頻與電商平臺紛紛出臺了助力農(nóng)村發(fā)展的計劃。

2.撬動旅游資源開發(fā)，提升貧困區(qū)造富能力

隨著人們收入水平提高，對于旅游休閑的需求也大大增加。農(nóng)村旅游資源通過短視頻的形式傳播出去后，帶動了線上與線下之間的消費轉(zhuǎn)向，人們不再局限于通過電商平臺購買農(nóng)村特色農(nóng)副產(chǎn)品的線上消費。對有特色的農(nóng)村旅游資源也有線下消費轉(zhuǎn)向。2018年11月29日，字節(jié)跳動公司發(fā)起了“山里DOU是好風光”文旅扶貧項目，旨在以抖音為主陣地，幫助貧困地區(qū)的特色旅游景區(qū)通過短視頻的形式提升品牌知名度，激發(fā)用戶的旅游行為。四川稻城亞丁的浮云牧場、青海茶卡鹽湖等身處貧困縣的景點，已在抖音的幫助下成為網(wǎng)紅旅游點，通過旅游業(yè)帶動脫貧。旅游資源的開發(fā)實現(xiàn)了聯(lián)動效應，帶動農(nóng)村旅游資源成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，帶動了貧困區(qū)當?shù)夭惋?、民宿、交通等基礎(chǔ)設施的建立與完善，創(chuàng)造了大批的就業(yè)崗位。提升了貧困區(qū)居民依靠自身資源擺脫貧困的造富能力。

四、涉農(nóng)短視頻傳播存在的問題與對策

（一）內(nèi)容同質(zhì)化，對垂直領(lǐng)域挖掘不足

相關(guān)短視頻平臺的精準投放功能運用了傳播學中的議程設置理論，為用戶重復推薦相似的熱門內(nèi)容，比如在抖音上大熱的四川稻城亞丁、青海茶卡鹽湖等景點。用戶只能接觸到局限的信息，對相似的短視頻重復傳播，形成信息繭房。大量的流量集中于一兩個熱門景點，導致的結(jié)果就是超量的游客涌入超過了當?shù)氐某惺苣芰?，給基礎(chǔ)設施尚未完善的景區(qū)帶來很大壓力，自然景觀也遭到一定程度的破壞。事實上我們國家偏遠山區(qū)、貧困地區(qū)中待開發(fā)的旅游資源還有很大的挖掘空間，人們的旅游熱情還可以消化更多的新興景點。三農(nóng)是一個很大的題材庫，涉農(nóng)短視頻還有很大的生產(chǎn)空間，農(nóng)村的生產(chǎn)、生活、特色旅游資源、特色農(nóng)副產(chǎn)品都是可以繼續(xù)深挖的對象。在互聯(lián)網(wǎng)時代，涉農(nóng)短視頻成功傳播并帶來收益給農(nóng)村的對外交流打開了一道新的大門。

（二）劣質(zhì)內(nèi)容為農(nóng)村帶來污名

涉農(nóng)短視頻UGC用戶中的農(nóng)村人口，受到文化水平和平臺以流量為利益導向的影響，出現(xiàn)了很多博人眼球的劣質(zhì)內(nèi)容，縱使此類低俗的劣質(zhì)內(nèi)容并不是農(nóng)村生產(chǎn)生活的常態(tài)，而是表演性的、戲劇性的，但是大量的低俗內(nèi)容也給農(nóng)村帶來了愚昧、低俗的負面評價。目前，農(nóng)村用戶文化水平與受教育程度不高的現(xiàn)狀無法在短時間內(nèi)得到解決，UGC模式生產(chǎn)出來的涉農(nóng)短視頻存在低俗、博眼球的現(xiàn)象要由相關(guān)短視頻平臺嚴把調(diào)性、嚴格審核來解決，但由于用戶基數(shù)與上傳視頻量龐大，短視頻平臺在視頻審核工作上面臨著挑戰(zhàn)。

（三）變現(xiàn)渠道單一

目前的涉農(nóng)短視頻主要是通過電商的方式售賣農(nóng)副產(chǎn)品來實現(xiàn)變現(xiàn)，變現(xiàn)方式比較單一，這個問題可以通過搭建MCN平臺來實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)?！癕CN（Multi-ChannelNetwork）本質(zhì)上是一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)合PGC，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)?！睂I(yè)的MCN機構(gòu)會幫助短視頻制作者進行包裝、宣傳、推廣，平臺還會給予內(nèi)容制作者一定的補貼，讓制作者可以專注于內(nèi)容的制作。目前國內(nèi)已經(jīng)有了多家MCN機構(gòu)，這種成產(chǎn)業(yè)鏈的短視頻生產(chǎn)方式也將會是涉農(nóng)短視頻的未來發(fā)展之路。

五、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，涉農(nóng)短視頻進入了人們的視野并表現(xiàn)出了比以往更高效的傳播能力，是農(nóng)村在公共輿論空間的一條發(fā)聲渠道。其在網(wǎng)絡扶貧領(lǐng)域的創(chuàng)新探索，在符合市場規(guī)律的情況下幫助農(nóng)村實現(xiàn)其社會價值與經(jīng)濟價值。作為短視頻市場的一種類型化現(xiàn)象，盡管在其發(fā)展過程中還存在諸多問題，但在國家政策與市場的雙向調(diào)控下，會進一步起到改善農(nóng)村文化與經(jīng)濟環(huán)境的作用并走向產(chǎn)業(yè)化。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2018.8.20.

[2]田嘉祺.中國本土化MCN模式在網(wǎng)紅經(jīng)濟鏈條中的應用研究[J].當代經(jīng)濟,2018(5):15.

[3]鄭乃菡.短視頻的盈利模式分析[J].大眾文藝，2017,(18)：174+231.

[4]王軍，趙雪薇.我國短視頻平臺的商業(yè)模式特征及走向[J].新聞愛好者，2018(06).

作者：馬越千 單位：北京印刷學院